读图时代论文范文

读图时代论文范文（精选12篇）

读图时代论文 第1篇

“读图时代”并非始于当今, 而是由来已久;“读图时代”不是悄然而至, 它在科技的推动下汹涌而来;“读图时代”不是我们作好思想准备后的主动接纳, 而是我们被它裹挟而行;“读图时代”不是一个匆匆的过客, 而是一个对社会的政治、经济、文化产生着并将继续产生重大影响的事件。当众多的哲学、经济学、社会学、文化学方面的学者都在认真研究“读图时代”的时候, 我们的教育工作者还能王顾左右、坐视不管吗?

一、“读图时代”的来临

几乎所有的动物都有一双眼睛, 然而只有人才有一双“读图”的眼睛。科学证明, 只有人才具有最为精密复杂的视觉神经, “它包括眼球、视觉神经传输系统以及大脑视觉皮层区。这个精密的组织专职物像获取, 具有编码影像与生物性视觉再现的功能, 使它们最终完成精神世界的心像建构”[1]。因此, 人的“读图”, 不仅表现为对景观的观看, 而且表现为对景观的理解、研究, 描绘、创造。据考证, 人类最早将客观物象经由视觉影像、精神心像再通过双手外化为图像, 是用坚硬的石头刻画在岩洞中的, 距今至少有3万年以上的历史。随着笔、纸张, 特别是印刷术的发明, 使得图像的绘制越来越被更多的人所掌握, 图像也更多地被寻常百姓所认识和欣赏。但是, 这种普及仍然没有失去先人作图、绘画的原则, 即必有一件是原创者创作的祖本或原件。1837年, 法国人L.盖达尔的一项科技发明打破了这一原则, 并根本改变了人类“读图”的历史, 这就是照相机的出现。但是人类的认识总是滞后于历史的变迁, 大约在照相机发明后的一百年, 本雅明在《技术复制时代的艺术品》一文中指出:“摄影第一次在图像复制的过程中把手从最重要的艺术劳动中解放出来——这种劳动仅限于把目光集中在透镜上而已。”[2]但是, 切莫以为手的解放对于艺术是一件好事, “在甚至最完美的复制中, 也缺少一样东西:艺术品此时此地的存在——其在特定地点的独一无二的存在。正是这种独一无二的存在———没有别的———标志着作品所从属的历史”[2]。照相机使我们制作影像更为方便、快捷了, 也正是因为它减去艺术创作中眼与心、心与手的配合, 也就失去了传统艺术的独一无二性和本雅明所说的“仪式功能”。当然, 照相机的发明还只是“读图时代”的一个前奏, 电影, 特别是电视技术的出现, “读图时代”才真正来临。

电视发明于20世纪20年代, 它一问世, 即全面地介入了人类的政治、经济、文化等各个领域, 美国学者尼古拉斯·米尔佐夫在他的《视觉文化导论》中开宗明义的第一句话就是“现代生活就发生在荧屏上”[3]。有人作过一次调查, 今天人们所掌握的社会信息, 有60%至70%来自于图像, 而这其中有一大半源于电视。并且, 由于电视的出现, 刺激了人们视觉欲望, 它与这之前的摄影、电影, 以及这之后的电子网络的影像, 还有数量巨大的卡通、漫画、图片, 开始全面渗入人们的生活, 以至于轮到中国人惊呼:“图像包围了我们。”[4]而我们被图像包围的最重要的标志, 是每人每天用于“读图”的时间。据统计, 上世纪末美国18岁的青年, 每天花在电视上的时间达4小时[3], 而在中国, 据上海电视台和央视·索福瑞两家合作推出的《中国电视节市场报告 (2003-2004) 》表明, 中国人每天花在电视上的时间是3个小时。上述统计可以证明, 电视作为“我们这个时代的具有统治力的媒介”[3]是如何统治人类的, 如果再加上在图片、漫画、电影、电脑上的时间, 说“读图”已经成为当代中国人生命的重要组成部分是一点也不过分的。

二、“读图时代”对教育的影响

“读图时代”对社会的影响是无所不在的, 而这其中尤其是对教育的影响应该受到特别重视。这里所说的教育是一个大教育的观念, 也就是说, “读图时代”的到来, 不分年龄、不分性别、不分阶层、不分地域, 超越了 (甚至是凌驾于) 学校、家庭、社会的方式, 从伦理观、消费观、审美观、人生观、价值观等方面, 全方位地引导、教育国民, 几乎没有人能逃脱这样的引导和教育。综合各家观点和笔者的理解, 对比“前读图时代”与“读图时代”, 我们觉得“读图时代”给当代中国带来了这样一些变化。

其一, “读图时代”改变了我们的认知方式。在现代影像科技出现之前, 我们对世界的感知通过五官, 且主要是通过视觉, 中国人所说的“百闻不如一见”、“耳听为虚, 眼见为实”, 指的就是眼睛对世界 (自然的、社会的) 的观察、了解, 并且非常相信眼睛的认知。但是, 照相机、摄影机、电视机发明之后, 这个世界呈现给我们的, 先是黑白的, 后来是彩色的;先是静止的, 后来是运动的;先是无声的, 后来是有声的。影像由此逐渐抓住了人的眼球, 特别是电视机进入千家万户之后, 似乎全世界都在电视中, 而人们的闲暇也几乎全被电视所占有, 大有“秀才不出门, 便知天下事”的自满。然而, 这委实是一个很大的误会, 首先, 我们面对的电视影像不是一个真正的世界, 而是一个经过了人为的选择、加工过的“仿真”世界, 这样的世界, 我们不可能直接用自己的眼睛看, 而只能通过别人的眼睛看;其次, 我们在直接面对世界的时候, 不仅用视觉, 听觉, 还同时用了嗅觉、味觉、触觉, 但是我们在面对影像时, 我们用了视觉、听觉 (其中主要是视觉) , 这种感知有时是丰富的, 但也必然是片面的, 人只有用全部的感官去感知世界时, 那才是真正属于人的全面的、完整的感知。所以, 当我们坐在电视机前的时候, 影像离我们近了, 而世界则离我们远了。

其二, “读图时代”改变了我们的学习习惯。在中国传统文化中, 读书人是轻视图画的, 东汉王充在《论衡·别通》中说:“人好观图画者, 图上所画, 古之列人也。见列人之面, 孰与观其言行?置之空壁, 形容具存, 人不激劝者, 不见言行也。古贤之遗文, 竹帛之所载粲然, 岂图墙壁之画哉!”可见“墙壁之画”不如“古贤之遗文”。但是, 影像的出现, 特别是电视的普及, 改变了人们的学习习惯, 一方面电视大大拓宽了我们的学习视野, 通过电视我们可以看到远古的恐龙, 深海的游鱼, 人类的历史, 世界的未来;另一方面, 电视斑斓的图像, 也会“钝化了人类对现实的感受、分析、判断能力, 使人们在一目了然中丧失了思考的空间, 也丧失了诸如语言与文字在不同情境中的多义化与互文性”[5]。

其三, “读图时代”改变了我们的审美趣味。当影像占领了历史舞台时, 首先是作为审美对象的媒介发生了根本变化。人们过去主要是通过音乐、绘画, 特别是诗歌、小说、散文来获得美的享受, 而今天已经被影视剧所取代, 当下中国的一个事实是, 人们再也不去看《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》这“四大名著”, 取而代之的是看根据它们改编的电影和电视剧。于是, 语言文学的韵味、意境, 被一晃而过的影像所代替。其次, 人们审美趣味中对崇高的境界、美好情感、超越的精神的追求, 逐渐为影像中的娱乐所挤干, 并取代, 《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼说:“电视之所以是电视, 最关键的一点是要能看, 这就是为什么它的名字叫‘电视’的原因所在。人们看的以及想要看的是有动感的画面———成千上万的图片, 稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想, 来迎合人们对视觉快感的需求, 来适应娱乐业的发展。”[6]波兹曼的话可能说得有些绝对了, 电视也有认识的功能、教育的功能, 但是娱乐的功能, 或者通过娱乐功能来包装其他功能, 确实是它的主要功能, 并且当这种娱乐功能被过分放大后, 就产生要说的第三点, 即“图像在相当大的程度上消弥了纯粹的审美和日常生活乃至于欲望之间的界限”[7]。大量的平面媒体上的广告图片, 特别是无孔不入、见缝插针的电视广告, 虽然它们看上去用的是精美的画面, 但丝毫掩盖不了刺激人的原始本能的用心。

其四, “读图时代”改变了我们的人生观和价值观。这一改变是从消费观的改变开始的, 让·鲍德里亚敏锐地发现, 当人类进入现代消费社会时, “我们已经看到消费逻辑被定义为符号操纵”[8], 而这一“符号操纵”的最重要的幕后推手正是电视, 电视广告在向人们推销各类商品的时候, 从根本上颠覆了劳动与消费的关系。中国传统上本来是一个倡导“勤劳”和“节俭”的国家, 倡导“勤劳”是劳动引导消费, 突出的是劳动是人的第一需要, “消费”而不“浪费”, 而当消费引导劳动的时候, 突出的是消费是人的第一需要;劳动引导消费, 消费是劳动的自然结果, 消费引导劳动, 则是消费催逼着人去劳动, 劳动成为迫不得已的行为。这一消费观的改变在很大程度上改变了当代人的人生观和价值观。

三、教育如何应对“读图时代”

面对“读图时代”, 西方诸多学者早已作了反省和深思, 从海德格尔到詹明信, 他们都从哲学、政治、文化等角度, 对此进行了剖析和论述, 这些剖析和论述从宏观的教育层面说明“读图时代”如何引导社会、影响人心。也有人从微观的角度, 即从学校教育的层面, 研究“读图时代”对学校教育的影响, 这个人就是尼尔·波兹曼, 他认为西方教育出现过三次危机, “第一次危机出现在公元前5世纪, 那时雅典人经历了从口头文化到字母书写文化的变更, ……第二次危机出现在15世纪印刷机的出现, 使欧洲发生了巨变……第三个阶段正发生在美国, 这是电子革命, 特别是电视机发明后产生的后果。”[6]在美国, “教育家们并不是没有注意到电视对学生们产生的影响。由于电脑的到来, 他们开始产生了某种‘媒介意识’。但是, 他们的这种意识往往集中在‘我们怎样利用电视 (或电脑, 或文字处理机) 来控制教育’这个问题上, 而不是‘我们怎样利用教育来控制电视 (或电脑, 或文字处理机) ’上”。为此, 波兹曼呼吁:“我们希望学校应该把这样的任务纳入课程之中, 甚至成为教育的中心。”[6]

波兹曼所说的问题, 不仅发生在美国, 也发生在全世界, 其中自然包括中国, 只是与美国相比, 作为一个后起的发展中国家, 中国当代教育所面临的问题更为复杂和难解。其一是以电视 (之后是电脑) 为代表的现代科技成果, 不是发明于中国, 而是起源于西方, 对于中国来说它是科技的舶来品, 我们在思想上缺少应对的准备。其二, 当西方思想家对电视、电脑这样的科技产品进行反思的时候, 当他们产生一批学术成果时, 中国则付之阙如, 那些学术成果又成为中国思想的舶来品。虽然有着这样双重的困境, 当代中国学校教育仍然应该在面对“读图时代”时, 有自己的思考和应对, 事实上, 这样的思考和应对已经开始见诸文章和实践。笔者以为, 当代中国学校教育有必要在三个方面有所调整和创新。

首先, 必须改变滞后的教育观念。“读图时代”的突然来临, 让中国教育有些猝不及防, 于是, 我们往往看到有一种极端的反应, 即由于“读图”打破了几千年来中国传统的“读文”的习惯, 教育工作者总是反对学生沉迷于电视和电脑, 认为知识还是在书本中, 必须通过阅读才能学到。结果是电视、电脑的娱乐性、丰富性、刺激性, 毫无悬念地打败了阅读, 这让教师苦恼不已。其实, 反对学生看电视、玩电脑, 只是对电视和电脑的消极的躲避和抗拒, 诚如波兹曼所言, 如果我们的教育不是被动地防御, 而是想方设法“怎样利用教育来控制电视 (或电脑, 或文字处理机) ”, 变被动防御为主动出击, 情况就会大为改观。当我们不把电视、电脑作为教育的敌人, 而是作为教育的朋友时, 我们就可以让学生完成这样的教学任务, 比如从电视剧《西游记》中截取一个片断, 试与小说进行比较, 看改编与原著有何差异;比如, 从网络上搜集世界各大湖泊的图文资料, 完成一篇图文并茂的介绍世界各大湖泊的文章;再如, 为一项网络游戏写一篇说明文, 等等。只要观念一变, 电视、电脑的娱乐性、丰富性, 甚至刺激性, 都能为教育所用, 成为教育的极好助手。

其次, 必须培养时代需要的师资。中国当代的师范教育和师资培训, 都还基本停留在过往的“读文时代”, 从课程到教材, 几乎从不涉及“读图时代”的内容。这就带来了两个问题, 一是那些正在读师范的学生和正在从事教育工作的人, 他们懂得“读文”, 但不懂得“读图”, 不懂得“读图”不是说他们不看电视、不上电脑, 而是说他们不清楚电视、电脑给人们的思维方式、学习习惯、审美观、人生观产生了什么样的影响, 以及我们如何应对这些影响;这就带来了第二个问题, 即这些将来要做和现在正做教师的人, 不懂得如何教育他们的学生在“读图时代”怎样学习和生活, 怎样利用高科技的成果使学习更有效率, 使生活更美好。当务之急, 有必要在现行的师范教育和师资培训中, 加入与“读图时代”相关的内容, 这里面可开设的课程很多, 除了多媒体课件的制作这样的技术类课程外, 比如, 影像与思维、电视剧与审美、广告与消费等等, 这些课程的开设, 可以让将要和正在从事教育工作的人, 在“读图时代”能把握住教育的方向。

再次, 必须抓紧新教材的建设。认识、理解“读图时代”必须从孩子抓起, 所以, 这里的教材建设指的是中小学教材。我们的中小学都开设电脑课, 也有相关的教材, 但是, 没有关于电视的课, 更没有这方面的教材。其实, 这一点也不奇怪, 电脑课可以让学生掌握一门技能, 而看电视根本就不是一门技能。其实, 人们不明白, 看电视 (包括看电脑) 也是一门学问, 甚至是一门大学问, 中外有那么多的学者、甚至是顶尖学者在研究“读图时代”, 就可以证明此言不虚。因此, 笔者认为, 应该编一本适合中小学学生阅读的有关“读图”的专门教材, 既让学生从图像的起源, 到影像的出现, 了解人类文化和科技发展的历史, 更要让学生知道为什么要“读图”, 怎样“读图”, 教会学生掌握正确的“读图”方法, 取其精华, 去其糟粕。这样的教材, 不仅是有文有图的, 还要配备光盘, 选择相关的影像资料, 以作为教学中的案例进行分析、研究。

然而, 就在我们中国教育尚未对“读图时代”作出有效应对的时候, 有人说“后读图时代”已经来临, 并且言之凿凿地宣称“后读图时代是对读图时代的一种消解和颠覆”[9], 这让当代中国教育大有时不我待的紧迫感。

参考文献

[1]朱永明.视觉语言探析.南京:南京大学出版社, 2011.

[2]陈永国.视觉文化研究读本.北京:北京大学出版社, 2009.

[3]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论.倪伟译.南京:江苏人民出版社, 2006.

[4]彭亚非.读图时代.北京:中国社会科学出版社, 2011.

[5]殷双喜.图像的阅读与批评.艺术批评, 2004 (5) .

[6]尼尔·波兹曼.娱乐至死.章艳译.桂林:广西师范大学出版社, 2009.

[7]张晶.图像的审美价值考察.文学评论, 2006 (4) .

[8]让·鲍德里亚.消费社会.刘成富等译.南京:南京大学出版社, 2001.

“读图时代”与传播 第2篇

在大众文化的大背景下，人们的审美情趣追求个性化。开放的媒体环境为当代人提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，为他们提供各种各样的消费方式，多样化的生活使人的审美呈现明显的广泛性和多种选择性。这为人们的个性发展提供更为有利的条件。人们审美的个性化特征表现为他们追新求异，展现绚丽多姿的自我，从自己的服装样式、发型设计乃至自我形象和文化品位都体现了新时期青少年审美的个性化特征。视觉符号有象征符号和实意符号两种。象征符号往往代表一种抽象意义，蕴含着丰富的情感，比如基督教的十字、社会注意的五角红星等等，在张扬个性的时代它更是成为了时尚语言的元素。

3、信息社会的到来是“读图时代”出现的内因

所谓信息化社会，即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。

信息是一种无形资源，信息的产生，在时空上表现出较大的随机性和离散性，具有不宜认知和难以把握的特点。 视觉符号本身作为一种信息或对文字信息的诠释因其直观，鲜明，生动更能被受众认知与把握， 特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉效果，以其真实感人的形象，让读者直接感受到新闻的意义，加深对新闻事实的认识，有“一图胜千言”的效果，这是任何文字体裁报道形式所不能取代的。 并且，它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化差别的影响，无疑这种视觉信息的`传播范围要比文字更广更通俗。

我们都知道受众对于信息的接收是有选择的。在这个信息爆炸，信息过剩的社会，面对纷杂的信息我们眼睛停留的时间越来越短，人们的时间变的越来越精贵。含蓄，枯燥，需要时间与耐心阅读的文字已慢慢不能快速的吸引我们的眼球，而在今天“眼球经济”为指挥棒的商品经济时代，谁抓住了眼睛谁就赢得了商机。因此吸引住大众的视线成为各信息发布者的首要任务。视觉符号生动的形象，浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众因而被很多广告商和媒体看中，成为他们传情达意的重要手段。

“读图时代”巧用图 第3篇

《读者》被称为中国期刊的第一品牌，一贯重视图片的运用。翻开《读者》，一幅幅优美的配图伴着墨香扑面而来，极大地增加了刊物的魅力。随着新的读图时代的来临，《读者》又及时地抓住了时机，从一般的读者群中“剥离”出高端读者，推出了高品位的读图杂志《读者欣赏》。可见图片已经成为期刊不可忽视并且极具发展空间的重要元素。

通过工作实践，我们认为图片在刊物中的运用有以下几点需要注意：

一、要注意图片的导向性。就期刊而言，不仅文字报道有导向的作用，图片也有一定的导向性。在选编图片时，要注意所选用图片对受众的政治导向和社会导向不能出现错误，新闻类刊物尤其要注意图片的导向性，并要明确所选图片的出处和保证其真实性。《江淮》杂志作为党刊，一直以来就非常注意选用图片的导向功能。特别是 “时事政治”版块，新闻性强，选用图片繁多，内容包含量大。在众多的图片中，无论是“学习宣传贯彻十七大”类的会议图片，还是“惊涛骇浪，书写淮河抗洪新篇章”类的新闻图片，选用的角度都是正面理性的，都给受众一种严肃真实的可信感。

二、图片对文字的说明作用不能忽视，图文的配合要和谐。报道中图片的配发可以起到很强的功效，为文章增姿添色。在实际应用过程中，我们必须遵循这一原则，保持图片为文章推波助澜，为主题画龙点睛的作用。

期刊的图片对于期刊的文章来说，既有一定的独立性，又有一定的从属性，一般而言，应以从属性为主。因此，编辑选取图片之前，对文稿的内容应进行充分的了解，以免出现图不对文的现象。有的刊物配图时仅仅为了美观，没有任何意义，甚至与文章意义相左，这样的图片选用肯定是失败的。曾经有本科普读物，在一篇蛾类分析的文章标题旁，放了几只凤尾蝶图片做装饰，这样很容易使读者误会，把凤尾蝶和蛾类错误地联系在一起。

期刊文章因版面所限，篇幅大多不长，而图片承载的信息量大，常可起到补充文字内容的作用。如笔者在《江淮》2008年1期发表的《在韩国感受韩流》一文，配了三幅插图。插图1：韩国传统舞蹈——扇子舞；插图2：正在接受韩国传统文化教育的小学生；插图3：在韩国政府欢迎仪式上的中国青年代表团团员的风采。这些图片充实了文章的背景，为读者提供了更多有益的信息。

三、图片的审美功能和趣味性也十分重要。文字稿规定了图片内容，却不妨碍图片在构图、角度、形象、层次等诸多方面的艺术创作。好的图片，往往能进一步引发人联想和深思，和文章彼此呼应、相得益彰。图片增加了刊物的美感，图片本身也有一定的审美功能。图片的形式有很多种，如照片、木刻、铜版画、刮版画、油画、水彩画、水墨画、钢笔画、剪影画等，每一种形式都有其特殊的风格。根据文章的内容来选取不同形式、风格的图片，能起到了图文相融、珠联璧合的效果。如在《江淮文摘》杂志中给《阅读让人生更精彩》一文配的图是德国著名漫画家海尼曼的相关漫画；给《红岩背后的真实故事》配的图是著名木刻家李少言、吴凡的黑白木刻；给赵珩的《碑帖杂记》配的图是著名画家卢延光的工笔画插图等。

近年来，国内一些刊物越来越多注意配发漫画类图片，使版面越发生动有趣，充满活力，更具亲和力。有的新闻期刊还特别开办了相关的漫画专栏，如《新闻与写作》设有专门的“漫画点评”栏目；《新闻战线》设有“漫画之窗”。

四、图片的质量要保证。从编辑的角度讲，图片的选择还应该便于制版，印制出来能获得清晰美观的效果。简单来说，就是图片的分辨率要和印刷需要保持一致，图片的色彩饱和度、灰度、对比度等要适中。

五、善于用更新更好的技术处理出有风格的图片。图片不仅可以具有独特的观赏性和与内文的互利性，而且可以以其特殊的画面语言诠释期刊的定位与内容精华，吸引读者的眼球，从而最大程度地刺激读者的购买欲望。现代许多专业期刊在设计上越来越重视“设计型”，特别是在封面图片设计制作上，力求视角新、立意新、设计新，以赋予读者强烈的视觉冲击力和感染力，从而使读者拿到刊物后便被吸引，进而产生购买欲望。

这种对图片风格的追求，往往需要设计软件的支持。因此，在期刊的发展过程中，也越来越重视新的图片处理软件的运用。编辑人员多尝试各种新的方法和技术，可以使图片选用更得心应手，图片的内涵更加深刻、鲜明、生动，同时还可以形成更独特更适合本刊物的风格，从而抓住读者的眼睛。

正如达·芬奇说过的那样：“画面展示的，比钻石更可贵”。重视图片的功能，多在图片上下功夫，成功的图片运用将给期刊带来意想不到的效果。■

读图时代:守护文字的诗性 第4篇

中学的语文教学, 在时代潮流中也悄然“应时而变”。

现象一:课本插图愈演愈烈。以苏教版《唐诗宋词选读》 (2007年6月出版) 为例, 正文104页, 插图46幅之多, 平均两三页便见一张图, 这还不包括封页和正文前的大量彩图。

现象二:课堂大量借用图片、动画。随着多媒体教学的普及, 图片动画蜂拥而至。某教师用一段配乐Flash动画引导学生欣赏柳永词作《雨霖铃》, 尤其聚焦于一个镜头:男女主人公手拉着手, 互视无语, 风飘动着他们的长发, 两行眼泪从眼角淌出, 以示“执手相看泪眼, 竟无语凝噎”。

现象三:以影视剧照与文学文本互释。“大江东去, 浪淘尽, 千古风流人物”是苏轼豪放词《念奴娇·赤壁怀古》的开篇壮语, 某教师利用PPT课件, 首先展示了央视《三国演义》“滚滚长江东逝水”的片头, 而后列出剧中刘备、关羽、张飞、曹操、诸葛亮的演员剧照, 配合讲解“江山如画, 一时多少豪杰”。

现象四:以电影放映代替文本欣赏。比如高语必修二的《边城》和必修五的《罗密欧与朱丽叶》, 老师们普遍认为学生没有时间恐怕也没有耐心去自觉阅读这些作品, 不如让他们看看电影, 以对作品有个基本了解。学生欢呼雀跃。

“读图”之风已然自觉不自觉地吹进了课堂教学。声、光、音、色的直观、便捷、丰赡、精美, 特别是学生的热烈欢迎, 让许多老师对读图“津津乐道”。那先进教学手段的运用, 先进教学理念 (体贴学生的兴趣需求) 的凸显, 是否真的让语文学习走向了“先进”呢?我们不妨一一考察以上四种教学策略的效果。

第一, 细究《唐诗宋词选读》中的40多张图片, 大致可以分为三类:书法、诗 (词) 意画、作者肖像。且不说书法和诗 (词) 意画在排版印刷过程中还保留多少神韵, 姑且承认它们多少能给学生另一种审美冲击, 单看那作者肖像, 比如37页的柳宗元画像, 简单的线条、失真的比例、粗糙的细节、夸张的神色, 能在多大程度上“还原”古人的姿容仪态, 或者“表现”诗人的风骨神韵呢?何不让学生读其诗, 想其人, 给他们留一点自我想象塑造的空间?或许这更接近于审美需求。

所以, 课本插图, 并非多多益善。

第二, “留恋处, 兰舟催发, 执手相看泪眼, 竟无语凝噎” (柳永《雨霖铃》) , 离别在即, 心中有千万不舍, 却说不出一个字。那无言的文字背后, 蕴藏着多少细腻、曲折、深沉的情感体验啊。Flash动画粗糙地再现离别场景, 在学生的一阵窃笑、课堂的一场热闹中, 丰赡的诗意被简单化, 甚至戏谑化、歪曲化了。恰恰是这一段通俗的动画, 无情地斩断了学生的想象之翼, 将一切自由的联想生发钉死在有限的平面上。长此以往, 它将滋长学生的阅读惰性, 斫伤学生的审美能力。

所以, 语文教学需慎用图片与动画。那不仅是教学手段的选择, 更涉及诗与画两种艺术方式的转换。

第三, 语文教学教什么?当荧屏影像冲击文字阅读, 当文化快餐俘获青年学生, 当文学之光日渐黯淡的时候, 语文是借影视为自己添光, 还是擦亮自身, 坚守文字本位, 呵护文学魅力?课堂引用剧照, 很容易给学生暗示:看电视就是学语文。这恰恰违背了语文教学的初衷。

所以, 以影视剧照吸引启发学生, 是语文向影像的自觉缴械。

第四, 影视和文学作为两种艺术门类, 各有其特殊的表现方式和表达效果。影视通常以画面的精彩纷呈和情节的生动曲折取胜, 但对于文学原著苦心营构的方法、筋节, 洞烛幽微的心理、情感, 细腻生动的风景、风情, 还有那言外之意、韵外之致, 那既鲜明又流动、既具体又变换的意象等等, 往往很难忠实地把握和再现。一场电影看完, 学生脑海里可能仅留下了一个故事梗概, 那与语文教学所力求的文学欣赏相差太远。

所以, 以观看电影代替名著阅读, 往往失落了原著本身博大精深的文心。

由此可见, 读图风行, 对中学生的语文学习, 更多地意味着挑战和责任。在文字阅读相对冷落的今天, 如果语文教学尚且一味依附时尚来刺激学生的兴趣, 那不啻是媚俗;如果乞灵于影像来增添语文课堂的活力, 那更是可悲。

首先, 我们需清醒地认识到, 图画阅读远远不能替代文字阅读。哲人老子早就说过“大象无形”。文字便是那“无形”之“象”, 因“无”而成就其“大”。“无”意味着不拘一格、幻化无尽、深不见底、恣肆无涯。一切都是未定之定、无形之形, 生命有多少可能, 这种无言召唤下的理解、感受、想象就有多少空间。所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。越是优秀的作品, 越能激发读者想象生发的兴趣, 越能给予读者再创造的弹性空间。而直观浅易的“有形”之画, 因其具体实在, 而显出平面性、单一性和有限性。试图以图片、动画阐释文学作品, 很可能挂一漏万。

其次, 语文课堂屈让于读图之风, 将直接造成学生审美趣味的浅薄和审美能力的单薄。好逸恶劳、避重就轻或许是人的本能, 如果一味迎合学生的“欢迎”, 课堂“投放”太多直接呈现的声色影像、直观可感的简单平面, 将迅速滋长学生的阅读惰性和依赖性。因为一当他们习惯于被动享受, 习惯于轻松阅读, 他们将越来越没有耐心, 也越来越缺乏兴趣“啃”读文本。况且, 沉溺于声色的耳目之炫, 必将破坏阅读时虚静、模糊的审美状态, 掩埋移情、直觉等心志活动, 最终堵塞心与灵的升华。如此, 语文教学不啻是引狼入室, 跌进了自己挖置的陷阱。

比之于影像, 文字具有音、形、义三要素, 因而也就有其独一无二的审美特性:声文之美、形文之美和意义之美。汉语音调有四声, 优秀的诗歌、骈文甚至散文, 其词语语音的轻重和清浊, 平声和仄声都有讲究, 读起来朗朗上口, 悦耳动听。不仅如此, 语音的安排也浸润了作者的情思和匠心, 比如李清照词《声声慢》, 用叠字“觅觅”、“凄凄”、“戚戚”、“滴滴”, 元音i大大增添了凄清的情绪。 (1) 再比如杜甫诗“无边落木萧萧下, 不尽长江滚滚来” (《登高》) , “‘落’‘萧萧’, 三个草字头, ‘江’‘滚滚’, 三个水字旁。‘萧’字和‘下’字像落叶翻飞之声, ‘滚’字和‘来’字摹江水流转之状” (2) 。这种种好处, 需要师生用心朗读、默看、揣摩文字。

鲁迅先生曾说:“诵习一字, 当识形、音、义三:口诵耳闻其音, 目察其形, 心通其义, 三识并用, 一字之功乃全……故其所函, 遂具三美:意美以感心, 一也;音美以感耳, 二也;形美以感目, 三也。” (3) 指导学生读其文, 闻其音, 察其形, 通其义, 领略文字的音、形、义三美, 才是我们语文课堂的主要内容。

在读图热潮的冲击波下, 语文教学尤其需要冷静、警惕。教师当合理引导学生比较诗与画两种表现媒介的异同, 让学生领会它们各自的艺术效果和不可替代性, 着力守护文字的诗性, 呵护文学的魅力, 培养学生文本阅读能力, 提升他们的审美眼光。

参考文献

[1][2]王先霈《文学文本细读讲演录》, 广西师范大学出版社2006年版, 第78页、87页。

读图时代论文 第5篇

【拼音】huáng jīn shí dài

【简拼】hjsd

【近义词】豆蔻年华

【反义词】不惑之年

【感情色彩】褒义词

【成语结构】偏正式

【成语解释】指人一生中最为宝贵的时期。也指国家政治、经济、文化最繁荣的时期

【成语出处】廖仲恺《中国人民和领土在新国家建设上之关系》：“自己不想个正当方法奋斗去，却敛着手等候那黄金时代来碰他。”

【成语用法】偏正式;作宾语;含褒义

【例子】中宵生活是我们每个人的黄金时代。

【英文翻译】golden age

【成语辩形】黄，不能写作“皇”。

【产生年代】现代

读图时代的商业谋略 第6篇

广告是重心

无线互联网的盈利模式不外乎两种：第一种是根据服务的内容直接收费，另一种就是广告。但是在无线互联网领域，根据服务收费最主要的是游戏和电子书，因为收费需要消费者的冲动。游戏让人很冲动，让人觉得需要买道具。超长的文字书，让消费者读了十几章没有办法出来，也会采用付费的方式。

另一种模式就是广告。无线广告在手机上已经存在了很长时间，但是一直没有特别大的公司出现。但这是在以文字为主要信息传输的时期。进入图片时代，广告的盈利空间将得到极大释放。在互联网领域，通过提供图片直接收费的市场非常小，只有通过广告的模式，才能将图片的作用真正地发挥出来。而要改变以往的文字广告形式，最直接有效的方式就是用有冲击力的图片广告。这需要一定的技巧，要让消费者感觉到它好像不是一个广告，比如在美丽说或者蘑菇街，里面的所有图片都是从淘宝选取出来，实际上这是一个广告模式的一种。因为图片选取的精益求精，让消费者看起来就会产生一种冲击力或者美的享受。消费者就会主动去翻看，进而产生购物行为。有些广告更为隐蔽，比如在千尺看图里，有一个版块整版都是MBA精彩图片赏析，在前一张还是易建联扣篮瞬间的照片，下一张就显示出易建联当时所穿鞋子的特写，进而直接链接到这款球鞋的专卖店。

所以在这个过程中非常重要的一点就是图片要很容易让人陷进去，让用户不自觉地不停的翻看图片。据有关数据显示，目前来说用户每天在图片网站上翻看的频率比传统的网站还要高。但是用户翻看图片一般都是快速浏览，第一印象的冲击力会让他们决定是否停留下来，继续观看图片的细节或者文字注解。所以这个过程的特点就是停留时间短，但是翻动的频率非常高。同时用户的目标性也变得相对明确，一般用户肯点击停留并观看的图片，都是他喜欢的，这个产生消费的可能性就会很大。

手机才是发力点

现在比较流行的图片网站，例如，蘑菇街和美丽说都起源于电脑，但都不约而同地宣称会把重点放在移动互联的发展上。这是因为，图片时代商业爆发点真正将取决于移动互联网的发展。因为消费者的购物需求不是躺在床上或者坐在办公室里产生的，而是在生活当中产生。比如看到别人有一款漂亮的衣服，或者说闲暇的时候随便挑挑衣服，看看自己想要的东西。但是，往往这个时候用户身边一般没有这样的图片供其挑选，而手机恰恰可以满足消费者这样的需求。虽然说传统的互联网也会有自己的生存空间，但是一个消费者如果坐在电脑前打开购物网站的时候，他的购物意愿已经相当高了，而且还带有自己的目的性，这类人其实在各个网站争取的可能性已经很小。所以说在读图时代，手机才是真正的载体。

如今，一个消费者其实有很多的屏幕，包括电脑、电视、手机。然后这几个屏幕之间互相都在抢消费者的时间，当消费者用电脑的时间多了那么看电视的时间就会少。但是手机屏幕具备电视和电脑不具备的两个重要特点：首先，手机可以去抢消费者用在电视或者电脑上的时间，但是电脑和电视却很难去抢手机的时间。另外一个特点就是他可以跟别的屏幕互动共享一个时间。随着智能手机的普及，手机还可以作为人们看电视或者用电脑时的一个补充工具，比如某电视台的选秀节目。当电视上播放着某位选手的唱歌或者表演节目时，观众还可以通过手机来获取更多信息，达到更立体的认知效果。例如，这位选手在后台的一些花絮，平时生活中的爱好和穿着打扮，或者说因为这位选手台上表现得不好，所以在幕后自责等等在台上看不到的一些侧面。这些信息都可以通过一个手机客户端，用看图工具以图片的形式展现给正在看电视的观众。在这些观众所感兴趣的环节，正是进行广告植入、品牌宣传的最好的时机。

图片商业圈

在读图时代，可以产生的商业模式有很多，美丽说和蘑菇街只是其中的一种。不同的模式会有不同的盈利方式，不一定非要与电子商务结合才能盈利。比如，在日本因为很多年轻人和老人分开住，而且距离较远，往往家里就会有一个类似数码相框的相册，利用3G网络连接到互联网上，或者链接在自己家人的微博账号上。这样对老人来讲，不用做任何复杂的操作，只需要打开相册就可以通过远处的家人上传的照片，知道他们这一天的生活情况。在中国也是如此，很多子女在城市打拼，而父母却留在老家，这一产品在中国也将会有着巨大的市场。

在读图时代，手机屏幕或者电脑屏幕其实就是一个读图屏幕，它能做什么、需要什么样的商业模式，实际上是由更上层的服务来决定。例如，可以有像美丽说、蘑菇街那样的模式，也可以把它做成一个网上相册，甚至可以把它做成一个跟电视节目进行互动的一个客户端，加入评论、各种社交行为以及和电视节目互动等等功能。比如，电视上某品牌正在介绍自己的化妆品，介绍的过程中，有观众觉得这个产品很不错，就可以随手拍下来上传到微博等SNS网站和网友分享。这个时候就不仅仅是一个单纯的读图工具，或者单纯的一个读图类网站能够独立去完成。所以，读图时代的背后，蕴含了一个巨大的商业圈，它可以做出各式各样的产品和服务，也必将会诞生大量的新型公司。

读图时代,编辑如何对待图片 第7篇

现代社会已经进入读图时代, 众多读者习惯了浅阅读方式, 有的读者只为从阅读内容中获取直接或者间接有价值的信息或者帮助, 有的读者追求的只是一种心理和视觉的愉悦体验, 比如时尚类期刊、娱乐性报纸、儿童画册等, 此类图书必须提供足够多、足够美的图片, 以满足阅读需求。图片编辑, 已经成为现代出版工作中不容忽视的新领域。

1. 图片编辑的重要性

传统出版业, 图片的编辑一直由美术编辑来承担, 图片编辑的出现是近十来年的事情。1990年8月, 经中宣部新闻局批准, 中国记者协会和中国新闻摄影学会在银川召开了第一次全国报纸总编辑新闻摄影研讨会, 会上提出了“图文并重, 两翼齐飞”的指导思想, 自此图片编辑的地位得到肯定。对于出版行业是否应该单独设立图片编辑岗位, 业界曾经有过多次专门的讨论, 实际工作中, 很多出版社、报社不仅设有专门的图片编辑岗位, 还有图片总监, 总体负责图片的策划与实施、图片的搜寻与整合、图片的编排与使用等。

图片是视觉符号不可缺少的一部分。鲍德里亚认为, “物品要被消费, 首先要成为符号, 为广告所描绘、为媒体所推荐, 使之成为一种时尚, 为人们所理解, 才能成为消费品。”显然, 在他看来, 视觉符号已经构成消费者的主体地位, 视觉符号构造了消费社会的现实。相较于文字, 图片能够更直接地传递信息的原始状态, 具有直观性、生动性、形象性、美观性, 能够让更多潜在的、难以用语言表达的信息传递出来, 给广大读者留下更深刻的印象。英国现代美术史学家E·H·贡布里在《图像与眼睛》一书中写道:“我们的时代是一个视觉时代, 我们从早到晚都受到视觉的侵袭。”这也是图片编辑在现代出版业中越来越受重视的重要原因, 比如三联出版社为了注重图片的原创性, 拥有自己独立的图片作者队伍。

2. 图片使用中需要注意的几个问题

首先, 要明确图片的来源、出处, 要注意图片的版权问题。在编辑工作中我们必须牢记:任何作品都受著作权法保护, 只有超过了版权保护期限的作品, 或者获得著作权人授权的作品才能使用。图片使用合同应明确授权使用的作品名称、授权使用人的权利、授权使用的范围、使用作品的载体、授权使用费的多少及支付方式等等, 此外当图片中有人物出现时, 不得侵犯他人的肖像权。图片如涉及到个人隐私, 必须经过本人同意, 采纳当事人的意见。

其次, 图片的处理要有标准, 不能随心所欲, 这个标准就是——真、全、善。图片要真, 使用图片, 编辑要了解事实的真相, 用图片反映的是客观事实, 不能是对虚假事物或者事物表象的反映。图片要全, 指的不是用所有的图片, 而是用一张或者少量图片反映整个事件, 而不能断章取义、一叶障目, 误导读者。图片要善, 要体现人文关怀, 不能只追求视觉刺激。有时候事件很残酷, 画面血淋漓, 这种图片很容易冲击读者的视觉神经, 编辑在图片的选择与使用上, 要对读者的心理做细致入微的体察, 对于图片的表达要遵守道德底线, 要体现人的尊严、体现人文关怀, 要惩恶扬善, 宣传正能量。比如, 2011年10月20日卡扎菲死了, 那张“制服被鲜血染红, 标志性的头巾不见了, 眼睛还是睁开的”照片, 第二天在国内各大媒体争相转载, 纵观各国媒体, 照片用得最为含蓄、最为得体的要数德国的主流报纸, 他们不但很少用卡扎菲被俘获死亡以后的照片, 甚至拒绝直接使用卡扎菲的任何照片, 而是间接地使用他的图像, 例如被污染的卡扎菲的画像、被焚烧的肖像照等, 仅此一点就值得我们反思。

第三, 图片的使用要通俗易懂, 画面要简洁大方, 不要过于抽象, 专业性不要太强, 以便于广大读者阅读理解。比如, 几米的漫画从来就不是最华丽的, 文字也不是最优美的, 选材不是最独特的, 却把小清新的画风发挥到了极致, 使他的作品风靡华人圈, 美、法、德、希腊、韩、日、泰国等国家皆有译本, 部分作品还被改编成音乐剧、电影、电视剧。

第四, 图片必须是必需的, 内容、数据要准确, 避免张冠李戴, 图片编辑要参与图书的整体策划、选题、组稿、审读、编辑校对、装帧设计、看样等成书的各个流程。图片是对文字的补充, 文字是图片的说明解释, 切记不要为了吸引读者眼球或者扩充版面而硬配图。

第五, 图片要有一个整体的表达。无论一本书、一本杂志里有多少图片, 都要形成自己的风格, 每一张图片要有存在的意义, 需要表达一定的情感, 不能风马牛不相及。读者有时候并不需要多么精美绝伦的图片, 需要的只是直戳内心的视觉语言, 美国《纽约客》的图片就形成了独特的风格, 多年来一直延续, 所以拥有了一大批忠实的读者群。

3. 正确认识图片与文字的关系

编辑要根据图书、报纸、期刊内容、性质的不同, 控制图片和文字的比例。图片与文字是一种辩证关系, 图文的搭配需要有合适的比例, 而文字和图片是两种不同的表达符号, 二者各有所长, 图片难以表达抽象、复杂的事务。编辑不能为了追求视觉效果而用大量的图片取代文字, 除非是画册类或者儿童故事等, 否则就会喧宾夺主或者内容粗浅, 无法让读者深入阅读。高质量的文字所表达的内容价值是无法用图片来取代的, 尤其是学术性的内容。出版物是以文字为主、图片为辅, 还是以图片为主、文字为辅, 或者二者并驾齐驱, 主要取决于传播信息的内容和特点, 文字编辑、图片编辑要互相商酌、共同策划, 决定采取哪一种方式更易于读者接受和了解, 能更好地传播信息。

结语

综上所述, 在表达上, 图片具有形象、直观、生动、具体的特点, 文字具有准确、详尽、优美、深刻等特点, 二者都是传播信息的符号, 都担任着传播信息的重要职能, 各有所长也各有所短。编辑在工作中, 要根据具体情况具体分析, 确定图文的合适比例, 取长补短, 相得益彰, 使作品更有价值、更有内容, 取得更好的传播效果, 给读者更好的阅读体验。

摘要：在全媒体环境中, 单纯的文字已经难以满足人们的阅读需求, 而图片以其易读性和简明性, 在现代媒体事业中发挥着日益重要的作用, 成为人们获得信息的重要来源, 读图时代已经到来。读图时代, 图片在编辑工作中使用的数量与规模越来越大, 图片的地位不断提高, 图片处理在编辑工作中逐渐形成一种常态, 更不用说漫画、连环画、画册等以图片为主的图书, 怎样看待图片的地位、如何正确使用图片、认识图片与文字的辩证关系, 对于现代编辑是一个重要的课题, 本文从这几方面进行探讨研究, 以期对广大同人有些许借鉴和帮助。

关键词：读图时代,视觉符号,版权保护,辩证关系

参考文献

[1]胡冰.用“心”做好图片编辑工作[J].传播与版权, 2013 (6) :56-66.

[2]黄一璜.图片编辑:出版工作不容忽视的新领域[J].高等函授学报, 2006, 19 (1) , 33-35.

读图时代:“图”“文”关系新解 第8篇

一、图文并无优劣之分

文字是一个开放的、相对不确定的, 可挖可掘的, 充满意义“空白”的审美空间, 其中的意义和内涵, 需要人们驰骋想象, 反复把玩思考, 后方可得出。这就拉长了从感知审美对象到得出意会中的形象的长度, 而且其中仍然留有有许多不确定的意义空间。比如读《红楼梦》, 只一个林黛玉到底如何长相, 便能激起人们无尽的遐想, 犹如“一千个人读者, 便有一千个汉姆雷特”。所以说, 文字中所蕴含的想象空间是无穷尽的, 文字中所描述的意象永远是确定中的不确定。由于思考长度的拉长, 想象空间的拓宽, 文字便具有了神秘性、模糊性、不确定性。人们向来对模糊的、认识不清的、神秘的的事物, 充满一种敬畏之情。于是, 人们一直对文字进行着阐释、再阐释的工作, 正是如此, 在文字的祛魅和复魅之间, 便衍生出了人们对文字的深沉绵厚的崇拜情结。于是当近年来文字的主导地位受到图像冲击和渗透的时候, 不少人便极力地排斥、抵制图像的发展。与文字不同的是, 图像直接以感性的意象, 直觉在人们感知里。相对于文字, 图像是一个相对封闭、相对确定的, 亦可挖、亦可掘的审美空间。电视剧《红楼梦》里的“林妹妹”, 就是陈某某装扮的样子, “宝姐姐”就是长成某某的样子, 这样子, 一下子就把人们对她们的想象定了格。于是确定了的形象, 无法再延展人们的对其想象的空间, 当它们清晰地出现在人们的面前时, 模糊感、神秘感荡然无存, 取而代之的时人们对其祛魅后的落寞和失望。似乎, 不确定的东西, 永远高于确定了的东西, 思想意会到的东西, 永远美于眼睛看到的东西。

费尔巴哈曾说:“可以肯定, 对于符号胜过实物、摹本胜过原本、现象胜过本质的现在这个时代, 只有幻想才是神圣的, 而真理, 却反而被认为是非神圣的。是的, 神圣性正随着真理之减少和幻想之增加而上升, 所以, 最高级的幻想也就是最高级的神圣”。[1]于是, 人们总在追寻文字里那不确定的意象, 以为想象中的那一个才是最美的、最神圣的。这就是图像在人们潜意识里就低了文字一等。这样说来, 图像实际上一起感性的存在, 压缩了人们想象的空间, 缩短了思考的长度, 于是乎, 一些人得出, 文字是更具有理性的特点, 它更能启迪人们的深沉思考, 传达深层的意义, 而图像更具有感性的特点, 只是满足人们的直觉需要, 不能启迪人们的深沉思考, 传达深层的意义。其实, 这些都是人们一厢情愿的结论而已, 图像和文字, 不论其想象空间的大小, 不论其思考的长度如何, 其所传达的终极意蕴都指向其背后, 它们都需要想象, 也都需要思考, 其意义的获得, 都需要一番苦心的思考, 所不同的是, 只不过两者一开始把握意象的方式有所不同而已。所以, 图像和文字一样, 亦能承载人类的厚重文明和文化, 无所谓孰优孰劣、孰深孰浅。

二、图文可互补并存

图像和文字, 都是传承人类文明和文化的媒介, 都同为语言的载体, 不仅没有高下优劣之分, 如前文所述说, 而且图像和文字之间, 一直存在着密切的关系, 在文字为主导的文化里, 图像的作用主要是用来解释文字, 作为文字的补充。在很多以生产图像或者图像生产为主的行业里, 文字则成为图像的补充说明, 在图像中加入文字, 是为了更好地阐释图像要表现的内涵和意蕴。如新闻媒体中逐渐加入各种各样的解说图像, 照片, 画面等等, 以更生动形象的阐释文字的叙述内容, 《老照片》、《老房子》等中。各个出版社编辑也开始注重装帧设计, 封面图画和书中插图, 亦是精益求精, 给人以视觉的美的感受。《一个人的战争》的全新改装第八版, 文字依旧, 惟一不同的就是加入了画家李津画的那200多幅图画, 而新版吸引读者的正是这200幅图画。图像最能抓住读者的注意力, 图文书也会更好地吸引读者阅读文本, 优秀的图像则会帮助读者加强文意理解。传统经典名著加入匠心独运的设计新概念, 使得经典的艺术作品变得更加精致耐读, 充满魅力。以往的一些经典著作《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等等, 都以图像的形式搬上了屏幕, 且不说这些经典拍的如何, 但就这一点, 却使普通大众也都接触到了这些只有精英消费的文化经典, 这就使原来的精英文化开始走向了大众文化, 经典的普及率大大增加。现在, 许多作家的作品, 也都成了众多影视的剧本, 除了大量的红色经典已成为影视中的秋收一片以外, 老舍、巴金、张爱玲、苏童、莫言、贾平凹、李碧华、金庸、琼瑶等等许多作家的作品, 由于影视的力量, 早已家喻户晓, 从而大大地丰富了人们的精神生活。

所以文字和图像之间, 并不是水火不容, 相反它们可以互补并存, 相得益彰。文字多一点, 或者图像多一点, 只是社会时代发展的自然需要, 并不存在着谁取代谁, 谁谁占主导地位等等之类的纲领性的硬性要求或者认为的结论。即便存在, 也应是时代发展的自然而然的需要。由此, 读图时代为我们提供了是一个机遇, “要正确认识图与文的关系, 既不能全盘接受图像, 也不能一味地排斥图像要以图激文, 以文引图, 从而达到图文共生的局面。”[2]

参考文献

[1]景象社会.居伊.德波.文化研究 (第3辑) [M].天津:社会科学院出版社, 2002, 59

“读图时代”视觉传播的利弊 第9篇

1 读图时代图像显著的作用和特点

直面“读图时代”,新闻传播在内容、形式、规模、效率方面等方面发生了深刻的变化,在网络新闻传播中“读图”作用表现得尤为突出。图片传播具有信息接受的高效性,实验表明人对图形、符号的反应与记忆有着较大差异,其中对图像所传达的丰富信息接受得最为充分,并保持最长时间的记忆。图片在传播过程中具有直接性,更便于理解,并且不受读者区域语言和民族语言以及大众文化水平高低的局限,是人类文化传播中都能读懂的一种共同语言。图片便于阅读,受众们对网页中图片的阅读速度要远远快于对文字的阅读。因此,我们应从更广和更深的层面探讨“读图时代”网络新闻传播中图片的运用,探讨读图时代的新闻发展应何去何从。

2 天气图的诞生

就说天气图,世界上第一张天气图诞生于1820年。但是天气预报业务更多时候是伴随着战争而发展的。

1854年11月,英法联合舰队在黑海上和俄军决战,可是出师未捷,英法联合舰队就遭到了一场强风暴的袭击,几乎全军覆没。事后,巴黎天文台台长勒弗里埃受命调查这次强风暴过程。他依次把同一时间的各地气象情况填写在一张图上,经分析发现此次风暴在经过欧洲,到达联军舰队所在地的前一两天,西班牙和法国西部已受其影响。也就是说,如果当时注意到这一现象,这场灾难是可以避免的。1855年3月,勒弗里埃正式向法国科学院提出建议,由政府组织气象观测网,并将观测资料集中起来进行分析,绘制天气图。1856年,法国首先开始了天气预报的业务工作。此后,世界上许多国家都陆续建立起了气象站网,开展天气预报工作。天气预报在1875年4月1日首次刊登在伦敦的《泰晤士报》上,这也是天气预报第一次刊登在主流报刊上。

普遍认为,现代天气预报开始于天气图的诞生,气象工作者依靠天气图根据经验和固有的理论基础对天气的发展变化过程加以分析和描述,从而对未来天气进行预报,虽然预报仍然与经验和个人的主观判断也是一种概率问题,但是基于天气图出发的分析手段使天气预报技巧大大提升。

随着天气预报的不断迅猛发展,气象观测站点数量更多,覆盖面更广。以中国为例,根据统计,全国气象观测站数量达到2423个。这样就会使绘制出的天气图更接近真实大气的运动;加之卫星遥感技术的广泛应用,可以形成多套资料之间的对比分析,使得这种基于天气图的预报准确率显著提升。比如24小时降水量图,图中反应当前降水呈现什么规律和特点,哪些区域需要做好防洪预案;全国最低、最高气温图。在天气预报图上,我们可以看到一些符号,这些符号都是用来表示天气状况的,他们都有特定的含义,气温是大气的温度,气温的日变化规律为:一天中气温最高值出现在午后2时左右,一天中气温最低值出现在日出前后.气温日较差等于一天中最高气温减去一天中最低气温.一年中最高月平均气温与最低月平均气温之差,称为气温年较差,是划分气候类型的重要依据.我们只有认识各种天气符号,才能看懂天气预报,才能为我们的生活和生产服务;还有卫星云图的识读方法:根据颜色来判断天气情况1.白色代表云层,白色越白,表示云层越厚;2.绿色代表陆地;3.蓝色代表海洋;4.黄色代表沙尘暴等等。天气图像通俗易懂,贴近生活,加上配乐,解说,理解的难度大大降低。“读图”改变了我们的生活方式,人们更多地将图像体验与精神感觉体验相交织,并将它渗透于生活的点滴之中。现如今,越来越多的媒体,为了能在第一时间以最直接的形式向受众传递信息,都大量地采用图片。而受众对于图像信息的依赖感与日俱增,这样阅读在某种程度上来说已渐渐转变成了“读图”形式,读图时代的图像,降低了文化传播的门槛这是文字所无法比拟的。

3 对读图时代的冷思考

人们喜欢读图,因为图片更直观、更形象、更通俗也更明白,读起来省时、省力。北京大学社会学系夏学銮教授认为,一些成年人喜欢读图主要是因为现代生活过于紧张,人们没有耐心去处理高深的文字。有研究表明,人们读图和读书时大脑进行的信息加工过程不同,文字是高度凝练的,处理起来比较复杂,处理过程中会调动更多的大脑潜能,而对图片处理只是简单的信息加工过程。[1]但事物总是具有一定的两面性,图象在给我们带来种种好处的同时,也给我们带来了一定的弊端。

3.1 图片刺激感觉神经失去认知

从认知的角度讲,图像是直观的刺激,不需要认知和理解力的参与便可接受,这就意味着对认知能力的剥夺。我们每天都要从客观世界获得各种各样的刺激,这些刺激之所以会成为我们的经验,并积累成我们的智慧,是因为我们在受到这些刺激时,并不只是消极地产生反射,还要通过认知和理解来组织和把握这些刺激,使之整合成为有序的、有意义的经验,成为记忆和思维的材料。但图片使我们把感觉神经的刺激当作现成的、已经组织成整体的经验,从而使我们失去了认知、理解和整合对象的需要。[2]图象文明到底是历史的进步还是文明的倒退?非文字化“产生了物质社会特有的“图像文明”,生活中的一切事物都被最大程度地图像化。电影、电视自不必说了,连小说、评论亦加入了图像文明的行列,利用大量图片来吸引读者。即使是四大名著,也被不由分说地“漫画“了。现实世界的图像文明越是五彩缤纷,消费大众越是寄望于浅白易懂的文化工业产品中逃避现实,消磨掉的正是人类千万年来培养起来的承受挫折、砥砺斗志、完善人格的精神。

3.2 视觉的疲惫和负重带来的审美疲劳图像

图象,代表各种人为制造的形象。图像的泛滥意味着导致各种人为形象的蜂拥而至。从人趋近形象到形象逼近人,这个转变是由于大量的机械复制成为可能,由于我们越来越生存于一个人为的符号化的社会之中,形象对人的包围和追踪便是一个不可遏制的趋势和普通的日常生活景观。

种种视觉花样的轰炸,反倒使得人为的刻意的形象失去了震撼力和冲击力,在其视觉刺激无所不在的同时,在不断强化视觉刺激效果的同时,它也在钝化乃至麻痹了人们对种种新奇独特形象的视觉反应,使人们对它视而不见,甚至出现了冷淡、无动于衷的现象。

总而言之,读图时代给我们的生活和思维方式带来了极大的转变,图片符号和文字符号的关系可谓错综复杂,但是需要注意的是任何符号都有其剩余和局限,只有充分衡量二者的利弊关系,将图片的直观效果和文字的意蕴相结合,才能实现图文并茂的共赢。

摘要：人们喜欢读图,因为图片与文字处理相比,更直观、更形象、更通俗也更明白,读起来省时、省力。但事物总是具有一定的两面性,图象在给我们带来方便的同时,也具有一定弊端。本文对读图时代视觉传播的利弊进行分析,以期使图像与文字相结合,更好地实现图文并茂。

关键词：读图时代,天气图,视觉疲惫,图片符号

参考文献

[1]龙迪勇.图像叙事与文字叙事——故事画中的图像与文本[J].江西社会科学,2008(03).

读图时代教师视觉素养的培养 第10篇

●教师视觉素养的内涵

何谓“视觉素养” (V isual literacy) ?从字面上看, literacy是“识字;会读会写”, visual literacy就是“识图, 会看”。V isual literacy意味着一种能力, 一种凭借先前获得的各种视觉传统来理解视觉图像的能力, 是一种与乔姆斯基所谓“语言能力”相对应的人类基本素质。按照国际视觉文化协会的观点, 视觉素养是人能够通过观看以及同时拥有和内化的感知经验培养起来的视觉能力。现代教育中的教师的视觉素养概念更具有其独特的内涵:无论是教师设计教学资源、利用教学媒体还是与学生交互, 都应当具备视觉思维、视觉创造、视觉表达这三个层次的能力。概括地说, 应从如下三方面创造条件, 以利于教师自身的视觉素养培养。

1. 视觉思维能力

视觉素养的营建, 依赖于视觉思维的和谐。视觉思维, 即人们对视觉形象的观察力、感受力、发现力和表现力, 对影像符号的想象、联想、综合、重构、判断、推理等认识活动, 以及蒙太奇、节奏等美学创造。视觉思维是视觉素养的核心。视觉素养就是要培养“看”的习惯与“看”的思维, 进行一种思维范式的转换。在某种程度上, 我们可以理解为从文字思维向视觉思维的转换。在现代教育中, 各种影像充斥着教师和学生的视野, 教师进行思维的转化首当其冲。

2. 视觉创造能力

视觉创造是通过图画和媒体学习的过程, 由于理解视觉形象而构建知识的一种能力, 它能够把视觉思维的结果给开发、创造出来。对现代教师进行视觉素养培养是必要的。同时, 视觉素养也有利于开发教师右脑, 促进整个大脑思维。读图时代, 现代教师必须具备开发、创造教育资源的能力。一方面, 教师要能将传统资料进行改造, 探索读图时代学生的需求, 在保留原有精华资源的基础上, 适当地删除或添加新的视觉元素。另一方面, 教师要具备创新能力, 开发新型的视觉教学资源。教学资源中, 视觉教学资源是重要的组成部分。视觉教学资源设计与开发的好坏直接决定着现代教育的质量高低。同时, 只有教师具备了视觉创造能力之后, 他们才拥有丰富的奇思妙想, 开发出优秀的视觉文化教学资源, 调动学习者的学习兴趣与动机, 构建强大的教学支持系统。

3.视觉交流能力

视觉交流指把教学信息有效地呈现给学生, 同时从看到的视觉形象中构建意义、进行表达、交流的能力。能够“交流”, 未必能够保证“交流得好”。视觉交流能力不仅表现在能够熟练地应用媒体有效表达, 还体现在能够了解媒体的局限与挖掘“隐性”信息。作为学伴, 教师需要与学生进行必要的交互。在以往的传统教育中, 师生交互薄弱。而在现代教育中, 功能强大的媒体提供了多种交流方式。由于视觉文化可以突破传播交流的语言屏障、增强交互性, 对教师的视觉表达能力有了特定的要求, 这就需要教师具有批判性的思维和创造力, 不仅能够熟悉各种媒体与交流方式, 而且善于理解和运用表达语言。

●教师视觉素养培养的策略

怎样高效地获取视觉信息, 怎样批判性地分析、辨别所需的视觉信息, 怎样借助现代教学媒体运用视觉化信息高效地表达和交流?这些是摆在我们面前的亟待解决的问题。以下提出几点培养现代教师视觉素养的策略。

1.提高思维范式的转变能力

教师视觉素养的理解不能再简单地理解为解释和领会视觉信息的含义, 还要关注运用信息技术制作教育音像材料、运用视觉设计的基本原则使交互更有效、运用视觉思维形成解决教学问题的方法。由于教师成长过程中没有受到过系统的美术创作和视觉设计培训和锻炼, 因此, 可以首先结合教师培训, 设置视觉文化与媒介素养课程知识的普及和培养, 以利于教师从信息的外显意识挖掘其背后所隐藏的价值观和深层信息。其次, 进行视觉思维训练, 其中, 以影像生产工具为依托的实践活动至为关键。在南京师范大学视觉文化网 (h ttp://www.fromey es.cn/) 中, 提炼了面向师生的丰富的视觉思维训练的游戏、文本、测试等, 同时也呈现了精彩的网络教学视觉资源。通过有意识的思维锻炼、积累和提高, 将有助于把视觉思维训练成为一种潜意识的本能反应, 积淀成一种以感知为基础的直觉思维, 即黑格尔所称的“实践性的感觉力”。最后, 必须依赖现代信息技术作支撑工具然后把思维转换后的结果进行提升。就学生而言, 教师不再是知识的唯一来源, 学生可以自由地搜集、选择各类信息。就教师而言, 如何面临时代的挑战?读图时代, 图从何来?信息技术作为视觉素养的支撑, 大量的视觉资源开发、呈现都与教师的信息素养休戚相关。制约教育信息化推进的瓶颈往往来自教师信息技术能力的欠缺。教师作为教学的组织者, 一是在视觉资源选择方面, 要从丰富的音像资源中选出最好的, 这是一种“看”的素养;二是在视觉资源的加工设计方面, 利用图像软件进行视觉表达, 如Premiere、数字展示台等, 最终把原有的教学素材转变成富有视觉特色的新型教学资源。

2. 锻炼视觉教学资源的设计与开发

视觉教学资源的极大丰富和多样性功能给信息化学习带来了便利。教学设计的目的在于优化教学效果, 促进学生的学习。而视觉材料在这方面具有得天独厚的优势, 在进行教学设计的时候把学习内容进行视觉开发, 在课堂中多引入图片、图像、动画等, 优化课堂教学效果的同时, 也利于学生视觉素养的提高。同时, 应用教育技术手段, 将优秀传统视觉文化开发成为一种现代教育资源, 既可以合理地优化现代教育的伦理秩序, 促进个人文化素质的终身发展, 也有利于传承我们的民族文化。接着, 培养视觉设计、开发能力可以展开如下训练:视觉观察、视觉感受、视觉理解、视觉开发、视觉沟通等。此训练对于提高教师创造性思维有直接帮助。教师同时可通过对教育视觉文化资源的开发来锻炼视觉创造能力, 使视觉资源开发与培训相结合、理论与实践并进。另外, 优秀传统民族文化应与视觉资源开发相结合, 形成一批适合学习者的富有民族特色的优秀视觉教学资源, 这就需要借助如抓图类、知识表征类、软件转化工具类软件来实现资源的开发和创造。

3. 推进师生视觉交流

赛宝：读图时代的财富渴求 第11篇

春节期间，收藏圈外的那些熟悉的或不甚熟悉的人，一见面就这样问询记者。平日关注社会新闻、股市、电视剧、休闲和娱乐的他们，居然对以往有点敬而远之的文物收藏有了兴趣。记者没有完整看过一场“赛宝”，更遑论连看7场了。这些圈外人只要看了，就是一场不落。

这场由中央电视台经济频道主办、28家省市收藏家协会协办，从1月29日至2月4日每晚黄金时段播出的以“首届”名之的CCTV“赛宝大会”(原称CCTV首届民间藏宝电视展)着着实实地火了一把。

收藏快餐里的梦想

“一寸光阴一寸金， 寸金难买寸光阴”，然而，国人真正将时间视为成本还是上世纪80年代的事。那时，改革开放的窗口深圳喊出了“时间就是金钱，效率就是生命”的口号，这一古训才具有了现实意义。

不知不觉间，我们的生活节奏加快了，时空距离缩短了：电话、因特网代替了书信、电报，汽车、飞机驱逐着自行车、火车，麦当劳、肯德基及面馆、粥铺与“满汉全席”、“生猛海鲜”比肩，甚至情感都出现了8分钟约会……快餐文化催生丁文化快餐，这种大众化的文化快餐具有通俗性、娱乐性、流行性、时尚性和商业性：过目就忘的小说、情节模糊的肥皂剧、不知所云的流行歌曲和“蔡志忠”、“几米”们抚慰着我们日益疲惫的身心。文化快餐的显性标志是图像主导了文化传播一一目前人类获得社会信息的60％至70％源自图像。其中，电视媒体对大众文化的发展起着无可替代的作用。

快餐造成食客营养不均衡，美国纪录片导演摩根·斯普尔洛克为此拍摄《大号的我》以诉其害。至于文化快餐，正如美国思想家赫伯特·马尔库塞在《单向度的人一一发达工业社会意识形态研究》所指出的那样，在大众传播和大众文化影响下，人容易变得缺乏深度，容易受大众传播和大众文化的塑造和影响，甚至走向新的无知。

社会精英的参与提升了电视媒体的精神内涵。文物收藏领域向为知识分子中的精英把持，“我一直认为，有相当价值的收藏，尤其是尖端收藏是少数人的事，而不是全民性的。收藏的影响面大，除了文化诱惑——中国传统文化对中国人的影响是根深蒂固的——以外，很大一部分是基于文物价值的不可预知性，大多数人都梦想拥有一件价值连城的藏品，唱一曲‘翻身道情’。”北京收藏家马未都如是说。电视媒体的介入，使文物收藏得到了社会人群的最广泛关注，满足了当代人因现代化困惑而追寻自己历史的心理及一夜暴富的渴望。当然，精英的话语在得到最大范围传播的同时，其话语权也受到了挑战和消解。

从《三国演义》到《三国志》

尽管对“艺术品投资”“鉴宝”、“赛宝大会”等电视收藏类栏目有着诸多批评声音，接受记者采访的专家、学者、收藏家及收藏家组织负责人的共识是：通过电视媒体普及文物知识，弘扬传统文化，对提高全民文物意识和优秀传统文化，具有不可估量的意义。

“赛宝大会”启动于2005年9月。各地收藏家组织在陆续收到中央电视台首届民间藏宝电视展活动的邀请函后，成立了“选区办公室”，从而在全国范围内开展了一场“民间寻宝大行动”。活动的第一阶段由收藏家组织对民间收藏的瓷器、书画、玉器、金银铜器、家具5类藏品初选和推荐；第二阶段由中央电视台组织专家对推荐藏品进行评估，评出金银铜奖。11月底，28个收藏家组织将从3万多件藏品中筛选出的400多件精品送到北京参加复选。36件藏品入围，收藏重镇山东、天津、上海无一藏品入选。各地媒体的跟进报道，使“赛宝”活动的社会知名度大增。

28家收藏家组织和36件入围藏品能否代表中国收藏的整体水平?中国收藏家协会常务副会长杜耀西先生认为，28家省级收藏家组织约数十万会员，而有媒体称全国收藏爱好者达7000万人之众，显然，单凭收藏家组织是不能完全影响和代表全国收藏爱好者的。河北收藏家协会负责人陈耀林表示，“赛宝大会”获奖宝物虽非顶尖，但具有一定的代表性。

在实际操作中，“赛宝大会”回避了部分学者所诟病的宝物价格评估。某收藏家组织负责人回忆，在录制过程差点回到“鉴宝”栏目的风格，对头一两场的宝物进行了估价。但收藏家们坚持认为，估价不能真实体现文物价值，还会误导收藏者和电视观众。还好，此建议最终被采纳，在节目播出时涉及报价的内容删掉了。

复选及金、银、铜奖的评定参照了2001年颁布施行的《文物藏品定级标准》，该“标准”将藏品分为珍贵文物和一般文物，珍贵文物中具有特别重要历史、艺术、科学价值的代表性文物为一级，具有重要历史、艺术、科学价值的为二级，具有比较重要历史、艺术、科学价值的为三级。“宝物的历史性是第一位的，但有些评审专家文史修养不足，没有横向联系的贯通能力，过分强调了宝物的艺术性。”北京收藏家王钧先生评价。

“赛宝大会”的意义何在?参与了活动的北京故宫博物院副研究馆员杨静荣先生说：“央视‘鉴宝’栏目如同《三国演义》，是以娱乐形式来弘扬民族优秀的传统文化：‘赛宝大会’更像正史《三国志》，宝物的评定也回归到文物应有的价值评估体系。”他认为，从结果看，基本达到了宣传《文物保护法》的预期的目的和效果。

强者创造的商机

如果说，“赛宝大会”是传统文化爱好者、文物收藏者的精神快餐，寄托着观众的财富憧憬，那么，对央视则是一场实实在在的财富盛宴。

以媒体而论，只有电视媒体才能运作起“赛宝大会”，也只有央视才能运作好“赛宝大会”。上世纪90年代初，伴随艺术晶收藏拍卖的兴起，收藏专业媒体和其他媒体的收藏版块风起云涌。新世纪初，电视媒体继纸媒体收藏版块压缩后兴起，并凭借其强势地位，迅速赢得了眼球。尽管纸媒体能先行一步，却无电视媒体的号召力和经济实力：早于央视“赛宝大会”3个月，《收藏界》杂志社、中华名人协会、北京古玩城书画艺术世界、中华名人书画研究院就联合启动了第二届中国收藏界年度排行榜，首次提出“寻找和评选民间国宝”及“中国名人字画金榜”等7个榜项，但影响力局限于读者群体。

现代传播理论将电视台分国家电视台、公共电视台和商业电视台：国家电视台专司发布政府政策、党派言论，公共电视台以服务公众为宗旨，商业电视台以商业利益和收视率为目标。处于黄金时代的中国电视媒体往往三位一体，具有独特性、权威性、垄断性的央视更是强者中的强者。“哪怕是一条狗，把它牵到中央电视台连续播上一个月，它也能成为一条名狗。”这是央视某主持人的名言。一个中国特色的意味深长的现象是，中国经济的晴雨表和风向标不是股市，而是央视“黄金时段”广告招标——2006年已达58．69亿元!

电视媒体传递信息迅捷、形象，但受众与艺术品市场并没有必然的关联，拍卖公司鲜有成为其广告客户的。央视经济频道“艺术品投资”栏目主编方书华先生在2005年

中国文物艺术品拍卖论坛“媒体与企业互动”专题中，开玩笑地抱怨：“我们的广告客户没有一家拍卖公司!”迄今，电视媒体介入收藏拍卖活动规模最大的一次是在2003年10月9日：央视经济频道直播中贸圣佳秋季书画拍卖专场，据称观者6000余万人次。

黄金假期黄金时段播出的“赛宝大会”比不得春节联欢晚会——4个半小时的春晚狂揽5亿元，其中620秒的广告收入4亿元——但是，广告价格无疑比正常时段的“艺术品投资”栏目和“鉴宝”栏目高得多。“艺术品投资”广告报价每5秒8300元，栏目独家赞助(半年)580万元，独家特约(半年)480万元。每期90分钟的赛宝大会，广告时间在530秒左右，播出服装、电气、食用油、酒、汽车、健身器械、电信、家用电器、保险、民航运输、化妆晶、建筑材料、干洗等企业广告40个左右——没有一家拍卖公司一一加上独家赞助，收入不应低于300万元。

一个有趣的消息是，“鉴宝”栏目的来信处理转至广告部，并与某鉴定机构合作筛选：免费“午餐”取消，初鉴费每件200元。

“赛宝大会”的启示

“赛宝大会”的成功举办，也给予我们有益的启示。

弘扬传统文化、宣传文化遗产保护以枯燥的说教方式已失去了吸引力。“赛宝大会”以迎合社会公众的心理方式，开拓了一条有效的途径。文物主管部门的缺位，也难免不合法的文物艺术品的亮相，有违赛宝宗旨。

各地收藏家组织在“赛宝大会”活动中的组织和协调能力经受了检验，促进了工作改进。同时，收藏家组织在争取话语权的诉求下尝试着走向联合。一些收藏家组织负责人在接受记者采访时表示，收藏家组织为“赛宝大会”做了大量工作，承担了初选和复选过程中的各种费用。央视为规避风险，与藏家签定苛刻合同，规定损失由藏家自己负担——在北京哈特饭店初选时，一件参赛的大件瓷器即被摔坏。28家省级收藏家协会是“赛宝大会”协办者，具体是哪些却并不清楚，各收藏家组织在录制现场携带的牌匾也还是争取来的。有的收藏家组织前期即退出了活动。有人坦言，如果主办方与协办方不能双赢，那么，下次“赛宝大会”的运作恐怕不会顺利。各地收藏家组织都是独立法人，没有任何统属关系，为此，2005年10月下旬在西安举行的第四届全国民间收藏理论研讨会上，正式成立了加强横向联合、共谋发展的全国省、市、区收藏组织协调组，负责对外协调工作。

读图时代的广告视觉表征初探 第12篇

关键词：读图时代,广告,表征

图像作为最有吸引力的信息语言,总是先于文字被人们注意和记忆,其直观展示性与动态表现性能投射出最准确的信息。图像中场景的氛围、色彩的表现、事物的造型等都对人们的心理、情绪和精神发挥着作用,使人在有意或无意中接受并被感染,转化为一种行为的驱动力量。

德国哲学家海德格尔在30年代著名的“世界图像时代”的表述中曾指出,世界将作为图像被把握和理解。(1)如今方兴未艾的电视、电影、广告、以及互联网等主流传播媒介,正在引导人们进入一个全新的时代,图像正在不断地挤占、征服甚至取代文字,视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。在这个生产力水平和文明程度较高的读图时代,色彩斑斓、铺天盖地的广告正在不断地改变自身的内涵与形式,以适应时代发展的需要。

一、读图时代:当代文化的转型

美国学者米歇尔认为,“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态”(2)。在视觉文化的引导下,视觉传播日益成为人类传播中占主导地位的传播方式,它以浅显与通俗迎合了大众的口味。在当下纷繁芜杂的社会景象中,从家庭装潢到服装设计,从手机游戏到网络游戏,从电视时装秀到街头流动的人群的穿着,举目四望,处处都是形象。以图像为中心的视觉形象在不停地刺激着都市男女的眼球,给人以视觉冲击。而生活节奏的加快、工作效率的提高又极大地改变了人们的时间观念,使得生活匆匆的大众无暇进行精致的心灵内省和思想反刍,都希望快速、浏览性地获取信息、感知世界,于是概念、理性退位,形象、感性登场,并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。(3)

图像作为最有吸引力的信息语言,总是先于文字被人们注意和记忆,其直观展示性与动态表现性能投射出最准确的信息。图像中场景的氛围、色彩的表现、事物的造型等都对人们的心理、情绪和精神发挥着作用,使人在有意或无意中接受并被感染,转化为一种行为的驱动力量,因此,图像语言以其自身的优势确立了它在大众传播中的独特地位,成为传播媒介中最具情绪感染力和精神渗透力的传播形式。这些优势使得读图时代的到来势不可挡。

视觉形象策动着一场文化巨变,引起了整个人类社会消费方式的全方位改变。作为站在时代风头浪尖上的典型文化现象的广告,自然无法摆脱当代审美文化整体走向的制约。(4)过去,广告传播都是通过语言文字进行的,报纸上、广播里反反复复地播报一则广告,以此起到强化人们观念的作用。如今,在读图时代里,图像占据了主要地位,而且又以绝对的优势超越了文字,于是,广告开始以各种各样的图像传达意义,高雅的或庸俗的,生活的或艺术的,完整的或局部的,都在冲击着人们的心灵感受。徘徊在读图时代的现代人,越来越迷恋于“图像的转向”,或者说“视觉文化的转型”。于是,在充斥着视觉图像的今天,广告表征越来越走向以图像为主要通道的视觉表征,图像广告成为当今广告传播的主导形态。

二、表征:当代广告传播的灵魂

表征的概念源自于心理学,后经过各学者的发展,在不同领域具有不同的定义。这里所谓的表征,实际上指的是读图时代下广告的研究方法和视觉表达方式。借用英国文化研究学者斯图尔特·霍尔对“表征”的表述,即它是人们赋予事物以意义的方法,也就人们了解人、事、物的世界的方法,以及个体能对他人表达有关那些事物的某个复杂思想,或通过别人能理解的语言传播有关它们的信息的方法。(5)因此,读图时代的广告表征就是诸种视觉形象与抽象概念之间的联系,这种联系使我们既能指称真实存在的人、事、物的世界,又能想象虚构的人、事、物的世界。

广告是一门艺术,要达到良好的传播效果,就需要在它传递各种信息的同时,吸引人们的关注和好感。就一般消费者而言,人们很少有亲身使用那些商品的经验,他们对商品的理解大多是透过广告的内容来理解商品的性能。商品广告能巧妙地抓住人们的心理,通过一系列的肖像和符号表征,经常将人们梦寐以求而又不易得到的事物的所指迁移到各种商品之上,让商品拥有“成功、高雅、优质、快乐”等涵义。在读图时代,广告的视觉表征主要有名人代言、情感传递和性别修辞三种模式,这三种形式既相互独立又相互融合,以求达到最佳效果。(见图1)

(一)表征之一:广告的名人代言模式

由于名人广告说话声音大,因而名人广告总是广告市场上一道亮丽的风景线。近年来,名人广告几乎已成为广告市场的主旋律,如张曼玉代言玉兰油护肤品、巩俐代言大洋摩托、费翔代言雅戈尔服饰、周杰伦代言美特斯邦威服饰等。其中玉兰油护肤品的广告很多,这其中有一则叫做《一场与四亿中国女人谈的恋爱篇》的广告,它动用了张曼玉、周迅、袁泉等影星,讲述了中国女性的开心、挫折、成长的故事。广告中,几位亮丽的女明星轮流上阵,给人以强烈的视觉美感冲击,最后配以“OLAY相信每一个女人都会更美丽,做更美丽的你是你的希望,也是我们的OLAY”解说词收尾,给人以深刻印象。

在这些护肤品广告中会反复表现那些漂亮的女明星涂抹爽肤水或润肤露来保养皮肤的视觉画面,给大众制造出皮肤需要护理保湿的想象。广告中的女主角如张曼玉、周迅、宋慧乔等都是漂亮、著名、受人崇拜的明星,尤其是广告片中的张曼玉身上所散发出的那种自信、高贵、优雅的气质更是众多已婚女性渴望拥有却正在丧失的特质。于是张曼玉这个视觉形象自然而然就成了自信、高贵、美丽的象征,她所使用的玉兰油护肤品成了增强自信与优雅的“秘密武器”。为了增加受众,扩大玉兰油护肤品的销售市场,广告商同时还选择了宋慧乔做另一代言人,宋慧乔是20多岁的青年女性所崇拜的偶像,画面中她的年轻、美丽、肌肤的光泽与细嫩(有时是化妆的效果)正是年轻一代女性所追求的,因此,宋慧乔所使用的玉兰油护肤品也顺利地成为青春、美丽、肌肤细腻的象征。在这种情况下,这些护肤商品的能指已深化为各种现代女性所追求的特质,大多女性都期望通过购买行为来获得在现实生活中所缺乏的这些特质。

(二)表征之二:广告的情感传递模式

情感表征是读图时代下广告传播的另一切入点,广告情感的影响力往往会大于广告商品自身的竞争力,如果受众认同了视觉广告作品中的情感倾诉和情感召唤,能够引起情感上的共鸣,那么该广告就获得了成功。在当今社会,人们日益渴望得到温暖和真诚,广告商正是基于对受众这种情感心里的把握,通过广告视觉画面的内容和形式来影响人的情感,实现其情感定位,以此在与受众的互动过程中取得主动权。

以情感为诉求点可以说是广告说服的杀手锏,广告中向来注重对情感的表征。(6)从亲情到爱情到友情再到人与人之间的关爱之情,可以说是无所不用其极。一般广告中情感表征采用的是图像表征和言语表征相结合,其最常见的主题是爱情和亲情。通过对爱情的表征指向于那些热恋之中的男男女女,曾为可口可乐和强生策划制作过广告的美国著名广告人乔治·迈克尔说:“广告词就是打动恋人的情书”,如娃哈哈纯净水的广告就是沿用歌手王力宏的一首歌《爱的就是你》,广告词为“爱的就是你,不用再怀疑”;优乐美奶茶的广告词是“喜欢你、优雅、快乐、又美丽,你就是我的优乐美!”如此动听的广告词,画面中漂亮的男女演员,再配上那温馨的恋爱场面,将图像表征、言语表征和符号表征完美结合,怎能不打动恋爱中的情侣呢?广告在传递亲情时形式多样、内容丰富。现代消费社会中人们对于亲情的认识并不完全等同于中国传统文化精神中的“亲情”,它已表征为广告画面中的各种现代商品,在读图时代有着新的内涵和意义。如旺仔牛奶广告,首先呈现给人们的是一幅活泼的小学校园场景,“三年级六班李子明同学,你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”随着小学喇叭的大声播报,一个名叫李子明的男孩激动地奔跑,眼泪汪汪,扑到妈妈怀里,亲了一口牛奶罐子,说:“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说:“哇,你的妈妈好爱你哦!”这则广告是在用母爱推销商品,画面中的亲情交流是通过牛奶实现的,牛奶是表征父母关爱孩子的产品。

广告作品中的情感表征和情感召唤契合了市场经济下人们的情感需求,通过利用图象的所有直观感性因素,不断地给人们提供情感的满足,使广告作品焕发出动人心魄的魅力。(7)广告所推荐的产品可视化为父母或恋人脸上的微笑,成为现实中渴求情感的人们表达情感的物质形式,人们受到刺激完成商品购买行为,构成了当今社会的产品交换、情感交流的风景。

(三)表征之三:性别修辞模式

性别修辞在电视广告中随处可见,不同的广告产品会采用不同性别的演员。比如一些护肤品、日用品的电视广告往往采用女性角色,或选用年轻、貌美、性感的女子来吸引同性的羡慕、招惹异性的凝视,如“LUX”香皂、飘柔洗发水、婷美内衣等电视广告;或选用朴实勤劳的女性展现妇女的价值意识,引发人们的情感共鸣。最典型的有强生婴儿用品和雕牌洗衣粉广告,其中一则雕牌洗衣粉广告演绎了一段勤劳朴实的母女之间的故事,片中的母亲和女儿都是普普通通的女性,从小到大,勤劳朴实的母亲一直在为女儿洗衣服,女儿因有了自己的孩子,才明白母亲默默付出的艰辛。广告片中没有大腕明星,只有一个白发苍苍仍在为儿女洗衣服的朴实的母亲,女儿回家看见洗衣服的母亲说:“妈妈,我来!”这时,广告的画外音切人正题——“你为妈妈洗过衣服吗?用雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服!”。这则广告比原来那则男男女女在超市扑抢购雕牌洗衣粉的广告显然更富有人情味。朴实的母女勾勒出温馨恬静的视觉画面,配上扣人心弦的语言,让人不再挥动手中的摇控器,心随着情节的推进而久久难以平静。男性则或采用成功人士来表现自豪情感,如“摩托罗拉”手机、“杉杉”西服,瑞士手表等;或采用平民化的生活再现,勾起生活的回味,如“白沙”香烟等。

当前,在视觉文化的影响下,广告表征与传播的方式越来越多样化。广告行业的表征逐渐形成了一种趋势,那就是追逐那些经过传媒“完美化”、“明星化”和“情感化”包装的商品形象,从而引起视觉文化的转向。大众很喜欢广告文化表征的完美化和情感化效果,相信名人所代言的商品的真实性,这种反应进一步鼓励广告商对广告的名人代言模式、情感表征模式及性别修辞模式的更高追求,而广告表征的这种更高追求最终又反作用于大众,使这些具有审美化品质的日常生活与商品自然化为大众的情感需求和生活中不可或缺的成分。基于视觉手段的各类广告文化,其表征的直观性和浅显性使得广告对大众的“征服”往往不从理性层面施加作用,而是直接针对人的无意识心理活动,通过对人无意识的渗透、收买和征服,让人自觉不自觉地对它产生信赖和迷恋。(8)

在读图时代,广告表征的完美性、情感性及人文化关怀得到了提升,另一方面却又使得受众的主体性和意识性遭受危机。这说明事物发展的复杂性与多元化,单一的价值判断已经显得有些匆忙和不沉着。(9)因此,笔者期望在利用各种视觉形象和表征理论促进广告表征的同时,也要通过视觉素养和媒介素养教育来提高受众的广告素养。

参考文献

①孙周兴选编:《海德格尔选集》,[M].上海三联书店,1996,第899页

②W·J·T·米歇尔著,范静晔译:《图像转向》,[M].《文化研究》,天津:天津社会科学院出版社,2002

③④蔡之国《:视觉文化语境下的广告传播》,[J].《求索》,2006(06):187～189

⑤斯图尔特·霍尔编,徐亮、陆兴华译:《表征文化表象与意指实践》,[M].商务印书馆,2003年出版,16～17

⑥黄群、舒长江:《以“孝”为诉求点的广告研究》,[J].《江西青年职业学院学报》,2007(04):46～47

⑦邵文文:《当代广告的文化表征》,[J].《青年记者》,2004(08):71～72

⑧⑨李勇、李娇:《新媒介文化的表征悖论》,[J].《理论与创作》,2007(06):45～47