提高网络文化传播力

提高网络文化传播力（精选7篇）

提高网络文化传播力 第1篇

关键词：网络新闻,传播力,影响力,提升手段

随着科技的飞速发展, 以网络为代表的新媒体受到人们的青睐, 而网络新闻的传播影响力逐渐成为传媒界的一个热门话题。“网络新闻”并不是特殊的新闻样式, 简单地说就是借助现代网络技术和载体进行传播的新闻。由于其新闻信息传播的方式、方法以及渠道等不同于传统的新闻传播, 使得“网络新闻”具有了特有的传播力, 所产生的影响力也不同于传统媒体。如今, 网络新闻的传播影响力不断增强、扩大, 对传统媒体新闻传播构成新的挑战, 也成为传媒界不得不研究应对的新课题。

一、“网络新闻”的特性

“网络新闻”是借助新媒体而传播的新闻, 了解“网络新闻”的特性就要从新媒体入手。从本质上说, 新媒体是一个不断衍生的概念。近年来, 在新技术支撑下出现了许多新媒体形态, 如网络、电子报刊、手机短信、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等, 向大众提供了个性化的信息内容, 使传播者与接受者融会为相互交流者, 而且交流者之间还可以同时进行个性化的交流, 从而颠覆了人们对传统媒体的概念和认识。

尤其是网络及上传的出现, 让网络信息的传播力、影响力以及对新闻内容的评价力开始从团体、机构向个体过渡。而这种个体传播力的解放, 典型地表现在社区BBS、博客、E-M AIL、个人网站、行业垂直站点社区, 甚至是个人式QQ、M SN签名等, 都可能成为个体发布信息的工具和传播新闻的自由渠道。也正是由于这种信息扩散能力的增强, 使得新媒体越来越受到人们的关注。

“网络新闻”因新媒体而充满张力。新媒体由于有新技术的支撑, 事实上他已经颠覆了传统媒体的传播格局, 如电子报纸, 尽管传播的内容还是一样的, 但是他的传播方式、路径、效率等等, 已经与传统媒体的发行等传播途径有本质的不同。新媒体最重要的在于传播来源、传播方式、传播对象、传播结构、传播功能等的创新。新媒体传播的特征很明显, 如信息传播的自由度、快捷性, 传播中的“人机合一”规律, 传播主体与受众的“定向接收”, 以及渠道与方式的互补性等等。从传播的特性来看, 新媒体具有及时性、互动性、多媒体、个性化等传播特性, 而这些也是我们认识网络新闻传播力的钥匙。

对此, 有专家认为, “相对于旧媒体, 新媒体的第一个特点是它的消解力量———消解传统媒体 (电视、广播、报纸、通信) 之间的边界, 消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界, 消解信息发送者与接收者之间的边界, 等等”。[1]新媒体与传统媒体最大的不同在于传播方式的变化, 即由一个传播点对多个接收点, 变多个传播点对多个接收点, 并由此形成交互性的新闻传播特点。当他与受众真正建立了交互性联系, 就能产生一种复合型的传播效应, 使得“网络新闻”充满张力。

二、“传播力”与“影响力”

从传播学的角度来看, 新媒体传播具有四个特点:“一是每个人都可以进行大众传播, 无需传播准入;二是信息与意义不能同一;三是受众的主动性大大增强, 而这与发信者的愿望不能等同;四是大众传播的小众化, 使这种传播更便于渗透和扩张。”[2]

传播力其实是一种争夺注意力的传播技巧, 是通过整合传媒资源而实现内容创新所产生的一种影响力, 也是一种“软实力”。在传播活动中, 传播者通过对各种传播方式的组合、传播资源的整合优化等手段, 努力将信息扩散并产生尽可能好的传播效果, 其中涉及到传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等。正如专家所言, “在注重影响力的传播市场上, 媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。”[3]

从大众传播的最终结果来看, “传播力”就是“影响力”, 或者说传播力决定了影响力。媒体通过自己的产品和服务, 来聚集受众对传媒的注意力, 从而实现自己的影响力。比如传统媒体, 其影响力主要来源于它所吸聚的受众的社会影响力。根据媒体吸聚受众方式的不同, 以往我们可以将媒体分为大众化媒体和主流媒体。大众化媒体以受众数量最大化作为市场价值诉求, 以量取胜;而主流媒体则是以吸聚最具社会影响力的受众作为市场诉求, 以质取胜。但自从新媒体出现, 这种划分已经发生变化, 似乎更看重传播的影响力, 而无论是以“量”还是以“质”, 影响力都要通过信息传播过程实现。

本质地看, 影响力还是一种控制能力, 这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的接受者在认知、倾向、意见、态度、信仰以及外表行为的控制能力。

三、“传播力”的发生机制

从传播的社会能动性的角度看, 传播力的发生和建构, 一般是建立在收受者关注、接触的基础上, 主要依赖传媒在信息接收、保持、影响力提升三个环节的资源配置和运动。

从信息接收环节看, 吸引受众注意力的关键在于传播的内容和形式。传播内容如果不与受众接触是不会产生影响力的, 因此, 使传播内容尽可能吸引受众视听, 成为传播影响力的前提和基础。传播影响力的标志是受众的数量和规模, 而网络新闻的影响力衡量指标就是点击率。努力提高网络新闻的可读性与必读性, 并通过生动活泼的传播形式, 争取尽可能多的点击率, 如通过传播内容的规模效应, 通过网站设计形式及功能的特色取胜。在传播资源与竞争对手相当的情况下, 形成规模效应的关键在于能够以“减法”思维来确立媒体的定位, 以形成局部市场上的聚焦效应和规模优势, 这表现为资讯整合的专业精深或资讯呈现的完整充分。在形成形式及功能特色的操作中, 要做到“你有, 别人没有;别人有, 你的更好;别人的也好, 你的成本更低”, 因为特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源于独特的传播方式、传播资源的优化配置以及价值链条的有机支持。

从信息保持环节看, 构筑受众对传播渠道的忠诚度至关重要。我们知道, 影响力的发生不是一次完成的, 只有持续不断的接触, 才能使影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。传媒影响力在保持环节上的指标可分两类:一是受众对于传媒的行为忠诚度 (接触的频率和接触的稳定性等) ;二是受众对于传媒的情感忠诚度 (人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度等) 。从传播内容来看, 传媒影响力的产生分为三个层面:第一个层面是必读性。必读的资讯往往跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系;第二个层面是可读性。可读性并不是一般理解的好看、漂亮或精彩, 而是传播内容与受众价值观的认同、思想情感的共振;第三个层面是选择性, 选择性的内容一般是能够满足受众的个性化需求的资讯和服务。因此, 提供“适销对路”的资讯和服务是传播力发生的关键。

从影响力提升环节看, 选择最具社会行动能力的人群是重点。选择了最具社会行动能力的人群, 等于占据了市场的制高点。操作的关键在于将自己的资源集中, 以形成传播价值的倍增效应。这就要善于选择传媒覆盖领域中那些最具社会行动能力的人群作为目标受众, 投其所好, 尽可能满足其所需, 吸引他们并通过他们形成社会影响力。同时要选择最关键的地区或方面集中覆盖, 以取得占据领域制高点的市场效应。“只有那种为社会急需的资讯, 才有可能产生巨大的社会影响力, 为受众提供最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持。反之, 即使做得再多, 其传播影响力也是大打折扣的。”[4]

四、提升网络新闻传播力

媒介之间的竞争说到底就是传播力的竞争。由于传播力通常是由传播方式、传播内容等多因素形成的, 因此提升网络新闻传播力应从多方面着手。

改进传播形式。探索新媒体环境下新闻传播规律, 充分借助科技手段提升新闻传播的接收度 (点击率) 。可以强化新闻网站首页编排, 吸引网民进入浏览。首页要做到不同凡响, 要考虑三个“冲击力”, 即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo (标识) 的冲击力。首页的主色调、内容布局和logo, 构成了首页设计的三大重点。色调的冲击力往往是网站的吸引力之关键;首页内容布局可以多作些人性化的考虑, 在单位面积里传达出最大的信息量, 把网站的全部精彩内容直接作上链接, 使网友无需进入二、三级页面就能直入网站最优内容;Logo是首页的“网眼”, 一个绝妙的logo对网站的发展则有着非同寻常的功用。

创新传播内容。通过研究受众心理, 不断创新传播技巧和表达方式, 是增强传播的途径。从网络新闻来说, 就要做到时效越及时越好、情节越细越感人、议题越热点越精彩。网站的内容、风格是网络新闻生动性的基础, 它往往不在于文笔有多么华美, 而取决于能不能给读者以较强的现场感。“新闻的现场感主要是由具体性与形象性决定的, 事实写得越具体、越形象, 现场感就越强。”[5]新闻写作的具体性、形象性不仅仅是语言表达问题, 它要求作者要深入现场, 捕捉现场镜头。新闻报道的可读性除了同现场感的强弱密切相关, 增加新闻的趣味性、知识性以及恰如其分的描写也是增强报道可读性的一种有效的手段。

提升传播技术含量。打造网络传播载体的重点, 还在于设计合理的信息流程, 这关系到新闻信息网上发布的效率, 保证同大众沟通的渠道。信息流程的设计不仅关系到设备技术, 还关系到与其他的网络产品的协调、组合, 共同构建一个高效的网络传播系统。在这其中, 要特别重视网络传播的特性, 牢牢掌握网络传播的信息发布权;要注重网络传播的交互性、实时性等先进信息技术手段的运用;要充分发挥现有网站的作用, 同时借助其它网站的影响力, 通过链接等技术, 扩大传播效力。

整合传播手段与平台。网络新闻的采编管理涉及信息采集、加工、制作发布整个过程, 因此要把传播手段与传播平台的资源加以优化整合, 实现对整个流程的科学管理。要采用最先进的网站应用技术, 确保平台的领先性;建立跨媒体、跨平台的传播网络和广泛的合作关系, 依靠整体力量提升传播力。平台设计要充分考虑目标受众及运营人员的技术能力, 尽量提供简洁集成的操作界面, 做到传播系统功能模块化, 可灵活添加或取消应用模块, 力求做到访问安全。便于组织网站内容, 完成稿件组织、选用、编辑、传送等一系列制作流程, 现对多图片、多风格、多页面内容的灵活录入, 保证新闻在第一时间发布。

多媒体手段的运用。通过多媒体手段的运用, 实现新闻内容的音频、视频的扩展。提供各种单选、多选编辑工具, 力求做到个性化信息服务、个性化管理。同时, 可通过各种赋值参数的设置对每一个会员的兴趣、爱好、职业等特性进行分析, 以提供个性化服务, 如资讯的选择性阅读、资料搜索功能、地图导航服务等, 为网友或是受众开辟更广大的需求空间。

参考文献

[1]张强, 陈涛.2008年新媒体的现状与发展研究[J].软件导刊 (教育技术) , 2009 (2) .

[2]宫承波.新媒体概论[M].中国广播电视出版社, 2009:5.

[3]吴飞.传媒竞争力[M].传媒大学出版社, 2005:21.

[4]托马斯.达文波特.注意力经济[M].中信出版社, 1993:25.

提高网络文化传播力 第2篇

一、建立和完善卷烟销售网络的必要性和重要性

卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理体制是自上而下设置的。从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局，最后到农村一级的销售网点，烟草销售体现的是“垂直管理、专营专卖”的特点。

随着中国加入WTO和市场经济的深入，这种垄断正在削弱。在这种形势下，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战，因此，通过构建烟草公司与零售商户之间新型的关系，实现由行政垄断向经济垄断的平稳过渡，从而保证烟草行业不至于丧失现有的垄断地位。

由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。一旦专卖体制受到削弱或取消，这种关系就会土崩瓦解。因此，利用现有的垄断条件，建立强大的营销网络（营销网络不是一个简单的渠道问题，营销网络不仅是销售网络。营销网络还是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成），即使失去了垄断权，仍然可以在公平的市场竞争中赢得优势。

邻国日本，按其加入WTO后的承诺，日本卷烟市场对外烟是开放的，《日本烟草管理条例》对世界任何国家的烟在日本销售都是一视同仁，一个税赋，一个价格。但是，由于他们建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络就不能真正得到消费者的青睐和认可，但进入这个网络就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。因此，外烟很难攻破日本的卷烟网络体系，从而完全占领日本市场。至今外烟仅占其国内卷烟总销量的20%，完全得益于它严密的销售网络。

，国家局就已明确提出建设“以我为主、归我管理、由我调控”为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。“以我为主”就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数；“归我管理”就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握；“由我调控”就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。直到，“以城市为重点：城乡一体、覆盖全国、专销结合、注重服务、全面访销、集中配送”的销售网络已基本形成。

二、控制卷烟零售商户是建立和完善卷烟销售网络的关键

卷烟是靠零售商户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售商户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”

现阶段烟草公司潜在的竞争对手主要来自三方面：1、“大户”；2、“外烟”；3、“工业公司”。“大户”是敌人，“外烟”是朋友，“工业公司”是兄弟。对敌人是镇压、消灭，对朋友是限制、利用，对兄弟是相互帮助、互惠互利，

但前提是烟草公司要足够强大，足以控制卷烟零售商户，否则，矛盾就会激化，局面将不可收拾。

因此，加强控制卷烟零售商户是建立完善营销网络的关键，也是烟草公司的首要任务。它可达到如下效果：

1、能提高烟草公司对市场的掌控能力

烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断销售。但是由于烟草公司下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现“大户”现象，渠道中、下端往往掌握在一些“大户”手中，不法卷烟贩子利用长期精心营造的卷烟地下购销渠道，与我们争夺市场。随着市场化的推进，卷烟经营销售的主渠道受到冲击，个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系，如不改变这种现状，将危及烟草公司的经营地位。

因此自建批发网点，绕开“大户”，将卷烟直接批发到卷烟零售商户手中，夺回控制卷烟的主动权，团结大多数零售户，同时对有违法行为的大户进行限制、引导、利用、团结，从而达到全方位地有效地掌控卷烟销售市场。

2、能减少进口卷烟对我国烟草市场带来冲击和影响

中国入世后将逐步开放市场。而开放市场应是全面的和彻底的，这也必然包括烟草市场。因此，对入世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。随着关税的不断降低，外国卷烟在我国市场上的竞争力会进一步增强。取消特种零售许可证后，凡是有卷烟零售许可证的都可以销售外烟。虽然还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构与分厂，但下降几十个点的关税是实实在在的利润空间！

外国卷烟销售商短时间内想在我国建立一套卷烟销售网络是不可能实现的，但他们会利用我们现有的网络、利用其灵活的营销手段与各级烟草公司、批发商、卷烟零售商直接进行业务联系，推销其卷烟产品。在条件成熟后（政策允许条件下），甚至自建卷烟营销网络，与我们争夺卷烟零售商户。

因此当前摆在我们面前的最紧迫、最关键的任务，就是如何在坚持专卖制度的前提下，面向世界，面向未来，制定和实施正确的营销战略和措施，利用现有的垄断条件，建立起强大的网络，控制住卷烟零售商，那么，即使完全融入到市场经济，仍然可以在公平的市场竞争中继续保持优势。

3、能降低工业企业对烟草公司的竞争力和潜在的威胁

“工商分离”后，烟草商业企业需要面对一个新的问题：如何处理好与烟草工业企业的关系？能否正确处理工商关系，对巩固烟草行业改革成果，保持烟草行业平稳发展具有重要意义。姜成康局长指出：要正确处理工业企业与商业企业关系，建立新型工商关系要“努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。烟草公司为工业企业服务是现有专卖体制下赋予烟草公司的权力和义务，是烟草公司的一种责任。

但是，卷烟的生产与销售实行“工商分离”后，各省级烟草公司将不再身兼二职，商业企业与工业企业彻底分离。生产企业负责生产，没有零售权；销售网络和市场区域掌握在烟草公司手中，烟草公司负责销售，没有生产权。生产企业要拓展全国市场，必须获得各个地区烟草公司的准许方能进入，所以，生产企业如何与烟草公司、如何与终端零售户进行“关系营销”，对烟草企业的销售也起着决定性的作用。

提高网络文化传播力 第3篇

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视党的新闻舆论工作，多次研究有关问题，作出重要部署。召开这次座谈会，目的是推动新闻舆论战线适应形势发展积极改革创新，全面提高工作能力和水平。

为召开这次座谈会，习近平到人民日报社、新华社、中央电视台等3家中央新闻单位进行了实地调研。

中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山陪同调研并出席座谈会。

19日上午，习近平总书记首先来到人民日报社调研。编辑楼内，一块块展板、一幅幅照片展示了党中央对人民日报的关怀，反映了人民日报社走过的不平凡历程。习近平一边观看，一边听汇报，他充分肯定人民日报创刊68年来为党和人民事业作出的重要贡献。在总编室夜班平台，习近平看编辑排版，同大家亲切交流，勉励他们不忘初衷、坚定信念，把报纸办得更好，为全国人民提供更多更好的精神食粮。习近平走进新媒体中心，在大屏幕前听取微博、微信、客户端工作介绍，并在一台电脑前坐下，通过新媒体平台发送语音信息，向全国人民致以元宵节的问候和祝福。

随后，习近平来到人民网演播室，通过视频同人民日报记者连线，同福建宁德市赤溪村村民交流。赤溪村过去是个特困村，多年来在习近平总书记亲自关心和指导下脱贫成效显著，习近平2015年1月29日在一份反映该村扶贫工作的材料上作出重要批示，强调脱贫攻坚要“艰苦奋斗、顽强拼搏、滴水穿石、久久为功”。在视频里，习近平先后同村党支部书记杜家住、长期关心支持赤溪村扶贫的退休干部王绍据对话，他向乡亲们问好，叮嘱他们保护好绿水青山，走出一条绿色发展、生态富民的路子。

10时许，习近平来到新华社，观看了新华社“历史与发展”主题展览。装毛主席手稿的箱子、延安时期的手摇马达……他不时驻足，询问有关隋况。新华社负责同志介绍，他们正加快媒体融合发展，每天用8种文字向世界提供全媒体新闻和信息产品，习近平对此表示肯定。

在新闻信息发稿中心，习近平通过视频同正在河南兰考县采访的新华社记者连线。记者向总书记汇报采访中看到的基层干部转变作风新面貌，习近平鼓励记者多深入基层、深入群众，及时发现和宣传基层干部先进典型。看了新华丝路数据库、中国照片档案馆数据管理系统等新闻信息产品展示，习近平点击手机屏幕，通过新华社客户端为全国新闻工作者点赞。在国内部，一位刚从河北正定县“走基层”回来的记者向总书记汇报塔元庄村的新变化，习近平请他转达对乡亲们的问候。习近平还走进国际部、参编部等工作平台，同一线编辑记者交流，向大家表示慰问。

临近中午，习近平来到中央电视台。他听取中央电视台板块业务、媒体融合等情况介绍，到总控中心观看电视传播能力建设视频展示，在《新闻联播》演播室、导控室向主持人和工作人员了解新闻制作导播流程，并亲自切换按钮体验模拟播出。习近平指出，中央电视台每天面对数亿观众，一定要紧跟时代、放眼全球，多设计一些融思想性、艺术性于一体的好栏目，多创办一些脍炙人口、寓教于乐的好节目。

得知中央电视台海外业务发展很快，已形成全球化的采编和传播网络，习近平通过视频连线中央电视台北美分台负责人，询问他们在外工作情况，希望他们用好国际化传播平台，客观、真实、生动报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，讲好中国故事，促进外国观众更多更好了解中国。

当天下午，习近平在人民大会堂主持召开党的新闻舆论工作座谈会。会上，人民日报社社长杨振武、新华社社长蔡名照、中央电视台台长聂辰席和编辑代表范正伟、记者代表李柯勇、主持人代表康辉分别发言，他们谈认识、讲工作、提建议，习近平边听边记，不时插话交流。

在听取他们发言后，习近平发表重要讲话。习近平指出，长期以来，中央主要媒体与党和人民同呼吸、与时代共进步，积极宣传马克思主义真理、宣传党的主张、反映群众呼声，在革命建设改革各个历史时期发挥了十分重要的作用。党的十八大以来，中央主要媒体突出宣传党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，阐释党中央重大决策和工作部署，反映人民伟大实践和精神风貌，唱响了主旋律，传播了正能量，有力激发了全党全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量。

习近平强调，做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力。

习近平指出，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。

习近平强调，党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。新闻观是新闻舆论工作的灵魂。要深入开展马克思主义新闻观教育，引导广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

nlc202309081511

习近平指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

习近平强调，团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。做好正面宣传，要增强吸引力和感染力。真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。

习近平指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对眭和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。

习近平强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。要严格要求自己，加强道德修养，保持一身正气。要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。

习近平指出，加强和改善党对新闻舆论工作的领导，是新闻舆论工作顺利健康发展的根本保证。各级党委要自觉承担起政治责任和领导责任。领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社隋民意、发现矛盾问题、引导社会隋绪、动员人民群众、推动实际工作。

王沪宁、刘延东、刘奇葆、栗战书和中央有关部门负责同志分别陪同参加调研和座谈会。中央新闻舆论单位负责同志、北京市有关方面负责同志、中央新闻单位编辑记者代表约180人参加座谈会。

（据新华社）

浅析网络媒体中的传播力建设 第4篇

第一, 运用网络媒体中主流媒体的媒体权威性, 去引导社会舆论。

网络媒体在信息化工具的支持下, 信息更全面, 更广。但与此同时, 由于因特网的开放性和信息源的多元化, 带来了两个后果:一是打破了我国原来只有新闻机构才能发布新闻的局面, 使渠道不同, 观察报道立场不同, 客观真实程度不同甚至完全虚假的新闻信息泛滥。

在“2012两会调查”关于“社会道德”的问卷中, 超过80%的受访者认为社会道德水准“在下降”。“社会道德建设”成为过去一年热得发烫的网络热词:“小悦悦惨遭碾压, 路人为何见死不救?”“走了‘郭美美’来了‘卢美美’, 中国慈善能否恢复元气?”等等。新闻采访权及记者队伍的缺失, 对于目前国内综合性的门户网络媒体来说, 虽然少数如新浪、搜狐等已经取得了登载新闻的许可证, 但它毕竟没有新闻采访权, 没有自己专业的新闻采编人才和精良的记者队伍。主流媒体的责任, 要求新闻报道既要及时, 又要准确, 既要公开透明, 又要考虑实际效果, 再加上新闻事件本身的复杂性, 这样的判断、权衡过程, 有时难免会影响报道的时机。

建立主流社会权威信息, 传播主流意识形态和价值观, 提高主流媒体的舆论引导能力。网络媒体需要在体制和机制上进行创新, 以高度的责任感, 最大限度地提升主流媒体的新闻品质, 发挥网络媒体的对外宣传的综合影响力, 做一个负责任的绿色媒体。

第二, 加强网络媒体中新闻公信力的建设, 以真实性、公平性为原则, 提高新闻权威性和可信度。

比如2012年网民最为关注的十大热点话题中的食品安全:当前的食品安全状况不容乐观, 尤其是少数食品生产经营者不讲诚信道德, 目无法纪, 唯利是图, 加之有些地方和部门重视不够, 监管措施不到位, 致使一些领域和地方的食品安全问题仍然比较突出。网友感言, 食品安全问题, 既源于监管部门有法不依、执法不严, 也来自企业的道德滑坡, 如何解决这些问题呢?

这就需要网络媒体在新闻建设中以法律为依托, 用真实客观的事实说话, 不隐瞒不规避现存的问题和状况;当然也不夸大事实, 秉承事实真相, 提高新闻的权威性和可信度, 这样才能让大家有理可依, 有据可循, 也才能让百姓吃得放心。

第三, 运用网络媒体与用户极大参与空间的新型模式, 解放思想, 改革创新, 调动网友的积极性让他们发出声音, 使网络媒体成为社会和谐、公平、法制秩序的建设者。

网络媒体的根本意义在于它颠覆了传统媒体传者与受者严格的身份界限与地位的不平等。我们是新闻的接收者, 同时又是新闻的制造者。基于互联网技术的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体, 是跨媒体的数字化媒体。网络媒体的信息更是海量的, 几乎人们能够想到的内容都可以不受限制地放到网上去。网络媒体具有强大的凝聚力, 这就更需要我们发动网民参与到新闻报道中来, 实现新闻报道队伍的网络化转型, 在尊重网民力量和形象化表达的同时, 逐步构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒。

2010年, 被称为“微博元年”, 公安微博、公仆微博、手机信访等被选为网民关注的2010年广东网络问政10大经典案例。微博对社会生活和政府行政的影响力正日益扩大, 全民问政的零距离沟通已不再是从前的遥不可及, 它已成为一种理性的表达意见和建议的枢纽, 是民众基础的深切呼声。

网络是一个自由宽松的平台, 网络信息真伪并存、难于分辨, 且易于形成关注热点, 形成网络舆论, 可控性较差。网络传播的掌控难度较大, 超过了任何传统的传播手段。其传播类型, 传播方式, 传播的主体, 传播的内容都非常复杂。其次, 网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱, 成为了个人意识自由扩张的空间。

比如微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动。这就需要微博网站及时地做好信息整合, 应对信息传播的零散性和碎片化。积极探寻有效的微博信息传播的把关与管理方式, 微博认证功能 (微博名后加“V”) 成为微博第一道“把关”之门。新浪网专有“避谣微博”, 对微博消息进行把关和求证, 以杜绝虚假消息的传播。微博认证功能就是一种把关, 相当于实行了实名制, 网民发布、转载和评论等就会有所顾忌, 让人们在享受言论自由的同时, 为自己的言论负责, 在一定程度上减少谣言和虚假信息的滋生与传播。

网络言论的“自由空间”大, 虚假信息、别有用心的谣言传播成为微博传播的重灾区。发布和传播信息的随意性大, 不经求证地转播和发布虚假信息, 未经认证的微博, 加上病毒式传播, 对社会舆论的不良影响既快又大。传统媒体和网络媒体互相取材, 这种未经核实任意转发, 更会放大假新闻的影响力。所以, 严格遵守新闻传播的基本原则, 对传统媒体和微博工作者都至关重要。

正是因为网络媒体独有的传播力, 我们就更加需要提高网络媒体的整体实力和竞争力, 来增强我国整体的国际影响力和竞争力。网络媒体的传播力建设, 要求我们坚持构建具有强大传播能力、覆盖广泛、多语种、受众广、信息量大的文化传播体系, 加快网络媒体等阵地的建设。

参考文献

[1].《网络媒体》作者:许榕生出版社: (1999年11月1日)

[2].《中国网络媒体的第一个十年》作者:彭兰出版社:清华大学出版社

[3].《中国网络媒体对外传播研究》作者:王东迎出版社:2011-1

[4].《传播力》作者:郭明全出版社:南京大学出版社

提高网络文化传播力 第5篇

长期以来，在思想政治理论课教学过程中，大多沿袭传统的“注入式”教学方法，重教有余，重学不足，灌输有余，启发不足，导致学生在教学中参与程度较低，削弱了学生的主体作用，制约和影响了思想政治理论课的实效性，而网络学习可以弥补这种不足。近年来网络发展很快，据中国互联网络信息中心2008年7月发布的统计报告显示：“截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。”

基于上述事实，提高学生的网络学习力，以顺应高质量实施思想政治理论新课程设置方案的要求，从而提高思想政治理论课教学的实效性就成为了一种必然。所谓网络学习力，从字面上看是利用网络学习的能力。在网络面前每个人既是个体的存在，又可以通过自己的行为影响他人的行为，因此，网络学习力可以从广义和狭义加以审视。广义上的网络学习力指的是个体在网络环境下的“自学力”，还应包括影响他人利用网络学习的能力；狭义上的网络学习力指的是个体在网络学习环境下的“自学力”。本文所谈的网络学习力特指狭义上的网络学习力。

二、网络学习力与思想政治理论课的关系

1网络学习力和思想政治理论课有共同的媒介：信息。20世纪70年代出现了个人电脑(PC)，多个PC的主机通过通信线路互联起来，形成了最初的网络。随着PC的性能越来越先进、内部结构越来越简单化、成本随着技术的成熟越来越低，更多的用户能享受到这种智能设备带来的迅速、方便、功能强大的服务，对信息处理和交换的需求日益膨胀，网络终于实现了互连互通，微软的视窗(Windows)操作系统的出现和推广，使更多的人可以在点击鼠标的过程中享受到网络带来的简单快捷和方便。网络的发展是以信息的交换为前提的，利用网络进行学习，显然也是以对信息的处理为前提的，即网络学习力就是对互联网传递的信息进行处理的能力，信息成为网络与学习之间的联系的重要一环。

思想政治理论课的本质，是思想政治理论教育者用特定的教学内容，对受教育者施加有目的(教学目的)、有计划(教学计划)、有组织(组织形式)的、按照一定的教学规律、遵循一定的教学原则、按照一定的教学方法、实施符合教学规律的影响，使他们形成符合一定社会所需要的思想品德的教学实践活动。《中共中央宣传部教育部关于进一步加强和改进高等学校思想政治理论课的意见》(以下简称“05方案”)指出：“不断改进教育教学的内容、形式和方法；力争在几年内，使高等学校思想政治理论课教学状况有明显改善。要形成比较完善的学科体系和课程体系，编写出充分体现当代中国马克思主义最新成果的教材，实现教学方式方法多样化、实践教学规范化和教学手段现代化，建立和完善教师培训制度和激励机制，确立党的宣传部门与教育部门相互协调、密切配合的宏观管理体制，形成关心和支持高等学校思想政治理论课建设的良好社会氛围。”这中间的教学内容、教学形式、教学方法、教材等就是信息，信息将思想政治理论的教育者和受教育者有机地联系起来，思想政治理论教育者对受教育者传递其掌握的信息，受教育者接受并反馈信息。

2网络学习力和思想政治理论课有共同的目的：提高学生的能力。学习最根本的任务应该是学会怎样学习，学习怎样思维。网络条件下的学习重在对学习信息的搜集和选择。网络信息具有数量庞大、增长迅速、内容丰富、覆盖面广、表现形式多样、分布不均衡、传输速度快、共享程度高、交互性强、使用成本低、变化频繁难测、质量良莠不齐等特点，在网络条件下学习最重要的在于获得信息与技巧的能力。

“05方案”指出：“新的形势对高等学校思想政治理论课教育教学提出了新的任务和要求。世界多极化和经济全球化的趋势在曲折中发展，科技革命日新月异，综合国力竞争日趋激烈。各种思想文化相互激荡，西方敌对势力加紧对我实施西化、分化的政治图谋。我国改革开放进一步深入，社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化。如何引导大学生正确认识当今世界错综复杂的形势，把握国际局势的发展变化和人类社会的发展趋势；如何引导大学生正确认识国情和社会主义建设的客观规律，增强在中国共产党领导下全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的自觉性和坚定性；如何引导大学生正确认识肩负的历史使命，努力成为德智体美全面发展的中国特色社会主义事业的建设者和接班人，是必须认真研究解决的重大而紧迫的课题。”因此思想政治理论课在学生能力的养成中占有十分重要的地位，学好思想政治理论课，有助于帮助学生树立科学的世界观、人生观、价值观，有助于提高学生的素质，使学生全面发展。

由此看来，网络学习力和思想政治理论课中的最终目的都在于培养学生的能力，只不过这种能力有着不同的表述，最终的结果必定会落脚到形成正确的世界观、人生观、价值观。

三、提高学生的网络学习力，增强思想政治理论课的实效性

中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6％，超过网民总数的2/3。面对着这一组数据，思想政治理论课没有任何退缩的余地，只能“充分发挥学生学习的主体作用，激发学生学习的积极性和主动性。教学方式和方法要努力贴近学生实际，符合教育教学规律和学生学习特点，提倡启发式、参与式、研究式教学。要研究分析社会热点”。通过提高学生的获取和收集信息的能力、分析和处理信息的能力、生成和刨造信息的能力，达到“活跃教学气氛，启发学生思考，增强教学效果的目的”。

1提高学生获取和收集信息的能力，增强思想政治理论课教育教学的针对性。我们都有这样一种感觉：一上网就不知道忙什么了，只知道拿着鼠标这里点点，那里点点，时间就在“点点”中悄悄溜走了；或者一上网浏览四处收到的电子邮件与传播信息；或者……这意味着我们肯定无法有效地分配注意力，无法注意某些重要的信息，仔细思索所有信息的含意，反而被其他的信息分散了我们的注意力，若长久处于这种状态，最终必定会产生严重的心理后果，对工作与学习造成冲击。

从知识学习的角度来看，知识的获取从吸引注意力开始，因此，必须把逐渐流失的注意力挽救回来是提高学生网络学习力的前提。网络传播是一个信息的海洋，作为信息主体的人需要什么信息，全在于他手中的鼠标点向哪个按钮，网上的一切资源都是共享的，网上学习是主动地学习，信息的可选择性也是人们高度自由度的体现。因此，集中注意力，按目的性原则、效率性原则、操作性原则来选择有用的资料成为必然的选择。

具体到思想政治理论课，社会热点

难点、国内外的大事小事、网上民情等等都可能进入学生的眼帘。面对着诸多的信息，老师为学生提供“信息源”，加上学生自身具有的获取和收集信息的能力，那么，“用正确的舆论引导人”会更加轻松，思想政治理论课教育教学的针对性会更强。

2提高学生分析和处理信息的能力，增强思想政治理论课教育教学的说服力。网络信息资源是一种新型数字化资源，具有数量巨大而庞杂、类型多、范围广、动态性高、质量参差不齐、有序与无序并存、共享程度高、使用成本低的特点。这些信息资源对学生的学习是非常有帮助的，在这种条件下的学习就像走进了“自助式餐厅”，你要吃什么，全由你自己掌握。而有些学生无所适从，任由信息主宰自己而不是自己主宰信息，最终的结果是信息在自己的头脑中留下淡淡的印象，真是“书到用时放恨少”，其原因在于没有对知识进行理解和记忆。

一个人知识的多少，往往取决于他在大脑中记忆了多少学问。在“海量”的信息面前，记忆力不仅仅不会消失，反而必须进一步强化。如果我们能强化专注的能力，并且有效改善我们的记忆力，学习过程中的很多问题解决起来将会更加的轻松。心理学告诉我们，记忆的前提是理解与批判，理解信息就是能明了信息的本来意图，洞观信息的本质性意义；批判信息就是通过客观地了解信息生成过程，探讨其效度与信度，探讨制作意图、制作技术、心理效果。

思想政治理论课不能回避社会问题，尤其是负面的问题，培养学生的记忆力，让学生用自己获取的正确的理论、原理、观点去分析分布零乱无序的但又全面反映了社会生活的各个领域的网络信息资源成为了一种必然的选择，也只有如此，思想政治理论课的说服力才能得到显现。

3提高学生生成和创造信息的能力，增强思想政治理论课教育教学的感染力。当学生的收集信息和处理信息的能力增强之后，并不意味着学生的网络学习力的终结，而是必须在此基础上进一步对信息进行分析、综合、重组，进行“再创造”，做到“无中生有”“推陈出新”，这个过程就是思维的过程。培养学生的思维力就显示出重要的作用，所谓思维力，就是一个人进行思维的能力。它具有高度的独立性、灵活性与敏捷性、严谨的逻辑性、全面性。

对所获知的信息进行重新的归纳和创新是网络学习力最高阶段，也是思想政治理论课所要达到教育目的之一。当学生借用思想政治理论课所学的原理、方法对所面临的信息用自己的头脑进行分析时，那么他必定是一个独立思考、不人云亦云的人，是一个能全面地看待问题、能用充足的理由证据来得出结论、能独立思考寻求答案的人，这不正是思想政治理论课所追求的目标吗?不正是思想政治理论课感染力的体现吗?

提高网络文化传播力 第6篇

(一) 把握正确导向, 以传播社会主义核心价值体系为首要任务。

导向是第一位的政治任务, 任何时候都要坚持社会主义先进文化方向不动摇, 牢牢把握新闻出版工作的领导权、主动权。今年是新中国成立60周年、澳门回归10周年, 也是“五四”运动90周年、西藏实行民主改革50周年, 还是平息1989年政治风波20年、批揭“法轮功”10年。大事多, 热点多, 敏感问题比较集中。与此同时, 思想理论界杂音噪音也可能会增多, 意识形态领域的斗争可能会更加剧烈。同时, 随着社会思潮的多元多变, 以及传播手段的快捷先进和不断翻新, 我们的舆论引导工作和科学管理工作面临着、许多新的考验。我们要以中宣部下发的《社会主义核心价值体系学习读本》为基本教材, 积极推进社会主义核心价值体系的宣传普及, 深入回答“六个为什么”和六个“不能搞”等重大问题。省政府提出的建设“八大经济区”、实施“十大工程建设”的发展思路, 开展广泛深入的宣传报道, 保护好广大干部群众心系发展、渴望加快发展的热情, 营造更好更快发展的浓厚氛围。

(二) 坚持以人为本, 不断满足人民群众多样化文化需求。

要把努力满足人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需要, 让人民共享文化发展成果, 促进人的全面发展, 作为工作的出发点和落脚点。要大力扶持现实题材、少儿题材、农村题材出版。要利用国家农家书屋工程建设加档提速时机, 积极争取国家在资金投向、数量安排、税收等方面的优惠政策, 精心组织农家书屋建设以及书屋出版物生产和配送工作。

(三) 实施精品战略, 努力带动我省新闻出版业提升水平。

我省拥有的书、报、刊等出版资源在全国位居前列, 但知名的品牌不多。我们要加大力度, 开动脑筋, 多想办法、多创造条件, 集聚优势, 坚持高起点策划, 高效率实施, 高标准推进, 倾力打造以“龙江制作”为标识的文化精品, 形成具有我省特色和较强市场影响力的文化产业品牌体系。《格言》总结的经验是:纵横捭阖, 品牌制胜。打造出版品牌特别是强势品牌, 一要在内容的潜心挖掘和精心创造上下功夫;二要在开拓畅通的发行渠道, 扩大市场份额和社会影响力上下功夫;三要在努力增强品牌的衍生能力, 拓宽品牌的增值空间上下功夫。

(四) 着眼龙江实际, 深入挖掘地方出版资源和优势。

发展文化产业一定要找准自己的特点, 形成自己的特色。我省历史上独特的自然生态和地缘政治, 孕育了丰富的文化资源, 富有浓烈的北疆特征和时代色彩。对于这些原生态、潜力大的文化资源进行系列开发, 社会效益和经济效益前景广阔、大有作为。我们要汇聚省内外一批出版英才, 专于创作、精于策划, 对我省独特的历史文化资源进行深度挖掘、系列开发, 使省域及周边的鲜卑文化、渤海文化、金源文化、满族文化、流人文化、站人文化、俄侨文化、犹太文化、闯关东文化、少数民族文化以及抗联文化、石油文化、拓垦文化、知青文化等破土发芽、大放异彩, 打造龙江标志性出版工程, 加快迈向出版强省的步伐。

(五) 扩大对外交流, 推动新闻出版业对外开放的战略升级。

提高网络文化传播力 第7篇

一、河南军事网络电视台的探索

作为军事节目网台联动模式的一次大胆尝试,河南军事网络电视台的开播具有创新意义。河南有1亿多人口,是全国兵源大省,也是网民大省。CN-NIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,河南网民已达3283万人。广大民众对国防建设及部队发展关注度很高。2009年河南省军区曾与河南省委宣传部合作,在河南电视台开办了《中原国防》栏目,在互联网上创办了河南国防教育网。2010年6月1日,河南电视台《中原国防》栏目利用河南国防教育网和河南省军区政治工作网这两个信息发布平台,正式推出了河南军事网络电视台,集电视与网络资源优势于一体,实现了电视节目与网络平台的双向互动,从而使国防教育节目有了全新的传播渠道和传播模式。

河南军事网络电视台主要有新闻、访谈、转播和专题四个板块。新闻板块以“河南军事报道”形式出现,及时播出省军区及驻豫部队完成以教育训练为中心各项任务的视频新闻。访谈板块以“中原论剑”的风格出现,主要包括嘉宾访谈、政策解读、业务讲座等。转播板块以转播全军优秀军事电视节目的风格出现。专题板块以专题片的风格出现,主要开设了“天南地北河南兵”“党管武装谱新篇”“双拥共建鱼水情”“涉军维权在行动”“复员军人风采录”(现改为“优秀复转军人风采”)专题等。所有节目在网上实现24小时滚动播出,收视率和网民点击率屡创新高。

为了持续打造军事节目宣传的“空中长廊”,河南省军区在媒介融合方面又推出新举措,于2013年6月6日成立了河南电视台军事节目中心。此中心整合了河南卫视的《中原国防》栏目和军事网络电视台资讯资源,并在新浪开通官方微博“@中原国防”,将网台联动再次推上了一个新台阶。2014年8月5日,《中原国防》栏目高票获评全国“优秀军事电视栏目奖”。获此殊荣的还有中央电视台的《防务新观察》《军事纪实》和上海电视台东方卫视的《防务新时空》。

二、网台联动提升国防教育的独特优势

网络电视台是网台联动的结果,它依托传统电视台,拥有传统电视台的内容资源、受众资源以及已有的知名度和影响力。这使得它在成立之初就有了一定的社会公信力,也是其比一般视频网站能够覆盖更多受众群体的原因所在。

(一)优势互补,扩大覆盖面

随着网络媒体的不断发展,报纸、广播、电视等传统媒体长期以来形成的传播主导地位,正在受到以电脑、手机以及其他各种固定和移动屏幕等为代表的新型网络传播媒介的强烈冲击。从传播的角度看,不同的媒介具有不同的传播模式,传统电视属于“点到面”的传播模式,网络媒体既具有“点到面”,又具有“面到面”“面到点”等特征。网台联动则兼顾了传统媒体和网络媒体不同的传播模式,产生了“点到面”“点到点”“面到点”“面到面”的混合模式。这种模式一方面发挥了传统电视“点到面”的扩散优势,另一方面也使网络“面到面”“面到点”的“N+N+N……”扩散效应得以充分展示。显然,网台联动本身就是通过网络和电视的相互合作、有机结合,形成传播力的优势互补,有效配置双方资源、实现共赢局面的合作模式。

河南军事网络电视台正是这种网台联动的典型模式。作为全国首家军事网络电视台,很多“军迷”把开播日当作了节日。第一天就有3万多名网民登录浏览,网上留言超过2万条。开播3个月,网络点击率就达900多万人次。目前已开播4年多,各类节目的收视率和点击率节节攀升。

显然,网台联动所依托的平台是双向的,即传统媒体平台与新媒体平台的相互依托,是将传统电视媒体与新网络媒体相结合的表现形式。而这种双向依托方式使得受众的覆盖面形成优势互补,非常有利于扩大国防教育节目的影响面。

(二)灵活点播,个性突出

相比于传统媒体,网台联动的军事网络电视台在普及国防教育的灵活性上显示出独特的优势。对于传统的电视媒体,观众只能是被动的信息接收者,即对于电视军事节目在哪个时间段播出,播出哪些内容,受众没有选择权。而通过网络新媒体平台传播电视军事节目,受众可根据自身需求,选择观看节目的时间和节目播放的进度,搜索自己想要观看的电视节目,甚至可以对节目的声画质量做出选择,在节目的收看上占据主动权。

以河南军事网络电视台为例。河南卫视《中原国防》栏目的播出时间为每周一上午8:41-8:56,而这一时间点对于许多喜爱军事节目的电视受众来说,收看起来并不方便。另外,通过大众媒介传播的电视节目,其受众为一般大众,而喜爱军事节目的受众群体中年轻的上班族或学生族越来越多,他们收看电视的时间段主要在晚上,而且收看时间不固定,随意性强。于是,节目播出时间与目标受众可收看节目时间之间的矛盾就会导致很多目标受众的流失。河南军事网络电视台的创建正好填补了传统电视媒体的收视空白。网台制作的各类节目24小时在线滚动播出,往期节目也“保留在库”,随时可以点击观看。这样,那些喜爱观看军事节目的受众可以随时在自己方便的时间点击观看军事节目,从而满足了不同受众个性化的收视需求。

(三)多种互动,增强参与

依托网络平台实现军事节目的网台联动发展模式的另一明显优势还在于网络电视台强大的互动性。比起传统电视媒体,在网络电视的传播环境中,受众不仅可以通过评论窗口来发表自己的意见,还可以通过网络的即时通信参与到电视节目中,甚至主动上传图片、视频等内容与他人分享。同时,通过网络平台直接与媒体人或其他用户进行交流互动,增强受众的媒介参与感,从而大大提高受众主动收看节目的积极性。

河南军事网络电视台自开播之始就在河南国防教育网开设了“我最关注的热点问题”专栏,供网民发表意见、交流体会。同时,还专门为网民开通了全国统一的新闻热线电话,用以征询网民对军事节目的意见或建议。随着微博影响力的提升,河南军事网络电视台还在新浪网上开通了官方微博,加大了与广大受众的互动力度,激发了网民的参与热情和积极性。这些专栏、热线、微博开通后,网民反响热烈,纷纷提出他们关注的热点问题,比如“军队院校和国防生招生有何新政策”“新颁布的《国防动员法》有哪些新内容、新特点”“我省的维和官兵在国外是如何工作、生活的”等。针对这些热点问题,河南省军区采取各种形式,有针对性地进行宣传。在七八月份军校和国防生招生期间,河南军事网络电视台邀请河南省军队院校招生领导小组的相关领导,在演播厅举办嘉宾访谈,解答考生及家长的提问。在第一次嘉宾访谈直播当天,有1.1万多名网友在线收看了访谈节目。网上访谈让网民第一时间获得了准确、权威的院校招生信息,坚定了他们投身军营的决心,提升了军事院校和国防生的影响力,提高了报考军校和国防生的生源数量和质量。

河南军事网络电视台开播至今,网友直接参与在线交流的人数越来越多,电视台与网友的互动方式也越来越丰富。通过浏览、讨论、交流、参与、评论等方式,广大网民时刻关注着国家的国防建设,也为军事网络电视台的发展出谋划策。总之,这一系列互动性举措的实施,进一步扩大了河南军事网络电视台的覆盖面和影响力,加大了河南国防教育的宣传力度。

三、增强网台联动的有效策略

目前,军事网络电视台的节目主要来自电视台或其他网站的链接,有的只是简单地将电视频道的节目原封不动地搬到网络上,节目来源单一,内容缺乏原创性,缺少军事网络电视台的特色和风格,军事网络电视台的个性优势没有得到充分体现,电视新闻网络版的痕迹依旧很重。这种军事网络电视台实际还局限在电视台的网络“转载器”和“搬运工”的范围内,缺乏原创性、针对性以及有吸引力的原创节目。

如何突破这种局限、拓展节目来源、丰富节目内容、创立原创品牌,是关系到军事网络电视台能否长足发展的重要课题。

(一)拓展来源,丰富内容

军事网络电视台要体现自身发展的个性与优势,在走过拼凑、转播、转载为主的借鉴阶段后,应逐渐摆脱对传统电视媒体的过度依赖。

一是提升军事网络电视台节目的原创能力。原创是提升军事网络电视台影响力的关键,除依靠热点新闻转载和电视台资源的支持从而保证网站内容的丰富度外,军事网络电视台长足发展的关键应该是在充分发挥网络媒体特长的基础上,通过各种形式的原创军事节目,弥补传统电视受时间、栏目、时段等因素制约的缺陷,力争形成军事网络电视台自己的制作风格、报道特色,这样才能真正成为一个既与电视互动共存,又相对独立于传统电视之外的新的网络媒体平台。节目原创必然根植于现实生活,军事网络节目的创作过程,也必然离不开基层部队与网络媒体的有效沟通和通力配合,这是一个庞大的新闻素材库。在这种协调机制下,基层部队可以提供有价值的新闻线索、人物事迹或连队活动,让网络电视台拍摄制作;基层部队也可以直接将自主制作的节目依托网络电视台播放,如原创军旅DV短片和微电影等。

二是加大与军内外各网站的节目互换。目前,互联网上有中国军网的《八一电视》《视频中心》、新华网军事频道的《军事视频》、国防部网站的《国防视频》等,各大商业门户网站、新闻网站也都设有专门的军事视频节目。比如新浪网有《军事新闻》《军事大杂烩》等,搜狐网有《军情前哨站》《中国军力》等,凤凰网有《军情观察室》等。此外,军队内部的军事训练信息网和各级政工网上也都设有相应的视频节目。军事网络电视台可以加大与这些网站的节目交流与互换,进一步拓宽节目的来源渠道。

三是进一步丰富节目体裁和节目内容。网络电视台的优势之一在于不受时间、栏目的限制,新闻专题、评论节目、纪录片、微电影等多种表现手法、节目样式都可以在军事网络电视台上占据一席之地。军事网络电视台不能仅仅满足于一般的新闻类节目,应当努力挖掘有价值的其他节目形式,比如可以围绕受众关注的热点话题,做好专题节目、评论节目、文艺节目、访谈节目、线下活动节目、现场直播类节目等。内容方面,不必拘泥于严肃正统的知识灌输、宣传和说教性教育,应适当选取更为贴近广大网民群众的故事、话题和事件,让广大受众切身体会到国防就在自己身边,人人都可以关心、关注国防大事,人人都可以为国防大事出谋划策、尽心尽力。

(二)强化包装,打造品牌

在媒介激烈竞争、受众眼光日益挑剔的大环境下,优质的品牌节目已经成为一种稀缺资源。广受观众欢迎的军事节目受到各大电视台的高度重视,如《超级女兵》《防务新观察》《军情会客厅》《军情连连看》《军情观察室》等都为各自所属的电视台积累了大量观众基础,成为频道的品牌栏目之一。相比电视,网络媒体在品牌军事节目的打造上还有所欠缺,这也是军事网络电视台受众黏性弱、影响力不足的原因之一。但是军事网络电视台的品牌节目建设是一个长期的潜移默化的过程,不能一蹴而就,要想做大做强,必须继续改进,不断创新。

第一,要拥有一支专业化的采编制作队伍。作为军事网络电视节目的制作者和传播人,在具备过硬的思想政治素质和现代军事思维的基础上,采编人员应该成为具备全媒体理念、能够突破传统界限、适应媒介融合趋势的新媒体人,即能够适应网台联动模式的高素质全媒体人才。军事网络新媒体平台在建设发展的过程中,只有将专业人才培养提上议事日程,重视高素质全媒体人才的培养和引进,并在实践中发挥其作用,网台之间的互动与融合才能更加深入、更有活力。

第二,重点打造特色化品牌节目。当前,网络媒体内部的竞争日趋激烈,各大门户视频网站都在倾力打造特色化精品自制节目以提升品牌影响力。如今,网络自制节目的精品时代已经到来,军事网络电视台要想在激烈的媒介竞争中占据宝地,就必须树立起品牌意识,有重点、有策略地打造一批优质精品的特色化品牌节目。

第三,加大包装力度,注重节目推广。在注重节目内容制作的同时,也不能忽视节目包装、宣传、营销的重要性。一个品牌节目的成功推出,往往离不开专业化的包装和大力度的宣传;而一次精心巧妙的营销策划或一系列让人难忘的广告推广,往往能对节目产品的受众影响力起到锦上添花,甚至是化腐朽为神奇的作用。在新媒体时代,宣传推广的手段十分多样,如创意文案、平面设计、微博造势、明星支撑、举办主题活动、制作宣传片等。军事网络电视台应该加大对节目和栏目的包装力度,利用自身已有的网络资源优势,同时积极借鉴已有的营销成功范例,探索多样化的宣传推广方式,提升自身知名度和影响力。

(三)关注无线,多屏传播

新媒体时代,以广播电视为代表的传统媒体所受到的冲击,已经不仅仅停留在互联网。随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及,视听传媒已经进入无线网络的“多屏时代”。电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇电视、车载电视……大大小小的屏幕共同围绕着我们的生活。毫无疑问,军事节目在实现网台联动的过程中,同样面临多屏传播的机遇和挑战。那么,今后该如何应对呢?

一是增加接收终端的多样性。军事节目的受众群体中,学生和青年人占了很大一部分,而他们恰恰是移动互联网终端的主要使用者,移动终端的便利性成为这批年轻观众分流的主要原因。因此军事节目在网台联动的基础上,应注意依托已有的传播平台,开辟第三甚至第四阵地,如开发手机应用,借助电视搭载手机二维码扫描,或与车载电视运营商合作,从而拓宽传播渠道,增加接收终端的多样性,保持年轻受众的高度黏性。

二是变革信息传播方式,做到有的放矢。移动终端的节目观看方式带来了观众收视习惯的碎片化,也给传统的军事节目形式提出了变革的必要性。碎片化的信息接收方式,要求军事节目的制作也应努力做到主题鲜明、短小精悍,具有视觉冲击力和感官刺激性。传统的那种长时间、慢节奏、变化少、说教性的军事节目表达方式,显然已经不能适用于移动终端的传播方式。

(四)拓展线下,强化参与

一种媒体的节目覆盖范围与受众影响力毕竟是有限的,如果单靠电视或网站传播本身,很难打造出真正关注度高、有影响力的媒介品牌。然而,一些线下活动却往往能够聚集大量的人气,获得较高的关注度。这实际上也跟网台联动模式下的策划和推广密不可分,很多受众都是通过电视栏目或网站宣传了解到这些活动,并参与到活动互动中来的。因此,拓展线下活动,强化受众参与是进一步增强网台联动的有效途径之一。

首先,增强互动,丰富受众参与方式。线下活动与受众参与的核心是互动,这是电视和互联网未来发展的必然趋势。以往,限于军事领域的特殊性,军事节目的受众只是单纯的接收者,无法主动获取感兴趣的信息,更不能近距离接触。所以军事节目的网台联动尤其是线下活动带来的互动性,能够极大地满足受众这种变被动为主动的需求:无论是以报名的方式来参与,还是以投票、留言或是话题讨论等方式参与,都有利于受众忠诚度的培养,提升受众的参与性和积极性。河南军事网络电视台开播的当年6月,河南省军区在焦作市开展了民兵预备役分队应急试点观摩活动。活动邀请了2万多名民兵预备役人员和普通群众参加演练和观摩,训练课目达22个项目。尽管天气炎热,但所有参演人员都态度认真,一丝不苟,这让前来观摩的总部、省军区和河南省领导深受感动。河南军事网络电视台对这一线下活动进行了全程跟踪报道。富有视觉冲击力和现场感染力的军事演练画面在军事网络电视台一经播出,就在网民中引起了轰动。许多网民一边看视频,一边积极参与交流讨论,他们对这次观摩活动和网络电视业务还提出了很多很好的意见和建议。网络电视台的采编播人员从中发现了不少富有建设性的好点子、好办法。

其次,加大宣传力度,提高节目关注度。在互动活动中,军事网络电视台可以抓住机会,通过台网互动进行自我宣传,进一步增强活动的曝光度,使得由电视台或网站主办的活动能够获得更广更深的关注,进一步增强受众参与互动的积极性,进而延长活动信息的传播周期,放大活动的价值。河南军事网络电视台创立之初,从23万名报名进军营过军事日的网民中,挑选出200名网民在省军区教导队进行集中训练,练习各种军事技能,这种网民参与线下活动的方式,迅速打开了网站宣传报道的局面,从而进一步加大了河南国防教育的传播力度。

摘要：随着社会公众对国家安全及军队国防建设兴趣的不断提升,我国的国防教育节目需要进一步创新和发展。河南军事网络电视台这种网台联动的传播模式在提高国防教育节目影响力方面有着独特的优势:优势互补、增强覆盖;灵活点播、个性突出;多种互动、增强参与等。同时,要进一步增强网台联动模式的传播力,其有效之道在于:拓展来源,丰富内容;强化包装,打造品牌;关注无线,多屏传播;拓展线下,强化参与。