社交和电商平台

社交和电商平台（精选5篇）

社交和电商平台 第1篇

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易,进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。2001年12月11日,中国正式加入WTO组织,成为世界贸易组织成员国,也从此开启了中国国际贸易时代的繁荣昌盛,促进了国家的经济发展。但是随着全球和中国电子商务的快速崛起,中国工人工资的快速上涨,全国环境保护的意识和成本越来越高,中国制造面临了前所未有的困难,从面导致了中国外贸出口和进口的全行业不景气;与之相对应的2014年中国跨境电商交易规模为4.2万亿,同比增长33.3%;2015年跨境电子商务增速高达30%以上,市场采购贸易方式出口增速超过70%,跨境电商正成为中国经济的新增长点和重要抓手。

二、跨境电商人才需求发展现状

随着跨境电商的快速崛起,企业需要的跨境电商人才越来越多,企业领导者在市场上可以找到且能选择的多是国际贸易专业的毕业生,而国际贸易专业一般的学校都有开设,每年有大量的毕业生离校,但是还有近90%的企业认为目前跨境电商人才厅缺,这是一个十分矛盾的现象,一方面大量学生毕业,另一方面企业找不到人。通过仔细了解企业需求和对比学校培养目标,发现毕业生在技能和实践能力达不到企业的需求。

随着越来越多的企业进行跨境电商行业,需要越来越多的跨境电商人才,而各高等院校只是增加电子商务和国际贸易等专业的人才培养数量,根本不能满足企业的需求。为此我们通过调查分析了解到企业需要最多的是具有一定实战技能,在校期间操作过速卖通、WISH、AMAZON、DHGATE、阿里巴巴国际站等跨境电商平台中的一个或多个平台,这个需求比例占到70%;了解跨境电商概念,会上传产品和一些入门知道的初级人才占到20%;业界精英等顶级人才占到10%。

我们可以清楚的了解到企业更需要的是能够从事业务解决实际问题的人才,并且企业希望大学多增设实践性比较强的课。

三、当前我国跨境电商教学的现状和不足

目前,在跨境电商行业,企业招聘的毕业生专业主要是电子商务、国际商务、商务英语、外语等小语种和国际贸易等专业。尽管现阶段有这么多专业毕业生从事跨境电商待业,可是这些毕业生毕业时大多未能满足行业和企业的需求,企业人事部门普遍认为现在从事跨境电商的毕业生不管来自哪个专业都表现为知识面比较窄,专业知道不扎实,实践技能不高,解决问题的能力不够,责任心缺乏,遇事容易放弃,职业道德也缺乏,这就让我们反思我们的大学教育到底怎么了?为什么我们教出来的学生满足不了企业的需求?有很多学生能力不足?我们接下来到底应该怎么办?

随着跨境电商行业的不断发展,跨境电商企业涉及的类目越来越多,企业对跨境电商人才的要求也不断提高。业界人士普遍认为企业招聘跨境电商人才时更多倾向于选择国际贸易和电子商务等相关专业。

四、跨境电商平台教学内容和方式

企业需要具有实操技能的跨境电商人才,而学校大部分课程以理论为主,这其中一个因素就是缺乏具有跨境电商实操的教师,他们不知道怎么操作跨境电商平台,为此我们总结了一些平台的操作模式,以Wish和Aamzon为例,教师可以以此进行教学内容的修改。

五、结语

跨境电商的高速发展,必然需要大量的跨境电商人才,对于中国企业来说尤其需要出口型跨境电商人才,为此需要各高校抓紧修改教学计划和课程培养目标,以吻合行业和企业的需求,多增加实操类的专业课程,从而培养出具有实操能力、满足企业需求的专业技能人才。

摘要：2013年以来,中国跨境电商行业发展迅速,急需大量高素质的跨境电商运营人才,而现阶段高校培养的跨境电商人才不能满足企业需求,缺乏实操技能,本文从跨境电商人才需求发展现状、跨境教学的现状和不足、实战教学如何开展来研究,从而提高跨境电商人才的实操技能,满足企业的需求。

关键词：跨境电商,人才,平台

参考文献

[1]中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015,(04).

[2]中国电子商务研究中心.中国跨境电商人才研究报告[R].2016,(06).

童士豪:最看好电商和社交网络 第2篇

《投资者报》：从加入启明创投开始，你投资了哪些项目？

童士豪：从2008年开始，我一共主投了十几个项目，共花出去1亿多美元。其中有一嗨租车、凡客、开心网、耀点100、小米手机、51返利、多盟等。其中，有两个项目是从零开始，有5个项目是第一轮投资，5个是第二轮和第三轮投资。

《投资者报》：启明创投的投資方式是什么？

童士豪：启明的打法是会做系统性研究，由上而下，无论是行业趋势还是产品，逐步形成独特的感觉并做出判断。

另外，在我们公司，创业过的人比较多，比如我，还有医药行业的负责人等，大家之前都有创业背景，这样在投资的时候就能更好地理解企业家的感受。

《投资者报》：你有过失败案例吗？

童士豪：博客中国是我以前在BVP投资的，它跌跌撞撞的情况，使我对执行力和行业分析有更深的体会。所以我敢投资凡客以及小米，就是因为团队不错，执行能力很强，选的领域都很好。

《投资者报》：在团队、商业模式当中，你更看好哪个？

童士豪：我比较看好团队。商业模式在我看来不是那么重要，通常来说，大家都能看得到，而且没有太多的争论。

就我来说，在选择项目时最花费精力的三点是：首先一定在市场接近爆发点的时间段才投，所以会花很多时间分析未来6到12个月的市场变化；第二是看团队，有时还没有项目就先跟团队聊，这个团队可能是某个很有意思的网站创始人，或者是做得好的产品经理，跟这样的人保持联系；第三就是跟这些团队聊切入点，就是他认为现在做最合适，而且能够把团队的能力充分发挥的地方。

《投资者报》：你比较看好哪些行业？

童士豪：在启明创投，我专注于互联网和消费行业。在互联网当中，我还是看好新一代电子商务、社交网络、移动互联网和它们互相的结合。

我们的投资中，比较知名的电商和消费类企业有凡客诚品、大众点评网、百度有啊新生活服务、一嗨租车、心品印象和耀点100。

我们喜欢社交网络的主要原因是考虑到中国网民娱乐的选择不是很多，像我是在美国长大的，读高中和大学时娱乐的选择很多，而中国三线以下城市的选择则少得多。这时，在网上玩游戏，成本又不是很高，性价比非常好。在这种背景下，游戏这个大行业还是有机会的。我们在社交和游戏这块投资的项目有开心网、世纪佳缘、淘米网（摩尔庄园、功夫派、赛尔号、小花仙）、游戏谷、7K7K，以及当乐、T4GAME两家手机游戏公司。

《投资者报》：听说你还比较看好女性消费？

童士豪：女性产品是我最看好的，包括针对女性用户的游戏、电子商务等。

网络发展十年来，适合女性玩家的游戏并未真正出现，不管它的形式是手机游戏，还是社交网页，未来都会出现。

电子商务方面，凡客诚品最开始是卖男人的衣服，但当时已经发现40％的用户是女性了，所以此后，凡客就推出了女性服装及用品，之后还会有更多适合女性用户购买的细分产品出现。

社交电商营销中的羊群效应初探 第3篇

关键词：电商社交,羊群效应,营销

“羊群效应”也叫“从众效应”, 是个人的观念或行为由于真实的或想象中的群体的影响或压力, 而向与多数人相一致的方向变化的现象。在现实中往往表现为个人追随大众所认可的事物或行动。比如, 在选择餐厅的时候, 有些饭店人满为患, 消费者宁可在外面排队叫号等候也不愿意选择旁边空位很多无需等候的另一家。羊群效应也说明了消费者所掌握的信息往往是不充分和有误差的, 为了降低因此引起的选择错误风险, 故而偏好于追随群体的选择。

社交电商, 是电子商务的一种衍生模式, 是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。现在社会, 人与人之间的现实交往越来越缺乏, 而社交电商提供了新的联系渠道, 消费者在购物过程能够与商家交流与互动, 通过论坛能够了解商品的信息、通过评价能够吸取对自己有用的建议、通过分享能够增加购物体验度, 形成购物过程的闭环, 这种大众传媒下的人际传播增强了虚拟空间的真实感受, 同时社交平台或者以真实的朋友身份为纽带, 或者着力打造“达人”品质, 使平台具有公信力, 而网络同时使消费者的社交圈扩大至传统情况下的数倍甚至数十倍, 这些都使电商社交具有较为明显的羊群效应。

一、社交电商营销中的羊群效应

1.正向效应

正向羊群效应体现在社交电商对客户的分析到位, 对产品的推荐细致、准确, 对商品的展示直观、精美, 从而形成号召力, 促成消费者的购买行为。

典型的代表为美丽说和蘑菇街, 美丽说聚集了数以万计的“时尚达人”和买家用户, 在这里你可以找到服饰风格相同或类似的伙伴, 给你提供中肯的建议, 同时美丽说的“专题导航”可以使你有目的的“逛街”, 使你能够高效地找到自己心仪的商品。美丽说的角色相当于时尚买手、参谋, 推荐给用户的产品往往容易被用户接受;蘑菇街也是类似于美丽说的一个 “示范社区”, 形成“物以类聚、人以群分”的示范效应, 把具有共同偏好的消费者聚集在一起, 加速他们的抉择。

美丽说和蘑菇街的成功主要原因是因为抓住消费者的心理特点, 这两个网站的客户都为女性, 女性面临众多商品时往往难以抉择, 乐意听取好友的意见, 美丽说和蘑菇街正是扮演了“闺蜜”角色, 给消费者意见, 而这些“闺蜜”来源于具备各种穿衣风格的“时尚达人”, 她们的意见比现实生活中的好友更容易让消费者接受, 此类社交电商的任务之一就是挖掘此类 “时尚达人”, 增加用户黏性, 提升“羊群效应”。

2.负向效应

社交电商平台往往也有明显的负向羊群效应, 社交平台的主要特点是提供了一个互动、讨论的场所, 对于一些负面的事物或行为, 极容易形成负口碑, 加上人的本性偏爱传播负面消息, 据统计, 一个转发者背后平均有200个好友, 所以这种负向羊群效应极扩大, 给产品或商家造成难以弥补的损失。

3.伪效应

社交平台聚集大量的人群, 充塞着各种评论, 这似乎完全满足形成羊群效应的条件, 但实际在许多社交平台, 人人都可以成为“中心”, 人人都是“自媒体”, 我们可以轻松地建立起自己的微信群, 或者加入若干QQ群, 这使得群主很难有号召力, 而成员也无从谈起黏性和忠诚度, 如果群主不具备专业领域的号召力或者群交流内容很难统一主题, 这种状况就不会改变, 随着时间的流逝, 该群就会泯然众人矣, 无法发挥其电商功能, 无从推荐或销售产品, 羊群效应根本不存在。

二、社交电商面临的挑战

1.社交电商的认识误区

社交电商最大的认识误区就是仅仅把“社交”和“电商” 进行了简单结合, 或者把两个割裂开来, 甚至纯粹认为“社交” 的直接目的就是“电商”。社交电商应该注重于用户数据的挖掘, 通过对用户行为的海量数据的收集、分析, 可以为商家提供新用户同时增加用户黏性, 可以为消费者提供购物渠道, 并且可以引导消费, 挖掘消费者潜在需求。目前传统电商的数据挖掘已经有一定的基础和成效, 能够根据浏览者的消费记录, 生成个性化页面, 推荐相关产品。目前, 社交电商在数据挖掘方面还处于起步阶段, 发展相对滞后, 这是社交电商亟待发展的一个方面。

2.社交电商对从业者的高要求

社交电商建立在社交的基础之上, 从业者必须要有玩转社交的能力, 即从业者在专业性、资源和影响力上都要高人一筹, 否则无法形成羊群效应。这要求从业者能够打造属于自己的竞争力或者叫软实力, 从业者要会选择客户、会讲故事、 会营造氛围、会体现情怀。比如“雕爷牛腩”, 定位于打造“亲奢餐”, 做精致套餐, 选择具有奢餐需求、有购买力的人群作为自己的目标客户, 讲了一张价值500万的牛腩烹饪秘方的故事, 用微博作为宣传推广的平台, 用微信培养忠诚客户, 提升重复购买率。“雕爷牛腩”的成功可以说和创始人孟醒对网络社交平台的精准把握是分不开的。

三、建议和策略

社交电商包括电商主体类、社交主体类、品牌自有电商主体化、第三方社交电商。电商主体类指电子商务类网站开拓社交渠道, 如苏宁的“云信”、凡客诚品的“凡客达人”、阿里巴巴的“来往”;社交主体类指品牌供应商依托社交网站来进行电子商务, 如豆瓣的“豆瓣东西”、新浪的微博、腾讯的QQ和微信;品牌自有电商主体化指品牌商直接建立自己的电商网站, 如戴尔、海尔、美的等;第三方社交电商指提供一个分享、交流的社区, 为其他电商网站引流, 如美国的Pinterest和Fancy, 中国的美丽说和蘑菇街等。其中对于普通人创业来说, 社交主体类无疑是最优选择, 因为有着低门槛和低成本的优势。 下面针对此类社交电商提出相关建议和策略。

1.先定位、后从商

定位包括选择合适自己的领域、选择目标客户、选择产品。

首先要认清自己, 选择自己合适的领域, 这个领域一定要是你熟悉并且感兴趣的, 因为从业者需要在这个领域成为专家, 而在自己熟悉和感兴趣的领域可以比较容易地做到这一点;

其次, 选择目标客户, 这很重要, 因为从业者的精力和资源是有限的, 只有精准的定位了客户, 才能分析客户的需求, 找到客户的痛点, 这样才能为客户提供最有针对性解决问题的产品, 才有可能有销售额。

第三, 根据以上分析, 要找到有效产品。现代社会货源、 渠道都不是阻挡从商的障碍, 一个拟从业者往往有许多产品选择, 关键要针对适合自己的领域和目标客户选择对的产品。这种产品一定要定位于从业者熟悉的领域并且能击中用户的痛点, 在推广的过程中, 可以讲属于自己和产品的故事, 比如母亲和婴儿产品的故事, 设身处地、现身说法, 这样才能打动用户。

2.先社交、后电商

如上分析, 社交电商要形成羊群效应, 从业者必须成为中心, 有号召力, 所以必须转变卖货思维为粉丝思维和社群思维。因为只要肯花时间, 任何人都可以拥有巨大的网络社交圈, 但在这社交圈中, 可能不到百分之一的人关注你的讯息, 在这种情况下, 一上来就卖货不仅没有效果反而适得其反, 应该做好用户沉淀, 率先通过甄别方式将优质用户筛选出来。

天下没有免费的午餐, 从业者必须花费精力维护朋友圈的关系, 对朋友的帖子适当点赞, 更重的是有意义的评价以及善用表情符号, 这样才会获得真正的友情, 当你卖货时, 才有成交的可能。

社交电商往往以熟人作为根据地, 以个体品牌为主, 这个时候产品人格化的趋向就更加明显, 即品牌所传达与他人相区别的价值、态度和格调, 这样就能吸引一群跟从业者同频的人。

3.先质量、后数量

朋友圈社交电商一个很大的问题是质量问题, 但朋友圈都是熟人, 一锤子买卖思维千万不能用, 如果不从开始把好产品质量关, 对于随之而来的负羊群效应, 后果是非常严重的, 不仅仅是产品卖不出去的问题, 而是你不容于朋友, 无法在社会立足的严重后果。对于产品的要求除了物有所值还要包装有新意, 还要体验很好最好乃至超越用户预期, 这样用户才有分享的欲望, 才会形成羊群效应, 才谈得上数量。

综上所述, 在社交圈轻易能够扩大很多的网络社交圈, 只有立足于实处, 才能真正实现“羊群效应”。

参考文献

[1]苏落.解剖“社交电商”[J].成功营销, 2014 (01)

社交和电商平台 第4篇

“进口车厘子2元一件”、“红心火龙果19.9元一件”、“5.2元团四周鲜花”……常年玩朋友圈的人, 想必对此类邀请拼团的链接并不陌生。

上海白领姚女士最近因此遭遇了莫名的烦恼。7月26日, 她向21世纪经济报道记者反映称, 自己在拼多多商城组团购买的鲜花和迷你小冰箱, 都在成团后被取消订单, 页面显示的是自己参与抽奖中了二等奖。事实上, 二等奖不过是商家提供的88元代金券。

与姚女士有着相同经历的不在少数。记者在百度、微博等平台搜索时, 看到数起关于“拼多多”抽奖恶意营销的投诉。同时, 还有不少消费者反映称, 即便低价团购成功, 收到的水果往往也货不对板, 甚至是腐烂劣质的商品。

对此, 拼多多相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示, 在商品页面一般都会有关于抽奖的介绍, 要点进去才可以看到, 貌似不明显。在用户体验上, 后续会让运营部门加强改进。“其实给用户代金券也是为了增强用户体验。我们平台不收取任何入驻费和佣金, 也没有任何盈利。”

某种程度上, 拼多多更像是“团购”在移动互联网时代的变身。以“一元拼单购买樱花小冰箱”为例, 拼多多可以用低至一元的成本获取一个新用户, 并诱导用户下载APP。这种急功近利的“拉新”方式不但损害了用户体验, 也让社交电商成为伪命题。

一方面, 社交电商赖以生存的根本是熟人之间的信任, 另一面, 用户又必须承担对熟人失信的风险, 一旦出现危机, 亲情和友谊的小船说翻就翻。因此, 业内认为, 社交电商平台的质量管控和售后服务至关重要, 靠低价博取关注度的模式注定不能持续。

低成本拉新

拼单购的模式对很多用户来说, 并不陌生。它常常从低价水果拼单切入, 只要某个微信好友发起, 凑够一定人数即可成团, 并可以获得额外优惠的价格。甚至有电商为此打出不少“一元价”的商品促销。

看似划算的低价“拼团”, 实则暗藏猫腻。“拼多多让大家开团并转发链接的时候, 页面并没有注明是抽奖。在下载它们的APP应用注册并购买后才知道是抽奖。如果一开始知道是抽奖, 我知道概率很低的情况下, 不可能去浪费这个时间。”姚女士在说到上当的初衷时感到十分气愤。

最让她感到尴尬的是, 自己作为“团长”, 30多个朋友看到她分享的链接后, 都遭遇了同样的营销手段, 成为“拼多多”的新用户。“有一些朋友看到我的团满员了, 自己又额外开团。滚雪球似的, 最后没有一个人买到这个小冰箱。”

这一结果令她感到委屈的同时, 商家正在为不断增长的用户数感到惊喜。根据拼多多官方发布的数据, 该平台从生鲜品类切入, 自2015年9月上线, 截至2016年1月单日交易量便突破1000万, 2月份付费用户便达到2000万。其用户积累几乎全部依靠社群类精准营销完成。

资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为, 如果在购物页面没有明确告知用户是抽奖, 即便有也不明显的话, 一般是平台故意诱导。“仅仅靠微信或者是朋友圈分享链接, 对拼多多来说是有风险的。一旦微信封杀此类链接, 它就功亏一篑。当务之急, 还是要推广自己的APP, 让用户留存在平台上, 对它未来融资也有好处。”

一名不愿具名的营销业内人士则向记者透露, 按照正常的渠道行情, 一个APP应用获取有效用户的成本最少在100元。“这个价格还不算贵的, UC浏览器当时出售给阿里巴巴时, 每个用户成本是14美元。”

在鲁振旺看来, 低成本的诱导式营销短期内吸引了用户, 但是让平台失信的方式得不偿失, 最终用户还是会流失。

品控成难点

生鲜电商为社交电商平台带来订单的同时, 也带来了大量用户的投诉和不满。来自北京的用户罗先生甚至告诉21世纪经济报道记者, 他在拼多多下单时明明买的是车厘子, 到货后发现是特别酸的樱桃, 只能扔掉。“比较愧疚是其他九个跟着我团购的人。”

一直以来, 生鲜因为涉及到库管、物流、供应链、批次等多个环节, 被电商行业视为最难把控的品类。目前, 拼多多平台上的商品均由供应商自行管理发货。

据《天下网商》报道, 商家可以通过上传个人身份信息或者企业证件进驻该平台, 再根据经营店铺的类目不同, 缴纳相应的保证金。水果生鲜、美容个护的保证金为一万元, 其他如服装鞋包、食品保健、母婴玩具等保证金为2000元。

在鲁振旺看来, 拼多多并不具备质量监控的能力。商家分布在全国不同的城市, 货品也要发往全国, 一些商家为了节约成本在物流上不愿意投入更多资金, 导致产品在最后一公里的环节出现问题。“生鲜是普通家庭的刚需, 再加上低价的噱头, 就很容易吸引新用户。但是这个行业毛利很低, 拼多多的客单价是三十多块钱, 商家利润可能只有几块钱。一旦质量管控不严格, 就必然会出现风险。”

他分析, 在完成原始用户积累后, 拼多多将会向更多品类扩展。目前, 该平台已完成总额1.1亿美元的B轮融资, 投资机构包括高榕、新天域、腾讯等。

“当初投资主要是看好社交电商的潜力, 它是新事物, 觉得未来有很大空间。”高榕资本相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时坦露了投资的初衷。

社交电商也的确成为资本青睐的模式。2015年, 中粮我买网在推出“每日拼食惠”之后, 也获得了2.2亿美元的C轮融资。

社交和电商平台 第5篇

过去十多年来,电子商务已经从根本上改变了世界的经济景观、企业的商业模式和消费者的消费及生活习惯。可以说,电子商务已经成为影响世界发展的重要力量。据e-Marketer 2014年公布的数据,全球2014年B2C电子商务销售额已超过1.23万亿美元,而且仍呈现不断增长的态势。中国电子商务的发展同样不容小觑,中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。然而,与电子商务如火如荼发展形影相随的是网络购物中的假冒伪劣产品问题。与传统销售模式相比,消费者在电子商务环境下鉴别商品的真伪更为困难,购买到假冒伪劣产品后的消费维权也举步维艰。因此,电商平台甚至被称为“假货集散地”。

电商平台企业作为商家与消费者联系的重要载体,为电子商务的发展发挥了不可替代的作用。一些电子商务企业甚至在短短的十几年时间里,就已比肩于一些世界级的企业。以阿里巴巴为例,2014年9月19日,阿里巴巴登陆美国纽交所,上市首日市值突破2 300亿美元,秒杀亚马逊(市值约1 500亿美元)和e Bay(市值约650亿美元)等美国老牌电子商务企业,仅次于苹果(市值约6 087亿美元)和谷歌(市值约4 000亿美元)。但是,与欧美国家相比,由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规不够完善。不同电商平台企业对于假冒伪劣商品问题的态度和防治措施也存在差异。在过去的十几年中,尽管大家对电商平台企业销售假冒伪劣产品的行为多有抱怨,但似乎并未对电商平台企业价值带来丝毫的影响。但时至今日,越来越多的电商平台企业已经上市成为公众企业,其一举一动都将更为深入地被投资者捕捉到,从而对投资者的投资行为产生影响。

尽管电商平台企业的运营模式有其特殊性,但其同样属于企业实体,也必须承担相应的社会责任。电商平台企业的假冒伪劣商品属于企业社会责任中的重要问题之一。在理论研究领域,企业社会责任一直是过去几十年中管理学研究中非常重要的热点问题[1]。绝大部分研究着重探讨什么是企业社会责任,企业为什么需要履行社会责任以及企业社会责任如何增强企业竞争优势、提升企业财务绩效[2]。但是,企业社会责任与企业价值的关系研究依然未得到充分的探究,而对电子商务平台企业社会责任对其企业价值影响的研究则更为匮乏。因此,对该问题进行研究具有重要的理论价值。

2015年1月23日,国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,我国的多家电子商务企业的电商平台(淘宝、天猫、京东、ZOL商城、唯品会、聚美优品等)的监测结果均被公布。本次监测的结果是否会对企业价值产生影响,以及产生什么样的影响,正好可以作为实证检验我国电子商务企业社会责任与企业价值关系的重要素材。鉴于此,本文采用事件研究法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家电商平台企业作为研究对象,对电商平台企业社会责任与企业价值之间的关系进行深入的理论探讨,以期对我国电子商务企业的管理营运和相关理论的发展提供参考。

二、文献回顾

(一)企业社会责任的渊源及其范围界定

企业社会责任概念的正式提出可追溯到20世纪初的美国,Sheldon(1924)就正式使用这一概念,并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起[3]。但时至今日,学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud(2006)的研究认为有关企业社会责任的定义多达37种[4]。Carroll(1979,1991)提出了四种企业社会责任的类型[5,6],即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中,经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务,并且使所有者或股东获得盈利;法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营;道德责任要求企业除了满足法律的最低要求之外,还要满足社会的基本道德要求;自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外,由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言,学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛[1]。

(二)企业社会责任与企业价值的关系

迄今为止,对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕等(2014)的文献综述表明,由于研究方法和指标选择的差异,企业社会责任和企业价值之间的关系在实证研究中差异较大,形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论[2]。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如,Margolis et al(2003)对109项研究进行元分析后发现,54项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系,仅有7项表明存在负相关关系,28项认为不相关[7]。Margolis et al(2009)进一步针对167篇文章的214个结果进行分析后再次发现,绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系[8]。在最近的研究中,Gregory et al(2014)发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益,长期内同样可以,而且,还能够降低企业的资本成本[9]。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如,Hillman et al(2001)针对美国标普500家上市公司的研究发现,企业社会责任行为与市场价值显著负相关[10]。Brammer et al(2006)针对英国的451家上市公司,同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关[11]。少数学者认为,由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多,因此不应该期望两者之间会有任何显著关系。Mc Williams et al(2000)的实证研究就发现,企业社会责任(KLD指数与慈善捐赠)与企业市场价值和ROA均没有显著关系[12]。除此之外,一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系,例如Wang et al(2008)认为两者之间存在倒U形关系[13],Bouquet et al(2008)则认为两者之间存在U形关系[14]。

(三)电子商务企业社会责任相关研究

尽管进入21世纪以来电子商务的发展如火如荼,但遗憾的是,有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式,大家对其更多的是新奇的体验,即使购买到假冒伪劣产品,也有足够容忍度(毕竟网络购物价格相对便宜,大家都默认了一分钱一分货);另一方面是因为电子商务的虚拟性,无论是消费者的维权,还是监管机构的监管,以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物,措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展,这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中,刘聪粉等(2014)从利益相关者的视角出发,定性分析了电子商务企业社会责任的内涵,以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义[15]。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题,迄今都未有文献涉足。

三、案例背景及研究假设

(一)案例企业及事件背景

阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于1999年由马云带领的18位创始人在杭州创立;京东由刘强东于1998年在北京中关村创立,但2004年才进军电子商务领域;聚美优品则在2010年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业,但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台,截至2013年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业,2013年活跃用户数达到4 740万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城,本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验,进而取得消费者的信任。

值得关注的是,三家企业都在2014年登陆美国证券市场。2014年5月16日,聚美优品在美国纽交所上市,上市当日市值约38.7亿美元。京东紧随其后,于2014年5月22日在纳斯达克正式挂牌上市,上市当日市值达到约297亿美元。将近4个月后,阿里巴巴于9月19日正式在纽交所挂牌上市,截至当天收盘,阿里巴巴股价暴涨至93.89美元,较发行价68美元上涨38.07%,市值超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司,创造了中国电子商务企业的神话。

但是,公开上市后,并不意味着电商企业就走上了企业价值无限提升的康庄大道。在有效市场中,企业的一举一动都会对其价值带来影响,包括企业的社会责任行为。2014年8月到10月,中国工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。2015年1月23日工商总局发布了定向监测结果,从各购物网站的监测结果来看,全球最大的移动电商公司———阿里巴巴旗下的淘宝网正品率仅为37.25%,京东的正品率为90%,聚美优品的正品率为100%。尽管人们日常对电商企业的假冒伪劣产品也颇为关注,但本次所公布的结果却在社会各界引起了轩然大波。

(二)研究假设的提出

王时亮等(2010)认为,企业贡献社会的方式有很多种,但为社会提供高质量的产品是企业履行社会责任最好的体现方式[16]。Monsen(1979)认为,企业社会责任包括:环境问题、给雇员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等六大类别[17]。足可见,产品质量问题是企业社会责任中的应有之义。刘聪粉等(2014)认为,电商零售企业经营管理中最主要的活动便是销售,因此必须将社会责任意识导入企业营销活动的各要素中,即要求电商零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略都要履行社会责任[15]。为消费者提供有质量保证的产品,是企业对消费者的一种诚信责任。在企业社会责任的内涵中,诚信责任是社会影响面最广、社会公众感受最强的一种责任[18]。网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱,这更需要电商企业注重产品质量,夯实电商市场的信用基础。作为重要的产品销售平台,如果其销售的产品出现质量问题、侵害消费者利益等违反企业社会责任的活动时,投资者就会抛售企业的股票,从而使企业的市场价值降低[19]。Sandra et al(1997)将产品质量视为公司的隐性成本,如果企业在产品质量方面的社会责任履行不到位,就会造成更多的隐性成本,从而侵蚀企业竞争优势[20]。从第三方机构所提供的产品质量评价信息与企业价值的关系来看,第三方提供的产品质量评价信息对于企业未来销售潜力有着重要影响,而投资者则能够有效挖掘这种评价信息的预测价值,在股票的交易过程中,投资者会非常关注第三方机构提供的产品评价信息[21]。也就意味,如果第三方机构对企业的产品质量做出正面评价,将会对企业的市场价值带来积极的影响;反之,如果第三方机构对企业的产品质量做出负面评价,将会对企业的市场价值带来消极的影响。基于上述分析,本文提出以下假设:

假设1:市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设2:市场对京东在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设3:市场对聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出正面反应。

假设4:在产品质量社会责任事件期内,阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的市场价值存在显著差异。

假设5:市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间。

四、研究方法

根据研究问题和研究目的,本文采用事件研究方法对上述假设进行检验。事件研究法是通过计算事件期内样本公司的实际收益与其股票的正常收益间的差额,来检验事件发生前后样本股票收益率的变化,进而解释特定事件对样本股票价格变化与收益率的影响。

(一)定义估计期及事件期

按照事件研究法的要求,首要工作是确定事件发生的日期。国家工商总局网监司是在2015年1月23日颁布此次监测结果,因此本文选择把事件日定为2015年1月23日,并分别选择事件日前后10个交易日(-10,10)作为事件期。确定了事件期,还需要确定估计期。估计期是指事件尚未发生的那段时间,利用这段时期,可以估计出如果不发生该事件,股票的收益率应该是多少。一般来说估计期的设置不宜过长,估计期太长会使得公司价值变化受到其他因素的影响,太短则会得不到精确的估计。而本文研究的三家样本公司阿里巴巴、京东、聚美优品是在美国证券市场先后上市的,聚美优品和京东都是在2014年5月份上市,因此我们把聚美优品和京东的估计期设为2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲等(2011)在研究国家创新政策对高新技术产业的影响实证研究中取16个交易日为估计窗口估计出了正常收益的参数值[22],这说明估计期的长短可以根据特殊的情况来设定。考虑到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的,上市时间较另两家公司短,本文把阿里巴巴的估计窗口设为2014年9月22日到2014年1月7日共75天,这段时间足够能正确地估计出阿里巴巴正常收益的参数值。

(二)计算估计参数

本文使用估计期的数据来估算正常收益的参数值。正常收益率测量模型大体上有常数均值收益模型、市场模型和CAPM三种,但市场模型最为常用。本文亦采用市场模型计算估计参数。市场模型是一元线性回归方程,且对任意的股票i在事件日t中都满足下述关系式:

其中:αi和βi为参数;Rit表示股票i在第t日的收益率,,其中Pit、Pit-1分别为股票i在第t日、t-1日的收盘价;Rmt为第t日市场回报率,,其中Pmt、Pmt-1分别为t日、t-1日各样本公司上市时对应的综合指数。

(三)计算超额收益和累积超额收益

由估计期内所有交易日的个股收益与市场收益数据回归得到每只股票的αi和βi,则股票i在事件日t的超额收益ARit和累积超额收益CARit分别为:

(四)假设检验

为了分析国家工商总局颁布的网络监测结果对电子商务上市公司的企业价值影响是否显著,要用统计量对累积超额收益进行检验,即检验CAR与0是否有显著差异。根据统计学原理,当样本较少且总体标准差未知时,使用t统计量进行检验。因此本文选取t统计量检验累积超额收益的显著性。进行检验的t统计量为:

,其中S(CARt)为CARt的标准差,其中t∈(-10,10)。

五、实证结果及假设检验

根据事件研究法的分析步骤,本文首先对阿里巴巴、京东和聚美优品三家样本公司的市场收益模型进行了估计。为了对所提出的假设进行检验,本文进一步计算了三家样本公司的AR、CAR和t值。表1给出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1显示,在事件期间,阿里巴巴的累积超额收益除事件日-10为正外,其余均为负。进一步进行t检验的结果表明,在事件窗口(-10,10)期间,事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累积超额收益在1%的水平上显著,事件期第-3日的累积超额收益在5%的水平上显著。事件期第-6日和第2日的累积超额收益在10%的水平上显著。图1更为清晰地显示了事件期内阿里巴巴的超额收益和累积超额收益的变动情况,从图中不难看出,虽然事件期第-10日到-4日,阿里巴巴的累积超额收益出现了下降,但第-3日到-2日出现了一定的修正。而事件期第0日(国家工商总局公布检测结果)后,阿里巴巴的累积超额收益一路下滑。综合上述分析可知,在事件期前几天阿里巴巴就出现了负的累积超额收益,这说明在工商总局公布此次结果前市场就有所察觉,并存在一定的信息泄露,而在事件披露以后阿里巴巴的累积超额收益呈直线下降趋势,这充分说明产品质量问题对阿里巴巴公司的企业价值产生了显著的负面影响,即假设1得到了验证。

同理,本文亦计算了京东在事件期的超额收益和累积超额收益及其统计检验,如表2和图2所示。从表2可以看出,在事件日前的绝大部分时间里,京东的累积超额收益均为负,且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上显著。但在事件日后,京东的累积超额收益反而逐渐转负为正,且在第2日至第10日期间均具有显著性。再结合图2的京东公司超额收益和累积超额收益的变化曲线可以看出,在事件披露前几个交易日样本公司京东出现了负的累积超额收益,而在事件日后,累积超额收益除第1天外,其余全部为正。因此假设2未能通过检验,市场并未对京东在产品质量方面的社会责任事件做出负面反应。我们认为主要原因可能是阿里巴巴作为电商平台企业中的佼佼者,在此次产品质量检测中正品率竟如此低,让社会大众始料未及,但相对而言,京东在此次检测中正品率达到90%,让投资者对京东未来的发展有了更大的期待。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

表3和图3显示了聚美优品事件期内的超额收益和累积超额收益统计检验结果及其变化。不难看出,在整个事件期内,聚美优品的累积超额收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累积超额收益为负,但仅有第-8日(10%的显著性水平)、-7日(10%的显著性水平)和-5日(1%的显著性水平)的累积超额收益具有统计意义上的显著性,而事件期内的其他天,聚美优品的累积超额收益均为正,且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天内均在1%的水平下显著。从图3能更进一步看出,在事件日后,聚美优品的累积收益率不断上升。这也意味着相对于阿里巴巴和京东而言,国家工商总局本次发布的报告显示聚美优品的商品合格率为100%,给聚美优品的企业价值提升带来了显著的正向影响。因此,假设3得到了检验。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

为了检验假设4,本文采用方差分析方法,比较三家公司事件期内的累积超额收益是否存在显著差异。方差分析结果显示,三家公司事件期内的累积超额收益在1%的水平下存在显著性差异。为进一步确定三家公司两两之间的差异是否具有显著性,本文进行多重比较,结果见表4。从表4可知,阿里巴巴在事件期内的累积超额收益与京东和聚美优品都存在显著差异(5%的显著性水平),而且显著低于两家公司的累积超额收益,而京东和聚美优品两家公司在事件期内的累积超额收益差异不显著。根据上述分析可知,研究假设4部分成立。

*表示平均差异在5%的水平上显著。

图4对阿里巴巴、京东和聚美优品三家公司事件期内的累积超额收益变动进行了比较,从中不难看出,事件日(第0天)后,阿里巴巴的累积超额收益处于0值之下并一路下滑,而京东和聚美优品的累积超额收益均处于0值之上,且在第0天至第6天的7天时间内(占事件日后70%的时间),京东的累积超额收益均处于阿里巴巴和聚美优品之间,这正好与三家企业在检测中正品率的高低不约而合。因此,可以认为市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间,即假设5成立。

六、研究结论及启示

在互联网技术快速发展的滚滚红尘中,电商企业曾一骑绝尘,在引领商业模式革新的同时,也推动了企业自身的快速增长。但是,随着电商企业之间竞争的日趋激烈和人们对企业社会责任认知意识的不断增强,电商企业必须从提升企业社会责任的高度强化对产品质量的监控和管理。相反,如果电商企业不注重产品质量管理,损害的不仅是消费者的利益,而且也会对企业自身价值形成巨大的拖累。本文对阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的实证研究就证实了这一点。总体而言,本文实证结果显示:在国家工商总局公布的此次网络交易商品定向监测结果中,阿里巴巴的产品正品率较京东和聚美优品低,投资市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件做出了显著的负面反应,并对京东和聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出了正面的回应。因此,充分说明了我国电商企业社会责任的缺失会给企业带来负面的影响,同时电商企业越是积极地履行社会责任,声誉效应将会越好,且企业通过股价体现的经济绩效越高。足可见,电商企业的社会责任与企业自身的价值有着密切的联系。

本文的创新之处在于,采用事件研究方法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家知名电子商务企业为研究对象,并以产品质量作为电商企业社会责任问题的切入点,实证检验了电商企业社会责任与企业价值变动的关系,从而揭示了电商企业社会责任对企业价值的影响机理。鉴于电子商务实践活动的蓬勃发展与电商企业社会责任理论研究极为匮乏之间的极大矛盾,本文的研究对于引导和丰富对电商企业社会责任问题的研究也具有一定的价值。

同时,本文的研究主要基于国家工商总局所发布的2014年下半年网络交易商品定向监测报告,这也说明,国家对电商企业社会责任问题的监管亦有着重要的影响。由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规建设至今都不是很完善,从而给了一些提供假冒伪劣产品的商家钻法律空子的机会,在电商企业社会责任的基础还很薄弱的攻坚阶段,政府的引导显得尤为重要。我国政府不仅要制定相关的法律来规范电商企业的交易行为,同时还应该通过一些政策的激励来引导电商企业履行社会责任,通过完善一系列的电商企业相关的法律法规来营造良好的社会环境,促进电商企业的持续健康发展。

最后,本文的局限性也是较为明显的。一是鉴于在资本市场上市的电商企业较为有限,本文仅选取了三家作为研究样本,虽然该三家企业都是我国最为知名的电商企业,具有较好的代表性,但今后的研究仍有必要增加电商企业的数量;二是仅从电商企业产品质量方面论述其社会责任与企业价值之间的关系,由于电商企业社会责任的研究文献较为匮乏,而企业社会责任的内涵又较为广泛,因此,今后的研究极有必要拓宽对电商企业社会责任的内涵研究;三是本文采用了事件研究的方法,仅考察了较短时期内的企业价值变化,未来的研究可以从电商企业社会责任与企业价值的长期关系入手进行研究。

摘要：基于中国工商总局颁布的2014年下半年网络商品交易定向监测结果,运用事件研究法分析电子商务企业社会责任对企业价值的影响,揭示我国电子商务企业社会责任与企业价值之间的关系。实证结果表明,电子商务企业社会责任的缺失会给企业带来负面影响,电子商务企业社会责任履行程度越好,以企业股票累积超额收益所体现的企业价值也越高。