消费品行业的营销蓝海

消费品行业的营销蓝海（精选5篇）

消费品行业的营销蓝海 第1篇

营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带, 是企业的生命线。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简言之, 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业所选择的营销渠道将直接影响其他所有营销决策, 所以说, 企业营销渠道是企业管理层所要面临的最重要的决策。在消费品行业, 消费品所要求的营销渠道要拥有庞大的终端, 并且能承担相应产品数量的分销, 渠道必须承受很低的利润率。在发展着的行业背景和要求之下, 消费品传统上的营销渠道急需进行变革, 以在保证传统渠道的效率和效果的基础上, 更好的增进企业营销成果。

二、我国企业营销渠道创新的基点——传统企业营销渠道创新的必要性

1、营销渠道创新的必要性

我国的地理状况、经济发展状况以及特有的转型市场阶段决定了传统渠道在现在和将来, 尽管传统的营销渠道目前还是大多数企业的主渠道, 但是面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境, 传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。传统音效渠道存在一定的弊端, “厂家——总经销商——二级批发商——零售商——消费者”这种传统的销售渠道模式, 导致信息沟通不畅, 而且使得渠道成员只追求各自利益的最大化, 缺乏长期的合作关系和信任基础, 经销商不规范的操作手段, 如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。企业处在不断变化的营销环境中, 这对企业营销渠道产生了深刻的影响, 也在客观上要求企业进行渠道创新, 达到营销渠道的效率化、效益化和系统化。

2、营销渠道创新发展的原因

其一, 市场发展不成熟对企业营销渠道产生影响。中国市场目前处于转型市场阶段, 因而使得整个转型市场变成不成熟的市场, 这也造成了中国目前特有的复杂的营销渠道环境, 恰也给了传统营销渠道创新的机会。其二, 渠道网络基础设施发展滞后对企业营销渠道的影响。国内分销领域对外开放相对缓慢, 客观上导致了企业的营销渠道模式过于单一化、老化, 这也正是营销渠道创新的必要性。其三, 经济环境和所有制的变革对企业营销渠道的影响。我国经济的高速发展, 中国市场的供求关系发生了极大的变化, 企业亟待建立高效率、低成本的分销渠道。其四, 信息技术革命对企业营销渠道的影响。信息技术的飞速发展和运用, 企业可供选择的分销渠道更加多样化, 对传统营销渠道提出了严峻的挑战。

三、消费品行业企业营销渠道创新

消费品行业传统上采用的是经销渠道, 通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。其经销体系能够有效的掌控终端, 减少企业的经营风险, 但是随着同品种竞争品牌的增多, 经销商可选择范围加大, 渠道的控制权在逐步向经销商转移。消费品行业营销渠道创新的思路, 第一, 精简环节。要对市场上的经销商进行一次筛选, 把那些忠诚度、管理水平、人员素质、开拓能力、服务功能等较差的分销商清理出市场。结合市场上最优秀的渠道进行变革, 让最优秀的经销商获得更多的资源, 以支持渠道价值链增值和足够的规模来分摊渠道运营成本, 使实现渠道运作的利润最大化, 并增加渠道的驱动力。一般的, 改造后的渠道环节要呈现最大程度的扁平化, 将原来较长的、混乱的渠道网络改变为垂直的、扁平的渠道网络形态。第二, 划分区域。在产品有效的销售半径内, 划分出各个独立的经销区域, 区域经销商根据市场的需要建设网络、组织人力、货源进行配送服务。对整个市场进行合理划分区域, 有效地优化资源配置, 为区域经销商的功能向单一的配送转变打下基础。第三, 转变职能。原先由经销商掌控的部分功能应重新移交给企业, 经销商则将精力和资源放到分销过程和分销通路, 全方位、全过程、全封闭地对终端实施精耕细作, 使企业产品快速导入、渗透市场。职能的转变使区域经销商对所辖区域的物流配送、仓储管理、网络信息等功能完整化, 也形成了成本最低化、管理规范化、优势最大化。第四, 提高效率。经销商区域化使得企业能够进行加强价格检查与管理, 提高企业对价格掌控力, 使各个通路环节、成员利润的最大化, 保证了渠道的通路利润, 形成渠道的驱动力, 使渠道的效率发挥出来。第五, 完善服务。管理要完成由粗放型向精细化的转变, 通过完善定单、配送、帐期、促销资源、建立终端客户档案等进行有序管理, 使经销商向专业化、公司化发展, 达到对市场状况的全面管控, 在销售通路中以灵活性逐步获得对市场的掌控能力。第六, 加强掌控。企业需要在变革中牢牢的把握住营销价值链的重要环节, 加强对渠道的掌控, 使之完全属于自己, 不断的固化、扩展和提升这种渠道经营模式。第七, 共存共荣。向经销商提供优质的服务, 经常性、系统性的向经销商提供指导和培训, 融合企业与经销商双方的理念, 建立一种共存共荣的伙伴式关系, 使企业与经销商的合作基础更加稳固。

四、结束语

营销渠道是一种资源, 企业可以考虑以自己拥有的资源, 基于客户价值的渠道设计要求以最终消费者为中心, 厂商、分销商、经销商都围绕消费者周围, 为消费者提供服务。在渠道创新中, 就是要在短时间内调动已有的资源优势, 节省时间、精力、资源等成本, 迅速、方便地达到营销的预期效果, 取得超常的市场回报。消费品行业企业就是要掌握规模大、效率高、运作灵活, 运营成本低的销售渠道, 把握消费者, 赢得市场, 有效地战胜自己的竞争对手。

参考文献

[1]、苗月新, 王俊杰, 李凡等.营销渠道概论[M].清华大学出版社, 2007

[2]、牛全保.营销渠道冲突与合作理论综述[J].商业时代.2007 (30)

快速消费品行业营销渠道建设的思考 第2篇

快速消费品行业进入门槛低、成本费用低, 而资金回收较快, 所以市场存在着巨大的开发潜力。在产品、促销、广告都趋于同质化的今天, 渠道战略研究与规划已成为快速消费品企业生存与发展的重中之重, 终端比拼的烽火在渠道竞争的前沿也呈愈演愈烈之势。创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、创建极具消费者忠诚度的渠道品牌等, 是控制市场取向和企业生命线的重要资本。

一、快速消费品行业营销渠道存在的问题

(一) 营销渠道冲突日益加剧

用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间, 制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系, 直接用户追求最低的价格和最好的服务, 不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的, 也希望将资信较好, 销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争, 价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情, 价格定位出现偏差会引起渠道混乱。这些都是快速消费品渠道建设的成长阶段渠道冲突的突出表现。归结起来, 渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下:

1.因产品市场价格不明造成的冲突

由于快速消费品价格普遍不高, 消费者购买频率高, 产品的需求价格弹性大, 因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格, 使二批价格低于总经销价格, 从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突, 企业一定要提前做好防范措施, 在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行, 一旦发现此种现象, 从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。这种办法通常可以减少此类渠道冲突的发生。

2.因市场区隔不明造成的相邻经销商的冲突

快速消费品市场运营到今天, 大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理:首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利;另外, 企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标, 这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。

3.因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突

快速消费品是一种流动性很强的商品, 采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突, 具体表现为:不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货。对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系, 并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。渠道冲突的表现形式多种多样, 但总体而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式的组织构成的。企业希望维护市场利益以获得长久的市场机会和更大的发展空间;而经销商追求的是眼前利润的最大化。

(二) 窜货问题严重

无论是中小型企业还是知名大型企业, 都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重, 不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控, 失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数, 尽管有的企业通过严格划分区域, 实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限, 解决不了根本问题。

(三) 营销渠道中的分销商不易管理

在快速消费品领域, 传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的, 在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是, 随着时间的推移, 国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。此种厂家, 总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题, 分销商的资质参差不齐, 部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期, 由于国内没有成熟的候选分销商可供选择, 国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场, 在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道, 是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场, 而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为宽松。因此, 一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题, 并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生不良影响, 部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账, 分销商的规模经营与国际水平相比明显较小, 无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应。同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用, 提高分销渠道的服务水平。从分销供应链中实际产品物流、产品信息流与资金流之间的关系来分析, 在现有的分销渠道中, 生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大, 负担过重, 利益分配对生产供应商不利。

二、对建设快速消费品行业健康营销渠道的几点建议

(一) 做好营销渠道管理

1.选择优秀的分销商

渠道成员的选择是渠道管理的起点, 也是影响产品市场营销效果的重要因素, 因为好的中间商及零售商是企业成功的保证, 所以渠道成员的选择一定要慎重。许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理, 快速消费品企业要明确选择分销商的目标和原则, 并且做好深入细致的调查研究工作, 全面了解每一个将被选择的分销商的情况, 是选择分销商的起点和前提条件。

明确目标是选择分销商的前提之一。这里有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标, 即选择中间商, 建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标, 即要建立怎样的分销渠道, 它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分销渠道的目标明确之后, 这些目标就被转换成选择分销商的原则, 成为指导分销商选择工作的纲领。只有这样, 营销渠道效率才能提高, 才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前, 提高产品的竞争力。

2.渠道成员的激励

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励:直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中, 公司多采用返利的形式奖励成员的业绩, 主要有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种形式。间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益, 从而激发他们的积极性。

3.渠道成员的评价

为确保渠道的高效运转, 制造商应定期对渠道成员进行绩效评价。如果某一渠道成员的绩效很好, 制造商应给予物质或精神激励;若渠道成员的绩效低于既定标准, 制造商应找出导致绩效低的原因, 同时考虑可能的补救办法。如果是由于经销商缺乏应有的职业道德, 或不愿主动适应新市场, 不思进取, 又或是不能紧跟企业步伐, 缺乏长期合作意愿, 制造商应对渠道成员进行必要的调整、更换, 以保证整个系统的运转效率越来越高。需要注意的是, 渠道成员的调整是一项“伤筋动骨”的大手术。

4.加强对经销商的培训

由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础, 所以制造企业必须加强对他们的培训, 提高他们的管理能力和营销能力, 并针对发展中遇到的具体问题, 给予相应的解决方案, 这样不仅能解决经销商目前的赢利问题, 也能解决他长远的赢利问题, 使经销商与厂家共同进步, 成为能和企业长期合作的战略伙伴, 在合作中实现双赢。

5.加强对经销商的广告和促销支持

加强对经销商的广告和促销的支持, 减少流通阻力, 提高商品的销售力, 促进销售, 提高资金利用率, 使之成为经销商的重要利润源。分销商在自己区域内进行促销时, 制造商应给予大力支持, 既提高自己品牌知名度, 又帮助分销商赚取利润, 激发他们推广产品的热情。

(二) 合理处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题, 而“营销渠道冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

1.识别冲突的真实性。

这需要判断现有分销渠道是否存在冲突, 包括现实的和潜在的, 另外, 需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

2.了解冲突的实际类型。

一旦经过初步分析, 判断渠道存在现实的破坏性的冲突, 那么就要对冲突进行进一步的分析。包括分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员及渠道冲突的类型 (横向、纵向、交叉) 等3种类型。

3.分析冲突问题产生的原因。

目标差异, 每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如, 制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长, 而分销商则希望获取高额的利润, 追求短期利润。

4.选取合理的冲突调节方法。

管理渠道冲突的杠杆类型包括:经济杠杆 (如奖罚、限量供货、断货、罢销等) 、契约杠杆 (如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等) 、法律杠杆 (如仲裁、诉讼) 。一般情况下, 渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆, 当然随着市场实际情况的发展, 新的渠道冲突解决方法会不断出现, 但无论怎么变化, 还是属于以上四大杠杆的范畴。

5.实际操作解决冲突问题。

(1) SP激励。

即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。

(2) 情感沟通, 信息共享。

成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通, 以达成共识。以共同利益确立长期目标。

(3) 活动与政策制定的参与。

如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。

(4) 人员交换。

有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如, 制造商的管理人员可以派驻分销商工作, 而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换, 能让交换的人员接触对方的工作和观点, 从而增加双方的相互了解, 使双方更好地合作。

(5) 渠道隔离。

当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异, 有时用一些鲜明的标志, 有时采取专门制造等手段, 来隔离这两个渠道。

6.监控反馈。

在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要使整个管理过程的监控和反馈, 进入下一轮的冲突管理流程。

综上, 快速消费品作为一个特殊的行业, 其健康的营销渠道建设绝非仅仅通过简单的扁平化或以制造商与分销商之间平衡的利差空间来建立形式上的伙伴关系所能成功的。快速消费品的营销渠道建设不是一个简单的营销战术问题, 必须从战略的高度加以把握, 它是一个涉及到根据产品上市期、成长期、成熟期不同阶段渠道特点进行渠道建设与管理以及与渠道价格政策、推广政策及品牌政策的一个系统的综合管理过程。

参考文献

[1]刘小花, 彭劲松.农村消费品市场模式分析[J].商场现代化, 2009, (8) .

[2]傅煜.营销内参[M].深圳:海天出版社, 2003.112-122.

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[6]晓石.营销渠道不是单行线[J].销售与管理——渠道实战, 2003, (10) :14-17.

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[8]刘卫华.找回渠道运转的推动力[J].销售与市场, 2005, (2) :71-73.

消费品行业的营销蓝海 第3篇

1 家装行业体验式营销对消费者决策影响的理论分析

1.1 家装行业消费者的消费行为特征

影响消费者决策的因素有消费者的个体因素、环境因素、市场营销因素等。但从消费者的个体因素上可以细分为消费者的感觉和知觉因素以及产品、价格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消费者对于产品的感觉,只有消费者感觉到这个产品的好处和对这个产品有了自己的认知,从自身各个方面考虑对于实现自我需要的意义,这样消费者决策自然而然地就形成了。

家装行业消费者由传统的单一购买逐渐转变为团购的形式,消费者对产品对比和甄选的时间长,消费者在选择家装产品的同时,不仅仅要考虑自身的需要,还考虑到家庭其他成员的需求,消费者十分注重整体搭配和装饰后的效果,要和自己在整体装修的风格相一致,消费者需求日趋差异性、个性化、多样化。此外,消费者在选择家装产品的同时,很注重专卖店以及商场的购物气氛,这样的影响对消费者起着很大的作用。

1.2 家装行业体验式营销对消费者行为产生的影响

体验式营销是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。体验式营销要求企业让消费者通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销具有情感性、主题性、互动性、参与性、个性化的特点。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客可以获得购买和消费过程中的“体验感觉”。在家装行业,其产品和服务正符合这样的要求。消费者可以通过企业提供的产品实物、样板间、推广活动等方式参与体验式营销。现阶段,体验式营销已经成为家装判断消费者决策的重要依据。在家装行业,随着体验式营销的不断发展,一旦消费者体验过产品,就能够对这些体验过的产品有感觉,这些口碑效应对消费者决策的影响是不可小视的。

现在越来越多的家装行业都在利用体验式营销,例如宜家家居、博洛尼家居、东易日盛家居体验馆等。体验式营销已经成为行业里营销的必要手段之一,这在未来也是一大趋势,但存在的问题就是如何让消费者感受到不同的体验,如何让消费者在狂热的竞争市场上能够体验到属于自己的产品,这是现在建材行业内企业考虑的问题。

2 家装行业体验式营销对消费者决策影响的实证分析

2.1 实证分析的对象及场景设置

文章以浙江某品牌吊顶产品作为实证研究的对象。

2.1.1 产品体验策略

良好的产品体验。对于品格集成吊顶来说,把良好的扣板和电器亲自让顾客去看一下,在拜访客户的同时,能够把产品的基本情况和产品的材质很好地展现给顾客。

2.1.2 场景设置体验策略

小区样板房。在即将交房和人住的小区中设置样板房,样板房的设计更能让业主真实地看到安装的效果和风格,品格在小区中建立了自己的样板房,这样顾客一方面能够根据自己的户型对比样板房,感受到装出的效果,这样的话也能够引起顾客的共鸣,这样能够更加贴近顾客,更贴近现实生活,平时也可以征求小区的意见让客户参与到里面来,这样更能调动消费者的积极性,很能打动消费者,更加有利于消费者做出决策。

另外一种就是对于已经购买品格产品的顾客,品格会在前期把客户的信息标注出来,这样一旦顾客想要看一下自己户型的装饰效果的话,只需要看看自己的周围的邻居安装的效果。

2.1.3 终端店面场景体验策略

终端店面是体验的重头戏。因为店面的大小,店面的布置,店面的设计,店面的出样,以及包括店面的整体设计,店内人员的形象和店内人员的讲解都是客户体验的一部分,在这方面品格健康吊顶都是采用全国整体大小的店面,有一个最低限度。另外,包括店面的人员都是经过公司总部的培训的,这样的话就能够使顾客感受到店面的专业。最后就是当顾客选中产品后让顾客在店里亲自感受产品出样设计,这样展示的效果图能够增加顾客决策的准确性和及时性。

2.1.4 实验演示策略

十个比喻不如一个演示。对于建材行业,演示是很重要的,因为只有通过演示,才能让消费者感受到效果,品格健康吊顶著名的就是光波取暖的冷水喷淋试验以及LED灯的泡水试验,在顾客来的时候,让顾客亲自感受一下产品的优势,以及产品的功能。让顾客自己动手更能增加体验的有效性。

2.1.5 主题互动体验策略

属于消费者的节日。大家都知道“双十一”的光棍节,品格健康吊顶在节日方面有一个属于自己的制暖节。当时邀请新老顾客,回馈新老顾客,一起进行交流沟通,另外一方面也可以享受到很大优惠,使顾客在一个良好的氛围中,有专业的店面人员的讲解,有很好的环境氛围,这些都是顾客的亲身体验,对于消费者的购买起到了一定的推动作用。

2.1.6 售后关怀体验策略

售后的服务体验。在品格集成吊顶的售后上,品格健康吊顶首先在选定产品上对顾客进行仔细核实,只有保证产品的数量、花色、样式选定无误后才能进行下一步的安装,在安装的过程中,一定要顾客对安装结构有一定的了解,因为品格是整个吊顶行业安装标准起草组长单位,对于安装有很复杂和严谨的安装过程,只有保证顾客看过安装才能让顾客对安全方面有了信心。

2.2 数据的收集与样本分析

2.2.1 数据的收集

线上收集问卷:调查问卷总共回收288份,有效问卷226份。通过发放链接在一些装修论坛和对一些正在装修的用户进行分析,收集的样本数量较为全面,筛选在时间上和前后有逻辑矛盾的无效问卷,回收的有效问卷共226份。为研究分析也提供了一个大的群体中的有效性的研究样本和研究依据。

线下数据收集:通过对河北邢台、河北廊坊、内蒙古准格尔旗以及河北张家口的相关消费者行为的分析,我们抽取了这些区域的消费者购买的过程中的进店率,和活动前一天以及活动中的签单率,通过对比一系列前后数据,观察消费者从认知阶段到最后消费者购买决策的形成之间的关系。

2.2.2 样本的分析

(1)基本样本分析。接受调查的数据来源范围比较广泛,而江苏、浙江、广东、湖北数据相对集中,这也比较符合现实中的情况。建材行业包括吊顶行业发展相对来说比较成熟的便是江浙一带,再加上广东的整个建材行业和在装饰集成吊顶方面也是应用比较多的,广东地区对于吊顶的概念一直以天花板著称,收集数据来源广泛,也为接下来整体消费者对于消费的态度有了良好的分析。

调查的男女比例相对平衡,因为在家居装饰上尤其是在吊顶这块领域中,男性的关注度和参考度往往大于女性,男性在选购材质和选购方式上较女性要多一些,从回收的数据上看,调查结果相对来说比较符合实际。

调查的样本年龄,26～40岁人群占相当比例,因为在建材吊顶的行业中,年轻人的消费表现在对于款式上的追求,但中年人对于整体的实用性和整体的效果以及后续的搭配上都起了相当重要的决策角色。

样本数据显示个人收入主要集中在2000～4000元,大体从数据上能够说明基本收入都处于一般的收入水平,对于研究大部分群体能够提供一定的参考。

(2)消费者基本态度和行为统计分析。人们对体验的态度上还都很一致,因为数据显示有70%～86%的人都基本上是非常赞同体验的。可以看到消费者对于自己的体验还是很重视的,自己的亲自感受对于自己购买有了一些影响,现代的消费者已经逐渐从传统的大包转变到生活方式上的享受和体验,由此看出体验式营销在消费者的初期决策的认知阶段是有很大作用的。

在终端店面中,受调研者普遍选择现场的体验方式,降价促销反而对消费者的吸引力不是很大,但产品效果和产品现场的体验对消费者的影响是很明显的。因为人们只有在产品被设计出来的效果和自己的预期效果相符合的情况下,才能促使消费者自己做出决策。这种决策结果有可能是正面的或者是负面的,但不管是哪种都会产生影响。

体验店面的设计形象对消费者的态度影响是很显著的,在体验后有绝大部分的受调研者都会分享给家人和朋友,由此可以看出消费者的体验感受会直接影响到周围的人。一个好的店面和一个好的产品体验对于消费者都是有很大影响的。而且这种体验后的结果和感觉直接会传递给身边的人,对消费者的决策有很大的作用。

从调研结果可以看出朋友推荐的体验方式在媒体、网站论坛、节日促销中都占很大比重,有39.38%的受调研者选择了这种方式,朋友的直接体验对消费者的决策有很大的影响。相反,单纯的节日促销往往对消费者没有太大的影响。

有绝大部分的消费者都认可企业采取体验式营销的方式。体验式营销也是消费者决策的首选因素。

(3)情景活动过程分析。首先,在消费者认知阶段,在拜访前后采取了带图册和照片、拜访前后有无带产品的进店的数量以及订单的数量明显表现出:在小区的产品真实体验和对于帮助顾客理解的实物图片和画册,与消费者最后的决策成正比关系。在小区中有样板间的和没有样板间进店人数和订单的数量都有着非常明显的影响和数据显示。

其次,在消费者决策阶段,店面的大小对于顾客体验都会有很大的影响,在廊坊的品格专卖店中,进店人数53户,因为店面的面积有限,所以在活动当天进店人数对于店内没有全方位的体验,签单的效率也不高,而在张家口的店面中顾客有足够的时间进行选择,或者在考虑价格的时候也能够一边体验价格一边来体验店内的产品,所以起到了良好的作用。产品的演示对于最后消费者的决策有很大程度的影响。品格集成吊顶的演示实验主要有LED灯的泡水试验,和品格光波取暖的冷水喷淋试验以及在对换气扇的吸扣板实验。这些实验主要从产品的安全性和功能性上来进行对比,而且很有说服力。另外,就是设计的效果,设计的效果主要是从三维立体图的3D软件进行设计,对于消费者的家庭中的地板和整体的风格都能够情景再现,在顾客看了这些演示实验后在订单的数量上有很大的帮助。在活动最后以各种统计的数据作为分析,人员的体验对于消费者的决策有很大的影响,订单数量的排序是厂家人员>店长>导购>临促,从这样的结果可以看出:人员的专业性对于消费者最后的进店决策有着很大的影响,在厂家人员的拜访量上,进店人数和订单的数量都有着显著的影响,但从临促的效果来讲,往往对于消费者有着一般的影响,没有达到顾客的体验的效果和顾客所预期的效果。停留的时间在终端消费者消费的过程中有着一定的影响,但不一定时间越长签单概率越大,在终端活动中,消费者在30～60分钟的时间段中决策较为集中,时间较为短促的和时间长的反而签单概率比较小,因为两个极端一个是体验得不到位,另外一个是消费者在购买过程中的犹豫,由此可以看出消费者的体验受到外部环境和内在因素的双重影响。

最后,在消费者回馈阶段,对比一个新商和老商的售后,一个良好的售后是决定消费者再次购买的关键因素。前面分析了绝大多数的消费者在家居装修的时候会参考朋友的意见,这是基于消费者的售后体验。我们选取了两个经销商,一个是老商,一个是新商,对比在体验过品格售后安装的服务后,进店数量和签单数量都是成正比的。有售后的对于没有售后的都有绝对的优势。

在最终调查和统计的过程中,我们对数据做了整理,虽然顾客的决策不一致,但大体上可以看出这是由于大部分的消费者对于价格的体验不满意引起的,但其他多方面的因素的体验对消费者的决策都有一定的影响,造成消费者在购买时产生不同的决策。因此,可以看出体验式的销售方式还是在很大程度上影响着消费者。

(4)线上线下双重对比分析。下表通过同一影响程度不同影响方面对于消费者做出的数据分析,在可能受到影响的程度定量里研究消费者对产品的体验态度所占到的百分比。从上面可以看出,体验的重要性、线上的研究和线下的研究在终端的体验过程中对消费者都起着至关重要的作用。

2.3 实证研究的结论

(1)良好体验对消费者决策起着重要作用。在集成吊顶行业中体验式营销已经成为企业普遍运用的营销方式,从品格健康吊顶的终端的销售活动中表明:良好的店面形象、专业的人员配备、深入的用户体验、良好的售后服务体验等多方面都影响消费者的决策。深入地挖掘消费者对于产品的想法,让消费者能够感受到良好的产品体验、优质的品牌服务体验以及舒适情景下的心理体验。由此可以看到,体验式的营销对消费者决策有很大影响。

(2)从体验的过程上来看:体验从认知阶段到选购和回馈阶段都在影响决策。体验在认知阶段从全新认识一种新的品牌、认识一种新的产品,到消费者在收集相关产品的同时,再到选购过程中从市场到店面的不断地对比产品和品牌阶段,以及最后到确定方案对产品价格上的谈判和协商的过程,到最后回馈的阶段都是一个体验的过程。其中就包括价格体验、产品对比等多种体验。

(3)从消费者消费特点上看:消费者逐渐由单纯的理性消费演变到感性的消费;消费者的消费方式越来越多元化(从单独购买到团购的形式、从整体外包到自己选购、从追求风格单一到追求多种风格等)都体现了消费者越来越注重自我实现目标和精神上的满足。

(4)服务和体验并存,强化顾客的服务体验。服务从开始对消费者的服务态度到对消费者的售后服务上都要好好把握,因为服务和体验是相互关联的,在体验的同时也在享受服务,在服务的过程中也在体验产品和情感,所以服务一定要细化,全方位把握好服务的重要性,给顾客一种非常好的体验效果。

3 对家装行业体验式营销的建议

(1)企业要把体验式营销进行规范和创新。单单的产品体验已经远远不能满足现在消费者的需求;消费者的消费理念正在发生重大的转变,人们都在追求快乐的基础上寻求产品,这就需要我们在体验式营销中加入一些娱乐因素和主题化的体验,这样更有利于消费者更好地做出决策。

(2)体验式营销一定要从顾客单纯追求价格上转化到整体体验上,尽量为顾客创造最大的价值。让顾客能够在体验产品的同时还能收获来自产品体验价值外的附加价值,如在品格的取暖器中有附加的理疗效果,这样的话顾客就觉得双收获。

(3)要满足消费者的精神需求,这是消费者产生决策的重中之重。因为每种产品的使用和购买,包括吸引消费者眼球的就是好的联想效果,顾客满足精神上的需求,对美和使用两方面都得到最大化的体现。

(4)体验的方式上单一化严重。因为在建材行业越来越多的企业和品牌都在实行价格体验的策略,没有真正地把体验式营销运用到消费者的决策过程中去,只有把这种模式改变才能把体验式营销做到极致。

(5)体验式营销要增强互动性。赋予顾客一种角色,让顾客亲自参与到其中来,现在主要是引导顾客体验,将引导转化成自助体验,只有这样顾客才能把自己的真实想法和体验以各种表现传递出来,有助于我们在做体验式营销时作为参考。

参考文献

[1]胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报,2014(3).

[2]罗建幸.音乐剧“妈妈咪呀”成功探析:基于体验式营销视角[J].人民音乐:评论版,2012(2).

[3]连漪,牛玉龙.顾客让渡价值的体验营销要素分析[J].重庆工商大学学报,2009,26(2).

[4]张晓青.基于消费者导向的房地产体验式营销实施策略探析[J].商业时代,2013(32).

[5]丁建岚.体验式营销与客户口碑的实证研究[J].价值工程,2011(28).

[6]李增禄,肖永利.鞋类产品的体验式营销[J].现代营销,2012(7).

消费品行业的营销蓝海 第4篇

一、消费者行为及品牌营销概述

(一) 消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下, 企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此, 不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的, 而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买, 会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

(二) 品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里, 使消费者选择消费时认可这个产品, 投资商选择合作伙伴时认可这个企业。

著名品牌营销专家翁向东曾说过:“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

二、影响手机消费者行为的因素分析

(一) 社会文化因素

社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为的影响。例如, 消费者购买行为会受群体参照度的影响, 家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要, 另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。

(二) 个人因素

个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是, 这也不是绝对的, 有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。

(三) 心理因素

从购买动机上来看, 马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。

(四) 市场因素

1. 手机产品本身的特性

消费者对手机产品的选择, 主要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解和把握。例如, 曾经手机行业的巨头———诺基亚“科技以人为本的广告”曾使其产品深入人心, 但是从某种程度上来说, 诺基亚并没有踏实做产品, 以至于后期不得不放弃“科技以人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊, 之前营销的成功没有在产品上形成沉淀, 自然不能挽回幡然醒悟的消费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌, 但是其在产品设计上并没有从用户的角度去思考, 没有遵从这个消费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争优势, 甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。

2. 价格与渠道因素

随着人们经济收入的增加, 我国消费者的购买能力也在提高, 大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机, 一部分消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势, 有的消费者喜欢在家电卖场购买, 通过网络购机的人群也在不断增多。

3. 促销因素

目前, 我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的, 会选择在一些节假日打折力度大的时机选择购买手机。而一些电影电视植入广告也会起到非常好的刺激消费的作用。

三、品牌营销与消费者行为的关系

(一) 不同的品牌定位对消费者行为有巨大的影响

品牌定位为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然, 作为一个品牌, 它首先必须是定位于人, 然后才是一个有着某种共同特质的人群集合, 再其次才是对这部分人群的心理、态度与行为的考虑。顺延这样一个概念, 品牌定位可以简单地理解为寻找一个有着共同特质的人群。选择和定位这样一个人群, 是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

社会大众的心理需求有个性的存在, 但也可从共性的角度分为不同的阶层, 从而对营销工作进行定位。不同的人群, 往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品很难产生商家所希望的那种心理定律流程。好的品牌定位来自于创意, 更来自于对社会人群心理的深刻理解。

例如, 三星与苹果是目前全球最大的两家手机生产商, 占据了中国手机市场最大的份额, 其成功的营销策略值得我们借鉴。中国三星的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业, 贡献于中国社会的企业”。三星手机产品定位于低中高端市场, 22~35岁的高收入时尚人群, 这部分人既有消费能力, 又勇于尝试新事物, 是主要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有的代名词。

如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群并建立一个准确的数据库管理这部分人群, 后期的品牌发展便无从谈起, 品牌塑造和品牌提升也成了一纸空文。

(二) 消费者行为对品牌形象的作用

消费者是一切市场营销活动的基础, 所以了解消费者的基本消费行为就能够获得制定营销策略的依据。一般来讲, 消费者的行为是由若干个瞬间构成的, 而消费者在消费过程中形成消费习惯, 消费者由于受到潜移默化影响形成的消费观念、消费者的消费需求, 都会影响消费者选择某种产品或服务的品牌。如何深入分析消费者的基本行为、习惯与态度, 将消费者的行为碎片转换成营销行动, 这是消费者研究的精髓所在, 同时也是一个企业创建品牌的前提条件。

一个具有良好品牌形象的名牌产品, 对消费者的购买也是一个导向, 消费者愿意购买具有高知名度、美誉度、信誉高的品牌。消费者的行为很多是习惯性的, 消费者会更多地了解、认知社会的价值观, 而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明, 自我价值观或自我概念是影响人们消费行为的强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念, 体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为, 了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择并能用来开发品牌。除社会价值观外, 消费者的品牌选择行为还受四种消费价值观的影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。因此, 企业应该在深入了解消费者行为后, 根据企业实际情况, 对企业的产品进行定位, 从而快速地占领市场。

(三) 品牌营销和消费者行为的相互影响

消费者会根据自己的需要、价值观及生活方式来选择与之相适应的品牌时, 而有效的品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。所以, 要塑造品牌的个性, 而这种品牌个性的塑造基于对消费者行为的深入理解和挖掘。例如, 宝洁公司的产品不论是产品的设计还是品牌的传播, 都是建立在对消费者的深入调查研究、对人性的深入洞察的基础上。飘柔产品的定位是使秀发柔顺, 在广告角色的选取上, 宝洁不是选择大牌明星, 而是能够代表其市场定位的白领丽人形象, 通过一系列有故事情节的广告进行传播推广, 起到了非常好的效果。

四、基于消费者行为的手机品牌营销策略

(一) 产品定位及产品和服务策略

产品的手机与开发要充分考虑目标顾客的需求。所以, 在竞争激烈的卖方市场条件下, 首先要进行目标市场的选择和市场定位。例如, 朵唯女士手机的定位就使其在众多的竞争品牌中脱颖而出。虽然有些人会认为手机没有必要分男女, 但是笔者认为, 至少朵唯的女士定位让消费者对她有了一个鲜明的认知, 提到女士手机首先就能想到朵唯这个品牌。同时, 在产品的功能外观方面可以做到有的放矢。另外, 一个非常典型的一个例子就是小米手机。小米的产品定位是经常会购物的网民 (18~30岁) 、手机发烧友, 在产品的设计和开发上充分尊重“米粉” (小米手机的粉丝) 的建议和意见, 在产品的研发过程中, 征求“米粉”的想法, 从而进行手机的研发。手机还可以在年龄、收入、职业等方面做更深层次的需求挖掘, 实现手机产品的差异化和手机特色的鲜明化。

(二) 价格策略

价格是影响消费者购买手机的非常重要的一个因素, 也是消费者判断手机的质量的一个可见的因素。所以, 价格策略的制定需要非常慎重。手机价格的制定要从消费者的需求出发, 考虑目标顾客的接受能力, 制定出有吸引力的价格。例如, 小米就是把手机价格定位为1999元, 和一些高档的手机的性能差不多, 通过这种高性价比赢得顾客。有的消费者可能喜欢物美价廉的手机, 有的则需要价高质优来凸显自己的社会地位, 这就需要对消费者的需求有一个精准的调查和认知。

(三) 渠道策略

渠道是企业的立命之本, 渠道的选择在手机的竞争中也起着至关重要的作用。随着市场环境和消费者的变化, 渠道建设的中心应当是终端市场, 以消费者满意为主要目标, 将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。此外, 要建立直销与网络营销模式。从调研结果来看, 目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机, 因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道, 加大互联网营销的比重。

(四) 促销策略

促销策略要充分考虑目标消费者的认知特点和心理需求, 以目标消费者喜闻乐见的方式开展有效的促销活动, 甚至可以让目标顾客成为意见领袖和口碑的传播者, 小米手机在这方面就是一个典范。

企业需要了解消费者的信息接触方式来确定媒体的使用类型。首先, 要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑, 如广播、电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等;其次, 要了解目标消费群体接触媒体的性质, 如影视、财经、娱乐、教育等;最后, 还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑, 它是消费者性格个性的影射, 可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。在手机促销的过程中要充分掌握消费群体独特的信息接触与产品接触偏好, 调查好消费者的信息接触点。在传播渠道呈现多元化的情况下, 综合利用包括大众媒体 (无线及有线电视、报纸、杂志、广播) 、网络、公关和活动和分众媒体 (体育、时事、财经、计算机、影剧等) , 使消费者的媒体接触呈现立体与多样化的特点, 积极把握传播渠道, 构建传播创意方面的优势, 这样才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。

随着科技的进步和发展, 新的促销方式不断涌现, 新媒体以其低成本受到越老越多企业的重视和青睐。微信、微博、微电影也可以成为手机促销的媒体。

五、结语

消费者是所有企业品牌建设过程中必须引起充分重视的因素, 对消费者的行为进行研究, 对消费者的需求进行深层次的挖掘是手机企业在品牌营销和品牌构建过程中的必经之路。消费者行为和品牌营销策略是相辅相成、相互影响的, 成功的品牌营销必然是建立在对消费者的充分尊重和理解的基础之上。

参考文献

[1]舒伯阳.基于消费者行为分析的区域旅游市场规划方法研究[J].人文地理, 2003 (04) .

[2]班然, 岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业, 2011 (10) .

[3]徐娜, 孙兰凤.基于消费者行为的绿色果品营销策略分析[J].2010 (10) .

再制造工程机械行业的下一个蓝海 第5篇

再制造在我国的发展

2005年,国务院在《关于加快发展循环经济的若干意见》(以下简称《意见》)中明确提出支持发展再制造,第一批循环经济试点将再制造作为重点领域。近几年来,中国逐步掌握了一批关键的再制造技术,尤其是表面工程处理方面的技术研究,对于再制造的发展起了重要推动作用。

2009年1月实施的《循环经济促进法》将再制造纳入法制化轨道。同年,工程机械、矿山机械、铁路、机床等行业的33家企业和2个产业集聚区作为试验单位。

工程机械企业之再制造

2003年,小松进入中国工程机械再制造领域,成立南京小松机械更新制造有限公司,成为较早进入中国该领域的企业之一。

2006年,玉柴启动了发动机再制造项目,先后改造、引进了大批设备,并形成了较为规范的工艺流程。2009年12月,玉柴与美国卡特彼勒公司的子公司卡特彼勒(中国)投资有限公司合资成立一家公司,为玉柴柴油机和零部件以及部分卡特彼勒柴油机和零部件提供再制造服务。

2008年,世界工程机械巨头卡特彼勒首先在上海建立了占地25 000 m2的全球第三家再制造中心,2009年上半年又在顺德、成都建立再制造回收点。同年,潍柴动力(潍坊)再制造有限公司注册成立:武汉千里马工程机械有限公司旗下的工程机械再制造工厂、技术服务中心工程项目开工建设。

2009年5月,柳工启动了公司西南再制造中心项目。先从柴油机再制造的培训开始,继而向工程机械液压系统的泵、阀、液压缸、液压马达等零部件的再制造过渡,最终将推进装载机、推土机、挖掘机等各类工程机械整机的再制造。

中联重科再制造业务起步较早,目前已经确立了相对成熟的业务模式,其产品与服务也赢得了客户的认可。三一的参与为再制造行业的发展展示了更多的想象空间。

工程机械再制造产业获政策支持

2011年9月14日,发改委下发《关于深化再制造试点工作的通知》。《通知》内容包括:适当扩大汽车零部件再制造产品范围;继续开展发动机、变速器等产品再制造,增加传动轴、机油泵、水泵、助力泵等部件开展再制造;开展拖拉机、联合收割机等农业机械再制造试点:鼓励再制造技术公司为冶金、矿山、化工等行业提供整体解决方案和相关服务,开展专业化再制造服务试点;探索完善可再制造旧件的回收和再制造产品的销售渠道,开展相关网络建设试点;加强再制造相关专业化国产装备生产和产业化应用。

《通知》还显示:发改委将利用中央预算内投资,对试点单位的重点工程、技术研发、旧件逆向回收体系和资源循环利用项目建设给予必要的资金支持,对纳入国家试点单位的再制造企业,给予包括信用贷款在内的多元化信贷支持,并优先将成熟的再制造技术、工艺、设备和产品纳入国家鼓励的相关名录。