旅游目的地形象

旅游目的地形象（精选11篇）

旅游目的地形象 第1篇

随着目的地形象概念的提出及完善,品牌的概念也越来越普遍地被应用到旅游目的地的经营和管理上。目的地品牌形象的主要内容包括目的地的名称、标志、宣传口号、特色描述语句、代表性景观等方面,目的地品牌形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的目的地形象。其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场客源。目的地品牌形象定位是目的地市场营销工作的第一步。旅游从业者都有这样一种共识:“旅游者购买的是品牌,而不是产品。”可见,让旅游者认识并承认自己的品牌是何等重要。一个准确的目的地品牌形象定位必须具备准确性、独特性、沟通性和连贯性等特征。

准确性:旅游资源和旅游产品是品牌形象定位的物质基础,是客观存在的,不能欺骗旅游消费者。这样,才可能在固定的消费群心目中树立稳固持久的品牌形象。

独特性:旅游业依赖的就是独特的形象资本,没有了个性鲜明的特点,目的地品牌形象也就没有实际价值。

沟通性:定位的实质就是对消费者心智空隙的占领,定位要符合旅游消费者心中所想、所求。

连贯性:目的地品牌形象定位一旦确立,就不要随便更改,在它的目的地品牌形象策划、视觉识别体系和广告宣传上都要保持一贯性。

二、旅游目的地品牌形象定位的主要问题分析

中国旅游企业普遍存在观念落后、品牌意识淡漠的状况,在竞争中,“低价”这一市场经济中最初级的竞争手段仍很盛行。综合来看,目的地品牌形象定位的问题表现在:

1、品牌形象定位的准确度不够

定位的好坏对错不能抽象而论,关键要看是否符合主观条件。做自己最适合的事情,才能做得最好。珠海市原来有个说法“花园式海滨旅游休闲度假城市”,由于后来几年珠海的经济不景气,于是,重新审视这一定位,珠海人大有全盘否定之意,欲改为“花园式海滨工业商贸(或高科技)城市”。事实上,优美的环境和完善的基础设施是珠海的一大资源优势,也正因为如此,工业和商贸并不能充分发挥珠海的这一优势。

2、品牌形象定位的差异性不足

旅游产品之间存在着相对的可替代性,不同的目的地以一种近似的价格提供相似的产品,它们具有高度的可互换性。因此,对于旅游目的地来说,树立一个独特的品牌形象以便旅游者识别就显得尤为重要。但是,目前旅游广告中用来打动消费者的手法比较贫乏,很多都是对景点的单纯性描述,而且大部分还陷于价格战的怪圈中,更不用说品牌形象定位的差异性竞争了。做旅游广告,无非是在报刊上打出诸如“龙胜温泉、龙脊梯田专线二日游,410元/人(住温泉),365元/人(住龙脊)”等等,除了旅游项目与价格外,没有什么别的东西,无法打动消费者。

3、品牌形象定位的差异无卖点

定位的措施针对的不是产品本身,而是潜在消费者的意识。因此,目的地品牌形象定位再奇特、再标新立异,但如不能准确地同旅游者的心智相吻合,仍然是没有卖点的。使用一项对消费者而言没有任何意义或关联的产品特性对品牌进行定位,将不会产生任何效果。新加坡的Western Stamford饭店可能是世界上最高的饭店,但如果旅游者并不在意这点的话,它的定位口号“世界上最高的饭店Stamford Crest,这就是所说的高品质生活”就不会成功。

4、品牌形象定位的连贯性不足

任何品牌形象定位都有它的系统性,在宣传上要保持连贯性,要把各种宣传都统一到区域旅游的整体形象之下。但近几年各旅游目的地在大力宣传自身资源时,由于没有认真分析目的地的文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色的广告传播,通过科学的市场定位和品牌形象定位,整合所有传播渠道,一致、连贯地宣传某一特色,往往出现为同一目的地在不同媒体或不同区域内所做的宣传信息不一致的问题。这种缺乏连贯性的广告宣传使得消费者对旅游经销商的品牌认识不清,无法形成对品牌的忠诚度。

三、旅游目的地品牌形象定位策略探讨

为了更深刻地理解目的地品牌形象定位的复杂性和特殊性以采取相应的策略,有必要先对影响其形象定位的诸多相关因素作进一步的分析。

(一)目的地品牌形象定位的要素

1、目的地形象

旅游目的地形象是旅游规划的灵魂,是目的地外在表现和内在特色的综合表现,是地区间差异化的核心。旅游资源是决定目的地形象的先决条件,这种定位要突出该区域最具特色、能够代表区域地理文化特征、旅游者所公认的旅游资源类型。尤其是部分具有垄断性的旅游资源具有绝对的竞争优势,旅游者对其形象的认同感和价值感远大于其他旅游目的地。如北京的万里长城,作为全国政治文化中心形象的代表,几乎是所有去北京的旅游者的必到之地;而西安位列中国七大古都之首的重要原因就在于他有被称为世界八大奇观之一的兵马俑;杭州则因天下美景西湖而被誉为“人间天堂”。

树立品牌形象可以从旅游产品自身的有形特征与无形属性入手,如强调旅游目的地的地理位置或服务水平方面的特征,也可以从旅游者对旅游目的地的心理趋向入手,如澳大利亚的旅游促销口号——“澳大利亚,奇妙的感受”——就传达了这方面的市场形象。

2、目的地特色产品

突出特色的旅游目的地产品要突出两个方面:一是独有性,即别人没有,唯我独有。独有性通常是历史和自然现象的遗存,别的旅游地很难仿造,因而具有垄断性。二是奇特性,即别处也有,但我处比他们的更奇特、吸引力更大。突出特色在这里指的是形象特色,不仅是旅游资源特色,还包括旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民的好客程度、基础设施条件等各个方面。如大连市由于城市建设搞得好,有“中国新加坡”之称,这一独具特色的城市形象吸引了大量旅游者前往参观访问。

3、目的地市场价值

每一则旅游广告都应给予旅游消费者一个建议、一种忠告、一项承诺,确定旅游者来到旅游目的地或购买一定旅游产品所获得的利益。旅游者对一定旅游产品的利益期求,是促成其购买行为的决定性因素,也是有效市场定位中要考虑的最重要因素。新奇的经历、舒心的休息都可能是旅游者对旅游产品核心利益的追求。旅游目的地的旅游企业为旅游者提供附带服务项目,如代购车、船、机票,代客邮寄,附赠小礼品等,都可使旅游者得到附加利益。旅游服务设施的艺术风格、旅游服务人员对旅游者自尊心的满足等等,都可能构成旅游者购买旅游产品的利益追求。旅游广告必须通过准确的定位向消费者传达这方面的信息。

(二)目的地品牌形象定位的策略

1、“我是第一”定位法

成为第一个进入消费者心中的产品、第一个占领这个位置的公司,这种地位将难以被取代。具体到旅游目的地的广告来说,旅游者是根据各种不同的标准和属性建立品牌形象阶梯的,例如,通常根据产品的类型,建立诸如溶洞的、古都的、海滨的、高山的、滑雪地的形象阶梯。在这些阶梯中占据第一位置的,就有领先的品牌形象。领先定位是最简单的一种定位方法,适宜于那些独一无二、不可替代的事物,例如埃及的金字塔、中国的长城——都是世界上绝无仅有的人类奇迹旅游地,似乎不需要下力气就可保持不衰的地位。但如此绝对领先、品牌形象稳固的旅游目的地毕竟不是多数,大量的旅游目的地要依据其它方法进行品牌形象定位。

2“我是第二”定位法

如果你无法成为市场中的第一,那么你必须参照现实中的第一名来制定和实施自己的品牌定位战略。这种比附定位并不去占据原有品牌形象阶梯的最高位。旅游目的地也可通过与原来根植于人们心中第一位的品牌形象相比附确定“第二位”的形象。例如,牙买加的品牌形象定位为“加勒比海中的夏威夷”,从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国的海南三亚定位为“东方夏威夷”,目的是利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象使自身比较容易进入国际游客心中。

采用这种定位方法,不可与比附对象空间距离太近,因为这种定位是为了吸引距比附对象目的地较远的潜在顾客。另外,对于已出名的旅游目的地和具有独特风格的旅游目的地不能随便采用这种定位方法。出了名的旅游目的地,市场已赋予它特定的位置,仅需要维护和保持这种特色位置不失去即可,而不用只为一时一地市场的开发而别出心裁地突出另外的特色,这样会冲淡自己原有的特色,动摇原先的市场地位。

3、“反向而行”定位法

这种定位打破消费者一般的思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。深圳野生动物园一改将动物囚禁在笼中让游客观赏的惯性思维,而让旅游者坐在车中观赏、让动物在笼外宽阔的空间自由活动,从而赢得了市场的认可。

4、“见隙插针”定位法

前两种定位都要与旅游者心中原有的旅游目的地品牌形象阶梯相关联,而“见隙插针”定位法则全然开辟一个新的品牌形象阶梯,是旅游目的地不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游地遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的品牌形象的。与有形商品相比,这种定位更适于旅游目的地的品牌形象定位。尽管旅游目的地的数目呈现爆炸性增长,特别是同类人工景点相互模仿,促使旅游目的地数量剧增,但仍然存在大量的形象空隙。旅游者期待着个性鲜明、形象独特的新类型旅游地的出现。

这种定位的核心是分析旅游者心中已有的品牌形象阶梯的类别,发现和创造新的品牌形象阶梯,树立一个与众不同、从未有过的主题形象。例如,中国第一个小人国深圳“锦绣中华”的建立,使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念。并随着各地微缩景观的大量兴建,产生小人国旅游点品牌形象阶梯。显然,“锦绣中华”比起后来者处于强势地位。

5、“辞旧迎新”定位法

这是一种不确定的定位方法,它主要针对那些已变化的旅游市场或根本就是一个易变的市场而言。市场发生变化,旅游目的地的特色定位也要随之改变。旅游目的地的发展历经产生、成长、成熟、衰落各阶段,已在旅游者心中建立起稳固而清晰的形象。再去宣传老形象,已不能适应旅游需求的变化,更难以产生号召力和吸引力。人们总是希望有新的东西去取代旧的东西,这种重新定位可以促使新形象替换旧形象,从而占据一个有利的心理位置。正如上面提到的目的地形象、目的地品牌及名称的关系,该定位可以通过对目的地品牌名称的更改来实现。

总而言之,成功的广告不仅要有大的创意,还必须有准确的品牌形象定位。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌形象定位的广告,很可能成为一个没有销售力、徒有创意的牺牲品。旅游广告也是如此。在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游广告已逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。鉴于旅游产业以形象为资本的特性,在旅游广告中,旅游目的地的品牌形象一定要有独特而准确的定位,这是旅游广告及旅游产业发展的前提和基础。

摘要：品牌形象存在于消费者的意识中,主要依靠广告传播来实现消费者对产品品牌的感知。旅游目的地的独特个性在旅游竞争中具有关键作用,而旅游目的地的品牌形象定位又是进行广告沟通的关键。目的地品牌形象定位具有复杂性和特殊性,寻找有效的目的地品牌形象定位的策略显得十分必要。

关键词：旅游目的地,品牌形象,定位

参考文献

[1]、李树民、支喻、邵金萍:《论旅游地品牌概念的确立及设计构建》,[J].《西北大学学报》(哲学社会科学版)2002-8

[2]、邹统钎:《品牌的定位旅游景区开发与管理》,[M].清华大学出版社2004

[3]、卫军英:《定位是必要的广告策划创意》,【M】.浙江大学出版社,2003.7.129

[4]、赵西萍:《旅游市场营销》,【M】.南开大学出版社,2001.8

[5]、余明阳主编、张贤平著:《旅游广告的奥秘》,【M】.广东经济出版社,2004.3

[6]、赵伟兵:《论城市旅游形象定位》,【J】.《广西大学学报》,2003.6第20卷第3期

[7]、年小山:《旅游业的灵魂——形象资本品牌资本》,【M】.经济管理出版社,2000.12

[8]、邵春:《中国旅游品牌品牌策划36计》,【M】.中国旅游出版社,2004.3

旅游目的地形象 第2篇

剑川是大理白族自治州连接丽江，通向香格里拉，北进川藏的门户，处于大理、丽江、香格里拉“旅游金三角”的文化和区位中心，在旅游资源上具有发展成为独立旅游目的地的潜质，随着未来旅游交通的突破，可以作为“旅游金三角”中相对独立的旅游集散目的地进行打造。在文化旅游资源禀赋上，剑川独树一帜，“文献名邦”的美誉由来已久，并有“白族文化聚宝盆”之称，是云南省旅游二次创业，建设云南民族文化大省的重要区域。因此在未来的旅游发展中可将剑川作为中国西南最具艺术气质、文化品位的旅游目的地进行打造，剑川旅游市场以“观光旅游市场为基础，以休闲度假为重点，以文化体验为支撑，以自然风光为依托”，以“滇西北市场、直辖市市场和国内外顺访市场作为重点”，以国际化地思路进行产品和市场开发。

近期，首先针对严重影响和制约剑川旅游产业发展的重要问题，进行重点突破，树立剑川文化品牌新形象;整合旅游资源、丰富旅游产品体系，制定出适合剑川旅游产业发展的各项招商引资政策等，努力完成石宝山-寺登街景区创建国家AAAA级景区、千狮山-古城景区创建国家3A级景区工作。

明确各个旅游策划项目的开发期限，近期实施“新项目带动”，在古城、老君山及其他资源保护及适度利用的基础上，建设寺登街、石宝山、大丽高速剑川出入口等大型项目或者项目集群。中期，实施“传统再造”，将传统的石宝山、千狮山、剑川古城、剑湖湿地公园等旅游产品进行深度体验化再造，打造深度观光、城市风貌及功能改造和重点节庆(事件)。该阶段是在上个阶段的基础上，通过核心城区的深度发展，实现剑川旅游的精品化建设。远期，实施“整体推进”，开发老君山、海门口文化遗址公园、弥沙古井景区等，该阶段是在剑川自身旅游发展已达到一定阶段后所实施的拓展性深度开发和区域旅游合作。

基于网络文本分析旅游目的地形象 第3篇

作者简介：方雅贤（1979-），女，辽宁大连人，大连外国语大学经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：旅游营销。宋文琴（1991-）， 女，安徽天长人，大连外国语大学经济与管理学院本科生，专业方向：旅游管理。

基金项目：本研究受到大连外国语大学校级科研项目（2012xjqn51）支持。

【摘要】旅游目的地形象不仅对旅游者决策具有直接影响，对旅游目的地规划、营销和管理也具有重要的指导意义。随着互联网科技的发展，越来越多的学者开始将网络游记作为旅游目的地形象研究的载体。本文选择大连作为研究的对象，从各大旅游网站搜集了众多旅游者发布的网络游记，整理分析得到样本文本，采用内容分析法，从认知、情感、整体感知三个方面来探析大连的旅游目的地形象。研究结果表明，大部分旅游者对大连的旅游形象都持积极的情感，但却发现大连旅游时空发展不平衡、旅游深度与特色不足、旅游纪念品和餐饮品牌匮乏、异域和民俗文化有待深入挖掘等问题。最后对这些问题提出相应的建议，研究结果可以为旅游目的地形象管理提供借鉴。

【关键词】网络文本;内容分析法;旅游目的地形象;大连

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.004

一、研究综述

自Hunt首次关注“Tourism Image”以来，国际上就掀起了旅游目的地形象研究的热潮[1]。Gartner认为旅游目的地形象是旅游者对于旅游目的地的态度，可以分为三个部分：认知形象（Cognitive Image）、情感形象（Affective Image）、意动形象（Conative Image）[2]。在此基础上，Baloglu和McCleary提出了目的地形象的“新三维结构”，即认知形象、情感形象、整体形象（Total Image）[3]，这一目的地形象结构得到了大多数学者的认可。

现有国内外旅游形象研究主要涉及旅游形象测量、构成、影响因素、效用、策划与传播等。其中，旅游形象的测量方法主要有两大类：结构化测量和非结构化测量[4]。结构化测量通过问卷的方式调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获数据进行定量分析，目前使用比较广泛。非结构化测量主要通过访谈、网络文本等方式，收集游客对旅游目的地形象的感受和评价，并运用挖掘数据手段，获得游客感知的目的地形象属性与特征[5]。其中，内容分析法（Content Analysis）被很多学者引入旅游研究领域，用于对文字、口语表述、网络信息、图像等信息进行分析[6]。本文也将采用这一方法，将用文字语言表示的网络文本转换为用统计数字描述的资料。

在信息网络高速发展的今天，网络己经从生活娱乐逐步向各个领域渗透。在旅游领域，用户可以在网上了解旅游信息，分享旅游经验以及预订旅游产品。人们可以通过互联网更加快捷有效的获得关于旅游目的地的详细信息，通过阅读前人的博客、游记等内容，从而对旅游目的地形象形成认识，以此指导潜在旅游者的出游决策，并影响旅游者的旅游消费行为。因此，基于网络文本信息的旅游感知形象研究逐渐成为学者们的关注热点。Choi等通过对旅游网站的内容进行分析得出澳门的旅游目的地形象[7]。肖亮和赵黎明运用内容分析法研究了大陆和台湾旅游网站传播的台湾旅游形象[8]。杨昆等通过搜集整理入藏旅游者发布在网络上的游记分析了西藏旅游目的地形象[9]。张文和顿雪霏以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析[10]。张高军等利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评，通过这些材料研究游客对华山形象的感知[11]。可见，对网络文本进行内容分析，从而了解旅游目的地形象正成为一种热门的研究方法。

二、研究意义

旅游目的地形象不仅会影响旅游者的决策行为，还会影响旅游目的地营销策略的制定和规划管理。在信息时代，互联网上传播的旅游目的地形象是旅游营销者应考虑的重要内容。本研究将选取大连作为研究样本，利用内容分析法，选取若干网络游记进行文本分析，从中探索旅游目的地形象。

本研究的意义很明显，首先，有利于地方旅游管理部门充分认识互联网旅游营销的重要性，寻求具体实效的网络营销策略;其次，有利于进一步认识互联网上旅游目的地形象传播的特点，为网络平台上旅游形象管理提供思路;第三，认识目的地的积极形象和消极形象，找出优势和存在的问题，力求做到扬长避短。本研究同样具有重要的理论价值，即有利于扩充和丰富旅游目的地营销研究的范围，为区域旅游目的地形象方面的研究提供更多的案例支持和理论探索。

大连是全国首批提出明确的旅游形象并注册成功的城市，在目的地形象管理方面一直处于全国领先水平，“浪漫之都·时尚大连”享誉海内外。近年来，随着大连旅游业不断发展和竞争的日益激烈，如何进一步明确旅游形象和定位，保持和增强竞争优势是值得深入探讨的新课题，研究互联网上的大连旅游形象对于大连旅游业发展具有重要意义。而到目前为止，对大连旅游目的地形象的研究相对比较匮乏和陈旧，仅有的研究多是从形象策划和传播角度提出建议和对策，缺少以量化分析为基础的目的地形象研究。因此，利用对网络文本的量化分析探索旅游目的地形象可以填补研究空白，不仅为大连旅游发展和对外营销提供重要的参考，还可以为后来的相关研究提供宝贵的资料和丰富的经验。

三、研究设计

（一）研究地域的概况

大连位于辽东半岛南端，地处黄渤海之滨，有“浪漫之都”、“东北之窗”、“北方明珠”之称。大连是中国首批“优秀旅游城市”，不仅拥有丰富的近代人文历史旅游资源，还有许多秀丽怡人的自然旅游资源。每年国际服装节、啤酒节等各种大型节事活动异彩纷呈，享誉海内外，给城市带来了众多的宾客和无限的活力。随着互联网和旅游活动联系日益密切，网上陆续出现了大量关于大连的网络游记和网友的评论，成为潜在旅游者了解大连旅游形象的重要途径之一。互联网已成为旅游者传达旅游感知和获取旅游相关信息的重要手段，因此本文将从网络游记入手，探析大连的旅游目的地形象。endprint

（二）样本选取

首先通过“百度”搜索引擎检测出中国大陆热门的游记类旅游网站，从中选择比较具有代表性的四个网站：蚂蜂窝、驴评网、网途旅游网和穷游网，将它们作为游记样本的抽取网站。其次，以“大连”为关键词搜索出关于“大连”的网络游记，本着随机抽样的原则，从四个网站选取了150篇游记成为样本。最后精心筛选出其中比较具有代表性的80篇游记作为最终的样本。筛选原则：剔除不完整的游记;剔除以照片和视频为主的游记;剔除诗歌，歌词类的游记;剔除大部分为科普建议类的游记。最终选择的80篇样本信息完整，而且包含细致的描写和充满感情色彩的语句，时间跨度为2011年5月至2014年2月。

（三）样本预处理

对选取的80篇游记样本进行预处理：将同一作者的游记合并，如“我的大连之旅（一）”和“我的大连之旅（二）”;将游记中的照片和不相关信息删除;将同类词汇合并，如“发现王国主题公园”和“发现王国”统一合并成“发现王国主题公园”;“美景”和“景色”统一为“景色”等。处理完毕后总共得到18万余字，最后将这些文本信息全部保存到（.txt）文档中，以便对文本进行进一步的分析。

（四）研究方法

本文在采用内容分析法的过程中，将引入ROST Content Mining System 6内容挖掘软件。该软件是由武汉大学信息管理学院沈阳教授设计编码的。此款软件可以设定自定义词表，可以快速高效地剔除与所需求的信息不相关的内容，筛选出文本中的高频词汇。首先本文会自主设计一个自定义词表，该表包含了大连的知名景点名称、人名、地名等。接着运用ROST CM6的“功能性分析”下的“分词”，导入之前整理完的（.txt）文件，再导入自定义词表。此时，此软件将文本中一个个独立的句子分解成一个个独立的词组。然后对其中错误的内容进行校正，再重新进行分词处理。至此，基本完成对文本的初步处理。

四、基于网络游记的大连旅游目的地形象

首先将处理好的文本用ROST CM6 进行“社会网络和语义网络分析”，得到图1，由该图可知，在样本文本中“大连”、“公园”和“广场”，这三个词出现的频率比较高，成为整个网络图中三个重要的节点，和这三个词靠得越近的词与其关系就越密切。由图进一步分析可知：第一，与“大连”有关联的词除了一些具体的景点之外，还有一些能够展现大连旅游特色的词语，如“滨海”、“海鲜”等;第二，“广场”和“公园”两个词语出现的频率也很高，可以作为二级词汇，代表了大连旅游景观的特点。所有这些都展示了旅游者心目中的大连旅游整体形象。

其次，将之前初步处理好的文本导入ROST CM6，进行词频分析，得出前50高频词汇，详见表1。在分析网络文本的基础之上，结合表中的高频词汇，可以从认知、情感、整体感知三个方面对大连旅游目的地形象进行更加具体的探析。

图1 样本游记语义网络分析图

表1 网络样本前50位高频词汇

序号 词汇 频数 序号 词汇 频数

1 大连 1016 26 动物 73

2 广场 551 27 博物馆 73

3 公园 492 28 步行 72

4 酒店 276 29 轻轨 71

5 星海 217 30 风情 67

6 金石滩 208 31 浴场 64

7 旅顺 187 32 游客 62

8 老虎滩 179 33 海岸 62

9 火车站 165 34 动物园 61

10 海鲜 163 35 恐龙 61

11 海洋 146 36 公交 60

12 发现王国 140 37 沙滩 60

13 景点 134 38 黄金海岸 57

14 海边 125 39 码头 57

15 滨海路 114 40 游记 57

16 景区 112 41 海滨 56

17 表演 110 42 棒棰岛 55

18 门票 102 43 市区 51

19 机场 94 44 飞机 51

20 傅家庄 91 45 珊瑚 51

21 大海 91 46 好吃 51

22 海水 80 47 漂亮 50

23 打车 78 48 森林 49

24 火车 77 49 宾馆 49

25 极地 77 50 天津街 49

（一）大连旅游目的地形象的认知构成

1.旅游景点

可以将旅游景点分为两类：自然景观和人文景观。自然景观方面，排名靠前的相关高频词汇有“金石滩”、“老虎滩”、“滨海路”、“傅家庄”等;与自然景观有关的高频词汇还有“大海”、“海边”、“森林”等。人文景观方面，排名比较靠前的高频词汇有“星海”、“发现王国”、“极地海洋馆”等;与人文景观相关的高频词有“广场”、“公园”、“博物馆”等。“广场”这一词出现的频率如此之高不难理解，这与大连是一个“广场之城”的旅游宣传形象正好吻合，“公园”也符合大连的旅游景点特色。但是就网络文本来看，大连主要是凭借其得天独厚的区位优势和优美清新的环境优势在国内享有较高的知名度。“日本”、“俄罗斯”、“历史”纷纷在高频词汇前100中出现，说明大连具有独特的历史背景和鲜明的异国风情，而相关词汇如“白玉山”、“军港”、“日俄监狱”等排名都比较靠后，说明大连的历史文化遗产相对比较匮乏，保护和开发都有待加强。“东北”、“北方”词汇出现，但是相关的民俗文化并没有被大量开发利用，跟民俗相关的特色词汇几乎没有，说明来大连的旅游者对当地的特色产业和民俗文化感知不明显。

2.旅游活动endprint

本文将从“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”六个方面来探析旅游者眼中的大连旅游形象。

餐饮方面，体现大连饮食文化特征的高频词有“海鲜”、“好吃”、“烧烤”、“鱿鱼”等，这些词都进入了前100。特别是排名第10的“海鲜”，符合大连盛产海鲜的特色，“好吃”一词也表明旅游者对大连的海鲜还是比较满意的。大连除了海鲜以外还有其他的特色吃食，比如“丸子”、“小吃”等词，虽然没有进入前50名，但出现的频率也较高。但是关于大连本地特色菜、农家饭之类的词却不曾被人提及，说明大连的地方餐饮缺少鲜明的特色和知名度高的地方菜。

住宿方面，“酒店”凭借其高频次出现在排名第4的位置上，“宾馆”一词排名第49。不排除旅游者将“酒店”和“宾馆”混用的情况，因此可以认为，来大连的旅游者多选择星级酒店和宾馆。一方面说明大连住宿业硬件水平高、设施完备，能够满足中高端住宿需求;同时另一方面也说明，大连低端住宿和特色旅馆、民宿、度假村等多样化住宿设施供应不足。

交通方面，“火车站”和“火车”表明旅游者大多选择火车作为前往大连的交通工具，说明周边省份仍是来连国内旅游者的主要来源;紧随其后的“机场”和“飞机”也表明了飞机也是前往大连的主要交通工具，也证明了来连旅游者的多样性和大连旅游的国际、国内影响力。“打车”、“出租车”、“公交”、“轻轨”、“有轨电车”等词的出现表明了大连交通方式的多样化，大部分旅游者对大连的交通感到“方便”，其中201“有轨电车”作为老式古董电车已成为大连一道亮丽的风景线，从网络文本中可以发现很多旅游者都是慕名而去。“步行”这一词出现的频率也很高，多是因为大连有众多的广场和公园，是一个比较适合休闲放松的城市。

游览方面，“海洋”、“海边”、“浴场”、“沙滩”、“游泳”等高频词汇体现了大连是一个鲜明的海滨城市，很多旅游者都是因“海”而来;“观光”、“拍照”等词也体现了游客多以观光旅游为主;“漂亮”、“美丽”、“欣赏”一系列词汇也表明旅游者对大连旅游的满意和享受。“排队”一词位列78位，说明旺季旅游者集中，接待能力略有不足。总体感觉体验性、度假性的活动不多，游览深度不够。

购物方面，“购物”一词虽然也进入了前100名，但是与购物相关的具体活动并没有太多，只出现了“珊瑚”、“商场”，其他旅游纪念品、礼物等具体词汇都没有出现。可见，购物活动的方式比较单一，以商场为主，缺乏民间特色手工店铺和特色旅游纪念品，除“珊瑚”外旅游者可选择的范围比较狭窄，旅游纪念品缺乏代表性和创新性。

娱乐方面，仅有“表演”一词位居17位，通过文本浏览查询，这里的表演主要指动物表演。“欣赏”、“感受”成为旅游者的主要旅游方式。娱乐活动的内容相对匮乏，人文类的娱乐活动更为稀缺，特别是类似于“宋城千古情”、“印象刘三姐”之类的旅游文化演出活动。因此，大连对于城市人文内涵的发掘还有很大空间。

3.旅游线路

纵观高频词汇和网络文本可以发现，以“金石滩”、“发现王国”为代表的大连开发区旅游线路，以“军港”、“日俄监狱”、“旅顺”为代表的旅顺旅游线路，以及以“星海”、“老虎滩”、“滨海路”等为代表的市内旅游线路均比较突出，反映出这三条旅游线路是被旅游者广泛认可的线路，也是大连多年开发比较成熟的旅游线路。未来，大连还应不断重组与挖掘更多优质旅游线路以吸引旅游者到访和重游。

（二）大连旅游目的地形象的情感探析

为了增强样本的代表性和真实性，用ROST CM6重新统计了一下网络样本中排名前300的高频词。然后将其中与感情色彩无关的词语剔除，最后留下了50个出现频率比较高的关于感情色彩的词，对其进行统计排序，得到表2关于情感的高频词汇。

对表中的情感词汇进行人工分类：积极的情感，如“漂亮”、“美丽”、“热情”等;中性的情感，如“各种”、“差不多”、“不大”等;消极的情感，如“可惜”等。60%的旅游者对大连旅游的情感形象还是很积极乐观的，“漂亮”、“美丽”、“可爱”等词排名均比较靠前，说明旅游者对大连旅游资源的情感印象良好。尤其是“风情”、“休闲”、“浪漫”、“欢乐”等词体现了旅游者感知到的大连鲜明的情感形象，这些词汇也与大连的城市形象定位与宣传口号相吻合，说明大连的形象定位与对外宣传比较成功。“方便”、“便宜”、“免费”也体现出旅游者对旅游设施、旅游定价持较为满意态度。“友好”、“热情”反映了旅游者感知到的大连本地居民的素质和态度，也可以成为对外宣传城市旅游形象的一个切入点。3%的旅游者有消极评价，其中有一些无法排除的客观原因，如恶劣天气、淡旺季等，从而使少部分旅游者感到不满。比如有网友说：“……第四天，小雨，是本人在大连最倒霉的一天，我认为我这辈子不要再来……”;“……如果作为景点目前只有一条公交车，就是旅游环线，而且早早结束了……”;“大连给我的第一印象不是很好，名声在外，赫赫有名的大连，我以为是个很大的都市，而我下车后却感觉大连好小，道路没有长春的宽，坡路还多。”尽管如此，总体上旅游者对大连旅游的情感形象还是比较乐观积极的。

表2 关于情感的高频词汇

序号 词汇 频数 序号 词汇 频数

1 各种 67 26 开放 24

2 风情 67 27 天然 24

3 第二 53 28 大型 24

4 好吃 51 29 休闲 24

5 漂亮 50 30 不远 23

6 自然 49 31 不大 23

7 美丽 48 32 整个 23

8 方便 47 33 新鲜 22

9 便宜 46 34 享受 22

10 免费 45 35 干净 22

11 差不多 39 36 刺激 22

12 可爱 39 37 完全 22endprint

13 适合 38 38 传奇 21

14 特色 36 39 风光 21

15 友好 35 40 开心 21

16 最好 34 41 第三 21

17 第一次 32 42 浪漫 21

18 不多 31 43 欢乐 21

19 热情 29 44 很快 21

20 全国 28 45 漫步 21

21 许多 28 46 必须 20

22 大约 28 47 惬意 20

23 可惜 27 48 半天 20

24 心情 26 49 等等 20

25 实在 25 50 记得 20

（三）大连旅游形象的整体评价

本文通过网络游记样本标题和内容的分析，得出旅游者对大连旅游的整体评价：旅游者们普遍享受大连秀美的自然景观，对大连的海滨度假产业流露出了难以掩饰的喜爱之情，特别是对大连“浪漫之都”的感受比较深切。

五、研究结论与建议

本文以大连为案例地，选取了大量的网络游记，综合使用内容分析法和ROST CM6软件研究旅游目的地形象，系统地提取了旅游者对大连旅游形象的感知，并分析了其中的情感因素。本文主要得到以下结论：

1.寻求旅游时空发展平衡

通过样本数据的分析，不难发现旅游者的行踪主要分布在“市区”、“海边”、“金石滩”和“旅顺”，而其他的一个县（长海县）和三个县级市（瓦房店市、普兰店市和庄河市）的旅游者比较少。这一方面表明大连城市中心的旅游产业发展相对成熟，得到了旅游者的普遍认可;但是，同时也体现出了大连旅游业发展的区域不平衡性，以及以观光为代表的旅游类型的单一性。同时研究发现，在网络游记样本中旅游者出行的时间大致都在五月和十月之间，即大连的旅游旺季，一年之中其他月份的旅游者则较少，这也说明大连旅游业发展存在时间上的不平衡和明显的季节性。对于国内外旅游者来说，北三市和长海县等地区可能比较陌生。北三市应在温泉、冰峪山水和农家休闲旅游方面进行统筹规划;长海县则应围绕“海岛”特色进行全面规划。大连应全方面开发旅游资源，增加特色旅游线路，改善旅游发展的不平衡性。

2.加大旅游深度与特色挖掘

研究表明，绝大多数旅游者都还停留在“观光游”的级别，而这种初级的“观光旅游”已跟不上时代发展的潮流，大连应该向“深度游”与“特色游”的方向发展，旅游者在网络游记中流露出“休闲”、“漫步”的情感意愿，表明大连具备成为滨海休闲度假型旅游目的地的条件。目前，大连正积极开发乡村旅游、海岛旅游、温泉旅游、节庆旅游等旅游模式，同时配合旅游产品的升级和旅游基础设施的完善。别的城市很难见到的“有轨电车”就是大连旅游的一大亮点，未来希望大连出现更多的特色旅馆、特色文体活动等，可以满足国内外旅游者丰富多彩的休闲度假旅游需求。大连可以运用网络等发达的大众传媒，进行特色旅游线路的宣传与推广，提高大连特色旅游在全国的知名度，使大连的特色旅游深入人心。

3.创建知名旅游纪念品和餐饮品牌

特色旅游纪念品的销售是旅游业创收的重要来源，对于促进旅游业发展和地区经济发展具有重要意义。但是从分析可以看出，大连的特色旅游纪念品比较匮乏，除了海产品外，只有“珊瑚”等初级旅游纪念品被提及，而这些又无法和青岛等海滨旅游城市形成差异化。这说明大连的旅游纪念品开发滞后于大连整体的旅游发展水平，既没有地方特色，又缺乏品牌效应。大连过去生产的贝雕画、玻璃制品等旅游纪念品曾经深受中外游客喜爱，但近年来逐渐消失了。其实大连的滨海文化、服装文化、东北民俗等都可以开发出系列纪念品品牌，让大连的文化留在每个来连旅游者的心中。在餐饮方面，大连要充分利用其得天独厚的海鲜资源，开发“大连菜”，开展大连市餐饮等级店、名品、名店、名点以及烹饪名师、大师评定工作，把品牌做响。

4.绘制文化旅游发展蓝图

研究表明，“美丽”“干净”“风情”“浪漫”等词既表达了旅游者喜爱大连的积极情感和对大连旅游形象的整体感知，又与大连“浪漫之都”的形象定位相吻合。“广场”、“公园”、“海鲜”、“海洋”这些词汇的地位得到认可，为大连旅游形象的宣传推广提供了更多有用信息和具体元素。但是文化相关词汇在研究中很少出现，也提示对于大连旅游的文化内涵还有待于深入挖掘，如前所述的日俄异域文化、东北民俗文化、海岛文化、文化演出等。文化是旅游业最具有生命力的元素，文化旅游将和浪漫的滨海休闲旅游相得益彰。

六、结束语

互联网时代，任何领域的研究都必须紧扣网络的发展脉搏，旅游目的地形象研究也不可避免地要倾听互联网上的声音，谋求研究视角和方法的创新，本文在这方面做了有益的尝试。不过，文章仍存在许多不足，如样本数量有限，代表性不足，游记发布者较为同质化，多为自助旅游者，且缺少国外旅游者的样本等。这些问题都有待于在今后的研究中进一步解决。最后感谢沈阳博士的ROST CM6 软件对本研究的帮助。

参考文献：

[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development [J].Journal of Travel Research， 1975， 13（3） ： 1-7.

[2]Gartner W C.Image formation process [J].Journal of Travel and Tourism Marketing， 1993， 2（3） ： 191 - 215.

旅游目的地形象 第4篇

旅游目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来, 在旅游实证研究中得到广泛运用, 但其界定多, 缺乏固定的概念结构。Hunt (1971) 将“旅游目的地形象”定义为:人们对其非居住地状况所持的印象。在国内, 1991年王克坚定义为:旅游者对某一旅游接待国和地区总体旅游服务的看法。根据对国内外过去30年来以上的一些概念的回顾, 本文中采用的旅游目的地形象的概念是来自于廖卫华 (2005) 的“现实和潜在旅游者 (主体) 对旅游地 (客体) 的感知, 是对旅游地各要素产生的印象总和, 是旅游地特征在游客心目中的反映”这一概念。

二、国内外旅游目的地形象理论的研究

(一) 国外旅游目的地形象理论的研究

国外的研究主要集中在旅游目的地形象的组成部分, 旅游目的地形象感知的影响因素以及目的地形象感知的测量研究方法。Gunn (1972) 第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括为两个类别:原生形象和诱导形象。Gartner (1993) 在其旅游目的地形象形成过程的研究中, 进一步把旅游目的地形象分为八个领域:明显诱导I、明显诱导II、隐藏诱导I、隐藏诱导II、自主原生、主动寻求、被动寻求、寻求。在研究方法上, John认为通过RG方法对旅游地形象感知进行评估, 使旅游感知形象更有利于解释旅游者或现在旅游者各自特有的旅游环境结构。Kelly J Mac Kay、Daniel R Fesenmaier (2000) 还从跨文化的角度来研究旅游目的地形象的构成和评价, 借助于多维排列 (MDS) 这个分析工具来研究基于视觉冲击的跨文化形象认知问题。

(二) 国内旅游目的地形象理论的研究

国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题, 研究重点主要集中在旅游目的地形象的营销、旅游目的地形象策划等方面。如刘刈在《从旅游者角度看旅游目的地形象的意义》一文中就重点分析了旅游目的地形象的重要性和其营销意义。而刘庆友、董杰和刘玉洁的《南京旅游形象探索》等文章, 都通过对该地旅游地形象的调查, 分析其存在的问题, 从而提出如何建立该地旅游地形象。我国对于旅游目的地形象的形成过程、影响因素、测量以及发挥机制等问题的研究还是相对缺乏的。

三、台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步骤

(一) 研究方法

本次调查中共有32个问题, 前11个问题是对于被访问者的个人资料和背景资料的调查, 而后21个问题是用来衡量台湾游客对上海旅游地形象的感知。对于这21个特性, 采取了5分制的尺度评价表法 (Rating Scale Method) (5=非常赞同、1=非常不赞同) 。

(二) 调查地点和信息收集方式

为了保障调研问卷的质量, 并提高调研结果的回复率, 作者在浦东机场进行了直接访问, 时间为2009年7月25日至8月5日, 调查对象为在上海旅游回台湾的旅游者, 当场发放问卷调查表并回收。本次调查总共有173位游客被访问, 79%即137位愿意参加此次调查。在收回的表格中, 有92%即126张有效。

四、台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知数据分析

(一) 受访者基本情况分析

1. 受访者构成情况。

受访者职业构成:27.2%的受访者为专业人士或技术人员, 25.2%的受访者为家庭主妇, 离退休人员和教师或学生所占比例也较高。

受访者受教育程度:本次受访者受教育程度较高, 65%为本科文凭, 19%为大专。受访者月收入水平 (台币) :41.7%的受访者月收入水平在7-10万台币之间, 相当于人民币14000-21000元。28.2%的受访者月收入水平在4-7万台币之间, 想当于人民币8000-14000元。

2. 受访者在华花费、停留天数等方面情况。

56.3%的受访者本次旅游花费费用集中在1.5-2.5万台币, 相当于3000-5000元人民币。超过90%的受访者在上海旅游少于7天。绝大多数 (将近80%) 的受访者首次来上海。71%受访者是跟团来访。

受访者主要是通过亲友介绍 (33%) 、旅行社 (30.1%) 、报纸和旅游杂志 (22.3%) 等途径来了解上海旅游目的地。

(二) 最主要旅游地形象特征

在分析旅游地形象特征时, 采用5分制的评分方法 (5=非常赞同、1=非常不赞同) 计算18项旅游目的地形象特征的平均得分, 然后降序排列, 如下表所示。

(三) 受访者对上海旅游目的地总体评价

台湾旅游者对上海旅游目的地总体评价是, 上海是一个值得向他人推荐的旅游目的地, 如下图所示。

五、结论

(一) 台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知

通过研究表明, 台湾游客把上海旅游目的地看作是一个现代化都市风情浓厚的地方, 但同时也把上海旅游目的地看作一个欠缺丰富的夜生活和娱乐, 尤其是旅游交通极其不满意的地方。

(二) 对于台湾旅游者旅沪的营销策略

通过本文对于台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知衡量的研究, 以及对台湾旅游者未来来沪旅游趋势分析, 未来营销重点应该放在提高旅游者重游率、提高服务满意度等方面入手。

提高旅游者重游率。未来主要从两个方面做起:第一, 不断推新产品和提高旅游资源品位。随着旅沪台湾游客数量的增多, 只有通过不断提高旅游资源的品位, 开发新的旅游产品, 才能满足台湾游客的更高需求。第二, 适度协调旅游流。由于台湾游客数量迅猛的增长, 使得我国针对台湾旅游者的服务和设施都处在超负荷运转状态, 相关部门必须协调好台湾旅游流的流量、流向和时间, 尽量减少淡旺季的影响, 让游客数量在不同季节保持均衡。

提高服务满意度。第一, 提高邮电通讯和交通服务的可进入性。政府部门应协调好旅游部门和交通部门的工作, 针对沪上知名的旅游点开设旅游直通车, 在旅游旺季增开旅游巴士的班次, 通行线路尽可能避开易堵的路段和高峰时间。第二, 提高上海夜生活文化的影响力。上海的夜生活是很丰富的, 但由于各方面宣传工作的不深入, 这些好的资源经常被忽略, 才会让旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企业的通力配合, 做出规模做出品牌。第三, 改变原有宣传途径和内容。台湾游客旅游信息获取的主要途径是旅行社, 所以在宣传促销方面, 应从旅行社着手, 大力宣传台湾游客感兴趣的会展活动、创意旅游等新旅游方式。

参考文献

[1]Dann.G (1977) .Anomie Ego-Enhancement and Tourism.Annals of Tourism Research, 17:155-69.

[2]Pearce.P L (1982) .Perceived Changes in Holiday Destinations.Annals of Tourism Research, 9:145-64.

[3]Gunn.C (1972) .Vacationscape.Austin:Bureau of BusinessResearch.University of Texas.

[4]Kelly J MacKay, Daniel R Fesenmaier, Journal of Travel Research.Volume:38 Issue:4:417-423.

[5]廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论, 2005 (1) .

[6]苏进.旅游目的地形象形成机理初探[J].连云港师范高等专科学校学报, 2003 (3) .

[7]刘庆友, 董杰, 刘玉洁.南京旅游形象探究[J].江西师范大学学报, 2004 (8) .

旅游目的地形象 第5篇

据了解，去年5月份，湖南省委、省政府就出台了《关于建设旅游强省的决定》，为全省旅游业发展进一步明确了目标。全省大部分市州和部分县(市、区)党委、政府召开了各项旅游信息化部署工作，从出台文件、明确政策、增加投入等方面，不断加大工作力度。湖南省旅游局党组书记、局长杨光荣指出，召开此次发布会的主要目的就是“进一步高度重视旅游信息化建设，认真落实相关工作举措，推动全省旅游信息化更好更快的发展”。

国家智慧旅游服务中心特邀专家、巅峰美景智慧旅游专家梁广宇就湖南旅游目的地智慧旅游建设跟与会代表做深入交流。并做了“专注智慧旅游，助力‘世界极’旅游目的地建设”的重要讲话。

梁先生认为，智慧旅游建设的源动力就是建设“宜居、宜业、宜游”的“美丽”。构建“世界极”目的地，才能建设美丽中国，旅游目的地的建设一定要注意保护环境、优化旅游产业格局，充分发掘旅游产品特色。如何开展智慧旅游建设?技术跨度大、整合难度高?产业链条长、推动力度小?......针对目前各省市智慧旅游建设遇到的众多困惑，梁先生还重点介绍了“智慧旅游一体化解决方案”：围绕“应用为主、运营第一”“顶层设计、分步实施”“创新模式、合作共赢”三大核心，从规划、建设、推动、运营四步骤全方位解决智慧旅游建设难题。

其中，智慧旅游顶层设计需要考虑：

——城镇化建设的客观性： 主要体现在以政府为主导，通过行政力量来配置资源，促进经济发展，推动城市化进程。

——智慧旅游建设的复杂性：智慧旅游涉及多组织多系统的整合，整体实现难度大;

——政府职能转变的必须要性：只有通过梳理，落实城市治理模式和政府管理体系，才能落实智慧旅游建设的政策和资金模式，制定分步落地方案;

创新模式即确保智慧旅游的良性发展，必须坚持“政府管理部门、规划服务商、旅游企业、系统提供商”四个主体协同运作来共同营造集中化、集约化、规模化、创新性的智慧旅游健康生态环境。基础差、资金少、人才缺、使用效果差.......智慧旅游运营中的难题，坚持“政府引导，市场参与”的原则，不断创新政府管理部门的职能，冲破了部门管理的隔阂，运用市场规律整合旅游资源，依托互联网技术，打造全网分销平台，构建“大旅游、大板块、大容量、大市场”的全新营销体系。

旅游目的地形象设计策略研究 第6篇

笔者认为, 下列几种方法可以成为提高旅游目的地形象的有效途径。

一、树立目的地品牌

随着旅游市场竞争的加剧, 游客对旅游消费需求的差异性、个性化愈来愈明显, 要坚持不可替代性、特色化的标准, 也就是独家所拥有的地质地貌、自然景观或独特的人文旅游资源等 (冷志明, 2005) 。旅游者往往会根据自己的个性特征和知识经验对那些感知机会高的旅游目的地及旅游吸引物进行简单的人文提炼, 并在自己的头脑中进行想象延伸、综合评价, 旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊, 游客自然不会将其纳入考虑的范围。

对旅游业而言, 目的地是最大的品牌缔造者, 树立品牌被认为是一种有效的营销工具 (张翠、范淑青, 2009) 。我国很多地方的情况或所谓的特色其实都差不多, 因此作为同一属性的地区怎样在共性中发掘特性、挖掘旅游目的地品牌的个性因素已日益受到人们的关注。目的地品牌化是将目的地定位所提出的理想形象现实化的过程, 其实质是一系列的市场营销活动。恰当的旅游目的地品牌个性定位, 能够赋予目的地极大的活力和竞争优势, 增强对目标客源市场的吸引力。 (沈鹏熠, 2008) 。

二、提供个性化服务

作为旅游者的一种消费行为, 旅游偏好与旅游决策、旅游行为之间关系密切 (李昕、李晴, 2006) 。游客在旅游目的地的选择上会向其价值观、生活方式和消费方式无限靠拢。旅游者对旅游目的地的选择过程, 实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的评判过程。要想吸引游客、留住游客和保持长住游客, 就必须研究旅游地潜在游客群体的选择行为和需求倾向。

各景区负责人应该对客源地的文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行定位, 建立目标市场游客资料库, 并在此基础上对其进行分类分析, 根据旅游者不同的生活背景与习惯及欣赏喜好细分市场的需求特点。中国是人口大国, 大众需求多样, 针对游客的个性化宣传颇为重要, 谁抓住了游客, 谁就占领了市场。旅游宣传既要有针对性, 还要有个性, 形成别人没有的亮点, 做到“人无我有, 人有我新, 人新我特”。实践证明, 只有个性化的服务和宣传, 才能造就经典的、持久的旅游行为。

三、丰富宣传渠道

旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体获得的关于旅游地的总体印象 (郑艳红, 2012) 。旅游目的地形象营销者应广泛利用报纸杂志、电视电影等多种信息渠道的共同作用, 在消费者的心目中形成有关对象的相对完整的形象, 从而实现其在旅游市场上的最终吸引力和核心竞争力。其中, 电视和电影媒体可以凭借其直观性、实时性和普及性取得最大的宣传效果。如电视剧《乔家大院》热播以后, 乔家大院成为海内外游客关注的焦点;电影《非诚勿扰》中的西溪湿地, 就是凭借主动植入营销, “西溪且留下”名声大震;近期热播的青春励志剧《北京青年》中对主人公在云南景区的所见所感, 大大加深了风景秀丽、独具特色的云南景区在消费者头脑中的印象, 这必将在近期繁荣云南景区的旅游市场。

此外, 深化网络营销研究也是现代必要的营销手段之一。互联网上有着广泛的旅游爱好者, 而日益兴起的旅游博客与微博作为游客分享出游乐趣的途径之一越来越受到人们的关注。旅游景区可以大力尝试利用博客的传播优势来对城市旅游目的地品牌来进行营销, 引导良好口碑的形成与传播。如号召广大旅游共同发布旅游微博, 随时更新在景区参观游览及饮食、购物等的新鲜体验, 实现最省时、省力的宣传, 效果往往事半功倍。

四、突出文化特性进行形象定位

旅游在本质上属于文化范畴, 现代旅游现象, 实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的, 涉及经济、政治、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。当今, 随着游客旅游需求的转变, 以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游为目的的旅游逐渐成为当前旅游业出现的新时尚。游客出游的目的逐渐在向于旅游目的地品味文化、学到知识和增长见识为目的, 旅游目的地的使命则随之转变为尽可能在短暂的旅游周期内让游客领略到旅游区中最独特的文化特征, 帮助游客获得心理上的满足。国内外以文化旅游胜地作为形象定位的城市不胜枚举, 而它们也越来越成为广大游客争先追捧的旅游胜地。如素有“音乐之都”之称的维也纳, 凭借众多著名音乐家的遗迹成为欧洲著名的文化旅游中心;茶马古道上的普洱市, 谋划茶文化旅游产业发展的新格局, 实现了茶产业与旅游产业的互动共赢。

以旅游地突出的文化特征对当地进行形象定位已在当今的旅游地营销产业中悄然崛起, 成为旅游宣传内容中不可或缺的一个部分。文化特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在, 围绕旅游地的文化特性对其进行形象定位着意于情景性、归属感、亲和力的营造, 使游客在体验观览外部景观的同时, 享受到高品质的内在精神体验。

五、结语

随着时间的推移, 建立在资源禀赋、区位差异以及旅游产品和服务差异上的旅游目的地竞争策略容易得到模仿, 竞争优势愈来愈小, 仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销。如何利用恰当的宣传途径将自身优势转变为有效的竞争能力和发展能力, 成为旅游业界与学术界十分关注的问题。各旅游地应当高度重视对自身形象的合理挖掘和规划, 制定旅游产品的最优组合方案, 推出旅游地优良的整体形象。

参考文献

[1]刘秀芬.旅游活动的本质特征与旅游目的地形象本体探微[J].边疆经济与文化, 2012, (4) .

[2]冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化, 2005, (12) .

[3]张翠, 范淑青.国内旅游目的地营销研究综述及展望[J].安徽农业科学, 2009, (24) .

[4]沈鹏熠.基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究[J].经济问题探索, 2008 (11) .

[5]李昕, 李晴.旅游心理学基础[M].清华大学出版社, 2006, (7) .

国内旅游目的地形象建设研究综述 第7篇

旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象构成也是复杂的。旅游目的地形象形成的因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。

当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的就是选择旅游目的地。

二、国内旅游目的地形象建设的研究现状

在国内旅游市场对旅游目的地形象建设的研究领域中，研究者主要对旅游地形象定位和旅游地形象口号设计、旅游地形象包装、旅游地形象建设的内容、旅游地形象促销等方面对旅游目的地建设进行了研究。

吴剑豪认为旅游地形象定位的最终表达往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。传播口号应结合以下四个基本原则：一是地方特征，二是行业特征，三是时代特征，四是广告效果。可以在各种媒体上进行景区旅游传播口号的征集活动;可以邀请旅游专家、新闻媒体、专业的广告公司、文联、作协等到景区进行观光旅游，扩大影响并广泛征集传播口号，通过筛选评出当地的旅游传播口号，这也是短期内提升景区知名度和美誉度的有益途径。[1]

金丽、刘正浩认为旅游目的地形象包装要遵循以下两个原则，首先是市场导向原则，即在对旅游目的地进行形象包装时，要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。其次要遵循效益观念原则，包括经济效益、社会效益和环境效益三个方面。并且提出旅游目的地形象成功包装的几个要素，即首先应保证向旅游者提供优质的服务，其次在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。最后在对旅游目的地包装时，必须实事求是，提供一致的质量保证。此外，他们还提出旅游目的地形象包装的策略，一是要搞特色形象包装，二是要搞精选形象包装，三是在旅游目的地形象包装时，要区分旅游者的不同层次，抓住旅游者的心理变化，进而明确对象，搞好客源的招徕。[2]

何春平、李萌提出旅游地形象建设的内容主要有四个方面：一是旅游景观形象建设，二是旅游服务形象建设，三是旅游管理形象建设，四是旅游地居民形象建设。旅游地形象建设的途径和方法主要有：一是高度重视旅游地旅游资源开发、旅游景观建设中的规划与设计;二是努力提高旅游景区、景点各类旅游服务企业的经营管理水平;三是提高旅游地旅游行政管理工作的水平，规范旅游地的市场秩序;四是在旅游地全社会范围内持续开展居民文明素质教育活动，提高当地居民的文明程度;五是要采用各种先进的手段及时、有效地传播有关旅游地形象建设的各种信息;六是重视对本地旅游形象的评估。[3]

胡铭、方九章、田华认为旅游地形象促销应注意以下几点：一是促销原则是产品———市场原则、整体形象促销原则、体现特色原则和效益至上原则;二是促销策略，有联合促销策略、产品策略、价格策略、分销策略和分期传播策略;促销方式有人员促销、公共关系、节事活动、电脑网络、广告促销、销售激励及其他间接促销方式。[4]

三、国内旅游地形象建设研究热点

（一）城市旅游形象研究

城市旅游形象是一个综合概念，是城市旅游者或潜在旅游者对旅游城市的内在底蕴和外在环境综合感知印象、认知、评价，是可直观感受的城市表象与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体现。

金卫东对城市旅游形象进行了分析，认为城市旅游形象既具有综合性的特征，又具有个性的特征，它涉及城市的各个方面。但从构成城市旅游形象的基本形态要素和观赏的角度来看，则主要是由以静观为主的点(标志性建设)、动观为主的线(道路、河流等城市景廊)和动静结合的面(风景名胜区、城市园林)有机组合而成，正是由于这些点、线、面的不同组合形式和内容构成了各个城市生动而富有个性的旅游形象，立足于城市的旅游资源，把握城市的性质，确定城市旅游形象所要表现的内涵，再由规划者精心组合这些点、线、面等形象载体，则我们所追求的城市旅游形象也就自然形成了。[5]

随着城市的发展，城市色彩设计规划是将现代色彩学原理运用到城市规划设计而产生的一门新的学科，它为城市旅游形象的建设注入新的元素，从而更好地激活旅游市场。城市色彩建设能够对城市旅游资源要素进行充分挖掘，实现再利用，可以弥补人工刻画带给现代城市的冷漠感觉，使人、自然与社会之间形成一种新的和谐与默契，再创城市的美。城市色彩建设是塑造城市旅游形象的一个重要因子，是城市旅游发展到一定阶段的产物。

（二）区域旅游形象研究

刘峰以宁夏回族自治区为例对区域旅游形象设计进行了研究，指出实施旅游形象驱动模式的重要性，论述了旅游形象策划的设计方法，并构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产品形象等在内较为全面的旅游形象系统。[6]

杜海忠以重庆市铜梁县为例对以形象为主导的区域旅游进行了研究，提出旅游产品开发的关键环节有两个方面：围绕形象的旅游景区主题策划及围绕主题的特色旅游项目设计，并对以形象为主导的区域旅游产品体系开发程序和方法进行了研究，建立了相关模式。[7]

（三）风景名胜区生态旅游形象研究

陈睿智、汪明林以峨眉山为例对风景名胜区生态旅游形象定位进行了研究，从生态旅游的角度出发，根据峨眉山地理文脉特征和旅游者对其旅游认知形象，沿袭历史形象中的积极因素，加上峨眉山已存在于旅游者心目中但没被发掘出的积极因子，对峨眉山生态旅游形象进行了定位———“生态家园，灵秀佛地”和“生态峨眉，人类遗产，意蕴山月”。[8]

（四）导游在旅游地形象建设中的作用

李萌、何春平对导游在旅游地形象建设中的作用进行了研究，认为导游在旅游地形象传播和旅游地形象塑造中都起到了重要的作用，如导游的自身形象是旅游景区形象的代表，导游在旅游者审美活动中发挥着重要作用，导游在消除文化隔阂、消除“文化误读”方面发挥着重要作用。[9]

（五）旅游地形象设计的风险研究

杨杨、张生辉对旅游地形象设计的风险进行了研究，认为旅游地形象设计存在以下风险：法律风险、经济风险、负效应风险(旅游地形象设计名不副实、旅游地生态失衡、旅游容量严重超载)等。[10]

四、结论

国内旅游目的地形象建设研究，从研究内容看，主要是对旅游目的地形象的策划与宣传研究;从研究方法看，有定性研究，也有定量研究;从研究区域看，主要是城市和风景区的形象研究;从研究结果看，很多研究都是从区域性旅游市场开发着手，从服务当地旅游业的角度出发，具有主观性，主要为当地政府发展旅游业提出建议和一些可行的对策。

摘要：随着旅游业的迅速发展, 旅游目的地的形象建设在旅游业中占到重要地位, 对旅游目的地形象建设的研究也越来越引起旅游研究者的注意。本文从国内旅游目的地形象建设的研究现状和研究热点两大方面介绍了国内学者对旅游目的地形象建设的研究成果, 并对这些成果在研究内容和方法上作了总结。

关键词：旅游目的地形象,含义,研究现状,研究热点

参考文献

[1]吴剑豪.旅游地形象设计初探[J].湖北经济学院学报, 2006, 10 (3) :80-81.

[2]金丽, 刘正浩.关于旅游目的地形象包装战略浅析[J].北方经贸, 2002, 11:104-106.

[3]何春平, 李萌.论旅游地形象建设的内容与方法[J].商业研究, 2002, 249:122-124.

[4]胡铭, 方九章, 田华.湖北省八峰森林公园的旅游形象策划与促销[J].湖北林业科技, 2004, 127:34-37.

[5]金卫东.城市旅游形象浅析[J].城市规划汇刊, 1995, 1:60-63.

[6]刘峰.区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[J].经济地理, 1999, 3 (19) :96-100.

[7]杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究——以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例[J].人文地理, 2006, 6:49-52.

[8]陈睿智, 汪明林.风景名胜区生态旅游形象定位实例初探——以峨眉山为例[J].乐山师范学院学报, 2005, 7 (20) :74-77.

[9]李萌, 何春平.论导游在旅游地形象建设中的作用[J].国际商务研究, 2002, 2:67-70.

基于网络口碑的旅游目的地形象探讨 第8篇

关键词：旅游形象,网络营销,网络口碑

随着网络降低技术门槛, 操作简便化, 互联网网民数量高速增长, 顾客在市场营销活动中占据主导地位。消费者利用互联网、局域网、无线网等渠道, 以电脑、手机为终端, 通过文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息, 共享旅游体验, 具有高度的互动性和透明性。网络博客、论坛、社区等都是群体智慧的结晶, 通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境, 使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验, 相互传递信息, 在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论, 游客的旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择也将更多地在网友互动中, 被更加“真实”的旅游信息所引导, 影响群体成员的消费选择和消费倾向, 同时也在塑造与传播旅游目的地的旅游形象, 网络口碑应引起旅游目的地管理者足够重视。

1 网络口碑

网络口碑有多种称谓, 例如鼠碑、电子口碑、虚拟口碑、在线口碑等。网络口碑可以定义为:网络用户借助互联网络各种网络沟通渠道发布、传播的关于企业、产品、服务的信息, 其表现为文字、图片、音频、视频等形式及其组合, 网络口碑与传统口碑在内容上相似、但表现力更强, 网络口碑具有匿名性、传播速度快、口碑信息有形化、穿越时空性等特点。

网络口碑内涵大体包含四方面:是发自顾客而非企业的非正式信息;口碑信息涉及和企业产品与服务相关的各个方面;网络口碑既可以是正面的, 也可以是负面的;网络口碑会影响其他消费者的态度和行为。消费者可以通过网上论坛、博客、产品讨论区、即时通讯工具、Email等评论、传播和接收网络口碑信息。网络口碑影响力的研究主要涉及三个方面:消费者信息的搜集和感知;信息的传播;购买决策。

2 旅游目的地形象

旅游目的地之间的竞争很大程度上是旅游形象之间的竞争, 通过创建和传递富有吸引力的形象给目标市场潜在游客。学术界对旅游目的地形象没有一个统一的认识, 旅游目的地形象有多种分类, 原生形象, 诱导形象;认知形象, 情感形象, 综合形象;现实形象, 媒介形象, 感知形象;设计性形象、评价性形象;发射性形象、接受性形象;游前形象、游中形象、游后形象。旅游目的地形象具有重要的作用, 诱发旅游者的出游动机, 增强旅游者的购买信心, 缩短旅游者的出游决策时间。

3 网络口碑与旅游目的地形象的关系

旅游形象传播的媒介途径一般可分为四大类:人际传播、组织传播、大众传播和其他潜在渠道。网络口碑属于大众传播渠道, 消费者的网络口碑传播行为发生在游览旅游目的地或购买旅游产品之后, 旅游者对目的地进行口碑传播时, 认知形象模糊, 而情感形象和总体形象深刻, 旅游目的地形象一般是由认知形象和情感形象综合形成的总体形象。基于口碑传播360度整合理论基础, 我们可以将包括新闻、博客、论坛、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用, 合力形成独具成效, 全面覆盖的创新传播模式, 迅速提升旅游景区的口碑和形象美誉度。

4 实施网络口碑营销, 提升旅游目的地形象。

旅游目的地要重视网络口碑营销战略, 运用各种有效手段, 引导旅游者对旅游目的地旅游产品、旅游服务及企业形象、目的地形象的交流和讨论, 激励旅游者主动地向其周边人群、社会关系介绍和推荐。

4.1 引导意见领袖

意见领袖因其专业知识、高超技能、高尚人格或其他特质而能对特殊群体其他成员产生较大的影响力。意见领袖是特殊圈子内的权威, 圈内其他人员能接收其意见和观点, 模仿其消费行为。旅游网络口碑传播的意见领袖可以是知名的旅游专家学者、旅游行业主管部门行政人员、酒店、旅行社、旅游商店等从业人员、影视明星及体育明星, 也可以是一般游客, 甚至是提出旅游投诉的游客, 还可以是当地居民, 当地居民会带着强烈的自豪感向外地游客宣传或展示自己所居住地区的优美风景或悠久历史, 他们的宣传会更有说服力和可信度, 目的地居民的内部营销有利于树立良好的旅游目的地形象。

4.2 建立旅游目的地营销信息系统。

旅游目的地营销系统是结合数据库、多媒体和网络营销等技术手段及方式进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。旅游目的地要及时发布旅游信息, 收集旅游者口碑信息, 及时发现旅游产品和服务的不足之处、高效处理旅游消费者投诉和抱怨、及时解答旅游者提出问题、引导旅游者正面口碑传播, 鼓励游客发表评论, 分享旅游经历, 成为现在游客的意见领袖;为游客的交流提供便利, 增加互动聊天室。

4.3 开展博客营销。

博客是目前互联网的热门服务, 运作成本低, 发布方式灵活便捷, 内容丰富精彩, 信息量大。旅游博客目标群体旅游兴趣爱好相同或相似, 相互之间传播速度快, 受众小众化、目标定向性好, 博客内容具有个性化、知识性、共享性、自主性、传播过程中具有高效率的发散性, 可信度较高, 宣传效果有效。

4.4 利用好旅游网站论坛。

论坛成员组成一个相对独立群体, 群体成员一般有共同的兴趣喜好, 成员通过发表自己的旅游观点, 分享自己的旅游经历, 贡献自己的旅游经验、想法和观点, 对其他潜在成员产生影响。旅游目的地可以通过外部或内部的旅游论坛开展旅游营销与促销, 宣传自身旅游产品和服务。除以传统的论坛广告将旅游信息告知目标消费者, 旅游目的地更应重视隐性的广告策略, 通过开辟景区景点、酒店、购物、娱乐、美食专栏, 发布有价值的文章、新闻或游记等内容, 吸引目标旅游者的兴趣, 形成转载, 从而实现口碑营销。

参考文献

[1]SoojinChoi, XinranYLehto, Destination image representation on the web:Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management, 2007, 28:118-129.

[2]孙春华, 刘业政, 网络口碑对消费者信息有用性感知的影响[J].情报报志, 2009, 28 (10) , 51-54, 63.

关于旅游目的地形象塑造的思考 第9篇

一般意义上来讲, 旅游目的地即供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。旅游目的地是一个游憩和游憩接待的系统, 包含了一种系统结构与系统工程的理念思路, 是旅游产业发展的一种重要的战略和发展方向。

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代, 并逐渐得到广泛关注。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段, 形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向, 从而对目的地的经济、社会和环境发展产生了深远影响。

国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。image是一个广泛使用而定义模糊的概念, Seyhmus Baloglu等 (1999) 认为, 旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念, 它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。Martina G.Gallarza等 (2002) 提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释, 但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象”作为研究对象的。

国内学者对旅游形象有多种提法, 如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后, 或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体, 获得的关于旅游地的总体印象;黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素, 如旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等。

总体而言, 旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值, 是旅游地现实的一种理性再现。

2 旅游目的地的发展阶段

一般情况下, 我们认为一个旅游目的地的发展经过六个阶段:探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

探索阶段的特点是旅游目的地只有探险型游客, 且数量有限, 分布零散, 他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自然和社会经济环境未因旅游而有所改变。

在参与阶段, 旅游者的人数逐渐增多, 吸引当地居民开始专为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成, 广告也开始出现, 旅游市场范围也已界定出来。

发展阶段中, 一个庞大而又完善的旅游市场已经形成, 吸引了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨, 在高潮时期甚至超过长住居民人数。旅游业发展之迅速使其部分依赖于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥用, 因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。

在巩固阶段, 目的地经济发展与旅游业息息相关。游客增长率已经下降, 但总游客量将继续增加并超过长住居民数量。为了扩大市场范围, 延长旅游季节, 吸引更多的远距离游客, 广告促销的范围得到进一步扩大。当地居民对旅游者的到来已产生反感。以前的设施现在降为二级设施, 已不再是人们向往的地方。

到了停滞阶段, 旅游环境容量已达到或超过最大限度, 导致许多经济、社会和环境问题的产生。游客数量达到最大, 使得旅游市场在很大程度上依赖于重游游客, 会议游客等。自然或文化吸引物被人造景观所取代, 接待设施出现过剩。

在衰落或复苏阶段, 旅游者被新的目的地所吸引, 只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游设施被其它设施所取代, 房地产转卖程度相当高。此时原来的旅游目的地或者成为所谓的“旅游贫民窟”或者完全与旅游脱节;另一种可能是旅游目的地在停滞阶段之后进入复苏期, 有两种途径:一是创造一系列新的人造景观;二是发挥未开发的自然旅游资源的优势, 进行市场促销活动以吸引原有的和未来的游客。

从上述介绍中, 我们不难发现, 旅游目的地的发展是一个顺接的过程。基础的奠定, 对于一个旅游目的地今后的发展起到了决定性的作用, 他引导了一个地区旅游业发展的脉络。所以, 依据旅游目的地的资源现状, 结合强势贴切的形象建设, 使旅游者在位进行选择之前就对目的地有了初步的印象与了解, 可以很大程度上提高地区旅游业的竞争力。

3 旅游目的地形象的塑造

近些年我国旅游业的发展举世瞩目, 不论从旅游人次上来讲, 还是从旅游收入上来讲, 都当之无愧的成为一个奔向旅游强国的旅游大国。不过, 中国的博大也常常会让远方的访客迷失在文化的漩涡中, 目的地的取舍, 往往让他们难以抉择。不仅仅是外国游客, 中国国人在出游时也常常会遇到这样的问题:我要去哪里?

对于旅游目的地来说, 怎么样在游客心目中凸显自己的特色, 从而使游客觉得这个地方是他“应该”去的, 就显得尤为重要了。例如法国, 法国是欧洲浪漫的中心, 它的悠久历史、具有丰富文化内涵的名胜古迹及乡野风光吸引着世界各地的旅游者。风情万种的花都巴黎, 美丽迷人的蓝色海岸, 盛开着熏衣草的普罗旺斯, 美酒飘香的波尔多, 都是令人神往的旅游胜地。但是作为一个欧洲国家, 巴黎的美丽并不是独有, 浪漫旖旎的欧式建筑, 充满自由气息的大广场……许多在别的国家也能够找到, 但是只有法国成为了浪漫之都, 这充分说明了法国在形象树立的过程中, 取得了辉煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊, 游客无法界定旅游目的地是怎样的地方, 自然不会将其纳入考虑的范围。所以, 中国旅游业现在面对的问题, 不仅是资源开发的滞后, 资金投入的困窘, 而是旅游目的地形象塑造的缺乏。

通常, 旅游目的地的形象必须要符合当地的然资源或者文化的固有形象, 譬如以山水风光见长的地区就应该将其山美水美浑然天成的秀丽风光作为宣传的重点, 而文化名都则要将千年传承下来的风土人情尽情展示。但是光是这样还远远不够, 中国作为世界四大文明古国, 其旅游资源数不胜数, 而作为同一属性的地区, 怎样在共性中发掘特性, 就显得尤为重要了。例如, 杭州作为中国6大古都之一, 曾经是吴越和南宋的都城, 辉煌的过去给杭州留下的宝贵的历史遗产, 加之有西湖得天独厚的秀美风光做基础, 是一个旅游资源相当丰富的城市。然而改革开放初期, 杭州的旅游业却并没有像人们想象中那般凭借先天的优势顺利发展, 仔细想来, 这与杭州的形象不鲜明有极大的关系。如果单说历史, 北京、西安的文化底蕴必定不输给杭州;单看风景, 桂林山水一枝独秀, 这就使得杭州在游客的竞争中频频失利。近年来, 杭州明确了创建休闲城市的目标, 努力的改善软硬件设施, 力争将杭州与单纯的旅游城市区别开来, 而是将杭州定位为最适宜居住的城市。的确, 单独从风景或者古迹方面入手, 杭州无法占据绝对的优势, 而论城市的繁荣, 也比不上老邻居上海。但是综合各项资源之后, 杭州却以其依山伴水兼之底蕴深厚的形象脱颖而出, 加上良好的经济环境, 温润的气候条件, 杭州扛起休闲大旗, 成为了中国最具幸福感的城市。不得不说杭州的城市形象建设的确非常成功。

纵观杭州旅游业的发展, 重视影响旅游目的地发展的因素, 在保护文化古迹的同时也大力开发自然资源, 结合两者优势将自然的美丽与历史的厚重打造富有杭州特色的观光景点, 并且着力经济开发, 加强交通及基础设施建设, 丰满了杭城人间天堂的目的地形象。由此可见, 理论结合实际, 重视影响旅游目的地创立的要素, 才能正确有效的塑造旅游目的地形象。S

摘要：文章首先阐述了旅游目的地及旅游目的地形象的内涵, 接着从我国近年旅游业发展状况入手, 分析了旅游目的地形象创立的重要性, 并根据影响旅游目的地形象的因素, 论述了如何选择和创立旅游目的地形象。

关键词：旅游目的地,形象,塑造

参考文献

[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社, 1999.

[2]J.D.Hunt.形象一旅游发展的一个因素[M].1971.

[3]Seyhmus, Baloglu, Ken W.McCleary.A Model of Destination ImageFormation[J].Annals of TourismResearch, 1999, 26 (4) .

[4]Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards aconceptual framework, 2001 (01) .

旅游目的地形象 第10篇

[关键词]旅游目的地文化；旅游者；影响

1 旅游目的地文化

旅游者外出旅游，从旅游者所在的客源地到旅游目的地之间的各种文化在不断地进行碰撞，包括在旅行途中一直存在的文化，而这些文化都是旅游文化的范畴。到目前为止，学术界还未形成对旅游文化这一概念的统一定义，陈辽（1987年）认为，“旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和。”在1991年“首届中国旅游文化学术研讨会”上大多数学者赞同“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果”这一观点。由此可见，旅游文化是在旅游这一特定环境下的物质财富和精神财富，具体包含三个层面：物质层面、制度层面和精神层面。而旅游目的地文化是在旅游目的地这一具体的地域环境中所产生、形成、发展和传播的旅游文化，是旅游文化的一种。旅游目的地文化包括旅游目的地宗教文化、旅游目的地民俗文化等，而个别旅游目的地还有红色文化甚至是黑色文化等亚文化类型。旅游目的地文化具有典型的地域性、差异性、多样性、交融性、渗透性等基本特征。

2 旅游目的地文化对旅游者可能产生的影响

旅游者在旅游目的地停留的期间，会不可避免地或多或少地接触到旅游目的地的文化，并且旅游者所在的客源地文化和旅游目的地文化不可能完全一致，换句话来说，就是或多或少会存在文化差异，而这种文化差异恰好也是构成旅游者外出旅游的动机之一。与此同时，旅游目的地文化也可能带给旅游者不同程度的各种积极甚至是消极的影响。

2.1 增强旅游者爱国情怀和民族自信

我国旅游资源丰富，旅游文化资源也不少。最近几年，中国旅游市场以旅游红色文化为基本内涵的旅游呈现良好的发展势头，“红色文化热”再度兴起。例如江西的井冈山、瑞金、南昌等旅游目的地的红色旅游文化，其向旅游者传递的是革命者当时的艰苦奋斗的革命精神，红色文化是一种先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。与红色文化相对应的文化——黑色文化，如南京大屠杀纪念馆这种性质的旅游目的地文化，向旅游者传递的则是让我们国民记住这些耻辱，记住国家只有强大才能不被侵略。不管是红色文化还是黑色文化，都有一个共同点，告诫旅游者要有强烈的爱国情怀，当我们的国家受到侵略的时候，所有的国民应该团结一致，共同对抗敌人。而旅游者仅仅拥有爱国思想，没有爱国行动这是不可行的，而所有国民通过自己的不断奋斗、不断努力，保持积极进取的向上精神，为我们国家变得更强大贡献自己的一份力，这也是爱国行为之一。再如，北京的长城文化凝聚了中国古代劳动人民的智慧和民族气节，因此深入地了解长城文化不仅可以增强旅游者的爱国情感，也增加了旅游者的民族自信。

2.2 改变旅游者的价值观

通常来说，旅游者外出旅游的次数越多，游览的旅游景观越多，接触的旅游文化差异越大，那么这个旅游者看问题看事物的角度等会发生一些变化，换句话说就是旅游者的价值观、甚至是人生观和世界观都发生了某种程度的改变。旅游者通过多次的学习和体验不同旅游目的地的文化，从而会逐渐形成对与之差异性较大的文化表示理解甚至认同，而在这个过程中，旅游者的价值观可能就在发生改变。在我国除是母系社会这种意识形态的少数名族，女性的地位基本是非常低下的，而旅游者，尤其是女性旅游者可以通过旅游接触这种女性地位低微的民俗文化来对自己的人生重新做个新的定位，从而强化自己的新时代女性思想。

2.3 惯常行为的改变

对于大多数旅游者来说，最具吸引力的旅游资源是旅游文化，而旅游文化包含的内容非常之广。从人类学角度来说，旅游目的地文化可能会使得旅游者惯常行为发生改变，可以将此描述为反结构现象的发生，而旅游者的购买行为就是其中可能发生改变的行为之一。西安小吃是我国很著名的地方小吃之一，而在西安小吃中最有名的莫过于羊肉泡馍、肉夹馍、西安凉皮等，如果这些小吃出现在旅游者所在的客源地，尤其是南方城市，那么旅游者更愿意在西安这个具有本土小吃文化的旅游城市进行小吃购买行为。纳西族的蜡染、扎染文化在纳西族聚居地之一—丽江是很有名的，这种文化目前较多地是通过旅游商品来呈现，束河古镇有一家专门为游客可以接触到蜡染的全过程的染坊，对于喜欢这种旅游商品也是旅游工艺品的旅游者来说，相比于客源国在束河购买染布的诱惑力是极大的。我国是少数民族众多的国家，而云南省的旅游宣传口号是“七彩云南”，这个口号包含的蕴意之一云南省民族风情的独特性。其中石林的旅游资源除了阿斯玛的故乡之外，还有就是彝族，在彝族的众多文化中，酒文化是具代表性的一种文化。去彝族做客或者亲自体验彝族民族风情，酒文化是旅游者必需接触的。彝族以酒为贵，酒是迎宾待客、过节、婚礼、丧葬、探亲访友、毕摩祭祀等活动必备的礼物，因此，要真正体验彝族风情，对于不喝酒的旅游者来说这个喝酒行为出于礼貌不得不饮酒。

3 结语

旅游目的地文化多种多样，对旅游者也可能造成不同程度的积极或是消极的影响，但是作为旅游者，应该学会了解各民族各旅游目的地文化，并且学习其优秀的积极向上的先进文化，摒弃可能带给游客腐蚀性的文化，将旅游目的地的负面文化带来的消极影响降为最低。

作者简介

朱国铭（1964-），男，江西省赣州市人，硕士，讲师，南昌职业学院专任教师，研究方向：历史文化与旅游。

旅游目的地形象 第11篇

目前对旅游地目的地形象的研究大都集中于其复杂的概念性特征和对游客选择决定的重要作用。然而很少有研究关注于上海预期及目标的旅游形象, 特别是在网络环境中, 目前还没有从网站内容角度分析上海旅游形象的。

为了更好地拓展上海旅游国际市场, 找到上海的关键特征, 形成更有吸引力, 更易于接受的旅游目的地形象, 就有必要对外国游客获得上海旅游信息的途径和方法进行研究, 寻找市场推广有针对性的策略。因此, 本文的目标是:

1.找出上海作为旅游目的地在各类英文旅游网站中出现的频率最高的词汇。

2.在网站高频率词汇中筛选上海主要旅游景点, 纵向及横向比较不同类型网站的关于上海旅游形象的差异。找出网站高频率词汇中关于上海旅游形象的意象描述性词汇, 总结丰富网络环境中上海旅游形象。

3.通过网站分类, 寻找上海旅游目的地形象在网络环境中推广的有效途径, 为上海旅游目的形象的建立和宣传提供理论依据和支持。

二、研究方法与步骤

本文主要采用内容分析 (Content Analysis) 的方法, 对样本网站的文本内容中高频率词汇进行分析, 找到最具上海旅游形象代表性的词汇, 同时采用SPSS软件并针对CATPACⅡ软件的分析结果进行进一步变量分析。

本文确定网站旅游者浏览网站的类别, 主要有旅行导向类网站、旅行社类网站、旅游博客类网站。选取了游客生活中其他接触到上海旅游信息的方式, 新闻杂志类网站作为样本, 同时为了对比国内上海宣传的旅游信息和客源国介绍的关于上海的旅游信息, 特别选取了国内与上海旅游相关的网站的英文版本作为样本。这总共五类网站作为样本类别, 每类网站选取10个, 总共选取了50个网站作为样本。

采用CATPACⅡ软件对五类网站和网站综合的txt文本进行分析。选择某特定旅游景点, 对比该旅游景点在五类网站中差异, 运用SPSS软件对高频率旅游景点的频率表格进行方差分析 (ANOVA) 。找出网站综合和五类网站高频率词汇中一些形容词和类似描述性的词汇及其频率, 制成饼状图分析上海旅游目的地形象的内容。

三、研究结果

(一) 文本内容分析

将网站综合和五类网站的txt文本导入到CATPACⅡ软件中, 分析结果得到各类网站高频率词汇, 选取排名前20为的词汇 (见表1) 。

旅游导向、旅行社、旅游博客和新闻杂志这四类网站和综合网站中“城市”, “中国”, “中文”是出现频率最高的词汇。这表明在外国旅游信息提供网络中, 上海是以中国的一个城市的形象出现的, 上海旅游入境市场的开拓与中国国家形象的建立和宣传是离不开的。特别是在旅游博客类网站中, “中国”及“中文”的频率排名比“城市”还要高, 对于旅游者个人而言, 上海的主要吸引力是其背后所蕴含的中华文明和中国元素。

在各类网站中, “道路”, “街道”, “地铁”, “区”, “都市”“建筑”和“城镇”等反映城市化特征的词汇是上海旅游形象的重要体现, “世界”和“国际性”反映了上海国际化的旅游形象, 都市——是上海奉献给所有游客的一个大主题。

(二) 网站旅游景点方差分析

为了区别旅游导向类、旅行社类、旅游博客类、新闻杂志类和中国网站五类网站旅游信息对上海旅游目的地形象形成的差异, 对50个网站内容高频率旅游景点进行单因素方差分析, 见表2。

在SPSS软件中, 将上海旅游景点看作变量因素, 为了分析变量因素对不同指标有无显著影响, 设旅游景点取五个水平 (五类网站) , 在不同水平下10个变量符合正态分布N (μ, σ2) , 共有容量为50的样本, 且相互独立, 将这些数据制成单因素数据实验表。判断旅游景点的5个水平指标有无显著差异, 作出假设检验,

μ是总均值, αi是旅游景点对指标的效应。

每个旅游景点在五类网站中标准差最大的数值表明该类网站的10个网站对特定旅游景点提及的次数和评价差异性很大, 该旅游景点不能在该类型网站中形成统一的形象。同一类型网站中有些网站很推崇某一旅游景点, 有些网站几乎不曾将该旅游景点作为上海旅游的重要吸引点。这在一定程度上也反映了本文选取的同一类型网站虽然性质相同, 但是每个网站的具体内容和侧重点不同。

旅游景点在某类型网站的标准误差较小显示出旅游景点在该类型网站中已经成为上海旅游形象的代表性旅游景点, 如中国网站的美术馆, 新闻杂志的黄浦、东方明珠、寺庙和塔, 旅游博客的酒吧, 这些旅游景点在特定网站中的标准误差小于0.04。同时考虑到均值对旅游景点的影响, 旅行社类网站中的外滩和南京路不仅均值较高, 而且标准误差也是五类网站中最小的, 这说明外滩和南京路在旅行社类网站中完全是上海地标性的旅游景点。

(三) 网站意象描述性词汇图形分析

选择网站综合和五类网站高频率词汇中的一些形容词和偏主观的词汇作为意象描述性词汇, 如世界 (world) 、新的 (new) 、老的 (old) 、艺术 (art) 、国际的 (international) 、世博会 (EXPO) 、现代的 (modern) 、著名的 (famous) 、历史的 (historical) 、当地的 (local) 、食物 (food) 、伟大的 (great) 、文化的 (cultural) 、古老的 (ancient) 。见图1和图2。

从网站综合意象描述性词汇中发现, 关于上海旅游目的地形象的描述中存在有着相对应意义的词汇, “新的——老的”, “现代的——历史的”, “国际的——当地的”, 上海的现代文化和海派文化相得益彰, 传统文化底蕴深厚, 接受外来文化的影响较大。具有中西风格融合的石库门建筑就是东西文化交流的产物, 同时也成为海派文化的一个核心符号。

对比五类网站的折线图, 几乎所有网站中“世界”一词都是出现频率最高的词汇, 上海以世界城市的姿态拓展上海的未来图景。旅游导向类、旅行社类和中国网站出现的意象描述性词汇较多, 诠释的上海目的地形象较全面丰富。旅游博客类和新闻杂志类网站意象描述性词汇很少, 特别是旅游博客类网站中, “食物”占据了很大的比重, 网站中关于上海旅游形象的定位模糊, 简单的词汇无法完全提炼旅游者对上海的印象。新闻杂志类网站中“艺术”一词的频率高于其他类网站在体验经济时代, 旅游者旅游需求丰富多样, 旅游要求突出感受, 消费者消费的不再是具体的商品, 而是一种情绪上的体验。五类网站中都出现“世博会”一词, 在旅行社网站中“世博会”位于第二位, 这与本文搜集网络信息内容的时间有关, 2010年在上海, 世博会是一个动辄提及的词汇。

四、研究结论及意义

本文通过不同英文网站的内容分析网络环境中上海旅游目的地形象, 上海国际化大都市形象是旅游形象的主要内容。不同类型英文网站中上海旅游形象存在差异的主要原因是网站市场定位和网站性质的不同, 对比不同英文网站出现频率较高的词汇, 上海旅游景点和意象描述性词汇, 寻找国际范围内上海旅游目的地形象推广的市场策略。

五类英文网站中, 旅游导向类网站的上海旅游信息量大, 内容广泛, 但缺乏整体性, 信息发布主体以旅游行政主管部门为主。旅行社类网站发布的信息以路线产品为主, 主题范围广, 且多数已超出市内旅游范围, 很多旅游线路以中国诸多著名旅游地和区域旅游为主, 很少以上海为唯一目的地。旅游导向类网站上关于上海的旅游信息反映了上海的诱导形象和目标形象, 旅游博客类网站在一定程度上代表了外国旅游大众的感知形象。对比这两类网站的信息发现, 由于旅游形象建立过程受到诸多因素的影响, 游客感知形象和旅游提供者诱导形象存在很大差别。新闻杂志类网站较为客观, 举办大型活动, 积极参加举办国际性会议是上海旅游形象国际推广的有效途径。

无论在技术或内容上, 中国网站的英文版本信息没有中文版本的齐全, 设计粗糙, 从中文直接翻译成英文, 没有充分考虑到文化背景的差异。中国网站特别是上海旅游官方网站是上海旅游形象的一部分, 然而这些网站对上海旅游形象的定位狭窄且模糊。上海旅游入境市场形象定位需要旅游机构制定有效的宣传策略, 需要从更加专业的角度为潜在外国游客提供上海旅游信息, 需要在市场调研的基础上, 针对不同客源市场, 研究制定不同的市场推广主题, 强调其独一无二的旅游形象。

参考文献

[1].Buhalis, D., &Spada, A.Destination management systems:Criteria for success—an exploratory research[J].Information Technology&Tourism, (2000) .3 (1) , 41-48

[2].Govers, R., &Go, F.M.Deconstructing destination image in the information age[J].Information Technology&Tourism, (2003) .6 (1) , 13-29

[3].O’Leary, S., &Deegan, J.Ireland’s image as a tourism destination in France:Attribute importance and performance[J].Journal of Travel Research, (2005) .43 (3) , 247256.

[4].Stepchenkova, S., &Morrison, A.M.The destination image of Russia:From the online induced perspective[J].Tourism Management, 27 (2006) , 943-956.

[5].肖亮, 赵黎明.互联网传播的台湾旅游地的形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊, 2009 (3)

[6].李蕾蕾.旅游点形象设计初探[J].旅游学刊, 1995 (3)