网络营销定价研究

网络营销定价研究（精选11篇）

网络营销定价研究 第1篇

网络借贷以其手续简便、无需抵押、门槛较低等优势已经在英国、美国、加拿大、日本等多国得到了广泛的发展,并且获得了极高的声誉。网络借贷业务,正好满足了被正规金融机构拒之门外的贷款需求者的需求。2008年的金融危机对世界经济造成了巨大的冲击,但却无意中促进了网络借贷业务突飞猛进的发展。我国网络借贷平台虽然起步较晚,借鉴美国Prosper、英国Zopa等成功经验,也相继出现了不少网络借贷平台,如拍拍贷、宜信、红岭创投等。尽管出借者和借款者未曾谋面,但是通过网络借贷平台企业,出借者可以便捷地获取借款者的个人信息,通过对信息的甄别筛选,最后决定是否将资金借出给该借款者。因此,在交易过程中网络借贷平台的定价模式将直接关系到借款成功的概率,同时也关系到网络借贷市场的长远发展。

从本质上看,网络借贷企业是一类特殊的平台企业,这类平台企业除了为交易双方提供平台服务外,并不生产任何商品和其他服务,而是利用平台对出借者和借款者产生的相互吸引作用,通过对出借者和借款者收取不同的价格将买卖双方聚集在平台中。这一类平台通常具有双边市场的性质,与单边市场具有明显的不同,其中最关键的差异是价格结构的非中性与交叉网络外部性。目前,大多数网贷企业会对出借者提供免费服务,而对借款者收取成交服务费。为什么以利润最大化为目的的网络借贷企业会对出借者提供免费服务? 为什么网络借贷企业会对出借者和借款者制定不同的价格? 什么样的价格水平是最优的? 这就需要从双边市场的特殊性入手,分析其不同于单边市场的价格结构。本文基于双边市场理论来推导竞争性网络借贷平台的最优价格水平,分析交叉网络外部性、服务差异化程度和借款者信誉对网络借贷平台定价的影响。

二、文献回顾

关于双边市场的定价问题,首先是由Roehet和Tirole、Calliaud和Jullien、Armstrong等学者在这方面做出了开创性的工作,他们首次定义并区分了双边市场和单边市场。双边市场最明显的特征是具有网络外部性、非对称价格属性等,这些特征使得平台企业与传统企业相比,具有显著的区别和独特的经济特征。

Roehet和Tirole ( 2003) 在定义双边市场的基础上,研究了双边用户的需求价格弹性对平台定价的影响,侧重于讨论收取使用费的平台定价模式。Armstrong ( 2006) 解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因,侧重于讨论收取会员费的平台定价模式。Roehet和Tirole ( 2006) 在双边用户同质的条件下分析了垄断和寡头市场结构下收取使用费的平台定价问题。Weyl ( 2010) 加入了用户的异质性,对Roehet和Tirole ( 2006) 、Armstrong ( 2006) 的研究做了进一步改进,综合考虑了收取使用费和会员费的平台的定价模式。White和Weyl ( 2013) 在Weyl ( 2010) 的基础上,专注于分析寡头结构下的定价问题。

不难发现,该领域现有文献多集中于研究价格竞争策略对平台企业的影响,主要围绕定价方式 ( 使用费还是会员费,对称定价还是非对称定价) 、价格结构 ( 价格是否中性、对哪一方最终用户进行补贴) 、影响进入价格因素 ( 多归属性、产品差异化) 等方面展开。目前形成的共识是,一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量,平台要制定对双边用户的最优价格水平,必须调整组间的需求结构 ( 孟昌和翟慧元,2013) 。这些文献大都遵循这样的分析思路: 对于i = 1,2的双边用户来说,需求函数为ni= Di( nj,pi) ,其中,nj表示j方的需求,pi表示平台对i方收取的价格; Di( nj,pi) 是一阶递增、二阶递减的。此类文献大多采用下面两种方法中的一种: 一种方法是把 ( n1,n2) 仅看成是( p1,p2) 函数,直接求出 ( n1,n2) ,然后计算出在 ( p1,p2) 的价格水平下的最大化利润; 另一种方法是用i= Di( nj,pi) ,把pi看成是( ni,nj) 的函数,然后把ni带进利润函数中,计算在 ( n1,n2) 下的双边用户参与平台数量下的最大化利润。

三、竞争性网络借贷平台定价模型

( 一) 基本假设和模型构建

假定网络借贷市场存在着两个相互竞争的平台,分别为平台i和平台j ; 平台双边的用户 ( 出借者和借款者) 只使用一个平台,即用户为平台“单归属”; θ为一边用户在平台上搜索到另一边用户的概率;有niL,j个出借者和niD,j个借款者加入平台; PiL,j和PiD,j分别为平台向出借者L和借款者D提供单位服务所收取的费用。例如,我国第一家网络借贷企业拍拍贷对借款者收取成交服务费,如果借款期限在6个月 ( 含)以下,借款成功后,收取本金的2% ; 借款期限6个月以上的,借款成功后,收取本金的4% ; 不成功不收取成交服务费。

每个出借者对成交量的期望为NL( λ) ,其中λ为平台借款者信誉,出借者对成交量的期望是借款者信誉的增函数; 同理,每个借款者对成交量的期望为ND( λ) ,借款者的信誉越高,意味着出借者对其信任度越高,那么借款者成交量的期望也越高1。

根据霍特林模型,假设网络借贷平台i和平台j位于长度为1的线段 [0,1] 两端,每个平台两边的用户服从连续均匀分布,网络借贷市场具有交叉网络外部性,tL、tD分别为出借者和借款者的交易成本,我们假定此为网络借贷平台提供的服务对出借者和借款者的差异化参数 ( tL,tD> 0) 。假设dL和dD分别为出借者和借款者在0和1之间的具体分布,那么,加入平台i的分布在dL处的出借者的效用函数为:

同理,加入平台i的分布在dD处的借款者的效用函数为:

如果出借者和借款者没有加入任何一个网络借贷平台,那么他获得的收益为零。网络外部性取值为正,因为在网络借贷平台上,无论是出借者增加还是借款者增加,都会使得另一方的数量增加。

在均衡时,临界点用户加入平台i或平台j的效用无差异,即对此出借者和借款者而言,有UiL= UjL,UiD= UjD。由此可得:

进而可得:

( 二) 基本模型

由于用户为平台“单归属”,即niL= 1 - njL; niD= 1 - njD[7],因此可得到均衡时平台i的出借者和借款者数量分别为:

将式 ( 1) 和 ( 2) 联立,可得:

假定网络借贷平台为出借者和借款者提供单位服务的成本分别为CL、CD,则平台i的利润为:

利润最大化的一阶条件为:

霍特林模型认为稳定的纳什均衡是对称均衡,故PiL= PjL,PiD= PjD,niL= njL,niD= njD。因此,可把平台i和平台j向双边用户提供服务时收取的成交费表示为 ( PL,PD) ,将参与平台i或平台j双边用户数总第456期赵晓男: 基于双边市场理论的网络借贷平台定价模式研究·33·表示为 ( nL,nD) 。根据利润最大化的一阶条件和对称均衡的特征可得:

( 三) 均衡结果分析

与单边市场霍特林模型的均衡价格P = c + t相比,双边市场的均衡价格应该减去网络外部性给交易平台带来的额外收益。网络借贷平台的均衡价格可写为:

其中,表示每增 加一个出 借者给借 款者带来 的网络效 应;表示每增加一个借款者给出借者带来的网络效应。

从以上分析可以得出关于网络借贷平台价格的以下命题。

命题1: 网络借贷平台上的借款者的网络外部性αD越强,平台对出借者的定价PL越低; 同理,网络借贷平台上的出借者的网络外部性αL越强,平台对出借者的定价PD越低。也就是说,如果网络借贷平台上的一边用户的网络外部性足够强,即αD和αL其中一个足够大,网络借贷平台会对该边用户免费甚至补贴。

命题2: 网络借贷平台上的借款者差异化程度tD越小,平台对借款者的定价PD越低; 网络借贷平台上的借款者差异化程度tL越小,平台对借款者的定价PL越低。

命题3: 网络借贷平台上的借款者信誉λ越高,出借者对成交量的期望NL( λ) 越大,借款者对成交量的期望ND( λ) 越大,平台对双边用户的定价越低。

四、结论

通过对双边市场中竞争性交易平台的定价策略研究,可以看出双边市场和传统单边市场的定价方式存在明显差异。由于在双边市场中存在网络外部性,其定价策略的核心在于将用户的网络外部性内部化。根据以上模型分析可以看出,竞争性的交易平台会对网络外部性较强的、服务差异化程度较小的、每个用户交易次数的期望较高即信誉较高的一边用户免费或收取低价。也就是说,平台会把一边用户对另一边用户的网络效应内部化到用户的价格中,以此平衡双边用户的需求。

由于双边市场的特殊性,平台给用户带来的效用是两方的,一是来自自身的收益,二是来自网络外部性的收益。网络借贷平台是典型的双边市场,其行为完全有别于传统的单边市场,其对加入平台的出借者和贷款者收取的费用并不相同。

从网络借贷平台的双边用户来看,出借者增加一单位给借款者带来的外部收益远远大于借款者增加一单位给出借者带来的外部收益 ( 王朋月和李钧,2013) ,因此出借者的网络外部性较强; 网络借贷平台针对借款者的特征制订了多种融资方案,以拍拍贷为例,有普通借款标、网购达人标、网商用户标、私营企业主标等,对借款者的服务差异化程度较大,而对出借者的服务差异化程度较小; 目前我国网络借贷市场上借款者的信用风险较高 ( 李雪静,2013) ,这就意味着借款者的信誉较低,对成交量的期望值NL( λ) 较低。综合来看,由于出借者的网络外部性较强、平台企业对出借者的服务差异化程度较小,而出借者对成交量的期望值较低,因而网络借贷平台对出借者定价较低,甚至免费,而对借款者收取成交服务费。

网络借贷市场中价格结构的非中性与交叉网络外部性对于网络借贷企业的监管具有十分重要的应用价值 ( Evans and Schmalensee,2013) ,如何在双边市场的竞争环境下研究网络借贷企业的监管,这是笔者下一步的研究方向。

摘要：本文试图构建一个双边市场模型来分析网络借贷平台企业的竞争策略,推导出竞争性网络借贷平台的最优价格水平,并分析交叉网络外部性、服务差异化程度和借款者信誉对网络借贷平台定价的影响。研究发现:用户的网络外部性越高,网络借贷平台对其定价越低;用户的差异性越小,网络借贷平台对其定价越低;借款者的信誉度越低,网络借贷平台对出借者的定价越低。这在一定程度上解释了网络借贷平台为何会采取对借款者收取成交服务费而对出借者免费的定价模式。

网络营销定价基础 第2篇

1)降低采购成本费用

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的。通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣.其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度地减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购.节省大徽人力和避免人为因素造成的不必要损失.第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品.

2)降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时汀购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，

这样的好处是:一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率地生产可以减少或消除企业设备的额外投资.

3)生产成本控制

网络营销定价研究 第3篇

关键词：知识市场,双方叫价,贴现因子

一、引言

企业内部知识市场的概念是由达文波特 (Davenport, 1998) 首次提出的, 他认为企业内部存在一个潜在的“知识市场”, 其与有形商品的市场一样存在买方和卖方, 他们讨价还价以寻求双方满意的价格, 从而推动知识的运转, 促进知识的流动, 实现知识的共享, 并且这个市场中还有促成交易的中介者。虽然目前许多企业已经认识到企业内部存在一个知识市场, 但是知识市场往往难以有效运作, 难点在于企业内部知识市场交易的客体难以定价, 由于交易客体主要为知识产品, 其中尤以基于网络的数字产品居多, 但是数字产品由于其自身特性和所反映特殊的经济学特性, 导致其定价往往不同与传统产品定价方式, 本文从博弈角度对数字产品的定价进行研究。

二、数字产品的定义与特性

数字产品是网络经济的核心, 是指在网络经济中交易的可以被数字化, 即编码成一段字节, 并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。数字产品成本结构与传统产品的成本结构特征不同, 主要表现在:研发成本高, 生产制造成本低;生产过程中固定成本高, 变动成本低;销售过程中生产成本低, 销售成本高。数字产品虽然大多数由信息商品转换而来, 但还是有一些自己的特性。基于在数字网络中传播和销售过程, 数字产品有三个基本特性:不可破坏性、可变性和可复制性。而基于网络进行交易的数字产品又展现了三个独特的经济学特性:

1. 效用评价的主观性

数字产品没有实物形式被消费, 因此数字产品销售者要更多地依赖消费者类型或其他的信息进行产品定制和差别化定价, 因为它们的用途和价值是不同的。而同一个产品针对不同的消费者所带来的效用也是不同的, 从而消费者对此产品效用评价就存在主观性。因此, 数字产品的定价由于效用评价的不同而带来定价的困难。

2. 效用评价的滞后性

数字产品的效用评价的滞后性指数字产品是一种经验产品。所谓经验产品是指消费者必须先尝试一种产品然后才能对它进行评价, 如新产品。对于一种新产品, 消费者在消费前无法对其价值进行判断, 因此往往不会原意支付较高的价格对其进行判断, 而只有用过之后, 才愿意对此产品支付相应的价格, 这也带来了数字产品定价的困难。

3. 网络外部性

所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时, 它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征, 事实上, 只要是网络系统都存在网络外部性。

三、定价策略

1. 差别化定价:

差别定价一般指同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。差别定价策略源于价格歧视理论, 其实质是价格差别化的形式下销售量的最大化导致利润的最大化。即以消费者的支付意愿为基础, 运用有差别的价格来达到扩大销售量, 进而实现利润最大化的目的, 并非所有的价格差异都可归于价格歧视理论。

2. 捆绑销售:

是指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。如微软公司把Word, Excel, Power Point等应用软件捆绑在Microsoft Office中销售。

3. 免费营销:

在网络营销中, 免费为消费者提供某些产品或服务。此策略成为20世纪90年代中后期网络及软件企业经营中的时尚。比如如今所有E-mail邮箱和网上新闻等信息服务均免费向社会公众提供等等。

从上述定价策略的描述中, 我们可以看出这些定价策略主要侧重于定性分析, 缺乏定量分析, 下面运用罗宾斯泰英 (Rubinstein) 轮流出价模型和张维迎的双方叫价拍卖模型, 分析不完全信息下的数字产品定价。

四、企业内部数字产品定价博弈

我们首先根据数字产品的特性, 讨论一个简单的情况, 假定对某一件待交易知识, 供需市场呈现双边垄断特征, 即仅仅一个卖家和一个买家, 数字产品的供给成本为c, 数字产品的效用为v, 交易价格, 此时买卖双方的利润分别为v-p和p-c, 交易总剩余为v-c。数字产品定价的博弈过程, 实际上就是数字产品买方双方对数字产品销售收益v-c的瓜分过程。在此借用罗宾斯泰英 (Rubinstein) 的构模方法分析其讨价还价过程。假如博弈在t时期结束, 可得卖者对剩余的分享 , 买者对剩余的分享为 , 参数δ为贴现率, 当0<δ<1, t越大, 各方贴现利润值越小。按照罗宾斯泰英的研究结果, 这里直接给出在无限期轮流出价博弈中, 惟一的子博弈精炼纳什均衡结果如下:

从而得到均衡的交易价格为:

上式是在完全信息下博弈定价均衡, 而在实际数字产品交易的很多情形下, 尤其是知识买卖双方没能建立一个长期的交易关系, 成本和效用为公共知识的假定就不能成立, 所以下面要讨论的定价模型将把知识成本和效用变为私人信息, 在不完全信息下的定价模型, 主要参考查特金与萨缪尔逊 (Chatterjee and Samuelson, 1983) 的双方叫价模型的一个简化版本和张维迎的双方叫价拍卖模型。

假定, 数字产品的供给成本c是供给者的私人信息, 是公共信息, 知识效用v是消费者的私人信息, 是公共信息, 卖方和买方分别出价为 , 买卖双方根据无限次讨价还价确定一个ps-pb的分享比率k, 在此k与 (1) 的含义相同, 根据 (2) 式可得:

在这个贝叶斯博弈中, 卖者的要价ps时c的函数, 买者pb时v的函数, 存在一个贝叶斯均衡即战略组合。这个博弈存在许多贝叶斯均衡, 为了限定贝叶斯均衡, 这里再假定买卖双方均采取线性报价策略, 从而得到:

1. 买方的最优:是对下面的买方目标函数的最优化解:

2. 卖方的最优:是对下面的卖方目标函数的最优化解:

因为c在[0, a]上均为分布, 因此, ps在 上均匀分布, 因此, 我们有:

同理的v在上均为分布, 因此, pb在 上均匀分布, 同理可得:

由 解两个一阶条件 (3) (4) 得贝叶斯均衡解为:

五、讨论与分析

1.买卖双方对销售收益的分配份额取决与双方的贴现因子, 当知识买卖双方贴现率分别为 时, 则 ;当买者全无耐心时, 即 , 则k=1, 这时的贝叶斯均衡为: 时, 交易价格为 ;当买者具有完全耐心时, 即 , 相对卖者耐心不足, 即 , 则 , 这时的贝叶斯均衡为: , 交易价格为 当买卖双方的耐心相同时, 即 , 则, 这时的贝叶斯均衡为:, 交易价格为。 。

参考文献

[1]Davenport, T.H., L.Prusak..Working Knowledge:How Or-ganizations Manage What They Know[M].Boston, MA:Harvard Business Scholl Press, 1998

[2]Rubinstein, A Perfect Equilibrium in a Bargaining Model[J].Econometrica, 1982

[3]Chatterjee, K.And W.Samuelson, .Bargaining under Incomplete Information[J].Operations Research, 1983

[4]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社, 2007

[5]张雪江:论电子商务产品的定价策略与方法[J].企业经济2003.1

[6]赵广林:论信息商品的捆绑定价策略[J].情报杂志, 2005.7

锐利营销和产品定价 第4篇

受消费者中心的启发，锐利营销关于产品价格的看法是：我们在为产品定价格的时候，不应该像以往一样单纯依靠经验或根据竞品价格、产品成本来确定产品价格，而是应根据目标消费群体、产品定位、产品概念等来为产品定价。

我们的消费者愿意为牛奶出多少钱呢?

如果按照成本定价法，1公升牛奶的成本在2元左右，不管工艺如何，其成本差别都不会太大。但市场上牛奶的价格却千差万别、高下悬殊。

在酒店、饭店、宾馆销售的酸奶，和超市中销售的酸奶如果有差别，恐怕只是口味和包装的略为差别，但其价格相差4倍之多。为什么会这样呢?这是由目标消费群体所决定的。到酒店、宾馆吃饭的顾客，更在乎口味、体验，为此，他们愿意付4倍价格。

普通的1公升牛奶，价格在5元以下，但是1公升高钙牛奶、高铁牛奶、低脂牛奶的价格却要比普通牛奶价格高2元左右，实际上它们的成本差别可能只有几分钱，为什么会这样呢?这是由产品的定位决定的，这些产品是出售给关注健康的高端消费者的，为了健康这些消费者愿意付出更多。

同样是牛奶，由教育部、卫生部、农业部等共同推广的“学生饮用奶”，价格就要低得多了，其平均价格比市场零售价格低得多(因为利润低，很多厂家不愿意做学生奶市场)，这有是因为什么?同样是产品的目标消费群体决定的，学生们需要经常服用，而且消费能力不高，因此价格就必须保持在比较低的价格上。

还是牛奶，如果能够针对患某些疾病的患者推出更有针对性的产品，比如针对癌症患者，加入抗癌成份;针对糖尿病患者，加入降糖成份;当这些产品具有保健、甚至治疗功效的时候，这些产品的价格会是怎样的呢?它们的价格至少还可以翻两番(当然，这样做实际上还有很多问题需要解决)，

从牛奶的定价法中，我们可以确信，产品定价在很多时候可以依据目标消费群体来确定，而不必迷信于产品成本、竞品价格等因素;如果我们真正以消费者为中心，开展营销举措，这就是我们必然的选择。正因为这样，这也是锐利营销的定价法则。

我们在什么时候必须按照产品成本、竞品价格来定价呢?

这种定价方法适合同质化市场，在市场上众多产品同质化严重，产品差异极小的情况下，这时候就必须考虑成本，根据竞争对手来制订价格――正如家电行业那样。

对于保健品、药品、化妆品等以概念营销为核心的行业来说，产品定价更主要取决于概念和营销模式，而与产品成本、竞品价格等关系不大。比如同事抑制肿瘤的灵芝产品，中华灵芝宝的价格是天价，而大汉灵芝的价格却要低得多。

锐利营销关于产品定价的建议是：应将消费者置于关注的中心，按照目标消费群体的需要和消费能力来制定价格，而不要按照成本或竞品价格来制订价格――也许竞争对手一直在用某个价格来销售产品，但千万不要学他们，而是去考虑目标消费群体的承受能力，然后制订他们愿意支付的价格――产品没有差别怎么办?

锐利营销认为：在找准目标消费群体、清除定义消费需求之后，你完全可以通过产品概念研发、形态差异化，来让查品差异化。

定价中的营销“近视症” 第5篇

虽然如此,很多企业对定价问题的处理仍是相当粗糙的,绝大部分企业没有专业的定价人员,产品的价格往往取决于简单的成本利润加成,或是参考竞争者的定价。

然而,管理者的困扰,是企业不够重视定价问题吗?恰恰相反,定价的问题并不在于没有对价格问题足够重视,而是太过于重视价格,却忽视了价值!很多企业的定价都是生产导向型,而非顾客导向型。

对于企业定价过程中的“近视症”,我们一一道来。

企业的逻辑,还是顾客的逻辑?

大多数企业在进行产品定价时应用的是企业的逻辑,而不是顾客的逻辑。

有一些企业不做思考就陷入价格战中。这些企业往往把价格当成促进销售的最好办法,认为只要价格低,消费者一定更愿意买。其实不然,在一项产品调查中,调查人员惊奇地发现:很多消费者在购买商品时并不很在意商品的价格,而是更在意售后服务等其他因素。

因为对于顾客而言,只要自己需要的价值能够以合理的价格获得就满足了。

这正是能解释奢侈品为何可以获得高额溢价的理由。奢侈品的溢价是顾客所愿意接受的,这些溢价并非来源于产品本身的成本,而是产品被顾客所认可的那部分附加价值。

获得顾客好评和持久发展的企业并不是那些拥有最低产品价格的企业,而是那些拥有卓越产品价值的企业。企业的责任在于创造价值,而不是降低价格。企业应当通过向顾客提供价值来吸引顾客,不断寻找能够创造顾客价值的发展点。

这就是在遵循顾客的逻辑,否则就是犯了“近视症”。

顾客逻辑的密码

在产品的价值构成上,企业在进行产品开发和定价的时候必须同时考虑两点——产品的功能性和情感性。

在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性,则产品价值的宽度就绝对不会扩大。可见,情感性价值(形象价值)才是产品价值的真正源泉。

不把握好产品的情感性价值,就不可能获得产品的溢价,也就不可避免地会陷入价格战之中。

企业在考虑顾客所感知的产品价值时,可以不断地向自己提出这样的问题:“怎样让顾客对我的产品产生更高的感知价值”、“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的价格”、“怎样做才能维持这些价值”、“怎样做才能让顾客更好地感知到这些价值”等等。

当企业为这些顾客所需要的价值做好铺垫之后,才是该选择与其价值相匹配的价格的时候,也就是定价的时候。

价格战带来的“近视症”

当然,一切定价活动都不可避免地存在于市场的大环境之下,必须考虑竞争者的价格策略,但是企业不能将竞争者的产品价格作为自身产品定价的风向标!

即使竞争非常激烈,也不该盲目降低,而是努力创造独特的产品价值。在定价的博弈中,企业不应当甘做博弈的接受者,而必须认识到:做一个定价博弈制造者远比做一个博弈接受者的获利要大。一些企业常困扰于被市场竞争所逼而不断降低产品售价,这往往是由于企业只注重于产品的价格而非价值。

怎样在定价的时候关注价值?顾客在进行购买行为的时候,会不自觉地产生这样的感知过程:“在这样的环境下,在这一时刻下,我购买这件商品支付多少钱是合理的?”这决定着顾客是否对产品和服务产生物有所值感。

企业应当调查和观测这种物有所值感,真正了解消费者心理,从而获悉顾客所感知的物有所值感的最高定价。避免企业在一些无谓的折扣活动中,损失掉“物有所值感的最高定价”与“产品折扣售价”之间的那部分利润。

“看穿”定价中的障碍

如果能够去除近视症,从顾客的角度思考问题,那么很多定价中的思维障碍都可以破除,例如:“一物多价”的问题。

很多人,包括企业营销人员在内都对一物多价有一定的曲解,这些人往往认为一物多价对顾客是不公平的。1990年代见于报端的一些文章中还强烈批判一物多价现象,认为一物多价不利于企业经济核算,不能正确评价企业的经济效益,还助长了社会不正之风。

事实并非如此,同一产品是可以拥有不同价值的,这种不同可以来自于不同的产品销售渠道、销售时间、销售地点等等。

对于顾客而言,这种不同源于不同的感知价值。魏中龙和郭辰在《基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究》中认为:不同顾客对同一产品价值的看法不同,愿意为产品所支付的价格也不一样。企业可以根据顾客的认知价值对市场进行细分,制定差别定价策略。

同一产品的价值对于某个顾客来说并不是固定不变的,同一产品的感知价值会随着顾客的不同而变化,同时,也会随着购买场景的变化而变化。

这就是为什么情人节时的玫瑰花比平时贵五倍至十倍,还是会供不应求。当价值发生变化时,价格发生变化就不难解释了。可见,在一定情况下一物多价的定价方法是合理的。

“平衡”中的利润

顾客追求的是价值,企业注重的是价格,顾客需要的是“物有所值”感,而企业的定价就是在创造价值的前提下,找到产品价格和价值的平衡点。

溢价是企业所乐意追求的,而降价、折扣却是迫不得已的。而避免这种不情愿的折扣的最好办法就是创造价值,并且设定与产品价值相一致的价格。

网络营销定价研究 第6篇

关键词：餐饮业,网络团购,定价决策

0 引言

当前, 占据网络团购消费主导的餐饮团购大多仍采取网上定价、网上完成支付、线下消费的模式。商家一般期望获得以下好处:

①进行线上宣传, 扩大知名度;②以低价吸引到更多的消费者, 增加盈利;③利用限定时间段等办法, 将大批量的团购消费者引导在餐厅闲时段消费, 平衡供需。但是, 由于没有深入分析消费者选择餐饮团购的关键影响因素, 仅在成本和行业利润率的考虑上进行简单的低价折扣, 因此, 常常出现团购期商户门庭若市, 服务和接纳容量不能匹配, 消费者消费体验不愉悦;团购结束后, 商户空座率大为上涨, 未能充分发挥价格的调节作用, 未从根本上解决其延续性营销等问题[1]。不仅在餐饮业, 这种现象在旅游业等其他服务业也存在。

1 团购定价相关文献综述

对于团购这种商业形式, 目前大多是从实证角度研究其发展动因和趋势, 研究其模型优化, 研究其模式稳定, 或者价格制定中的联盟形成等问题。Kauffman解释了团购现象, 分析了团购机制, 用在线实证方式研究买家的消费行为[2]。Yong Kyu Lee提出了两种团购定价机制, 根据顾客购买记录, 或者根据公司销售记录[3]。K.S.Anand提出团购最重要的两个特征是积聚需求以及价格折扣, 并构建了动态的价格模型[4]。陈芳认为应根据餐饮企业采取团购销售的不同目的采取不同的定价方法[5]。白莹等应用双边市场理论, 推导出适合网络团购平台的定价模型[6]。陈剑等对动态的团购价格机制和静态的固定价格机制做了比较分析, 研究了当买家相互独立, 商品数量有限而且买卖双方之间存在显著的信息不对称关系时买家的投标策略, 获得了对于买家而言最优的团购价格曲线[7]。

现有文献表明, 对团购商家的价格决策尚没有比较完整和明确的指导方案, 笼统采用低价策略, 不能获得团购效果, 不能为商家带来长期利益。本研究将从具体实例出发, 讨论团购定价方案决策模型, 以期从实践上帮助商家进行有效决策。

2 背景及问题描述

龙洞街位于广州市区东北部, 11.7平方公里内有1个村, 5个社区居委会, 13所大中专院校, 5个科研机构。相对较低的房租水平吸引大量外来务工及高校毕业人员租住在此, 形成相对集中的消费商圈。龙洞商圈以龙洞步行街为商业中心, 以餐饮、服装零售为主要类型。餐饮业虽然数量庞大, 店铺密度高, 但物价水平和单客消费额并不高。在现有的379家各式餐饮店中, 提供正餐的有160家, 其中50座以上的中型餐厅只有39家, 50座以下的小型餐馆主要提供单一的烧腊卤水快餐和套餐, 单客消费平均为10-15元。

Z寿司餐厅位于龙洞步行街商业中心一楼, 占地约50平方米。餐厅内设60座的寿司回转带, 以及30个普通坐席, 拥有20个服务员及15人的厨师团队。餐厅目前毛利率在50%左右, 实地统计2013年12月内每天平均顾客数以及其中一周每天不同时间段的顾客数分别如图1和图2所示。

由图知餐厅各时段的顾客数很不均衡, 营业额相差甚远。每日晚餐时段的顾客数是中餐及夜宵时段的近两倍。除周二之外的一周平均顾客数为88人, 周二会员日的半价销售则带来两倍顾客。平日的平均满座率只有34%, 最高为62%, 会员日则平均高达87%, 有些时段甚至需要排队。如此悬殊的客流量使餐厅各时段的忙闲程度极不一致, 不易于安排、计划、调整和提供餐厅服务能力, 故计划在第三方平台上发布餐饮团购。

3 寿司餐厅团购定价方案分析

3.1 团购消费影响因素调查和分析

选取在龙洞地区工作、学习和居住的人群作为主要调查对象, 了解其消费特点, 特别是餐饮类消费每月次数和单次金额, 寿司类消费时间段、理想促销方式和满意因素等。首先进行问卷设计, 然后进行预调查, 修改、凝聚成19个调查问题, 于今年1月在问卷星网络平台上发布。截至2月底, 回收212份有效问卷。

采用EXCEL进行简要处理。42.42%的受访者每月收入低于3000元, 3000-6000元的为48.48%。86%的受访者年龄介于19-26岁, 男女比例接近1:1。25.49%的受访者在龙洞每月餐饮消费低于500元, 58.82%则愿意每月支付500-1000元。83.96%的受访者吃过寿司, 但大多2至3个月才吃一次 (67.98%) , 寿司餐饮市场潜力大。消费者对寿司口味各有所爱, 但普遍都注重质量安全、口味新鲜, 以及环境舒适和服务态度。吃寿司的时段大多在周末及节假日, 朋友聚餐占绝对多数 (76.4%) 。晚餐是寿司的主要消费时段 (65.73%) , 可接受的人均消费额低于50元 (67.41%) 。

53.77%的受访者有过团购经历, 团购动机首选价格便宜, 其次是网络预订方便、品种丰富。对于餐饮类商品, 3折以下这个最低折扣选项的吸引力最大, 消费者对价格的敏感程度较高。虽然受到价格折扣的吸引, 但消费者还是最看重质量保证, 此后才考虑价格合理、口味独特、环境氛围、营养丰富、路程远近、网友评论等因素。

3.2 团购定价成本计算及利润预估

团购价格的合理确定关系到企业开展团购活动的成败[5]。考虑到寿司餐饮团购扩大销量、增加知名度, 以及平衡忙闲时供需等3个目的, 决定在实地调查和问卷统计分析的基础上, 采用区分需求定价法。以需求为依据确定产品价格, 强调适应消费者需求的不同特性, 将成本补偿放在次要的地位。

假设Z寿司餐厅团购费用为F, 一般为交易佣金的10%-15%[8], 固定成本为FC, 变动成本为VC。团购前价格为P, 销量为Q, 团购折扣y, 获得销量Q′, 非团购与团购消费者数量比例为a:b, 则采取团购策略前后的利润I和I′分别为:

其中, , x表示抽取佣金的比例。

在追求利润的目标下, 只有当采取团购策略后的利润大于采取团购前的利润, 团购定价方案才具有可行性, 也就是需满足下列不等式:

调查知Z餐厅每日固定成本FC为1855.89元, 人均变动成本VC为12元, 团购前每天人均消费为46.00元, 日均人流量为120, 则团购前每天营业额为5520元, 每天总成本为3295.89元, 每天收益2224.11元。假设餐厅非团购人群和团购人群比例为4:1, 团购折扣为0.3, 此时固定成本及可变成本不变, 团购人均消费为13.8元, 非团购顾客人均消费为46元。假设交易佣金比例x为10%, 当团购后收益与团购前收益持平时, 将团购后每天人流量Q′取整, 可求得:

代入数据可得Q′=150。于是, 在不超出其最大生产能力的前提下, 每天顾客数只要比原来多30人, 餐厅的收益就有增长, 因此该团购方案具有可行性。

参考文献

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[2]R.J.Kauffman, H.Lai, Chao-Tsung Ho.Incentive mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2010, (9) :249-262.

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[6]白莹, 李明杰, 袁冲, 等.基于双边市场的网络团购平台定价模型研究[J].北京邮电大学学报 (社会科学版) , 2012, 14 (2) :52-57.

[7]陈剑, 陈熙龙, 宋西平.逢低买入与固定价格机制比较研究[J].中国管理科学, 2003, 6 (5) :34-39.

网络营销定价研究 第7篇

1 理论分析

余额宝是支付宝下的重要增值服务方式, 具有便捷性、收益性、流动性等特点, 主要由天弘货币基金进行投资管理, 吸引众多投资者, 投资者以小额资金方式为主。然而, 该优势为用户提供便利的基础上, 为不法人员犯罪提供途径, 威胁用户安全。在众多网络安全风险的作用下, 投资者对网络安全风险事件的关注度逐渐提升。可见, 投资者的网络安全风险感知能力逐渐强化。余额宝是理财工具, 市场回报相对较低, 在网络安全事件的作用下, 对投资者造成损失。基于此, 投资者的选择可能是非理性赎回、放回申购等。可见, 互联网金融网络安全风险对互联网金融的发展发挥着促进作用。风险感知具有主观性, 是人们的主观判断, 与客观存在的风险隐患之间存在着明显的差距。余额宝在互联网既然弄平台中, 虽然面临着诸多方面的风险隐患, 但余额宝能够对投资者许诺赔偿损失, 具有服务保障, 可降低投资者的网络安全风险感知。尽管如此, 但投资者风险感知和余额宝服务保障之间仍然存在着博弈。通过对余额宝网络安全风险感知互联网金融资产定价的有效分析, 作者提出如下假设, 理性投资者的风险感知能力越强, 则风险补偿的期望值明显提升, 即投资者网络安全风险感知和风险补偿之间具有正相关的关系[1]。

2 网络安全风险感知和互联网金融资产定价的深入测试

2014年, 对于余额宝而言, 具有非凡的里程碑意义, 即在美国正式上市, 对巩固余额宝的互联网金融市场地位发挥着重要作用。伴随投资者数量的逐渐增多, 余额宝不断组建和打造一支高素质的网络安全专家团队, 投入大量研发费用, 以全面提高余额宝互联网金融的安全性, 减少网络安全风险补偿诉求, 在保障投资者利益的基础上, 树立良好的社会形象。余额宝发展中, 为充分发挥品牌效应, 以维护余额宝万份收益的稳定性为主要投资目标, 将风险管理置于首位。

从基金经理人投资风格视角看, 主要表现出不太稳健的状态。在此背景下, 网络安全风险感知和风险补偿之间的变化有待进一步讨论。为进一步论证该问题, 分别设定投资风格激进组和投资风格稳健组, 并对两组进行对比。一方面, 激进组的pre ALLIndex系数为正, 具有显著性, 表明投资者的网络安全风险感知能力越强, 则基金经理人应为投资者提供更多的风险补偿需求;另一方面, 稳健组pre ALLIndex系数为正, 不具显著性, 表明投资者的收益相对较为稳定, 网络安全风险感知能力较低, 无需额外风险补偿[2]。

从市场资金供求关系看, 设定宽松组和从紧组。首先, 考虑网络安全风险感知对余额宝七日年化收益率影响问题时, 两组的preALLIndex系数都为正, 具有显著性。通过分析可知, 宽松组的网络安全风险感知下的风险补偿要求更高。其次, 研究移动互联网端网络安全风险感知对余额宝七日年化收益率影响时, 宽松组preALLIndex系数为正, 具有显著性;从紧组pre ALLIndex系数为正, 不具显著性。最后, 研究PC端网络安全风险感知对七日年化收益率影响问题时, 宽松组pre ALLIndex系数为正具有显著性, 从紧组preALLIndex系数为正, 不具显著性。可见, 市场资金从紧组的市场回报偏高, 投资者收益较高, 对额外风险补偿的要求较小。

从移动互联网苹果智能手机平台和非苹果智能手机平台的余额宝理财情况看, 基于IOS系统的苹果智能手机, 其安全机制更为健全, 能够防止恶意软件在系统内部的运行;基于Android系统的ASE程序可能存在诸多安全漏洞, 导致余额宝用户的手机平台受恶意软件攻击等。两种类型智能手机平台下的用户网络安全风险感知系数显著为正, 但IOS系统手机平台上的投资者, 网络安全风险感知能力期望的风险补偿相对较低[3]。

从终端上男性和女性投资者来看, 分析不同群体的网络安全风险感知和互联网金融资产定价的关系。一方面, 男性投资者网络安全风险感知为正, 不具显著性;另一方面, 女性投资者风险感知能力较强者, 对风险补偿有着较高的要求。

综上所述, 可知, 投资者网络安全风险感知能力的不同, 对互联网金融资产定价的风险补偿要求有差异性。

3 结论

在互联网环境下, 低交易成本的互联网平台, 逐渐成为互联网金融理财的重要方式, 聚集众多投资者和资金。但是, 互联网金融资产存在着一定的安全风险。在某种程度讲, 网络安全风险感知和互联网金融资产定价之间存在着密切的联系, 通过对网络安全风险感知问题的分析, 对互联网金融资产定价问题进行研究, 使政府及相关互联网企业共同商榷有效的监管方案, 在确保安全的基础上, 推动互联网金融发展和创新。

参考文献

[1]王达.美国互联网金融的发展及中美互联网金融的比较——基于网络经济学视角的研究与思考[J].国际金融研究.2014, 12:156.

[2]郑联盛.中国互联网金融:模式、影响、本质与风险[J].国际经济评论.2014, 5:423.

网络营销定价研究 第8篇

2007年神舟数码战略转型IT服务领域, 提出on-demand service的服务理念, 可见IT服务正是一个潜力十足的服务领域。但是现有的研究忽略了终端消费者市场的行为特性。不少文献都表明消费者行为特性对供应链收益会产生一定影响。[1,2]网络经济学认为消费者对网络效用有着自己的偏好, 在网络市场下, 网络的价值随着用户数量的增加呈现平方级数的增长[3,4]。因此在业务量季节性较强的行业中, 企业或个人使用IT服务的时间上有很大的灵活性, 策略性顾客的存在使得其愿意牺牲时间灵活性而来获得市场上更为低价的服务租赁价格, 这使得ISV乃至整个供应链的收益更具有不确定性。本文在IT服务供应链的环境下, 同时考虑了顾客网络效应偏好和策略性, 弥补了先前IT服务收益管理研究的不足, 结论更贴合实际。

本文研究了由一个独立软件供应商ISV、一个Saa S平台商和无数同质性顾客组成的IT服务供应链。在传统的供应链研究中, 有学者创新性地指出引入期权机制使得制造商能以较低的风险获取外部资源, 以保证经营目标的实现与供应链的协调。[5]在该背景下, 由于Saa S平台商的服务能力投入成本较大, 且服务水平为私有信息, ISV希望激励Saa S平台商持续地投入服务能力以获得更多利润, 因此能力期权契约在IT服务供应链中取得了有很好的协调效果。[6,7]在能力期权契约下期初Saa S平台商的服务能力投入量必须大于ISV的初始订购量q以保证当市场需求大于ISV的服务能力订购量时ISV能通过执行购买的期权获得更多服务能力以满足市场需求, 不出现服务延迟现象。期初ISV和Saa S平台商制定期权契约参数 (ωe, ωe1) 作为自己决策的依据, ωe表示期权的买入价格, ωe1表示买入期权的执行价格, ω0表示初始服务能力订购价格。

期权执行过程:ISV根据市场预测确定初始服务能力订购量q, 并购买一定数量的能力期权qe以激励Saa S平台商的服务能力投入 (如加大平台建设) 。但ISV获得期权 (增加或减少服务能力) 是有成本的, 即期权价格ωe。若市场需求大于 (或小于) 初始服务能力订购量q时, ISV可以追加 (或减少) 服务能力以满足需求, 即执行期权, 执行价格为ωe1。本文假设买入的期权不会卖回 (因为顾客数量无限, 降价销售后肯定都能卖完, 假设合理)

二、模型的背景与符号

q0:Saa S平台商服务能力, 也即是最大的市场需求 (q0≥q)

δ:网络效应偏好, 即顾客对网络效应的偏好程度, 若δ高, 则顾客对网络规模带来的效应敏感, 反之不敏感。 (0<δ<1)

p:ISV全价期销售价格

p0:ISV降价期销售价格

v:单位产品在顾客心中价值v

φr:销售商对顾客愿意支付的最高价格r的理性预期

不考虑ISV平台商固定成本ci和Saa S平台商固定成本cs

c0:Saa S平台商提供单位服务的边际成本 (c0<ωe1)

(由于ISV将软件交付给Saa S平台商运营, 自己不参与运营, 因此其提供单位服务的边际成本忽略不计)

三、理性预期均衡分析

ISV收益函数:

由于ISV直接面对需求市场, 因此该博弈存于ISV和策略性顾客之间, Saa S平台商根据期权契约参数 (ωe, ωe1) 确定自己的最优服务能力投入量q0, 以提供服务能力获利, 并不参与博弈。

先求Saa S平台商的最优服务能力投入

约束方程为:

采用拉格朗日函数法求解

ISV决策:全价期价格p和向Saa S平台商的最初服务能力订购量q。

策略性顾客决策:全价期使用服务还是降价期使用。

ISV和策略性顾客的理性预期均衡博弈如下:

方程ⅰ保证ISV的定价和对顾客愿意支付的最高价格r的预期φr一致, 方程ⅱ保证策略性顾客在降价期时获得服务的可能性, 这满足了理性预期的假设;方程ⅲ、ⅳ、ⅴ则是顾客和ISV的效用均为最大化。

当不考虑策略顾客的理性预期时, 消费者剩余为

证明

得证

方程4对q求导

得证

四、结语

顾客行为对传统供应链最优定价和订购策略具有重要影响, 本文考虑了网络市场环境下当顾客具有网络效应偏好和存在策略性时, 建立了ISV和策略顾客双方同时行动时的静态博弈模型, 给出了模型的理性预期均衡解, 分析了理性预期均衡时的最优定价与服务能力订购策略。同时, 分析了能力期权契约下ISV和Saa S平台商博弈情形, 给出了Saa S平台商的最优服务能力投入策略。研究表明网络效应偏好能缓解顾客的价格敏感性, 使得其支付意愿提高, 但预期均衡时ISV的最优价格低于正常时期价格, 利润低于正常时期的利润。本文只是考虑了同质化网络效应下以及静态的情形, 对于非同质化网络效应偏好以及动态定价情形应该进一步研究。

摘要：本文研究了一个独立软件供应商ISV、一个Saa S平台商和无数同质顾客组成的IT服务供应链, 在网络环境下, 当顾客存在网络效应偏好与策略行为时, 利用理性预期均衡博弈的相关知识, 给出了Saa S平台商的最优服务能力投入策略以及网络市场需求下ISV的最优定价与服务能力订购策略。研究表明:网络效应偏好能缓解顾客的价格敏感性, 使得其支付意愿提高, 但预期均衡时ISV的最优价格低于正常时期价格, 利润低于正常时期的利润。

关键词：网络效应偏好,理性预期均衡,策略顾客

参考文献

[1]刘作仪, 查勇.行为运作管理:一个正在显现的研究领域[J].管理科学学报, 2009, 12 (4) :64-75.

[2]杨道箭, 齐二石, 魏峰.顾客策略行为与风险偏好下供应链利润分享[J].管理科学学报, 2011, 14 (12) :51-61

[3]Su X M, Zhang F Q.Strategic customer behavior, commitment, and supply chain performance[J].Management Science, 2008, 54 (10) :1759-1773.

[4]Shen Z J M, Su X M.Customer behavior modeling in revenue management and auctions:A review and new research opportunities[J].Production and Operations Management, 2007, 16 (6) :713-728.

浅谈网络营销中产品定价问题及对策 第9篇

一、网络营销中产品定价问题

1. 免费低价策略后的收费

互联网从一开始就以免费和低价著称, 很多企业都是靠其快速做大, 比如京东商城, 当当等。俗话说“天上不会掉馅饼”, 企业最终要盈利, 可是消费者习惯了免费和低价后, 一旦企业要求开始收费业务或者提价就会遭致抵制, 并且行业竞争者巨多, 在收费和提价过程中往往会走失消费者。

2. 代理商间的混乱定价

企业间由于其销售渠道的差异, 代理模式的不同, 往往使得出厂时统一定价的商品到最后流转到消费者手上时价格五花八门。这种现像在网上尤为突出, 因为网络销售的渠道相对来说较短, 成本低, 这使得网上销售与线下销售的矛盾更加突出

3. 产品价格的全球化

互联网的透明性, 无区域限制使得消费者对企业产品价格、性能一目了然。在现实生活中非常有效的价格战在网络中一下子失去了效果, 最后的结果都变成了亏本销售或者微利再微利, 这也是很多btoc企业或者网店主们遇到的一个很大的问题。

4. 个性化产品

网络催生了很多的个性化产品, 尤其是电子信息产品, 如qq号, 论坛用户名等, 网络游戏物品等。这些都无法从常规的定价模式上去判断价格。企业如何对该类产品定价在业内也没有统一规范, 只是少数几个网络巨头如腾讯等根据自己的情况制定了价格, 但仅仅对该企业产品有效, 其它企业无法效仿。

二、网络营销中产品定价策略

1. 传统渠道和网络渠道是否区别对待

随着电子商务的不断成熟, 企业在开拓网络市场开展网络营销的时候一开始在价格体系上就该有规定:是否传统渠道和网络渠道的产品定价要有区别, 定价策略要偏低?因为在网购初期大多数的网民还是冲着网上商品便宜和便捷去的。这往往使得很多企业在开拓网络市场时候定价比实体店稍微便宜些, 这样比较容易打开市场。所以, 在定价问题上必须一开始就有规则确定:比如, 有些品牌在网站上都有网购服务, 但是价格没有区分, 只是提供一个便利购买性。同时, 制定价格规则时如果认为网店价要比门市价优惠的, 那么以什么形式出现优惠, 比如直接授权网上专卖, 并设置专卖店的数量和权限。再比如出售旧款, 或者无附送赠品之类的处理办法;或者参照某些品牌的做法---建立网上副品牌, 同质但是品牌以副牌出现等等。

2. 采用网上网下不同的产品策略

一般情况下可以采用网上网下不同的定价策略主要可以从时间差, 地区差, 产品间隔, 独家买断等方面来实施。

(1) 时间差定价

企业在开展网络销售的时候可以以实体店库存, 或者过季换季商品为主流, 这样既不影响实体店销售, 现有住小品的价格体系又可以便宜的除掉存货, 换季产品。

(2) 产品差异定价

虽然网络营销信息透明, 没有区域限制, 全球化趋势明显, 但是企业在开展网路营销产品定价的时候可以采用实体店和网店产品不一样的策略。比如在款式设计, 材料选择, 价格设定上采用不同的方式, 也就是生产不同的商品。

(3) 产品渠道区别

各个企业都有自己的销售渠道, 在现实生活中由于不同的进货渠道导致了不同的进货价格, 从而网上的价格也五花八门。所以在开展网络营销的时候要严格规范产品渠道, 制定线上线下的渠道策略。比如实体店不能跨渠道销售、供货给网络经销商;特许网络经销商, 并规定不能线下销售, 产品选择不能与实体店一样, 用网络特销品销售。

(4) 独家买断

企业在进行网络代理商选择的时候可以采用独家买断的方式即每家店或者网点主打产品不一致, 并且这个主打产品只有唯一的销售渠道, 不重复出现在另外一方。这样除了解决冲突问题, 还能缩短消费者的考虑周期, 让他们没有选择通过哪个渠道购买的问题。

参考文献

[1]王建花网络营销中产品定价问题研究现代商贸工业2008, 8

[2]卢菊洪.电子商务基础教程北京交通大学出版社2008

市场营销活动中的定价策略与技巧 第10篇

【关键词】营销活动；定价策略；定价技巧

产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅，如果在产品定价方面出现大的错误，也会给企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。

一、企业应依据产品生命周期进行定价

任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。

（一）有些产品上市之初应采用撇脂定价法

撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。

（二）渗透定价法也是上市之初常用的一种方法

渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。

（三）处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略

在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。

在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。

在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。

二、企业应注意采用消费者心理定价策略

产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。

（一）适当使用零头定价法

许多商品的价格中都有零头，这就是商家在巧妙地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法，就是给产品定价时，用一个零头数结尾的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过精确计算的，购买这样的商品不会吃亏，从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几角钱，但给人一种价格很低的感觉，符合消费者追求廉价的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品中，价格尾数若取人们认为吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。一般来说，需求弹性较大的商品适合采用本方法。

（二）高档产品适合采用整数定价法

有些企业的做法正好相反，采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将产品价格定为整数，用以显示产品具有一定的品质和档次。一般来说，整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢侈品来说，顾客较为重视质量，心里总有“一分价钱一分货”的感觉，这样就有利于企业采用较高的整数定价策略，如将商品价格定为9800元，而不是9796元。这种方法的优点是省去找零钱的麻烦，对买卖双方都很方便，同时可以将价格提升到高一级档次，也彰显了商品的身价。

（三）对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法

很多商品在市场销售过程中，由于消费者经常购买，已经形成了消费者所适应的价格，即习惯价格。企业对这类产品定价时，就要充分考虑消费者的习惯倾向，可以采用习惯定价方法，不能轻易变动价格。因为不论是降价还是提价，都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提高价格，消费者就会产生不满情绪，导致购买的转移。在确需提价时，应采取减小包装或更换品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并尽可能引导消费者逐步形成新的习惯价格。如降低价格，消费者又会怀疑产品质量是否出现了问题，也会引起购买的转移。

（四）结合文化背景采用弧行数字定价法

弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这些弧行数字如8、0、5、6、3、9等似乎不带有刺激感，让顾客感觉到圆润可爱，心满意足。那些不带有弧形线条的数字，如1、4、7等，就不大受欢迎。调查表明，这种现象不是偶然出现的，其根源在于顾客的消费心理的影响。有关人士发现，在很多商场、超市中，商品定价时所用的数字，按使用的频率排序，其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

上述数字在价格中使用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上，还应结合不同的文化背景。例如，中国人大多喜爱8这个数字，认为8会给自己带来幸运，有发财的征兆；因中国民间有“六六大顺”的说法，所以6这个数字也受欢迎。而数字4因为与“死”字同音，使人心生忌讳；数字7，让人心理上有凄凉之感，人们一般感觉不舒心，也很少使用。

三、适当使用高位定价策略

（一）依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法

很多消费者都有“便宜无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理，商家就可以对在消费者心目中享有一定声望和具有较高信誉的产品，采用声望定价法制定较高的价格。市面上很多稀缺产品和高档名牌产品，例如高档手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等，在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎商品的价格，最关心的是商品能否显示身份和地位。一般来说，价格越高，消费者心理满足的程度也就越大。

（二）高价奢侈品增加神秘感并满足消费者对身份、地位的追求

每个人都有好奇心，很多消费者对高价的商品更是心怀神秘感。商品的神秘感还会为消费者带去一种观念：“商品的价格越高，商品的质量越好。”例如，凡是哈根达斯进入的国家，走的都是高价路线，也就是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目标顾客是高收入群体中的追求时尚的年轻一代消费者。特别是在中国大陆市场，哈根达斯将其高价策略更是发挥到了极致，冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只属于少数高收入者的奢侈品，哈根达斯高出同类产品几倍的价格，也让其在广大消费者眼中增加了很多的神秘感。

很多消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能，而是为满足心理和精神层面的需要。因此，也可以这样来定义奢侈品：“产品价格中包含的功能效用比例较低的产品叫奢侈品。”一般生活用品如果降价可以吸引更多的顾客，但如果奢侈品的价格太低了，反而要无人问津了。因为全社会的观念都是：高价位的商品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来说，心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的利润。

企业的定价策略与定价技巧是企业经营管理决策中的非常重要的一环。企业应依据产品的不同、市场结构的不同、产品寿命周期的不同而进行定价策略的调整，以使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

参考文献

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[4]罗伯特·J.多兰，赫尔曼·西蒙.定价圣经[M].北京：中信出版社，2008.

论钢材营销中的定价策略 第11篇

价格是市场营销组合中最灵活的因素之一, 它能够对市场做出灵敏的反映, 是决定贸易单位销量和利润的重要因素, 是市场营销组合拳中不可或缺的重要组成部分。市场中产品价格可以说瞬息万变, 而产品定价的主要目标就是促进销售, 争取利润最大化。但是定价往往受很多因素的影响和制约, 如:产品成本的补偿、消费者的购买力、替代品的销售量、竞争对手的影响等。所以, 关于产品的定价问题一直是销售管理人员最头疼、最难确定的大事。

影响因素分为内部因素和外部因素, 内部因素由企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本组成, 外部因素由市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策、其它外部环境因素组成。

二、国内钢材市场现状

中国钢材价格的每次大幅度涨或跌, 又有多少次是因为钢铁总量的减少或增加而直接导致和直接作用的呢?尽管我们一直都强调“供求”决定钢价, 但是中国现阶段钢市价格的每次大幅度波动, 可以说产量和库存皆不是最根本或最直接的原因。事实证明, 多年来, 中国钢市价格频频的发生背离“供求”关系的现象。我们先观察一组数据: (1) 据不完全统计, 国际铁矿石供应从来是不缺的, 但国际铁矿石价格却由3年前开始每年大幅度飞涨; (2) 中国钢市“高库存”和“高价格”并行、“库存降”和“价格跌”并存的现象频繁发生, 2009年中国钢市就凸现了一种高库存下的高钢价。 (3) 中国现今有着数量众多的大、中、小钢铁销售企业, 在竞争激烈的市场环境下, 大家都绝不会坐失因“供求”因素所带来的哪怕是一点点价格利润良机, 一旦市场预期稍旺, 即刻大批进货。这种非常态的“启动”产能的速度和规模, 在客观上抑制和削弱了“供求”因素所能发挥的市场调节价格的作用。

以上现状说明, 中国现今的钢价变化已经不能完全由供求关系确定, 而在很大程度上是由钢厂和贸易商“共同”在某种特定市场预期氛围心态下拉涨或炒作 (钢厂据尚未实际发生的终端需求和成本推算而预期提价、贸易商跟涨或预期囤货) 所作用的, 并皆期望在“拱”起来的市场中伺机赚钱。因此, 我们观察现阶段的中国钢市, 不应完全死死抱住“供求决定价格”这一“古典经济理论”不放, 我们必须充分认识中国的国情、钢铁产业的实际、钢材贸易及流通模式的现状, “因地制宜”的去看待中国的钢市及钢价。

三、钢材价格的常用定价策略

通常说来, 钢材价格的制定与钢材产品定位、品牌塑造、传播方式等同等重要, 为了制定出即能够实现利润最大化又能够树立品牌的最优化价格, 通常采取以下技巧:

(一) 充分考虑影响钢材销售价格的诸要素

钢材定价时要充分考虑影响价格的各个要素, 如:市场供求关系、区域特点、环境影响、同行竞争、法规政策等。在某种意义上可以说, 了解以上因素是制定合理价格的前提。如:某一钢材销售贸易公司推出了一款新产品, 此时, 就要充分考虑市场上已有的同类产品的销售情况, 了解竞争对手的销量, 了解国家的政策法规等。知己知彼, 才能制定出合理的价格。

(二) 采取以客户需求为导向的定价策略

钢材贸易销售公司应明确所销售的产品只有一个目的, 那就是满足客户的需求, 钢材产品的营销定价应以顾客实际需求为导向, 这种定价策略能够充分体现产品满足消费者需求这一特点, 是站在为消费者提供完美服务的角度去考虑问题, 这种定价策略能够比较好的把握消费者对价值的理解程度和对商品价值的认知和理解程度, 具有针对性, 所制定出的来价格也通常在消费者接受的范围内, 这样消费者就能顺利购买, 企业也将更加有利可图。如:宝钢集团销售公司, 在产品销售定价方面始终坚持以“以客户为中心的企业销售机制”, 坚持以客户为中心, 坚持外延和内涵式协调发展道路, 加快由“经营产品”到“经营用户”的转变, 做深做透商务服务。该公司在对客户需求先知先觉方面做的很到位, 决定该销售公司在日益激烈的市场竞争中必然能抢占服务领先的制高点。

(三) 采用价格比较方法进行定价

产品定价过程中, 有一个最简单实用的定价方式, 那就是参考替代商品价格来定价。一般说来, 几乎所有商品都有替代品, 所以钢材定价时要彻底分析替代品的各种指标, 如:品牌、服务、性能等, 以替代品价格为基础, 将二者进行综合分析比较。对于新推出的产品, 要考虑产品所在地区的经济水平和用同样的钱能买哪些产品, 最后做出合理的价值估计进行定价。例如:偏远的农村没有某一型号的钢材, 当地销售企业打算引进这一新型产品, 但不知道怎么定价?销售企业在定价时首先应该参照当地乡镇所销售的其他钢材的销售价格、销售量、使用以后都出现过什么问题等。定价前对替代品的用户进行走访调查, 综合比较各种因素后, 制定出当地消费者可以接受的, 同时公司利润最大化的价格。

(四) 挤占市场份额、促销定价

市场上流通的钢材逐渐增多, 钢材的型号和品质有日益精细化, 尤其是高价位优质钢材的比重大大增加。而此时的消费需求如果没有明显增加的话, 销售企业要想获得更多的利润就必须加大市场渗透力, 挤占市场份额。这就需要销售公司在保证质量的前提下采取一定的促销定价策略。钢材销售过程中, 常用的促销定价策略有: (1) 数量折扣。买的越多折扣力度越大, 以达到刺激消费者购买的欲望。 (2) 清仓甩货。把已经积压的钢材产品, 采取大副降价的策略, 在短时间内都处理掉。 (3) 现金折扣。为了加强企业收现能力, 减少信用成本, 加速资金周转和节省产品占用费用, 采用付款金额和付款速度与折扣力度挂钩的策略。

四、结束语

定价对于任何产品来说都是一个重要环节, 钢材销售过程也不例外。钢材定价过程中, 只要充分认识产品自身特点, 认真分析市场形式, 采取比较适合的定价策略或采取组合定价策略就一定能使钢材销量大赠, 使企业得到丰厚的利润。

参考文献

[1]宰艳.浅析移动集团客户综合业务接入的解决方案[A].2005年安徽通信论文集[C], 2006.[1]宰艳.浅析移动集团客户综合业务接入的解决方案[A].2005年安徽通信论文集[C], 2006.

[2]邢贵红.关于企业诚信文化建设的思考[J]中国市场.2008 (14) .[2]邢贵红.关于企业诚信文化建设的思考[J]中国市场.2008 (14) .