国际营销能力范文（精选9篇）
国际营销能力 第1篇
一、构建“任务驱动, 职业能力为核心”的双语课程体系
以任务为驱动的项目化教学方法已经在许多课程中展开, 国际市场营销双语课程研究企业跨国经营的活动, 包括诸多环节, 具有很强的应用性, 合理的项目设计还可以培养学生分析问题、解决问题、国际交流等方面的能力。
职业核心能力 (key skills) 是德国梅腾斯 (Mertens) 教授于1972年提出, 在西方教育体系中起着举足轻重的作用, 这些能力包括沟通、团队协作、自我管理、创新创业等等, 也被称为“软实力”, 现在越来越受到国内教育专家的重视。这些技能是一个人适应岗位变化, 处理各种复杂问题, 敢于和善于创新的能力, 高职教育在培养学生专业技能的过程中, 需要尝试着将职业核心能力的培养融入其中。这也是本次教学改革的创新之一。
1. 课程设计思路
国际市场营销双语课程设计应当符合国际商务专业人才培养目标, 同时结合知名跨国公司国际营销经验, 以及我国企业特别是民营企业“走出去”的实际情况, 设计课程内容、项目、授课方法、考核手段等。通过对跨国经营企业, 尤其是浙江宁波本地企业的调研, 将真实的国际营销案例与工作融入到课程设计, 并有针对性地培养学生相关的职业能力, 增加课堂趣味性、真实性、实用性, 提高教学效果, 构建“任务驱动, 职业能力为核心”的双语课程体系。
2. 课程目标
国际市场营销双语课程目标主要定位在以下三方面:首先是结合企业“走出去”实情掌握国际市场营销专业知识和技能;其次, 提高英语实际应用能力, 包括听说读写各方面的应用;最后, 有意识培养学生职业核心能力, 包括自我管理、团队协作、创新创业等方面的能力。以上三层目标均以培养国际商务应用型人才为最终目标, 项目设计也以此为基础。
3. 课程内容设计
按照课程培养目标, 本课程内容设计始终围绕“以工作内容为导向, 以职业能力培养为目标, 以项目为载体, 以学生为主体, 以教学做一体化为指导”的教学理念, 课程设计分为两个模块, 共八个项目, 采用自编教材, 结构与内容更符合本课程改革目标, 使用双语形式。课堂活动同时设计了头脑风暴、案例讨论、“戏剧化”等环节, 理论要点通过迷你秀的模拟表演强化。学生通过完成项目及其他课堂活动, 训练职业能力、掌握课程知识、掌握应用技能。
二、课程组织与实施
基于本课程项目活动开展需要一定课时的理论准备, 因此课程设计分为两大模块, 第一个模块主要为国际市场营销基础理论, 第二个模块为国际市场营销实践项目。理论部分内容包括市场营销基本概念, 比如营销观念、4ps、4cs、国际营销环境、市场调研、进入国际市场模式、stp战略等等, 模块一主要通过各种形式的练习加强学生知识要点的巩固。在传统讲授与案例分析的基础上, 增加英语短剧表演, 将知识点融入其中, 保证学生充分利用课内外时间, 并增加课堂趣味与学生课堂参与度。比如营销理念环节可以安排营销小故事演绎, 市场调研环节可以安排各类调研形式的表演等等。
1. 项目设计
项目设计主要体现在模块二中, 主要有八个子项目, 分别为建立公司、国际市场调研分析、目标市场选择、stp战略、国际市场进入、公共关系、危机管理、公司蓝图。
(1) 建立公司
要求各小组确定公司名称、宣传口号、主营产品、商标、主题歌等基本要素, 并通过自主的形式在课堂展示, 培养学生创新思维、团队协作精神。项目手册可以提供相应的产品信息、组队要素等供学生参考。
(2) 国际市场调研分析
项目手册需要提供主要市场范围, 比如根据经济发展水平、地理位置分布, 提供越南、美国、南非、巴西、日本、西欧等市场选择方向, 并列出调研主要内容, 可以有效指导学生开展市场调研。
(3) 目标市场选择
要求学生在市场调研基础上, 根据公司主营产品等情况, 选择目标市场, 并做出说明。
(4) Stp战略
要求学生为目标市场产品进行制定stp战略, 并做阶段性成果汇报。
(5) 国际市场进入
要求学生为主营产品设计进入目标市场方式。
(6) 公共关系
要求学生为产品设计广告代言等活动。
(7) 危机管理
设计几个危机情况, 要求学生就某一情况给出应对策略。
(8) 公司蓝图
主要以小论文形式对公司国际营销某一方面给出自己的看法。
以上各项目可以根据课时情况, 安排子项目的汇报, 或者在期末以产品发布的形式安排汇报。
2. 编制分组
团队协作主要在模块二开展, 也就是项目化阶段需要以小组的形式进行。在相应理论环节结束之后, 教师需要根据学生情况, 合理分组, 一般5-6人一组, 每个组即为一家虚拟公司。要求各小组经过内部协商, 确定公司名称、主营产品、公司口号、产品商标等要素, 并选定组长, 负责项目的工作分配, 组织小组成员顺利完成各个项目。在教室等硬件条件允许的情况下, 可以安排学生以团队方式入座, 课堂讨论、头脑风暴等环节也可以以该团队为单位, 通过加分的方式增进凝聚力, 培养学生团队精神。
3. 课程考核与评价
课程考核主要分为三个部分, 课堂迷你秀活动表现、团队项目成果、论文写作。迷你秀活动主要考查学生个人素质, 包括创新能力、英语表达能力、公开演讲等方面的素质;团队项目主要考查团队协作能力, 国际营销知识掌握与应用情况, 创新能力等;论文写作主要考查学生独立思考、逻辑思维等方面的能力。同时模块一相关练习也可以作为考查的方式与内容。课程考核秉承阶段性展开、技能与素质考核为主的方针, 改变以往传统的卷面理论考核方式。
三、课程改革实施效果与经验
本次课程改革已经在国际商务专业两个班级展开, 学生人数为110人, 学生普遍反映良好。自编教材与项目手册等符合课程设想, 效果佳, 课堂气氛活跃, 学生参与程度高, 国际营销知识点掌握扎实, 英语表达、自我管理、团队协作、创新思维等能力有不同程度提高。当然还有一些地方有待进一步的改进与思考。比如教学硬件、与本地企业合作、师资力量等方面还需要更多的努力。
参考文献
[1]张荣.高职《市场营销》课程项目化教学的实践[J].职教论坛, 2012年 (2) :28-30
[2]刘永焕.基于项目化教学的高职《国际市场营销》课程设计初探[J].教育教学论坛, 2013 (1) :212-214
[3]刘伟良.项目驱动教学法在《国际市场营销》教学中的应用[J].新课程研究:高等教育, 2012 (4) :86-88
[4]谢斐.高职高专国际市场营销教学改革探讨[J].现代商贸工业, 2013 (4) :133-134
国际贸易实务国际市场营销策略 第2篇
当下我国经济一直处于飞速发展的时期，但贫富差距仍然较为明显。
所以在对待经济存在差异的地域，一定要尊重其差异性，必须要对将依据经济发展水平的不同，实施针对性较强的英雄策略。
要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品，同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行，巩固当地市场，让市场的产业链稳定[5]。
4.2 注重地区文化差异问题
每个民族都有其独特的文化，这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的，而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗，因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析，尊重当地的地区文化，如语言、宗教、风俗以及审美等。
就像麦当劳，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的产品也不同，由于印度人喜爱咖喱，麦当劳就为其推行了咖喱汉堡，而马来西亚水果较为丰富，麦当劳就相应的推行水果汉堡。
这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗，提高消费者的满意度。
5 总结
当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟，因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革，要以国际贸易利益最大化为核心，不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化，这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益，为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。
参 考 文 献
[1] 曹朝辉.国际贸易实务中国际市场营销的策略研究[J].东方企业文化，2014(21)：291-291.
[2] 姚博林.国际贸易实务中国际市场营销的策略研究[J].经营管理者，2015(10)：264-270.
[3] 刘舒云.论国际市场营销策略的发展与创新[J].中国市场，2015(23)：17-18.
[4] 刘娜娜.论我国中小企业国际市场营销策略[J].现代营销：学苑版，2014(9)：43-44.
国际营销能力 第3篇
(1) 国际营销渠道选择的分类。
①直接销售渠道策略:
在激烈的市场竞争中, 不少企业力图避开渠道障碍, 拉近与消费者的距离, 减少流通环节, 降低销售成本, 使产品价格更具有竞争力, 都采取了直接销售的策略。
②间接销售渠道策略 (可分为密集型、选择性、独家分销策略) :
从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看, 减少中间商环节, 可以节省流通时间和流通费用, 但是不一定能带来更好的经济效益。
③多渠道销售策略:
是许多企业常用的营销策略, 即直接渠道和间接渠道并用。
④“战略伙伴”型销售策略:
在销售市场全球化的今天, 销售环境日趋复杂, 销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业, 特别是一些高技术产品你中有我, 我中有你。
(2) 国际营销渠道选择的发展趋势。
在激烈的竞争环境之下, 企业不单单采用传统的销售模式, 而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道。这种渠道联合化趋势日益增强。
2国际营销渠道选择的理论概述
2.1基于市场的国际营销渠道选择的理论分析
(1) 单一产品市场的国际营销渠道选择。
首先假设企业只进行单一品种的营销工作, 这时, 该企业的分销渠道组合模式是最简单的, 也是最基本的。正如谢爱丽等人指出的那样, 分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好 (谢爱丽, 2003) 。如果企业在作单一品种市场推广时进行分销组合决策, 就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素。如图1。
单一品种开发新市场, 其目标单一明确。经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式, 以尽快取得必要的市场份额。经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略, 因而倾向于采用选择型的渠道组合模式。但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好, 公司为获取必要的销售量, 必须考虑用集中型渠道组合模式来修正选择型的渠道组合模式, 即选择型渠道组合优先的策略。
(2) 多产品市场的国际营销渠道选择。
多品种的市场拓展, 涉及到公司的产品组合策略。对于优先品种的市场拓展, 公司为尽快达到目标市场份额, 通常会选择集中型的渠道组合模式;如果市场上表现出渠道偏好, 公司会选择集中型渠道组合优先的策略。对于一般品种来说, 公司为了节约有限的资源, 通常使用选择型渠道组合模式;如果市场上表现出无渠道偏好, 公司会选择选择型渠道组合优先的策略。如图2:
(3) 成熟市场的国际营销渠道选择。
如果考虑产品的市场生命周期, 上述分析结论适用于产品引入期与成长期。而公司在成熟市场上 (成熟期) 的目标、任务与前者不同, 不再是追求市场份额与销售增长, 而是如何保持现有市场份额与销量, 并获取更多的销售利润。显然, 公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本。为此, 我们提出如下假设:成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中, 尽可能的增加选择型的比例。
2.2基于渠道成本效益的国际营销渠道选择
公司在成熟市场上的渠道组合调整, 虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本, 但其中有一个前提必须回答清楚, 就是在追求渠道组合的成本效益的目标下, 渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置, 或者说渠道成本效益应该与产品平均订单价值、客户价值资产相匹配。根据Rowland T.Moriary 博士的研究报告, 不同渠道成员始终存在不同的成本效益, 见图3:
资料来源:弗里德曼, 2000。
由此可见, 单位成本高的渠道, 其销售附加值也高;反过来说, 销售能力强的渠道成员, 公司对其费用开支也大。公司为了获取更大的销售利润, 高投入高附加值的渠道成员的销售任务应该是向高价值的顾客销售高盈利的或者平均价值高的产品或品种。
3海尔的国际渠道战略选择
(1) 海尔的国际渠道与格力、美的的对比分析 (如表1所示) 。
从图中分析, 海尔现在所采取的国际营销渠道选择方式以及渠道选择的优势。海尔的所经营产品在国际化进程中, 其最大的成功与国际营销中的渠道选择是分不开的。
4海尔的国际营销渠道选择的因素分析
4.1基于产品组合的国际营销渠道选择
海尔的经营属于多品种的产品组合模式, 并且有自己独特的优势产品, 在国际市场上的海尔采取了零售商为主的渠道模式, 对于消费者有很大的渠道忠诚度, 由图3可知海尔选择密集型的渠道组合优先战略是合适的。
4.2基于渠道成本效益因素的国际营销渠道选择
根据Rowland T.Moriary 博士的研究报告基于对海尔的认识, 可以总结为:海尔的大多产品都处于成熟期, 并且海尔具有优越的资金优势, 根据销售渠道的成本效益模型和客户关系模型分析海尔选择商业伙伴的直接销售渠道为主是正确的。但是是一种高成本高附加值的渠道模式。同时, 海尔还采取了零售商、分销商的间接模式也是有据可依的。
5海尔的国际营销渠道选择的改进
5.1多渠道营销模式
海尔是一个多产品的经营模式, 虽然有自己的优势产品, 但是海尔很多产品处于成熟期阶段, 基于这一点上, 根据多品种营销组合模型分析海尔也应采取选择性的营销渠道。这样, 海尔适合采取多渠道销售模式, 不但但是密集型的营销渠道, 还要有选择性的营销渠道, 构成了新的销售渠道模式——多渠道营销渠道模式。
5.2网络营销渠道选择方式
当今的家电行业面临着激烈的竞争, 价格和质量成为了他们主要的竞争趋向, 海尔在渠道方面必须具有成本优势, 才能仍然处于不败之地。从上面的渠道成本效应模型, 可以分析出网络营销渠道是一种新兴的直接营销渠道, 并且成本低, 附加值高的一种营销渠道模式, 基于这一点, 海尔仍利用自身的资金优势, 建立自己的网络平台, 利用先进的ERP系统将营销渠道建成成为自己的有利竞争优势。
5.3战略联盟的营销渠道选择方式
海尔的目标是实现海尔全球化, 在当今国际化的阶段, 海尔同样应参与全球家电行业的合作, 开发更多的市场, 利用自身的技术优势和创新优势使得海尔处于优势地位。建立全球的战略联盟的营销渠道显然是必然的。
6总结
通过对国际营销渠道选择的背景和理论分析, 找到影响海尔国际营销渠道选择模式的因素, 并对这些因素之下的国际营销渠道选择进行了改善。此文深入的国际营销渠道选择研究可对海尔的渠道选择进一步发展起到了指导和借鉴作用。
摘要：国际营销战略中必不可少的一个环节是渠道战略, 它承载了产品战略、价格战略、促销战略等环节发挥的重要任务。所以企业在国际化战略中, 必须重视渠道战略的管理与运用。但是, 国际营销渠道的选择受到一系列因素的影响, 针对不同的影响因素应有不同的国际营销渠道选择。主要是从国际营销渠道选择的现状出发, 对国际营销渠道选择因素的理论进行论述, 并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因, 最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。
关键词：国际营销渠道,影响因素,海尔的国际营销渠道
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理第11版[M].上海:上海人民出版社, 2005, (1) .
[2][美]菲利普.R.凯特奥拉, 约翰.L.格雷厄姆.国际市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2003, (1) .
国际市场营销 第4篇
上了国际市场营销这门课。使我真正学会了一些东西，而这些东西确实有异于其他课程所教授的很刻板很书本的知识，而且还更能触动我们脑海里对于现实社会的理解和认知。其实我很赞同您的一句话：“真正好的老师，在于能让学生上完了这门课的时候，真正的学到一些东西，学到一些本事。”虽说毕竟无法和实践相结合，但是您给我们讲的例子，以及您工作时候的经验之谈，却是使我们受益匪浅。所以说这里面就存在了一种社会责任感，记得您上课时候讲过，西方国家包括外企里面，考核人才最重要的标准就是社会责任感，有了这个做基础，才能真正谈如何将产品推向国际市场，而且我对于您上课提的一个问题感触颇深：“一个企业虽说是以盈利为根本目的，但是当企业赚到钱以后，它是为了什么，也就是说一个企业到底是为了什么赚钱。”而在无数中国企业家不择手段赚取利润的案例讲完的时候，我心里也是微微震惊，震惊于中国企业家的社会责任心竟然如此之差，震惊于我们现实生活的社会竟然如此的黑暗，与西方社会那个靠回收垃圾当原料制作手工艺品的企业家的淳朴心灵相比，简直自惭形秽，无不引人深思。。。
那么言归正传，想让自己的产品推向国际市场，那么首先，需要了解目标国的文化，谨防自我参照标准，有的符合自己国家传统的颜色，款式，图案等不一定在目标国就适用，所以首先，要从目标国的文化入手，深入了解目标国的传统和习俗，设计出符合目标国喜好的产品是重中之重。而了解了目标国的让我感触最深的便是营销理念4P中的产品与渠道，而产品包括的3个层面，产品的核心功能，产品的包装以及产品所包含的服务。
国际营销能力 第5篇
所谓的“饥饿营销”, 就是销售商和厂商通过一系列的调控手段, 对商品的出货量进行调整, 用这种方式来改变供求, 这样的方式可以营造一种在物产极大丰富的市场上该企业的产品处于紧缺状态的现象, 这是一种通过人为的干预方式改变市场供求关系, 使原本可能货源充足的产品形成待价而沽的这样一种形象, 或是产品最后能够以高额售价或者高端形象展现给消费者的现象。饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”, 根据该理论, 物品的效用与其价值是不相等的, 物品的效用主要是指消费者的满足感, 是消费者的一种心理状态, 与物品的使用价值有一定的关系, 但并不是完全相等的, 同样一件商品如果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品, 那么它的价值就会被显著放大, 成为广大消费者竞相追逐的目标。比如当一群人都很饿的时候, 一个馒头会成为大家竞相追逐的目标, 而同样的馒头当人吃第一个时会感觉其效用非常高, 但是接着吃第二个第三个馒头效用则在不断减少, 直到吃第七第八个馒头时, 馒头本身没有变, 但消费者却感觉已经再也吃不下。“饥饿营销”就是生产厂家和销售商通过调控方式将自身的商品变成大家竞相追逐的“第一个馒头”, 这个时候的产品或者服务它的效用是消费者在不饥饿的状态下任何山珍海味都无法比拟的。因此, “饥饿营销”的现实基础是人本身, 它的本质就是发挥了“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望, 对消费者的消费心理进行猛烈抨击, 来维持商品的较高售价和较高的利润, 同时达到提升商品附加值, 提升品牌形象的目的。
二、“饥饿营销”的典型案例———以苹果和小米手机以及丰田为例
1.“饥饿营销”之王———苹果公司
“饥饿营销”最成功的案例当属苹果公司。其推出的每一款产品都深深地体现出“饥饿营销”的理念。2012年1月13日是苹果iphone4s手机发售的日子, 在全国各地的苹果专卖店门前都排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一位购机者都发放了一个白色小环, 等店开门后只有佩戴有白色小环的人才能进店购买, 而进店后每个人只能限购两台手机, 但这依然挡不住人们的购机热情, 在北京三里屯专卖店甚至一度由于聚集人数过多店方叫来了警察和城管来维持秩序。有购买者称“进店后其他产品展示台是封锁的, 每个人都是冲着iphone4s而去, 每个消费者在观察自己所购的机子外观是否完好后就要赶紧去交钱付款然后从出口离开, 每人限购两部手机整个过程非常快”, 而火爆的场面也催生了黄牛党的诞生, 不少黄牛公司甚至去农村雇人有组织的进行排队。开售两天后, 苹果专卖店就挂出了产品售罄, 库存告急的公示, 不少家电卖场虽然有货但是需要加价购机, 比如16G版本需要加价500元, 32G版本需要加价1000元等。在中国, 要想购得原价的苹果手机只有通过苹果官网进行网上订购才行。在层出不穷的消息刺激下, 消费者的胃口被越吊越高, 饥饿感也越来越强。但其实苹果并非真正供货不足, 而是源于苹果的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制, 如有的经销商10月5日就拿到了货, 但是苹果公司要求其只有在10月20日之后才能开始销售, 如果提前销售就有可能被苹果公司罚款甚至采取取消经销资格等措施, 库存几百万台, 挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望, 苹果一直在诠释着“饥饿营销”的含义。在苹果的营销方式下, 消费者对苹果产品的期望值越来越高, 有不少理性的消费者表示“只有苹果以后能够继续保持其产品在世界上独一无二的特性, 它才能继续采用这种营销方式, 如果苹果手机变得创新不再, 那么消费者有可能转而购买三星等手机, 因为饥饿营销方式下排队的长龙以及店内服务人员高傲的服务态度实在让消费者很难找到上帝的感觉”。
2. 中国式“饥饿营销”———小米手机
中国的小米公司是一个创业神话, 在创立不到三年的时间里, 这家公司的估值就超过了40亿元, 小米手机只能通过官方预定的方式进行购买, 而不能在任何实体店面购得, 其主打的高品质低价格的策略让小米手机获得了粉丝们“苹果式的疯狂热情”, 每次预定推出的10万只手机都在很短时间内抢购一空, 而创始人雷军每次也通过类似于苹果发布会的形式向公众发布其小米手机, 无论从其穿着打扮还是手机发售方式都与苹果如出一辙, 可以说小米将“饥饿营销”又一次演绎得非常成功。但也有人指出小米每次的延迟发货、一拖再拖的方式让人们怀疑小米是否有能力承接如此大批量的手机, 其产能能否跟上, 其售后服务能否得到保障都是对小米这样一家新兴企业极大的考验。
3.“饥饿营销”的其他案例———丰田
最近丰田公司也开始采用“饥饿营销”方法, 在其最新推出的锐志、皇冠等车型中, 厂商总是采用先用低价来试探市场考察消费者购买热情, 然后待实体销售后通知兴冲冲来购车的消费者要加价购车, 如凯美瑞, 丰田4S店称目前销量太大厂商来不及生产要求加价2万元并且需要先交定金并且购买相关的保险和内饰, 在竞争激烈各大厂商纷纷降价的车市, 丰田逆势而行采取控制产能、加价销售的做法实在是汽车界难得一见的“饥饿营销”方法, 但是对于丰田采用“饥饿营销”的方法不少消费者表示“同类型的车型有很多, 原本以为丰田比同类型的车要便宜, 没想到是饥饿营销, 估计会考虑其他品牌的车型”, 由此可见在消费者越来越理性的今天, 采取“饥饿营销”需要更加谨慎, 否则可能会适得其反。
三、结合国际营销理论对“饥饿营销”成功原因的探究
任何营销策略针对的都是特定的人群, 抓住的都是消费者的心理。下面通过产品生命周期理论以及要素禀赋理论对“饥饿营销”成功的原因进行探析。
根据要素禀赋理论, 一国包括企业也是一样, 都会密集使用其相对丰富的生产要素生产的产品, 换句话说就是比较优势。苹果公司恰好是利用了这一点, 苹果公司在科技实力和创新能力上具有无可比拟的优势, 由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的创新设计使得苹果的产品变成对广大消费者尤其是追求科技时尚的消费者具有极大吸引力的产品。
而从产品生命周期来说, 以上所举的例子如苹果、小米、丰田都属于技术含量较高的企业, 其产品都处于行业内领先地位, 可以说在产品生命周期中其产品处于高速成长期, 在其产品刚出来时在整个行业内是没有替代品的, 因此才有十足的把握采用“饥饿营销”方式, 但是随着技术的推广很快其产品会在其他厂商推出类似产品之后失去竞争力, 因此公司将开发研制出下一代产品使该公司不断处于行业领军地位, “饥饿营销”只有在市场中可替代品相对较少、公司的产品形象被广大消费者广泛接受才可产生好的效果。
四、“饥饿营销”的负面影响及注意事项
1.“饥饿营销”就是变相扶持竞争对手
当一种产品在市场中并不是完全具有能给消费者带来独一无二的效用的情况下, 如果采取“饥饿营销”过度, 例如某种商品在很长一段时间内都采取“饥饿营销”方式或者长期将定价虚高、出货量定低会导致消费者对该商品失去兴趣和信心, 这样等于挤压了自己的客户群培植了竞争对手的客户群。
2..“饥饿营销”会排挤理性消费者和潜在消费者
当一个企业采取“饥饿营销”时基本会有提高价格、减少出货的现象发生, 但是我们仍然要知道这个市场中有相当多的消费者还是非常理性的, 尤其随着人民生活水平的提高理性消费者的比例在不断增加, 当公司的产品采取加价的方式时会让消费者在心里进行效用评价, 判断是否还应继续购买该产品, 如果超出了心理预期, 很多理性消费者就会选择购买其他产品, 比如有些消费者认为苹果手机的性价比因为加价行为大大降低, 他们会转而购买三星等产品。
3.“饥饿营销”会扰乱正常市场竞争秩序, 破坏诚信体系建设
“饥饿营销”策略实际上是在利用消费者与企业之间信息不对称而谋取暴利, 不少消费者感觉自己被企业愚弄但是又找不出理由来与企业进行合理的谈判。“饥饿营销”利用的这一信息不对称是有悖于市场竞争要求企业与消费者公平、企业对消费者负责的原则的。我们可以想象, 如果企业竞相采用这种方式市场的合理秩序将会遭到破坏, 各种恶性竞争相互排挤的现象会层出不穷, 这不利于建设和谐社会、和谐市场的要求。此外, 从国家层面来说“饥饿营销”中对产品的加价部分是不计入企业增值税征税金额中的, “饥饿营销”会使企业产生大量偷税漏税现象, 因此综合来看, “饥饿营销”不利于企业与消费者平等关系的建立, 不利于市场竞争有序化、合理化, 不利于国家经济长久发展。
五、结论
根据上文对于“饥饿营销”提出以下建议:首先, 企业实行“饥饿营销”需要以品牌能被消费者认可为基础, 当一个企业自身实力还很弱, 在市场中的知名度还不高时尽量少采取该种方式, 以避免消费者对企业产生厌恶心理。其次, 实行“饥饿营销”的产品需要品质高、款式新、市场同类竞争者少的特质, 否则会被消费者认为价格虚高转而购买其他企业的产品, 这就在无形中培养了竞争对手。再次, “饥饿营销”不能突破消费者所能忍受的心理底线, 不能过度超出他们的预算。随着市场的发展, 消费者在面临更多商品选择时产生了如何判断一件商品是否真的适合自己的能力, 当一件产品是消费者认为所付出的与所得到的效用不能对等时, 消费者会选择持币观望或者不再去选择该产品, 这时候我们可以说此时产品已经突破了消费者的心理极限, “饥饿营销”已经失去了其本身要获得利益。最后, “饥饿营销”需要正确评价“价”和“量”之间的变化。价格和需求从来都是呈现负相关关系的, 当价格上升时, 销量就会下降, 而销量上升则又以价格下降为前提, 因此只有找到最优的价格销量组合才能使得企业“饥饿营销”利润最大化。
总之, “饥饿营销”有利有弊, 它仅仅在于帮助企业产品销量起到锦上添花的作用, 企业只有不断提高自己的产品质量、完善企业售后服务、提升消费者心中企业形象才是最重要的, 否则可能“饿”不了消费者, 反而把企业自身给“饿”了, 这需要企业管理者和策略制定者根据市场容量、竞争者产品对比以及消费者心理的估计慎重考虑后进行。
参考文献
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国际营销能力 第6篇
关键词：互联网,国际市场营销,变革,创新
国际市场营销重点以国外顾客需求为中心,针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境,制定与实施国际化的营销战略。基于此,高校开设了国际市场营销学课程,是市场营销学的延伸和应用,重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。
一、互联网环境下国际市场营销的变革
国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展,国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动,其中通讯技术起到了至关重要的作用,20 世纪60 年代后,互联网技术的商用给营销活动带来契机,尤其是21世纪以来,互联网的普及、应用,改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域,对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。
( 一) 互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限
传统的国际市场是以地域划分的区域市场,一般是地缘和文化接近的相关区域,由政府强力推动,贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显,真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”,以互联网为代表的信息技术的发展,一定程度上打破了传统市场格局的地域界限,基于网络空间形成了更加广阔的国际市场,在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里,供需可以更好地对接,基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里,供给和需求可以无限可能地对接,可以无视地域而进行交流,对国际市场空间进行了无限的放大。
( 二) 互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”
国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境,使得彼此的理解和共识很难达成,归根结底,这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面,互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利,如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用,可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用,融合了传统的信息和语音功能,也具有现代即时性、互动性特点,还能帮助进行及时的查阅和学习,为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面,在这种学习和沟通的基础上,在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体,在这个基于互联网空间的群体中,可以更加深入地交流和学习,甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。
( 三) 基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩
互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面: 一方面,互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等,通过这些工具和软件,营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动,把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合,这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合,在发展传统市场营销工具和策略的同时,也形成了一系列新的营销理念和营销方式,如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面,基于互联网工具,企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动,属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时,形成了很多新的基于互联网的商务模式,从而在战略方面形成了营销引领创新的局面,可以说,这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式,实行了全方位的互联网渠道模式,如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业,摒弃了传统的专营店、百货等渠道,深入挖掘互联网渠道,所有的产品和渠道都是基于网络开发; 也有的传统企业实行线上线下渠道的融合,即在传统渠道的基础上,开发网络渠道; 有的基于互联网工具的营销手段,形成了新的商务模式和群体,如微商等。
( 四) 互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率
互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用,在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等,尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面,互联网使得管理更有效率。
二、国际市场营销课程教学方法改革探讨
国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程,在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战经验,使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力,提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机,在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去,从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面,在教学方法方面,结合课程特色,采用案例教学比较好。
( 一) 案例选择
按照教学内容和课时的安排,建议选取3—5 个案例,案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点,案例的选择注意经典性和创新的结合,尤其在营销战略策略部分,要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。
( 二) 案例教学方式
1. 角色转换。案例教学中,改变传统教学中以教为主的教学方式,采取课堂以学生为中心的教学方式,教师是教练、培训师的角色,负责引导和启发,学生负责讨论和分析。
2. 以归纳式为主。知识点蕴含在案例中,每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强,在阅读和分析案例的过程中,通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识,让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。
3. 分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比,案例式教学以探讨的方式进行分析和研究,重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此,知识点不是案例教学的最重要内容。
4. 问题导向。好的问题比结论更重要,案例教学中,问题导向是一种应用性学习,一边用一边学,而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点,启发学生带着问题查阅资料,使学生由被动式学习转变为主动性学习。
总之,在案例教学实施过程中,过程重于结论,重点在过程中的自学和启发式教学,案例结论本身并不重要。
( 三) 过程设计
选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。
1. 根据教学内容选择合适案例,尽量选择有实践调研的一手案例资料,并进行精心设计。
2. 确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点,每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点,但是要明确课堂上需要掌握的知识点。
3. 方案设计。设计好问题和顺序,以及提问的时点,引导学生进行分析和归纳。
4. 提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作,有时可以结合实际情况在课堂进行。
5. 课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时,一个案例可以引发多种模式的思考,在发散的案例中,需要进行过程控制。
6. 归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结,一方面,回归于课堂教学的知识点学习,另一方面,进一步调动学生的积极性。
参考文献
[1][美]菲利普R.凯特奥拉(Philip R.Cateor)等.国际市场营销学[M].赵银德,沈辉,张华译,机械工业出版社,2014.
国际营销能力 第7篇
1 营销3.0理论体系简介
营销大师科特勒在《营销革命3.0》一书中指出, 随着社会经济形态和技术特征的变化发展, 营销的理念和形式也在逐渐的发生阶段性演进, 这种演进是营销活动的内涵及工具不断丰富和变化的过程, 是与时代发展趋势相适应的, 即每个时代都有相对应的与时代特征相符合的营销理论。据此科特勒将营销行业的发展划分三大阶段, 即营销1.0、营销2.0以及营销3.0时代[1]。营销3.0时代, 新浪潮科技是推动企业进步的重要因素, 在互联网等新浪潮科技的推动下, 消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通变得更为直接和紧密, 彼此之间的影响越来越大, 从而导致消费者的消费观念转变发生了实质性的变化, 企业将消费者看做是具有独立思想、心灵和精神的完整体, 企业用独特的使命、愿景、社会责任和价值观吸引更多的消费者参与企业的营销中来, 主张产品的功能性、情感化和精神化相结合, 企业的营销观念也转变为价值营销。在新浪潮科技的推动下, 消费者受到新信息革命的影响, 对企业和企业产品的选择更加主动积极, 在产品购买的过程中, 消费者为体现公益性和社会性, 更倾向于有利于社会发展、科技进步、人类文明、环境保护、伦理道德等正面以及积极的产品。
2 营销3.0时代的医药企业国际营销
2.1 医药企业营销理念与国际接轨
现今我国很多医药企业仍在利用营销1.0时代的营销工具和方法, 比如以产品为中心的4P、4C理论。另一部分医药企业则采用营销2.0时代的营销体系, 如STP战略、CRM系统等。而国际医药企业已进入了价值营销阶段, 即营销3.0阶段, 企业的营销理念是建立在整个社会共同价值的基础上, 企业将愿景、价值观、使命和社会责任通过互联网等信息渠道传递给消费者, 消费者将自我实现的愿望反馈给企业, 双方将彼此间的价值互相传递给对方, 最终形成共同的价值, 从而通过价值驱动营销。医药企业通过生产与消费者健康相关的医药产品, 其产品的社会属性具有更高的价值体现。因此, 我国医药企业及时转变营销理念, 升级营销理论, 切实地将价值营销确定为企业的营销核心。
2.2 医药企业品牌国际化的塑造
成功的品牌是吸引消费者购买产品的重要因素, 是企业的无形资产, 能给企业带来超过产品之外的增值收入, 是企业核心竞争力的重要组成部分。科特勒在营销3.0中指出, 品牌建设对企业是至关重要的, 为此提出品牌标志 (Brand identity) 、品牌道德 (Brand integrity) 、品牌形象 (Brand image) 的3i模型用来指导企业营销活动[2]。我国医药企业在进入国际市场上时, 一定重视品牌的塑造。首先, 医药企业通过媒体宣传、产品定位等方式将品牌定位到目标市场消费者的脑海中, 要将中华传统文化的独特魅力融入进去, 强化消费者的品牌印象。其次, 我国医药企业在执行品牌定位和差异化过程中提出的主张, 即企业在生产经营活动中的外部性与企业的使命、愿景、价值观要统一, 建立符合国际标准的品牌道德体系。最后, 企业在与目标消费者进行交易的过程中会产生强烈的情感共鸣, 要在消费者心里树立良好的品牌形象。
2.3 医药企业目标市场渠道建设
具有共同价值观和共同目标的合作伙伴是企业进入目标市场的关键, 为此, 科特勒在渠道建设上提出了“目的-特征-价值”镜像投射法, 企业可按自身的标准选择与自己具有完全相同的目的、特征和价值的潜在合作伙伴。我国医药企业在进入国际目标市场选择渠道合作伙伴时, 要注意以下几个方面, 一是双方是否具有共同的目的, 二是双方的特征是否一致, 三是双方的价值是否融合。由于涉及到企业、消费者、员工等复杂混合, 合作伙伴的企业目标更容易观察和研究, 但特征则属于合作伙伴的内部特征, 需要深入探寻和研究, 而价值体系是最难确定和观察的, 从基础合作到初步利益整合, 再到信息共享和联合战略规划, 最终实现价值观的融合, 是一个循序渐进的过程需要双方企业共同遵守共同进退的原则。为了避免渠道建设时间过长和共同价值存在的差异等问题, 更快的进入目标市场, 在渠道的建设中也可以采用收购方式和组成战略同盟方式。
2.4 医药企业营销方式的改变
在新浪潮科技的推动下, 互联网拉近了彼此间的距离, 全球化、创造型社会和消费者参与化成为营销的三大时代背景, 其对应的营销包括文化营销、人文精神营销和参与营销三个方面, 这三部分营销构成了营销3.0组成部分。 (1) 重视参与营销, 是合作营销的一种特殊模式, 传统的合作营销是企业与企业之间为了彼此之间的利益而形成的营销同盟关系, 而参与营销, 更多的是强调企业和消费者之间的互动沟通, 吸引消费者主动参与产品或服务的共建, 将消费者纳入企业的战略伙伴, 双方为各自的利益而进行的合作关系, 这种利益是交互在一起的, 彼此之间不存在竞争关系, 而是共赢的关系。参与营销包括产品的设计、价格的制订、渠道的共建、促销的参与四个方面。 (2) 推动文化营销, 文化营销包括两个方面, 一是商品作为文化的载体, 二是与当地文化进行融合。特别是在经济全球化的背景下, 文化营销越来越被商家重视, 因此我国医药企业在走向世界的过程中, 特别是民族医药企业, 要借助于或适应于不同特色的文化环境开展营销活动, 要将目标市场的文化与企业所在地的文化融合起来, 要综合运用文化因素, 制订适合当地文化特点的营销策略。 (3) 开展人文精神营销, 是站在人类社会发展的更高层面上的, 通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神, 为消费者提供意义感, 医药企业要将环境保护、社会道德建设等人文精神纳入企业的营销范畴内, 积极开展绿色营销、快乐营销等。
参考文献
[1]科特勒.价值驱动营销时代已经来临[J].it时代周刊, 2011, 8:20.
北京国际车展“公关营销战” 第8篇
然而,尽管如此,中国是全球最大的乘用车市场这一事实已经形成。就在今年第一季度,宝马在中国销量大增37%,超过美国,成为宝马的最大市场;汽车制造商大众预测,今年全年中国乘用车销量将增长5%至10%,达到1300万辆。“到2020年,中国市场的规模将达到3000万辆,它将成为全球占主导地位的市场。”咨询公司J.D.Power总裁芬巴·奥尼尔表示。面对中国市场情况的变化,尤其是中国市场在其全球战略中的比重变化,许多车企开始调整自己的营销诉求,或修正先前定位上的偏差,或进一步注入新的品牌内涵,或重新提升整体形象,来更好地迎合这一市场消费者的需求,而对于很多刚刚进入中国市场的车企来说,中国市场则是一个崭新的命题。
同时,中国逐渐壮大的中产阶级是车企的主力消费人群,随着中国媒介环境的转变,其媒介消费习惯也已经不同往日。
如何通过新兴的媒介渠道和这些人进行沟通,是车企营销的一个新课题,而借助新技术最大幅度提升营销的投资回报比,在市场缓慢增长的今天,更具现实意义。
■集体变“诉”
“宝马在尝试通过最中国化的方式,来告诉中国消费者真正的宝马是什么。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科如是说道。2010年,宝马在全球启动“JOY”品牌运动,其中在中国市场,宝马针对本土文化推出了“BMW之悦”运动,从原先的“纯粹驾驶乐趣”口号中对车体技术的强调转向对文化、个性的强调,之后“悦”成为宝马在中国系列营销动作的核心,包括BMW 5系上市时的“梦想之悦”,7系的“巅峰之悦”以及BMW 3系的“时尚之悦”,还有今年围绕伦敦奥运会推出的“为悦,全力以赴”的奥林匹克计划等。温和优雅、作为宝马本土化努力之一的“悦”诉求正在反转宝马前几年由于车主规模爆发性增长、品牌口号中对车体性能的偏向性表达而引发的新闻舆论中的负面品牌形象。
从2010年开始,奥迪将品牌策略从打造“最具价值”的品牌升级为打造“最具进取魅力”品牌,同时在营销策略上注重对文化、情感方面的投入,从第四届“夏季音乐周”到与孟京辉导演合作音乐剧《初恋》,再到“心动中国”大型城市文化互动体验项目等,奥迪对文化、情感上的投入明显增多,“我们是从2009年末的时候开始思考如何打造更具进取魅力的品牌形象,最近两年来,大家看到奥迪在品牌推广方面和以前有了一些明显的变化,更加重视感性层面的沟通,”一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示,“‘进取’作为核心价值,和中国社会的主流价值观非常契合”。
随着全新品牌口号“NewThinking,New Possibilities”的推出,北京现代也从注重“现代速度”全面转向对“现代品质”的追求,从产品到营销手法上进行一系列的变革;再战中国的韩国双龙和菲亚特,针对中国市场的特点及品牌自身的优势,重新在产品、渠道及营销策略上进行重新调整。
■品牌向上走
凭借A级车伊兰特在中国市场起家的北京现代,在经历过去十年销售额的快速增长之后,逐渐发现“速度”背后的阴影——价格策略已经给品牌贴上了“低价”的标签,成为北京现代进一步扩张的短板。2010年,北京现代销售本部品牌战略总监郑明采在第5届中国品牌传播趋势论坛上发言时表示,以销量维度看,北京现代已经跻身中国市场第一阵营,而在品牌维度上,北京现代却处于第二阵营的后几名。而彼时,“提升品牌形象”已经被列入北京现代日程。
最重要的切入口是产品。北京现代定出“以品质打造品牌”策略,即通过优质产品的推出拉高均价,进而拉动北京现代的高端化进程,在具体实施上,就是提升B级车和SUV车型在整体产品线中的比重。
这一尝试始自2009年9月的i系列i30,然而第一步棋子结果并不尽如人意。2011年,配合现代新口号同期推出的第八代索纳塔在真正意义上承担了这一职责,从“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”等客户服务政策,到微电影、网络“秒杀”等新媒体动作,再到冠名赞助音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演,北京现代对第八代索纳塔的营销投入不遗余力,而上市五个月突破一万辆也成了北京现代在产品架构调整上交出的首份成绩单。
■“快”品牌营销
2011年,北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下,来管理北京现代设计产品战略的一系列活动、公关、广告事务,此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。
体育营销成为北京现代目前投入最大的营销项目之一。
今年3月份,北京现代赞助了2012年世界斯诺克中国公开赛,而在此之外,足球世界杯、短道速滑世锦赛、亚欧乒乓球对抗赛以及北京国际马拉松赛等都是北京现代赞助的项目。
“北京现代是个历史较短的企业,如何在短时期内达到一定的品牌认知度,体育营销是一个很好的办法。”郑明采表示。
除此之外,文化营销这一作为高端车企标配的营销手段,也越来越多地出现在北京现代的营销活动中,如上文提到的赞助音乐剧《妈妈咪呀!》,北京现代开始有意识地进行转向,“从技术和品质诉求,转向和人们进行文化及精神上的沟通。”
菲亚特的本土化再造
扛着复兴大旗重新进入中国市场的菲亚特,必须在本土化的探索中付出比别人更多的努力。这一次,菲亚特是要在中国本土市场的开拓中加足马力了。一个不可回避的事实是,自2007年南京菲亚特解体以来,菲亚特在中国的品牌形象遭受到了巨大损失,经销网络布局也受到很大打击。如今,菲亚特借助广汽集团的力量,再次以合资的形式卷土重来。这就意味着扛着复兴大旗的广汽菲亚特从落地生产开始,就要付出比别人更多的努力。
自2010年成立起,广汽菲亚特就结合本土市场特点加大销售网络的布局。据广汽菲亚特市场总监高冉介绍,菲亚特目前在一线城市的经销商比较多,销售网络布局已经比较成熟,未来会更多地向二三线甚至四线城市布局。“中国的城市化速度很快,人们的消费能力也在不断提高,这些低线城市已经成为重要的新兴市场”,因此,对于低线市场的开拓成为菲亚特未来的重点。
基于对更广阔市场的探索,生产大众化车型也成为未来的重要战略。
4月份的北京国际车展上,菲亚特第一款国产车——菲翔(Viaggio)亮相。这一车型的诞生,意味着菲亚特加入到中国中级车市场的争夺当中。“这是一款战略性的产品”,高冉告诉笔者,菲翔将会在9月份正式上市,即这款国产车面世后,菲亚特还会持续加大对国产车的生产。
2011年,广汽菲亚特主要专注于菲亚特500的推广,这一款典型意大利设计的车型肩负着诠释菲亚特产品设计理念和品牌精神的重任。而今年,菲翔的上市则向人们展示了菲亚特品牌在中国的重新定位。
如果说菲亚特500的产品数量有限,用户覆盖面也比较窄,真正购买和体验过的消费者寥寥的话,以菲翔为代表的国产车的推出则能让更多人对菲亚特品牌有一个切身的体会和认识。在高冉看来,菲亚特在中国的品牌号召力需要通过国产车体现出来,因此,必须通过国产车的生产让菲亚特“走进千家万户”。首次推出的菲翔,售价十几万元、兼具家庭和个人使用的功能,将在满足菲亚特“走进千家万户”的目标中发挥重要作用。
■沟通力的完善
“中国汽车市场成长最快的十年,我们不在,那个时候几乎没有太多的声音,而现在,这个市场已经被各个品牌瓜分得差不多了。面对消费者时,也不会像过去那样有‘一呼百应’的效果。”在高冉看来,市场高速成长期的“失声”是菲亚特最大的遗憾。正因如此,如何跟消费者沟通进而获得更多目标用户显得极为重要。换言之,菲亚特必须让市场上有更多自己的声音。
常规的媒体投放自然是不可少的。而基于本土化的营销诉求转变,数字媒体渠道成为菲亚特新的探索方向。“特别是微博等社交媒体,能够让我们跟消费者更加直接地接触”,高冉表示,目前仅社会化媒体就占到菲亚特整体营销投入的10%。
以菲翔为例,4月份亮相到9月份上市,中间有很长的一段空白时间。如何在这个过程中用最少的成本最大程度地吸引受众,通过一层一层的沟通,从“销售漏斗”中筛选出目标用户?数字媒体被作为了主要的沟通阵地。
“像菲翔这样的新品,在产品上市之前,通过电视广告的方式让消费者认识,肯定不太现实,而互联网则可以达到持续性的沟通效果。”高冉说。
■汽车社交营销兴趣渐浓
众所周知,汽车界的社交兴趣尤为强烈。201 2年一季度,众汽车品牌在人人网的广告投放同比增长了157%。
这种繁荣,是因为竞争者先行一步带来的压力?还是SNS媒体变身新闻发布的新渠道?亦或是品牌形象输出的新平台?
1.大众自造:与消费者共同创新产品
Connect(“人人连接”)技术打通了“大众自造”平台与人人网,每位消费者都可以挥洒创意打造心中最满意的大众汽车,将照片上传到人人网就能参加票选。此时,社交网络已经超越了单纯的传播渠道,而成为企业的创新营销平台。
2.大众尚酷:SoLoMo打造酷品牌
“尚酷夜摄会”SoLoMo应用号召目标消费者分享城市夜生活,赢取1年大众尚酷试驾权。只要下载手机App,就能加入到别开生面的尚酷夜Party之中。超过20万张照片上传到“夜摄会”,尚酷在人人网积累好友超过7万,9000多人报名线下试驾尚酷。
3.奥迪驾控汇:激情试驾,驰骋F1
奥迪借助人人网上的品牌主页招募好友线下试驾,上海、北京、成都、珠海等15个城市的车迷积极参与。最终,2名优胜者不仅接受了奥迪中国总部的专业培训,更驰骋F1上海总决赛赛场。
4.新福特蒙迪欧:社交网络发布新车
福特旗下高端汽车品牌蒙迪欧2011款全新亮相人人网,成为首个使用社交媒体发布新款汽车的品牌。在以“蒙迪欧就是答案”为主题的社交网络发布会中,蒙迪欧发布了五支关于新车的互动视频,而答案就藏在蒙迪欧的上市广告片中。
5.宝马Mini:邀请好友移民“Mini星球”
宝马Mini将其人人网上的品牌主页(Brand Page)冠以“MINI星球”之名,邀请“品牌好友”自动升格为“荣誉居民”,并发誓与无聊抵抗到底。首批“移民”还能免费赢得限量版“移民物资”——Mini主页皮肤、Classic Mini4GU盘、人人礼券。
6.凯迪拉克:纵横109国道
中国109国道一如美国的66号公路,囊括国境内最雄奇壮阔的全景地貌。凯迪拉克SRX携手《中国国家地理》邀人人网好友在线提交开拓之旅,赢凯迪拉克车模、66号公路纪念册,甚至携手凯迪拉克领略109国道从北京到拉萨3900公里波澜壮阔的人文风景线。
7.百得利奥迪:团购汽车正流行
“奥迪让利100万,百辆奥迪糯米开团!消费者仅花100元购买糯米团购券即可抵扣1万元购车现金。”这是北京亦庄、天津、杭州、成都四地消费者近期能拿到的正轨渠道购买最低价,汽车与电子商务平台的合作或将成为营销新趋势。
■“微传播”的威力
据新生代调研数据显示,北京车展期间,有69.5%的用户通过微博了解车展内容,其中新浪微博的使用率最高,达到88.7%。微博凭借其传播速度快、互动性强的特点,成为新浪在车展期间报道的重要平台。“我们要求员工加深微博理解,把微博和传统报道的重要性并行起来,”苏雨农解释道,“比如展前探馆,记者拍了照片无需再返回写稿,而是直接上传微博做点评,带给网友最新的信息。”
“病毒性”内容最易于在微博传播,新浪借助这一特点,聚合与车展相关的娱乐类、搞笑类内容,在微博平台传播,并将汽车老总、明星、媒体记者、模特等内容聚合起来,放到门户平台推广,丰富车展报道。同时,借助微博活动来激励用户参与,达到深度互动效果。“我们打造了‘264小时微博直播’的概念,从车展开始到结束,将各种展台的内容汇总在一起,让大家看到多姿多彩的车展。”
截止车展结束,新浪微博上与车展相关的内容超过500万条。
国际营销企业的竞争战略 第9篇
一、高质量竞争战略
国际营销企业以高质量为竞争战略,就是致力于树立高质量的企业形象,并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。高质量在国际市场竞争中的重要性不言而喻,在实施这一竞争战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。
20世纪90年代初,市场学界提出了“全面质量营销”的新概念,这一概念的主要内容正好可以帮助我们回答这个问题。
众所周知,高质量要注重产品的性能质量,性能质量的高低在很大程度上取决于科学技术水平。一般而言,科学技术水平高,产品的性能质量也高,竞争能力就比较强,高质量要以客户需求为依据。但高性能质量的高是相对的,并不一定是越高越好。适度的高性能质量更具竞争力,过度的性能质量是过剩的质量,它的代价是增加成本,提高价格,赶走顾客,降低竞争能力。而适度质量的裁判者是客户,产品的性能质量设计应以顾客的需求为出发点,并以顾客的满意为终点。增加产品的技术含量只是提供产品性能的手段,满足客户对产品性能的需求才是目的。
另外,高质量也要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程上。高质量的形成并不是企业某一个部门或环节的事情。它不仅仅形成于产品的生产过程,而且包括产品的包装,价格,广告,服务,产品说明,储运等直至选择高质量的供应商,经销商,也包括企业员工的素质,工作态度和企业质量管理手段等。
当然,高质量也要在比较中不断进步,与企业原有水平比较,质量应不断地提高和改善。高质量是动态的,与进步中的企业相比,本企业的质量不进则退,存在被赶超的风险;与相等的企业相比,只有不断提高和改进质量,才能领先一步;与先进的企业比较,也只有不断进取,才能赶上和超越他们。
作为一种竞争战略,高质量的优势是明显的:它是一切竞争手段的前提和基础,也是树立良好企业形象的基础,能充分体现以客户为中心的现代营销观念,能适应科学技术日新月异的国际市场形势和由价格竞争纷纷转向质量竞争,服务竞争的国际竞争新形势。
二、低成本竞争战略
低成本竞争战略是指国际营销企业以低成本作为主要的竞争手段,企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。总体上说,企业应发挥规模经济的作用,使生产规模扩大,产量增加,从而降低单位产品的固定成本;还应争取较低的价格的原材料和劳动力;使用先进的设备,增加产量,提供效率和产品合格率;加强成本与管理费用的控制。另外,还可以建立注重成本的企业文化,改造公司价值链,省略或跨越一些高成本的价值链活动。
总之,实施低成本竞争战略,可以以低于竞争者的价格销售产品,提高国际市场占有率,也可以与竞争者同价销售产品,取得更高的利润。
三、差异优势竞争战略
国际营销企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段,希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位,由此便形成了差异优势竞争战略。企业只要在其中某一方面或几个方面与竞争者有所不同,并对潜在客户具有较大的吸引力,就能取得竞争中的优势地位。它是在各个企业打破了生产同一无差异产品并出现销售困难时提出的一种战略。在这种情况下,解决问题的出口是使企业在技术,实力,创新能力,原材料,经营经验等方面的优势,成功转化为产品,服务,宣传,国际分销渠道等方面具有独特之处的差异优势。可使企业获得超过平均水平的利润,事实上,国际营销企业可以做的能为客户创造价值的一切都可以作为差异化的基础,挑战在于识别能为客户创造价值的特征。
四、集中优势竞争战略
这一战略要求国际营销企业致力于为某个或少数几个消费者群体提供服务,力争在局部的国际市场中取得竞争优势。所谓集中就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出和提供产品和服务。而是专门为一部分消费者群体(局部市场)提供产品和服务。集中精力于局部市场,仅需要少量的投资,这对中小型企业来说,是在激烈竞争中能够求得生存和发展的空间的重要战略。但它有一定的风险,当它面对的局部市场的供求,价格,竞争等因素发生变化时,就可能使企业遭受重大的损失,所以此战略要慎重使用。
五、非对抗性竞争战略
国际营销企业采取的主要竞争手段是以对竞争对手不构成威胁为前提,这便可称为非对抗性竞争战略。这一战略的出发点是主张企业采取的竞争手段利己利人不损人。避免竞争是最聪明的竞争。目前,在技术开发,产品生存,市场拓展,营销服务等多个领域所形成的国际战略联盟,都可视为非对抗性竞争战略。这种战略适合既无进攻能力,又无防御能力的小型企业。而且只有在竞争对手不采取反击行的时,这一战略才有实际效果。
面对日益激烈的国际市场竞争以及竞争行为的博弈化趋势,竞争战略的理论与实践也日益丰富。在新环境下,妥协是不可取的,积极参与国际市场竞争是国际营销企业生存与发展的唯一出路。进入21世纪以来,伴随我国经济实力和市场规模的进一步发展,我国企业开始主动开拓海外市场,积极参与海外竞争,国际市场竞争战略的应用和发展将会起到重要的作用。总之,国际市场竞争战略的评估与选择是一个复杂的系统工程,成功的竞争战略可以使企业占据有利的国际市场地位,获取竞争优势。这个过程要求企业对战略方案的构成要素有一个清晰的认识,并能够以科学的方法对战略方案进行有效的评估。
参考文献
[1]、[美]迈克尔.波特著,陈小悦译,竞争战略,华夏出版社,2005
[2]、庄燕军,戴超群,谈静艳,成本领先战略与标新立异战略的相互关系研究文献综述,市场周刊,2007(09)