奢侈品广告创意

2024-06-07

奢侈品广告创意（精选5篇）

奢侈品广告创意第1篇

一、故事串联

广告传播的直接目的就是要精准地传递广告信息, 这个传递过程大多数情况下都要在很短的时间内进行的, 故事性的添加能够在一定程度上吸引观众的注意, 并且能够留住他们的心。通过故事的形式来阐释品牌文化的内涵更容易消除受众的抵触心理, 更加具有一种诱导性, 以一种无形的力量来感染他们, 使之迎合传播者的传播意图。通过百度视频搜索到的Chanel广告视频有20个, 其中6个具有一定的故事性, 3个讲述了一个完整的故事。这三个广告分别是“妮可·基德曼5号香水”、“奥黛丽·塔图5号香水”、“凯拉·奈特莉Miss coco香水”。这三个广告都述说了一个爱情故事, 通过唯美的表现形式展现出来。故事不仅勾起人们对浪漫爱情的向往, 同时片中的三个女主角也展现出了不同的风情, 或优雅、或随性、或自由, 但是她们都充满自信和神秘感。这样三个女性形象让人对Chanel香水产生了一定的联想, 就好像“玛丽莲·梦露的那件5号睡衣”, 穿上它入睡的便是风情万种的女人。在这五则广告片中, Chanel轻巧地将品牌文化中的情感属性和个性形象注入其中, 让观众能够从连贯的剧情中感知品牌所传达的态度和Chanel的一贯风格。

二、借助历史

正如前文所述, 奢侈品牌高价的背后有历史感和时代感作为它的支撑。在世界百大奢侈品牌中, 有超过半数的品牌具有百年的历史。这些品牌的商品多为饰品、箱包、服饰, 这些商品通常使用了传统的工艺或是有人们追捧的经典款式, 例如LV的水桶包, Chanel的经典小黑裙等等。这些具有代表性的产品不仅仅体现出了产品的独特性, 它们同样浓缩了品牌的历史文化, 传递着品牌的价值观。Chanel的小黑裙 (little black dress) 仅是一件简约的黑色裙子, 但是它在87年里却成为最具影响力的革新时装, 当时它抛弃了传统衣服装束的繁杂, 简约帅气的设计让著名影星奥黛丽·赫本手拿雪茄的照片成为经典, 直到现在它仍在流行。笔者觉得借助历史的力量会更让人信服, 并且在影片的历史画面中感受到时代的变化, 产生一种对历史的敬畏感。例如Chanel在今年推出的Inside chanel系列微电影, 就充分运用了历史元素, 通过一些从未公开的影像和音频资料将产品的发展史娓娓道来。其中有一则是“5号香水”的故事, 这一段四分多钟的影片, 讲述了Chanel复杂的研发过程以及与玛丽莲·梦露之间的故事等, 它将5号定义为一款有女人味道的香水, 并且通过历史的叙述和解读让它充满大胆、诱惑的味道。笔者觉得Chanel5号香水之所以仍是现在最畅销的香水, 就在于它会利用名人效应, 并且这种作用是随着历史逐步累积的。我们能够从它的历史中找到各种明星名媛的身影足迹。

三、导入情感

以情动人、以情诱人是品牌营销过程中运用的重要手段。品牌文化中本身就蕴含了情感因素, 若通过亲切、饱含人情味的方式来传播品牌文化中的丰富内涵, 能够使品牌与消费者之间的沟通更通畅, 易于他们接受。在很多感性诉求的广告片中, 我们可以体会到不同商品所传递的情感, 如爱情、亲情、友情等。在Chanel的香水广告及化妆品广告中, 可以看出它们多是以爱情为主要情感, 通过爱情故事的叙述来展现女主角的情感世界, 并通过她们的情感态度来刻画她们鲜明突出的个性。笔者觉得奢侈品牌广告的情感注入与其他一般产品有很大的不同, 因为奢侈品的特殊性, 它并非普通人所能企及的, 所以它讲述的故事是夸张的, 跳脱于现实的。例如妮可·基德曼主演的5号香水广告就是模仿歌舞电影《红磨坊》拍的, 讲述的是女星和平民男子之间的邂逅, 这样一场爱情发生在一个奢华而不现实的背景里。这段爱情不是朴实无华的, 而是充满浪漫与激情的, 这份可望而不可即的爱情, 这种浓烈而虚幻的情感并不会把观众拒之千里, 反而能够让人们产生羡慕和梦想的情愫, 更加能够体会该品牌的价值。同样, 在奥黛丽·塔图主演的5号香水广告中, 她饰演的女主角与男主角在火车上因为香味吸引, 然后用光影来表达他们彼此想念的情感, 接着他们分离, 最后又神奇相遇拥抱, 这样一个充满“缘分”的爱情故事同样具有传奇色彩, 但是人们还是会被它这种脱离现实的剧情以及浓重的浪漫情感所吸引。

四、创意结合艺术

世界奢侈品广告词第2篇

2. 香奈儿CHANEL: 流行稍纵即逝，风格永存”。

3. 巴黎欧莱雅，你值得拥有。(欧莱雅)

4. 加长轿车也不过就是个车子别再假装感受真实的那就是迪奥真我香水(迪奥)

5. BURBERRY ：The good things in life never change

6. Iwear nothing but a few drops of Chanel No。

7. 江诗丹顿：你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿。

8. 劳力士：从未改变世界，只是把那留给戴它的人。

9. 百达翡丽：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

10. 路易威登：每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

11. 香奈儿：每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射。

12. 博柏利：生命之美好，恒久不变。

13. 爱马仕：作为一个生活的故事。

14. 古琦：若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。

15. 普拉达：真正的幻想。

16. 阿玛尼：欧州时尚生活的缔造者。

17. 杰尼亚：英雄所见略同。

创意才是奢侈品品牌价值所在第3篇

P=Bruno Pavlovsky

当人们对奢侈品品牌的盲目追逐变得冷静后，奢侈品品牌需要解决的问题，是如何吸引一群更有个性化也更变化多端的年轻消费者。在Chanel的全球精品部总裁Bruno Pavlovsky看来，奢侈品品牌必须学会更好地维护创意，不管是让产品本身更有创意，还是与消费者沟通时的创新。

C：你认为奢侈品品牌应该怎么规划海外市场？中国市场又有什么独特之处呢？

P：Chanel去年做了一个很重要的决定，我们改变了定价模式，几乎统一了除巴西之外所有市场的定价。这对中国市场是个重要的改变，它发送了一个信号，告诉消费者Chanel更重视中国这个市场了。今天我们在中国的8个城市开了11家精品店，现在又趁机在北京做了一场秀，并且第二天马上开始销售这个系列，这比其他市场都早。这不是一个突兀的商业决定，我们觉得中国与巴黎之间有某些相通之处：今天的Chanel是一个女性化的、有摩登感的品牌，这对于中国消费者来说很容易产生品牌认同感。这场秀我们一如既往地邀请了很多明星，还把在罗马展出的整个系列复刻到了北京，但我觉得，这场已经办过一次的秀其实更像一个新系列发布。我们尝试在微信上提供秀场登记、顾客选货的服务，都是为了让中国客户对品牌留下更深的印象。微信是一种很方便的交流工具，没什么人会去看我们的中文网站，毕竟赶不上微信的更新速度。不管在什么国家，品牌与消费者的沟通必须规划出几个层次来。来看秀的这批人有最强烈的品牌联系，通过社交媒体直播看秀的人能够感受到稍微弱一些的情感联系，同时维持两种客户关系是奢侈品在这个时代必须做到的，这与奢侈品的品牌定位并不矛盾，吸引到更多人的关注终究是好的。比如我们在古巴办那场秀时，由于当地网络并不那么顺畅，在社交网络的沟通上互动并不能那么快，但这反而突出了在场观看秀的宝贵之处。

C：你觉得是否受到快时尚的冲击？

P：快时尚让人感到不适，我觉得不需要参与到快时尚这种一时的流行中。一个时装系列经过6个月的设计、生产，最后出现在零售店里，时尚应该是由创意支撑起来的，是不能太赶时间的，创意也需要最好的资金及资源去支撑。我们每年制作那么多个系列，已经很忙了，不需要“即看即买”的新系统来强调品牌的特色。我觉得一切都应该为创意设计而服务。创意、生产、营销必须保持统一的风格，而快时尚在这里显得突兀。特别是在销售环节，这是一个情绪化的活动，而在手机上一键购买有点太短了，根本不够时间产生情感连接。但奢侈品品牌也不是完全不做改变，我觉得奢侈品品牌需要不断做产品创新及调整，比较产品才是最有效的沟通工具，并因此让每个客户感到自己是特别的。这也是为什么我们收购了一系列的高级手工坊，它们独立经营的压力比较大，而又不够有钱去创新，收购了它们不但能够维持Chanel产品的质量，也能发展出它们自己的独立品牌，这也算是一种与消费者沟通的重要工具。

C：在你看来，如何才能平衡创意及商业，并吸引到年轻人的注意？

P：除了产品本身设计得有新鲜感，还要摸索如何更好地传播一个新的时装系列或者时装秀。如果设计足够新颖，年轻人其实不介意跟自己的父母辈购买同一个系列的产品。10年前，奢侈品品牌只需要拍一些秀场照片，搞定一些时装杂志，但现在，一个新系列发布后有无数的后续工作需要跟进完成。年轻人需要获得更为灵活、互动性更强的内容，因此对于奢侈品来说，最好的内容是用户自发创造的。现在关于Chanel的内容97%都是用户在社交媒体上自发创造的，大概3%是品牌创造的。品牌只有那么少的内容把控权，因此必须做到完美，因为它终究将引导剩下的97%的内容。那么该如何把控这3%的内容呢？这就需要品牌自己去摸索了，也没有固定答案，总之你需要用3%的内容吸引97%的内容创造者。（采访：胡晨希）

奢侈品广告创意第4篇

近年来,随着我国经济的迅猛发展,奢侈品消费旺盛,呈现火爆的态势。世界著名奢侈品品牌企业纷纷入驻中国,投放密集的广告进行品牌推广。奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”,是“一种超出人们生存与发展需求范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。[1]奢侈品的价值不仅在于其高昂的价格,更在于其承载的文化内涵。

科特勒提出了品牌定位的三个层次:最低层是依据产品的特性定位。然而消费者往往不会对产品的特性感兴趣,他们更感兴趣的是这些特性能为他们带来的好处。这是第二层次的定位。而最成功的品牌不仅仅限于强调产品的功用与特性,他们会将强烈的价值观植入品牌当中,产品不再是产品本身,而是一种生活方式、态度,在消费者心中产生各种情绪,因而消费者与之产生共鸣,从而产生较高的品牌忠诚度。[2]鲍德里亚在《消费社会》中也同样写道:“产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”[3]因此,奢侈品品牌作为消费社会中最为成功的品牌,本身所蕴含的文化意义要远远高于一般的商品品牌,因而奢侈品广告也成为价值观与信念的载体。而价值观是文化的核心,体现出整个文化的特性。本文试图通过对中西酒类奢侈品广告的实例进行比较分析,从文化研究的角度,探讨广告中蕴含的文化内涵以及中西文化价值观差异。

2 酒类奢侈品广告的中西价值观差异

2.1 时间取向的差异

克拉克洪和斯托特柏克(Kluckhohn&Strodtbeck)的文化维度构架理论中,时间取向(Time orientation)展现出不同文化的个体对时间的不同看法。时间取向是指一个民族或国家是注重过去、现在还是未来。人类社会的时间取向可以分成三种:一是过去取向(Past orientation),这种时间取向的文化中的人们崇拜祖先,尊重他人,强调经验、传统并尊重历史。现在取向(Present orientation)的人们认为只有现在是最重要的,不太关注过去已经发生的事和将来可能发生的事。未来取向(future orientation)的文化注重未来,强调长期和变化。[4]

中国酒类奢侈品广告往往强调品牌悠久的文化积淀,尊崇历史的传承。各个品牌的广告无一不表现出因悠久的酒文化而产生的自豪感,如国窖1573,在品牌名称中即点明了品牌源起于公元1573年的明朝万历年间,距今已有四百多年的历史。这一点也反映在该品牌的广告词中,在与留声机、照相术等发明的历史相比较之后,国窖1573让消费者“能品味的历史”达到了437年。同样,道光廿五也强调其“传承百年的酿酒工艺典范”;水井坊广告的口号“穿越历史,传承文明”也同样突出其“600年源远流长”的历史和“600年品质”;而国酒茅台的口号“很久很漫长”更是直白的表现出对古老的酒文化的尊崇。

除此之外,中国的酒类广告中还大量使用了中国传统文化元素和符号。以水井坊为例,在平面广告中便取用了京剧人物、古画、古诗、舵、指南针等具有极强象征意义的传统符号,营造出浓厚的文化氛围,从而产生出厚重的历史感。

与中国的酒类广告相比,西方的酒类广告则很少关注过去,基本着眼于现在与未来。尽管西方的这些酒类奢侈品牌也有着上百年的历史,但在广告中却从不强调品牌历史的悠久,反而更加强调当下以及未来。

如人头马(Remy Martin)在中国播放的广告,往往是一大群人在热火朝天的开派对,广告语是“活在当下,享受人生多滋味”。此外,芝华士(Chivas)的口号This is Chivas life(这就是芝华士生活),都是强调品牌给消费者带来的当下的享受与生活品质的提高。又如轩尼诗(Hennessy)的口号:To me,the past is black and white,but the future is always color.(对我而言,过去平淡无奇,而未来,确实绚烂缤纷)。在这句著名的口号中,可以看出西方人对过去并不特别重视,相反,却对未来充满了强烈的憧憬。

2.2 个人主义与集体主义的差异

荷兰学者霍夫斯泰德(Hofstede)[5]在研究各国文化价值观存在的差异之后,提出了四个价值维度,其中之一是个人主义与集体主义。这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系,集体主义者更关心群体成员和群体目标;而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由,个人之间的关系非常松散,个人主义则更关心自己和个人目标。

中国有着悠久的酒文化,自古以来,除了庆祝重大节日的酒习俗外,日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友,表示热情与友好。因此,酒与中国社会密切的社会关系是分不开的。这一点也反映在酒广告上。如茅台迎宾酒的广告,在明亮的大厅里,迎宾小姐微笑着给四方来客倒上迎宾酒。广告词“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”更是显示出酒在人际关系密切的集体主义社会中的作用。因为“迎”不光有欢迎的意思,还与“赢”同音,因此酒不光显出主人的好客,还能帮助巩固社会关系,赢得更多的朋友,在一个把社会关系分为“圈内人”和“圈外人”的文化中,社会关系意味着资源,能够决定一个人的成败。

另一个在中国酒广告中常常出现的广告诉求和家庭相关。如孔府家酒那句耳熟能详的广告语:孔府家酒,叫人想家。更是触动了中国人的思乡之情,产生心理上的共鸣,这是西方人很难理解的。

西方的酒广告往往展现出极大的不同,常常带有强烈的个人主义色彩。如轩尼诗的一句广告语“Never blend in”,意即不要追随大众,而要坚持特立独行的风格与特色,表现出对个性化的肯定与赞美。另一则在中国播放的轩尼诗广告也秉承了个人主义价值观倾向,以一个年轻人努力实现他的音乐家梦想为主线,喊出了“敢梦想,敢追寻,这就是我”的口号,展现出强烈的自我意识,肯定了一个人对自我实现的价值目标的不懈追求。一则芝华士的电视广告一开始,茫茫人海都无目的的朝着一个方向前进,而一个年轻人偏偏调转方向,逆人流而去,背离主流,极具反叛性。这样一个极其醒目的“自我”形象,表现出高度的独立与自信,强调了人的主体地位,表现出强烈的个人主义价值观。

另一个常常在西方各个名酒品牌广告中出现的主题是享乐主义。轩尼诗、人头马、芝华士等品牌的电视广告中有一个不变的主题,就是一群人在享受美酒的同时开派对、打扑克、聊天或者跳舞,通过欢快的生活方式来吸引消费者。这很自然的让观众感受到这些品牌的酒能满足个体的需求,带来愉悦,提高生活质量,因而很容易就将该品牌与惬意的生活方式相联系。根据Cheng&Schweitzer(1996)[6]的研究,在个人主义的文化中,广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求;而在集体主义的文化中,则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。在这一点上也可以看出中西方在个人与群体的关系上的价值差异。

2.3 权力距离的差异

霍夫斯泰德提出的另一个价值维度是权力距离(Power distance)[4]。权力距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度。权力距离大的文化,权力高度集中,等级顺序严格,社会层次分明,地位和等级非常重要。而权力距离小的文化,等级差别应该减少到最低程度,因为等级是为了便利而建立的不同角色,因而人和人之间比较平等。通常东方文化的权力距离指数(Power distance index)较高,而西方文化的权力距离指数较低。这一点也体现在中西酒类奢侈品的广告中。

中国历史上有着延续两千年的皇权专制,而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系。因此中国的酒广告中常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者,提升产品形象。如道光廿五就表明该品牌“原系清皇室宫廷贡酒古方”,剑南春的口号也强调自己是“唐时宫廷酒”。“皇家”的招牌能让消费者感到这是中国最好、最豪华的产品。除此之外,五粮液、水井坊等品牌也会在广告中使用狮子、龙等代表皇室的符号让产品显得更尊贵。

另一个常常使用的广告形象就是稳重的成功人士。如五粮液的王者风范酒广告,就展现了一名中年成功人士的生活方式———坐名车、打高尔夫、喝五粮液,从而将该品牌与尊贵、成功的生活方式紧密的联合起来,这与西方的酒类广告是不大相同的。

奢侈品只能是为少数人所享有的,西方的奢侈酒类广告也会表现出这一点,这是由奢侈品本身的性质所决定的。然而,与中国的同类酒广告相比,西方的广告往往会淡化人与人的等级差别,很少使用“尊贵”、“权力”、“地位”等字眼来吸引消费者。与中国的广告中凸显成功的中年人士不同,西方的酒广告中出现频率较高的是有个性的年轻人,以及时尚前卫的美女,古老的品牌反而焕发了青春的魅力。而根据Cheng&Schweitzer(1996)[6]的研究,在权力距离较低的文化中,广告更偏向使用“青春”(youth)的广告诉求;在权力距离较大的文化当中,则更倾向于使用“高贵”、“地位”等的广告诉求。

3 结束语

由此可见,由于中西方存在着不同的文化价值观,中西酒类奢侈品广告也展现出很大的差异。通过对两者的对比,我们不但能更深刻的理解中西方的文化差异,也能够进一步理解文化差异对跨文化传播的效果所产生的影响。国内奢侈品要走出去,文化差异是不能不考虑的关键因素之一。

摘要：作为消费社会中最成功的商品,奢侈品往往承载了更多的文化意义,因此奢侈品广告也成为文化价值观传播的载体。该文主要以霍夫斯泰德和克拉克洪—斯托特柏克的文化价值维度理论为基础对中国和西方的酒类奢侈品广告进行对比,探寻中西文化价值观的差异,从而进一步理解文化差异对跨文化传播的效果所产生的影响。

关键词：奢侈品,广告,价值观,差异

参考文献

[1]陈升光.什么是奢侈品牌[N].新民晚报,2005-10-30.

[2]Kotler P&Armstrong G.Principles of Marketing[M].10th ed.Beijing:Qsinghua University Press,2005:292.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2001:146.

[4]窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京:高等教育出版社,2005:57.

[5]Hofstede G.Cultures and Organizations:Software of the Mind[M].London:HarperCollins,1994:50.