品牌个性塑造范文

品牌个性塑造范文（精选12篇）

品牌个性塑造 第1篇

关键词：品牌形象,消费者,个性印象

当人们谈起他们喜爱的品牌时, 你总会听到一些熟悉的名称:李维斯、凌志、索尼、迪尼斯世界、耐克等等。这不足为奇, 因为拥有这些知名品牌的企业总是不遗余力的与消费者建立终身纽带。这些企业家清楚, 为了向消费者提供期望的体验, 应该如何权衡各种因素。他们对顾客的激情和细致研究的坚定信念可以保证他们所做的事无论对企业还是对消费者来说都是应该做的。当检测顾客是如何来体验一个品牌的时候, 商家必须广泛的认识到品牌给顾客留下的是怎么样的印象, 这些印象如何影响品牌的整天概念。从商标的元素, 形态的设计到商店建筑风格, 从宣传手册到产品, 商家应为消费者创造更加深刻一体化的感官体验, 从而使产品的与众不同在消费者心目中留下深刻的记忆。

在今天的广告营销环境中, 品牌发挥着越来越重要的作用, 成功品牌对于商品销售的重要性已经广为人知。隐藏于品牌背后的是商品世界的意义系统, 是品牌文化交织而成的符码系统。作为社会关系的表征, 这个意义系统曾被占优势地位的强势品牌牢牢把握。经济的复苏, 新产品不端涌现, 品牌跨国经营, 消费热情高涨, 人们的观点呈现出多元化的趋势, 全球化经济逐渐形成。品牌因具有告之、聚焦、可辨别、相关性、专利、产品利润、承诺、激起信任和传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 得到各品牌构建者的高度重视。IMC的奠基者—美国西北大学教授唐·舒尔茨指出:过去的营销沟通是“要消费者注意”, 今天的营销沟通是“要注意消费者”。即一切以目标顾客为出发点, 台湾广告界的著名杂志《动脑》上面曾经刊登过一个广告公司宣传自己的广告, 画面中, 一根绳子上面晾晒着不同款式、不同颜色的T恤衫, 广告词是“没有特色正是我们最大的特色”, 这家广告公司试图为不同品牌塑造不同的品牌特色, 而非以广告公司的特色塑造不同地点品牌。

品牌广告是做沟通的艺术, 它摆脱了产品功能性诉求的桎梏, 关注人类生活方式的变化和需求, 目的是持续的塑造品牌个性, 影响目标手中的生活态度和价值取向, 是长期的、持续的创建运动, 故而, 我们要以品牌概念为核心, 持续塑造品牌个性。

品牌概念是以品牌个性最为触动人心的一点为基础确立的, 因此精炼的概括使它不能详尽展现个性的所有内涵, 只有对个性加以精确地归纳和解释, 才能为塑造工作拓展思路, 比如。要把一个5岁的男孩塑造成为一个足球明星, 那么足球明星就是整个工作的概念和愿景, 而要达到愿景得从体能、技术、心智等多方面不断地对他进行训练。要把品牌及其产品的角色塑造丰满不是凭借一张或一套系列的广告就能实现的, 必须不断加以充实和积淀, 始终致力于建立和保持与消费者的默契。消费者的消费判断是由印象控制的, 对商品的品质也是透过印象来解释的。这些印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的符号。符号是一种具体可见的表意形式, 可传达给人们特定的形象。一句广告语、一个象征性的人物、一个卡通角色、一个影像、一个视觉识别、一种色彩、一段乐曲等等, 这些符号承载了品牌内涵, 影响着消费判断。李奥贝纳在20世纪50年代赋予万宝路人格化特征, 即如果是一个人, 他应具备怎样的行为和精神、气质或观念, 并选择牛仔作为象征人物。持续的广告作用凝聚成独特的万宝路个性——力量和不羁。在世界各地, 消费者见到牛仔就会想到万宝路。这些关于品牌个性的符号、影像通常会引发消费者“用了它我的感觉会怎样, 是否与众不同……”自恋性问题。品牌广告促使消费者建立起关于品牌个性的评价, 一旦形成对某品牌的信赖, 便很难被外界因素改变, 于是, 将概念视觉化, 符号化就显得特别重要, 符号取舍是否恰当是决定沟通成败的关键。

品牌广告的个性印象既要与众不同又要接近消费者。当消费者触及独特的影响、符号时, 就会勾起联想, 将潜意识中那些不曾觉察的认识牵引出水面, 产生共鸣, 形成默契, 自觉抛弃成见, 建立新知。最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车, 它改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车, 把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中, 对消费者产生了巨大的吸引力, 做到了不同于其他微型车的独特形象, 再加上“仿生学”的设计, 融入了国宝“大熊猫”的造型元素, 造型憨态可掬, 着实招人喜爱, 赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品, 吉利熊猫确立了其独特的品牌个性, 并使其在微型车市场上后来居上。

现在, 越来越多的消费者被称为品牌消费者, 这些消费者的购买和消费行为的最大的特征是认同消费, 即只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下, 他们才会选择购买。当一个品牌给消费者带来象征性意义, 也就是说一个品牌具有了独特个性的时候, 那它就会深深影响着消费者潜在的欲望和冲动, 并与消费者建立感情形成偏好, 最后形成该品牌较为稳定的消费群体。品牌个性的塑造是整个品牌打造最难的一环, 坚持品牌个性的一致性, 从各个细节来塑造品牌个性, 才能将清新鲜明的特征传达给消费者, 才能获得消费者内心的共鸣, 成为最忠实的顾客。

品牌广告是策略性、持续性的创建运动, 是一个以品牌概念为核心, 以调动人类情感为始发, 以塑造品牌个性印象为目的的长期战略, 是做沟通的广告运动。它针对固定的消费族群, 通过广告的持续作用将消费者的认识引致预选设想的意识层面。品牌概念是整个运动的核心, 引领着广告发展的思想和愿景, 影响着广告创意的思考, 具有驱动力和约束力, 是给众多广告予以意见的概念支点。品牌广告塑造的个性印象不是刻板的而是丰富的, 每一则广告都从具体而鲜活的侧面回应品牌概念, 而品牌概念在每一则广告中都得到完整的体现, 创造着品牌的冲击力。

参考文献

[1]余明阳, 朱纪达, 肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.

[2]张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社, 2007.

[3]萨姆·希尔, 克里斯·莱德勒, 著.品牌资产[M].白长虹, 译.北京:机械工业出版社, 2004.

[4]黄合水.品牌与广告的实证研究[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[5]J.泰勒思.广告与销售战略[M].昆明:云南大学出版社, 2001.

[6]约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京:机械工业出版社, 1999.

[7]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社, 1996.

三种方式塑造品牌个性 第2篇

三种方式塑造品牌个性

。很多管理者基本上是随其放任自流，精明一点的可能心里还有个数，对传播活动的规划不至于差池得太离谱，但喜欢拍脑袋、凭感觉、做事没原则没依据的糊涂管理者就难说了。不过，如果将品牌个性之类的调性系统规划在品牌管理者一个人心里，不用文字和制度表现出来，对品牌本身而言也是一种冒险。

能将一个看起来象装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有Absolute Vodka（绝对牌伏特加）了。

Absolute Vodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。想想如果有一天Absolute Vodka改变风格，转型为XO式的“雍容华贵”，Absolute Vodka还能这般另类的受宠吗？我想不会。

个性影响品牌

“雍容华贵”与Absolute Vodka所定位的艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体并不十分的切合。XO是贵族式的享受，而Absolute Vodka虽然身份地位不菲，但与XO比起来还差了一个档次。让人感觉更为突兀的是，“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”，Absolute Vodka的转型会让它自讨没趣，因为它的趣味瓶身和另类海报，已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。

品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装和型号等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉，

这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策，于是当摩托罗拉高层发现它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与自己所规划的格格不入时，他们是那么的紧张。

在摩托罗拉的一次销售座谈会上，所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想像成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样的一个人？”的问题测试时，大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等，也有少数人说是“尊敬的，象远房的叔叔”。

这些正面的回答也许会让一些公司感到满意，但摩托罗拉却对此深表担心。在摩托罗拉认为，他们的品牌给消费者的印象不应是“尊重”，“尊重”隔开了距离，没有个性感、亲情感、体贴感和现代感，他们更希望自己的品牌是“生活上的好帮手、好朋友”，在品牌传播的间隙透射出“亲和、能干”的品牌个性因子。

摩托罗拉心里很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去。

广告策划与品牌个性塑造 第3篇

个性，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。

与人一样，品牌也有个性，品牌的个性是其所具有的独特的文化内涵。正如广告大师大卫·奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。

品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系。作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。

二、塑造品牌个性的重要性

一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌建立就能取得成功。在现在产品的功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。

我们甚至可以更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。竞争战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深刻中产生，其目的在于将这些规律进行变换使对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定了企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而影响投资收益率。五种影响更多地表现为物质性和地域性，即在某一地区范围内呈现某一商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量的影响强度在慢慢削弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个企业之间，由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摈弃了理性而选择感性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种竞争的力量就显得软弱无力或者微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，而海尔的产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源——消费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。

品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。

三、广告塑造品牌个性的原则

品牌的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势品牌，才能在市场中保持竞争优势和旺盛生机，随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题都人云亦云，品牌缺乏独特个性，广告传播不具有竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。为了实现广告对品牌个性形象的塑造，我们必须注意以下原则：

准确认识产品个性并不能取代品牌个性

美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳说过，“如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后”。单单以产品属性一项因素取胜的品牌，最终不但会失去它们所享有的优势，甚至是，若对手夹带着有效的品牌策略，其后果将是毁灭性的。比如，结晶即速溶咖啡的鼻祖“麦新”（Maxin），最终被竞争对手“品味者的扶持”（Taster's Choice），以更加的口味所击败。产品的属性犹如钉死在墙上的靶子，它不仅使品牌的发展策略失去弹性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在进行广告主题策划时，就不能仅仅就产品的某一特定属性展开宣传，而要注重体现企业的文化和产品的品牌个性形象。

品牌个性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是说，品牌个性必须符合品牌定位

品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态度与形象，也决定了目标市场的特点。一种品牌能够通过广告创造与特定类型的使用者联想起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来，以此建立品牌形象。更进一步地说，品牌个性也创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。价值观可以表现为对令人兴奋的生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活的中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个人也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究，进而做好品牌的定位。所以，在广告的运作过程中，我们要改变传统的广告策划理念，比如，国内一些企业可能更倾向于将成百上千万的资金投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌公司为其策划一系列的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题与要点，然后再去做广告。

在市场细分及品牌定位方面，全球最具规模的制表集团斯沃琪（Swatch,在2000年之前叫SMH公司）可谓独树一帜。大家可能很难相信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、天梭（Tissot）、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，即都属于斯沃琪旗下的品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，Swatch旗下的不同品牌性格各不相同，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克费森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄——我的选择（OMEGA-MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明显出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。

体现一致性原则

我们在介绍个性定义的时候，谈到个性首先指的是一个人的内在稳定性，并且这些稳定性要通过前后一致的行为加以表现。首先，在广告内容方面，要保持系列广告之间前后风格的一致，比如，百事可乐的广告风格始终集中在“激情、神秘、青春、活力”，广告的风格历经上百年保持不变，如果广告的风格变化太大，就无法使消费者对品牌形成稳定的看法，更谈不上品牌个性的问题。正如在任何定位战略中一样，如果品牌重要的象征外观随着时间的推移保留了一致性，品牌个性就会得到成功的发展。改变这些要素的品牌面临着冲淡其品牌个性的危险，或以完全没有品牌个性而告终。最终，关于其他市场营销要素的决策——特别是定价、促销、直销和生产线延伸——必须总是支持并加强品牌的基本个性，而不是减弱其特性。美国西北大学教授舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：二十世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关促销等营销工具要和广告综合运用。具体到广告上来，还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。

论镇远古城品牌个性塑造 第4篇

1.1 品牌个性

品牌的个性化是基于人的个性差异提出的。品牌个性包括其主要消费者的人口特征, 如性别、年龄以及社会人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。品牌如同人一样, 其通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。品牌个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的, 并不是产品本身内在的。具有明晰和清楚个性的品牌, 为购买者展示了一些东西, 使他或她能够把品牌想象成自己了解或熟悉的某一个人。

1.2 旅游目的地品牌个性

每一个旅游目的地在进行品牌定位时就已经确定其目标顾客群体, 而品牌个性则将其要表达的外在风情和内在文化有效传递给顾客。旅游目的地的品牌个性塑造目的在于塑造出旅游目的地的独特个性, 包括历史文化、人文风情、自然资源等方面与竞争者相比的独特性。作为旅游产品, 知名度很重要, 而有个性的知名品牌更加能够吸引顾客。

2 旅游目的地品牌个性的价值

2.1 人性化价值

品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化, 将产品和服务的独特性传达给顾客, 让顾客注意到这个品牌, 在顾客进行购买前消除被动购买的心理, 更容易接受产品和服务。旅游目的地的人性化价值就是让顾客在旅游目的地找到与自身心灵的某个契合点, 使消费者能够实现内心的需求。

2.2 购买动机价值

明晰的品牌个性将产品或服务明显的区别开来, 各种性格的人总能在诸多产品服务中找到跟自己思想相通的东西。就旅游目的地点而言, 清晰的品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受, 以人性化的表达触发消费者对某个旅游目的地的潜在消费欲望。

2.3 差异化价值

一个产品受到欢迎不一定是因为产品的质量, 通常是人们对它印象深刻, 这就是品牌个性带来的效果。旅游目的地品牌个性的差异化价值是指旅游目的地区别于其他地方并有明显优势的旅游价值。差异化使旅游目的地的差异优势得到突显。

2.4 情感感染价值

品牌个性大部分来自于情感方面, 品牌个性能传达给顾客一种生活态度和价值观的共识, 这种共识深深感染着顾客, 这种品牌的感染力, 还会随着时间的推移形成强大的品牌动员源, 使顾客成为该品牌的忠实者。旅游目的地品牌个性带给游客的某种情感触动是相似的, 这种情感触动持续性较长, 这种持续性的情感触动即为对品牌忠诚度。

3 镇远古城简介

镇远县位于贵州东部, 属黔东南苗族侗族自治州。镇远古城有两千多年的历史, 古建筑群雄伟, 风景优美, 蕴含丰富的历史文化, 人文景观丰富, 地理位置优越, 交通便利, 同时有着浓郁的民俗风情。镇远于1986年被国务院批准为国家历史文化名城。

镇远古城在舞阳河两侧, 四周群山环绕成圆形, 舞阳河呈“S”形将古城分成府城和卫城, 颇似八卦太极图。古城呈现出“九山夹峙、一水中流”的自然环境格局。古城建筑大多依山就势, 依水就势而修建。

4 镇远古城品牌个性塑造策略

4.1 树立品牌个性意识, 发展镇远古城特色旅游

目前中国有历史文化名城111座, 镇远是作为第二批中国历史文化名城公布的, 1996年至今已二十余年, 但镇远古城的发展并不乐观。镇远古城要想在激烈的市场竞争下取得快速发展, 就必须树立自己品牌个性意识, 发展具有镇远古城特色的旅游经济。镇远的旅游发展应该以政府的旅游发展政策为导向。镇远首先要树立镇远古城的品牌个性意识, 正确认识品牌个性对镇远古城发展的至关重要, 镇远要在古城旅游市场中分取一杯羹, 必须力图发展“镇远特色”旅游。

4.2 进行旅游市场细分, 明确目标市场

旅游目的地的细分依据可按地理变量、人口变量、行为变量和心理变量。镇远按地理变量可分为省内市场和省外市场, 省内以黔东南地区为核心, 以贵阳为主要市场, 扩展到其他地区。省外市场以云南、湖南、四川、重庆几省为核心市场, 逐步向其他省蔓延。按行为变量中的旅游方式分为自助旅游市场和旅游团旅游市场。自助游主要针对省内市场, 以年轻人、中年人为主。团队旅游主要以周边省市市场为主, 特别是旅游业发展较好地区, 如湖南、云南, 团队旅游主要针对中老年人。在细分市场的基础上确定镇远古城的目标市场, 利用差异营销策略针对不同的的目标, 市场采用不同的营销组合策略。

4.3 深入分析镇远资源特色, 明确古城“宁静”的品牌个性和形象定位

镇远古城以往的“山水古城, 美丽镇远”品牌形象定位不够贴切, 不能恰当地突显镇远的旅游优势。镇远古城除了有山有水, 更重要的是蕴涵丰富的历史文化, 沉淀了两千多年的历史, 荟萃的文化是游客增广见闻的大课堂, 镇远古城没有现代社会繁杂上的商业气息, 更是游客探古寻幽的好地方, 因此, 镇远的品牌形象应当重点突出历史、文化、山水以及“幽”的气息。镇远古城应定位为“宁静”, 即“山水古城, 宁静镇远”。“宁静”更能反映处镇远的风貌, 同时更能传达镇远的宁静致远的意境, 更能适应休闲旅游发展的趋势。

4.4 加大古城个性旅游产品开发, 满足消费者个性需求

加快旅游商品开发, 应当是镇远古城旅游的另一个重要着力点, 目前镇远的旅游产品开发比较滞后。因此, 首先要充分利用景区资源, 增加旅游景点。如四官殿至府城垣一线、石屏山、铁溪、城内水上旅游。大力扶持和引进一批旅游商品开发企业, 开发具有地方特色和纪念意义的独特旅游商品。比如开发青龙洞建筑群的模型商品, 扩大镇远的陈年道菜生产规模。陈年道菜是镇远源产品, 且蕴含有悠久的历史故事, 可将其作为旅游食品中的主打产品。

4.5 立足镇远古城品牌个性, 重视古城特色资源保护性开发

首先, 镇远旅游须强化品牌个性意识, 认识到保存特色资源对镇远发展个性旅游的重要性, 要有长远的发展目光, 正确处理文化遗产保护、地方利益、开发商利益三者之间的关系。其次, 要强化古城居民的特色资源保护意识, 坚持走公司化道路, 政府发挥宏观调控作用, 公司发挥开发和管理优势, 使镇远古城的旅游开发走向规范化、专业化。再次, 加快文化遗产保护法律建设, 加大执法力度。严厉打击破坏文化遗产的各类违法犯罪活行为, 重点追究因决策失误造成文化遗产破坏的责任人的法律责任;充实文化遗产保护执法力量, 加大执法力度, 做到依法办事、依法把关。

4.6 统一旅游目的地品牌形象, 精心设计传播镇远古城形象

镇远古城形象塑造的最好宣传方法就是设计与之相符的形象载体。比如镇远古城的旅游徽志、标准形象图片、旅游吉祥物等。图案标志要简洁醒目、易于识别, 同时要具有代表性, 一经选定要相对稳定、长期使用、反复宣传, 给游客留下深刻印象。镇远比较出名的是建筑群“青龙洞”, 一直以来镇远的图片也是青龙洞居多, 具有较强识别性。因此, 可将该景区作为主要图片形象logo。设计镇远的古城的品牌形象传播载体的主要可以有以下方式:拍摄以镇远古建筑群、自然山水、人文风俗为主的光碟、电视散文等;派遣文化、艺术团体到市外参加演出、交流活动。

4.7 强化旅游目的地品牌个性, 整合品牌个性传播途径

镇远古城应强化品牌个性, 整合传播途径, 通过媒体优势加强宣传力度, 主动加强与各级主流媒体的交流与合作。政府部门把旅游宣传工作作为镇远对外宣传的重要组成部分, 新闻、文化、广电、外事、旅游等部门通力合作。利用网络宣传方式充分发挥县信息中心的职能作用, 完善镇远综合门户网站开设旅游专页, 加强与旅游界专业门户网站合作, 如携程网等。有针对性地积极参加省内外各类旅游交易会、博览会、展销会、专业论坛等。到主要客源地举行说明会、推荐会, 也可以邀请各旅游代理商来参观, 举办“古城旅游新闻发布会”等。与其他省市或地区进行联合宣传, 向旅游者推销联合旅游线路, 加强与各大旅行代理商的协作。将面向旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合, 直销与分销相结合, 形成立体宣传促销符合效应。

摘要：我国名城众多, 竞争激烈, 竞争主要表现在旅游资源的雷同上, 如何在创意上做文章, 组合旅游资源, 突出特色和个性, 形成竞争力则是镇远古城旅游开发研究面临的重大挑战。本文对品牌个性的涵义及核心价值进行了分析, 并对镇远古城的品牌个性塑造策略进行了探讨。

关键词：镇远古城,品牌个性,品牌个性塑造

参考文献

[1]韩会庆.历史文化名城镇远的保护与旅游业发展研究[J].贵州:贵州师范大学, 2009.

[2]邹起涛.品牌个性的塑造[J].厦门:厦门大学, 2003.

如何用文化塑造品牌 第5篇

第一，品牌文化不是孤立的，而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来，忽视或回避企业文化建设，品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。

第二，在类似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此，要塑造一个成功的品牌，就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致，那就自己去开辟一个新的品牌海洋。

第三，用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的，具有成本最低，效果最好，思路最广，方法最多四大特点。对任何企业，尤其是中小型企业，都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。

很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然，品牌文化需要依靠传播，才能到达客户的耳鼻口眼，才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源，不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素，但不是决定性的因素，决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化，单靠传播来打造品牌，只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告，结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞，尽管没有花费一分钱做广告，却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量，就来自海底捞的文化，

海底捞的品牌文化，与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举，比比皆是。

品牌文化体系包含四个层次：

1 质量，功能――能够满足最基本要求的质量和功能;

2 包装，形象――包括包装，LOGO，VI，名称，外形等;

3 故事，人物――附带在品牌之上的传奇故事和代表人物;

4 理念，价值――迎合目标客户的内在理念和核心价值。

虽然品牌文化与企业文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识?与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设，重形式而轻实效，不是为了企业经营和市场竞争服务，而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉，以为品牌文化是一套，企业文化又是一套，两者毫不相干互无关联。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造(功能化，机制化，现代化，自主化)，让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事，企业文化透露的却是欺诈的信息，谁又能相信和信仰这样的品牌?

通灵:塑造品牌价值 第6篇

2000年前后，在各大珠宝商将战略投放在“克拉”与“价格”战上时，通灵珠宝创始人沈东军却在努力构造国际品牌。对于沈东军来讲，他要打造的不仅是一个能够满足中国市场需求的高端珠宝品牌，还要能够在国际珠宝市场具有一定的话语权，而这既是奢侈品长盛的关键因素，也为通灵珠宝日后成为柏林电影节指定珠宝商打下了坚实的基础。

一颗钻石的价值主要取决于4C，即重量、颜色、切工和净度，在克拉战和价格战的影响下，消费者往往被误导而更看重重量，而不是切工、净度和颜色。“一颗简单的钻石毛坯，就像冰糖一样，完全没有美感。只有按照一种严格的比例进行切割，各种各样的光束凿进去，这颗钻石都能反射出来，它的火彩才是一颗钻石的真正价值。”沈东军告诉《新领军》，这也是为什么相同重量的钻石其价格有时能相差两三万甚至更多。

通灵珠宝创业伊始便将更多的精力投放在了饰品的设计与品质上。2009年象征世界钻石切工革命性进步的蓝色火焰切工钻石，在著名油画大师鲁本斯故居发布，在改变了过去近百年的切工技术之时，也将通灵珠宝推向了世人面前。高端的产品并非只要价格高就是高端，而是物有所值，并让人能够心甘情愿地支付高价购买。沈东军表示首饰作为一种艺术品，后人在比评时，技术是最大的比评点之一，会在百年之后比评某一首饰的做工在当时来说是否已经成为某种革命性技术，乃至百年之后又是否会再次被超越。

如今，通灵珠宝在设计与技术方面已经具备了一定基础，但周大福和周生生等品牌早已稳获中国消费者的认可。对于一个年轻的品牌来讲，要让消费者能够认识自己、接受自己，还需要不断地锻造品牌故事，持续与消费者进行沟通。对此，通灵珠宝提出了“为自己，更为下一代珍藏”的广告语。2009年，章子怡首次佩戴通灵珠宝的顶级奢华珠宝走上柏林电影节红毯。通过赞助柏林电影节，通灵珠宝得到了品牌声誉与消费者认同双重收获。“电影是一门综合艺术，它代表着一种时尚，代表着当代最高的艺术，它是一个非常好的载体。赞助柏林电影节，我们不仅仅获得了标志使用权，我们还为明星提供首饰佩戴，这让通灵可以和全球其他珠宝品牌进行直接面对面的竞争，使通灵的国际化形象得到彰显。”沈东军表示。赞助柏林电影节让通灵珠宝以较低的成本做到了大范围传播，同时也带来了部分明星的小众订购。

多年来通灵珠宝一直深挖江苏市场，近年才向上海、北京等一线城市辐射。从市场目前销售来看，在江苏市场，消费者往往以能够佩戴通灵珠宝而引以为豪，其顾客重复购买率也高达30%。这一数据已高出行业平均水平15%左右。

对于一个年轻的企业，其成长性往往都会很快，但是更为难得的是，在快速成长的同时，仍能够保持充分的养分供给。具体到用人上，就是“既不能全部内部培养，也不能过多空降，一切都要有它的度和它的合理性。”沈东军告诉《新领军》记者。通灵在招人时往往都会注重是否有大型连锁管理经验，以及是否是在500强企业就职过。尽量选择与企业文化、价值观接近的人。在留人方面，除企业文化外，通灵还采用了长期股份激励、期权激励、利润激励等不同层级的激励政策，并通过多种方式开展内部学习。

品牌个性塑造 第7篇

面对“柒牌”男装品牌形象的修正, 笔者的心情极为复杂。既有对“柒牌”回归“让女人心动的男人”品牌主张的担忧, 也有对“柒牌”尝试超越“男人应该对自己狠一点”的欣喜。笔者认为, “柒牌”品牌内涵的这次修正, 是一次充满危险的游戏。

一、“让女人心动的男人”制造沟通障碍

当今社会是一个品牌制胜的年代。相信品牌的力量, 更要相信广告塑造品牌的力量。品牌是产品与消费者之间的关系, 而这种关系的产生与维护, 需要广告做长久的沟通。那怎样与目标消费者进行沟通呢?像他们一个很好的朋友, 跟他们谈人生、谈理想、谈困惑、甚至是谈挫折。这就要求, 我们的广告策划者要了解目标消费者的人生态度、生活哲学、理想追求等等。纵观“柒牌”男装品牌推广的历程, “让女人心动的男人”品牌主张, 无法与目标消费者很好地沟通。

1. 消费者不愿自己如此低俗

品牌是一面镜子, 消费者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男装的可贵之处, 就在于他们知道与消费者沟通, 但不巧的是他们并不了解自己的目标消费者, 说出来的话, 消费者觉得恶俗、反感。2002年世界杯期间, “柒牌”推出了带有性暗示的广告《心动篇》和那句著名的广告语“让女人心动的男人”。在这条片子中:穿着旗袍的妩媚女子, 暧昧的眼神, 一只手轻轻抚摸男子的西服;一个轻柔的女声旁白, 女人对男人的要求, 就是男人对西服的要求, “柒牌”男装, 让女人心动的男人。尽管, 大胆的表现让“柒牌”声名鹊起, 但是《心动篇》与“让女人心动的男人”却入选了当年十大恶俗广告及广告语, 并且在中央电视台遭到禁播。这样低俗的广告, 无法打动消费者的内心。

2. 沟通来自于理解与鼓励

面对露骨广告与粗糙表述, 所带来的负面效应, “柒牌”开始了第一次品牌价值主张修正, 于是就有这样一段话:生活就像一场战斗, 谁都可能暂时失去勇气, 当我们不能改变世界, 只有改变自己, 男人, 就应该对自己狠一点。这样一段发自内心的理解与鼓励, 表面上看与服装没有什么关系, 但是却与穿衣服的人有关系。尤其在当下, 社会竞争激烈, 男性肩负家庭、社会的责任, 有梦想也有无奈, 不改变自己, 就无法改变命运。尽管, 这样的人生态度, 有一点自我虐待的倾向, 但却很能与渴望成功的男性沟通。“男人, 就应该对自己狠一点”也成为2003年度最流行的一句话, 成为男人们相互间说得最多的一句话, 并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。

3. 回归只因为不懂男人

男人钟爱的品牌应该是最懂男人的。尽管, 李连杰版的广告多少带有自我虐待的情绪, 这也并非为笔者大力提倡, 但它在一定程度上懂得男人。然而, 此次“柒牌”推出的黄磊版的广告, 却多少有点让人失望。尽管, 这一次的“心动”, 再也不是因为“雄性特征鲜明的猛男”, 而是儒雅、阳光、有才气的“柒牌”男人, 但这则广告多少有点取悦女性, 将男子放在被欣赏、被审视地位的意思, 这也使得黄磊版的“柒牌”男人, 多少带有一点奶气。虽然“柒牌”试图用黄磊的形象, 增加时尚气息, 吸引更多的年轻消费者, 但喜爱黄磊的女性, 恐怕要比男性要多, 而购买“柒牌”的大部分应该是男性消费者。所以, 真正弄懂男性, 才能与之很好地沟通。

二、西装与女人无关, 就是与女人有关

西装, 起源于17世纪的欧洲, 至今已经在全球范围内成为男士在各种场合的日常衣装。西装之所以长盛不衰, 不仅因为它的着装效果大方简洁、端正、挺括, 更重要的是它能体现男子的理性、权威、硬朗、干练以及强势。西装是男权文化的产物, 男权社会对于男子的要求, 统统在西装上予以表现。西装标志着一个男子存在的社会意义, 广告的诉求沟通就应该着重强调这一点, 而不能让男子的存在只是为了女人的心动。

1.“柒牌”男装直白的女性取向

西装就如同男子, 应该含蓄、内敛而又易于识别。过分的张扬, 不但不能获得女性的青睐, 相反会招来恶俗的骂名。“柒牌”最大的失败, 就是在于其对女性取向的过分张扬。“柒牌”的目标消费者, 大多是中高层次的男性群体, 他们并不喜欢过分的张扬, 因为过分张扬男子, 显得过于低档。“柒牌”男装“让女人心动的男人”, 似乎告诉人们, 男人所做的一切, 都是在让女人心动。可以想象一下, 能说这种话的男子, 会是那个含蓄、内敛、儒雅的男人嘛?

2. 让女人心动的男人不是说出来的

“柒牌”似乎把消费者全都当作傻子, 唯恐消费者不明白它要表达的意思, 那种只可意会不可言传的话, 经“柒牌”广告这么一说, 所有关于男人美好的想像, 全都荡然无存。在李连杰的版的广告里:一个男人为了家庭、为了事业, 对自己狠一点, 不用你过多地解释, 女人都会有所心动。让女人心动, 其实不是说出来的, 而是消费者可以用心感受得到的。不幸的是, “柒牌”男装自始至终都不愿意放弃这句有点不说自明的口号。

3. 西装不是俘获女子芳心的手段

华丽的衣服对女子而言, 可能就是一种掠夺男性目光的手段, 因为女性就如同珍宝, 必须成为万众瞩目的焦点, 成为美好世界的宠儿;而西装对于男子, 不是俘获女子芳心的手段, 而是表达自己的符号。所以, 广告在主观企图上一定要与女子无关, 并促使男性价值在广告传播中得到最彻底的张扬, 而最后的结果很可能是女子的芳心大动, 这种心动对于男子来说是无意的。这也就是笔者所说的“西装与女人无关, 其实就是与女人有关”。

三、不变的是品牌基因, 可变的是传播形式

品牌对消费者而言, 不仅意味着承诺, 更意味着可以识别的性格, 而品牌的性格是由品牌基因决定的。品牌要保持消费者长久的忠诚度, 就必须保持品牌核心价值, 也就是品牌的基因不变, 同时, 为保持消费者对该品牌的新鲜感与现代感, 就必须让品牌处在不断的变化当中。那么究竟是什么可以变, 什么是不可以变?品牌的基因不可变, 而品牌的传播形式、诉求方式可以随着时代的变化而变化。

1.“柒牌”的品牌基因是“励志”, 而非“心动”

品牌基因是目标消费者认同, 并在长时间内不会被轻易改变的品牌核心价值。“柒牌”在推广之初, 提出“心动”的价值主张, 并未得到目标消费者的认同, 在后来的修正中, 产生“励志”的价值主张, 得到了目标消费者的普遍认同, “励志”成为“柒牌”区别于其他品牌的重要价值。尽管在李连杰版的广告中, “柒牌”仍不愿放弃“心动”的价值主张, 但从沟通的情况来看, “励志”已经成为“柒牌”品牌基因的重要组成部分。

2.“柒牌”的品牌基因不能轻易改变

品牌基因一定建立, 就应该长期坚持, 围绕品牌基因与消费者进行深度沟通, 打造品牌宗教;如果轻易改变, 就会对品牌造成致命伤害。例如万宝路代表着男性的冒险、粗犷与自由, 其核心价值五十多年不变;劳力士手表素以名人彰显它的尊贵, 从诞生到现在, 已将近一百年的历史, 它始终代表着人们极品的地位。然而, 在黄磊版的广告中, 我们并没有看到“柒牌”对“励志”这一品牌基因的坚持, 相反出现了某种背叛, 又重新回到了“心动”的价值主张上。

3. 强行推广“心动”, 可能造成“柒牌”的精神丧失

“心动”的价值主张, 很难得到消费者的认可, 如果强行推广“心动”, 会造成品牌精神的丧失。“柒牌”的“励志”主张已经深入人心, 在这种情况下, 应该围绕“励志”主张, 并联系消费者的生活形态, 适时变化传播形式, 已巩固较好的品牌认知度与忠诚度。然而, “柒牌”似乎对修正品牌基因, 更感兴趣, 更愿意将“励志”修正为“心动”的价值主张, 这样会造成“柒牌”原有精神的丧失。这种做法极不可取。

即使采用折中的方式, 在保留“励志”品牌主张的前提下, 追逐“心动”, 也是不合适的, 因为“让女人心动的男人”与“男人要对自己狠一点”, 在价值取向上就是相互冲突、相互矛盾的, 这一点上文已有所论述。“柒牌”不能从一个略微有点自虐的男人变成一个精神分裂者。

广告塑造品牌 第8篇

关键词：广告,品牌,宣传

市场营销的核心是交换, 商品交换是市场营销活动的实质, 换句话说就是商家通过出售商品来满足消费者的需求从中追求最大限度的自身利益那么怎么才能获取最大的利益呢?那就要求生产商想尽一切办法使自己的产品在众多的产品中脱颖而出。广告刚好成为了推出产品塑品牌的有效工具。

在中国人们脱口而出的品牌是麦当劳、可口可乐等, 中国品牌如何在国际竞争态势下发挥自己的优势?除了保证产品的质量及服务之外, 对产品的定位、策划、推销尤为重要。好的广告宣传需要我们广告人宣扬品牌概念、塑造产品个性, 根据产品自身的属性特点结合企业文化进行大创意, 大创意就是要突破常规、颠覆逻辑、开发出新的元素、排列出新的组合, 展现的是“人人心中有, 人人笔下无”的东西, 坚持持续作战的方式, 来展现品牌形象, 让消费者从牌子上便可认出谁是生产者和销售者。

普通的牌子可以通过宣传变成品牌, 品牌可以通过宣传变成名牌。宣传广告就是把产品的名称、语言、标记, 设计的组合运用塑造品牌。一个品牌有属于它自己的文化、个性及价值, 品牌销售属于市场中的高端销售方式, 使顾客信任它, 它会影响顾客的消费观及价值观, 使顾客愿意掏腰包为此产品的成本费、广告费、“文化内涵费”付账, 给商家带来高额利润。

谈到品牌的视觉形象, 让我联想到了百事公司的标识设计, 可口可乐公司早百事公司进入了市场, 两家广告公司在包括包装、平面广告、影视宣传上持续了一个的广告大战。从百事公司的标识设计上可以这样理解, 上方的红色代表可口可乐公司的市场占有率, 蓝色代表百事公司在中国市场的占有率, 他们之间可谓平分秋色, 后进入中国市场的百事可乐公司可谓是后来居上, 在百事标识的中间白色部位代表了其他饮品的狭小发展空间。在视觉感受上蓝红对比很容易辨认给消费者微升留下了深刻印象。在百姓的眼中看此标志就知道是百事公司生产, 知道是名牌, 如果我们把百事的标识绣在一条毛巾上那么老百姓一定会认可它。

广告宣传对品牌的塑造能力不容置疑, 但是这需要生产者和广告设计师把产品和广告融为一体。第一, 根据消费者消费者给产品定位。首先进行社会调查, 了解消费需求与消费心理。现如今我们仍能看到某化妆品广告的广告语“专为亚洲女性而设计”, 其实产品早已出炉, 刚刚大家看到的广告语只是广告人和生产商在为此化妆品寻求卖点, 如果此产品在欧洲销售话我想广告语将会换成“专为欧洲女性设计”。当然这只是营销的一种手段, 它掌握了消费者的消费心理, 通过包装宣传给消费者留下良好的印象, 产生购买欲望, 使广告信息最大程度的影响消费者, 广告充当了消费者与产品沟通的桥梁。第二, 根据产品的类别及用途定位。将品牌定位在合适的活动上作为广告宣传也是成功的广告策划之一。例如我们耳熟能详的安踏篮球巡回赛、蒙牛酸酸乳冠名的超级女生、闪亮新主播等一些体育赛事和选秀节目都是一些厂商赞助举办的。商家当然不是热爱文艺体育事业而是为了更好的推广自己的产品、树立企业的形象, 通过一系列活动来广而告之群众自己公司的实力。第三, 根据受用人群定位。把商品和使用者结合起来, 如万宝路在19世纪20年代作为女士香烟推进市场, 万宝路以体面的、受人尊敬的女士为顾客群, 于是尊贵的女士们迅速的迷上了这种香烟。到了1954年为了提高品牌知名度广告设计公司又塑造了万宝路牛仔这一形象, 广告语是“按照风味选择”商品, 那时的万宝路拥有25%的烟草市场占有率。又过10年, 万宝路又推出了“万宝路乡村”, 广告语变成“到有情趣的地方来吧, 到万宝路乡村来!”。万宝路的销售额继续猛涨, 万宝路也成为了世界上最畅销的香烟品牌。该公司不惜重金把这形象传播到世界的每一角落, 它的成功得益于宣传。第四, 根据竞争对手定位。竞争就是要考虑到斤毫品牌的诶, 任何一种商品都会遇到实力强劲的竞争对手, 你需要给自己的产品进行定位, 把你的产品档次归属于哪一个级别, 并充分得了解你的产品高于其他产品的优势在哪里, 还是例如美国的百事可乐饮料就定位在与可口可乐饮料竞争的位置上。第五, 根据文化定位。品牌的知名度体现在广为人知上, 名牌的美誉程度这体现在给消费者留下的美好印象上, 名牌蕴含着文化, 通过广告宣传来宣扬产品的个性、价值, 最重要的是要在广告中展现产品的文化, 有文化附加的品牌, 价值远远超出商品本身的实际价值, 比如:可口可乐除了口感好之外, 更深层的阐述了它作为一种运动饮料是充满动力、积极进取、奋发拼搏的象征;麦当劳叔叔的形象让人们铭记在心, 它以独特的方式承载着美国社会规范、科学、卫生、时效的观念。所以, 我们推销的不仅是商品, 也包含了文化, 文化可以体现公司的原则和发展目标, 文化可以完善管理策略, 体现产品质量和服务意识, 这就要求我们设计师不能只为设计而设计, 不仅要在外在表现形式上吸引众人眼球, 更重要的是要把企业的精神内涵融入其中, 做到表里如一。

塑造城市品牌形象 第9篇

本报告是基于对300位亚太地区传播专家的调查分析,他们来自众多专业传播领域,包括企业传播、企业事务、公共事务和政府事务、营销以及公共关系。在这次调查中,超过一半的受访者担任高级管理职位。

最新调研显示,新加坡和香港在亚太地区城市品牌排名中名列第1和第2位。中国城市上海名列第6位,北京名列第10位。亚太地区的最强势城市品牌如新加坡、香港和悉尼,都是拥有相对持久声誉的城市。在16个调研城市中,1 1个城市获得了近1/3受访者的良好评价,由此可见亚太地区的许多城市在品牌形象方面还有很长的路要走。在像亚洲这样多元化的新兴市场,国家和城市有必要制定开发城市品牌营销的良策,充分地利用他们可支配的所有营销活动工具。

调研旨在研究亚洲城市尤具竞争力的两个特殊领域:投资和旅游。调研确立了清晰的品牌属性层次,国家和城市应该着重于吸引对外直接投资和旅游。对于投资,最具决定性的品牌属性是经商环境和政治稳定性;对于塑造魅力旅游品牌来说,最重要的品牌属性是包括美食、艺术和文化遗产等众多元素。

主要调研结论:

●绝大多数(88%)受访者认为,在塑造亚太地区城市和国家的声誉时需要付出更多努力。

●77%的受访者认为城市品牌营销明显难于产品品牌营销,52%的受访者表示城市品牌营销远远难于产品品牌营销。

●在吸引商业投资的品牌活动方面,前三大重点是经商环境(73%)、政治稳定性(72%)以及建筑环境和基础设施建设(63%)。

●为旅游业进行城市品牌营销的首要重点是宣传推广一个地方的文化产物,包括美食、艺术、文化遗产和休闲机会(61%)。第二重点涉及自然环境(47%)、酒店和休闲设施(50%)以及交通运输(44%) 。

●口碑被视为最重要的品牌定位渠道(59%),其次是公共关系(51%)、社会化媒体(40%)和广告(30%)。

●在亚太区城市品牌排行榜前4名中,两个完善的亚太区市场分别是:悉尼(第3位)和东京(第4位)。

●一些城市在构建声誉方面依然存在差距:孟买(第13位)、德里(第14位)、雅加达(第15位)和马尼拉(第16位)在城市品牌排名中处于最后几位。

运用到城市品牌营销推广的几点结论:

●在遭受自然灾害和其他危机时,强势品牌能够为城市有效提供一种保护措施。当一个城市品牌更具深度时能有助于抵御危机。

●在开发商业投资和旅游品牌时所需的属性方面,有一个清晰的需求层次。商业投资和旅游都依赖于基本要素,这些基本要素是一个城市在投资者和旅游者考虑选择这个区域之前必须达到的最低标准。

●在媒体渠道方面,品牌营销活动必须采取组合方法。最佳品牌营销活动采取多渠道方法,从而发展强势品牌并使品牌进入口碑讨论,这是评价最高的品牌定位渠道。

●最强势城市品牌在特定领域具有强度和深度,但不试图进行全面竞争。城市必须考虑竞争环境,定义使自身实现差异化的品质,并开发这些资产。

●连贯一致的信息传播并不意味着一成不变。不同的品牌活动需要差异化策略。

有关城市品牌营销的几点建议:

1) 了解你的目标受众和你的声誉

最成功的品牌营销活动是了解受众的品牌营销活动。一个城市的声誉在不同市场以及不同人口群体中有所不同,在品牌营销活动中必须特别注意这一点。

城市品牌营销几乎始终涉及一定程度的品牌重塑,这是本报告的结论之一。在一个历史丰富的地区,许多亚洲城市具有一整套的内涵、形象和固定模式。进行系统化市场研究是品牌营销活动领导者充分了解受众或城市声誉的唯一方法。奥美定期展开定性和定量研究,为我们的城市品牌营销活动提供信息。以小组座谈会、深入访谈和观察研究形式进行的定性研究使营销人员能够了解受众对一个城市的感知,最重要的是了解这种感知背后的意见和偏见。

人们经常通过从可获得的其他信息中得出的推论,形成他们对于一个城市的看法。例如,从一个国家的近代经济活力,我们可以推断出科技专长声誉(如日本和韩国)。同样,从一个城市的多文化餐饮声誉,我们可以推断出热情和包容的文化,例如新加坡和吉隆坡。定性研究使营销人员能够探究消费者已经做出的推论,以及营销人员在宣传一个城市时可能鼓励消费者得出的推论。

另一方面,定量研究使营销人员能够了解他们从定性研究中所获洞察的价值。有多少比例的人口易受特定活动方案影响,受众有多少人?我们能够预期受众带来什么结果?定量研究也使营销人员能够锁定传播目标:哪些媒体渠道能够最有效地触及商业投资者,哪些媒体渠道能够最有效地触及旅游者?在哪些地域最可能发现潜在旅游者?目标受众有什么人口统计特征,我们如何将这个人口统计特征应用到传播策略中?设计良好的定量研究能够回答所有这些问题。

2)品牌随时间推移而发展和适应

品牌并不能一蹴而就。尤其对于不太知名的新兴城市,致力于长期策略具有至关重要的意义。此外,由于品牌随时间推移而脱颖而出,品牌必须发挥优势,将独特的本地特色充分转化为优势。城市营销人员应该专注于这个城市必须提供哪些独一无二以及受众感兴趣的特色,并用这些特色开发能够创造竞争优势的品牌营销活动。

城市品牌向受众呈现连贯一致的叙述也具有重要意义:如果介绍与商业投资品牌不一致的旅游品牌,那么注定要产生问题。同样,在介绍城市品牌的一个方面时,如果与城市品牌的其他方面不一致,那么将会产生认知不一致和混淆。

在澳大利亚政府的品牌营销项目中,我们在中国建立“澳大利亚品牌”技术资信方面遇到了这个问题。澳大利亚以原生态环境和广阔空间而闻名,中国受众不知道或不容易接受澳大利亚是技术创新型国家的理念。解决方案是:充分利用澳大利亚在原生态环境方面的良好声誉,引入世界领先环保技术的开发和部署。这个方法获得了成功,因为这个方法利用了澳大利亚品牌现有的一个强大方面,并以消费者直观上觉得有意义的方式发展了这个方面。

3)直接和多元化参与

城市品牌营销专业人士如何使讨论、访问和投资于他们的城市变得流行起来呢?创建具有吸引引力的内容,不仅能够触发受众的好奇心,而且能够刺激受众的想象力,促使受众积极考虑一个在其他方面不知名的城市。

在奥美向伦敦消费者营销成都作为熊猫故乡的品牌时,对于在成都能够获得什么体验,我们为消费者提供了一个特殊的“提前经历”。这样可以建立直接联系,并将品牌理念植入消费者心中。身穿熊猫服装的108个人(代表成都熊猫基地圈养的熊猫总数)在特拉法加广场表演太极拳,乘坐伦敦地铁和红色双层巴士巡回伦敦标志性地点,并在沿途停下来,与行人拥抱和拍照,并提供关于熊猫和成都熊猫基地的信息。除了拥抱人扮的熊猫和了解这个濒危物种面临的威胁之外,让人们设想在熊猫故乡成都拥抱真正熊猫会有什么感觉。这种体验立即将个人与一个地方联系了起来,为人们提供一个与朋友和家人分享的故事。在许多其他渠道的支持下,口碑信息继续确保品牌的成功发展。

除了设立新闻机构以及开展传统公关和广告活动的常规任务之外,城市品牌营销行动计划也应该掌握新品牌和技术,从而使品牌拥护者处于目标受众面前。巧妙策划、明人代言,社会化媒体活动以及社区参与活动都可以结合起来,从而强化品牌信息,在目标受众和进行品牌营销的城市之间形成有意义和令人难忘的联系。

言行塑造个人品牌 第10篇

奔驰=威望,你呢?

如果你想买休闲服饰你会想到什么?如果想买车子,在拥有一定经济实力的基础上,你会选择什么车?

你所想到的,往往就是品牌的力量。品牌是给拥有者带来享受、产生增值的一种无形的资产,对于个人来说同样如此。个人品牌不用到处发广告,也不用自己评价,而是别人给你的。就如你的名字,属于你,但是却被别人使用。

个人品牌打造的微妙和力量使人们产生了一种错误观念,认为这只是社会上成功人士的事。这种想法是不对的,想想看,那些产业名人最初是怎样成名的呢?他们一定是在自己还默默无闻的时候就打造了自己的品牌。

如果没有品牌,在同行业中工作时间再久,也难以保证路越来越顺。每一次见客户、处理事情的时候,还是不被他人信任,做起事来还会很累,就难以形成职业上的持续性。如果你能花一点时间建立起自己的品牌,只要你用心维持你的品牌,那么在一个行业发展下去,只要亮出自己的品牌,一切都会水到渠成。这就是为什么有些人的人脉会越来越宽广,在事业上越走越轻松的原因。有些人多年的时间和精力都不知道自己在忙什么,到头来竹篮打水一场空。

如同奔驰,这个品牌区别于宝马,沃尔沃等,它有自己的特点,就是该品牌给人的感觉是——驾乘奔驰车的人,很有威望。因此,对这种“炫耀性消费”有需求的人,就会直接购买奔驰,而不必在多个品牌车行耽误时间。

人同样如此,在一个行业建立起好的口碑,会让以后的路越走越顺。个人品牌给人一种清晰的、强有力的正面形象,别人一想到你,这种正面的形象就会浮现在他们脑海中。它体现了你在别人心目中的价值、能力以及作用,是你职业生涯中的第二个自我,影响着别人对你的看法,把别人对你的看法变成机会。

当他人需要做某事的时候,第一个想到的人是你,那么,在某件事情上你具备绝对的优势,被大家强烈需要。如此一来,好人脉,好前途,还会远吗?

一句话定义形象

你的同事、朋友,最常评论你的一句话是什么?

你对身边的朋友有没有一句话的定义?

实际上我们不论贴标签的这个行为本身是否正确,我们只分析其合理性。

高速运转的社会下,人们越来越依靠符号,例如给一个人贴一个标签,便于我们快速理解和分析这个人。

如果用一句话来评价你自己,难不难?如果平时你就没想过这个问题,难度肯定是有的。换一个场景,如果今天你跳槽,猎头让你简单描述自己,你该如何表述呢?

可以想象大部分人的回答就是,我曾经在以往的工作中,具有主动积极、勤奋肯干的工作态度。

其实,这些都还不够,不属于一句话点透你作为一个商品的最大特色。

一个能够让他人迅速想在职场和社会上有所成就的人,就一定要会善用这种“一句话定义”的力量。有无良好的公众形象,则完全是由你自己开始的。“一句话定义你自己”的力量何在呢?就在于它的简洁明了,越简单的东西,越容易被人记住,也越容易被人传播,杀伤力就越大。

如果你想不到用什么最简洁的话能定义和概括自己,那么别人就会用别人的理解来概括你。例如,当同事看到你利用公司电话往家里打电话,他们就会认为你“不职业化”,而这个定义有了之后,就很难改变。

反之,自己定义自己,取你最优势的地方,以合适的语言去包装它,不仅为主流所认同,也能突出自己与众不同之处。

我有一个朋友,想去应聘记者职位,他在简历中这样定义自己:一个细心留意周围生活的人。他把这个简历拿给我看,当时我就觉得很一般。我对他说,“细心”人人都会说,可实际上,擅长用强有力的事实证明自己细心的人却很少。我要求朋友证明这一点,他就给我讲了一个事例,由于他的细心,为当初就职的广告公司捕捉到了一个商机。

听完后,我建议他这样自我描述:细心,并能发现别人看不到的商机。

我不能肯定这样的自我定义是最好的,但放在简历的第一句话,至少会引起公司招聘人员不小的兴趣。自称细心的人太多了,几乎每个应聘销售的人都是这样自我描述,但敢说自己能看到别人看不到的商机的人就太少了。而且他如果应聘记者,就更能发现别人没有发现的新闻热点。

当然,这也要以真实为基础,一个天性不善于表达的人,或者一个爱说话但是没有条理的人,非要说自己善于沟通,如果你不能在短期内改变自己,走上岗位还能装多久呢?

应该尽快加深自我了解和自我总结的过程,只有最忠实于自我的人,才能总结出最好的一句话!

别和全行业的顶级高手对垒

想作出自己的品牌,专注力是一种很重要的能力。

正如很多国内大牌,每当他们涉足其他领域时,也就是该品牌走下坡路的时候,这似乎是难以摆脱的宿命。

其实这并不难理解,正如一个品牌想涉足所有行业,那么,它几乎就是与全行业的顶级高手对垒。如果一家企业以餐饮起家,积累了丰富的经验,在这个领域能做到行业前十名,但是它偏偏转型做商业会所,那么它就要和商业会所的前十名血拼。到最后,会因为摸不清门道,没有基础,投入越多,损失越大。

品牌如此,人有时候也是如此。佛家说五毒:贪、嗔、痴、慢、疑。这五种欲望中,贪放在最前,指人的欲望没有边界,没有止境。

如果一个人总想让人记住他所有的优点:既宽容又有原则,既安静又活跃……对不起,人们的关注力有限,他在人们心目中会是一个模糊的背影。人们只能记住一个人大部分时间里给大家留下的印象。

把自己最好的东西拿出来作为安身立命的根本,选择最适合自己发展的领域,展现自己的价值,这在现代社会很难,正因为很难,所以更加宝贵。

人们索取的太多,要展现的太多,其实远不如专一的眼光更能成就自己。有这样一个名词叫做:专一化战略,也称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略、目标聚集性战略等。值得是主攻某一特殊的客户群或某一产品线的细分区段、某一地区市场。它具有为某一特殊目标客户服务的特点。

我们也应该针对自己做好专一化战略。不必惧怕别人看不到你的优势,只要你持续强化自己的某一优势,有一天,它将坚不可摧。

不求更好,只要与众不同

大家对梅艳芳这个名字都不陌生,1982年,19岁的梅艳芳便以一首歌《风的季节》被惊为天人,后来录制的第一首歌曲《心债》,已有极佳口碑,并登上“香港电台中文金曲榜”冠军位置。

但是,那时的她虽然音乐天赋得到认可,却没有突破,直到个人专辑《赤色梅艳芳》推出,著名形象设计师刘培基精心打造的新造型给公众留下深刻印象,她才一举丢掉由于没有个人特色而顶了一年的“徐小凤第二”之名,此后更创出了自己独特的舞台形象,成为歌坛百变天后。

王菲也是如此,出色的艺人不求比某个人更好,而是就要走与众不同的路。

再给大家举个例子,在房地产界,潘石屹不是最有背景的人物,但他是一个最能利用市场化意义上的社会资源的人。潘石屹说:“大概在七八年前,设计师在我的名片上设计了一个穿着唐装的漫画潘石屹,后来就成了LOGO。一个活生生的人总比一个标志好,这就成为了公司的标志。后来很多记者就说‘你行吗’,我就说米老鼠和唐老鸭就是两个品牌标志。”

他充分利用了市场战略中的差异化策略。物质产品的造型设计是最容易模仿,有时也是最不具备核心竞争力的东西。于是潘石屹拍广告、拍电影、出书、做主持人,把自己建立为品牌,为商业铺路。他说:“说我善于表演,其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你,房子就卖不出去了。”“我对媒体一直深怀敬畏,再小的报纸,也有成千上万的读者,比你一个人挨个宣传省力多了。所以,只要可能,我会尽量满足媒体的采访要求,像祥林嫂一样,一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观……”

从商业的角度来评价他,在他极富天分的灵感发挥下,能够抓住稍纵即逝的市场机会进行另类出击。

那些成功的人,不在于比前面的人更好,因为起步已经晚了,想要超越就太难,而是独辟蹊径,他们明白自己要走哪条路,而且明白要到达目的地就得在别人的印象中表现得与众不同。

服务塑造品牌 第11篇

成都世纪城新国际会展中心展览(以下简称“成都世纪城”)总公司总经理左霖如此定位展馆自办展——成都国际汽车展览会的愿景。由成都国际汽车展览会可见，小到一个车展，大到整个公司的战略发展，成都世纪城向来注重塑造品牌、提升服务质量。左霖认为品牌从创立、成长到成熟，需要一个长期的发展过程，需要实施品牌发展战略管理，需要有明确的战略以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。

企业要想稳步发展壮大，必须要树立和打造自己的品牌，才能拥有核心竞争力，才能在竞争中立于不败。成都会展旅游集团是一个涵盖展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、旅游、商业、住宅等多个领域的集团公司，旗下打造并拥有的品牌类别多样。成都世纪城作为集团旗下的展览总公司，如何在会展领域塑造品牌是成都世纪城永恒的课题，也是长期以来成都世纪城全体员工共同努力的目标。

作为会展中心，承接展会，服务质量至关重要。成都世纪城打造品牌时紧紧围绕“服务”二字，从“服务”的角度去思考、去定位、去策略、去经营、去创建!只有做到这些，才能真正拥有品牌，真正拥有特色!成都世纪城把服务当成工作内容不可分割的一部分，优质服务是创建品牌的基本要求。因此，“如何提升我们的服务品质以期达到创立成都品牌会展中心和品牌展会的目标，一直是企业工作的核心内容，”左霖谈到。

在多年的不断摸索和改进中，左霖带领成都世纪城采取措施、整合资源、调整改革，通过部门管理规范化、工作流程标准化、设施设备优质化、现场服务人性化等诸多方面的逐步完善、全方位提升成都世纪城的展场服务品质，在业内逐渐树立起品牌会展中心的形象；与此同时，成都世纪城针对自主开发主办或联办的展会，市场化运作、制定品牌国际化的发展战略，力争打造更多的品牌展会。

谈到品牌战略，左霖认为，成都世纪城作为成都会展旅游集团旗下负责展览场馆管理和展览公司运营的子公司，对于企业的品牌化发展规划主要从两方面考虑：一方面力争使成都世纪城继续作为业界知名的一流品牌会展场馆迎接四方宾客。另一方面，继续巩固成都世纪城的品牌展会——巩固“成都国际汽车展览会”全国四大汽车展之一的地位，且力争通过不断创新发展，全面提升展会的国际化程度，以期打造成为国际化水准更高的国际品牌展会。

左霖带领成都世纪城从“看得见、抓得住”的地方着手，重点抓急需解决的问题，完善近期发展规划，务实进取，展望新的发展征途，成都世纪城稳健而自信。

“心文化”塑造服务品牌 第12篇

文化传承:知往鉴今, 整合提升

建院55年来, 尤其是改革开放以来, 中心医院的各项事业实现了大跨越、大发展。1998年, 新一届领导班子通过认真分析医院的现状和面临的形势, 认识到医院要想实现又好又快发展, 必须积极构建“心文化”体系, 追求文化管理的最高境界。为此, 医院通过开展多种形式的学习教育活动, 提高员工的思想觉悟和认识水平, 使先进的文化理念入脑、入心, 并转变为员工的自觉行动。为彻底清除那些影响医院快速发展的陈旧观念、陈规陋习, 树立拓展医院发展的全新理念, 自2002年开始, 每年都开展以“四查”为主题的“刨冰活动”, 努力刨掉那些阻碍发展的“坚冰”。医院坚持“以病人为中心”, 开展了“规范服务”、“优质服务”、“形象工程”等一系列“心文化”创建活动, 促进了员工思想观念、工作作风、行为方式与“心文化”的和谐统一。

文化定位:丰富内涵, 体现个性

医院建立了富有个性特征的“心文化”理念识别系统, 确立了“以诚待人、以信处事”的核心价值观, “奉献健康事业, 服务山城人民”的医院使命, 并以“创建辽东名院”作为愿景。

从视觉上体现“心文化”的内涵, 是医院文化建设的特色之一。医院大门的“生命之花”雕塑, 象征着对患者的爱心、耐心、细心和责任心。院区内的“憩心园”、文化石及文化标牌, 可以使患者感受到“心文化”的丰富内涵。医院的院徽是“心”型图案, 寓意医院心系员工、心系患者, 员工心系患者、心系医院。医院还逐步规范了各种标识、标准色、标准字、宣传广告栏、员工服饰等, 设计完成了《中心医院视觉形象识别规范手册》, 并将员工创作的以“心文化”理念为主题的宣传画挂在病区走廊内。

文化落地:提高素质, 打造品牌

医院建立了员工素质培训学校, 构建党政工团立体培训网络, 每年制定培训计划, 重点突出医院文化、服务理念、服务技巧、服务作风、高新技术等。定期选派中层以上干部到国内知名医院及先进企业参观学习, 选派优秀干部到新加坡国际管理学院进修, 选派优秀员工到北京、上海等地参加短期培训班学习, 年培训经费达80余万元。

医院以活动为载体, 通过组织服务故事演讲比赛、医院文化研讨、院长推荐新书、摄影大赛、医院文化画与话等活动, 使先进的文化理念入耳、入脑、入心, 进而转化为自觉行动。近年来, 医院开展了“构建和谐医院、打造本溪第一服务品牌活动”, 组织了规范服务对口交流、优质服务故事小品演示会、短信大赛、“心文化”新理念征集等活动, 并利用院报、网站、文化长廊、好人好事专栏等展示医院文化, 有效提升了“心文化”的凝聚力、感召力和影响力。

“心文化”孕育了以“‘十心’实意”为内涵的医院服务品牌, 各科室结合各自的工作特点, 分别确定了自己的子品牌和服务理念, 制定了具体的工作措施, 使服务品牌落实到医疗工作中。如眼科的“光明天使”品牌和“巧手描绘清亮‘视’界”的服务理念;肿瘤外科的“希望永驻”品牌和“希望永驻, 健康常在”理念, 都体现了各自的岗位特色。

为了深入宣传“心文化”理念, 院长定期推荐“青蛙现象”、“快鱼吃慢鱼”、“木桶原理”等管理故事, 并广泛征集发生在员工中的服务故事, 编印成书供员工学习, 产生了强烈共鸣, 得到一致好评。如今, “优秀服务故事”评选已经成为员工喜闻乐见的一项活动。去年, 60余名员工将发生在自己身边的服务故事搬上舞台, 大家觉得既有意思, 又有意义。塑造服务品牌活动, 促进了医疗质量的持续改进, 学科建设也全面提升。

文化深植:建立共识, 内化于心

医院注重对践行“心文化”典型的精神激励、事业激励和物质激励, 帮助员工制定职业生涯规划, 为其施展才华提供舞台。

医院率先在全市进行人事分配制度改革, 建立了公平、公正、公开的绩效考核体系, 让一流人才做一流贡献, 获得一流报酬, 充分发挥员工的积极性、创造性。医院还定期召开科技大会, 对有特殊贡献的科技人才实行重奖。在2006年的医院科技大会上, 医院重奖三位有突出贡献的科技英才每人10万元, 奖励8项科研课题和14项新技术, 总奖励金额达70余万元。医院还实施“连心”工程, 建立了一系列人文关怀制度。每逢“三八”节、护士节、员工生日, 院长都会亲笔书写贺信, 营造出了浓浓的“关心人、理解人、尊重人”的氛围。对外出进修和学习人员, 医院领导定期到所在地探望, 使员工深受感动。

文化传播:创新载体, 外化于形

医院在当地六家新闻媒体开设专栏, 全方位展示医院精湛的技术、先进的文化、高尚的医德医风和积极履行社会责任的典型事例。在员工中开展星级服务活动, 聘请专家进行礼仪培训, 促进了服务环境温馨化、服务沟通亲情化、服务流程人性化、服务收费大众化、服务行为规范化、服务延伸社会化。医院在爱眼日、爱牙日、心脏病日、抗癌日、糖尿病日开展大型宣教活动, 定期到社区举办义诊及公益讲座, 每年开展医疗质量万里行活动, 对出院患者定期随访, 提升了“心文化”的社会影响力。