顾客再满意度范文

顾客再满意度范文（精选10篇）

顾客再满意度 第1篇

1 顾客满意度研究现状

顾客满意度是一种心理上的体验,是顾客对产品和服务的主观评价。目前,理论界关于顾客满意度的研究主要从顾客满意度的概念、影响因素和测评体系进行。概念方面,有学者认为,顾客满意度是一种认知状态,是顾客对其购买付出与收获是否适当的认知(Howard&sheth,1969);产品本身满意度和选择产品时得到信息的满意度,会影响消费者对产品和服务的情绪性反应(Mas Kenzie,1996);Hem Pel (1980)认为,顾客的预期跟实际结果的一致程度,决定了顾客的满意度;Edwardson (1998)认为顾客满意体现的是顾客的一种消费情感。影响因素方面,基于预期不确认理论,以八个维度分析购物网站的服务质量,指出安全性、价格优势、产品质量是影响顾客满意度最为重要的因素(查金祥、王立生,2006);有学者分析得出顾客参与对顾客感知有着正向的影响。测评体系方面,主要通过模糊评价法以及细化模型的方式,如刘新燕,刘雁妮(2003)结合其他模型的优、缺点,提出了改进的顾客满

2 顾客满意度、再满意度的界定及影响因素的分解

笔者认为顾客满意是对一个产品或服务可感知的效果或结果与期望相比较之后,顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺上,而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系,取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高,企业竞争力越强,市场占有率就越大,企业效益就越好,“以顾客为关注焦点”“组织依存于顾客”已成为企业界的共识,让“顾客满意”也成为企业的营销策略。

顾客再满意是对顾客满意的进一步升华,是企业运用保证产品质量和提供更全面、有效的服务等方式提升顾客的满意度,提升企业的服务水平和管理水平。

春秋时期,孔子就提出了重视人、关心人、尊重人、以民为本和以人治人等观念,提出了仁学的思想。这些思想对“以人为本”的顾客满意的探讨有着极其重要的意义。这里借鉴孔子的“五仁”:恭、宽、信、敏、惠,并对其进行了拓展,构建顾客再满意度的指标体系。

笔者把“五仁”拓展为“六仁”作为分析顾客再满意度的因素并加以阐释。“六仁”分别是约、信、恭、宽、敏、惠,具体如下。

(1)约。

《礼记》有云“约信曰誓,涖牲曰盟”,约,字面上可以解释为限制、拘束,共同议定的要遵守的条款等,本文在顾客再满意度指标体系的分析中,把其分解为3个指标:一是对产品或服务可靠性的保证;二是产品性能与说明书相符合;三是对售后服务进行承诺并履行。

(2)信。

孔子提出“信则人任”,只要一个人讲求信用,有很好的信誉,大家就会慢慢了解你,信任并任用你。人而无信,不知其可也,产品和服务也是如此,只要产品各种性能过关、服务到位,顾客对产品和服务的评价就越高,企业则获得来自顾客的高满意度。本文中把“信”分解为品牌信誉度、品牌知名度、产品价值的实现和服务的有效传递。

(3)恭。

本意指与人谦恭,待人做事谦恭有礼,以谦虚恭敬的态度对待周围的事物。本文释其为3个方面:优质服务、优良的服务态度、与顾客的有效沟通。

(4)宽。

即对人的宽容,一个人能把宽恕记在心中,不仅能让自己坦荡、快乐,还能温暖周围的人。经济与管理学家阿里·德赫斯也提出了“宽容型管理”,他认为宽容型管理能够增强公司的凝聚力,提升公司品质,激发公司新的创意与生机。在本文顾客再满意度指标体系的构建中,赋予“宽”3个层面的意义:尊重顾客及其偏好、有效赞美顾客、热心于克服文化障碍及知觉障碍,这里的文化障碍和知觉障碍主要是在与顾客接触过程中所体现出来的文化与理解方面的差异。

(5)敏。

“敏”意味着高效率,在企业的内部管理和外部竞争中,速度都是至关重要的,为了使顾客满意,必须处理好几个速度(效率)问题:对顾客需求的反应速度、产品供应速度、及时解决产品(服务)传递过程中的问题、顾客抱怨的有效处理。

(6)惠。

原意即为恩惠,这一点不仅仅是针对顾客的,它还包括对员工的“惠”,如增加员工的福利等,这样有利于员工向顾客传达积极的企业信息,进而提高顾客满意度。这一因素也分解为3个指标:员工意见反馈、顾客意见反馈、对员工的额外关爱和对顾客的额外服务。

3 构建顾客再满意度评价指标体系

层次分析法(AHP)是由美国运筹学家萨蒂教授于20世纪70年代初期提出的,是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统,将目标分解为多个目标或准则,进而分解为多指标的若干层次,通过定性指标模糊量化方法,算出层次单排序(权数)和总排序,以作为目标(多指标)、多方案优化决策的系统方法。它将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备选案的顺序分解为不同的层次结构,然后运用求解判断矩阵特征向量的办法,求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重,最后再用加权和的方法递阶归并各备选方案对总目标的最终权重,作出决策。本文以A企业产品满意度为例,说明顾客满意度指标体系的构建。

3.1 建立层次结构模型

笔者分析了顾客再满意的影响因素,并将每一个因素进行了分解,以此确定了顾客再满意的评价指标层次结构模型。表1中,A层为目标层,B层为准则层,C层为因素层。

3.2 构造判断矩阵

判断矩阵表示的是每个层次中,各因素之间的相对重要程度,一般以矩阵的形式表示。笔者运用“1-9比例标度法”,结合专家意见法以及对A企业的调查了解,对表1中的指标进行两两对比,得出各层次、各指标之间的判断矩阵如下。

3.3 用MATLAB软件根据各判断矩阵分别求出最大特征根与特征向量

对于A矩阵,用MATLAB软件进行求解,可得A的最大特征根λmax=6.4613。

用EXCEL软件进行归“1”化处理后,得到特征向量如下:W=[0.249 9 0.396 7 0.113 7 0.094 5 0.092 9 0.052 3]T,,随机一致性比率,当CR<0.1时,判断矩阵具有满意的一致性,否则认为判断矩阵不具有一致性。由此,判断矩阵A的一致性可以接受。

同理,求出B1～B6的特征向量、最大特征根以及CI、CR值见表2。

由表2可以看出,各个判别矩阵都具有满意的一致性。

归“1”化后的特征向量分别如下:W1=[0.104 7 0.637 00.258 3]T,W2=[0.071 9 0.649 1 0.279 0]T,W3=[0.637 00.104 7 0.258 3]T,W4=[0.549 9 0.209 9 0.240 2]T,W5=[0.130 7 0.114 0 0.271 3 0.4840]T,W6=[0.296 9 0.539 60.163 4]T。

3.4 计算综合权重及一致性检验

准则层B层和因素层C层占总目标中的权重见表3。

总体一致性检验如下:CT=0.249 9×0.019 3+0.396 7×0.032 5+0.113 7×0.019 3+0.094 5×0.009 2+0.092 9×0.059 2+0.052 2×0.004 6=0.026 5;RI=0.249 9×0.58+0.396 7×0.58+0.113 7×0.58+0.094 5×0.58+0.092 9×0.96+0.052 2×0.58=0.615 3;。

由此,总体随机一致性比率小于0.1,通过一致性检验。

4 结论

以上研究发现“约”和“信”是影响顾客满意度的最主要因素,具体来说,对产品可靠性的保证、售后承诺、企业的可信度、品牌信誉度、产品价值的有效传递等因素直接影响到顾客满意,企业要想获得持久的竞争优势,必须密切关注市场需求,在满足顾客对产品量和质的要求的前提下,积极履行售后服务的承诺,让企业被市场所信赖,不断提升信誉度和美誉度。

摘要：文章基于AHP理论,通过拓展“五仁”的思想观念,以“六仁”分析了影响顾客再满意度的因素,建立了顾客再满意度指标体系,得出“约”和“信”是影响顾客满意度的最重要因素,企业要着重于这两方面来提高顾客再满意度。

关键词：顾客再满意度,指标体系,层次分析法

参考文献

[1]胡永宏,贺恩辉.综合评价方法[M].北京:科学出版社,2000:28-30.

[2]孙建红,邢宝山,贾春梅.基于AHP理论电子商务客户满意度指标体系构建[J].情报科学,2011(6).

顾客满意度“大调查” 第2篇

“回头率对企业很重要，只要顾客还有其他的选择，公司就没有捷径可走：你必须让顾客满意，不然他们会转向别的公司。”然而在今天，新技术改变了交流形态，也对传统公司-顾客关系带来挑战，美国密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授科罗思•费耐尔（Claes Fornell）就最新的发展趋势接受了《成功营销》记者的采访。

80年代，科罗思•费耐尔教授继承了罗斯商学院在消费者调查上的学术传统，开始研究顾客期望、购买价格等因素对顾客满意度的影响，尝试建立自己的逻辑模型。如今，费耐尔已经是全球顾客满意度测量领域的权威，由他设计的全美顾客满意度指数（ACSI）于1994在《华尔街日报》首次发表后，这个由密西根大学商学院、美国质量协会(ASQ)和科罗思咨询（CFI Group）合作完成的调查已经进行了16年。

顾客长期价值凸显

在多年收集各行业顾客满意度数据的基础上，费耐尔认为，近几年公司-顾客关系呈现出以下三个趋势：首先，顾客权力的增长。“在公司和顾客的关系中，一个显而易见的趋势是顾客权力的增长。最具前瞻性的公司，会在这种变化中，不断尝试如何更好地和顾客进行互动，如何在不提高成本的情况下更好地提供顾客定制化服务，满足不同的消费群体。”

其次是顾客长期效应的凸显。在过去，很多公司不断追逐更大的市场份额，拓展自己的消费群体规模，而费耐尔认为，这种被华尔街力量驱动的行为缺乏长远的目光。“公司开始意识到，一个顾客多次购买所提供的累计价值是最重要的。更大的市场份额，以及和每位顾客交易时获得利润，这些已不再那么重要，有时候甚至和长期利益最大化是相悖的。”

最后，在顾客满意度得分上，公司之间的差别正在缩小。由于公司之间的竞争越来越激烈，加上顾客拥有的选择增多，“公司需要对顾客满意度投以更多的关注。因而，顾客满意度之间的得分差距正在不断缩小，尤其是对汽车制造业和零售商品牌来说，这个趋势非常明显。”

然而，差距减少并不意味着其对公司的重要性降低，微小的差距能导致巨大的不同。以汽车品牌为例，激烈的竞争使得汽车品牌普遍在顾客满意度方面表现上佳，但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一点，因此卖出了更好的价格，享受到更高的利润。美国汽车在顾客满意度上，比他们的国际竞争对手略逊一筹，因此美国的汽车制造商更依赖于打折和促销，而当经济危机到来时，三分之二的美国汽车公司就只能破产。”

顾客满意度知多少

“从理论上来说，影响顾客满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与顾客需求之间匹配的程度；第二，产品／服务本身的质量；第三，价格。”

满意度高的顾客通常在三个方面为公司贡献更大的净现值：首先，满意度高的顾客会增加购买产品/服务的次数；其次，满意度高的顾客更为忠诚，具有较高的用户保持率；最后，满意度高的顾客更乐于将该公司推荐给别人，为公司带来新的用户。

但在实际的满意度调查中，满意度低的顾客更应该受到关注，因为“一次糟糕的顾客体验能带来的负面效应要远大于一次好的顾客体验能带来的正面效应。”同时，行业的市场竞争越激烈，就越需要关注顾客满意度。“对处于激烈竞争环境中的公司来讲，追踪顾客满意度，了解他们和同行相比处于什么位置是非常重要的。”

对美国企业顾客满意度的长期追踪，费耐尔发现，“美国的私人公司，更多的利润来自于生产率的提升，而非来自于顾客价值的深度挖掘。”但是，在经济危机过后，一些行业开始注重顾客满意度，其得分也不断提升。“最值得关注的是通信业务领域，像手机、固定电话以及无线，这些企业都比之前表现得要好得多；其次，PC企业和航空公司的满意度得分也上升很快。”

也许你并不想取悦顾客

在新型交流工具风靡的今天，如何和顾客交流、维科罗思•费耐尔（Claes Fornell）密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授护顾客关系被很多企业提上学习日程。在费耐尔看来，企业在这方面显然存在很多误区，其中一个常见的错误就是“询问你的顾客他们想要什么”。“企业其实一直知道顾客想要什么，一般来说他们想要的无非是更低的价格和更高的质量”，因此企业的努力应该朝着另一个方向，即通过收集数据和建立数学模型，来“弄清楚自己的产品在质量和价格上的伸缩空间。”

另一个误区是“和顾客走得更近”，这个常常被认为是品牌在新媒体时代的一大进步被当作“误区”，多少让人有点惊讶，费耐尔解释说：“接近顾客不是个坏主意，但企业要意识到，顾客很多时候并不想和企业靠得那么近。”

在经营顾客关系时，企业常常试图提供给顾客超出他们期望的产品或者服务，由此取悦顾客，但“我们所有的数据都表明，超出顾客期望并不是一个好策略。”费耐尔指出，超出顾客期望会带来好结果的推论基于以下两种假设：第一，超出顾客期望来尝试取悦顾客不会导致成本上涨；第二，顾客不会得寸进尺。“事实（和假设）相反。最后公司将不得不提供更多的服务，导致成本上涨，从长期来看，我们怀疑是否真的有一家公司能够真正地取悦顾客。”

顾客再满意度 第3篇

1 汽车4S店服务品质

1.1 服务品质

服务品质是消费者认知的服务品质, 是消费者对于所期望的服务与实际感知服务间的差距并予以主观判断的结果。主要包括可靠性、反应性、安全性、移情性、有形性五方面特性。

1.2 汽车4S店服务品质

就中国目前的消费水平看, 汽车特别是家庭轿车已不属于奢侈消费品, 据调查城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量由2002年底的0.9辆增加到2011年底的18.6辆。由于消费者越来越注重汽车的安全性、耗油性等品质, 因此, 购车前的咨询与对比是必不可少的, 同时, 购车后的维修、保养消费支出是终身的, 顾客对汽车服务需求也是终身的。4S汽车营销企业集销售、零配件供应、售后服务、信息反馈为一体, 实质上就是一套完善的汽车营销服务体系, 贯穿售前、售中、售后的全过程, 正好满足顾客对汽车服务的终身需求, 其提供的营销服务的内容有售前服务、售中服务和售后服务。

售前服务主要包括购车咨询服务、演示和试车。售中服务主要包括付款和结账、提供汽车消费信贷和代理牌照、保险。售后服务包括以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修。

除了上述服务, 还有其他延伸服务, 如专业二手车评估、买车免费加入汽车俱乐部、爱车养护课堂、预约服务、上门服务、备用车服务、定期保养提醒服务、紧急救援服务等。

2 汽车4S店顾客满意度

汽车4S店的顾客满意度, 是指衡量顾客在4S店消费过程中感知到的实际的服务, 包括售前服务、售中服务和售后服务与其预期的服务间的差距, 及顾客的满意程度。当顾客实际感知的服务尚未满足顾客事先期望程度时会产生不满意, 而当实际感知超出预期时则产生满意。主要包含以下三点:第一, 客户满意度受多种因素的影响。客户满意度是一种对4S店所提供的产品或服务的预期与实际的比较, 尤其是服务, 由很多的因素组成, 任何一种因素不到位就会形成预期落差, 造成客户不满意, 如门口迎接、客户问候、客户休息区休息、饮料多品种等。第二, 能够使一个客户满意的产品或服务, 未必会使另外一个客户满意。不同的客户由于存在性格、人生经历、价值观、审美观等的不同, 对经销店提供产品和服务的预期也就不一样, 针对经销店提供的相同的产品或服务, 就会产生不同的落差, 等于或高于预期就会满意, 低于预期则不满意。第三, 能使客户在一种情况下满意的服务, 在另一种情况下未必能使其感到满意。客户的预期会随着时间变化而变化, 也会随着对车辆、4S店本身了解深入变化, 对变化了的预期如果还用原来的服务应对, 就可能造成客户不满意。

3 再购买意图

消费者在进行一次消费后, 充分考虑自身条件及厂商提供的服务品质等因素, 在下次消费时决定是否继续购买或使用同一厂商的产品或服务的一种决定或倾向。消费者在购买某品牌的汽车后, 在下次购车时, 充分考虑上次在消费过程中感知到的实际的服务包括售前服务、售中服务和售后服务, 产生的是否继续购买这个品牌的汽车的倾向性。因此, 对于4S店而言, 增强顾客的再购买意图是一个较大的挑战, 从消费者第一次进店、购买就应该做好每一项服务。

4 汽车4S店存在的问题

(1) 4S未协同。多数4S店对于整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈这4S没有真正整合在一起并真正经营, 总是存在这方面或那方面的缺失。 (2) 服务人员专业性和综合素质不强。 (3) 维修服务和配件经营难以为继。目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期, 就选择在外维修保养。一项调查显示, 有83%的被调查者表示, 汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。 (4) 忽略顾客的个性化需求。

5 汽车4S店服务品质、顾客满意度及再购买意图间的关系

本文以别克4S店为调查对象, 发放调查问卷, 采用了文献分析法对前人研究的理论成果进行了分析和借鉴;用访谈法和别克店的员工与顾客进行交流改进了调查问卷;用问卷调查法收集到了本次研究用到的数据;用描述性分析、可靠性分析、相关性分析和回归分析四种分析方法分析和研究了调查所得到的数据并进行具体解释。本次研究共发放了152份调查问卷, 回收152份, 有效问卷150份, 有效率高达98.7%。

量表可靠性分析结果:信度 (Reliability Analysis) 可以衡量出量表的一致性、可靠度和稳定性, 为了确保量表分析结果的准确性, 要对量表进行信度分析。通常Cronbach’a系数的值在0和1之间。总量表的Cronbach’a系数为0.955, 可见该量表具有非常高的信度, 即问卷测量各项之间具有较高的内部一致性, 测量结果具有可靠性。

通过实际调查收集数据并对收集到的数据进行研究和分析找出影响顾客满意度和再购买意图的因素, 最终得到的结论如下:

别克4S店顾客感知的服务品质中的可靠性对顾客满意度没有产生有效的影响;别克4S店顾客感知的服务品质中的反应性对顾客满意度没有产生有效的影响;别克4S店顾客感知的服务品质中的安全性对顾客满意度没有产生有效的影响;别克4S店顾客感知的服务品质中的移情性对顾客满意度产生有效的影响;别克4S店顾客感知的服务品质中的有形性对顾客满意度产生有效的影响;因此别克4S店顾客感知的服务品质对顾客满意度产生有效的影响。别克4S店顾客满意度对再购买意图产生有效的影响。

基于本次研究的结果并结合4S店的实际发展情况, 对4S店今后的发展提出以下对策和建议。

超市如何提高顾客满意度等 第4篇

1为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境。购物是一种享受和体验，做好超市商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作，保持良好的购物环境和购物的秩序十分必要，这样会让顾客有好的购物心情。使顾客来的方便、停的方便，给顾客留下好的购物印象。

2树立正确服务意识及价值观念，那就是一切以顾客为中心，实现彻底的顾客导向，从内心尊重顾客，因为顾客是我们的衣食父母，是给我们发薪水的人，顾客永远是对的。超市生存要以服务为本，优化服务，努力构建与顾客的和谐关系。

3执行好首问负责制，让顾客到超市购物有如到家的感觉。

4适时了解顾客对服务质量和商品种类的需求，并尽快拿出调整方案，满足顾客的要求，每月的顾客需求调查和每月的顾客座谈会必须坚持。

5为顾客提供超值服务，提高服务质量，同时对顾客要用积极、主动、热情、真诚的最佳心态去服务，提供微笑服务，做到百听不厌、百问不烦。

6及时帮助在购物中遇到困难的顾客，处理好突发事件，保证顾客的人身和财产安全。

7严格执行服务规范，使用服务用语，做到来有迎声，问有答声，走有送声。

8对待所有的顾客一视同仁，尊重他们，无论男女老幼、无论贫穷富有，绝不能以貌取人。

9加强与顾客的沟通，注重技巧、方法、方式，与顾客成为朋友。

10为顾客提供丰富的商品，并且严把质量关，保证商品的质量，使顾客做到购物零风险向顾客提供物美价廉的商品。

11每一位超市员工都要掌握自己管辖区域内的商品的有关知识，能随时解答顾客的疑问，更好的为顾客介绍并帮助顾客完成购物。

12做好售后服务，提供超出消费者预期的超值服务，设置意见本，对顾客意见和投诉及时汇总，做出反应，做到迅速、耐心，一切以顾客满意作为基本原则。

13避免与顾客发生正面冲突，做好公关处理，制定完善的危机处理预案。

管理者需运用好权力

什么是管理者?通俗地讲，管理者就是自己不干事，让别人拼命干事的人。这句话很好地体现了管理者所具备的几个基本能力即计划、组织、领导和控制。

在某些“有权人”的心中，“有权不用，过期作废”的意识像顽疾一样无法根除。之所以造成这种现象还是“私利”在作怪，有对“私利”的渴望，加之有权做保障，“以权谋私”就顺理成章了。管理者手中都有一定的权力，正确理解并使用这个权力是管理者永恒的主题。首先，权力是董事会给的，是与责任休戚相关的，“责权明确”不是让你只要权不要责，而是告诉你责任比权力更重要。从这一点来讲，你要对权力负责，对公司的利益负责，这是在任何条件下都不能动摇的。

其次，权力也是员工给的。员工赋予你一定的权力是希望你能率领员工为公司创造更多的价值，使公司更快的发展，公司发展了，员工才能得到发展。因而，你的权力还包含着员工的希望，对于管理者本身应当自觉接受员工的监督。

顾客再满意度 第5篇

Kotler (1991) 认为拥有较高满意度的顾客, 会重复购买同一产品, 并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验, 因此, 高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。对于以顾客为中心的企业来讲, 要想使顾客成为忠诚顾客, 尽可能地提高顾客满意度 (Customer Satisfaction Index, CSI) 是形成顾客忠诚的一种有效方式。学术界对顾客满意度的研究比较多, 但从顾客让渡价值的角度对顾客满意度进行研究的比较少, 并且多数是站在顾客让渡价值等同于顾客满意度的角度进行的总体分析, 而对顾客让渡价值中各个因素满意度的研究较少。Westbrook (1980) 主张衡量顾客对产品各属性的满意程度, 并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。基于此, 本文对顾客让渡价值中的各个影响因素进行权数和满意度的研究, 试图设计一种分析顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间关系的模型。

二、文献综述

(一) 顾客让渡价值与顾客满意度的等价性分析

在对顾客满意度的描述中, 菲利普·科特勒指出:“满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数”。可感知效果体现在顾客购买某产品或服务过程中所得到的利益, 而期望值则与顾客为购买某产品或服务所耗费的资源成正比, 付出越多当然希望得到的越多。顾客让渡价值 (Customer Delivered Value) 这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释。日常生活的实践经验告诉我们, 顾客在购买产品或服务时, 总希望以较少的资源付出 (包括货币、时间、精力、体力等) 获得较多的实际利益, 以使自己的需要得到最大限度的满足, 从而使自己的满意程度最大化。所以, 顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大, 顾客的满意度就越高;顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小, 顾客的满意度就越低。可用公式表述为:顾客满意度=顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本, 即:

其中:CSIi为顾客i对产品或服务的满意程度, Vj为产品的第j个属性的顾客价值, p为价值属性数目, Cj为第个属性的顾客成本, q为成本属性数目, αj和βj分别为第个属性的价值权系数和成本权系数。

产品或服务的总体满意程度为:

其中n为参与评价的顾客总数。

顾客总价值与顾客总成本之间的差值即为顾客让渡价值, 让渡价值为正值且值越大, 顾客满意度越高;顾客总价值与顾客总成本之间的差值为负且值越小, 顾客满意度就越低;顾客总价值与顾客总成本之间的差值为零, 顾客没有满意也没有不满意。菲利普·科特勒用顾客让渡价值来代表顾客的满意度, 认为两者之间具有等价性。因而, 顾客在选购产品和劳务时, 往往会从价值和成本两个方面进行比较分析, 努力从中选出价值最大、成本最低, 即“顾客让渡价值”最大的产品;相应地, 为了能在竞争中战胜对手, 吸引更多潜在顾客, 企业必须向顾客提供比竞争对手具有更高“顾客让渡价值”的产品。由此可见, “顾客让渡价值”理论揭示了顾客满意度的本质:要提高顾客满意度就要增大顾客让渡价值。

但是不同种类的产品由于价值不同, 其顾客让渡价值也会存在一定的差别。一般来说, 商品的价值越高, 让渡价值也会越大, 例如, 购买5 000元的彩电与购买2 000元的彩电让渡价值是完全不同的, 但不能说消费者会追求让渡价值最大化而选择某种产品。因此, 有些学者提出顾客让渡价值差理论。

(二) 顾客让渡价值差理论

顾客在进行同类产品的比较、分析和决策的时候, 考虑的是几种产品之间顾客让渡价值的差别。定义为:某一产品的顾客让渡价值差是该产品的顾客让渡价值与同类产品的顾客让渡价值的平均值的差。顾客让渡价值差理论可用图1表示。

由此可见, 顾客让渡价值差大于零时, 产品具有高顾客满意度、较强的忠诚度和吸引力;当它小于零时, 顾客的满意度、忠诚度会很低。该理论将顾客让渡价值差等同于顾客忠诚度。但由于顾客让渡价值的构成要素很多, 有些要素是可以量化的, 而有些很难量化, 如形象的价值、时间成本等, 并且不同的消费者在购买产品时对各个要素的重视程度不同。鉴于此, 本文试图建立一种既能充分考虑各指标权重, 又能衡量单个指标满意度和总体满意度的模型。

三、构建基于顾客让渡价值的顾客满意度的比较模型

该模型首先采用定量分析的方法计算顾客总价值满意度、顾客总成本满意度, 然后用定性分析的方法来推测顾客让渡价值总体满意度。

(一) 顾客让渡价值中各因素权重的确定

企业提供的产品和服务由多个因素构成, 但各因素对顾客的消费意义和重要性是不同的, 因此对顾客满意度的影响也不同。在进行顾客满意度测评时, 必须确定各因素的相对重要性程度, 并对其定量化, 计算各因素相对重要性权重。

1. 顾客总价值中各因素重要性模型

在进行问卷调查的基础上, 可通过下式计算获得各因素的相对重要性:

其中, Vi是指顾客总价值中第i个因素对影响顾客满意度的重要性;i为顾客总价值中影响顾客满意度的某个因素;j为评价顾客总价值中各因素的相对重要性程度;Kj为相对重要性程度为j时所对应的分值;Rij是指在调查中, 对第i项因素, 顾客选择第j项回答的比例。

2. 顾客总成本中各因素重要性模型

在进行问卷调查的基础上, 可通过下式计算获得各因素的相对重要性:

其中, Ci是指顾客总成本中第i个因素对影响顾客满意度的重要性;i为顾客总成本中影响顾客满意度的某个因素;j为评价顾客总成本中各因素的相对重要性程度;Kj为相对重要性程度为j时所对应的分值;Rij是指在调查中, 对第i项因素, 顾客选择第j项回答的比例。

3. 顾客让渡价值中各因素权重模型

让渡价值中第i个因素的相对重要性权重可用下式计算:

其中, αi表示顾客总价值中第i个因素的权重;βi表示顾客总成本中第i个因素的权重。

(二) 顾客满意度评价等级的确定

顾客满意是一种心理状态, 是一种自我体验, 具有主观性。从心理学的角度, 可将顾客满意分为很满意、较满意、基本满意、不满意、很不满意等5个等级, 对每个等级给一个相应的分值。顾客对某因素的满意可通过下式求得:

其中, Si表示调查的所有顾客对总价值 (或总成本) 因素中第i个因素的满意度;i表示影响顾客满意度的某个因素 (p=m+n) ;j表示顾客满意程度的某个等级;Xj表示顾客满意程度为j等级所对应的分值;Yij表示在调查中, 对第i个因素, 顾客选择第j等级回答的比例。

(三) 顾客让渡价值各因素的权重及其满意度计算模型的确定

1. 顾客总价值满意度模型的确定

顾客对总价值的满意度可以用下式计算:

其中, CSIV表示顾客对顾客总价值的总体满意度;αi表示顾客总价值中第i个因素的权重;Si表示调查的所有顾客对总价值因素中第i个因素的满意度。

2. 顾客总成本满意度模型的确定

顾客对总成本的满意度可以用下式计算:

其中, CSIC表示顾客对顾客总成本的总体满意度;βi表示顾客总成本中第i个因素的权重;Si表示调查的所有顾客对总成本因素中第i个因素的满意度。

(四) 基于顾客让渡价值的满意度对比分析

顾客总价值满意度与总成本满意度一般存在4种模式: (1) 顾客总价值满意度与顾客总成本满意度皆高 (简称高高模式) 。其特点是相对较低的成本付出, 相对较高的价值回报。 (2) 顾客总价值满意度和顾客总成本满意度皆低 (简称低低模式) 。其特点为相对较高的成本付出, 价值回报也相对较低。 (3) 顾客总价值满意度高, 而顾客总成本满意度低 (简称高低模式) 。其特点为相对较高的成本付出, 相对较高的价值回报。这类产品通常为高档产品。 (4) 顾客总价值满意度低, 顾客总成本满意度高 (简称低高模式) 。其特点为相对较低的成本付出, 相对较低的价值回报。这类产品一般为低成本付出, 低价值回报的产品, 通常为低档产品。通过顾客总价值满意度与顾客总成本满意度之间的对比来确定顾客让渡价值总体满意度水平, 其可能出现的关系如表1所示。

四、提高顾客满意度的营销对策分析

由顾客总价值的满意度与顾客总成本的满意度之间的关系模型可知, 顾客总价值的满意度的提高、不变、降低与顾客总成本的提高、不变、降低存在8种对应关系, 随之顾客让渡价值的满意度也会发生相应的变化, 其对应关系用表2表示。在这8种对应关系中有3种会使顾客满意度提高、两种不确定、3种导致顾客让渡价值满意度降低。由于企业追求顾客让渡价值的提高, 所以本文中只分析顾客让渡价值满意度提高和不确定的情况。

第一种模式为三高模式, 即同时提高顾客总价值满意度和顾客总成本满意度模式。要想提高顾客的总价值, 定会增加顾客的总成本, 否则企业很可能获利较低甚至亏损, 所以对企业而言, 这种模式一般不容易实现。当然, 如果企业在技术等方面取得了突破性的进展, 也可以在为顾客提供更高总价值的基础上, 降低总成本, 从而提高顾客总价值满意度、顾客总成本满意度、顾客让渡价值满意度。

第二种模式为高高不变模式, 即在顾客总成本满意度不变的情况下提高顾客总价值, 从而提高顾客让渡价值的满意度。这要求企业在保持总成本不变的情况下, 提高顾客的总价值。企业可以根据自身和目标消费群的实际情况有针对性地提高顾客总价值中的某些指标的价值。

第三种模式为不确定模式, 即提高顾客总价值满意度的同时, 降低了顾客总成本满意度。企业为顾客提供更高总价值的同时, 由于成本等方面的增加, 导致顾客总成本增加, 从而导致顾客总成本满意度的降低,

第四种模式为提高模式, 即在提供给顾客总价值不变的情况下, 提高顾客总成本的满意度。这种模式主要通过降低产品的价格, 降低购买产品的体力精力消耗, 或减少购买时间等方式实现。

第五种模式为不确定模式, 即顾客总价值的满意度降低, 顾客总成本的满意度提高。该模式主要是通过降低顾客总成本的同时降低顾客总价值来实现的。

基于顾客让渡价值的顾客满意度的比较模型是分别考察顾客总价值满意度和顾客总成本满意度, 并使二者之间建立联系的一种模型, 它能够识别出让渡价值中各个因素所发挥的作用, 从而为企业提高让渡价值提供依据。该模型的实用性将在以后的实证研究中进一步探讨。

参考文献

[1]Kotler, Philip.Marketing Management:Analysis, Planning, Implemen-tation and Control[M].7th ed.Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N J, 1991.

[2]刘满凤.市场营销绩效评估模型与系统研究[D].武汉:华中科技大学管理学院, 2003.

[3]喻建良, 毛锦云.顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究[J].财经理论与实践, 2002, (3) :103-104.

[4]罗青军, 李庆华.顾客价值创新及其模式略论[J].商业经济与管理, 2002, (2) :29-34.

顾客再满意度 第6篇

但是, 一些企业总是自觉不自觉的站在企业自身的角度上来尝试创造顾客满意, 其结果不仅影响到顾客的满意度, 而且最终影响到企业的利润。

1 站在企业自身角度研究顾客需求、实现顾客满意过程中存在的问题

1.1 站在企业自身角度思考顾客的满意, 会更多地考虑企业的利润。

盈利是企业的一个基本经营目标, 每个企业都在为实现其利润目标而精心策划着。虽然企业的初衷是想实现顾客满意和企业盈利的双赢局面, 但是, 企业经常面临的是自身的利润和顾客满意之间的冲突, 比如快餐店希望顾客尽量减少用餐时间才能保证盈利而顾客则希望在用餐过程中用一些时间休息一下, 通常会延长用餐时间, 这时, 企业通常从自身的角度较多的考虑企业的利润, 更重视的企业如何实现更多销售额。有时自觉不自觉会损害顾客的利益。如有一家零售商店为了使顾客能够更多地看到他们的产品, 并能够产生购买欲望, 使企业增加营业额。在对楼层的电梯设计时, 将上楼的电梯不经二楼直接通到三楼, 顾客如果想到二楼购买商品就需要先上到三楼再到二楼, 这样, 企业营业额的确增加了, 但是, 却给顾客带来了一些不便。在没有服务环境更好的零售店与其竞争, 而这种不便又在顾客的忍耐范围内时, 企业可能在一段时间内赢利。但是, 假如有一天, 一个相似的零售店开在它的附近, 并能够给顾客带来更过的方便, 这时该企业的经营就有可能由于过多的考虑企业的盈利而在竞争中处于不利的地位。因此, 站在企业自身角度思考顾客的满意会给企业带来很大的潜在的危机。

1.2 站在企业自身角度思考顾客的满意, 影响企业发现顾客潜在的需求

由于不同消费者在价值观、生活方式的方面都有很大的不同, 表现在购买活动中, 对相同的产品需求的差异。随着人们生活水平的进一步提高这种差异会越来越大, 没有那一家企业能够用一种方式满足所有顾客的需要。站在企业自身角度去思考满足顾客的需求, 考虑较多的往往是如何提高劳动生产率、降低成本, 更多关注的是顾客需求的共性, 而对不同顾客群需求的差异化考虑较少。一位行销大师曾经说过:"所有顾客都有点喜欢的产品没有市场, 只有那些一部分顾客非常喜欢的产品才有市场"。缺少差异化的产品, 面对强大的市场竞争很难有优势可言。

另外, 随着环境的变化、人们生活水平的提高, 顾客的需求也是在是不断变化的, 而在科学技术飞速发展的今天, 新的产品不断被推出。而站在企业自身角度思考顾客的满意会沉湎于现有产品质量水平的提高, 通过提高产品质量水平来赢得顾客的喜欢。但是, 一旦竞争者采用新的更好的方法满足顾客同样的需要, 现有产品质量水平再高也会被淘汰。更谈不上顾客满意。

1.3 站在企业自身角度思考顾客的满意会出现"以我为标准"的现象

企业的营销活动是比较复杂的, 它是由多个环节组成的, 包括了解顾客需要、设计和开发产品、对分销渠道进行开发和管理、制定和实施价格策略、开展促销活动及产品的销售管理等多方面内容。完成每一个环节的工作都应该根据顾客的需求特点来统一规划和有效地组织实施。企业以企业自身角度思考顾客的满意经常表现为, 我感到满意的产品和服务, 顾客也一定会满意。但是事实并不一定如此, 由于价值观和生活方式的差别导致会导致需求上的不同。当企业在自己周围较小的范围内从事营销活动时, 由于价值观和生活方式相近, "以我为标准"的弊病显现并不明显, 但是如果企业的营销范围扩展到更广泛的区域, 或者进入不同的亚文化层次, 顾客会不认可企业认为"很好"的产品, 这样企业的营销活动便陷于困境。

2 从增加顾客让渡价值的角度来研究顾客的需求、实现顾客的满意

所谓让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。其中, 顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益, 这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本, 以及购买者预期的时间、体力和精神成本。每一位消费者都希望在购买中获得较高的让渡价值, 因此, 企业在营销活动过程中应该从增加顾客让渡价值的角度来研究顾客的需求、实现顾客的满意。

2.1 从帮助顾客解决问题的角度研究顾客的需求、实现顾客满意

顾客购买产品是为了解决一系列问题, 例如人们吃早餐往往不仅是需要味道鲜美、营养丰富、补充一上午工作所需的能量, 而且需要节省时间, 希望能够利用节省下来的等待时间, 多休息一会。在商业市场上更是如此, 如企业购买环保设备最终关注的是如何实现环保目标。企业应该从增加顾客让渡价值的角度上思考顾客购买产品都需要解决哪些问题, 企业应该如何帮助顾客解决这些问题。美国道塑胶公司提出不但为顾客提供产品和服务, 同时为顾客提供"客户成功", 该公司广告部一位高级经理说:"不论他们使用道的塑胶去做安全袋还是复杂的飞机设备, 我们都要帮助他们在市场上取得成功"他们将这一思想渗透到企业营销活动的方方面面, 最终使道塑胶公司成为美国塑胶业的领先者。当企业真正能够做到站在顾客角度为顾客解决问题, 顾客才能真正对企业感到满意, 才能成为企业忠诚的客户。

2.2 从增加顾客让渡价值的角度研究顾客需求的差异

由于消费者需求存在较大的差异, 企业不可能用同一种方法来满足所有顾客的需要求, 企业只能寻找那些需求相似的顾客群, 并锁定这一顾客群, 为他们设计产品和市场营销组合。企业应该首先从增加顾客让渡价值的角度, 研究顾客需求的差异, 如一个照相机的生产厂家在准备开发一个新的款式的照相机时, 首先应该锁定某一目标顾客群, 针对该目标顾客群, 研究在相机的诸多属性中 (如成像清晰度、外观、操作、价格等) , 哪些属性更为重要, 他们对不同属性有哪些要求, 根据顾客对属性的要求来设计营销方案。然后再考虑营销方案的成本和将来会给企业带来的利润, 最后确定是否利用这一市场机会实现企业的盈利。这样才能做到, 在实现顾客满意的同时企业得到更多的回报。

2.3 从增加顾客让渡价值的角度发现并跟踪顾客需求的变化来调整和改进产品和服务

随着物质生活水平的不断提高, 人们的某些需要得到了满足之后, 更高层次的需要变成为行为的动机, 人们渴望着有一种新的生活方式来满足他们更高层次的需要和欲望。由此, 新的需求不断出现, 这给很多企业带来新的机会, 企业应该从增加顾客让渡价值的角度上去分析顾客没有得到满足的需要, 从而寻找新的市场机会。星巴克进入中国以后对中国消费者进行认真分析和研究, 发现在城市的紧张生活中人们需要"第三空间"得到放松以缓解紧张的心情。于是星巴克为中国人提供了"第三空间", 星巴克的价格比一般咖啡厅要高很多, 但其生意越做越好, 人们来到星巴克不仅仅是来享用美味咖啡, 他们可以在优雅的环境中交谈、享受美妙的音乐, 缓解紧张工作带来的压力。这正迎合了人们对新的生活方式的追求, 人们愿意为此付出更多的金钱。

参考文件

参考文献

[1]菲利普.科特勒营销管理[M].上海:上海人民出版社.[1]菲利普.科特勒营销管理[M].上海:上海人民出版社.

[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社.[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社.

顾客再满意度 第7篇

1 烟草商业企业顾客满意度现状

中国烟草行业自1984年以来一直处于专卖制度的保护下, 在市场经济的大潮中带有深厚的计划经济色彩。烟草商业企业作为连接卷烟工业企业和卷烟零售客户的桥梁, 对烟草流通市场一直实行专卖管理。入世之后, 烟草商业企业要想在开放中继续保持中国烟草的有利形势, 必须抓住现有专卖优势, 改变服务观念, 把服务意识贯穿于市场营销的全过程, 把服务作为产品本身的重要内容, 把服务营销与客户关系管理作为产品增值的重要手段。要提升烟草商业企业顾客满意度和忠诚度, 一方面要牢牢把握卷烟零售客户, 提高零售客户的满意度, 与零售客户建立起真正互尊、共赢的关系。二要通过与强势工业企业的合作, 优化市场结构和品牌结构, 培育适应消费者需求的品牌。建立和完善烟草商业企业客户服务品质评价体系、实施客户满意指数测评, 客观公允地反映烟草公司客户服务营销状况、适时监控并实施针对性改进措施, 推动营销服务升级创新, 已成为烟草商业企业提升营销服务工作的重要战略诉求。

客户满意度研究的实践表明, 客户满意度不仅能够正确反映企业、行业、部门甚至整个国家的经济运行质量, 而且还能够预测其发展趋势。客户满意度测评结果, 作为制订烟草商业企业服务发展战略和调整管理调控手段的重要依据, 对烟草商业企业的发展具有重要的现实意义。通过客户满意度测评, 结合烟草行业、烟草公司自身特征, 建立行业评价指标体系以及在此基础上形成的客户满意度持续改进机制, 对于构建和谐烟草, 实现烟草行业科学、可持续发展具有重要的意义。

2 烟草商业企业顾客细分

20世纪50年代中期, 美国学者温德尔·史密斯提出了顾客细分理论, 并进一步提出了根据人口特征和购买历史细分和根据顾客对企业的价值细分两种不同的顾客细分方法。[1]我国烟草商业企业有其特殊性, 对于县区一级的烟草商业公司从人口特征及购买历史的角度对顾客进行细分, 现实意义不大且程序复杂不易操作, 因此采用根据顾客对企业的价值对烟草商业企业客户进行细分, 更具有现实意义。

通过对当前中国烟草企业价值链进行分析, 烟草商业企业顾客可以分为以下两部分:外部顾客和内部顾客, 外部顾客是指烟草专卖管理、卷烟经营服务的对象, 主要是指卷烟工业企业、卷烟零售客户、卷烟消费者、行政相对人等;内部顾客是烟草商业企业部门、单位、员工相互之间及同级之间互为顾客。

卷烟工业企业在我国烟草行业中处于基础地位, 是我国卷烟产品的生产商, 为烟草商业企业提供货源, 保持卷烟工业企业的高满意度能够进一步保证烟草商业企业的货源安全, 进一步保证烟草商业企业的收益。

卷烟零售客户是卷烟销售的终端, 直接与卷烟消费者解除, 提高卷烟零售客户的满意度能够有效提高卷烟销售水平。

卷烟消费者是卷烟的最终消费者, 尽管烟草商业企业不能控制卷烟口味, 但却可以为卷烟消费者购买卷烟提供更便捷的服务, 通过提高卷烟消费者的满意度提高卷烟销量。

行政相对人是指烟草商业企业为维护卷烟专卖市场而处罚过的卷烟零售客户, 提高行政相对人的满意度能够更高效的实现对烟草专卖市场的管理。

内部员工关系着烟草商业企业的工作效率, 提高内部员工的满意度能进一步提高工作效率, 实现烟草商业企业的销售目标。

3 烟草商业企业顾客满意度指数模型构建

由于不同顾客对产品和服务的期望和需求不同, 对其满意度和忠诚度也会有较大差异。本文根据多年来对烟草行业的了解以及曾经服务相关烟草企业的经验, 对中国顾客满意度 (CCSI) 模型进行了适当的修正和拓展, 建立了烟草商业企业顾客满意度指数模型, 具体如图1所示。该模型主要研究和确定对顾客满意指数的各种影响因素, 以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。

上述模型中的顾客对质量的感知、顾客期望、品牌形象、顾客对价格的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等都是隐变量, 他们是不能被直接测评的, 只有逐级展开这些隐变量, 使之成为一系列的指标才能被直接测评, 顾客满意度测评指标体系就是由这些逐级展开的测评指标组成的。

现阶段, 烟草商业企业已经取得不错的发展, 其经营思想也和过去相比有了很大的改变。但是由于“官商”、“坐商”已经在多年的发展中形成习惯, 导致一些人无法真正的树立起顾客观念和服务意识, 在实际工作中, 根本没有优质的服务, 拿到订单就是所谓的访销服务, 把货送到就是所谓的送货服务, 在稽查方面更是只有管理和打击, 没有服务。换句话说, 现阶段我国的烟草商业企业的销售网络仍是以垄断为基础的, 它是脆弱和不稳定的。随着中国加入世界贸易组织和烟草工商分离, 烟草商业企业的经营环境发生了重大变化, 烟草商业企业将会面临生产者与零售商的双重压力, 烟草商业企业需要摆正位置, 从“服务商”的角度服务顾客, 提高顾客满意度, 进一步实现企业的健康可持续发展。

4 总结

烟草商业企业满意度测度有其特殊性, 本研究提出的基于顾客细分的烟草商业企业顾客满意度研究模型有一定的理论意义, 但是现阶段还没有相关的研究对其展开数据分析。因此下一阶段的研究方向主要是基于此模型展开实证研究, 进一步证实其应用价值。

摘要：本文分析了现阶段我国烟草商业企业顾客满意度现状, 根据顾客细分理论分析了烟草商业企业相关顾客, 从卷烟工业企业满意度、卷烟零售客户满意度、卷烟消费者满意度、行政相对人满意度、内部员工满意度等几个方面提出了基于顾客细分的烟草商业企业顾客满意度指数模型。

关键词：烟草商业企业,顾客满意度,顾客细分

参考文献

[1]刘义, 万迪舫, 张鹏.基于购买行为的顾客细分方法比较研究[J].管理科, 2003, 2.

[2]白长虹, 廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].工业企业管理, 2002 (1) .

[3]王涛, 徐岚.顾客资产的构成与测量[J].企业经营与管理, 2002.24.

[4]张志平, 陈惠春.企业忠诚顾客的培育模式[J].工业企业管理, 2002, 7.

[5]魏彦君, 韩珍, 朱艳芳.顾客满意度调查工作的初步实践[J].市场营销, 2006, 6.

顾客再满意度 第8篇

资料来源:根据孙晶晶.基于顾客让渡价值的人人乐顾客满意策略研究[D].西北大学,2008,(6):P8.改编

一、中国奢侈品市场顾客满意度现状及问题

目前中国奢侈品市场处于以国外品牌为主导,本土品牌为补充的状况。产品供不应求,顾客满意度亟待提升。主要表现为:

1. 产品现状。

假冒伪劣充斥市场,产品质量投诉严重。普拉达、Gucci、LV等国际品牌,为了绕开过高的关税,在中国都有加工点,但并没有对中国加工点的产品质量进行很好的跟踪,产品质量不合格率很高,地方工商部门展开的质量抽查显示,包括普拉达在内的一线奢侈品牌产品质量的合格率只有50%。目前中国市场上的假冒商品几乎涉及所有的奢侈品品牌,爱马仕CEO帕特里克·托马斯对媒体公开表示,在网络上销售的爱马仕产品80%是假货。

2. 服务现状。

服务缺失解决无门,国内国外双重标准。据世界奢侈品协会统计,2011年3月15日到2012年3月15日间,共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件。国际名表投诉最多,占到投诉比例的46.5%。涉及商品质量投诉的占57%,涉及售后服务的投诉占43%,已得到满意回复或已经解决的比例仅占16.2%。报告指出国外品牌售后服务国内外存在“双重标准”,同一个奢侈品牌每年在华售后投诉者比欧洲平均高出65%以上,投诉解决率不到两成。[4]奢侈品服务存在以下问题:没有专职售后服务或者售后服务流程繁琐无比、售后服务各种成本过高、售后服务存在国籍和收入歧视、退换货政策太苛刻、产品说明书读不懂、承诺无法兑现,甚至为了体现奢侈品稀缺性,人为制造服务稀缺性等。

3. 人员现状:

优质人才供不应求,培训体系亟待完善。据数字英才网调研预测,到2015年,国内奢侈品行业将有4.5万的管理人才缺口,一线从业人员中既具有审美意识和时尚触觉,又具备高端客服经验及英文沟通能力的人才十分稀少,而奢侈品鉴定、奢侈品编辑等更专业的人才更为稀缺。中国奢侈品联合会称2011年奢侈品行业整体离职率在15%以上,预计2012年离职率将达到18%,薪酬福利和个人发展空间是离职的主要原因。奢侈品经济学家欧阳坤认为,虽然目前北京大学、清华大学经济管理学院、复旦大学管理学院等知名院校都相继开发奢侈品管理培训项目或开设奢侈品研究中心,但国内所开设的奢侈品管理课程与法国、意大利奢侈品管理学校相比,课程设置不够完善,既有市场经验又有理论的师资力量缺乏,配套的实习基地不足,还处于在摸索阶段,培训体系亟待完善。

4. 价格现状:

产品价格超过价值,消费外流日趋严重。来自对外经贸大学奢侈品研究中心的调查发现,中国市场的高级腕表国内外差价达100%-350%,箱包皮具差价在30%左右,珠宝产品的差价为20%-80%,而化妆品的差价在40%-120%,最高甚至达到188.5%,中国奢侈品价格大大高于原产国甚至周边国家。2012年华人春节海外奢侈品消费监控报告显示,春节期间,中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%;北美奢侈品市场销售总额的28%;港澳台奢侈品市场销售总额的69%。[5]过高的国内外品差价导致中国消费外流严重,中国已经成为境外奢侈品消费的主力大军。

二、基于顾客让渡价值的顾客满意度提升思路

1. 建立基于顾客让渡价值的顾客满意度模型。[1]

企业要提高顾客满意度,必须针对顾客总价值和顾客总成本、顾客预期与感知质量之间的差距进行改进,从而找到提升顾客满意度的途径。将美国顾客满意度指数模型与顾客让渡价值结合,构建的基于顾客让渡价值的顾客满意度模型见图2所示。

图2来源:根据[6]徐晓萌.基于顾客让渡价值的笔记本电脑满意度研究[D].北京化工大学,2011,(6):24整理

2. 基于顾客让渡价值的顾客满意度提升建议。

(1)产品价值提升。修订奢侈品划分标准,科学界定奢侈品级别。我国对奢侈品的划分标准有三种:根据相对人均月收入和购买力划分,某品牌的单品市场售价(未加关税前)大于当地城市的人均月收入,就定为奢侈品;根据消费者群体划分为最高层次、中间层次和基本层次三个级别;将单品原材料成本与零售价格差异大于5倍的商品列为奢侈品。[7]可见我国对奢侈品的划分基础都是价格,极高的价格几乎成了奢侈品唯一的条件。世界奢侈品协会2005年对奢侈品从三个方面进行定义:全球影响力、全球占有率以及消费者反馈。可以看出世界奢侈品协会对奢侈品的划分更符合奢侈品特点,我国应该参照世界奢侈品协会对奢侈品的定义对我国的奢侈品重新进行标准的界定和档次的划分,引导企业以奢侈品产品价值为基础,提高产品的影响力、顾客满意度和市场占有率,而不是企图依靠提高价格进入奢侈品市场。

设置奢侈品评定机构,动态认定奢侈品资格。目前奢侈品仅仅是个约定俗成的概念,国际国内都没有一个对奢侈品进行资格认证的机构,仅仅是消费者根据对产品的主观感受来区分普通商品和奢侈品。我国可设定不同档次的奢侈品评定标准,由企业主动申请奢侈品资格认证,国家工商、质监部门按照设定的奢侈品评定标准进行质量检验,确定奢侈品资格认证等级并进行官方公布。生产过程中,国家质监部门要定期对奢侈品质量进行监督和抽查,将抽检结果与消费者投诉结合,对奢侈品进行动态资格认定。对质量下降的奢侈品,降低档次或撤销奢侈品资格。政府工商行政管理部门定期公示奢侈品资格认证情况以及质量抽查情况,引导消费者正确区分,理性消费,将不合条件奢侈品逐渐淘汰出奢侈品市场。

按照奢侈品特点条件,全面提升奢侈品质量。第一,引进顶级的设计师。设计师是品牌的灵魂,奢侈品的特色、款式、甚至规格和功能都取决于设计师。奢侈品具有传承性的特点,因此设计师创立的品牌特色被市场认可后,不应为了短期利润,让品牌随“市场需求”不断变化,否则容易让品牌失去特色和优势。第二,提高生产工艺和技术。我国奢侈品企业应当充分运用现代科学技术的成果,改进部分传统的手工艺环节。第三,选择优良的产品材质。顾客对材质的印象来自两个方面:新材质的使用和原材料的品质和质量。意大利最著名的男装品牌Ermenegildo、Zegna、Brioni和Canali都拥有自己的原材料工厂以及独有西装材料,以保证其产品的品质。中国地大物博,具有许多优质的原材料,中国必须选择这些中国优良的产品材质,提高产品价值。

严格奢侈品出厂条件,加大打击假冒伪劣品。首先,管理人员要有全面质量管理理念,严格监控影响生产质量的每一个环节;工人要有良好的技术和职业素养,熟练掌握技术并严格遵循各项操作流程和标准。其次,设置商品编码和防伪标识,确保每件商品都可以通过简单的方式进行真伪识别。最后,企业要有维权意识,通过法律途径,打击市场上假冒伪劣奢侈品的生产和销售,提高假冒伪劣企业的成本。

(2)服务价值提升、时间成本、体力成本和精力成本降低。树立顾客为本的服务理念。奢侈品感知价值中的无形价值远远大于有形的产品价值。顾客只有在消费过程中享受到超出一般商品的卓越服务,才能体会到奢侈品的独特性。奢侈品企业应该树立以顾客为本的服务理念,消除收入歧视、国籍歧视、地域歧视、人格歧视,消除为制造服务稀缺性而人为设置的服务障碍。企业要将顾客服务满意度作为奢侈品企业经营理念之一,并渗透到企业管理层和操作层面。

打造完整优质的服务流程。奢侈品牌高昂的价格理应匹配高品质的购物体验和售后服务,企业可以使用ABUP策略进行服务管理,即在:购前、购中、使用和用后全过程提供卓越的服务。购前通过选择适合的宣传媒介向顾客介绍产品,并提供完整的产品信息和服务条款,引导消费者选择最适合需求的奢侈品,降低消费者搜集购买信息的时间成本、体力精力成本,提高服务价值;购买中,根据消费者需求特点,向消费者推荐最恰当的产品,进行产品检验和使用演示,简化选购结账等购买流程,必要时安排细致周到的送货服务;消费者使用中,要提供产品使用指导,或在产品信息中提供详细的使用说明;对消费者用后情况进行咨询反馈,并对产品提供维修保养等持续的服务。具体见图2所示。

充分利用软硬件和消费投诉平台。硬件上企业必须本着顾客便利的原则,就近设立售后服务点,简化服务流程,降低服务成本,提供一站式服务,降低顾客的购买成本。软件上通过对员工进行服务理念和服务技能的培训,将服务理念贯穿于管理、操作各基层面;通过消费回访的形式,及时掌握服务满意度,并将顾客满意度纳入服务人员考核范畴。企业可以将消费者协会、企业投诉热线以及大众点评网等消费者投诉平台上的信息进行汇总,改变与顾客对立的局面,对投诉的顾客进行追踪回访,听取顾客的投诉意见,分析顾客不满意的原因,并提供适当的补偿,妥善解决顾客投诉意见,既可以将不满意顾客改变为满意的顾客,又可以为服务改善提供参考方向。

健全相关法律和规则。政府层面要完善法律制度,做好监督。我国政府可以借鉴西方国家和部分亚洲国家的方式,规定购物“冷静期”以及特定期限的“无理由退货”服务,用法律手段规范奢侈品市场;做好服务监控,并将消费者投诉情况、服务质量作为审核企业是否具备奢侈品资格的指标。企业层面要设置行业规则,共同遵守。面对强势的国际品牌,商场可以倡议商家提供“七天无理由退换货”服务,可由商场设立专门的退货基金,在某些品牌不愿意退货的情况下,先由商场垫付,满足消费者需求,并将企业服务质量作为审核奢侈品入驻商场资格的谈判条件。

(3)人员价值提升。首先要整合国内外资源优势,加速各级人才培养力度。第一,对高级管理人才的培养。国外在奢侈品人才培养上有历史悠久、经验丰富、实习基地多、师资力量雄厚的优点,而国内高校具有中国历史文化底蕴深厚、培训费用相对较低的优势,国内高校和培训机构可以与欧美国家奢侈品企业或者高校合作培养人才。可以在理论教学环节使用中国的教学场所和师资;实训教学环节则可以安排在法国、意大利等师资、实训条件比较优越的国家。将中国的历史文化与西方的设计理念进行有机融合,以灵活多样的机制,较快地培养出符合中国本土需求的高素质的奢侈品人才。第二,对基层管理人才及一线员工的培养。国内地处经济落后、奢侈品品牌缺乏地区的高校可以采取与一线城市高校或奢侈品培训机构合作办学的方式,培养比较低端的大众奢侈品人才。将工厂参观学习等实践教学环节安排在经济发达、奢侈品品牌丰富的地区,理论学习安排经济较落后、知名品牌较少的城市高校,以实现优势互补。对一线服务人员和产业工人的培养,可以通过国内外高职院校合作、国内培训机构与国外高职院校合作、国内高职院校与国外培训机构合作以及国内外培训机构合作的方式进行培养。此外,还应该重视人才创新能力的培养,保持人才队伍稳定。奢侈品具有独特性的特点,从设计到生产都需要体现创意理念,对此我国高校在培养奢侈品人才时,应该改变传统的教学内容和教学方法,在课程内容设置、教学方法、教学场所上,都要注重学生创造力的培养。比如国外对品牌设计等课程的教学地点会选择咖啡厅、博物馆等地方,以启发学生的灵感和创造力。

(4)形象价值提升。第一,根植本国文化,以东方文化为核心,融入西方时尚元素实现中西合璧。国际顶级设计师借助于国人对我国文化的认同和国外对我国文化的推崇,以东方文化元素为核心价值,再融入西方时尚元素进行产品设计,实现中西合璧,可以提升奢侈品的形象价值。第二,立足品牌定位,选择符合产品特性的传播方式,艺术化地宣传品牌理念。奢侈品在进行形象宣传时,要注重提升产品的美誉度;选择少数奢侈品消费群体关注的高端杂志等媒体进行营销传播,可以让奢侈品产生一种“可望而不可即”的距离感和神秘感,以提升奢侈品的形象价值;奢侈品在形象传播中要侧重品牌文化、品牌理念等精神文化层面的无形价值的宣传,让消费者将心灵中的美好感受转移到奢侈品这一载体上来;另外,奢侈品的营销传播不宜有浓重的商业气氛,而要用一种极致化的艺术手法来体现品牌设计的内涵,让人回味无穷。[7]

(5)货币成本降低。第一,企业培养长远发展理念,主动让奢侈品价格回归理性。奢侈品品牌要让消费不外流,必须消除价格歧视,主动让价格回归理性,以降低顾客的货币成本。作为发展中国家,我国物价水平总体较低,如果根据本国消费者的消费能力和生产成本来定价,与国际品牌相比,价格就偏低,这与奢侈品高价的特点相悖,我国奢侈品处于起步阶段,企业最初定价就应具备国际化的前瞻眼光,根据国际价格水平和定价标准制定价格,对一些消费者价格敏感的大众奢侈品,可以考虑适当降低价格,要让较低的价格成为国际竞争的优势而非劣势。第二,政府通过政策和市场调控打破垄断,使企业降低价格。国外奢侈品品牌之所以敢于降低质量,提高价格,主要源于中国市场的供不应求和少数国际大品牌对中国奢侈品市场的垄断。政府要在严格审核入驻资格的前提下,增加国外优质奢侈品的引进,打破垄断;通过舆论导向和政策支持,为本土奢侈品品牌营造良好的发展环境,增加本土品牌的市场供给,通过市场间接调控奢侈品价格。另外,政府还可以通过法律途径消除国外品牌在国内市场的价格歧视,迫使奢侈品价格回归理性。[8]

三、基于顾客让渡价值提升顾客满意度应注意的问题

让渡价值指标要综合考虑,不可偏废。本研究虽然是根据顾客让渡价值的主要因素逐项分析如何提升顾客满意度的,但是影响顾客满意度的并不是某一个独立的指标,而是这些指标的综合,甚至会出现“短板效应”,一损俱损。企业在进行顾客满意度提升时要综合改善各项指标,不能偏废。另外,奢侈品特点、顾客类型不同,这些指标对顾客满意度贡献大小也不同,企业改善指标时,还要根据资源情况分配权重。要创造顾客满意未必追求顾客满意最大化。通过顾客让渡价值提高顾客满意度是以降低企业利润为代价的;其次,企业可以通过提高制造能力或研发水平等其它途径提高利润。[9]

摘要：近年来,中国奢侈品市场需求高速增长,但奢侈品市场的顾客满意度却很低。采取理论与实践相结合、比较研究和文献法,分析了中国奢侈品市场顾客满意度现状,基于顾客让渡价值的视角,创建了基于顾客让渡价值的顾客满意度提升模型,提出中国奢侈品市场顾客满意度提升策略,总结了基于顾客让渡价值角度提升顾客满意度时应注意的要点。

关键词：顾客让渡价值,顾客满意度,中国奢侈品市场

参考文献

[1]菲利普.科特勒,洪瑞云.市场营销管理(亚洲版、第二版)[M].北京:人民大学出版社,2001°(7):38、43-56.

[2]李树业.顾客满意理论与管理实践研究[D].天津大学,2005(12):12.

[3]孙晶晶.基于顾客让渡价值的人人乐顾客满意策略研究[D].西北大学,2008(6):7-8.

[4]法制晚报电子版.世界奢侈品协会发布中国消费者满意度调查报告[EB/OL].http://www.fawan.com.cn/html/2012-03/16/content_357781.htm

[5]世界奢侈品协会官方网.世界奢侈品协会华人春节海外奢侈品消费数据监控报告(2012)[EB/OL].http://www.wla.hk/html/shouyenarong/dingbuJS/2012/0204/3380.html.

[6]徐晓萌.基于顾客让渡价值的笔记本电脑满意度研究[D].北京化工大学,2011(6):24.

[7]中国日报.纽约时报专访欧阳坤中国奢侈品的标准是什么[EB/OL].http://luxury.chinadaily.com.cn/2011-11/10/content_14225 934.htm

[8]蒲勇进.中国奢侈品品牌之路[J].科技智囊,2011°(2):38-42.

员工忠诚度造就顾客满意度 第9篇

西南航空公司成立于1967年，最初只在得克萨斯州提供短距离运输服务。尽管航空业麻烦不断，西南航空公司在其历史上还是取得了连续20年赢利的骄人成绩，创造了美国航空业的连续赢利记录。这样的业绩得益于西南航空公司员工的高效率工作和在飞行途中给乘客创造轻松愉快环境的服务方式。事实上，西南航空公司的总裁兼首席执行官赫伯·克勒赫从公司成立起就坚持宣传“快乐和家庭化”的服务理念和战略，并通过招聘、培训和支持有经验的员工，通过员工的力量将这种理念的价值充分体现和发挥出来。

招聘合适的员工

西南航空公司的策略之一在于雇佣合适的员工——热情且具有幽默感的员工、更真诚地为客户服务的员工。西南航空公司的招聘过程没有什么条条框框，招聘工作看起来更像好莱坞挑选演员，而不是招聘面试。第一轮是集体面试，被要求每一个求职者站起来讲述自己最尴尬的时刻。这些未来员工由乘务员、地面站控制员、管理者，甚至是客户组成的面试小组进行评估。西南航空公司让客户参与招聘面试基于两个认识:客户最有能力判别谁将会成为优秀乘务员;客户最有能力将有潜力的乘务员培养成为客户想要的乘务员。

接下来是对通过第一轮面试者进行深度个人访谈，在这个访谈中，招聘人员会试图去发现应聘人员是否具备一些特定的心理素质，这些特定的心理素质是西南航空公司通过研究最成功的和最不成功的乘务人员发现的。

新聘用的员工要经过一年的试用期，在这段时间里管理人员和新员工有足够的时间来判断他们是否真正适合这个公司。西南航空公司鼓励监督人员和管理人员充分利用这一年的试用期或评估期，将那些不适合在公司工作的人员解雇掉。但有趣的是，西南航空公司很少解雇一些员工。因为在这些员工被告知之前，他们已经知道自己与周围的环境显得格格不入而主动走人。

营造快乐和尊重的气氛

西南航空公司从创立开始就一直坚持一个基本理念，就是爱。赫伯·克勒赫是把每个员工视为西南航空公司大家庭的一分子。他鼓励大家在工作中寻找乐趣，而且他自己带头这样做。比如为推广一个新航线，他会打扮得像猫王埃尔维斯一样，在飞机上分发花生；他还会举办员工聚会或者在公司的音乐录像中表演节目。他时时刻刻走出来与自己的团队在一起，向团队传递信息，他告诉员工，他们是在为谁工作，他们的工作有多重要。他就是要让员工感觉自己很重要和受到尊重。

公司鼓励员工释放自己，保持愉快的心情，因为好心情是有感染力的。如果乘务员有一个愉快的心情，那么乘客更有可能度过一段美好的时光。如果整个工作氛围都很热情，那么当他面对其他人时也能很热情。他会很有礼貌地对待那里的每个人，也会和人有很好的目光接触。爱的氛围使西南航空公司的员工乐于到公司来，而且以工作为乐。赫伯·克勒赫说：“也许有其他公司与我们公司的成本相同，也许有其他公司的服务质量与我们公司相同，但有一点它们不可能与我们公司一样，至少不会很容易，那就是我们的员工对待客户的精神状态和态度。

快乐的工作气氛不仅使员工的服务态度更加热情，也使他们的工作效率大大提高。举个例子，西南航空公司的飞行员每月要飞行70个小时，而其他公司的飞行员只飞55个小时。他们的地面指挥站通常仅需要竞争对手一半的人手就足以完成全部工作，他们调度飞机的速度通常非常快，竞争对手需要45分钟，而他们只需要15分钟。西南航空公司员工的高工作效率是它保持低价的关键因素，它的价格比行业平均水平要低25%。

管理层对员工的支持

西南航空公司是建立在一种开放政策基础上的，这个开放政策由赫伯·克勒赫自己开始，并渗透到公司的各个部门。管理层走近员工，参与一线员工的工作，倾听员工的心声，告诉员工关于如何改进工作的建议和思想。

西南航空公司与其他服务性公司不同的是，它并不认为客户永远是对的。赫伯·克勒赫说：“实际上，客户也并不总是对的，他们也经常犯错。我们经常遇到毒瘾者、醉汉或可耻的家伙。这时我们不说客户永远是对的。我们说:你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿“得罪”无理的客户。

在西南航空公司，管理层的工作首先是确保所有员工都能得到很好的关照、尊重和爱护。其次，是处理看起来进展不顺利的事情，并推动它的进展，帮助它变得好点，或者快点。第三，是维护西南航空公司的发展战略。

案例点评

服务行业中，什么可以使企业获得持续盈利和增长？通过多年的理论与实践探讨，我们发现是每项服务中的主要因素之间的一系列持续关系导致了这样的增长。这些因素包括员工满意度和忠诚度，服务价值以及客户满意度和忠诚度。这些因素与利润和增长共同作用，构成了“服务价值链”：员工满意度和忠诚度-服务价值-客户满意度和忠诚度-利润及增长。

“服务价值链”强调，服务性行业要想取得成功，人的因素至关重要。“服务价值链”从员工满意度和忠诚度开始。在服务性企业运营中，员工的工作满意度和忠诚度最初主要来自于他向客户提供服务的能力和结果。那些掌握了服务工具、培训技能和有一定自由度的员工可能才会在公司工作更久。这些人生产效率高，并且很少需要监督，这样就在不增加成本的情况下提高了“服务价值”。“服务价值”就是当客户把你们公司与你的竞争者提供的服务或者“产品-服务组合”比较时，感觉到的你的服务或“产品-服务组合”的价值。优秀的服务价值可以直接提高客户满意度和忠诚度，最终使公司获得利润和成长;良好的利润和成长又可以回报给公司股东和员工。最后就会出现工作满意度提高，员工积极努力的一种自我激励的“成功循环链”。

卓越的服务必须从人开始，这是一个在管理方面众所周知的公理，特别是那些员工依赖型服务。你不能命令员工对客户彬彬有礼，并及时对客户的要求做出反应，这必须来自于员工自己的内心深处。这就意味着，把责任和做决定的权力下放给一线员工。R.C.科劳尔在他的《寻找尊严》一书中说，藏在人们内心深处的，是对自身重要性的追求。当你向别人显示你很重视他们，向他们提供教育和训练，并帮助他们成为一个熟练的员工，他们都能感到自己的价值。管理层的所有目标，例如增长、价值提升以及服务的提高都应该让全体公司员工理解并消化。

培训是提高员工满意度的一种重要手段。培训不仅能使员工以服务为导向，而且可以使员工更有效率，使得他们能花更多的时间来帮助客户。对一线服务员工的认真选拔和良好培训，给予他们解决客户问题的自由，奖励他们的良好表现，甚至是给予确保任务完成的责任，都能使他们产生高的满意度。不仅要训练员工应该怎样工作，还要让他们知道工作目的，并告诉他们是如何与一个更大范围的团队联系在一起的。

创造高满意度员工需要三个关键因素：雇用合适的人选；为其提供必要的工具及训练；为他们提供管理方面的支持。最能提高员工满意度的方法就是提高他们为客户服务的能力。员工满意要转化为客户满意，高层管理者必须密切关注工作系统、政策以及组织的程序使它们促进而非阻碍一线员工成功地为客户提供服务。高层管理者还要向员工清楚地传达高品质服务的愿景。培训、系统设计、政策、程序甚至监督行为都必须清楚地反映公司试图为客户完成什么样的目标。如果没有清楚地表达这一点，一线员工就会自我猜测高质量服务应该是什么样的。很多人的猜测会是正确的。但是，也有些人的猜测是错误的。这种行为的不一致性对公司来说没有什么好处。

案例：“亚洲最佳雇主”以员工为本的经营哲学

总部位于美国的人力资源咨询机构翰威特公司(Hewitt Associates)公布的“亚洲地区最佳雇主”调查(《亚洲华尔街日报》参与协办)中，位于上海市中心南京路上的上海波特曼丽嘉酒店的总经理马克·德科西尼斯(Mark DeCocinis)连续两次获得了“亚洲最佳雇主”的称号。彭博资讯(Bloomberg)电视台和《Business Asia》杂志也连续两次授予该酒店亚洲最佳商务饭店的荣誉，而且第四次授予其中国最佳商务饭店的称号。德科西尼斯和上海波特曼丽嘉酒店何以取得这样的成绩呢？

宾客识别经理Catherine Jin仍然记得她1999年参加面试时的情景。当时她从雇员入口进入酒店时看到一个标志：我们是为女士和先生服务的女士和先生。她当时认为这非常有趣，因为他们通常会被称为雇员而已，这非常不寻常。

实际上，德科西尼斯和该酒店在很多小事上体现了对员工的关心，比如会为雇员参加业余培训(通常为电脑和英语培训)而提供资助；员工在生日那天会收到一张贺卡和现金礼物。这些小恩小惠帮助解释了为什么该饭店去年的员工更新率仅为18%。这个比例在上海的大饭店中是最低的。上海大饭店的员工更新比例平均约为24%。

德科西尼斯并不是强调“关怀雇员”的惟一一人。波特曼丽嘉酒店在今年的“关怀雇员”获奖名单中表现突出，前20名获奖者中波特曼丽嘉酒店占据了四席。这是因为，该集团自从在20年前成立以来就确立了关注雇员的公司哲学。

德科西尼斯描述了一个三角形形态，三角形的底是雇员满意度。有了这个基础，就更容易提高客户满意度，从而支持三角形的顶端──公司利润。在波特曼丽嘉酒店，员工奖金与利润挂钩，因此处于三角形顶部的公司利润也将反过来对处于三角形底部的员工产生作用。

在波特曼丽嘉酒店，每周都有员工会议，主要讨论饭店经营以及如何招待即将到来的特殊官员、贵宾，或近期的焦点问题。德科西尼斯说，这种交流不应该只限于正式会议。经理们还必须在雇员的工作地点和他们感觉更轻松的地方进行交谈。这就是为什么德科西尼斯会在日常巡视酒店时停下来与雇员进行简短交谈，并在任何可能的时候在员工餐厅与雇员一起就餐的原因。

根据翰威特的调查，领先公司的首席执行官平均每年与雇员交流16次，讨论诸如业务策略、目标和业绩等公司问题。其他公司的首席执行长每年与雇员的交流次数平均为6次。因此，在最好的公司中，有87%的雇员称了解有关公司业绩和表现的足够信息。而在其余的公司中，只有57%的雇员有这种感觉。

以下就是德科西尼斯把上海波特曼丽嘉酒店建设成亚洲最好的工作地点的方法：

1、尊敬每一个人这是每一个人的基本需求。每个人都希望被尊敬，都希望因为对公司的贡献而感到自豪，获得对其个人的认可。

2、良好的工作环境使雇员有最好的工作环境——所有人共同工作以创造特殊成绩的环境。为他们提供工作和照顾客人所需要的工具。

3、像对待家人一样关怀雇员，态度坦诚，并与他们分享重大的情感事件。帮助他们个人成长和职业发展。关心他们的幸福。

4、信任雇员并授予他们权力，使他们有工作的自由。指导并支持他们，鼓励他们成为最好的员工。在他们获得成功和接受挑战性责任时给予认可。

顾客再满意度 第10篇

有关顾客满意度与顾客忠诚的研究一直备受学者与实践者关注[1],是企业战略实施的核心原则和首要目标之一[2],顾客忠诚度计划也逐渐在企业中开展[3~4]。传统营销理论认为,顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动,企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而,随着研究深入,更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并不能简单表述为正相关,众多影响因素的存在,如在不同市场结构,不同行业背景,或不同消费者个人特征下,提高顾客满意度并非就一定能提高顾客忠诚,甚至不同满意度阈值内二者是没有必然联系的[5]。笔者通过阅读相关文献发现,对顾客满意度与忠诚度关系的大量实证研究中,绝大部分从顾客满意度和顾客忠诚度关系入手,却很少探讨满意度不同成分分别与忠诚度及忠诚度不同层次之间的相关关系。因此厘清二者关系及相关程度具有重要的学术研究价值,同时能够对企业的顾客留存提供实际指导。本文依托大量实证研究所得数据,采用元分析的方法探求顾客满意度与顾客忠诚度以及二者细分后彼此之间的权变关系。

一、文献综述及研究假设

培养顾客忠诚度能够为企业带来效益已为企业所公认。忠诚顾客会表现出重购消费行为,减少企业维持顾客关系成本,影响企业盈利[6],并能够通过口碑效应获得新顾客[7]。传统营销理论认为,顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动[8~9],企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚[10]。然而有些学者和研究机构对两者的强相关关系提出了质疑,通过研究定性或定量研究发现二者具有弱相关[11],甚至不相关[12]。随着研究深入更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并非能够简单描述为正相关或弱相关,二者之间会因其他因素的影响而发生变化[13~14]。

Hennig-Thurau和Klee研究认为大多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上,即使顾客满意度与顾客忠诚度相关关系虽受多种因素影响,但仍为相关[15]。本研究认为顾客对购买的满意度会增加顾客重复购买的概率,培养出顾客购买的行为习惯[16]。

由此提出假设1:顾客满意度与顾客忠诚度正相关。

顾客满意度研究从1965 年至今,学者为了明晰如何更为有效提高顾客满意度,将其细分以进行更为深入的探讨。如按行业细分为实体行业下的产品满意度[17~19],服务业下的服务满意度[20~22];电子商务行业下交易安全,网站设计等方面的满意度[23];按购买流程可细分为售后、投诉处理等方面的满意度[24~26];按顾客满意度测量模型提出的满意度[27~28]。本研究基于产品和服务两个方面,将满意度分为两种:

1.目标产品满意度。目标产品满意度包括顾客购买的有形产品以及购买的无形产品(例如服务),主要指企业向顾客提供的最终产品。随着技术和经济多样化发展,有形产品与无形产品的界限愈加模糊,本文中将服务型企业所提供的最终产品,例如服务也列为目标产品。

2.支持性服务满意度。所谓支持性服务即为了实现目标产品绩效向顾客所提供的附带服务,不仅包括基础设施服务,也包括客服服务、物流服务、售后服务、交易安全性保障服务等。随着科技发展,企业向顾客所提供的服务越来越多元化[29],顾客对企业的满意度不再局限于企业所提供的最终产品,对企业、产品、购物前后等方面的支持性服务是顾客满意度的重要方面。美国白宫全国消费者协会调查统计显示,顾客因为不满意提出投诉,没有得到解决的情况下,81%的顾客将不会再购,投诉后得到即使解决的情况下仅有18%的顾客不会再购,可见有效地处理顾客投诉能有效为企业赢得顾客忠诚。

顾客忠诚度始于对顾客行为的测评研究。随着研究的深入,发展出多角度的研究视角,主要分为行为学角度和态度角度。

1.行为研究。以Brown为代表的学者以购买次数评价顾客忠诚度,按照重购次数的多少定义顾客忠诚度程度[30]。另一种观点认为忠诚度是顾客对产品或服务能够克服障碍,承诺重复购买并且形成重购惯性的一种行为,具有代表性人物Oliver认为如果这种承诺是重复的,那么行动是满足这两个条件下(行为惯性和克服障碍)的必然结果[31]。此时单次或少数次的不满意对重购行为惯性意向程度不大。

2.态度研究。Jacoby、Dick等研究者认为单纯的行为学角度不能够有效解释忠诚度为什么会产生以及怎么发展和改变。一个有意义的忠诚度定义需要包含购买这个产品的原因(如动机、态度等),即被视为对产品和服务的一种情感偏好,对不同产品绩效之间的权衡比较所带来的满意对顾客购买态度具有一定影响[32~33]。

顾客对某一产品产生忠诚时更主要观测点为是否发生再购行为[34],再购行为是否形成行为惯性,因此本文认为行为忠诚度为较高层次的顾客忠诚。同时,顾客发生购买行为更主要关注的依旧是企业所提供的目标产品[35],同时目标产品带来的绩效也更容易被顾客感知[36],因此相对于支持性服务来说,顾客更加关注对目标产品的感受。那么可以认为提高顾客对目标产品的满意度对提升顾客忠诚度贡献大于支持性服务。由此,提出以下假设:

假设2:目标产品满意度与顾客忠诚度的相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关性。

基于假设2 成立的前提下,本文进一步研究发现,针对顾客的购物体验,支持性服务,主要表现在顾客购物的过程,而获得目标产品是顾客发生购物行为的动因[35]。态度忠诚强调主观感受,即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱,然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为基础,因此,本研究认为支持性服务满意度较大程度地影响了顾客的态度忠诚,而目标产品满意度则更大程度的决定了顾客的行为忠诚。由此提出以下假设:

假设3:态度忠诚与支持性服务满意度的相关性更强,而行为忠诚与产品满意度的相关性更强。

二、研究设计

(一)研究方法

所谓元分析,即对具有共同目的的相互独立的多个研究结果给予定量分析,合并分析,剖析研究间差异特征,综合评价研究结果[37]。以往学者对顾客满意度和顾客忠诚度关系的研究结论存在很大差异[5],因而本研究将通过元分析对顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系进行综合分析。

(二)样本和数据

本研究按照以下原则进行文献及数据收集:

1.检索原则:以顾客满意度、顾客忠诚度关键词;EBSCO、Elsevier、Wiley、Springerlink、Google Scholar、CNKI、维普期刊、万方数据库等国内外知名期刊数据库为检索源;本文将发表时间为2007—2012 年期间对顾客满意度和顾客忠诚度的文献纳入文献研究范围。

2.文献纳入原则:顾客满意度与顾客忠诚度相关性的实证性研究文献;文献数据要求,数据资料完整,报告了元分析所必须的数据,包括样本量大小、皮尔逊相关系数r或能转换为皮尔逊相关系数的其他统计值,如T值、F值、卡方值等;文献数据收集工具,必须采用现有问卷或严格按照问卷开发过程而得到的自行开发问卷。

3.纳入文献编码原则:效应值的产生以独立样本为单位,每个独立样本编码一次,如果某文献包含多个独立样本,对应的也进行多次编码;根据上文,首先按照文章时间对顾客满意度和顾客忠诚度进行编号,然后按照满意度不同成分和忠诚度的不同层次分类进行编码。

4.数据统计原则:如果某项研究针对某个构想提供了不止一个效应值,那么可通过取平均值获得该项研究的效应值。

本研究中效应量为顾客满意度与顾客忠诚度两个变量之间的相关系数。通过精读并满足以上原则最终获得141篇进行元分析研究。由于中文文献数据来源及测度工具尚不够标准,因此在141 篇文献中,中文文献21 篇,英文文献120 篇。总样本量为72 670 编码后形成的主要研究结论汇总表(见表1、表2)。

注：表格数字 A(B)表示：A 为样本数量，B 为文献数量。

(三)数据分析

本研究通过以下步骤将原始数据进行二次加工:(1)将标准差(SD)通过公式转换成标准误差(SE),或利用回归系数(β)和t值通过公式se=β/t计算出SE;(2)将变量间的相关系数(r)通过r-Z转换成效应值;(3)计算出加权后的效应值,并得到其95%置信区间。r值为元分析的主要输出结果,其大小不能绝对地推断出变量间相关程度的高低,但可以通过对比r值来判断哪一组变量间的相关程度较高[37]。

1.异质性检验。多个独立研究的相似性是综合分析的前提,若不同研究之间具有一致性,便可以对多个统计量进行加权合并,反之则不适宜进行元分析[38]。本研究通过Revman计算I2的方法测定异质性程度。此法为异质性定量分析,多数学者认为较齐性检验敏感,当I2超过25%说明存在低度异质性,而超50%则不适宜进行元分析[37]。

2.分析结果。下面通过表3~ 表5 描述元分析得到的数据。

由表3 结果可知,顾客满意度与顾客忠诚度正相关,即H1成立。但Q值较大,I2大于25%这意味着存在控制变量。由此,本文尝试依照上文分析探讨产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度的相关性,以及顾客满意度对态度忠诚和行为忠诚的相关性的影响来解释这一问题(见表4 和下页表5)。

由表4 可知:(1)目标产品满意度和支持性服务满意度均与顾客忠诚度正相关,但相关程度并不相同;(2)目标产品满意度与顾客忠诚度的相关系数大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关系数(0.63∶0.60),即假设2 成立。从数据来看,二者差异虽然较小,但仍然具有重要意义。实体企业生产有形产品时,这种目标产品的关键属性决定了消费者是否选购的决策,而企业在供给目标产品时提供的支持性服务有利于目标产品绩效的实现,为顾客带来便利,越来越影响顾客选购决策[17],因此二者之间的差距将越来越小。

为更深入了解顾客满意度与忠诚度之间的内在关联关系,本文从目标产品满意度和支持性服务满意度与行为忠诚和态度忠诚分别进行元分析,得表5。

由表5 可知,在考虑了将满意度、忠诚度进行细分后,Q值和I2 比表4 有较大幅度降低,目标产品满意度与顾客忠诚度的Q值从97.33 下降为43.53 和44.05,I2从25%下降为15%和16%,支持性服务满意度与顾客忠诚的Q值从88.61 下降为46.43 和35.96,I2从21%下降为16%和11%。因此以满意度或忠诚度细分维度作为控制变量来分析满意度与忠诚度之间的关系是十分可取的,而且具有实际指导意义。依据表中数据可得:(1)支持性服务满意度与态度忠诚的相关程度大于目标产品满意度与态度忠诚的相关程度(0.61∶0.54);目标产品满意度与行为忠诚度的相关程度大于支持性服务满意度与行为忠诚的相关程度(0.47∶0.33),即H3成立;(2)满意度各成分与忠诚度各成分彼此间均成正相关,但相关系数不同,即H3成立。

三、结论与讨论

通过上述数据分析得出表6。

(1)传统研究仅仅关注顾客对企业所提供的目标产品(包括产品和服务)的满意度。而随着技术的进步催生众多新兴产业,同时顾客需求越来越多元化和细节化。由上页表4数据可知,顾客的目标产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度影响程度不相同,并且目标产品满意度与顾客忠诚度相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度相关性。值得我们注意的是,虽然顾客忠诚度更容易受到顾客的目标产品满意度的影响,但二者对顾客忠诚度的影响作用相差并不大。这是因为,顾客为获得企业提供的目标产品而与企业建立交易关系,因此顾客对目标产品的满意度将较大程度左右顾客忠诚度。然而,顾客已越来越期望自己在获得心仪产品的同时也能够享受整个购物过程,从而对企业所能够提供的支持性服务的好坏越来越敏感。因此企业在不断完善其目标产品的同时,也应该越来越意识到支持性服务所带来的积极作用。对于企业来说,这一点在探讨顾客满意度对顾客忠诚度的影响作用时,明晰二者与顾客忠诚度的相关关系将对企业的顾客关系管理以及顾客留存方面起到很大作用。

(2)细分顾客满意度和顾客忠诚度后发现,态度忠诚对支持性服务满意度更为敏感,而行为忠诚对目标产品满意度更为敏感。支持性服务满足顾客购物的过程需求,而目标产品满足顾客购物的目的需求;态度忠诚是一种主观感受,即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱,然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为依据,因而行为忠诚更专注于顾客对目标产品的忠诚。推理而知,相对于行为忠诚来讲,支持性服务满意度对态度忠诚的影响较大;相对于态度忠诚来讲,目标产品满意度对行为忠诚的影响较大。

期望通过提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度的企业需要认识,要提高顾客的态度忠诚不仅要在目标产品上下功夫,还要不断完善自身的支持性服务。而要培养顾客的行为忠诚,其所提供的目标产品依旧是关键。

(3)顾客对某产品从认知到形成重购承诺这段时期,顾客可能因某种性能未达到预期或实际购后与预期不符即发生不满经历时,而引起其态度的转变另作购买选择,甚至可能导致顾客放弃对这个产品的购买[39~40];对重购该产品具有行为承诺的顾客,行为受到自身习惯行为的指引而做出重购决定,即使存在少数次的不满经历也不产生太大影响。因此顾客忠诚度随着满意度的不断积累而加深,然而并非意味着忠诚度与满意度的相关性会随之增强,因此在得出顾客忠诚度与顾客满意度存在正相关性的重要前提下,研究如何通过提高支持性服务来进一步提高顾客态度忠诚,进而使态度忠诚顾客升级为具有购买行为习惯的行为忠诚顾客;如何提升目标产品相关性能和质量进一步巩固顾客重购行为惯性。

假设替代产品不采取相应竞争策略,那么当顾客行为忠诚形成后,满意度对顾客购买决策影响力已严重减弱[31]。然而在今天的经济中,值得我们注意的是,由于过多看似优越替代品的存在,顾客很难具有抵抗力、恢复力和克服阻碍的能力,因此行为忠诚是较难形成的。那么实际经济活动中,企业为吸引新顾客和留住老顾客,增强顾客的态度忠诚相对于使顾客形成行为忠诚更具有可操作性,但为此所付出的成本将更多。

四、研究结论及展望

本研究发现顾客满意度与顾客忠诚度存在正相关关系,但这种相关存在控制变量,即经过研究所得的顾客满意度可以分为“目标产品满意度”和“支持性服务满意度”两个不同方面。本文通过实证数据,证明了不同满意度方面与顾客忠诚度以及不同忠诚度层次的关系存在差异,表明今后的研究者和企业需要注意从双角度出发研究客户满意度与忠诚度关系,企业应该根据顾客的不同满意度方面采取具有针对性的措施提高相应的顾客忠诚度方面,以实现培养出高层次忠诚度顾客的目标,同时也对顾客关系管理问题具有积极指导意义。

此外,本研究采用的141篇文献包含实体购物和网络购物的顾客满意度和顾客忠诚度,并未进行严格区分,对作为当今研究热点网络购物的满意度与忠诚度的针对性研究将作为下一步研究方向。通过时间序列分析探讨网络购物的满意度与忠诚度关系,并进一步验证本研究观点。

摘要：通过提高顾客满意度从而培养忠诚客户一直是企业的营销目标。通过对国内外核心期刊的141篇(英文120篇,中文为21篇)实证研究进行元分析,总样本量为72 670。得出结论为:(1)顾客满意度与顾客忠诚度正相关;(2)目标产品满意度对顾客忠诚度的影响程度大于支持性服务满意度对顾客忠诚度的影响;(3)态度忠诚对支持性服务满意度更为敏感,行为忠诚对目标产品满意度更为敏感。