数字形态范文（精选10篇）
数字形态 第1篇
广告公司业务形态:从单一到多元
广告业普遍推行的广告代理制, 使广告公司居于广告经营活动的核心。广告公司在广告产业中的主导地位, 意味着广告公司的生存形态是广告产业形态的一个重要组成部分。广告公司选择何种生存形态, 与其经营业务密不可分。从全球范围内广告公司的业务发展脉络可以发现, 广告公司业务代理的角色一直没有改变, 但是代理的业务却经历了两次重大转型, 并促成了广告产业的两次重大升级。
广告公司从无到有、广告公司业务从单纯的媒介代理到综合业务的专业化代理, 标志着广告产业第一次重大转型和升级的完成。广告产业的第一次重大升级具有两大特点:一是具有现代意义的广告公司相继出现, 推动广告业发展成为独立产业;二是广告公司的核心业务集中于广告代理服务领域。广告产业第二次重大转型和升级的时代背景是数字传播技术兴起后整合营销传播的新需求。以美国为代表的欧美广告业在整合营销传播代理的实践中成功实现战略转移, 将产业经营领域由广告代理服务拓展到整合营销传播的多个领域, 由此促成了广告产业的第二次重大转型和升级。
数字传播技术使广告产业第二次重大转型的需求更加紧迫, 进程进一步加快。数字传播技术导致全球营销传播环境的改变:经济全球一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求, 数字技术促进媒介形态和传播形态的变革, 媒介市场和社会阶层细分导致企业营销策略的调整, 企业集团化发展催生新的经营战略的制定。整合营销传播的现实需求迫使广告公司业务领域从广告拓展到营销咨询、促销、公关等多个领域, 同时各类专业化公司也加强了对市场的争夺, 大量的专业管理咨询公司、公关公司、形象策划公司等展开了营销传播业务的全面争夺。
另一方面, 随着新兴数字媒介的不断涌现, 广告主意识到新媒介对消费者的渗透力和影响力, 尝试着利用传统媒体和新媒介相结合的方式进行产品宣传, 新媒介广告在市场中的地位日益突出, 由此催生了一批专门从事新媒介广告代理的广告公司。由于企业网站、网络营销、电子商务、客户关系管理以及数据库技术这些营销手段已经广泛运用于企业经营活动中, 因此广告公司在数字传播时代要想更好地满足广告主的营销需求, 就必须精通更多的新媒介技术, 进行数字媒介广告平台和资源的开发, 这样才能获得更大的可持续发展空间。如果从消费者的角度出发, 广告公司则要探索如何在数字媒介搭建的平台上运作资讯, 满足数字传播时代消费者对广告资讯化和交互性的需求。
广告产业链:原有格局被改变
产业链理论来源于亚当·斯密关于企业内部分工的论断, 他认为产业链是生产企业的内部活动, 是把采购的原材料和零部件通过生产和销售活动传递给零售商和用户的过程。马歇尔把企业内部分工扩展到企业与企业之间, 强调企业之间分工协作的重要性, 这是产业链理论的真正起源。“产业链是同一产业或不同产业的企业, 以产品为对象, 以投入产出为纽带, 以价值增值为导向, 以满足用户需求为目标, 依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。”③广告产业链, 是以广告服务为核心, 因广告的供需关系围绕在广告产业及其衍生产业周围的各企业按照特定方式联系起来的链式中间组织。广告产业链由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。
广告主处于链条的上游位置, 是广告产业链的源头。因为一切广告活动的开展都是源于广告主对广告的需求, 他们要通过广告达到营销的目的。对于广告公司来说, 广告主开发的产品及其所掌握的产品信息, 是最为重要的广告资源。从这个角度来看, 毫无疑问, 广告主成为广告资源的供应商。
广告公司是广告市场的主体, 它利用广告主提供的广告资源进行广告的生产, 并负责广告在媒介上的发布, 是连接广告主与媒介的重要纽带, 因此在广告产业链中处于中间位置。广告公司有综合性和专业性之分。这里主要是针对综合性广告公司而言。对于专业性广告公司来说, 它们会因所处专业领域的不同而与处于产业链中游的综合性广告公司形成不同的关联形态, 由此向产业链上游或下游衍生。例如专业的媒介购买公司进行媒介代理, 由此处于下游位置。
数字传播时代的市场运作特征导致广告产业链发生变化。在产业链上游, 广告主大量削减广告预算, 广告资源供应相对减少, 同时随着依托数字技术诞生的如楼宇视频广告、公交视频广告、搜索引擎广告等多种新媒介广告形态的盛行, 催生了大量相关的专业化新媒介广告代理公司, 它们分割了大量原本属于广告公司的业务。在产业链下游, 出现了很多实力雄厚的媒介购买集团。尤其是我国加入WTO以后, 全球四大广告集团都在中国成立了媒介购买公司, 它们凭借雄厚的资金实力, 通过大批量购买以获得价格优惠, 形成媒介资源垄断格局, 大量分割广告公司的媒介代理业务, 由此严重压缩了广告公司的利润空间。媒介购买集团甚至成为产业链的主导, 获利最为丰厚, 极大地改变了原有产业链格局。原本处于产业链中游、走自有资本积累发展之路的传统广告公司, 在产业链中的位置更加靠后, 利润更加微薄。
广告产业发展业态:业态边界模糊化
当我们用发展的眼光来看待广告产业形态这一概念时, 对当下全球范围内广告产业集群的发展业态就不能忽视。国际上已经形成纽约、伦敦和东京三大广告业中心。美国纽约麦迪逊大道、伦敦苏荷区广告村是广告业集群的典范, 且广告集群出现世界级广告中心从美国向英国的转移。④我国也已经形成广州、上海和北京三大广告公司集中地。“产业集群是指在某一特定领域, 一群在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构, 并以彼此的共通性和互补性相联结。”⑤广告产业集群的概念更加明确, 它的范围限定于广告产业这一特定领域, 特指与广告产业相关的各企业、部门在地理上的集聚。
集群化是中国广告产业发展的战略选择。中国广告产业一直处于高度分散和高度弱小的状态, “低集中度”已使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率产业。而“泛专业化”问题严重消解着广告产业的核心竞争力。低集中度与泛专业化这两大核心问题, 造成了中国广告产业发展的严重危机。建立广告产业集群, 可以弥补中国广告产业由低集中度导致的规模化不足的缺陷, 也能为解决泛专业化问题提供一个良好平台, 它是实现中国广告产业的整体改造和升级的必由发展路径。
数字技术引发的产业融合在营销传播领域的实践导致传统广告业态边界模糊, 广告产业融合趋势明显。广告产业集群开始在产业融合的大趋势下寻求更好的发展。技术创新是产业融合的动力。数字技术在不同产业间的扩散和应用引发了溢出效应, 导致技术融合;而技术融合又消除了不同产业间的技术进入壁垒, 使不同产业形成了相同的技术基础, 产业技术之间的传统边界趋于模糊, 甚至逐渐消失。因此, 在数字技术推动下的产业融合时代, 广告产业也正在经历与其他产业的融合过程, 呈现出产业形态的规律性发展特征, 成为推动广告产业发展的内在动力来源。
注释
1 张金海、程明主编:《新编广告学概论》, 武汉大学出版社, 2009年版。
2 王国平:《产业形态特征、演变与产业升级》, 《中共浙江省委党校学报》, 2009 (6) 。
3 刘贵富:《产业链基本理论研究》, 吉林大学博士学位论文, 2006年。
4 徐卫华编著:《新广告学》, 湖南师范大学出版社, 2007年版。
数字形态 第2篇
摘要：品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心目中，给予特定品牌预留空间的过程。本文研究的着眼点是将品牌形象传播放置在互联网+未来发展的大框架之下进行。这里所谈到的互联网是广义的推动社会形态、传播形态的深层变革互联网技术。“我们将正在不断涌现和发展的技术革命，比如物联网、人工智能机器人、3D打印的通通成为互联网技术，因为这些技术指向同一个方向，人的互通互联和人物，人与物的互通互联，这是互联网发展的内在性”[1]。
关键词：数字生活空间、互联网技术、品牌形象、管理机制
1、信息实体的生活聚集社区
在数字生活空间理论看来，作为语义的世界的数字生活空间，各种媒体会逐渐消融。“在数字空间，媒体作为物质工具的媒体肯定是不存在”。媒体是指传播信息，资讯的载体，进行信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。当大家以信息实体的形式生活在互联网上的时候，只存在着一个超级的媒体，整个互联网平台。信息传播的方式发生了变化。在数字空间中，所有的参与者都是信息实体，但是确实有一些信息实体，类似传统的媒体机构，比如站。也就是说互联网包容媒体形态的传播，但远远超越了媒体[2]“对互联网的研究，不能只停留站在技术和商业的层面。必须思考技术自身的特点，并研究技术同社会的关系，这种研究实际上是一种技术社会学的视角”[3]。
2、品牌形象传播管理的变革要求
数字生活空间是创意传播管理理论对互联网化信息传播和交流活动的高度概括。“从技术发展的角度来讲，互联网技术的发展是一次堪比蒸汽机技术的变化，它根本在重构一个新的社会形态和社会结构”。所有开创性的技术革新对经济社会的影响，必然是对个人的日常生活的影响开始的。因此，“对互联网的理解，一定是从日常生活的角度切入。于是我们提出了数字生活空间的概念，这一概念从根本上对人类社会生活经验――时间感和空间感的――重新表述[1]”。
企业只有了解互联网所带来的这些变化，才能真正明了互联网带来的挑战，捕捉互联网带来的机会。基于互联网所进行的改变是一种完全“替代式的”的创新变革，根据创意传播管理理论，数字生活空间给企业带来三个方向的变化。
2・1关系的变化
数字生活空间给企业带来的最根本变化存在于，企业同过去的消费者，也就是互联网空间的“生活者”的关系，正在发生革命性的变化。数字生活空间中，企业的身份是生活者，面对共同处于数字生活空间的生活者，企业要随时关注生活者和舆论的各种反应，并且随时进行沟通和服务。数字生活空间的出现已经把企业置放在生活的身边。“企业在这种环境中要获得最理想的位置，必须放下身段，做满足生活的需求的服务者”。底稚活空间，企业与生活者之间的关系变化，是以一种全新的服务为主导的理念，贯穿整个营销传播体系，而服务的目的就是通过在各个环节，不断于生活者创造协同满足生活的需求。企业要适应在服务生态系统中的生存和发展，“一定要成为数字生活空间的生活者的伙伴和街坊，成为生活的服务者”。
2・2营销的变化
数字生活空间给企业带来的最深刻的变化存在于，作为数字生活空间的服务者，企业（或者称之为数字化服务提供商）要具备两个方向的能力。一是数据库建造能力。二是精准数据服务能力。第一种能力，得益于互联网提供的便捷特性。生活者日常生活中的各种信息传播和交流活动，都在互联网这个数字生活空间中得到虚拟的还原和放大。数字化服务是企业面对数字时代挑战进行整体进行的整体性变革。数字服务化就是通过应用互联网技术等数字技术，在超级规模化的人际传播、组织传播过程中重塑企业形态、整合资源、创新流程、创造价值。
正在加速转变的生产方式变革是数字服务化。“在互联网这样一个数字生活空间面对生活者，所有的企业需要重新定位，企业不再是过去那样一种生产的组织，生产的环境，按照过去那种方式没办法适应生活者的这样一种变化”。从目前的商业现象和商业实践观察来看，企业的新变化已经无法在营销层面进行解释。新的问题与现象，需要新的理论和概念。
2・3传播的变化
数字生活空间给企业带来的最长远的变化存在于，适应互联网时代变化的新型的营销传播，始于一场真正意义上的企业管理革命。互联网技术最重要的就是解决工业社会的信息不对称，可以进行精准的信息匹配。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命。
在互联网的环境中竞争，企业将进行管理创新，才能够应对互联网的挑战，捕捉互联网提供机会，在数字生活空间中生存和发展。正是由于互联网发展给企业管理，特别是营销传播带来的影响变化，才给予本文主题“品牌形象管理”启发和再思考。毋庸置疑，随着互联网的再成长、再发展，企业的品牌管理将毫无疑问移身于的互联网的“数字生活空间”的苍穹之下。数字生活空间对现有的品牌形象管理模式有何种变革影响呢。根据笔者的对数十位业界品牌管理管理专业人士及品牌管理专业公司的访谈，基本可以归纳如下。
2・3・1拥有了自由表达的品牌形象空间，需要挖掘精准传播的数据潜力
在数字生活空间，每个人都可以发布内容，传播资源遍布。企业的自有传播资源和可获得的传播资源是面向生活者实施主动形象传播的可控空间。企业与生活者进行精准的、可测量的形象沟通，利用自主传播资源、生活者数据库以及借助搜索平台、垂直平台进行精准传播。精准传播需要以数据库为资源基础，通过数据挖掘，分析生活者生活行为，扫描生活者的兴趣点和关注点。“基于生活者数据库，企业不仅需要与生活者沟通，而且需要开展有针对性的服务，实现服务主导型的营销传播，并进行生活者关系管理”。生活者数据库和沟通服务平台帮助企业把互联网生活空间的生活者转化为企业的生活者，企业进行形象传播和沟拥有了直接形象传播的自由空间。
2・3・2置身众声喧嚣的形象舆论广场，需要构建规模化人际传播的转型能力
在数字生活空间中，每一个人都是信息实体。“叙事能够被塑造和外化为‘语义个体或‘信息实体”。在数字生活空间中，企业和生活者共同聚集在同一个场域内，生活在一起，从本色上讲都是生活者，都是信息实体，两者的距离从未如此之近。生活者既是一个整体性的群体概念，又可以是单独的鲜活的个体。在数字生活空间，生活者的头像之下，有在现实空间的产品直接消费者，有品牌爱好者，有竞争对手，也有同产品和品牌不相关的人。每个生活者需求不同，个性相异。每一个人都有权利参与发言，对企业进行观察，发表自己的观点，作为平等身份的生活者，企业必须面对这些评论。万物互联的数字社会，网络社会结构中的节点是每个人每个数字个体。在数字生活空间中，规模化的人际传播成为可能。生活服务者和生活者的沟通和交易是人际传播性质的。（数字空间的）传播不同于大众传播时代的单向传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种新的在数字生活空间中的人际传播，它必然是规模化的。从传播学角度讲，这是一个人际传播的时代，它取代的是大众传播时代。
2・3・3融进万民直播传递信息的时代，需要全天候的形象传播管理机制
互联网发展到Web2・0以后，“互联网同传统媒体不同的、真正属于自身的独有特质越来越多地呈现出来，个人成为信息交流传播的中心”。数字生活空间中每个人都随时接收信息，随时通过谈话聊天，通过，各种形式又发不出信息。当一个信息出现以后会迅速蔓延到整个互联网，现实生活中空间的距离消失了。企业从来没有在这种传播环境中生存过，企业的行为被放置在无数双眼睛的关注之下，并且每个人都可以随时谈论企业行为，对企业行为做出评价，发布企业动向。直播时代，首先成为企业的危机时代。在数字生活空间，企业应该是一个充满活力的究极体，要随时感受外界的变化，迅速进行调整，并迅速进行反应。传播由此成向管理转向。作为服务生活者的关系，一定是更具弹性和灵活性的，对速度的要求要远远超过以往，并且这个过程是不断循环的。企业必须应对这个变化，从组织机构和管理架构上进行调整。
3、品牌形象传播体系的关键要素
互联网改变的是社会形态，推动社会“走出工业化”，促进信息自由流动、公开分享。当然，数字社会的变革，不是一蹴而成的，随着技术的迭代而不断升级。在北大教授陈刚提出数字革命三段论。第一个阶段是传播方式的变革，第二个阶段是生活方式的变革，第三个阶段是生产方式的变革。第一阶段传播方式的变革，面对是企业传播微观管理和互联网传播特质宏观变化的匹配和对接。从传播变化上讲，数字社会的当传播升级为管理，甚至战略管理后，必然要带来传播主体传播组织者的管理变革。
从宏观层面，传播管理“着眼于传播行为的过程化管理，以预测、解释、引导和秩序为其管理手段，管理目的是指向传播的均衡价值、安全效益和社会效益”。从微观层面，传播管理实际上是传播行为、传播信息的过程化管理，强调信息对信息行为人的价值影响和信息的这个影响过程各要素之间的联动效应。
根据笔者对创意传播管理论的梳理，结合形象传播的具体实际考察，形象传播管理涉及五类要素管理：内容要素、技术要素、流程要素、主体要素、平台要素及其他综合要素。
3・1主体要素
“企业是传播管理的主体”这一论断同样适用于品牌形象的传播管理。互联网推动心商业形态“去中介化”。“在数字服务时代，生活空间逐渐数字化。数字环境中，企业可以直接面对消费者，中介环境淡化甚至消失，其他的环节成为辅助服务的过程”。首先被取代是帮助企业与消费者进行规模化沟通的大众媒介。理论上讲，当数字化生活空间的.形成使得企业与用户可以零距离接触时，原先作为中介的经销商、分销商和媒体及广告代理公司回消息，或者退到外围提供支持服务。在数字化沟通的生活空间下，由于技术替代、客户替代，大众传媒时代的形象传播机构如公关公司、媒介关系公司、舆情监测公司，不能实时了解企业动态，不能主动解决企业需求。面临着转型或者退出的状态。企业成为形象日常管理和机会传播的主体，从传统的“幕后甲方”直接成为互联网生活者“沟通伙伴”。作为互联网形象传播主体的企业，需要面临的不仅是外部任务，同样要思考：在数字生活空间，如何保证内部组织架构的沟通协调和资源整合，尽快能够适应数字生活空间营销传播的需要。
3・2平台要素
互联网作为整体的媒体平台，提供品牌形象传播的综合解决方案。在大平台之下，共生着不同类别、不同功能、不同专业的互联网子平台。比如，新闻公共平台、社群沟通平台、信息数据平台、智能分析平台等。正是由于众多平台的公开、开放特性，作为形象传播主体的企业才可以借用数字社会的传播资源，整合形象内容，实施形象传播管理。
3・3技术要素
互联网发展的动力是技术的推动。要实现面向互联网时代品牌传播管理，必须有相应的技术的支持。]有技术的支持和跟进无法面对数字生活空间的迅速变化的海量信息内容。“传播管理办公技术系统把企业相关的海量的碎片化的网络信息进行采集筛选和整合，通过智能语义系统动态的对文本信息进行内容分析，作为企业的神经中枢，为相关部门的经营管理提供信息和策略支持”。有两点比较突出，一是智能化的语义分析和数据挖掘技术，对大量的文本信息进行内容分析，判断企业相关内容的关注度、内容的情感导向，对企业经营管理多个方面的策略制定支持；二是借助客户触达构建数据库，数据库建设是数字生活空间为企业带来的全新机会。通过与分析和监测技术，最终形成两大数据库，一是生活者数据库。二是内容数据库。生活的数据库和内容数据库，进行数据挖掘策略分析和沟通传播的基础。“新技术的研发，始终是创意传播管理的推进动力，企业实现自身品牌的实时监控，发现品牌危机中探挖掘沟通元，实现以生活者的协同创意更环节，都离不开研究公司提供的专业研究和监测系统”。品牌的形象管理和形象传播同样符合上述的判断和论述。
3・4内容要素
对于企业而言把握数字生活，接触生活者和服务生活者，需要两条线，“一条线数据，另一条是内容”。形象内容的生产和内容的触达是品牌形象管理内容要素的关键的两个方面。内容生产的信息来源多样、表现形式丰富，核心在于“互联网化”，能够与数字生活空间的生活者产生共鸣。借用创意传播管理中的“沟通元”概念，形象传播必须在品牌基础定位的深刻理解之上，进行“形象沟通元”创意分解和构造，形成具有和生活者可以连续对话、互动沟通的形象传播；形象内容触达要选合理合适的发送平台，激活生活者的协同和互动兴趣，复制、分享、评论或者二次创意，根据监测反馈，实现形象传播内容二次或优化发送。
3・5流程要素
形象传播的流程要素在于协调内部和外部的工作链条，实现资源的统一整合。特别是企业内部，在数字生活空间，各部门不再是单兵作战，更需要彼此之间的沟通协调和资源整合。传播管理部门，预期企业其他部门之间的关系是双向的。传播管理部门的信息发布和反映，需要其他部门的支持。“企业在互联网上发布的信息要想符合生活者全方位的要求就必须更加多样化，更加专业，这些信息的发布不能只有传播管理部门参与，信息的来源应该是企业的产品服务和营销的各个部门”。另一方面讲，生活者反馈的品牌信息涉及众多方面，传播管理部门需要企业其他部门共同决定沟通内容，更多形象危机处理期间，生活者的需求不是传播就可以解决，需要采取生产性或者业务性跟进解决，这些必然要用流程进行规定和约束。
4、品牌形象传播管理模式模块搭建
在数字生活空间，传播已经成为一个企业的发展的最核心环节，传播辐射到了企业发展的所有层面。传播成了战略和管理层面的问题。
数字空间格局下的品牌形象传播管理，是在对数字生活中品牌的信息和内容管理基础形成的管理模式。通过数据监控、评判和分析品牌形象的空间状态，创造形象沟通元，依据内容生产和内容分发流程，与数字生活空间的生活者进行沟通、交流，不断创造和积累有关产品和品牌有影响力的积极的内容，促进生活者的信息认知和情感认同，形成关于品牌形象的良好认同。
根据上文对品牌形象传播适应变革及关键因素的解读，本文对数字空间下的形象传播管理模式进行了搭建。
品牌形象管理的模式框架基本描述为：形象传播管理者通过对数字生活空间的信息监测，依据量化评判指标，对品牌形象状态形成三种情形的基本判断，根据状态描述启动传播管理流程机制，从现有内容数据库出发，经数据智能分析，形成形象传播策略，和“形象传播沟通元”，据此为基础，启动与空间生活者的规模化人际沟通。根据沟通反馈的效果，启动回馈机制，二次研判审核目前状态。上述流程都是在资源管理，包括数据库和平台资源下完成的（见图1）。
5、数字生活空间品牌形象常态塑造
品牌形象传播的人际传播模式，理论支撑来自对数字生活空间商业形态变化的判断和论述。
互联网解决的是工业社会的“信息不对称”问题，完成了对大众传播规模化但缺乏个性的最后“围剿”。万物互联的数字社会，网络社会结构中的节点是每个人每个数字个体。在数字生活空间中，规模化的人际传播成为可能。传播不同于大众传播时代的单向传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种新的在数字生活空间中的人际传播，它必然是规模化的。从传播学角度讲，这是一个人际传播的时代，它取代的是大众传播时代。
“数字生活空间包含所有类型的传播，但是其中最重要的是对人际传播的扩大和张扬。在数字生活空间中，各个数字化的主体的沟通与交流基本上都属于人际传播的范畴”。在互联网上，人际传播成为主导。它超越时空，人与人的关系模式正在被重塑。
在数字生活空间中，企业完全可以生活服务者的身份一对一贴身服务生活者。这种“服务与被服务的关系就是规模化的人际传播”。规模化的人际传播解决了大众传播时代个性化与规模化的矛盾。
在数字空间内，一方面利用大数据技术把基于用户画像的精准信息推送，同时为解决“信息茧房”对公共信息的接触不足矛盾，品牌传播可以借助公共传播平台，实现广泛的公共讨论。每个话题都可以在“舆论广场”进行讨论，在某种意义，回归到传统的口碑传播时代。
数字市场中的商业逻辑从人和商品的关系，转换为人与人的之间的管理。这种关系是更为全面、整合和真实的。在数字生活空间，生活服务者与生活者可以实现规模化的人际沟通。基于人际传播的模式，品牌形象常态传播在数字生活空间有了出发点（见图2）。
获取生活者的口碑成为生活服务者塑造品牌形象的核心，似乎回归到大众传播之前的时代。“在社会化媒体时代，或者说在数字时代，口碑越来越重要，其真正的逻辑在于，社会化媒体或者说互联网技术带来的结果，是对人际传播的扩大和张扬。互联网上人际传播一个明显表现就是口碑，企业作为一个主体，成为参与人际传播的一方，这时平台似乎还是品牌，但是品牌建构的逻辑已经完全不一样了”。
通过对数字生活空间下品牌形象传播变革的自我革命描述，对数字化空间对企业的变革为牵引动力，对形象传播体系中的五大关键因素进行了解读，从而搭建了数字空间下品牌形象管理的机制模式。
参考文献：
[1]、陈刚，王雅娟・超越营销：微博的数字商业逻辑[M]・北京：中信出版集团，・
[2]、陈刚・创意传播管理[M]・北京：机械工业出版社，・
多形态数字产品繁荣出版市场 第3篇
图书市场上绝大部分的黑白、双色图书和出版物，其排版制作使用的是方正书版软件。此软件需要在图书的文字内容前后加入注解命令和参数，而后通过程序自动排版，以确定版面文字的字体字号、位置关系、特殊效果，构成版面元素、生成版面结果。注解的种类有140多种，如一级标题，在书版的注解标识为〖BT1〗，即是标题的含义，又是一系列注解的缩写,如汉字字体五号书宋为〖HT5SS〗，这样的数据形式为数据格式转换工作带来可能和便利，并为以后的数据转换和资源加工标引标注打下得天独厚的条件和基础。
多形态的数字产品的产生已经有了技术的支撑。方正电子推出了方正经典资源加工系统，可以提供书版转换多形态数字产品生成工具，包含EPUB格式转换系统、Word格式转换系统、电子教案制作系统，对应生成的文件格式结果是Epub、docx、pptx。这些产品已经在出版社、数据加工中心和一些民营图书公司得到实际应用。 下面就针对这三个数字形态分别进行说明。
1.EPUB——这边风景独好
书版排版文件转换成Epub文件的过程简单易用，智能化程度高。在输出Epub文件对话框中，填写“输出路径”和元信息，点击确定即可一步得到Epub文件格式， Epub文件具有字节数很小，读取速度快；其次可以支持图文混排，可通过目录树跳转到正文内容，支持重排，字号放大后会自动适应屏幕，特殊符号、数学公式和表格都可转换。读者安装电子图书阅读器，使用电脑、手持阅读器、手机翻阅Epub格式的电子书，显示效果一致。
出版单位可通过网络和ISP运营商将Epub文件推送或发布到如手机、iPad各手持设备终端上，方便读者体验能够自适应屏幕大小的数字内容。
2.Doc——大众化的标准配置格式
经转换生成Word文件格式，提供给作者用于图书的再编辑或内容资源在出版单位内外网站上的展示及数据交换。方正书版属于专业排版软件，再版图书和修订图书的再编辑工作需要提供给作者Word稿件，方正经典生成的Word文件，保持图书中的表格、数学公式可继续编辑和修改，并可处理补字，数学公式和表格转换后都可编辑和修改，保证图书文字内容转换后的准确性和内文完整性。
原版面中的页眉、分栏版式、底纹花边等效果是不转换的,因文字处理的方式不同，原版页码和转换后Word文件的页码也会存在较大差异，这些都是比较容易理解的。不过这些都不影响图书的再编和正文内容的应用，这些数据是由排版最后一版的原数据转换得到的，所以数据的可信度很高，出版单位将Word文稿提供给作者和编辑，可加速图书再版的速度，再编辑的过程也变得更为轻松。
3.PPT——图书伴侣，增值服务的利器
电子教案制作系统是将方正书版源文件自动生成Powerpoint文件格式，制作成电子教案，在网上网下配合纸质教材出版。出版单位将电子教案提供给教师用于授课及学生预复习使用，或将电子教案制作成图书配套光盘提供给读者。
制作过程通过自动标引、章节识别、条目映射、PPT模板制作、输出存储幻灯片几个步骤生成PPT文件。智能的交互式的标引标注工具可按照书版原文件注解语义和排版结果提取出小样段落内容和属性，将排版文件内容进行片段化处理，提取标题、图片、表格、公式内容形成标签，自动映射得到目录结构树。
按照原来手工的制作电子教案的方式需要7天的时间，其中数学公式还是不可编辑的，使用电子教案制作系统可节约大量的时间和人力成本，将手工复制和粘贴的“剪刀和浆糊”方式，过渡到计算机程序自动化处理，自动生成PPT电子教案完成80%的制作工作，而后手工对PPT文件进行微调，表格和数学公式可选择图片方式或者可编辑方式输出，支持将制作的电子教案进一步编辑、修改。
长年积累下来的内容资源是出版单位的核心资产，通过更多方式的内容运营合作，挖掘出资源价值，实现出版资源的整合、转化、更新和增值，是出版企业的发展的必经之路。
当前数字出版的主要形态与趋势综述 第4篇
1 当前数字出版物的主要形态
2010年, 新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中概括了数字出版的主要特征:内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。并根据这些特征, 划分了10余种常见数字出版形态:电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物 (彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏) 等。
随着数字出版形态日益丰富, 基于PC、手机和其它移动终端的各种数字出版物在内容特点、构成形式、获取方式等方面相互交叉, 已经很难严格区分出数字出版物的形态类别, 目前的理论表述也多是采取“一般认为”的说法。新闻出版广电总局在《2015年新闻出版产业分析报告》中, 对数字出版列举出的主要类别表述为当前数字出版物形态划分提供了新的参考。根据报告, 2015年数字出版营收规模占比, 由大及小分别是:互联网广告、移动出版 (手机彩铃、铃音、移动游戏等) , 网络游戏, 在线音乐, 电子书, 网络动漫, 互联网期刊, 博客, 数字报纸等。这种划分涵盖了影音、书报刊、游戏等出版业日常消费类别, 是目前具有代表性的表述方式。
2 几种主要数字出版形态的特点
网络游戏是数字出版业的主力军。移动出版和网络游戏占比数字出版, 分别为24%和20.2%, 两者合计占比44.2%, 接近全年数字出版总收入规模的一半。这两类大众休闲、娱乐领域的数字出版产品, 内容也多有交叉, 特别是游戏, 网络游戏和手机游戏差别几乎只是终端不同, 合起来也是整个数字出版产业的龙头。这与数字出版业的最初预想有差异。2004年, 首批50家互联网出版机构中, 图书出版单位和电子音像单位占比最多, 分别为23家和5家, 且2005年我国电子书出版总量就已超过了美国, 成为全球第一, 但却是虚拟、开放的网络游戏营收一路领先。同时, 网络游戏本身也经历了从起初的角色扮演类型大受欢迎, 到模拟经营和休闲竞技类成为主力, 再到角色扮演类、策略、冒险等多种娱乐模式混合型成为主流的演变。目前, 网络游戏已经成为吸收和融合多种文化元素的数字文化产业。
在线教育成为教育信息化最快领域。“互联网+”早已是各传统行业信息化发展的圭臬, 但发展速度和层次并不等同。过去5年, 我国在线教育用户保持着10%以上速度高速增长, 2015年在线教育营收超过180亿元, 是教育信息化的最快领域。这一方面与社会的开放、多元化发展及传统教育模式的局限性促使教育个性化需求旺盛有关, 另一方面与在线教育自身的发展分不开。当前, 主流在线教育跳出了传统的网络公开课一个老师配个PPT的单调方式, 课堂时间短 (一节课一般十来分钟) , 内容精 (每课内容一两个概念) , 图文并茂, 互动性和趣味性强, 效率更高。在线教育众多细分领域中, K12、早教、职业培训、语言培训与出国留学是目前在线教育的热点。
在线音乐正版化时代正在到来。在传统出版物向数字化转型的过程中, 数字音乐对唱片是唯一可以使用“取代”一词的, 而且取代的时间更早 (大约2000年开始) 。到目前包括QQ音乐, 虾米音乐, 网易云音乐, 酷我/酷狗音乐, 天天动听等众多主流APP, 为用户提供音乐点播、下载、社交, 曲目推荐, MV观看, 音乐电台等功能。但数字音乐一直没能进入付费时代, 维持这些音乐平台的是单纯的广告模式。2014年开始, 国家加强了对音乐版权的监管力度, 特别是2015年出台“史上最严版权令”, 要求各音乐平台将未经授权传播的音乐作品全部下线, 并推动“去独家化, 相互授权”机制。一方面保护版权, 推动行业的正版化进程, 另一方面共享版权, 推动各平台音乐内容同质化。对于平台, 在一个APP即可满足需求的情况下, 将用什么方式去黏住用户则成为关键;对于用户, 高品质的音乐产品、丰富的服务内容和体验正在到来。
电子图书和网络原创作品焕发惊人活力。最近两年电子图书和网络原创作品规模的变化引人注目。电子图书产品规模从2013年的100万种, 增加至2015年的170万种, 增长率为70%;互联网原创作品的规模从2014年的201万种, 增至2015年的256万种, 增幅超过50%。2015年, 《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等一系列知名网络文学作品被成功改编成影视作品, 掀起IP改编热潮, 让网络文学逐步走向主流。一些出版社把电子书作为纸书的前期营销方式, 利用电子书对市场做尝试摸底, 之后再决定是否把纸书推向市场。
数字报刊依然迷茫。虽然报刊出版进入数字化时代较早, 应用数字化、网络化技术程度和信息化水平较高, 数字报刊也经历了从功能的拓展到形态的创新, 从固定、移动终端的数字报纸到多媒体数字报、云报纸, 从免费阅读到收费墙的尝试, 但由于受到内容时效性强、信息传播渠道多元化以及“发行+广告”单一模式等因素的制约, 并未出现业界和学界所期待的“辉煌”。2015年, 互联网期刊收入15.9亿元, 数字报纸 (不含手机报) 9.6亿元, 在整个数字出版产业中, 份额排在倒数位置。十年数字化之路, 报刊业仍然经历着“寒冬”的考验。
3 数字出版值得期待的几种趋势
十年间, 我国数字出版产业从小到大, 产品形态从少到多, 并得到不断创新发展, 在传统出版业观念转变、结构调整和发展转型的路上迈出了关键步伐。作为新兴业态, 数字出版代表着先进的文化传播趋势和方向, 代表着出版业转型与升级的方向和未来。未来的5年, 数字出版会是怎样?现有出版物形态会往什么方向发展?结合当前数字出版形态和信息技术发展特点, 几种形态方向值得期待:
网络游戏融入泛娱乐。娱乐是文明社会生活的重要内容。游戏作为娱乐产业生态的重要组成部分, 过去是数字出版业的龙头, 在可以预见的将来还会是。但不同发展阶段, 一定有不同内容和特点。当前, 除了用户选择由PC端向移动端流转是一大趋势外, 与其它文化娱乐形式的加速融合, 比如“影游互动”, 是游戏另一大趋势。2015年, 游戏《花千骨》、电影《魔兽》或是借着同期播出的影视剧的势头, 或是拥有游戏的背景深度, 获得巨大成功。2016年上半年, 腾讯、网易、巨人网络等游戏厂商先后推出了游戏影视化改编战略。无论是基于网络游戏故事背景改编的电影作品, 还是基于影视内容开发游戏, 以及多种文化娱乐内容形态的联动, 都是未来泛娱乐产业生态的重要内容。
电子图书渐成阅读潮流。无论情感上对纸书有多不舍, 都无法忽视电子书愈发受宠的事实。在公交、地铁、机场等各种公共场所, 都不乏用手机等移动终端的阅读者。如《经济学人》的表述, 与书籍、钟表和内燃机一样, 智能手机正在改变着世界, 包括阅读世界的改变。手机可以让人们随时随地、见缝插针式的阅读, 也因此悄然改变着人们的阅读习惯。中国新闻出版研究院公布的第十二次全国国民阅读调查结果显示, 2014年有49.4%的成年国民进行过网络在线阅读, 51.8%的成年国民进行过手机阅读, 2014年我国成年国民人均阅读电子书3.22本。
而随着越来越多企业发力电子书市场, 电子书市场规模也将迅速扩大。目前, kindle、小米、京东、苏宁易购等均扩容电子书频道, 加强和图书出版机构的合作, 打造自身的内容差异化优势。腾讯阅文集团在2016年3月宣布将进入电子阅读器终端领域。随着相关标准的出台, 内容及形式品质的提升, 付费阅读电子书也会成为一种新的阅读方式。在美国、南非等市场, 电子书销售量已超过实体书。
订阅号:报刊的未来?未来报刊是什么样子?从现有情况看, 简单的“纸改电”模式不是出路, 网站模式也只适合特别的少数。读者哪里去了?订阅号 (公众号) 或许能说明问题。2015年微信公众号突破1 000万, 2016年微博用户规模达2.42亿。微博、微信、APP, 都在朝着内容精准推送的方向发展。事实上, 微博、微信、APP市场规模一度井喷式的上升, 根本原因不只在平台的便捷化, 还在于它的智能和黏性。读者能从这里非常方便地获得符合自己口味的阅读内容, 光微信用户每天平均阅读就达5.86篇文章。这既是阅读方式向快捷改变改变了读者, 也是阅读需求层次向深度的改变吸引了读者。随着经济水平的提升, 我国已经进入深度阅读和中度阅读的数字阅读的时代, 更多读者选择微博和微信上的长文章, 进行深度阅读。
不难想象未来订阅号的魅力:你的手机上有一款社交或阅读终端, 这个终端里面会根据你的喜好、根据你平时的检索推送给你相应的内容, 你喜欢什么, 你对什么感兴趣, 每天都会推送给你几条, 文后还有延伸链接, 每个周末还可以给你做一个周刊。而重要的是, 实现这一过程可以人工智能化。如同电子书让图书业换发生机, 订阅号是不是报刊的出路呢?我们拭目以待。
我国数字出版道路根本上是传统出版业的产业调整与发展方式转型的道路, 所以, 现有的数字出版形态无不打上了传统出版物的烙印。无论如何, 数字出版已经成为产业资本和产业资源的一个集聚方向, 内容和形式也一定会随着市场需求的变化不断自我调整和完善, 最终引领社会文化生活方式。
参考文献
[1]蒋大成, 王明宇.中国在线教育的现状和发展对策研究[J].电子商务, 2015 (9) .
[2]左志红.数读“十二五”出版[N].中国新闻出版报, 2016-9-12 (5) .
数字形态 第5篇
互联网与IT技术的发展改变了人们的阅读习惯。大众阅读方式开始从传统纸质媒介向新兴电子媒介转移，电子书、手机书、在线阅读等全新电子出版载体迅速崛起，出版业的格局急剧变化。
2010年，中国出版科学研究所发布《中国出版蓝皮书：2009—2010中国出版业发展报告》，认为数字阅读已成为伴随互联网长大的新一代读者的阅读习惯和生活方式，建设立体化数字出版大平台将成为未来我国出版业发展的趋势。此后，我国数字出版产业呈现爆发性增长。2009年的数字出版产业总收入近800亿元，据《2013—2014中国数字出版产业年度报告》显示，2013年我国数字出版全年收入规模达2540.35亿元，比2012年增长31.25%，保持了快速增长势头。其中，在各类业务板块中，电子书增长最快，从2006年到2013年，我国电子书收入年增长率为78.16%。
同传统纸质书籍相比，电子图书作为数字阅读的典型方式，以特殊的格式制作而成，通过光盘等载体或有线、无线网络传播，在个人计算机、个人手持数字设备（ PDA）、专门电子设备（电子书）上阅读，有着鲜明的特点和独到的优势。电子图书借助现代数字储存技术和网络技术，容量大、价格低、容易获取，一张700MB的光盘即可容纳1700多本20万字的书，如果通过专门的阅读网站、网上图书馆，更是可以获取无限量的信息。一本同样内容电子书的价格通常只有纸质书的十分之一、几十分之一，甚至可以免费阅读。一本数字化制作的图书通常可以包含图文声像等各种资料，并含有大量的相关链接，读者除了阅读文本，还可以通过声音、图像、视频获取更多的信息，方便其进行检索和扩展阅读。依托互联网和社交软件，读者还可以便捷地与他人互动、评价、分享。
图书的电子出版逐渐改变了受众的阅读习惯。2014年，亚马逊通过在线调查得出的《中国网民阅读习惯报告》显示，无论在哪个年龄段，尝试阅读电子书的比例都超过了70%；在20世纪70—90年代出生的人群中，30%只买实体书，40%以购买实体书为主。
二、纸质图书阅读方式仍受读者偏爱
电子出版物会取代纸质图书吗？这一问题近年来持续笼罩出版界。2011年，爱丁堡国际书展有一个分会场，题目就是“书籍的终结”。在书展现场，苏格兰小说家埃万·莫里森声称：“25年之内，数字革命就将带来纸版书的末日。”
但是，出版物市场的数据却并不如预测的那样极端。据专业从事图书市场调查的北京开卷信息技术有限公司调查统计，2008—2013年，我国实体书店图书零售市场的增长速度逐渐放缓，甚至出现负增长，但网上书店却连续保持两位数增长。两者合并计算，整体图书零售仍旧实现了年均接近10%的增长。同一时期，美国纸质图书在受到电子书连年挤压后，开始稳定在图书总销量的75%左右。
面对容易获取、便于携带、价格低廉、方便阅读的电子图书，为什么仍然有读者选择纸质图书？近年来，不断有学者对电子阅读和纸质阅读各自的特点展开研究，总结了纸质图书在阅读、理解、感情、审美方面的若干特征。
其一，电子屏幕一次只显示一页信息，纸质图书是前后翻页，这对大脑理解作品——尤其是对于那些长而复杂的作品相当重要。读者拿起一本曾经读过的书，并不难找到特定的段落，尤其是学术著作，能随时前后翻阅、对照并随手批注、摘录，这对阅读者极为重要。
其二，有实验表明，对于年轻阅读者而言，通过纸质媒体阅读说明文和记叙文，比在屏幕上阅读更好理解。2013—2014年，美国美利坚大学教授内奥米·巴伦与其助手搜集了美国、德国、日本和斯洛伐克的300多名在校大学生的阅读习惯信息，发现92%的受访者认为阅读纸质读物时更容易集中精力，而在电子屏幕上阅读时，他们有3倍的可能性同时做其他事情。如果纸质版和电子版的书价相同，75%—94%的学生（根据国家不同）更喜欢纸质书籍。大多数美国学生购买电子书仅仅是为了省钱，并不认为那是学习的最佳方式。
其三，纸质书籍因设计之美、装帧之美、质感之美，以及反复阅读而在其中凝聚感情寄托，满足了阅读者审美和感情的需求。
三、图书产品新形态须实现数字阅读与纸质阅读融合
由于电子图书和纸质图书各自的特点和读者对两者不同的需求，使两者在发展中逐渐借鉴、互补、融合。
在电子图书的呈现形式上，通过硬件提升和软件开发，一些电子书阅读器采用电子墨水屏、彩色电子纸显示技术，提高刷新和翻页速度，努力向读者提供接近纸质图书的阅读体验，并致力于研发可折叠柔性电子纸、双面显示、多屏重叠阅读等新技术，在电子阅读中吸纳纸质图书方便前后翻阅、反复查找的功能。
在纸质书籍的出版方面，也有不少传统出版社在内容电子化方面进行尝试和开拓。目前，比较常见的做法是在纸质书中附带光盘，或与专业的电子书运营商合作，通过互联网推出电子书。少数以教科书、少儿读物为主要出版物的出版社已经开始策划、制作集纸质文本、电子文本及声音、动画等多媒体内容于一体的产品，并得到市场认可。但是，与电子和互联网技术在电子阅读领域的巨大潜力及对图书出版业可能造成的巨大影响相比，纸质图书与电子图书在产品形态上的借鉴、互补、融合目前只是一个开端。
如今，无论出版社还是电子书运营商、阅读网站，大多只是完成了图书数字化的第一步，即将纸质图书中的文字内容以电子文本的方式通过光盘或网络提供给读者。这对读者来说，仅仅是在获取信息的工具选择上有所不同，而获取的信息仍然与纸质图书相同，这样的电子出版物本质上与传统纸质出版物并无差别，图书产品的策划、编辑、制作仍然是传统纸质图书的思维和流程。
有些出版机构则跳出传统意义上“书”的形式，对文本按出版的特点，运用数据处理技术进行再生产，使读者在阅读方式上可进行链接式扩展，在内容获取上可查找海量化信息。一些经过数字化加工的资料、文集、报刊等，可以通过作者、名词、日期等多种方式检索，并按读者需要排列其中的内容，大大提高了出版物的“附加值”。例如，2013年起停止纸质出版并仅以电子版方式面世的《不列颠百科全书》具有更多的电子出版物特征。2010版《不列颠百科全书》定价1395美元，数字版订阅费仅为每年70美元。电子版的百科全书内容实时更新，读者在阅读中可即时选择、提取兴趣的内容，并通过细分用户群，针对不同年龄段学生、不同机构推出量身定做的在线数据库。有人通过一部电子出版的百科全书查阅“小说”词条的经历进行描述，打开“小说”词条，发现是一篇很长的文章，其中有很多粉红关键词，如“文艺复兴”“薄伽丘”等，相当于传统书籍中的注释，但这样的注释并不是放在页尾，而是点击这些词跳转到另一篇相关文章。这样的阅读方式，完全打破了纸质图书仅限于当前文本的局限，实现了阅读者与阅读对象的即时互动。
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2012年12月20日《纽约时报》一篇关于雪崩的专题报道可作为另一类型数字化出版物的研究样本。这个专题报道借助的媒介形态包括网络、报纸、图书，媒体类别包括文字、图片、视频。首先出现的是网络上包括文字、图片、视频在内的6个故事及相关内容，其次是50个报纸整版图文，最后以一本纸质书为压轴。这样一部由多形态呈现、多媒体组合完成的作品，打破了网络、报纸、图书的界限，网络、报纸、图书都成为整部作品的一种呈现方式。因制作者为一家传统报纸，其一推出便成为纸质新闻媒体研究的对象。
四、产品新形态改变图书编辑工作方式
这种基于海量数据库、互联网技术、便捷电子终端的数字化出版物，具有两个有别于传统纸质图书的鲜明特征。
第一，在阅读方面，传统纸质图书只能在作者和编辑所设定的范围中，基本按照作品所提供的文本顺序进行阅读，其阅读路径呈线性。数字化出版物的读者则可以根据自己的意愿，从作品的任何一个点跳跃到另一部作品进行扩展性阅读，或者按照自己的需求，利用数据库对信息进行查找、分类、归纳，其阅读路径呈树状或网状。
第二，在作品呈现方面，传统图书只能提供平面的文字、图表，并自其出版便已定型。数字化出版物则向读者提供了“阅读+视听”的接受方式，往往是包括文字、图表、声音、影像、动画等在内的多媒体组合，读者可自行选择“读”“听”“看”不同的方式接收作品的内容信息，作品的呈现形态须经过读者的选择才能定型。
数字出版的特点，使编辑在地位、工作流程、人员构成等方面都发生了变化，使其从传统图书的“加工者”向数字化产品的“制作者”转变。
首先，从编辑在出版物生产中的地位考察，传统图书编辑在出版流程中居核心地位，负责图书的策划、选题、修改、规范，就作品而言，起决定作用的仍然是作者。当选题确定、作者稿件完成以后，编辑所做的一切工作都是加工性的，只能在作者提供文本的基础上进行编辑加工，对文体所做的重大修改须得到作者的认可。读者只能在作者文本的范围内获取信息，作品的基本形态主要由作者提供的文本决定。但在数字化出版中，作者所提供的文本往往只是最终作品的“脚本”，编辑要在“脚本”的基础上，完成与数据库的对接，要根据“脚本”设计相关的影像、动画、声音等多媒体内容，并组合到最终作品中。读者从作品中获取信息的范围，远远大于作者所提供的文本，所看到作品形态也远比作者的“脚本”丰富。
其次，从编辑在出版物生产中的工作流程考察，传统图书以作者的文本为中心，进行初审、二审、三审，并进行修改和校对、审校，前一项工作完成，方能进行下一项工作，整个流程呈顺序性、直线型。数字化出版则以作者文本为出发点，在对作者文本按传统图书进行编辑加工的同时，须在文本基础上进行相关技术合成和多媒体制作，其流程呈并进性、复合型。
再次，从编辑团队的构成考察，传统纸质图书以责任编辑为核心，文字编辑、校对等承担辅助性工作。而数字出版物的编辑必须为一支由多种专业人员组成的团队，其中，既要有人负责图像、声音、影像等多媒体内容的制作，也要有人负责技术上的合成。传统的责任编辑在数字化出版中，将成为最终作品的构思者、团队的协调者。
最后，从编辑的专业素养考察，传统纸质图书编辑需要有与作者交流的亲和力，对出版选题的判断力，以及较好的文字功底，能对书稿进行删改、规范。数字化出版中，编辑除以上素养外，还必须有组织、领导团队的协调能力。在现有知识储备上，要对相关的影像、声音、动画等多媒体制作有所了解，对与出版有关的计算机技术有所知晓，才能完成带领团队、设计产品、完成组合。
五、图书产品新形态下的编辑队伍转型与再造
在纸质出版物时代，编辑无疑是构成出版机构核心竞争力的重要因素，出版机构通过编辑才能形成自己的作者队伍，通过编辑对书稿的加工，才能完成对图书文字、版式、装帧质量的掌控。在数字出版时代，编辑不但是作者的联系人、选题的策划者、文稿的编辑者，还是数字出版物的设计者、团队的协调者、多媒体内容的合成者，更决定了出版机构核心竞争力的强弱。传统出版机构开拓数字出版，编辑队伍的转型和再造是一项不可忽视的工作。
目前，我国数字出版产品生产基本处在内容提供商、技术提供商各自独立的状态。传统的纸质图书出版机构仍然按照纸质图书的出版方式制造图书产品，制作商将产品数字化或按照出版机构要求，制作一些多媒体内容。前者的编辑人员在本出版机构侧重的专业学科领域有一定的专业素养并有较高的书稿处理能力，但对数字技术缺乏了解。技术提供商熟悉互联网和数字技术，擅长开发各类电子书阅读器和阅读软件，但对出版行业所知不多。这种状况导致我国数字出版物内容资源不足、高质量产品不足、体现数字出版扩散性阅读和多媒体特性的出版物不足。出版机构作为阅读内容的提供者，应在数字出版中起主导作用，加快适应数字出版要求的编辑队伍建设。
第一，以现任策划编辑、责任编辑为主要对象，开展数字化出版基本知识培训。策划编辑、责任编辑是当前各图书出版机构业务骨干，有丰富的纸质图书策划、编辑经验，但大多接受的是文科教育，对基于计算机和网络技术的数字出版技术、形态、功能不了解，针对这一群体开展培训，可以比较迅速地将他们原有的资源与数字出版的要求结合起来。对责任骨干编辑培训的主要内容有：一是数字出版概念、现状、发展趋势介绍，转变图书编辑以纸质出版物为图书唯一形态的思维模式；二是介绍与数字出版有关的技术，如数据库与图书互动，各类电子书、阅读软件及其格式，各类可以与图文形成组合的声音、图像、动画等，使图书编辑了解数字出版中有哪些技术可供使用；三是介绍目前数字出版各类案例，供图书编辑参考借鉴。
第二，以数字出版为目标，引进专业技术人才。目前，各传统纸质图书出版机构的数字技术人员以设计和维护内部办公与编辑软件、网络为主要工作，较少与图书产品制作直接联系。为适应数字出版的发展，需要引进一批掌握与数字出版物生产直接相关的专门技术人才，如数据库设计与构建人员、多媒体制作人员等。
第三，从数字出版的长远发展考虑，应从高校开始转变仅从文科学生中培养编辑的教育模式，培养有创意策划能力、文字编辑加工能力和数字化出版技术操作能力的文理复合型人才。
数百年来，以纸张和印刷术为基石的出版业从未有过根本性的变化。留声机、电影、电视、录音机，每一项发明问世，都有人预言图书的历史将要终结，但每一次都没有成为现实。数字阅读技术的出现，使人们获取图书的渠道、阅读图书的方式发生了不再依赖纸张和印刷的变化，阅读的内容也由印刷时代的单一文本变为多文本、多媒体。但承载着知识和情感的阅读，不会因技术的变化而消亡，相反，由于数字技术的介入，阅读将变得更便捷、更丰富，服务于人们阅读需求的出版业将随之迎来一个全新时代。
只要出版业存在，作为沟通作者与读者桥梁的编辑，就将继续存在，只是时代对编辑提供了更大的施展舞台，也对编辑的职业素养提出了新的要求。跟随时代的发展，提升职业素养，编辑这一职业在数字出版时代将变得更加不可或缺。
（作者单位：法律出版社）
电子档案的未来形态——数字档案室 第6篇
在目前的国际档案界, 数字档案室的概念正在逐渐升温, 美英两国关于数字档案室的研究比较集中, 而加拿大, 澳大利亚, 荷兰等国家对数字档案室中的某些项目内容也有深入研究, 但却相对分散。在建设数字档案室的形式上主要有两种:一种是由图书馆等机构发起而由档案部门参与的基于信息共享的数字档案室, 另一种是基于档案部门信息化的数字档案室。这两种形式互为补充, 将成为未来建设数字档案室的主流。
目前国内数字档案室的建设处于刚刚起步阶段, 也取得了一些成果, 积累了一定经验, 比如深圳档案馆和青岛档案馆正在建立数字档案馆。当前国内的许多单位电子档案工作开展得如火如荼, 有关这方面的研究和探讨也比较多。电子档案系统是数字档案室的雏形, 是建立数字档案室的基础, 它体现了数字档案室的某些特点。比如在检索上, 现在的电子档案系统基本支持模糊检索, 全文匹配检索, 多个检索条件任意匹配检索等。很多电子档案系统支持在线浏览, 在线下载等功能, 也设置了比较严密的权限控制。但是面对汹涌而来的信息化浪潮, 面对呈数量级增加的电子信息, 电子档案系统就显得力不从心, 捉襟见肘了。数字档案室是电子档案发展到一定阶段的必然产物, 是电子信息的种类和数量积累到一定阶段而发生的由量变到质变的必然变化, 它是后电子档案时代的产物。建立电子档案系统和建立数字档案室并不矛盾, 有了电子档案的积累, 数字档案室的建设才能顺利进行。
数字档案室的优点非常明显, 首先它是一个集中统一管理的分布式的系统。我们知道, 对于建立在当代数据库技术基础之上的电子档案系统来说, 库与库之间的界线是非常明显的, 即不同部门所产生的大量归档信息都存放在各自不同的数据库中, 而这一个个数据库彼此相互独立, 比如会计档案保存在会计档案数据库中, 科技档案保存在科技档案数据库中。档案利用者通过局域网把不同的数据库连接起来, 当他需要不同种类的档案信息时, 需要在不同的数据库中进行“切换”。这一“切换”就会使利用者感到麻烦, 降低查询效率, 而且有些单位不同部门所使用的数据库也不相同, 利用者需要重新学习不同数据库的使用方法。在数字档案室的环境下, 档案利用者不会感觉到信息存在于各个不同的部门中, 而只是根据需要查询索取自己所需要的信息, 系统会自动提供所有相关信息, 真正达到100%的查全率。数字档案室模糊了库与库之间的界线, 对外界只是提供了一个统一的界面, 极大方便了利用人员查阅和使用档案。
其次, 数字档案室保存和提供利用的是多媒体信息。计算机技术的发展促进了媒体的多样化, 我们产生的电子信息也日益呈现出多媒体化, 有图表, 影片、声音、文本、动画、三维等, 这种趋势将来会越来越明显。多媒体信息运用声音, 图象, 动画等多种方式表达信息, 丰富了信息的内涵, 克服了单一媒体保存信息的缺点, 具有比较高的保存价值。目前许多电子档案系统只是对其中的一种或几种媒体信息提供保存或浏览服务, 对众多的媒体还缺乏一个统一的检索和提供利用的方式。数字档案室可以为利用者保存和提供多媒体信息, 在一个界面环境下完成多媒体信息的浏览或下载, 克服当前电子档案系统存在的缺点。
第三, 数字档案室具有海量存储的特点。海量数据既是数字档案室对外提供利用的基础, 也是加工和处理的对象。数字档案室作为一个数字信息库, 应把包括历史资料在内的所有档案数字化后放进去, 即原有档案资料的录入;另外还有正在形成的档案资料的入库, 包括在线网上资料、广播及媒体资料数字资源等的整理入库。历史档案资料的数字化多以扫描的形式形成, 正在形成的档案资料许多以多媒体的形式出现。无论是扫描还是多媒体信息都会占用比较大的存储空间, 因此可以说数字档案室是一个浩瀚的海量多媒体数据库。从另一方面讲, 海量数据也意味着数字档案室有着极其丰富的信息资源, 一个单位、一个部门所有的数字资源都将被集中统一保存, 数字档案室将成为数字资源存储中心和数字资源处理中心。所以有学者提出应把数字图书馆和数字档案馆建设成国家数字资源中心, 也是基于这一点考虑的。
数字技术背景下的广告生存形态变迁 第7篇
关键词：数字技术,广告生存形态,广告媒介形态,广告传播形态
对广告生存形态的考察有两大维度, 其一是考察广告媒介形态, 其二是考察广告传播形态。广告媒介形态是指广告信息载体的总体情况, 广告传播形态是指广告信息流动方式的总体情况。此二者相互依存、相互支撑, 共同构成了考察广告生存形态的二维坐标。
人类社会的传播技术历经了从印刷技术、电子技术到数字技术的变迁。本文重点考察数字技术对广告媒介形态和广告传播形态带来的影响, 从而揭示出数字技术背景下广告生存形态的变迁路径。
一、数字技术——新的传播话语
数字技术是我们这个时代的标志性传播技术。数字技术是以二进制数字“0”和“1”为编码程序的一种技术, 其兴起于20世纪40年代计算机的诞生, 成熟于90年代网络的普及。
20世纪90年代以来, 计算机和网络被广泛应用到经济、政治、文化和社会等各个领域, 无可置疑地改变了整个世界的经济面貌和社会面貌, 也改变了整个世界的传播面貌。首先, 传统大众媒介向数字媒介整体转换, 实现媒介数字化转型。像报社、杂志社、广播台、电视台的设备更新换代, 电脑、数字照相机、录音笔、数字摄影机、数字打印机、激光照排系统、非线性编辑系统、数字电视机、机顶盒、数字音频系统、虚拟演播室、通信卫星、光纤光缆等设备广泛应用于传统大众媒介中, 大众媒介的内容生产方式和工作流程, 受众的信息接收方式以及大众媒介经营与管理方式都发生了改变。其次, 新型传播媒介不断诞生, 有学者对近年来出现的新媒体做了研究, “据不完全统计, 目前比较热门的新媒体不下30种, 如:数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视 (Web TV) 、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视频 (各种大屏幕) 、移动多媒体 (手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等) 、网上即时通讯群组、对话链 (Chatwords) 、虚拟社区、博客 (Blog) 、播客、搜索引擎、简易聚合 (RSS) 、电子邮箱、门户网站等。” (1) 。这些新媒介无一不是运用了数字技术, 可见, 数字技术已经成为当今时代占据统治地位的传播技术。
传播的数字化浪潮源自于数字技术自身的优势。美国麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝指出, 数字时代与传统时代的差异表现在原子与比特的差异上, “比特, 作为‘信息的DNA’, 正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。比特和原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量, 易于复制, 可以以极快的速度传播。在它传播时, 时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用, 使用的人越多, 其价值越低;比特可以由无限的人使用, 使用的人越多, 其价值越高”。 (2) 由此可见, 数字技术传播具有以下优势:其一, 信息海量贮存;其二, 信息海量传播;其三, 信息抓取简单;其四, 多媒体诉求方式;其五, 高清晰发布信息。
正因为数字技术的这些优点, 它一经诞生立即获得广泛认可, 成为一种新的传播话语。加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出:“接近光速的信息流动绝对成了最大的产业。与此相应, 信息消费成了世上消费者最大的功能。一方面, 地球成了一个小小的学习社区。与此同时, 就其紧密相连来说, 它已经成为一个小小的村落。” (3) 美国学者罗杰·菲德勒则认为人类经历了三次媒介形态大变化, 他说:“口头语言和书写语言在人类传播系统中引发了两次巨大的变革或媒介形态变化。现在, 从一种新式语言的最新发展引发的第三次媒介形态大变化, 将再一次急剧地影响到传播和文明的演进。在过去的两个世纪里, 工业时代和信息时代的技术已经联合为这种语言的发挥和扩散做出了贡献。而这种语言直到过去的二十年内才为大多数人们所知道。这种新式语言被称作为数字式语言。它是一种电脑和环球电信网络的通用语言。” (4) 而马克·波斯特说:“20世纪见证了种种传播系统的引入, 它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输, 起初, 它们通过对信息的电子化模拟征服时空, 继而则通过数字化加以征服。” (5) 难怪尼葛洛庞帝说:“计算不再只与计算机有关, 它决定我们的生存” (6) 。
二、数字技术背景下广告媒介形态的变迁
这里有两个问题需要讨论:其一, 为什么数字技术必然带来广告媒介形态变迁?其二, 数字技术带来广告媒介形态哪些变化?
1、数字技术引起广告媒介形态变迁的原因
从广告史的角度看, 每一次传播技术革命都会带来广告媒介形态的改变。以中国广告史为例, 在汉字出现前, 只有口头叫卖、音响、实物陈列等较原始的广告形式, 商代文字诞生后, 出现象魏、酒旗、招贴、传单、灯笼、榜等广告媒介形式。随着隋唐时期印刷术的诞生, 印刷广告媒介随之诞生, 例如北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告就是典型代表。到了近代, 从西方传入机器印刷的报刊, 导致报刊广告盛行。到了20世纪20年代后出现了广播、霓虹灯、电影等随着电子广告媒介。改革开放后, 电视成为最具影响力的广告媒介。90年代后, 出现网络广告、手机广告等广告新媒介。由此可见, 每一次传播技术的变革都能带来广告媒介形态的改变。
数字技术革命必然引起广告媒介形态的改变。原因有二:其一, 数字传播技术革命必然导致大批新的媒介类型出现, 而广告信息传播是以媒介为载体的, 随着媒介形态的变化, 广告生存形态必然发生适应性变化。其二, 数字传播技术对整个传播生态圈产生影响, 即对身处其中的政治、经济、社会文化等产生作用, 整个传播生态圈的变化必然对身处其中的媒介形态产生反作用, 例如当网络成为青年人主要交际工具后, 博客、播客等广告媒介形式应运而生。
2、数字技术背景下广告媒介形态的多样化和碎片化
一方面, 数字技术导致广告媒介形态向多样化变迁。在数字时代, 广告媒介形态十分丰富, 出现遗传型、共生型和衍生型等广告媒介形态并存的局面。 (1) 遗传型广告媒介形态。罗杰·菲德勒说:“当比较新的传媒形式出现时, 比较旧的形式通常不会死亡———它们会继续演进和适应。” (7) 也就是说, 即使在数字时代仍然保留众多传统的广告形态, 例如户外广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告, 甚至最古老口碑广告也依然存在。 (2) 共生型广告媒介形态。指部分传统广告形态与新媒介融合形成的广告形态。根据约瑟夫·R·多米尼克的观点, 旧媒介形态演进和适应的主要模式是“媒介融合”, 也被称为“媒介共生”。“在生物学中, 共生被定义为两个生物体为了共同利益的联合。在大众传播那儿, MTV、报纸网络版等都是典型媒介共生。” (8) 正因为媒介共生现象, 部分传统广告形态依托于新媒介, 形成了混合形态的广告。例如网络广告中的旗帜广告, 就是吸纳了报纸广告和网络媒体的超链接、动画效果等特点的共生型广告形态。又例如楼宇电视广告, 是户外广告与新媒介技术结合的一种共生型广告形态。而手机报纸、车载移动电视、网络电视等都属于此列。 (3) 衍生型广告媒介形态。指新媒介技术催生出一批新的媒介形式, 这些新媒介又衍生在一批新的广告形式。例如网络技术导致网络的诞生, 衍生出弹出式广告、流媒体广告、文字链接式广告、聊天室广告、BBS广告、搜索引擎广告、电子邮件、企业网站、窄告、博客、播客、网络游戏等新的网络广告形式。又例如手机媒介衍生出短信、彩信、WAP网站等广告媒介形式。
另一方面, 数字技术导致广告媒介形态向“碎片化”变迁。“碎片化” (Fragmentation) 是20世纪80年代由后现代主义研究者提出的, 本来指时间碎化为一系列当下片断。至90年代, “碎片化”之说延伸到社会学、营销学、传播学、广告学等领域。媒介碎片化是指媒介由大类裂变为众多的小类, 例如报纸扩版、杂志分刊、广播电视频道激增等。2003年后, 网络技术升级, 从web1.0转变为web2.0, 网络由展示平台变为互动参与平台, 借助于数字技术网民能够轻松越过传播生产的“门槛”障碍, 传播者和接收者二元对立被打破, CGM (消费者自生媒介) 成为广受欢迎的信息渠道。搜索引擎、维基词典、网络视频、网络游戏、博客、即时聚合、播客、BBS等网络形式受到网民的欢迎, 网络媒介不断衍生出新的媒介形式。在媒介碎片化背景下, 作为类概念的“媒介”被作为具体媒介单位概念的“载具”所取代。美国营销学家西瑟斯就提出“载具” (Vehicle) 是“指媒体中的每一种传播工具” (9) 。我国舒咏平教授对广告载具做如下定义:“具体刊载广告作品的传播工具, 往往是单一媒体中特定的空间与时段, 也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具” (10) 。广告载具的提出具有两个意义:一是使整合传播具有了基本元素;二是使广告传播更具消费者导向性。
三、数字技术背景下广告传播形态的变迁
数字技术不仅带来广告媒介形态的变化, 也带来广告传播形态的变化。从传播史角度看, 每次传播技术革命都会引起传播形态的变革。口头语言的诞生, 使“一对一”的传播形态成为主要信息流动方式, 文字诞生使远距离和跨时代信息流动成为可能, 印刷技术和电子技术导致“一对多”的大众传播成为信息流动的“主流”。而在数字传播时代, 广告传播形态会发生何种改变呢?
1、由单向传播变为双向传播
传统的广告传播形态是以大众传播为主的传播形态。这种传播形态, 是由媒介机构向大众发布广告信息, 媒介机构扮演“把关人”, 大众只是被动的信息接收者。因此, 大众传播信息流动的特征是单向流动。数字技术改变了这种状况。“传统大众传播模式是‘推’模式, 即发送者把信息推给接受者, 而因特网模式是一种‘拉’模式, 即接受者只拉出他或她所需要的信息。” (11) 这种由“推” (Push) 向“拉” (Pull) 的转变, 表明传播形态从单向向双向的转变。以数字电视广告为例, 其广告也不再是简单的“播出-收看”模式, 而是转变为“点播-收看”模式。例如当观众在观看一个电视剧时, 他看到了一辆豪华汽车, 他可以通过点播获得该车型的所有商品信息。数字技术使受众拥有了选择信息的主动权, 传受双方的地位因此改变。“关系营销”、“数据库营销”、“顾客关系管理”等新营销理念的确立, 正是数字传播技术为企业带来的战略思想变化。以此为指导, 广告传播必定更加重视消费者的信息需求, 重视消费者的参与、反馈及反应。搜索引擎、播客、博客、网游等新广告形式的兴起, 正是因为这些广告传播有很强的互动性。
2、由大众传播变为分众传播
传统的广告传播把受众看作是数量巨大、分布广泛、散乱隐匿的全体。而新的营销传播理念中, 受众越来越具有细分化趋势。传播学家苏特·杰哈利说:“堆积如山的商品, 是分别为一些假想中的特定目的而生产的, 也就很可能将每个人的需求分成碎片, 接着他 (她) 的人格也被分成碎片, 致使他 (她) 需要很努力地将这些碎片维持在一个整体的层面上。” (12) 。20世纪80年代, 美国商学院学者们发明了一个词语来描述细分化后的消费者市场——利基 (Niche) 。利基 (Niche) 源自于法语, 原指放神像的壁龛, 美国研究者用此词表示消费者市场的碎片化, 指窄小的、还未开发的消费群体。90年代唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯提出“一对一营销” (One-to-One Marke ting) 概念, 指出应对每个客户创建个性化的营销沟通。由于数字传播技术带来媒介“碎片化”, 使得碎片化的媒介受众与碎片化的消费者能够重叠在一起。这样大众传播变为分众传播。例如中央电视台1990年前只有两个频道, 但现在已经发展为16个开路频道、12个数字付费频道、28个网络电视频道, 分众传播特点十分明显。像高尔夫、网球、世界地理、女性时尚、旅游、美食等频道上的广告就是典型的分众传播。“在数字加网络的新媒体时代, 任何一个人通过互联网、手机等, 就可以随时进行信息沟通, 甚至成为传统媒体的重要信息来源, 人际传播的性质得以凸显和强化, 传统的、倾向于无差别的普遍的广大受众, 开始分割为气味相投的和利害相关的‘小众’, 如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等” (13) 。广告传播由大众变为分众, 表面看受众数量减少了, 实则广告效果增强了。
3、由单一传播变为整合传播
从20世纪80年代后期开始, 广告公司不再将自己的业务限制在广告表现和广告策划上, 奥美提出了“交响乐” (symphony) 、扬雅提出了“全蛋” (whole eggs) 等传播概念。1992年唐·舒尔茨等人提出“整合营销传播”理论后, 广告与公共关系、直效营销、事件营销、人员推销、销售促进等多种传播手段整合起来, 成为营销传播领域的基本共识。整合营销传播能够实现的重要基点是顾客数据库的建立, 而数字技术是顾客数据库的基础。由于数字技术的存在, 线上广告与线下广告的配合、传播媒介广告与新媒介广告的配合、广告与其他营销传播手段的配合, 成为广告效果研究的重点。各种营销传播的界限日益模糊, 逐渐融为一体。正如尼葛洛庞帝在谈到数字电视时期的广告时说:“在另外一些情况下, 广告则变得非常个人化, 以致于我们几乎分辨不清什么是新闻, 什么是广告了。这时, 我们可以说, 广告就是新闻。” (14) 如今, 影视植入式广告、网络游戏嵌入式广告、虚拟社区广告形式的流行, 说明广告信息传播与内容生产的结合日趋密切, 也说明广告由单一传播向整合传播转型。
参考文献
①輱訛輥郭炜华:《新媒体基本特质及发展趋势》, 《中华新闻报》, 2006年3月15日, C4版①輱訛輥郭炜华:《新媒体基本特质及发展趋势》, 《中华新闻报》, 2006年3月15日, C4版
②⑥輲訛輥[美]尼葛洛庞帝著, 胡冰、范海燕译:《数字化生存》, 海南出版社, 1997年2月版, 译者前言第3页、封面语、第199页②⑥輲訛輥[美]尼葛洛庞帝著, 胡冰、范海燕译:《数字化生存》, 海南出版社, 1997年2月版, 译者前言第3页、封面语、第199页
③[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编, 何道宽译:《麦克卢汉精粹》, 南京大学出版社, 2000年10月版, 第180页③[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编, 何道宽译:《麦克卢汉精粹》, 南京大学出版社, 2000年10月版, 第180页
④⑦[美]罗杰·菲德勒著, 明安香译:《媒介形态变化——认识新媒介》, 华夏出版社, 2000年1月版, 第20～21页、第19页④⑦[美]罗杰·菲德勒著, 明安香译:《媒介形态变化——认识新媒介》, 华夏出版社, 2000年1月版, 第20～21页、第19页
⑤[美]马克·波斯特著, 范静哗译:《第二媒介时代》, 南京大学出版社, 2001年5月版, 第2页⑤[美]马克·波斯特著, 范静哗译:《第二媒介时代》, 南京大学出版社, 2001年5月版, 第2页
⑧輯訛輥[美]约瑟夫·R·多米尼克著, 蔡骐译:《大众传播动力学——数字时代的媒介》 (第七版) , 中国人民大学出版社, 2004年5月版, 第27页、第24页⑧輯訛輥[美]约瑟夫·R·多米尼克著, 蔡骐译:《大众传播动力学——数字时代的媒介》 (第七版) , 中国人民大学出版社, 2004年5月版, 第27页、第24页
⑨[美]杰克·西瑟斯等著, 贾丽军等译:《广告媒体企划》, 企业管理出版社, 2000年版, 第9页⑨[美]杰克·西瑟斯等著, 贾丽军等译:《广告媒体企划》, 企业管理出版社, 2000年版, 第9页
新媒体艺术中的数字交互艺术形态 第8篇
1、基本定义
“新媒体艺术”是以数字化及信息传播技术为载体和支撑的艺术形态。它的互动、多媒体以及交互方式的变化和发展都是跟随计算机技术以及网络信息传送技术的进步与发展而演变的。时代在发展, 技术在进步, 媒体也在不断创新, 所有的这一切造就了新媒体艺术生长的土壤。从其发展状况日益更新, 影响与日俱增而且遍及社会生活的方方面面, 艺术便是其中之一。正如美国媒体实验室主席、美国著名的未来学家尼葛洛庞帝曾说过:“计算不再只和计算机有关, 它决定我们的生存”。
2、数字交互的艺术形态
所谓“交互”, 就日常生活而言, 许多交互式产品是通过交互实现产品的使用功能, 如自动取款机、售票机、打印机等, 任何机器操作过程中的反馈都可以理解为是交互。而数字交互的艺术形态是指在数字的虚拟环境中, 在受众的参与行为中, 通过“运动的图像”和数字信息的呈现与互动, 以及多维度的感官刺激来表达艺术家的观念, 并诱发受众独特的“在现场”的心理体验和审美思考。受众经过与作品之间的直接互动和参与, 改变了作品的影像、造型甚至意义。新媒体艺术的创作过程就是使用各种媒体以达到综合表现的过程。媒体之间的交相辉映, 穿插并置, 衍生出更为宽泛的数字交互艺术深度。
二、两种基本数字交互艺术形态
1、体会性数字交互
体会性数字交互主要通过电脑与互联网实现, 比如在线“虚拟人生”的交互作品, 这是一款以模拟生活为背景的休闲游戏, 整个游戏画面清新明亮, 将真实的生活融入游戏中, 各种建筑物错落有致, 中间的格子路填充着有趣的游戏格, 惊险的怪兽格, 浪漫的爱情格。不但加入角色扮演、EQ心理测验等要素, 而且特别强调用户的使用体验。可以让参与者生生世世的轮回, 享受各种不同的生命经验, 体验各种不同职业的酸甜苦辣;配合各种有趣的地图格, 让参与者在学生时期参与各种活动, 在爱情格中谈恋爱, 在转职格中改变工作, 还有机会出去旅游。体会性数字交互限于环境约束, 其参与者的体验往往是“非融入式”的、有限的, 并且还带有一定的审美距离的体验活动。
2、融入性数字交互
与上述体会性数字交互和释放性数字交互作品不同, 融入性数字交互作品主要是参与者作为主角存在于虚拟环境中的真实程度, 在理想的虚拟环境中应该使参与者难以分辨现实和虚拟, 甚至超越现实, 实现比现实更逼真的音响效果和照明环境。此类作品主要是在公共空间、艺术馆与博物馆进行展示, 在一个“相对密闭的交互空间”来实现观众的融入体验, 将其无干扰的各种效果 (如光电、风雨、水流等) 反馈给观众, 由此达到最佳的用户体验。融入性交互作品通常的反馈形式包括直接回馈和间接回馈两种。直接回馈让观众直接参与其中与作品进行互动, 还能够使观众成为作品的一部分, 对环境依赖较小。其接触方式包括触摸、声音、手持、姿势、意念等, 如2007 年的虚拟实境艺术节上日本艺术家松尾高弘的手持交互艺术装置《幻像》, 参与者手持一个光球进入幻影世界, 蝴蝶会跟随光球靠拢过来, 如果覆盖光球, 蝴蝶就消失了, 参与者将回到现实世界。
三、用户体验目标之直接回馈和间接回馈
1、直接回馈
由此可见, 数字交互设计的用户体验目标中的直接回馈会马上影响艺术作品的魅力和观众与作品交互过程中的审美体验的质量和品质。还有2001 年电子艺术节大奖赛中的意念交互装置《脑电波球》, 它改变了脑力竞争的传统概念:赢家不是脑力活动最活跃的那位, 取而代之的是获胜者要整个身心处在最放松的状态。此交互作品是一个三合一的项目, 首先它是一个游戏, 然后是一个艺术品, 更是一个科研项目。脑电波球是两个人的游戏, 通过使用每个参与者的脑波来控制游戏桌上的小球滚动的方向。脑电波球是一个令人兴奋的社交游戏, 但也是一个有趣的工具, 学习如何控制自身的精神状态。使参与者直接感受到在这样一个高速运转的世界中, 新兴科技本应让我们的生活更加轻松惬意但却导致越来越多的人深受疲劳压力带来的各种健康问题, 是对这个高速社会的现实批判。
2、间接回馈
间接回馈的作品则通过外部环境的方式让参与者与作品进行交互, 参与者对整个作品的一个融入体验是这些作品的重要构成要素。这些数字交互作品并不需要参与者的直接“碰触”, 而主要是通过观看的行为进行互动, 参与者的回馈为间接的或延后性的。如2008 年国际新媒体艺术展作品的“感受之最”——《因缘》, 由奥地利/ 美国的艺术家昆特·亨特斯莱格尔于2006 年创作, 该作品就属于一个典型的融入式虚拟现实交互装置。在“因缘”细胞中, 三维人形的运动和动作由一个附加的声音软件合成, 它们在空中合成一条动态声轨。看似不适且颤抖晃动着的三维人形悬浮在空间内, 每个人形都是其中的一个乐器, 他们各自的“运动和情感”变化, 形成了多层音效空间, 彰显出这个装置的活力, 其运动制造出一种嗡嗡作响的声音效果。这些三维人形像木偶一样悬挂在绳子上, 在注入亲切而又暧昧的人类生活意识之后, 它们就像傀儡一样在绳子上乱舞, 展开艺术家在他们设定的脚本内变化万千的情感表达。类似于这种的互动作品没有参与者直接碰触的互动界面, 而是通过声波的震动、多目标捕捉和追踪技术等方式将观众的行为动作语言等数据采集回来后经过处理再反馈回来, 使得参与者在“融入场景”中体验到互动的效果。
四、结语
数字形态 第9篇
继承与发展中国传统家具的设计精华, 是当代中国家具产业的重要课题。调查发现全国故居中名人曾使用过的家具一般按照历史真实原貌陈列其中, 以曾国藩故居为例, 其中家具在室内中呈混乱摆放陈列, 出现氧化掉漆、潮湿起霉、虫咬虫蛀、热胀冷缩后开裂的现象, 且这些家具某些部件早已脱落不见, 整体来说家具损毁程度较高, 不得不常常翻修。而时下数字化热潮在全球不断升温, 深刻影响着传统文物的保护、修复与开发, 并逐渐成为文化传承创新的重要途径。因此借助数字化技术, 将传统家具经典设计信息转换成数字形式, 手段上利用最有效、最便捷, 与过去截然不同的方式去保护传统家具形态势在必行。
2 现有的数字化保护手段和方法
传统物质形态数字化包括数字采集、数字处理、数字考古、数字修复、数字保存、数字管理、数字集成、虚拟现实、数字传播、数字出版等, 其中虚拟现实技术是传统物质形态数字化保护极为重要的手段, 目前主要有以下几个保护性手段。
2.1 虚拟现实技术
虚拟现实技术是一种由计算机技术辅助生成的高技术模拟系统, 主要由输入系统、虚拟环境数据库、虚拟现实软件、输出系统构成。输入系统主要包括数据手套、自由度鼠标、跟踪定位器、语音输入设备, 所用到的关键技术是交互技术和立体视听技术;虚拟环境数据库是用来存放虚拟环境中各方面信息, 包括虚拟物体及其属性;虚拟现实软件是用来构建用户在虚拟环境中遇到的景和物的虚拟环境的软件, 建模软件有Auto CAD, Multigen等, 虚拟现实软件有Vega, VRT等;输出系统主要包括三维图像生成与显示、三维声音处理、触觉反馈, 用到的关键技术是触力反馈技术、环境建模技术、系统集成技术、立体视听技术。
虚拟现实技术可以高精度地将物质文化形态虚拟出来, 通过三维激光扫描, 获取物质文化形态表面的三维坐标数据, 与直接测量法和摄影测量法相比较, 三维激光扫描法的数据采集更易上手, 采集到的数据信息也更加精准。三维激光扫描的每一个数据 (点) 带有X, Y, Z坐标数值或色彩数据 (R, G, B) , 将这些数据 (点) 集合并在软件中绘制出来, 就形成点云 (Point Cloud) , 点云图就是物质文化形态的表面特征;再利用环境建模技术、立体视听技术等制造一个“数字化体验型博物馆”, 将声、光、电等产生的效果植入, 最终得到全方位、多视角、立体性空间复原, 使观众更加全面地体验到物质文化形态本身的形式美及其所处环境的意境美, 避免了物质文化形态陈列于博物馆中, 脱离了它原始的环境, 造成了其原始环境整体性的分离破坏的现象。
2.2 三维快速成型技术 (3D打印技术)
近年来物质文化形态修复研究已由基于轮廓线的方法转向基于断面生成的研究, 即通过断面的识别、特征提取、邻接碎片的特征匹配和多个碎片之间的匹配来生成物质文化初始形态。3D打印技术是最新的文物保护以及产品生产手段, 打印原理与虚拟修复技术原理相似, 它借助计算机、数控加工、材料科学等新技术, 分层分析处理目标模型的三维数据, , 在在软软件件中中生生成成目目标标模模型型的的横断面。将打印粉末平铺到3D打印机的打印区域, 打印机喷头在模型横截面定位, 喷出石膏或者塑料等凝结剂, 重复这个过程逐层打印, 最终完成整个模型的打印, 获得仿制文物。
2.3 建立三维数据库
三维数据库的建立需要依托Revit软件, 过程相当复杂。首先是信息采集和后期数据整理, 设定好数据库的基本框架和关系结构, 运用API接口进行开发。这样不仅充分利用了Revit软件强大的三维建模功能, 而且又为Revit软件平台的文件管理提供便捷合理的存储方式。三维数据库可以收录古典家具的造型结构特点、装饰图案种类、技术特征、榫卯结构的大小等诸多数字化的信息, 最终实现三维动态浏览。用户根据需要还可将数据导出, 进行逆向设计。建立古典家具的三维数据库不仅有利于家具企业对设计文件进行查阅和管理, 而且方便设计人员或学术上共享和调用设计文件。
3 曾国藩故居家具形态的数字化保护的运用
家具形态保护在纪录上, 不仅要有二维形式的装饰图案、色彩、材质等的图片存储, 还应该有家具形态造型结构、家具所处空间环境等的整体再展现。这就涉及到家具空间形态的保护层面。以数字作为表达载体, 从空间形态的角度如实反映家具所在场景, 并用三维技术再现显得尤为重要, 这就要用到虚拟现实中的环境建模技术, 可以避免记录过程中的误差, 能更加精准地保护家具形态的原貌。
1) 曾国藩故居虚拟现实博物馆的建立。利用三维激光扫描技术与多角度拍照技术等相结合, 对曾国藩书房与卧室进行扫描, 就能获得物质形态的X, Y, Z坐标数值或R, G, B色彩数据, 将这些数据输入电脑软件, 就能形成物质形态表面的全局特征, 电脑根据输入的点云数据, 利用环境建模技术进行模型的建模, 得到八仙桌、官帽椅、衣柜、床以及墙体等的模型, 使得曾国藩原本生活场景再现。在虚拟现实博物馆中用户可以用数字手套、自由度鼠标等设备, 直接接触到虚拟的家具和墙体的反作用力, 从而产生身临其境的感觉。人们还可以通过HMD头盔漫游到八仙桌位置, 带上特殊的耳机后可以听到曾国藩与妻子的家常之谈;加入人造光以达到室内通亮或晚上点灯的效果。借助虚拟现实博物馆, 人们可以任意时间、任意视角地观看和体验曾国藩故居家具形态, 避免了传统展陈手段单一的弊端。
2) 曾国藩故居家具的3D打印。首先对采集到的曾国藩故居中家具部件的数据进行整理、输入、建模、分层, 生成家具部件的横断面, 将打印粉末平铺到打印机的打印区域, 定位家具部件横截面, 喷出石膏凝结剂, 多次重复这个过程完成模型的打印, 最后清理残余的打印粉末获得仿制的曾国藩故居中的家具。弥补了过去保护家具的单一性, 使得名人故居中家具的模型再现和传承。这一技术还可以打印家具的残损部件, 例如曾宝荪卧室的盆架的一个盆托丢失损毁, 我们可以通过其他几个盆托模型的横断面逐层打印, 复制出一个相同的盆托, 安装在盆架上, 弥补和修复了盆架。3D打印技术使得家具修复工作更加轻松和准确。
3) 曾国藩故居家具数据库。我们对曾国藩故居中的家具进行实地测量后得到丰富的家具数据, 传统意义上的家具数据保护就是建立纸质档案保存, 这样存在很多弊端, 比如虫蛀、起霉、火灾等, 现在我们可以建立曾国藩故居家具数据库, 比如曾国藩卧室的床的大小、颜色、材料、雕花样式以及在室内摆放的方位等都有相应的测量数据, 将这些数据整理成表格, 上传至相应的故居保护网站或者云盘进行永久性保存, 便于研究者查阅和下载使用。
4 结语
传统家具形态在数字化保护上我们应该坚持原真性和整体性保护原则;传统家具形态的修复是高度专业性的工作, 我们应该尽量保持古家具原貌;利用数字化虚拟建模技术和3D打印技术, 重现家具形态及其所在的室内场景, 让观众近距离接触古代名人所用家具类型, 起到对青少年教育启发的作用, 对研究和传播传统文化也起到非常便捷的作用。
摘要：通过多方位调研, 论证了大多数名人故居家具传统保护的单一性最终导致家具损毁的弊端, 总结分析了现有数字化保护手段和方法, 并以曾国藩故居的家具数字化保护为例进行了多角度分析, 引出了数字化虚拟现实技术对故居家具保护的可行性和创新性。
关键词：传统家具,空间形态,数字化,故居
参考文献
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数字形态 第10篇
随着计算机技术的不断发展, 数字显微互动系统在部分高校已逐渐应用到无脊椎动物形态学实验教学中。数字显微互动系统是通过使用新型的教学设备来推行一种全新的教学理念。数字显微互动系统由教师端显微图像单元、学生端显微图像单元和网络单元3部分组成。教师端显微图像单元和学生端显微图像单元均由显微镜、微机、数码摄像机、图像处理软件组成;网络单元主要由网络交换机、网络软件等组成。该系统操作简便, 稳定性强, 文声并茂[2]。这一系统将传统的由教师手把手教学生用显微镜进行显微形态观察, 变为师生互动的、图像共享的、高效率的教学体系。此系统通过微机和网络的作用, 还能存贮所获得的生物图像信息, 并与网络系统连接, 实现图像和资讯的异地实时共享[2]。
近年来, 四川师范大学积极实施实验教学改革计划, 强化实验教学。无脊椎动物学课程组以能力培养为核心, 推进实验教学改革, 将数字显微互动系统应用到动物形态学实验教学中, 并对其进行了一些有益的探索。现将此项改革的优点介绍如下。
1 能更好地示教
无脊椎动物形态学实验课涉及很多动物实验操作技术, 其中包括一些细微的解剖实验操作技术, 为了使学生掌握这些技术, 在传统的实验课教学中, 主要依靠教师边讲解边示范, 但此种方法有些缺点, 视野小, 学生为了更清楚地看到教师的操作过程, 往往是学生里三层外三层地围着观看, 但却只有近距离的少数学生才能看清操作过程, 这样既影响教学秩序, 又影响了示范效果。有时教师为了使所有的同学看清楚操作过程, 做多次示范, 这样既浪费实验动物, 也加大教师的工作量, 同时也浪费许多时间, 真正留给学生的操作时间就少了。
采用数字显微互动系统教学, 克服了以往大家挤在一起互相遮挡视线的弊病, 使每个同学坐在自己的座位上就能看清大屏幕, 可以吸引学生注意力, 明显地提高了教学效果。例如, 蛔虫为无脊椎动物实验中的第1个解剖实验[3,4], 教师需讲解并示范如何拿剪子、镊子, 如何区分蛔虫的前后端、背腹面, 从蛔虫那个部位开始下剪刀, 如何固定蛔虫……。对于这个实验的操作及其关键点, 教师可以先做好预备试验, 把具体操作制作成录像, 上课时放映给同学们观看, 而且可以采用放大图片和局部特写的方法, 使学生看清实验手术操作过程。这样做可以节约时间, 克服了以往现场示教浪费一些时间的弊病。学生可以通过数字显微互动系统感受到真实而清晰的实验过程, 而且不受时空的限制, 反复体验, 使学生深刻领会, 也可让学生多点时间进行实践。
互动系统可以使教师在上课过程中随时示教。比如原生动物中观察草履虫的纤毛、眼虫的鞭毛运动和变形虫的伪足运动或它们的伸缩泡等实验时, 有很多同学都观察不到该结构, 只有少数同学能够观察到。教师或这些同学可以随时将这些好的图像或观察结果利用互动系统的拍摄或照像功能投影到大屏幕上, 作好示教和示范。
2 有利于教学监控能力的提高
由于受设备的限制, 传统的无脊椎动物形态学实验课中教师无法掌握每个学生的情况, 也不知道每个学生所看切片的全部内容。通过数字显微互动系统, 教师可随时掌握每个学生对显微镜的使用情况, 并及时发现问题和解决问题, 这样大大提高了教学质量和效率, 对于特定的“差生”或对实验不认真的同学这一点尤其重要。教师在主控台计算机显示屏上可以观察到特定学生的镜下图像, 学生观察切片的全部过程都在教师的监控之下, 教师可以及时跟踪, 发现学生在实验中存在的问题, 通过互动系统的语音对讲及时提示或警告, 并对学生进行及时指导。
3 可加强师生互动, 双向交流
在课堂上, 学生们各自使用自己的显微镜, 他们只能孤立地做各自的观察, 与同学或老师之间的交流较少。而教师们在实验课中忙于对学生的个别指导, 常行走于发生问题的学生们中, 对其他学生也会造成一定的干扰。在课堂时间内, 教师除了讲解示范教学外, 在所剩不多的时间内, 教师只能指导有限的几个学生, 大部分的学生不能得到有效而及时的辅导。教师就同一问题反复作答而浪费大量时间, 师生互动交流以及学生之间的交流都受到了很大限制。
应用数字显微互动系统后, 在蝗虫的解剖这个实验项目中, 教师可以先利用广播教学功能播放气管和马氏管的临时装片制作幻灯片或VCD示教, 学生随后边看边练习, 如果遇到问题, 可随时利用显微互动系统的电子举手功能进行提问。学生可用光标指针指出问题, 教师通过师生对讲模式个别指导, 教师可与学生进行一对一或一对多的对话, 只有被选择的学生才可以收听和发言, 不干扰其他学生, 教师也不用穿行于学生中去。对于同一个问题如果有多个人提问, 可以在系统下选择分组模式, 将学生分为4人1组, 组内学生可互相通话, 教师也可随时给他们讲解, 而不影响其他同学。
4 有利于实验课程考试方式的改革, 客观地评价学生
数字显微互动系统的“作业提交”功能可以在规定的时间内让学生快速地将教师考试的试题发送至教师机的指定目录, 教师点击“查看作业”可以及时做出对每份试卷的评价, 并可将批阅结果快速传送给学生。
数字显微互动系统还可以做到对学生考试结果的公正评价。例如在考查蛔虫的横切装片时, 要求指出排泄孔的位置, 但是有些同学拿到的切片可能由于质量原因根本没有排泄孔, 而不是该同学找不到排泄孔的位置, 从而影响了该同学的成绩。像这样的情况, 教师可以先选定一块质量好的切片, 让全班同学看同一块切片, 这样就可以保证考试的公平性。教师可以通过语音教学功能向学生发布指令让学生寻找相应的结构, 然后连续监控每个学生查找的过程和结果, 并让学生及时提交答案。这样, 教师可以对学生的操作能力做出公正的评价, 能克服仅仅以实验报告进行成绩评定的片面性。
5 便于积累更多的教学和学习资源, 真正实现共享
在传统的实验中, 一些好的实验材料、实验现象和结果只能局限于某一次实验课或某一个实验室中, 而无法在另外的时间或不同的实验中再现。而利用数字显微互动系统的拍摄功能, 系统的教师端和学生端对图像均可进行静态捕捉、自动定时捕捉和动态录像捕捉, 并且可以保存下来, 这是教师教学资源和学生学习资源的来源之一。
每次实验课时也可要求学生将自己观察的切片中的典型结构或录像进行拍照并储存, 学生也可主动照像或录像, 传递给教师作为示范的资料, 学生还可以将其用于课后的复习, 同时也可以锻炼学生的观察和实践能力。比如河蚌实验中, 在观察河蚌鳃内的卵及其发育程度的装片时, 由于有些同学所取的河蚌成熟程度不一样, 卵处于胚胎发育时期的不同阶段, 导致做出来卵的装片呈现不同的形态。这样同学间可以一起分享各自的切片, 总结河蚌发育的全过程, 包括卵裂、囊胚、原肠胚和钩介幼虫几个阶段的形态结构特征, 全面掌握河蚌卵的不同发育阶段的形态和结构。这样教师和学生都能得到较全面的实验资源。
总的来说, 数字显微互动系统教学是一种新的教学模式, 具有传统教学模式无法比拟的优越性。但作为新的教学模式, 在无脊椎动物形态学实验教学运用过程中, 必然会遇到一些新的问题, 有待于在今后的实验教学实践中继续探索, 总结经验教训, 不断地加以改进和提高, 以便收到更好的实验教学效果。
参考文献
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