基于受众心理范文

基于受众心理范文（精选11篇）

基于受众心理 第1篇

现代社会是一个充斥着各种广告的社会,受众在广告轰炸下显示出越来越强的逆反心理,对广告表现为逃避和不专注。当广告逃避成为一种常规现象时,广告影响力和效率的降低成为事实。广告逃避的根本前提是人们具有选择的自由性,故从受众心理的角度来分析如何减少广告逃避对于广告主和广告媒体有着积极意义。

1 广告及广告逃避

1.1 广告的含义及分类

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据广告是否以盈利为目的,可分为经济广告和非经济广告。我们通常所指的广告是经济广告又称商业广告,是以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,主要目的是扩大经济效益,提高营销业绩。广告预定的接收者被称为目标受众,针对目标受众的区域和范围,可将商业广告分为:家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告;途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告;购买地点媒介广告等等。家中的媒介广告最容易遭遇广告逃避,广告逃避会导致一种无效或低效的信息沟通,探讨如何减少广告逃避对于实现广告目的、提高广告效果有积极意义。

1.2 广告逃避

广告是一种信息的传递和沟通,分析广告逃避必须先了解展露,展露(exposure)是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活[1]。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内,并不一定要求个人接收到刺激信息,展露的信息未必会全部接收,可能会被消费者或者受众有选择的避开。对于大多数消费者来说,展露并不完全是被动的行为,很多情况下是主动选择的结果。广告逃避是指受众有意或无意的使自己未接受到自己感官范围内的展露信息。20世纪80年代以来,电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”,如热门运动赛事、大型流行音乐会等等。这些节目的收视率很高,电视台会选择在节目中插播商业广告赢利,研究表明,在广告插播期间,家庭用水量骤然升高,由此说明很多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。[2]据说,在任何一个播放时点,有6%~19%的受众正在用遥控器转换频道,以避开广告节目。[3]广告逃避现象同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读等众多领域。

2 广告逃避产生的原因

广告逃避的主动方是受众,广告逃避是有意或无意行为,从受众心理角度来分析产生广告逃避的原因,广告主和广告商才能更好的安排广告,提高广告的营销效果。一般来说,广告受众发生广告逃避是基于以下原因:

2.1 受众选择性的增多

由于人们感官感受性的限制,大多数人不能一心多用,同一时间选择的唯一性使得受众观看某一频道节目的同时会避开或放弃其他频道的节目,选择的唯一性和排他性使得广告逃避在多选择的媒体中更容易发生。如前所述,家中媒介较之途中媒介和购买地点媒介更易发生广告逃避,电视、广播、报纸杂志和互联网是几种最容易发生广告逃避的家中媒介。闭路电视的开通和遥控器的使用,一方面增加了电视频道的选择权,另一方面使频道的转换十分方便,使得广告逃避变得更加快速和方便。基于好奇心理,人们更加习惯更换频道,在此过程中,很多广告在无意中被人们逃避掉;报纸和杂志上的广告更多的以整幅广告和密集的形式来播放,只有真正对信息需要的阅读者才会关注这些广告,大多数广告版面被人们忽视;广播节目中的广告逃避也很普遍,不同的广播频道使人们有更多的选择;形形色色的网络广告让人们感觉到互联网越来越浓的商业色彩,在网页浏览和其他互联网操作的过程中,个别广告人们无法控制只能被动接受,但更多的广告被网民忽视。

2.2 广告质量低劣

在实际生活中,广告质量方面存在的问题使人们故意选择逃避。广告缺乏创意、广告制作水平低劣、广告诉求方式不当是目前国内广告的几大弊病,也是导致受众逃避广告的主要原因。首先,广告缺乏创意难以引人注意。当刺激物缺乏新奇性的时候,人们不会对它施加注意。很多行业不同品牌的广告过于相似,如洗发水、奶粉、酒类产品等,过于相似的广告信息增加了受众对品牌的记忆难度,更让人感觉乏味。其次,广告制作水平低劣违反了广告的艺术性原则。很多地市台的广告充斥着让人反感的声音、拙劣的画面,广播中反复播放的嘈杂冗长的广告让人难以忍受。广告制作水平与广告的投资有密切关系,但若为了节约成本而采用粗制滥造的广告,必会得不偿失。最后,广告诉求方式不当使人感觉不适。广告诉求方式有感性诉求和理性诉求两大类和更具体的分类,比如恐惧诉求如果应用得当,可以起到好的警示和宣传效果,但过于恐怖的画面及带有强制性的诉求广告语往往会超出受众的接受限度,比如一些药品、医院、保险公司的广告往往让人反感和恐惧。电视购物广告中过于夸张的语言和动作、高分贝的做作声音、不断重复的播放让人们难以忍耐。诉求方式不当从一定程度上加剧了受众的广告逃避。

2.3 广告播放形式不当

广告播放形式不当也是引发广告逃避的原因,播放形式不当主要针对广告逃避最严重的电视媒体而言。首先,广告播放时间段不当可能使顾客发生逃避。一方面,在不恰当的时间播放会让人对广告产生反感,进而会降低对电视频道和广告商品的好感。如在三餐时看到一些影响人食欲的画面和广告内容会让人不适;另一方面,不恰当的播放时间会让一些受众对广告中的商品缺乏兴趣而导致逃避或忽视,而真正的目标顾客却不能在自己收看电视的时刻及时接收到信息。广告播放时间与受众接触媒体的时间必须吻合。其次,广告播放时间过长超过了人们的忍受限度,根据心理学上的感觉阈限概念,人们对任何类别刺激的感受都有限度,该限度与人们的生理特点、事物类别、心情等因素有关,当广告播放时间过长超过人们的承受限度时,受众选择逃避。再次,广告播放的位置不佳让人产生负面情绪。各类精彩节目中的插播广告让广告媒体获得了丰厚利润,但同时也让受众感觉到强势广告带来的烦躁,在这种时刻,多数人会在一种无奈、恼怒的心情中等待广告播放完毕或者逃避广告,受众的负面情绪会对广告产品信息产生相关影响。

3 减少广告逃避的对策研究

通过以上分析我们可以看出,广告本身存在的问题是产生广告逃避的重要原因。在消费者选择性增多这个现实无法改变的情况下,需要从广告自身入手来减少广告逃避。

3.1 增强广告本身的吸引力

一个画面优美、主题突出、时间适度、声音悦耳、充满了美感和艺术感的广告总能让人过目不忘,广告创意、广告形式、广告主题是增强广告吸引力的三要素。首先,广告创意要新颖。新奇的创意才能使受众在众多广告中对其加以注意,好的创意来源于广告制作部门的努力。每种广告诉求方式都可以产生好的创意,关键就是要突出“新”,只有“新”才能让受众过目不忘,达到广告的促销目的。其次,广告形式要多变。人们对刺激物的知觉存在一定的规律,当某一刺激物长时间作用于个体的时候,就会使个体感受性下降,产生麻木和厌烦心理,所以,广告的形式多变也是广告的基本要求,经常变化的广告画面会增强受众的新鲜感,也可使受众高度评价企业的创新能力。再次,广告主题要突出。广告主题表达的是企业或产品的定位,主题不能过多也不能多变,清晰的主题是商品和企业的标签,也是受众理解企业和产品的桥梁。广告主题可有多种选择,感性诉求中常用的就是亲情、友情、爱情、爱国之情,理性诉求中有便利、高科技、时尚、高贵、奢侈等众多主题。需要说明的是,广告创意新颖、广告形式多变与广告主题突出三者之间必须保证广告主题是中心,在主题既定的情况下,广告创意和形式可以围绕主题进行灵活变幻。

3.2 合理设置广告播放的位置和时间

首先,将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置。人们面对插播广告,一般会选择换台,但插播的第一个广告人们往往来不及逃避,出于对精彩节目的期待,人们会提前换回原来频道,所以靠近节目开始位置的广告也不会逃避。至于插播广告时间到底有多久,电视媒体和网络媒体都利用了“广告时间提示”,广告提示时间的使用有一定的前提:短时间的广告插播可以进行时间提示,如果是较长时间的广告插播,这种提示在一定程度上促进了广告的逃避。这就要求广告媒体的配合和管理部门的干预,广告媒体要合理的根据顾客的心理特点合理安排广告播放的数量、频率和每次播放广告的时间,要兼顾广告质量、广告收入、顾客满意度与媒体覆盖率;管理部门要对各种媒体广告播放的内容、容量、时间、形式等进行规范并要严格监管媒体的执行情况,需要指出的是,我国在广告上的很多禁令并没有在一些偏远地市得到很好的落实。再次,广告播放时间要符合目标受众接触媒体的习惯。如针对商业人士的广告,应尽量放在早餐时段和晚间较晚时段,儿童食品的目标顾客是受众,可选择在傍晚的动画节目时段播出。婴幼儿奶粉、药品和家居用品的购买者和决策者是家庭中女性,此类广告的播放时间应放在女性最常看电视的晚上“黄金档”时段。最后,合理安排单支广告播放的时间。可以利用心理学中的“完形原则”(完形原则指即使在要素不全的情况下,消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势)在广告内容完整地播放一段时期后,大部分消费者对广告内容和画面比较熟悉了,可适当删减广告内容,只选择播出突出主题和广告语的画面,既能让人们能够回忆起全部广告,也可以节约企业的广告支出,更重要的是,广告播放时间的减少,从一定程度上降低了人们对广告的反感和等待时间,可以有效的避免广告逃避。

3.3 在多种媒体刊播广告

随着经济的发展,各种新的广告媒体出现在人们的生活中,人们在无奈中感慨广告的无孔不入,电视、广播、报纸、杂志媒体继续发扬光大,网络、手机、车身、路牌、热气球、霓虹灯、电梯、购物车等新媒体不断出现。广告媒体类别增多给广告主提供了更多的广告形式和更全面的受众覆盖。首先要选择受众能接触到同时又易发生逃避的媒体上刊播广告。如前所述,家中媒体是最易发生广告逃避的媒体,所以要多利用途中媒介和购买地点媒介,途中媒介包括路牌、交通、霓虹灯、车身等形式,购买地点媒介包括墙体、条幅、展板、悬挂物等形式。其次要考虑目标受众的媒体习惯和目标市场的范围在恰当的媒体上刊播广告。根据广告目标受众覆盖面不同分别选择地市级媒体、省级媒体、国家级媒体及全球性媒体,也要根据顾客接触媒体的习惯选择广告媒体,如儿童食品和玩具要更多的在与儿童频道和儿童常去的地点发布,家居用品和婴儿奶粉等产品的目标顾客是女性,可选择在影视频道及商场卖点做广告,金融理财产品更适合在高端杂志和金融网点设置广告。最后,在多个媒体设置广告可增加受众选择的可能性,从一定意义上来说受众可以较高概率地接触到这些广告,不会发生广告逃避。

3.4 尝试采用公益广告和植入广告

一方面,使用公益广告淡化广告中的商业色彩,提高受众对广告的认可度。企业署名的公益广告反映出企业传递社会公德和文明的良好形象,使人们感觉不到浓厚的商业色彩,可使受众对发布广告的企业产生好感,是提高企业美誉度的好方法,公益广告不易发生广告逃避。另一方面,巧妙的利用植入广告。植入广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下深刻印象,以达到营销目的。由于受众对广告的抵触心理,把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。“冯氏电影”中的广告植入和春晚中的广告植入经常成为人们议论的焦点,有人赞扬,有人贬低,但不管怎样,植入广告毫无疑问成为人们无法逃避的广告形式,须注意的是,利用植入广告宣传产品时需要注意几个方面:一是植入广告不适合深度说服,简短的植入使其不能进行充分诉求;二是不同企业和品牌植入方式不同。知名度较高的产品适合做浅层植入,新品牌或知名度不高的品牌适合深入植入。三是好的植入广告宣传的商品和品牌与节目融合,体现在节目的价值观与品牌价值观的融合以及目标观众和产品目标顾客的一致,这样才能取得最佳效益;四是节目第一,广告第二,植入痕迹不要过于明显,数量不能过多,不能喧宾夺主;五是植入式广告要与常规广告配合。

需要说明的是,网络新闻中的品牌软文植入以及日常生活中的企业公关活动都可视为广告形式的升华,“大音希声,大象无形”,最不象广告的广告才是最好的广告,能够从根本上消除受众对广告的抵触心理,减少广告逃避。当广告变的赏心悦目,当广告变的不象广告的时候,当广告让我们期待的时候,广告逃避自然也就不治而愈。

摘要：当人们的生活被越来越多的广告包围的时候,很多人对广告选择了逃避和漠视。广告逃避现象的普遍化一方面是因为消费者选择性的增多,另一方面是源于广告质量的低劣和广告播放方式不当,要减少广告逃避,需要从提高广告吸引力、合理设置广告播放的位置和时间、在多种媒体刊播广告、尝试采用公益广告和植入广告等几方面采取措施。

关键词：广告逃避,展露,广告诉求,完形原则,植入广告

参考文献

[1]符国群.消费者行为学(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2007:150.

[2]Whalen B.$6Billion Down the Drain.Marketing News,1984,September14:37.

东北文化与广告受众心理 第2篇

以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动，无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用。

[关键词] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人

东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。

对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。

一、东北文化特质及形成原因

东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。

东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型。

东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。

地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。

因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。

东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。

区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。

厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的`行为特征，热情似火的交往方式。

浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。

经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。

作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。

但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。

养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。

究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。

二、东北文化对广告受众心理的影响

地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。

因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。

1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓

不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。

东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。

东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。

由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。

长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。

这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。

改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。

在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。

这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。

可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。

2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注

无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞，就会感到格外亲切和自豪，这是地域文化心理的一种表现。

因此，人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感。

就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”，以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈**的《东北特产不是黑色社会》等通俗歌曲唱红了全中国时，东北文化风靡全国，足以显示了东北文化的人格魅力。

广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液，增强了广告对受众的亲和力，使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时，也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀，广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等，犹如一望无边的黑土地，没遮没拦，不矫揉造作，不留余地，透着一股子的朴实、亲切和真诚。

而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众。

从此，东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告，广告似乎也开始润染上了东北的文化品位，就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资，引起了受众的浓厚兴趣，同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高，为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路。

3.东北文化引领广告受众观念超越与反思

地域文化与区域经济的发展具有密切的关系。

东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中，由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存，在发展道路的选择上，既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实，但在实际操作和具体运作过程中，又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱。

无疑，东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富，必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时，大力加强文化建设，对文化资源进行合理配置，形成文化发展的新格局，不断提升东北文化的影响力。

而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”，敢于变革东北地域文化，打破计划经济体制下的陈旧观念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神，进而提高东北人文精神和振兴东北经济。

广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任。

“汽车”、 “冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品，开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品，是东北企业与广告人不可推卸的责任之一。

于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势，与文化产业相结合，使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化，通过广告宣传等市场化运作，对东北地域文化进行了变革、提升与创新，打响了东北旅游文化品牌。

在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵，重振了东北文化的雄风，并培养了新东北精神。

这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证。

通过广告传播，受众对原有东北文化的认知有所超越与反思，不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通过程中增值、促销、走俏，实现经济价值的最大化，而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力，进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力。

三、东北文化导向策略的思路选择

企业作为社会的组成部分，要积极宣传社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。

因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现向公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业的良好形象。

广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响，因此，广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动，利用文化机制来提高广告的文化品位，引导受众的思想观念、思维范式、生活方式，进而提高广告宣传的影响力，推动东北经济文化建设。

1.东北文化融于公益营销

这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业性行为，其主要内容是宣传东北文化，在形式上突出新颖，使受众积极响应，既提升受众对东北文化精神的认知，达到宣传东北文化的目的，又吸引公众、塑造企业形象的目的。

如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动，活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中，较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体，深受广大受众欢迎，在获得愉悦的精神文化享受的同时，对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象。

2.倡导东北文化的新建设

当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时，东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任。

企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时，策划一系列“东北文化新建设”活动，使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现，积极参与企业所策划的广告活动之中，既对塑造企业文化形象及提升有直接效果，又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动。

广告受众在获得实惠的物质鼓励之时，也能积极参与其中，使“东北文化新建设”活动真正能落到实处，而非哗众取宠。

东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征。

广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息，实现广告目的的。

尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。

随着国门的打开，世界市场的扩大，全球化进程越来越快的今天，国内外广告的地域文化特征就更加突出，广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式。

了解不同的地域文化之间的区别，把握东北文化的内涵，洞悉广告受众心理的文化特质，可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一。

参考文献：

[1]吴广川:论东北地域文化与青年的发展[J].青少年综合研究，，(8)

[2]臧宏玲:东北经济振兴视野中的文化变革[J].长白学刊，，(2)

[3]刘东平:东北文化振奋东北人精神[J].今日中国，2004，(2)

[4]江波:广告心理新论[M].广州:暨南大学出版社，，9

[5]宋玉书王纯菲:广告文化学[M].长沙：中南大学出版社，2004，5

[6]刘泓:广告社会学[M].武汉:武汉大学出版社，，8

[7]李名亮:广告传播学引论[M].上海:上海财经大学出版社，2007，5

受众心理研究 第3篇

《快乐女声》是湖南卫视和天娱传媒于2009年5月起举办的大众歌手选秀赛。湖南卫视凭借其娱乐影响力再次让这场全国最具影响力的选秀节目在整个夏天成为万众瞩目的焦点,带给人们一场音乐盛宴。快乐女声作为一种流行文化或者说是一种娱乐现象,已经深深地渗透到大众的内心。居高不下的收视率,使它备受媒体的关注。是什么促使观众对“快乐女声”如此热衷呢?它到底满足了受众怎样的心理需求呢?本文将从从众心理等角度来研究“快乐女声”的背后,受众心理呈现的特征。

一、从众心理

在湖南卫视联合天娱传媒、平面媒体和网络等多种传播渠道的精心打造下,“快乐女声”被称为“大众的狂欢”、“全民的娱乐”,让很多的粉丝加入其中,并为之疯狂。根据传播学中的“沉默的螺旋”的理论,在一个特定的时间内,由媒体和社会所创造的环境下,巨大的群体压力不断增强。在这样一个环境中,当你周围的人都在讨论这样一个话题,都在关注这个节目、都在为之狂欢时,如果你不能和大家一样的参与进来,你就会受到冷落和排挤,与此同时,一种孤独感也会油然而生。尤其是年轻人,要是不想承受这样的压力,就只好跟随大众潮流、加入歌迷的行列中。所以就会形成一种现象,电视机前不管是喜欢选手还是不喜欢选手的人在一起交换意见,表达对选手的看法。因此,“快乐女声”在这样氛围下,在受众的跟风心态下,更加深入人心。

二、娱乐消遣心理

娱乐是人的一种本能需求。特别是随着生活节奏的加快,人们对娱乐的需求越来越强烈。像“快乐女声”这样的娱乐选秀节目,往往能从受众的心理出发,为观众放松心情、释放压力、消除紧张。湖南卫视向来是将娱乐发挥到极致,从消费社会的心理背景出发,打造符合现代人心理需求和口味的节目。节目中参赛选手大都是很普通的女孩子,她们年轻漂亮,同时又有着对音乐理想的执着追求。大众在欣赏她们的音乐才华的同时,也在观赏她们的人格魅力。这样的节目不仅让受众获得精神上的愉悦,还能享受这种比赛节目带来的有趣、新奇、不确定性和刺激,其娱乐、休闲心理得到极大的满足。

三、大众参与的平民化、广泛性也是受众的心理追求

在以往的电视节目中,由于技术等各方面条件的限制,观众能够参与进来的程度不高。大都是作为专家的评审来决定选手的命运,但现在随着短信以及网络的发展,观众直接参与节目的互动已经成为非常容易的事情。而且普通大众的参与意识也加强了,不再仅仅满足于“看客”的角色,而希望成为节目的主导者和参与者,在互动中来体验参与的快乐。因而出现了“大众评审团”这样的词,在一定的环节中,大众评审的投票可以直接决定选手的去留。观众可以直接支持自己喜欢的选手,也激发了大众的参与积极性,提高了节目的可看性。在一定程度上,也消除了观众心中所谓“内定”的猜测。

四、惰性心理

人具有惰性心理,在接受传播信息时,往往选择省时省力就能获取的信息。美国传播学大师威尔伯·施拉姆曾经设计了一个受众选择信息的数学公式:报偿的程度/费力的程度=选择的或然率。意思是说,预期报偿的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的概率越高;相反,预期的报偿越小,而费力程度很大,那么选择的或然率就很低。有了这一理论支持,就不难理解受众为什么会这么热衷于“快乐女声”了,因为这是受众的接受心理需求决定的。

对于受众来说,像“快乐女声”这样的娱乐选秀节目并不需要自身动脑筋,只需要尽情地欣赏就可以了。因此娱乐使我们的舒适和愉快的直接感觉兴奋起来时,并不要求精神的努力,它使人获得快感而不需要心理上的认知改变,不用动脑筋就可以完成。而且,这类选秀节目受视觉文化的影响,强调的是现场感和描述性,强调给人带来的视觉冲击,这样的节目更加直观、更加生动具体,也就容易使受众接受和理解。

五、受众的偶像崇拜和追求时尚的心理

偶像崇拜是将他人或团体当作崇拜的对象,期望自己也能成为对方,或将对方视为学习的目的,藉以获得心理上的满足与慰藉,同时减少挫折带来的痛苦。

在“快乐女声”的舞台上,众多身怀才艺的年轻人集中在一起展示自己的魅力。因此,“快乐女声”们是令广大歌迷疯狂的目标,她们随时在舞台上的精彩表现和绝佳的技巧展示,点燃了歌迷的崇拜热情。当自己崇拜的对象在舞台上有出色的表演时,广大的受众仿佛也享受了同样的光荣与满足。尤其是青少年,看到自己的偶像受到万众瞩目,能够感受到一种激情,一种成就感。“快乐女声”正是利用了受众的这个心理特点,在生产偶像、制造偶像;而受众在消费偶像的过程中,得到了心灵上的满足。现在90后的青少年们是娱乐选秀节目的忠实追随者。她们年轻、充满活力,有梦想,追逐时尚,紧跟时尚潮流,不落伍于时代,这些年轻的受众把了解娱乐新动向作为收视的重要目的。

从以上的分析可以看出,受众的心理特征是复杂的,也是多层次的。其收视行为和关注行为也是在多种心理作用下产生的。因此,我们的媒体工作者在重视对收视率数据分析的同时,也要重视对受众心理的研究,以构建新闻媒体工作与受众之间的和谐关系。

参考文献:

[1] 李黎明著.《新闻心理学》华中师范大学出版社.

[2] 郭庆光著.《传播学教程》中国人民大学出版社,2006(3).

基于受众心理 第4篇

中国互联网信息中心CNNIC今日发布第34次调查报告, 报告显示, 截至2014年6月, 我国网民规模达6.32亿, 其中手机网民达5.27亿, 较2013年底增加2699万人, 网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%, 相比2013年底上升了2.4个百分点。网络由最初的普通民众话语表达平台逐渐成为大众的“利益求解渠道”, 在现实社会中存在的“群体极化”现象也大量出现在虚拟网络空间, 并且呈现出日益增长的趋势。

“群体极化”原是社会心理学中的一个概念, 是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强, 使一种观点或态度从原来的群体平均水平, 加强到具有支配性地位的现象。美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯·桑斯坦正式提出了“群体极化”概念, 他在其著作《网络共和国——网络社会中的民主问题》中系统地对“群体极化”现象进行了分析, 并将“群体极化”定义为:“团体内的成员一开始存在某种意见倾向, 在经过讨论后人们会朝着偏向的方向继续移动, 最终形成极端的观点。”[1]网络中同样存在群体极化。美国心理学家萨拉·凯拉尔也在研究中发现:“群体极化现象不仅存在于现实中, 而且同样存在于网络中。”他也通过研究证明:“网络中的群体极化现象更加突出, 大约是现实生活中面对面时的两倍多。实践证明, 网民中的‘群体极化’倾向非常突出。”[2]而所谓“网络群体极化现象”, 是指在互联网络领域内网民群体针对某一社会问题或者热点事件进行讨论, 网络心理群体迅速生成, 群体互动不断加剧, 从而出现观点激化, 并不断得到强化, 最后走向极化的现象。[3]

二、群体极化现象与网民心理

(一) 心理群体:群体极化的生存土壤

以研究大众心理特征著称的法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众———大众心理研究》一书中指出, 在某些既定条件下, 聚合在一起, 丧失了自觉的个性, 从而受群体思想支配的人群称为“乌合之众”。即由无数匿名者构成从而丧失了作为个体的人的本质的庞大群体。他们个体的个性完全淹没, 不再是原来的自我, 会表现出迥异于个体的特征。[4]勒庞所称提及的心理群体, 虽是基于现实社会, 但是, 在网络社会中, 这种心理群体同样存在。

在网络社会中, 当单个孤立的个体独自在网络中畅游时, 即使上千个网友, 汇集在某个讨论区内, 也并不能成为一个网络群体。当在某种狂暴的感情的影响下, 成千上万孤立的个人才会获得一个心理群体的特征。[5]在这种情况之下, 一个偶然事件就使他们闻风而动聚集在一起, 从而立刻获得群体行为特有的属性。这个时候, 勒庞所谓的心理群体就形成了。这种心理群体, 是互联网上常见的因事件而结合在一起的群体, 也叫临时群体。这种临时群体异质性强, 是最容易发生群体极化的。它具有无组织性、迅速集结性和易散性的特点, 是与互联网生态特性相契合的独特产物, 更是群体极化的生存土壤。

(二) 群体极化现象反映的中国网民心理特征

网络群体极化的发生有一定的社会心理基础。通过对互联网群体极化现象的研究, 可以看出当今中国网络受众存在的一些具体的心理和心态特征, 折射出当今中国社会的一些问题。

(1) 失衡与埋怨心理。中国目前正处于特殊的历史转型期, 网络受众产生的失衡和埋怨心理是导致群体极化的很重要的心理因素。随着改革的深入和市场经济的发展, 人们可获得的社会资源日益丰富和多元化, 但与此同时, 不同行业和不同社会群体之间的收入差距也逐渐拉大, 不可避免地引起了相对剥夺感的增加, 极大地加剧了民众的心理不平衡。失衡心理以及相对的剥夺感使仇富成为网络民意的主流。2009年从杭州70码事件开始的一系列交通肇事案件中, 多次出现富人、宝马、豪车等关键词。由于社会日益扩大的贫富差距, 贫富成为网络民意的最显著特征之一。例如, 前面分析到的药家鑫事件中, 富二代的标签, 便是激发了受众的失衡心理。而埋怨心理是民众对当前社会生活存在的不公正、不合理、不正确的现象和问题感到不满、有意见的一种情绪表达。埋怨的问题, 可以说涉及各个方面, 分配不公、物价上涨、贪污腐败等各种问题都会带来埋怨, 而埋怨归根结底也大多与人们的失衡心理有关。

(2) 迷茫与困惑心理。这是当下多元价值取向相互碰撞的结果。原有的社会价值体系在一定程度上出现了混乱和无序, 对人们的思想教化和行为的规范功能日趋弱化, 而新的为人们所普遍接受的价值体系尚未完全建立起来, 价值标准处于缺位状态, 价值观念出现了多元化的趋向。因此, 人们在进行价值分析和价值选择时丧失了既有的参照系, 因而归属感失落, 无所适从的困惑迷惘心理明显。[6]这种迷茫和困惑的心理, 也在某种程度上加剧了网络从众心理, 网络受众的观点更容易被一些“意见领袖”所左右, 促进了群体极化的产生。

(3) 狂欢与娱乐心理。这种狂欢和娱乐的心理是新媒体时代下受众的典型心理特征。目前, 随着生活节奏的加快, 人们在日常生活中承受了较之以往更大的心理压力, 相比通过传统媒体来减压、放松, 网络媒体因互动性、参与性更强, 因而其作用更加凸显。对于一些热点事件来说, 网络受众参与其中首先基于一种围观的心理, 而对于事件的讨论也带有明显的狂欢和娱乐性质。例如, 在“我爸是李刚”这一事件中, 不仅产生了很多极端言论, 更是有一些话语狂欢现象出现, 把“我爸是李刚”这句话插在一些古典诗词中, 表示讽刺和娱乐。受众在网络上因事件组成群体, 宣泄自己的情感, 也具有某种娱乐的意味。

三、群体极化现象的防范建议

(一) 加强媒体从业人员专业素质

群体极化的产生, 和新闻媒体的新闻报道行为密切相关, 群体极化现象的防范和规避, 也要先从传媒自身做起。

(1) 杜绝乱贴标签现象。通过分析实例可以看出, 受众很容易受“标签”的影响, 做出不理智的行为, 而媒体为了吸引眼球采取乱贴标签的现象, 实质上是媒体的失职和新闻专业主义缺失的表现。媒介作为社会公器, 起着协调社会关系的作用, 这样做显然不利于社会的整体和谐稳定。因此, 媒体首先要重视社会效益, 坚持客观报道, 杜绝乱贴标签的行为。

(2) 加强网络舆论引导。网络心理群体的形成具有突发性, 而且常因某一具体事件所引发。因此, 在形成网络群体之前, 社会主流媒体应该积极地进行相关客观的报道和疏解, 这有利于网络心理群体在一定程度上的消解。另外, 网络心理群体行为发生时, 总会有一个意见领袖, 其意志是群体的核心, 对群体极化的行为起到很重要的作用。在此, 如果主流媒体能恰当地充当这个领袖, 发挥好舆论引导的作用, 在新媒体语境下转变话语表达方式, 提高公信力, 有助于群体极化现象的防范。

(二) 提高新媒体受众的媒介素养

群体极化的产生, 很大程度上跟受众的媒介素养不高有关, 容易受意见领袖的蛊惑。因此, 提高新媒体受众的媒介素养势在必行。可以通过宣传、教育、普及等手段, 提高受众的媒介素养, 让网民更加理性, 减少网络暴力等现象的发生。

(三) 国家政府的制度保障和政策引导

除了媒体和公众外, 国家政府也必须采取措施防范群体极化现象, 提供制度规范和政策的引导。例如, 针对网络大V, 国家出台了相关的法律法规, 整顿网络谣言。另外, 法律法规一旦出来, 要增强其执行的力度, 维护好互联网环境的稳定。

摘要：新媒体的浪潮是一场技术革命, 又是一场人类思维的变革。从传播学的5W看, 它衍生了新的传播媒介, 创新了传播内容, 产生了传播者和受众的角色和心理变化, 更在一定程度上巩固或消解着某些传播效果。研究新媒体时代的受众心理, 是进行有效传播甚至维护传播秩序的重要途径。受众的心理纷繁复杂, 本文仅从群体极化的角度, 分析网络时代的受众心理, 提出对群体极化的防范建议, 从而营造更好的互联网传播环境。

关键词：新媒体,群体极化,受众心理,防范建议

参考文献

[1]凯斯·桑斯坦 (美) .网络共和国:网络社会中的民主问题[M].黄维明, 译.上海:上海人民出版社, 2003.

[2]帕特·华来士 (美) .互联网心理学[M].北京:中国轻工业出版社, 2001.

[3]贺坤.传播学视阈下网络群体极化研究[J].沈阳:辽宁大学, 2011.

[4]古斯塔夫·勒庞 (法) .乌合之众——大众心理研究[M].陈天群, 译.南昌:江西人民出版社, 2010.

[5]朱茜, 张兴波, 纪云卿.当代中国网络乌合之众的心理特征及其防范——一种社会心理学的分析[J].

从受众心理谈论文写作 第5篇

关键词：受众；需求；明、力、美；承认与回应

0 引言

法国古典主义批评家波瓦洛说：“一个贤明的读者，不愿把光阴虚掷，他还要在欣赏里获得妙谛真知。”[1]这句话告诉我们：没有人觉得好玩才看你的研究报告，读者是希望从你的文章中获得一些有用的信息。本文通过阐述受众对于论文写作的重要意义，提供一些建议和方法，使读者渴望阅读你的文章。

1 受众的需求对于论文写作至关重要，没有阅读的研究毫无价值

论文写作的最终目的是为了服务于大众，所以我们在研究的过程中就要时时刻刻心存读者，了解读者的需求。人们的需求包括认知需求：希望通过阅读你的文章来得到真知，开阔眼界。情感需求：希望获得一些爱情、亲情、友情方面的情感慰藉，分享生活中的喜悦，同时也能排解现实环境中的焦虑、烦躁、苦难等负面的情绪。社会关系中的需求：在社会大环境中，得到别人的肯定，拥有地位、财富、自信、实现自己的价值从而获得社会存在感。当你站在读者的角度，从读者理解与期待的角度出发来论述你的观点，你就会有明确的方向，研究出有价值有意义的学术成果，而像诸如担忧没有读者的问题就自然迎刃而解了。

2 向自己提问，大众时刻在关注怎样的文章

中国是论文大国，当你感叹别人的论文在核心期刊发表时；当你羡慕别人的论文被引频次排在检索目录的前几位时；当大众把某位权威专家加入到自己的特别关注中，并且时刻跟踪他发表的所有文章时；你不禁会问：为什么大家都在阅读他们的文章而不是我的？答案或许很简单，因为他们知道大众需要什么，并且将他们的需求给予了满足。或许你只是闲来无事，随意打发时光，而他们的文章幽默风趣，给予你快乐和幸福；或是你正在为一个急需解决的问题忙得焦头烂额，而他们的观点正好帮助你解决了这个难题；抑或是你对某个领域一直很感兴趣，而那个权威专家的观点能够为你指明方向等等。当你能够判别怎样的文章是有价值的文章时，你就会同样渴望自己能够写出这样的文章，当你有了理想，成功也就指日可待了。

3 写作过程中如何时刻考虑受众心理

3.1 读题时代下，明确的标题，将受到读者的青睐

题目是你整篇论文论点的提炼，他应该是具体的、明确的，假如你的标题可以用五个字来陈述，那么他的范围肯定是很广泛的。相反，如果你的题目中包含了你全文反复出现的关键词，那么读者就能够清楚地明白你整篇文章是围绕一个怎样的观点来进行展开的，读者就能够快速判断这篇论文是否是他想要阅读的，当你为读者带来了方便，读者在阅读之前自然也给予了你的文章很多好感。

3.2 写作表达上做到明，力，美，才称得上是一篇好文章

（1）明。明即“明白清楚”，首先，是将论点明确的转达给受众，让大家知道你在论证什么，你想要表达一个怎样的观点。另一方面，文章的结构要清晰明了，包括摘要、关键词、引言、内容和结论。其中摘要和结论是全文的核心部分，如果你的摘要和结论表达不清楚，思维是混乱的，那么就很难引起读者进一步的阅读欲望，也就注定了你的文章是一篇失败的文章。

（2）力。力即“有力，能动人”，一篇论文除了要有论点以外，还要有证据来支持你的观点，这些证据可以是日记、书、诗歌、名人名言的直接引述；可以是逸闻、故事、影像及事件；还可以是图表、照片、草图等。不管你采用哪一种形式来证明你的论点，你的证据要能够充分补充说明你的观点，并且它的可靠性要能够获取读者的信任，打动读者，引起共鸣。

（3）美。人们依靠审美活动来净化心灵，使精神上得到享受，美好的事物会给人留下好感。同样，美好的文章也会使人在阅读时产生兴趣，引发联想，引起共鸣。有的文章，在语句表达上多起伏，注重波澜老成之美；有的文章，选题新颖，设置悬念，在文章构思上注重新奇之美；有的文章，运用比喻，类比，欲扬先抑，在文章的写作方法上注重修辞之美。如果你的论文，既做到明与力，又加入了美得元素，那么你的文章就可以称得上是一篇好文章了，自然会有很多读者愿意细细品读。

4 关注受众的承认与回应，对于研究者来说有着重要的意义

4.1 质疑促进你的进步，多与别人交流才能不断完善自己

当别人质疑你的观点是否明确，质疑你的论证是否完整，抑或是质疑你的理由是否具有关联性时，你就会从新审视自己的文章；当别人直接或间接的给予你一些建议后，你才能不断地修改与完善。在这方面，有着偶像作家兼成功文化商人头衔的郭敬明就做得很好，他的代表作《小时代》借鉴美剧运作模式，最初是在其主编的《最小说》上连载，然后再集结成册后分季出版。这样做不仅能够增加销售量，更重要的是在连载的过程中可以收集读者的反馈意见，并根据读者的反馈意见创造接下来的小说。[2]那些拒绝接受大众点评的研究者，只会沉浸在自己的思维模式中，闭门造车；而那些经不起受众检验的文章，也将会随着时间的流逝而石沉大海。

4.2 受众的认可，将是研究者继续创造的不竭动力

当研究者发现一个没有人知道的事情，提出疑问，满怀热情的想寻找问题的答案，并且解决了这个难题时，就会获得无以言表的满足感。当研究者研究的成果，为别人解决了疑难困惑，既是为丰富人类知识与理解贡献了一己之力，同时研究者也觉得自己的价值得到了实现，享受豁然开朗的喜悦之情。

5 结论

受众是论文写作的基础，正因为受众的需求，才使得研究者能够在探索的道路上不断前进。如果你希望读者在阅读你的文章的时候，做出你期望的反应——感动、明白、信服甚至采取行动的话，那么你在写作的过程中就要分析读者，了解读者，换位思考，与读者达成意见上的共识，情感上的共鸣。受众的满意程度是检验论文好坏的重要标准。因此，了解和尊重受众的心理是十分必要的。

参考文献：

[1] 波瓦络.诗的艺术[M].北京：人民文学出版社，1959.

基于受众心理 第6篇

(一) 抢红包, 社交网络中对人际关系产生联结的渴望

首先, 不得不承认现在火爆一时的网络红包, 确实迎合了我们的社交需求。有人因此提出, 与其说“抢红包”是一种经济行为, 更不如说是一种社交行为。那么, 在某种程度上为了迎合我们的需求, 让网络社交中的交流来得更有诚意一点, 最终, 我们还是找到了一种最可能带有温度的数据, 就是钱。于是乎, 春节期间, 似乎一夜之间网络红包就开始疯狂起来, 几乎只要有智能手机的都抢过网络红包。正是因为突如其来的网络红包激起了潜藏于我们心底的, 对网络人际关系中深层联结的渴望。我通过疯狂的红包, 终于可以为网络关系增加一丝现实的分量。无论如何, 这比在微信上仅仅在你的朋友圈里点赞和群发有诚意多了。

(二) 抢红包, 迎合了人们社交性的娱乐需求

当然, 由抢红包行为而发生的一系列的社交行为, 除了本质上是人们在网络关系里对联结的渴望, 其实很大一部分原因也是人们倾向于抢红包社交行为中的娱乐性趣味。抢红包就像是一个具有灵活规则的游戏, 又因为门槛低, 几乎是所有拥有智能手机的人群都可以参与进来, 这为网络红包本身就增加了不少娱乐性, 更是通过相互之间的红包行为增进和维护了我们的社交关系。例如, 微信群红包, 它没有指定派送对象的选项, 让群红包有了很好的包容性, 每个人技术上来说都可以去抢其他成员发出的红包。而这个功能设定避免了许多类似某些人偏心只发给帅哥美女发红包的尴尬排他行为。另外, 还有就是在微信群中, 随机分配红包额度的方式抢红包也无疑是添加了许多不可预测的成分, 幸运儿与倒霉蛋的机制, 让抢红包的结果更是富于变化, 这样就让网络红包更加富于趣味性。且在这种抢红包的模式一次又一次地重复的过程中, 我们都会发现仿佛每一次抢红包过后大家的关系都又近了一点。

(三) 抢红包, 人群从众心理也作祟

当然也有些人认为, 如果是在一个充满陌生人的群里就会很难让大家一起抢红包。毕竟陌生人也就是社交关系中的“弱关系”, 一个由相互没见过面、聊过天的人组成的微信群, 难免很难激发起大家抢红包的欲望。但是, 通过一些访谈, 大部分人都会明确表示, 和许多朋友在一起的时候, 如果大家都在低头在手机上抢红包, 而自己却表现出漠不关心的时候总会感觉被别人视为异类。正是出于周围人都全身心地投入以及对被他人视为异类的担忧, 自己也会莫名加入抢红包的乐趣。这在一定程度上也说明了, 疯狂的抢红包行为之下, 人们的从众心理也是多多少少发挥了不少作用。

(四) 抢红包, 人类原始本能使然

对于网络红包, 每个人的理解也是不尽相同的。相信很多人使用网络红包确实只是将其作为社交娱乐活动中的一种, 类似于在微信朋友圈中的点赞评论或者转发, 只是纯粹的将其视为社交网络中用来增进和联络感情的方式而已。但是确实也存在很多人只是将它看作是实实在在的钱进而遇到红包忍不住就争抢。有人提出“人性最核心的本质:追求快乐, 逃避痛苦。说白了, 就是追求金钱 (物质) 、权力、情色和名声, 逃避生理疾病和心理缺陷。其中, 逃避痛苦的欲望远大于追求快乐的欲望。”正是在这种本性的驱使下, 商家利用了人们这种心理, 进而为我们一定程度上创造出了某种欲望, 直白地说, 就是对人们物欲的充分利用, 才使得当我们面对手机屏上满满几百个微信好友的时候, 才能保持较高的积极性和他们产生交流和对话。

(五) 抢红包, 背后心理账户在捣乱

关于抢红包这一行为, 或许来自芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒 (Richard Thaler) , 能为我们提供一些答案。塞勒在1985年曾进行过一项实验, 在这项实验研究中, 他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念:心理账户 (mental accounting) 。[1]其实每个人的头脑中都有许多心理账户, 人们会把不同的收入和支出列入不同的账户内, 而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。例如, 50元现金和价值50美元电影票, 分属于不同的心理账户, 它们在心理上没有叠加效应, 所以丢了现金并不影响你继续观影;而丢了电影票, 以及再买电影票的钱属于同一个心理账户, 它们有叠加作用, 这种作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了吧”, 结果就是很多人放弃了观影。

其实心理账户不仅在支出上存在不同, 在收入带来的心理价值上也有不同。对于抢红包用户来说, 现实中1元钱都不一定会捡, 为什么又偏偏就热衷于抢网上的5毛钱?这是因为, 我们都设立了一个专门用来抢红包的心理账户, 姑且叫它“网络账户”吧。在我们的认识中, 上网从来都是一个花钱的事, 能从它上面赚点钱实在太不容易了;而且别人抢的红包也都是几毛钱、几块钱的。因此, “网络账户”中若是收入了10元钱, 一定是一个大数目。事实上, 这些用在抢红包上的时间和精力, 如果用在其他工作上, 是能够创造出更多财富的。可我们仍然乐此不疲, 就在于网络账户的心理价值要远大于工作收入账户, 网络账户中的1元钱甚至比工作收入账户中的10元钱, 要更“值”一些。

二、结语

目前人们争抢红包心态更像是社会浮躁所发出的警示。但是总的来说网络红包由于形式新颖、热闹, 也确实给我们带了不曾有的一些欢乐和兴奋, 但是如果只是任由社交工具充斥着商业味十足的红包满天飞, 那么以后即使多年未见的朋友寒暄也只是来来叨扰讨要红包, 到时候甚至连基本的问候祝福也会消失。因此, 此次网络红包大战下的人群心理着实是值得人们反思的。

参考文献

[1]李爱梅, 凌文辁.心理账户:理论与应用启示[J].心理科学进展, 2007 (05) :727-734.

基于受众心理的电视综艺节目创新 第7篇

关键词：受众心理,综艺节目,创新策略

综艺节目是围绕一定主题思想, 把各类题材的文艺节目通过各种形式方法有机组合起来的一种电视节目类型。其集艺术、娱乐和新闻等功能于一身, 因此, 深受大受观众喜爱。20世纪90年代, 中国电视掀起一阵综艺娱乐风尚, 各大电台卫视相继开播各类综艺节目, 为自己抢占收视率, 然而经历数十年的发展, 电视综艺节目遭遇了前所未有的困境, 受众审美不断提高, 节目素材越来越少等现实困难迫使综艺节目不得不转变思路, 锐意创新, 以保电视综艺节目生命鲜活、长久。

1 电视综艺节目的受众心理趋势

1.1 受众的求新求变心理

随着社会的发展和高度融合, 人们视野越来越广阔, 在这种开放的社会联系面前, 受众表现出了对信息的极大需求, 求新求变心理尤为强烈。当一种流行元素产生后, 它会立刻引来众人的热议、追捧, 一段时间后, 这种元素不再能给受众带来娱乐和新奇感, 它又会迅速被冷漠。同样, 如果电视综艺节目不能抓住社会的流行趋势, 满足不了受众的求新求变心理, 就将很快被淘汰。例如, 当《非常男女》在中国大陆被各大卫视“换汤不换药”拷贝、复制后, 此娱乐节目形态就逐渐被观众厌弃, 最后离开电视荧屏。受众喜欢能够持续带来愉悦和新奇享受的综艺节目, 这只能诉诸于节目的不断创新。

1.2 受众兴趣趋于多元化、多层化

目前, 中国处于经济的高速发展时期, 社会竞争异常激烈, 快速的生活节奏、繁重的工作任务, 给人们增添了很多烦恼, 他们需要各种娱乐方式来调节身心, 缓解压力, 其中电视就是重要的消遣工具之一。近年来, 电视综艺节目受众数量不断增多, 其群体结构和层次也趋于复杂, 很多受众希望欣赏到符合其个性化需求的节目, 如此看来, 电视综艺节目的价值和其社会功能也在发生着转变, 未来的综艺娱乐节目需要有更强的包容性, 融入更加丰富、多元化的娱乐元素, 表现手段要更有效, 节目样态要更新颖, 才能打动受众, 得以生存。

2 基于受众心理的电视综艺节目创新策略

在受众求新求变、兴趣逐渐多元化、多层化的心理趋势下, 不管什么艺术形式, 什么服务产品, 都必须不断创新, 精益求精, 各类电视综艺节目同样需要各显神通, 不断寻找卖点, 策划出更适合客户品味的信息内容。

2.1 创新艺术表现形式

在数十年的发展中, 电视综艺节目形成了自己独有的制作模式和艺术表现形势, 其中的精华需要传承和沿袭, 但也不能墨守成规, 永久不变。根据社会的革新发展和观众的欣赏需要, 电视综艺节目也应适当创新, 不断调整。无论是长久式创新还是短暂式创新, 无论是画面表现创新还是音乐配合上的创新, 只要内容是健康向上的、宣扬时代主旋律, 是被受众接受的, 都可以尝试。央视三套播出的《星光大道》节目就进行了多种艺术形式的嫁接, 将PK赛、歌舞曲艺和访谈有机结合起来, 让观众感觉到了耳目一新, 满足了多数受众的审美需要。

2.2 创新节目构成

除了要在艺术表现形式要追求创新, 节目的构成和板块上也要科学搭配, 电视媒体的平台是开放的, 节目内容是丰富多彩的, 诗歌、曲艺、舞蹈、故事、魔术和笑话等各种节目模块要和谐映衬, 一张一弛, 创新节目构成可以扩大电视综艺节目的受众群体, 使节目收视率获得大幅提升。

2.3 基于传统节目形式的创新

随着观众文化程度的不断提升, 现代电视观众的主观能动性越来越强, 他们不再安于被动地接受信息, 而是表现出了强烈的参与欲望, 这就要求电视对综艺节目的形式进行创新, 传统观演关系也要做出调整:其一, 观演双方要坚持平等的地位, 纠正高势文化人的态度, 要让节目走进群众, 贴近百姓日常生活;其二, 杜绝媚俗传播, 不能为了提高节目收视率而放弃原则, 传播没有任何主题意义和积极价值取向的内容, 毫无底线地迎合观众可能会收获短期收视效果, 但从长远来看可能会危机节目生存。为了迎合受众, 电视综艺节目理应给客户创造更多的选择性, 但在提供满足的同时还要注意有效引导、积极培养, 这样才能为电视综艺节目创造更健康的发展环境。

3 结论

在竞争日益激烈的媒体环境中, 越来越多的手段和形式被引入节目制作当中, 最近几年, 我国电视综艺节目产量巨大, 然而, 互相抄袭, 套用固有形态和架构, 是无法获得长久发展的, 如何在社会主流文化下合理创新, 做出适合套中国口味的内容才是电视工作者应该深入研究的, 相信在不断的努力探索中, 中国电视综艺节目一定能摆脱困境, 走上良性发展之路。

参考文献

[1]郝丹宁.浅析电视娱乐节目的收视心理[J].新闻传播, 2011 (2) .

[2]李媛媛.受众主体与受众话语研究[D].开封:河南大学, 2014.

[3]杨立琴.新时期电视娱乐综艺节目的创新探析[J].科技传播, 2014 (22) .

基于受众心理 第8篇

我们需要紧紧的把握住听众心态的种种变化。我们要注意并随时关注他们心理的特征及其有何变化, 这样的变化会在他们心理过程中经过我们心智的观察可以有效地发现, 从而能够提前做好准备并及时的进行一定的改变, 这是一种前置的反应, 我们需要紧跟这个先导的效应。听众为什么需要去进一步的注意播音以及我们应该采取什么样的技术手段才能够维持住他们对于我们所播讲的内容保持足够的注意力。这其中自然有我们播音人员通过自己的努力来获取听众的认可并赞同。我们需要知道的是这样注意只有通过我们播音人员在实际的工作中能够积极的去发现, 来缓慢的进行引导, 否则是没有任何意义的。只要我们的注意力足够的稳定才能够有效地去激发听众内在的心理效应, 让他们由原先的被动改变为自己能够积极主动的去进一步的感受所听到的内容。我们从多个层面来说, 在听众在选择收听新闻的时候可以仔细的划分为三个注意程度。一是注意是我们需要通过自己的专业知识来进一步的有意识的进行选择与划分, 一旦我们的听众能够听到他们所愿意收听的感兴趣的内容就能够有所反应, 其就会变得愿意收听, 注意力自然也就变得比较的集中。二是注意是听众能够自己自觉的集中精神能够有效的调动起自己的听觉以及思维的敏捷度以及各种想像的空间, 这样就能够形成有效的心理活动而产生浓厚的兴趣。三是注意是听众偶在获取了有关的信息之后能够在其心中进行良好的思考, 同时会在听众的心理留下深刻的痕迹, 让听众与之产生强烈的共鸣, 能够与播音员产生互动与交流。

1需要自己研究听众的对等心态

伴随着我们经济的发展与时代的车轮不断前行, 我们听众的政治涵养以及学历知识和欣赏能力都有了相对应的提升。听众的社会观念同样也是跟随着发生相对应的变更。我们的听众正在使用一个全新的角度去感受我们的新闻播音。我们的新闻播音不但是我们党与政府的喉舌同时也是广大听众的一个知心的好朋友。因此我们需要用对待好朋友的态度来对待我们的听众, 只有这样才能够增进我们与听众的进一步联系。我们作为新闻最为直接的人员, 既要做到与党中央心心相印也要随时与听众保持好紧密的联系, 让我们能够成为好朋友, 我们就能够以听众好友的身份来仔细的宣传党的有关政策, 多多传播一些符合社会主义道德水平的任务与事件, 同时也要能够有效的满足我们的听众喜爱先睹为快的心理。通常来说, 我们的听众只要求对于新闻的内容有着一般的了解即可, 我们的听众有着自己的判断能力, 他们有着自己良好的是非评断标准。

2我们需要能够满足听众对于新鲜的心理

新闻之所以能够受到大家的喜爱, 无非就是因为所报道的事件都是刚刚发生或者正在发生的, 其关键点在于一个新字, 其中的新包含有时间上要求是最近的, 内容上也要求是新鲜的, 报道的角度也要足够的新颖。只要新, 我们的听众就会勇于尝试, 会变得爱听爱看。我们的听众听新闻其目的主要是为了能够从中获取良好的资讯, 也就是一些新的信息以及新的问题。我们的新闻报道需要牢牢把握住新字来做足文章, 只有这样才能够持续的吸引我们观众的注意力, 这样就要求我们的播音员能够通过自己的专业判断来仔细的找寻出新闻事件中的新意所在, 能够准确的把握住听众的心理变化。

3需要仔细的把握住我们的听众求快的心理要求

快是新闻从业人员需要做到的最为基本的一条, 这样能够有效的满足我们的听众对于新鲜、快捷的事物的心理把握, 只有这样方能够有效地留住听众才能够发挥出新闻本来就应该所具有的优势。为了能够有效地将听众挽留就需要改变以往的工作方法, 进一步的增加工作的实效性, 改善并健全新闻传播的手段与方法。这就要求这些新闻行业的从业人员不但能够具有高效快速的工作风格同时还需要有能够在现场进行直播以及播录紧急稿件的能力。

总而言之, 新闻工作者需要对于新闻播音有着良好的总体把握能力, 需要在新闻工作中做到主题鲜明, 重点能够良好的体现出来, 整个新闻给人的感觉是浑然一体能够将所需要表达的主题巧妙的表达出来。

参考文献

[1]吴缦, 曹璐.新闻广播研究[M].北京:北京广播学院出版社, 1997.

基于受众心理 第9篇

《你所不知道的中国》,是江苏广播电视集团(总台)在建国65周年即将到来之际,推出的36集全媒体大型纪录片,每集25分钟。这也是江苏广电近年来规模最大,协作部门最多,时间和空间跨度最大的一次大型新闻行动。

江苏广电共派出16个采访组,分赴祖国各地,通过对全国34个省、市(直辖市)、自治区和特别行政区脚踏实地的寻访、挖掘,不仅回顾和呈现建国以来经济、文化等各方面取得的骄人成绩,更揭示了这些举世闻名或全国闻名的“中国骄傲”背后,那些不为人知或鲜为人知的“爱国事”和“爱国人”。

自2014年9月28日开播以来,《你所不知道的中国》在业、学两界都引起极大关注,并一举荣膺两项大奖。先是在第三届“凤凰视频纪录片大奖”中斩获“最佳全媒体运营案例”特别大奖,随即又获得由北京大学电视研究中心主办的“2014中国电视掌声奖”。而值得一提的是,这部非常典型的电视作品,得到的两个大奖的关键词都是——“全媒体”,其中后者的颁奖词直接这样表达:《你所不知道的中国》突破性地在纪录片创作中以全媒体方式,整合资源,联动传播,行走中国大地,穿越古今,呈现了一个不为大家熟知的神奇中国和文明,解读不一样的中国骄傲。《中国》项目同时也获得了政府和官方的高度认可,不仅荣获江苏省委宣传部颁发的2014年度全省宣传思想文化工作创新成果奖,还荣登全部15个获奖项目之首,被认为实现了“宣传品、作品、产品、”三者的有机统一。

应当说,以上成绩的取得,除了《中国》项目本身非常优质精品的内容之外,跟整个项目的全媒体运营是分不开的。从江苏广电总台决策层开始,从最初的策划会开始,该项目整个实施过程中很多环节都打破了传统媒体运营常规。而值得特别研究的一个维度是,这些突破的核心依据,本质上都是依从对受众心理的分析,实现将受众转化为用户,将传播改进为服务,将互动本身融进节目,最终将节目作为产品来打造。笔者作为《你所不知道的中国》网络推广部分的具体操作者,旨在从受众心理角度出发,给合我们的工作实践进行一次粗浅的分析。

二、一次基于受众心理的全媒体运营探索

(一)受众需求先行,新媒体同步参与初期策划

在传统媒体时代,内容先行,推广在后,是一般的操作流程。随着新媒体的不断渗透和冲击,近几年来,内容和推广同步进行,已渐渐成为许多传统媒体的常规手段之一。而《你所不知道的中国》将新媒体介入的时机又往前推进一步。从确定这个项目之初,每一次策划和沟通会上,都有新媒体部门同步参与。目的就是针对新媒体用户的心理需求设计看点,从一开始就为节目注入新媒体基因。如,为了加强节目的悬念和与网络用户的天然亲近感 ,项目组经过多次讨论和打磨,预设了很多的亮点,比如,重点突出“你所不知道的”这个关键词,“你所不知道”这五个字,既是网络热词、网友常用句式,又带出“不为人知”或者“鲜为人知”的独特视角,同时与满足了传统电视观众的好奇心。后来有专家点评认为,这个片子营造了一种“熟悉的陌生”,正是契合了项目组最初的预想。再比如,《你所不知道的中国》设计的宣传语:“中国这么大,永远读不完”,设计的网络定位“脚尖上的中国”,都是借力网络热词和热门现象,也为节目在网络平台和手机端的分享推广打下基础。

同时,《你所不知道的中国》虽然是一次“高大上”的电视艺术创作,但从一开始就俯下身子,充分运用明星效应贴近大众。袁隆平、余光中、毕淑敏、麦家、王伟忠、谭咏麟、李克勤…200余名专家学者、明星嘉宾、名主持名记者,既有德高望众的行业专家,学科带头人,也有家喻户晓的娱乐明星,再加上孟非、黄菡、蒋昌建等一批影响力的名主持和名记者,无不是从最广泛服务各平台受众的角度考虑进行的选择。这些想法后期被证明大大提升了节目的可视性和影响力。

(二)拥抱分众喜好,以开放态度实现渠道多元化

在内容为王的传统媒体时代,独家报道和独家发布是树立媒体权威和影响力的核心追求之一。即便进入新媒体时代,囿于考核机制和盈利模式的限制,绝大多数传统媒体还是不愿意让其他渠道和平台第一时间同步自己的内容。但是进入融媒体时代,越来越多人开始意识到,开放的姿态和包容的精神,才是互联网思维的精髓。《你所不知道的中国》在这个问题上亦是打破了常规。2014年9月28日晚,《你所不知道的中国》正式在江苏卫视开播,而与此同时,江苏广电官网江苏网络电视台和凤凰视频PC端、手机端、PAD端零时差同步播出,并在开播第一集,就迎来收视率开门红。江苏广电总台新媒体—江苏网络电视台及旗下产品平台首日直播超过26万用户点击,专题总流量(PV)超2663万;据凤凰视频方面介绍,直播期间超过10万人同时在线收看,短短25分钟内流量突破百万大关,除创造首个纪录片互联网、电视零时差播出外,更创造中国互联网纪录片直播流量最短破百万的新纪录。

值得一提的是,渠道的开放并非在节目正式播出当天才开始。同样也是在策划初期,江苏网络电视台就经总台授权,开始在全国网络媒体中寻找深度合作伙伴。除了广泛与各大网站进行各种常规合作以外,江苏广电总台决策层还决心开启一次渠道的破冰之旅,与一家有实力的网站进行联合直播。这个想法在项目洽谈初期一经对外发布,就吸引来很多网站表示希望携手。最后,经过对网站定位、行业影响力、台网互动经验等多维度的考量,凤凰视频最终被江苏广电总台接纳,同江苏网络电视台一起,从节目制作过程中就同步承担起在新媒体渠道的推广和宣传,并在节目正式播出时进行“电视+互联网”零时差直播。

(三)了解受众心理,找准定位受众和主推平台

几乎所有的电视台从业人员尤其是决策者都曾被这样一个问题所困扰,那就是天天研究收视率,天天追着收视率,可能有的节目也的确获得了较高收视率,但是电视观众到底在哪里,我们却一个都不知道。我们要怎样抓住他们,也就更不可能有明确的方向,因为观众这个概念其实只是一个群体的代名词,它是含糊和抽象的。相形之下,随着新媒体的不断发展,媒体从业者逐渐意识到,网络用户一点都不虚幻,他们有多少,都是谁,在哪里,喜欢什么,讨厌什么,都一个一个实实在在的在哪里。而进入到当下的融媒体时代,把作品转化为产品,把观众转化为用户,把直接传播信息给相对模糊的观众,转化为有针对地服务非常明确的用户,在传统媒体已基本成为业内共识,需要考量的就是各家媒体在具体实施中的水准了。

本次《你所不知道的中国》,在网络推广环节有非常明确的两个方向,一是面向大学生和年轻群体,二是非常注重针对自媒体的推广。前者是由于该项目的爱国主题和主旋律宣传的属性所决定的,后者则是基于自媒体在大学生和年轻群体当中被使用的广泛性。根据此前笔者所做的一项自媒体依赖心理调查,在南京市878名年龄在18-35岁之间的青年人群体中,经常使用的自媒体平台是微博(72%)、微信(81%),进行了注册的论坛(43%),发布自制视频网站(17%);每天花在自媒体 上的累计 时间 : 1小时以内的占11.1%,1-2小时以内占20.6%,2-3小时以内在26.7%,3-4小时以内占13.9%,4小时以上的占16.7%,样本对自媒体的平均使用时间为3.54±1.34小时,类比于电视依赖的研究,平均每天花超过3小时的时间在自媒体平台上,有较高的媒体接触频率,总体呈自媒体依赖的状态。同时,自媒体依赖使用者的自恋特质和社会比较特质高度正相关。也就是说,年轻群体对于自媒体的依赖程度普遍比较高,而越爱使用自媒体的人,可能就越是具备较高的自恋特质和社会比较特质。从这个角度来讲,不管是电视观众、pc端网友,还是手机用户,本质上都已不再满足单纯的接受信息,在这同时用自媒体分享、互动、点评,自我发布内容,已经成为融媒体时代许多受众的强烈诉求。

为此,《你所不知道的中国》在整个网络推广过程中,所有的活动设计和内容生产,都是在围绕年轻群体心理需求的基础上,充分考虑自媒体参与分享和互动的便利性。截至2014年11月节目在电视台播出完毕,《中国》的新浪微博话题阅读量超9067.4万;活动参与人次超30万。这样的成绩对于一向曲高和寡的新闻纪录片和经常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣传作品来说,无疑是一次现象级重大突破。

(四)建设受众心理预期,粮草未动推广先行

不管新老媒体,注重对节目或者内容的预告和宣传,建立受众期待,是所有媒介都非常重视的一种做法。只不过针对电视观众可能叫“收视期待”,针对广播听众,可能叫“约会时间”,只是说法不同而已,实质都是一样。对于网络受众而言,当然也不例外。而且对于《你所不知道的中国》这样一个长达34期的大型电视节目而言,这个建设周期还应该成倍增长。因此,江苏广电总台此次全媒体推广将这个环节放在了播出前两个半月。

2014年7月15日,《你所不知道的中国》的13个摄制组有一些还未出发,网络宣传推广项目组的工作已经启动。最先上线的是一个活动—《探访·印象·记述——你所不知道的中国》图文征集和DIY明信片,邀请网友晒出“中国骄傲”、“家乡名片”,率先在网上开始探访“你所不知道的中国”。这个活动主要针对大多数愿意晒出自己,有互动意愿,但并没有太多专业水准和美术功底的普通网友,所以参与门槛设置很低,流程设计尽可能简便易行,方便最广泛人群参与和分享;随后不久,江苏网络电视台作为活动官网推出了《你所不知道的中国》专题,江苏广电总台新闻客户端“荔枝新闻”同步跟进,内容重点介绍了《中国》项目的构想、线路,和即将参与采访的十三位美女记者、名主持人。而陆续外出的13路记者随后也发现他们每个人在网络台都有专人对接,无论到哪里,他们可以随时把自己想说想写的东西发回来,内容不要求局限于自己的采访,最后由网络编辑加工成稿件,第一时间通过总台全媒体平台发布,最终呈现在《中国》专题中。

随后不久,确定成为独家合作伙伴的凤凰视频,在自己的官方微博和微信端同步发起了#一句话证明你是哪里人#话题,与网友进行互动。既有趣味又能激发网友之间相互比较的话题设置,简单易行的参与方式,使得微博话题阅读量最终突破1300万,而微信端的网友更是不仅发来语音,还进行视频互动,反响非常热烈。而针对喜爱网络游戏的网友,凤凰视频的小伙伴还自制九宫格、语音答题游戏,以及“地狱头像”漫画与网友互动。

以上活动和推广在网络上都可以单独成立,并视终端的不同呈现出不同的样态,以吸引到更多的用户,但同时又都是《你所不知道的中国》的配套产品,充分为节目提前造势和预热。据统计,《你所不知道的中国》在节目播出之前,百度相关搜索结果5,480,000个,社交话题讨论已经超百万,达到了未播先热的效果。

(五)体察不同受众习惯,分平台提供优质内容

1、打破固化思维,打捞沉没成本,扩大产品的概念

中国电视已经进入了大片时代,很多节目的素材与成片比都达到了10:1,纪录片《舌尖上的中国》导演陈少卿更是披露,“《舌尖》的素材和成片的比例是150:1,确实还有很多难以割舍的素材,如果电影导演看得上的话,都可以拿走。”由此可以看出,所有的电视作品出炉前都有大量的沉没成本,优秀的作品更是如此。而在当下这个时代,受众或者用户的需求和阅听习惯是非常多样化的,一段被废弃的素材如果换一个平台和角度,可能就会焕发出完全不一样的光彩。

在《中国》项目中,16路摄制组,历时四个月,跋涉数万里,采访对象800余人,采用高清设备和前沿技术,拍下大量珍贵的素材,但是囿于篇幅限制,最终只有一小部分得以运用在成片。因此,新媒体项目推广组把搜集沉没素材,根据不同终端用户进行二次创作,作为重要工作来做。并在已有专人对接摄制组的情况下,又派出新媒体记者随队采访,混合编组,以不同视角记录拍摄过程,捕捉精彩花絮,并针对江苏网络电视台、“荔枝新闻”客户端、“无线江苏”、“天翼长江手机台”及“江苏新闻”、“江苏网络电视台”等主要官微和微信,独家策划了“记者手记”“精彩图文”“独家路线”“幕后故事”等近十个小栏目同步宣发、立体呈现。同时通过凤凰网等合作伙伴在互联网和移动互联网全面推广,取得了事半功倍的良好效果。

2、根据不同终端受众需求和习惯,量身订制不同产品。

近年来的一些探索已经证明,纸媒把即将印刷的内容同步上网,电视媒体将自己的节目平移到网络,最终不过是电子版报纸或者数字版电视。传统媒体需要改变的是从“我想给你看什么,就做什么”这样的思维模式改变为“你想要什么,我才做什么”,也就是先研究受众习惯和需求出发,再结合自己的资源和目标,倒推出你的内容,其实就是把内容当作产品来做。而大量实例和数据分析也表明,不同终端的用户是有不同的需求和习惯的。

《中国》项目的新媒体推广,最初的定位就明确在针对正片做传统内容的网络化改造,针对不同终端做有的放矢的宣传。因此,除了将完整节目和拆条后的节目两种样式原样上传到网站,供希望原味品鉴的网友观看之外,我们围绕着节目本身和延伸内容做了大量的分众创作和推广。针对pc端用户,我们利用新媒体技术在网站植入动态地图,根据摄制组行走的线路,推出“独家线路”,在网友获取信息的时候还提供服务。针对手机客户端用户流动性大,移动收看的特点,我们一方面把节目正片更小的碎片化,另一方面根据素材自己创作三分钟左右的短视频,方便用户在移动环境下也能快速收看。针对网络环境不稳定,或者受到手机流量设计的大学生群体,大量推出图文报道和图集,把视频转化为精彩的画面和文字,提供给他们收看。针对大量习惯使用微信的用户,专门利用最新h5技术,制作唯美文艺的走心画面引发共鸣和大量转发。

像这样通过多种方式拿到素材之后,根据不同终端的用户需求,重新制作包装再推出,取得了非常好的效果。再如,用户需求是有很多不同维度的,手机终端的用户有可能不想太长时间用眼,更希望通过听声音来获取信息,“荔枝新闻”于去年新上线的听新闻功能,正好解决了这个问题,用户除了看到“你所不知道的中国”,还可以在做其他事情的同时伴随收听。

三、融媒体,是人和思维方式的融合

纵观此次《中国》项目的全媒体运营全过程,我们会发现许多前所未有的突破。

如,16个摄制组分别来自江苏广电总台多个频道和部门,多个不同的栏目;新媒体项目推广组由江苏网络电视台、新闻中心和凤凰视频等台外同行共同组成;江苏广电总台全媒体新闻联动平台充分发挥融合集纳各路资源的作用;电视版块开放优质资源,跟互联网实现零时差同步直播;新媒体记者随队采访,跟摄制组混合编组,做到一次采集、多种生成、多元发布;网络所有内容的生产和活动的推出,都以受众需求先行,再倒推形式和表达方式;节目成片播出中,展开前所未有的多终端,多方式立体营销等等….如果说这些突破背后的有一个共同的关键词,那当然是“融合”,但却并非是概念化的所谓媒体融合,而首先是人的融合和思维方式的融合。

浅析受众心理与视觉传达设计 第10篇

关键词：视觉传达；受众心理；设计审美心理

随着时代的进步，视觉传达作为人类信息沟通、交流与互动的重要平台。现在已经演变成集造型艺术、视觉心理学、符号学、营销学等多种学科的综合体。据有关研究表明：人类接受信息80%来自于形象，视觉传达设计成为了人们获取信息的主要沟通方式，它已经超越了纯粹的艺术欣赏和艺术创作的艺术表现形式。将视觉艺术作品以最优的姿态展现在受众面前，无声的向受众进行心与心的沟通，是设计师的最终目的。

马克斯·丁·菲里德兰曾经说过：“艺术设计是心灵之事，任何一次科学性的艺术设计研究必然属于心理学的范畴。它可能涉及其他领域，但是属于心理学范畴则是永远不会更改的”。设计师只有深刻了解受众的心理特征和心理规律后，才能有的放矢的表达出满足使用者需求的设计作品，让受众真正感受到设计的作品有意义、有价值，才能真正的体现设计过程中遵循着“以人为本”的设计理念。

1受众心理与视觉传达的关系

一位经验丰富的设计大师，从起初的设想构思，到中间的创作过程，直至后期的商品销售，无时无刻不将受众心理这个设计元素融入其设计方案中。客户向设计师提供设计对象，规定设计目标，设计师要了解客户的目的、动机以及需求，了解受众心理，从全方位各角度进行分析，从而设计出令双方都满意的设计作品，满足大众现阶段的物质乃至精神上的设计需求。当代设计，单方面的物质消费已经远远不能满足当今消费者的需求，更多的目光集中在物质消费上层的符号消费和审美消费。因此，设计在消费中担当者不容替代的角色，而视觉传达设计在设计活动中占据着举足轻重的作用。了解受众的生产和销售领域的思维方式与战略方向，准确的把握受众的心理，能帮助设计师更好的了解客户需求，提供出行之有效的设计方案。

随着时代的进步，人们的阅历不断丰富的同时，心理、生理都会形成一种惯性的喜好方式。设计师在进行视觉传达设计时，首先要考虑受众的行为习惯，情感、意识、个人经历、社会背景等这些不容忽视的设计因素，而人类的思维方式是受心理因素支配的，由此可见，受众心理在设计过程的地位和作用。视觉传达深刻的影响着人们的工作、学习与生活，作为人们认识世界、了解世界的窗口，受众对视觉传达的重要性也得到了广泛的认可。受众依赖于视觉传达，视觉传达满足受众的心理需求，两者相互依赖，相互依存，相互影响。

2受众心理在视觉传达设计中的运用

视觉语言除了最通俗的口语、文字、肢体语言外，像形状各异的图形、五彩缤纷的色彩等设计元素，都是很好的传达信息的表现方式。受众心理在很大程度上是受感官的影响，可以是通过味觉、触觉、听觉、情感等感觉器官去感知事物，获取对事物的心理感受。

2.1影响受众心理之视觉元素在设计中的运用

研究者证明：在格式塔理论的基础上发展而来的实验美学，美感常常伴随着对称、节奏、韵律的感官刺激，符合黄金分割定律的结构最能引发美感体验。这主要是由于人体自身具备对称性、节奏感的特征且符合黄金分割定律，对称对于视网膜的刺激同样也是均衡的，柔和有韵律的曲线自然会让人感到舒适。

人们常常通过感官来感知情感的体验方式，下面是我概括列举出的几种常用的表达方式：形色传达、情色传达、情感传达等等。设计者常常善于运用新颖的图形和色彩，加之夸张、对比、变形等表现手法来吸引人们的眼球。形色传达主要是利用人们对物体的第一认知印象，满足人们最本能的情感喜好。情色传达主要是运用带有情色意味的造型，吸引人们的兴趣，集中注意力，产生同感。其中的情感传达是最丰富的一种表现手法，喜悦、悲伤、恐怖、兴奋、紧张的等多种心理情绪，运用在设计上常常会给大众不一样的情感暗示。恐怖元素的加入往往是设计师们对人们远离危险的一种警示，悲情元素在很大程度上能激发读者的同情心。总而言之，不同的情感元素运用到设计中都是给大众一种心理上的引导、暗示作用。

2.2影响受众心理之触觉元素在设计中的运用

视觉心理学家德鲁西奥·迈耶，曾提出“视觉质感”这一术语，这一术语完美的阐释了视觉给实物赋予的触觉上的感受。冰块、金属、石材等这些物件常给人带来一种坚硬的心理感受；而流水、丝绸、牛奶等不自觉的会给人带来一种温润、柔美感。据有关调查显示，受众触觉是通过“视觉质感”调动起来的，然后再加以触摸进行验证。所以当代平面设计师，在设计时，应适当的加入触觉设计元素，将质感要素纳入思考范围，进行人性化设计，让人们全方位的体验设计。

2.3影响受众心理之味觉元素在设计中的运用

酸、甜、苦、辣、咸、酥脆、松软、润滑、粘稠等都属于口感的范畴，要想在设计中表现丰富的味感，并且向大众正确传递味觉信息，这就要求设计师们要根据人们的认识事物的规律、方法进行设计表现。例如：红色传递一种甜美的口感，绿色代表一种青涩的味觉……细心的人们不难发现，现实生活中蓝色的食物几乎很少，但如果将蓝色运用于食品包装上，自然会增强视觉冲击力，彰显与众不同，迅速的捕捉消费者的眼球，引起消费者的兴趣。

设计师们不但可以利用色相来表现味觉，巧妙的运用色彩的明度也可准确的表达出口味的强弱、口感的浓淡。味觉是人们认识事物，改造世界的产物，随着设计手法日益多样化，设计中的味觉表现手法也日趋丰富。随着社会的进步，人们生活水平的提高，设计作品单方面的满足功能需求已经不能迎合当代高品质生活的人们的精神文化需求，设计时应更高层次的满足受众心理、情感等多方面的享受。

当代设计，越来越趋向于商品附加值的开发，努力将实用性、审美性、价值性的三者统一，突出人性化的设计理念，满足大众审美的设计，必须接受大众的评判。受众的情感观念和思考方法引导出一种独特而又充满探究的视觉传达设计方式。设计师在设计之初，要分析受众意识、受众心理、受众审美规律，纵观整体，综合考虑设计因素，打造出能在大众审美情感上引起共鸣的审美意象。

参考文献：

[1] 鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].四川人民出版社，1998.

[2] 鲁道夫·阿恩海姆.审美心理描述[M].四川人民出版社，1998.

[3] 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社，1998.

[4] 邱星星.视觉传达设计心理[M].福建美术出版社，2000.

[5] 贡布里希.次序感——装饰艺术心理学研究[M].湖南科技出版社，1999.

[6] 康纳德·诺曼.情感化设计[M].付秋芳，程进三，译.电子工业出版社.

基于受众心理 第11篇

(一)网络小说改编剧的概念界定

自2010 年以来,被称为“文学改编影视的第二次浪潮”的网络小说改编剧迅速抢占各大影视荧屏,随着媒体融合的步伐,成为屡创收视新高的“神助攻”。顾名思义,网络小说改编剧,是以网络小说为基础进行影视文本创作,并改编为影视作品(电视剧、电影等)的一种影视剧类创作方式,它依托于互联网平台而发展,在媒体融合的大环境下而繁荣。

网络小说作为改编为影视作品的基础,从狭义层次上,主要是指由网络写手创作并首次在网上发布,进而流传的小说形式。[1]随着网络时代的来临,以网络为载体的小说形式迅速占领文化市场,与传统文学作品的创作方式不同,它“是一种具有流动性的开放性结构,它处于多个维面的交叉点上,向多重时空辐射和伸展,具有无限大的结构空白和读者参与创造的浩瀚空间。它有众多的交互式开放节点,可以伸向其它任何方向的相关文本。”[2]优秀的网络小说自然会得到“小说迷”的认可,拥有超高的点击量,小说作者也在与粉丝的互动交流中获得更多的创意和想法,并将其融入到小说剧情的发展当中,这种开放式的创作方式,是传统文学所无法比拟的。当然,这种创作方式使优秀的网络小说赢得更多的人气,打下坚实的群众基础。而这一切恰恰是导演、制片人、影视制作公司选择作品进行影视改编和创作的重要衡量条件。

(二)网络小说改编剧兴起的原因

网络小说借助互联网平台,拥有较好的群众基础,网络小说改编剧则在“媒介融合”这片土壤的滋润下,渐成井喷之势,这股“文学改编影视的第二次浪潮”势必要在中国影视业翻起巨浪,而其形成的原因与以下几点是脱离不开的。

1.好剧本的匮乏

据国家广电总局统计数据显示,2010 年翻拍剧占影视剧市场的50%之多,其中对经典影视剧的翻拍更是达到一个新的高峰。经典翻拍现象根本原因在于剧本原创力量和创作能力的匮乏。除此之外,凭借《宫》的热播跻身于一线编剧行列的于正,在其声势大造之时,被著名作家琼瑶一纸诉状告上法庭,指控其剽窃抄袭。随之媒体爆出,于正先生三年之内至少陷入9 起剽窃抄袭门,而其作品《宫锁连城》对于琼瑶著名作品《梅花烙》的抄袭之处高达21 处之多。由此可见,影视界优秀编剧和好的剧本是多么匮乏。

反观,近几年热播的网络小说改编剧,题材种类繁多,剧情新颖离奇。仅2014 年就有114 部网络小说被购买影视版权,其中90 部计划拍成电视剧,24 部计划拍成电影。据CNNIC调研数据显示,有79. 2%的网民愿意观看网络小说改编的电影、电视剧,因此,影视制作单位通过购买小说版权,或是直接邀请小说作者担任影视剧的编剧,已成为影视剧本的重要来源。

2.新媒体的出现

1967 年,美国哥伦比亚广播公司(CBS)技术研究所所长P.Goldmark率先提出新媒体(New media)的概念,新媒体相对于旧媒体而存在,是一个流动的、历史的且仍处于变化着的概念。它不仅指向传播技术和媒介形式本身,同时也指向“用来交流或传达信息的制品或设备、传播或分享信息的活动和实践,围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”。[3]

媒介革新促使阅读方式由传统的纸媒阅读转向网络阅读、手机阅读等,相对自由的创作环境和免费的阅读渠道衍生出更多的网络小说。新媒体时代的到来无可厚非的促进了媒介融合,互联网与影视艺术之间的融合衍生出网络小说改编剧,电视、广播、互联网等媒介以多元化的运营模式打开了产业化发展的道路,为网络小说进行影视改编提供了生长的沃土。

3.较好的群众基础

据2015 年7 月CNNIC所公布的《第36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2015 年6 月底,我国网民规模达6.68 亿,半年共计新增网民1894 万人。其中使用网络文学应用的用户规模约为28467 万,使用率高达42.6%。[4]网络文学网民的大增使网络小说得到了更多的关注,而连载小说网站则削弱了小说创作者与读者之间的距离,赋予了读者更多的话语权。正是由于这种双向传播的特点所形成的开放式的创作方式,使小说作者可随时根据读者的反馈对自己的作品进行修改和润色,从而得到更多读者的肯定和关注。

收视率,作为评估国产电视剧的重要量化指标,是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。优秀网络小说所拥有的庞大读者群,哪怕只有其中的一部分变成观众,都会使投资方的投资风险大大降低。如人气小说《盗墓笔记》,未开拍前就在微博上引起了热议,而改编后的网剧《盗墓笔记》虽被网友犀利点评,“赢得了点击,输掉了口碑”。但单就其关注度上来说,小说之前集聚的超强人气在网剧《盗墓笔记》影像传播过程中发挥着不可磨灭的作用。

二、从受众接受的视角看《琅琊榜》热播的原因

受众,即接受信息传播的群众。单从“受众”的字面上理解,就会让人认为“受众”是处于一种被动的位置。其实,作为传播过程的反馈源,信息抵达的目的地,“受众”是有一定的自主性和能动性的。

(一)受众在影视剧传播中的作用

接受美学的代表人物姚斯认为:“文学作品从根本上将注定是为了这种接受者而创作的。”[5]即为了选择接受文学作品的受众而创作的,没有受众的参与和肯定,任何一部影视作品的价值都无法实现。在数字营销时代,《琅琊榜》的网络营销完全迎合了互联网的发展趋势,以受众为核心,借助“互联网+ 观众”这一黄金定律成功促就了如今炙手可热的现象级大剧。《琅琊榜》这部剧的播映过程中,受众主要呈现以下几种特征:

1.自主选择性

同传统的讯息如何作用受众的思路不同,美国社会学家E·卡茨曾提出了响彻传播界的理论,即“使用与满足理论”,这个理论站在受众的立场上,把众多传播者所传播的信息比作自助餐上的美食,而受众对于美食的选择,完全依赖于自己的喜好、观点、生活环境等因素。受众通过自己的需求,进行选择性的接触、理解和记忆。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,它强调受众的自主性,提升了受众在传播过程中的地位。

《琅琊榜》在北京卫视和东方卫视的首播效果并不理想,当天收视率排名分别在第14 位和第19 位。导致其收视低迷的原因有很多,但最主要的因素在于目前古装剧、IP剧的主要受众人群聚集在16—28 岁的学生党或年轻人,而这部分群体当中女性群体又占主要组成部分。权谋剧《琅琊榜》其以古装正剧的姿态出现在大众视野,追求品质而忽视噱头、节奏慢热并缺乏爆点,早已深受“快餐古装剧”毒害的收视群体着实会有些无法适应。除此之外,便是播放平台与剧集类型不符,从常规收视群体来看,两个卫视的平台定位与《琅琊榜》自身所带有的古装正剧气质有很大的出入,这就使得原本的收视群体产生一定的抵触心理。不去迎合受众的喜好是《琅琊榜》开播后遭受收视低迷的必然结果。

2.“病毒化”的传播效应

新媒体时代,创造了自主空间的“自媒体”平台,使受众拥有了更多的话语权。以网络为依存的自媒体,将“受众”转换为“传者”,“受众”通过构建自己的社交网络发表某一言论,用自己的观点影响到周边的朋友,受到影响的“受众”再发表类似的言论,影响到自己的朋友……最终形成一种“病毒式”的循环传播。

《琅琊榜》开播之初,该剧的好口碑并没有受到收视低迷的影响。豆瓣评分高达93%,其中原著书迷的肯定和支持,在网络上掀起了一股浪潮。随之,更多状况外的观众“被带入”这股浪潮当中。朋友圈自发的进行了群众宣传,微博上连续几天的头条话题,网络上各类技术帖分析、剧情曝光,得到了大批网友的关注和转载。积极主动的“觅信者”此时已被铺天盖地的美誉刷屏,越来越多的受众开始融入这些话题,主动关注这部剧。口耳相传被称为营销学上的经典模式,自媒体所发挥的“言值作用”促就了《琅琊榜》的收视逆袭。

3.平民“舆论领袖”的形成

“多向度”的全媒体不仅极大地延伸了受众的感官,提供了精神“纵欲”和话语“狂欢”的空间,同时也影响着受众舆论中的角色定位。[6]在人际传播过程中,不同的群体或个体之间存在着种族性别、教育背景、经济状况、生活经验等等各类差异,这些差异不仅带来了“数字鸿沟”,还促使草根“舆论领袖”的诞生。舆论领袖主导着舆论导向,对受众施加群体压力,并促使其产生从众心理。德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼教授提出的“沉默的螺旋”理论就很好的诠释了这一心理现象。这个理论认为,在大众传播过程中,大多数个体会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。人们在表达自己想法和观点的时候,如若与其相悖的观点得到了比之更多人的认可和扩散的时候,“从众心理”就会导致较弱的一方的越来越弱,直至消失为止。这种“少数服从多数”的心理效应左右着受众的收视倾向,而舆论领袖的价值也在这样的社会环境下被放大。因此,影视投资者只要合理利用受众的从众心理,发挥舆论领袖的主导作用,就很难发生口碑和收视率倒挂的情况。

(二)受众《琅琊榜》观看的心理动因

受众对《琅琊榜》的审美过程是一个有机且完整的心理活动过程,一部优质的电视剧应该是“利”与美的结合体,使受众满足认知的同时产生愉悦,并对其所要表达的主题加以“内化”,从而进行传播。

1.审美常识的回归

不少电视从业人员把《琅琊榜》的成功归咎于网络营销的结果,可正如《琅琊榜》制片人侯鸿亮所说,其实“只是回归审美的常识和本质”。

近十年来,我国影视行业的风气浮而不实,影视作品早已脱离“艺术”层面,沦为纯粹的“商品”供大众消费。在“烂片满天飞”的市场环境,很多观众甚至无法判断优劣,较有审美认知能力的受众早就转入韩剧、美剧的旗下。《琅琊榜》恰逢其时的出现唤醒了中国数亿万观众沉睡的审美能力,其病态且不正常的好评率,揭露了中国观众对国产电视剧品质回归的渴望。

2.“超功利性”的精神诉求

人本主义心理学的创始人马斯洛曾在《调动人的积极性的理论》一书中第一次提及到“需要层次论”,指出人类的行为是动机引起的,动机起源于需要,而需要是以层次的形式出现的。[7]1954 年,马斯洛进一步完善了这个理论,在原本的五个层次的的基础上,增添了求知的需要、求美的需要。如图所示:

据《2012 年全国电视观众抽样调查分析报告》显示,电视剧吸引观众的最核心要素是情节。[8]对于情节的需求反应了观众的求知欲望,而从艺术层面来看,电视作为视觉审美艺术,除了注重情节的设置,还需提炼画面的精美度。只有两者结合,才能成功使受众产生审美共鸣,从而实现“超功利性”的精神诉求。

3.重构历史的补偿性满足

一个民族的文化传承,离不开大众文学和影视文化塑造。

相关调查显示,在我国电视观众最喜欢的电视剧类型中,历史剧以“陌生化”神秘色彩拔得头筹。从受众角度来看,数字化时代下,传统文化的大量流失使电视观众更渴望从熟悉且陌生,崇高而浑厚的传统文化中汲取养分。《琅琊榜》以重构历史的方式来补偿传统文化的空缺,剧中人物对白、服饰礼节,饮食起居等细节十分考究,整部戏的氛围古朴淳正。在人物角色塑造上,此剧抓住“人性冲突”这一创作原则,使剧中人物形象丰满真实。忧国忧民的忧患意识,借古讽今的“帝王之争”,伦理纲常的儒家思想也满足了受众群体强烈的好奇心。

4.寻求认同与情感宣泄

马克思说,“人的本质”是“一切社会关系的总和”,[9]作为个体的影视受众在复杂的社会关系中,迫于群体的压力会对某一现象进行认同或是顺从。心理学家皮亚杰表示,当接受主体受到来自外界的刺激时,会根据刺激的类别将信息进行“同化”或“顺应”。比如说,观众在观看电视剧《琅琊榜》时,会积极将其剧情、格调纳入原有的认知结构中,遵循自己已有的审美定势去同化作品。如若无法进行“同化”,就会不自觉地让自己去“顺应”,以适应新的信息刺激并改变自己原有的认知结构。这种认同,不仅表现在外显行为上,更表现在心理认知上。

宣泄是一种情感的释放,也被亚里士多德形容为“通过同情与恐惧达到情感的洗礼和净化”。社会的快速发展所带来的压迫感和无力感与日俱增,电视的普及使得收看电视剧变得日常生活化,电视剧的通俗性、娱乐性、故事性和大众化是成为受众收看电视剧最简单直接的心理动因。《琅琊榜》正是利用受众对于明星的“消费”心理,加以精美的画面语言和扑朔迷离的剧情,创造性的促使受众的达到情感宣泄。

三、《琅琊榜》热播对我国网络小说改编剧发展的启示

《琅琊榜》是继网络小说改编剧《甄嬛传》之后的又一部精良之作,其典雅端庄的正剧风格在播出伊始收视平平,但随着原著书迷对其高度的肯定和抽丝拨茧的剧情推进,使其在播出中后期获得了高居不下的口碑,最终问鼎收视榜首。它的成功意味着仅靠“狗血闹剧”和“雷人桥段”就想糊弄观众的电视剧时代已经逝去。

(一)儒道文化的点滴渗透,正能量的传播

《琅琊榜》是一部极具古典气质的权谋剧,它拥有着中国古装剧本应具有的格调和风骨,这是对中国观众集体潜意识中“古典审美”情怀的回归。这种“古典气质”在剧中主要体现在两处:

其一,“服道化”的历史还原,细节礼仪的精准把握。“礼、乐”在儒家理论体系中占领重要地位,剧组为了还原史实礼节,专门邀请了研究古代礼仪的团队担任礼仪指导。如梅长苏还林家清白之后,祭拜林氏宗祠所行丧礼,正是最隆重的跪拜礼节———“振董”,十分契合剧情主题。

其二,极力推崇和彰显中国传统文化核心价值观的伦理审美关系。“中和”一是体现在“天人合一”,即人与自然的和谐。剧中名震江湖的琅琊阁设立在青山流水的琅琊山上,彰显着人与自然的和谐;二是体现在情与理的统一。儒家崇尚“乐而不淫,哀而不伤”,指的是情感上有所节制。《琅琊榜》虽以梅长苏的逝去为结局,可梅长苏身上所散发的“不哀不伤”的力量和自始至终所推崇的“赤子之心”,却久留观众心中。孔孟之道在于“仁”,“仁者,以天下为已责也”。《琅琊榜》是一部“家国”意识甚是浓烈的权谋剧,剧中梅长苏虽为翻案机关算尽,却始终心系大梁子民,不肯伤害无辜之人,这是胸怀天下的“大仁”;“君子喻于义,小人喻于利”,梅长苏为信守承诺,保仇人谢玉一命,这是个人之德。这种以礼立情、以理节情、情理结合的处理方式很是符合中国人深藏在潜意识的审美心理。

(二)画面结构考究严谨,镜头语言精良优美

大浪淘沙、优胜劣汰的电视市场环境下,受众只会选择那些能够充分满足自己视听享受和心理享受的优秀作品。镜头语言的精美与否是考量一部影视作品优秀与否的重要因素之一。[10]电视作为视觉媒介,镜头语言的展示要比人物对白更具说服力和吸引力。《琅琊榜》的导演力求用精美的画面带领观众进入剧情,让画面自己来讲述故事。大量的对角线构图、黄金分割、斐波那契螺旋线等构图方法加以精良的后期特效,使画面构图由技术层面上升到美学高度。采用较低的机位拍摄,使整个画面古典唯美、层次感强;而框架式的构图方式,使得画面最小的构图成为视觉的中心,借以突出相关主题。除此之外,大量运用镜头语言来刻画人物心理、推动故事情节发展。如剧中梅长苏多次出现用拇指和食指的摩擦,审慎的展露激发了观众的欲望,直至靖王产生疑问,才使观众了解这个动作深意。整个对话下来,前后不到十句,却成功地为剧情的发展做了铺垫。

(三)叙事方式曲折巧妙,故事情节引人入胜

在这个“内容为王”的信息时代,一个好的故事需要一个好的讲述人。《琅琊榜》被誉为中国版的“基督山伯爵”,主要因为剧中人物情节、故事框架设置的十分曲折巧妙。这一点在剧中第20—23 集中表现得淋漓尽致。在梅长苏的层层布局之下,先是悬镜司掌使夏冬为查出“除夕内监刺杀案”在景瑞生日宴席试探卓鼎风,后是琅琊榜高手岳秀泽挑战卓鼎风,卓鼎风为了不被夏冬识破招数,故意挑断筋脉,断去修为。正当观众松了口气,宇文念高呼萧景睿为“哥哥”,引出莅阳长公主年轻时与敌国质子晟王的一段风流往事,宫羽凄冷大笑、娓娓控诉当年谢玉委派其父亲杀害莅阳公主襁褓中的婴儿却不幸误杀卓家婴孩的惨剧,这也是导致宫羽家破人亡的原因。“狗急跳墙”的谢玉意欲杀人灭口,而誉王早已按照计划赶来,言侯爷也前来助阵,莅阳公主以死相逼,最终,谢玉落网。整个故事情节犹如抽茧剥丝,环环相扣,人物关系复杂,但每个故事的主人公都有自己的情节线和索求,众多主人公在梅长苏的引导下,有条不紊地朝着事实的真相迈进。

除去剧情的扑朔迷离,整部剧在人物形象的塑造上也十分的精细。如剧中梅长苏他才冠绝伦、智博奸俊,却身染不治之症,命不久矣。作为谋士他机关算尽、深不可测;作为林殊,他身负血海冤案,却仍保有“赤子之心”;作为“江左盟主”,他大义凛然、匡扶社稷。多重身份的他举手投足皆有深意,使得观众细心揣摩。譬如外刚内柔的霓凰郡主,战场上她势如破竹,朝堂上她爽直刚毅;又譬如心智不全的飞流、呆萌的蒙挚、“牛脾气”的靖王,温婉贤淑的静嫔……每个人物角色都立体饱满,有节有制。在夺嫡的道路上,制作组借用“竹简”来进梳理剧中复杂的人物关系,每当梅长苏将代表人物的竹简扔入火盆之中,观众们就明白又有人要“遭殃”了。

(四)勇于尝试创新,精益求精

近年来,国产电视剧所暴露出的商业化气息过重、民族文化着墨过少、故事桥段同质等问题直接导致我国电视剧品质的提高和产业化发展速度过于缓慢,究其根本在于创新力的缺失。

制片人侯鸿亮曾在采访中这样表达《琅琊榜》的创作初衷:“我们不想按过去的经验来做事,而是想尝试一些新鲜的东西,这样每一步走得都挺累,每一部戏都去经历一次质疑到认同的过程,但是我觉得这样积累反而是挺有价值的,让我们每走一步都如履薄冰,兢兢业业。这不是为了和市场作对,而是创作者有这个精神需求,需要有创造的空间来释放自己的创造力。反过来,有了创造力也就有了表现力,作品的厚度、含金量也就有了保证。”[11]正是这种“明知山有虎,偏向虎山行”的做剧态度和敢走常人不敢走之路的创新思维,使其在市场风气如此不济的大环境下赢得收视和口碑的双赢。这也证明了中国电视人唯有敢于创新才能使得中国电视剧在世界影视文化艺术领域占得一席之位。

(五)意料之外的营销效果

《琅琊榜》“低开高走”的态势影射的是对互联网营销的精准把握。

在大数据时代下,我们提倡“互联网思维”,即内容为王,用户至上的理念,《琅琊榜》仅随这一理念,在不断摸索中寻找自己的出路,全新打造的“内容为王+ 多平台合力”的模式,达到了出乎意料的营销效果。从内容上看,《琅琊榜》主打精品化理念,着力将儒法、侠义与“赤子心”融为一体,在着墨于“权谋文化”之际,不忘引领观众寻求正确的人生观和价值观。一部精品之剧固然要拥有一个曲折离奇的好故事和符合常理的叙述方式,但更要注意作为大众传媒其身负的传播中华传统文化的使命,《琅琊榜》所提倡的美学高度深深的刺激观众的审美心理,潜移默化地向观众灌输儒道文化和人文素养,正是这种民族认同感的驱使,让《琅琊榜》成功塑造了自己的品牌文化,成为他人无法复制的优质资源。与此同时,《琅琊榜》所造成的“独霸局面”来源于碎片化的信息时代下多平台合力营销的结果。以受众为核心,借助自媒体病毒式的传播效应,运用“互联网+ 观众”的力量促就了万人空巷的“现象级”大剧。

四、网络小说改编剧的发展前景

网络小说改编剧从无到有至今已有十余年,最早可以上溯到痞子蔡的成名作《第一次亲密接触》,由于当时影视语言和小说语言的互换处理存在着很多漏洞,从某种意义上来讲并不成功。随后几年,也有一些网络小说改编剧问世,但并未引起多大的波澜,直至六六的《蜗居》、《双面胶》等作品成功改编为电视剧后,才开始朝着多元化的方向发展。2010 年是网络小说改编剧发展的黄金时期,改编的电影《杜拉拉升职记》和《那些年,我们一起追过的女孩》都赢得了惊人的票房,电视剧《美人心计》《裸婚时代》也获得了较高的收视率,随后的《步步惊心》《甄嬛传》,再到如今的《花千骨》《琅琊榜》经历了太多的尝试和磨合。

时至今日,网络小说和电视剧的“联姻”所带来的不仅是收视率的飙升,更是文化产业链的形成。影视制作、文化演出、互动游戏软件制作等这类专指通过知识产权开发和运用的文化产业,被称为绿色无污染的创意产业。改编剧《花千骨》就成功打通了影视产业链的各个节点,从发现小说、购买版权、产业链规划,到拍摄制作、营销推广、电视剧发行,再到版权统筹、产业链开发,实现了与用户全程互动。

“小说———影视———游戏”这种产业链模式所衍生出的副产品层出不穷,同是网络小说改编剧的《琅琊榜》就开创了一种影视+ 游戏+ 明星的全新影游互动新模式,即这款游戏的代言人胡歌将作为游戏指导员,为游戏玩家进行新手指导,并将全程参与宣传运营的各个环节,使影游互动的形式不再趋于表面。“文化创意产业链”模式势必是网络小说改编剧的发展趋势,而如何更好的继承和壮大这个产业链,则是影视文化创作者需要认真思考的问题。

五、结语

网络小说改编剧《琅琊榜》的成功着实让业内人员看到了国产电视剧的未来,也让中国电视观众对国产电视剧重拾信心。但我们也要时刻谨记,不同的受众群体和审美心理的迥异会使得《琅琊榜》在跨国界输出中出现一定的“文化折扣”现象。因此在大方针和主题不变的情况下,可在内容上和营销上策略做些许变动,以适应不同国家电视观众的接受心理和审美需求。

摘要：热播网络小说改编剧《琅琊榜》远销海外,其播出版权被中国香港、韩国、美国、新加坡等地竞相购买;这部古色古香的电视剧,不仅给国内电视荧屏带来一股清风,同时也将中华文化吹向世界。本文基于影视受众心理的角度,对网络小说改编剧《琅琊榜》的热播原因进行简要分析,以此探寻影视受众的真实需求,并对网络改编剧的未来发展策略及当今国产电视剧的隐疾,给出一些建议,希望以此唤醒电视创作者的文化传播责任意识。

关键词：网络小说改编剧,受众心理,《琅琊榜》

注释

1[1]网络小说,来源于百度百科.http://baike.baidu.com/link?url=hd Xu_n Hr T-ty KUbl Xsa Jqe6I01265PFLq7j Vnxr Giz ZZi tt TEre7y0C5Iz Bdl QAMn91MJc3PXaip4eru IWdjl_#2.

2[2]金振邦.网络文学:新世纪文学的裂变[J].东北师大学报(哲学社会科学版),2001.

3[3]L.A.Licvrouw&S.Livingstone(eds.),Handbook of New Media:Social Shaping and Consequences of ICTs,[M],Sage Publications Limited,2006.

4[4]百度文库.CNNIC:2015年第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].HUijux M6oo AGQFk Hmg Oqd7uyu mro Y71z Ph Ka YEDKxzqkl ZYp UCg9a Zr Fsg6Twlj SLuv UJl Cj w I_K4_OBFn JVR23m9w Iz14Z4all5i29Jy Ie.

5[5]姚斯.接受美学与接受理论[M].沈阳:辽宁人民出版社,1987.

6[6]李静修.全媒体视野下的受众审美心理研究[D].北京:吉利大学文学院,2013.

7[7]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京:新华出版社,1994.

8[8]徐立军.2012年全国电视观众抽样调查分析报告[J].电视研究,2013(2).

9[9]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.马克思恩格斯选集(第1卷)[M].北京:人民出版社,1995:362.

10[10]于潇漩.从受众角度探析我国电视纪录片市场化发展——以《舌尖上的中国》为例[D].沈阳:辽宁大学,2003.