上市是最好的营销（精选5篇）
上市是最好的营销 第1篇
今天我分享的主题是如何借助电子商务在中国的发展,去创造一个纯互联网化的品牌。讲这个话题之前,我想先说一说义乌。义乌是一个非常了不起的地方,创造过商业的奇迹。对于快消品这个领域放任70后这一代人来说,义乌是一个朝圣地,每一个创业者都会来义乌寻找商品。今天三只松鼠是卖坚果的,十几年前我也是卖坚果的,那时我每年会来义乌三到五次,寻找更好的货品和供应商。十几年过去了,我们来得很少了,但是有些事情没有改变,依旧有一些义乌周边的优秀供应商给我们供应产品。
回想那些年,当时比现在的创业过程更难。那个年代,我们没有办法让商品轻易进入商超渠道,没有那么多资金去做央视、卫视的广告,这两个难点使我们在夹缝中求生存。我们用九年时间,通过每个区域的专卖店,再加上传统的团队化业务模式,做到两个亿,非常不容易,非常累。
三只松鼠的四个成功秘诀
一、抓住机会
2011年的时候,我发现了电子商务上的商机,2012年创立了三只松鼠。那个时候很多人认为坚果是一片红海,我却认为是一片蓝海。2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起,我们可以理解为是一个消费的升级和品位的升级,带来我们三只松鼠的机会。
2012年,85后成为主流消费群体,他们在网上的需求已经不局限于过去第一代电商创造的那些淘品牌,和每个创业者贡献的这些并非质量非常优秀的产品,他们需要更多更好的产品。这里面一个最大的风口在哪里?就是2012年淘宝演变为一个中国电商的主流渠道。但是淘宝所有的这些产品,所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们,并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。
坚果这个行业也是一样,也有一些大佬的品牌,比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子,到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们摆脱了线下,创造了这样一个坚果的品牌。我经常说,如果这一条不能占到,哪怕是今天我们再去创立一个三只松鼠或者几只松鼠,都是很难成功的。
二、情感连接
第二重要的是,你怎样用互联网的方法和用户建立起情感的联系。过去的传播路径为什么说很难,因为你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道,但互联网让这一切变得更加容易。比如我们可以轻松地在网上注册一个店,创造一个跟用户更多交流的品牌。我们调侃自己是动漫界食品做得最好的,食品界当中动漫做得最好的。这两者跨界到一起,是年轻人非常喜爱的。你在网上下了单,我们的快递箱被称为“鼠小箱”,演绎的是一个鼠小箱与你之间的故事,或者是鼠小箱的快递之旅。消费者看到这个短信、收到包裹,都会发生情感上的变化。
三只松鼠上一年销售收入25亿,在天猫及京东的店铺的访客人数达到了1.2亿,这个1.2亿不是很重要,重要的是我们跟一千万人有过沟通和交流。我们公司有三到五百名的客服,扮演着小松鼠的角色,和一千万人建立了沟通和交流。试想一下,以当今的广告成本,做一次沟通和交流,你需要花多少钱?过去我们很少在广告方面投入。大家可能也看到,去年下半年投放了很多广告。没有错,如果说创业几年有没有后悔的事,我觉得后悔的就是去年投放的广告太多。不是说广告太多,我们应该用更好的方式去替代广告。最好的营销一定不能让消费者看出营销的痕迹。
三、改造供应链
第三重要的是,我们这个行业的商业环境的底层是什么?毫不夸张的说,我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法,从创业到现在,我们卖出了大概40多亿的坚果,我们在这一项替用户省了10个亿。
我们把产品的流通效率进行了很大的改变。用俗话讲,坚果是一个容易产生哈拉味的产品,容易过氧化。通过电商的方式,又恰恰解决了产品的新鲜度的问题,这是过去坚果行业在线下不能做成一个几十亿级别的企业的核心原因。今天我们用互联网+解决问题的时候,可以看得很清晰。但是在那个时候,我们把这些底层的事情纳入到我们整个商业模式的一部分。更为重要的是,我们每年与一千万人进行沟通,建立了情感联系,我们的购买力超过了两千三百万,二次回头率超过51%。
还有品质上的控制,这是最为重要的。我们应该是在淘宝商家或者整个电商商家当中做得最早的,我们能够把每天产生的几万条评价用技术加上人肉的方式逐一建立起可追溯,也就是每一个供应商都能够知道他供的这批货的用户的反馈是什么。如果说我们是一个纯粹的电子商务品牌,一个在网上卖坚果的品牌,我们希望别人对我们的称呼是什么?我们希望是基于互联网的食品产业的平台企业,希望是链接生产者和消费者的一座桥梁,并且未来一切规则和平台化,也就是说未来希望采购的这批货的价格不是公司的采购人员决定,也不是我决定,而是千千万万的消费者的一套机制,决定了这批货的价格,这才是未来真正的生态平台。
四、看不见的营销
第四,我在线下做了很多年,也非常痛恨营销这个词。我一直说,最好的营销就是看不见营销。四年来,我们不管从百度指数还是从各界媒体的报道,大家会发现(负面的很少),你一定会认为是我们PR做得很好,但是可以告诉大家,我们根本没有PR团队。我认为,真正的PR里里外外透出的是一个真实的企业,你做出的很多创新吸引人们来探索了解。
其次,大家可能知道我们有很强大的客服队伍,销售指标是我们对客服考核的次要指标,我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点,我们内部称为触点营销。比如在包裹里放置的打动年轻人的很小的玩意儿,还有由于客服独特的聊天方式,会导致每一个用户成为我们的一个传播员。好的营销就是要植入到无形当中,让人家愿意说。这些做起来难不难?也可以理解为很难,也可以理解为不难。不难就是要把每个细节、每个购物链都用不同的方法在触点上优化,并且建立这样一个企业文化,企业员工达成一致的行为,就可以做成这样的事情。
刚才分享的这四点,就是我们过去四年来所做的,今年我们的销售收入大概会超过40亿,我认为以上是比较重要的原因。
下一个风口在哪里?
所有企业都会认为没必要每一年都去定战略,每一年都进行颠覆式创新。实际上每个时代的变革,再快也不会以年为单位。在我们公司拒绝谈很多的战略,拒绝谈从无到有的创新,我们更愿意谈改良。今年我们企业马上要跨过四年,进入第五年。我们确实要想一下,下一个阶段我们这些电商品牌的风口应该在哪里?
第一个风口,其实大家很清楚,就是电商的崛起。下一个风口,我一直在说,1.0的用户体验,就是服务的升级。什么是服务的升级?更确切地讲应该是以极大的价格优势,妥协其他的一些服务或者倒逼其他的服务。价格足够低,物流不完善,我可以包容,服务不完善我可以包容,因为价格在买这个单。而2.0的用户体验,应该是娱乐化战略。我们必须想一下,过去一年发生了哪些事情。这些事情,一个是网红,一个是IP,一个是二次元。我听到这些词汇,压根儿没有听懂,害得我去百度百科。IP,我以为是IP地址,一看,是知识产权。二次元我就更不懂了,二次元是什么?上次人家问马云二次元是什么,马云说他也不知道。但是我们没有马云的本事,不懂技术还把技术做得很好。我后来百度了一下,二次元这个东西,只要是假想的都叫二次元,这是我的一个总结,否则的话我们要追溯它的历史,日本当年是二维动漫构建的世界,这样就很累。
为什么会有这几个词?难道过去没有吗?网红,过去没有网络时代,四大美女就是网红;IP,四大名著就是IP;二次元,西游记就是二次元的开创者。那为什么在这个时代被宣扬成这样,让大家全身心地研究。我觉得这本身是客观存在的,只是今天互联网技术带来的变化,使传播、社交方式变了,使每一个寻找内容获取内容的方式改变了,使更多人的内容可以自制出来,被更多人找到,这是一点。第二点,也凸显了中国在商业消费这个领域,从物质的满足到精神的升华的需要。就像院线超过440亿,所有做手机、电视的都在说一个事,下一个风口就是电影。这样一个节点给我们带来这样的机会,但是我们客观看待这样一种现象,它只是一个现象。
如果以这样的方法来说三只松鼠,三只松鼠是不是一个网红?我认为三只松鼠在很早的时候就是网红了。网红不是说你把papi酱请来,植入一个坚果,人们就买坚果了。所以一定要把这些植入到企业当中去,三只松鼠这个品牌的名字就是网红,三只松鼠的几百个客服就是网红,我们客服当中有很多的角色扮演,维持一个群体。这个群体的特征是什么?喜欢喊皇帝,喊陛下,喊大王的。比如我们有一个客服,他的旺旺签名是这样写的,“钓鱼岛是中国的,苍井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋,欢迎调侃我”。这不是网红吗?诞生于网络,利用网络影响他人,这就是网红。我们是不是有IP的?从诞生的时候开始就是,三只松鼠,加上三个鲜明的形象,引起网络用户的喜欢。我们大谈IP的时候,IP贡献内容很重要,但是更为重要的是,因为知识产权是独有性的,你对它的投资永远是最大的回报。刚才我们的定义是假想的都是二次元,为什么三只松鼠在那么短的时间里得到那么多人的喜爱?原因是我们给用户提供了虚构的假想的场景。每个用户来,我们的客服都姓鼠,我们喊你主人,我们说的是松鼠和主人的故事,这就是二次元。所以最好的营销是看不见的营销,我们希望有营而没有销,这是我们企业的特点。
未来是2.0式的娱乐化战略,我们希望给用户带来快乐,这是我们的使命。我们认为现在的娱乐化营销有点偏颇,占住了《我是歌手》《爸爸去哪儿》,这就是营销?不是,只是广告软一点。如何让你的产品和服务给人带来快乐?我想起马云说一句话,不要说是文化产业的,而是说搞娱乐的。我让我们的员工也这样考虑问题,不要认为你是上班,你自己要很娱乐。所以你会发现,三只松鼠的很多部门,每周六的时候都在自己搞活动。我们甚至内部还要组建文工团,自己不快乐,你的主人能快乐吗?所以新的一年和过去的五年,我们提倡娱乐化的战略,这是一个立体化的战略。我个人不太认同电子商务一定是全渠道,我认为全渠道是在全立体的下面,渠道只是一个供给的买卖的关系。如果非要分线上和线下,我认为线下只有一个功能,就是体验,线上只有一个功能,就是销售。现在说我们多开一些店,用户购物更加便利,没有错,但是随着电商、物流的发展,不用多少年后,很多产品几个小时就可以到。如果只是购买一个产品,没有必要到这个地方来,通过网上更好。
线上是这样一个功能,线下就是体验。体验就有娱乐化的气息,你把产品放到那里,看一眼产品怎么样,根本不叫体验,试用一下也不叫体验。所以我在想,未来立体化之后,我们坚持的策略是什么?就是品牌IP化,第二个,品牌人格化,去构建我们未来的全方位全立体无死角的立体化娱乐体验。刚才讲品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解,把它进行文化产业的升级,使三只松鼠成为一部大片,成为一个真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位员工,不管是后勤的、生产线的工人还是什么员工,所有人都要虚拟成一个品牌的一个部分,从这两方面构建娱乐化的战略。
新品上市营销八大原则是什么 第2篇
快消品营销有一个很重要的特点，就是快——进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避，比如快消品市场的进入虽快，但却并不一定是好事情，企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略，往往是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没有做好充分的准备。
进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲，战略定位就是给企业找准位置，以便明晰企业的视野和境界，继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求，等等。利均指出，只有企业找准了战略定位，就会在营销上清晰并理顺上述问题，从原理上来讲，这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上，企业就要制定明确的战略规划。在这里，企业切不可出现战略误区，一定要把战略想明白，即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径，这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。
如果本项原则得以落实，我们就基本上搞清楚，企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题，套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”，未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。
原则二：上市第一年的计划目标清晰可行
战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力，恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于快消品新品上市来说，前三年的战略计划非常关键，三年时间足以成就一个强势快消品品牌，三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。利均指出，对于大多数快消品企业来说，必须制定清晰切实可行的三年期战略计划，并有效进行目标分解，同时，他还指出，“三年太长，只争一年”的上市策略，从快消品进入市场开始，就要有一个清晰切实可行的第一年战略营销计划且目标明确。
快消新品第一年的战略营销计划包括区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在，因此，要求各个业务部分和职能部门做好充分准备，并能够认可并执行这一计划。我们常常看到，很多快消品企业往往会在营销执行上出问题，就是本着“摸着石头过河”的心态。甚至有颇为自信的企业家提出，中国的改革开放都可以摸着石头过河，为什么企业不能摸着石头过河呢?完全两个概念，当初建设深圳特区那是举国体制，国家有大量的政策性措施来扶持，而企业新品上市却并非如此。
原则三：建立以客户价值为导向的营销管理流程
快消品企业要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事，但这却是企业必须要做到的。利均在创立《5VO价值导向理论》时提出，企业必须要完成五个价值导向的实现，才可能取得成功，即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。对于快消品企业新产品上市显然难度颇大，但我们在这里必须要强调两个价值的实现，一是组织价值，二是顾客价值。组织价值就是要保证组织可持续发展所必须的最低价值的实现，当然，还要有品牌价值的积累等;顾客价值是一个系统的过程，这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向，它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。营销策划专家利均常常提示企业，企业营销渠道核心意义在于价值的传递。
从营销管理上来讲，快消品新品上市时所设计的一切管理规章制度规范流程都要服务于顾客价值的传递和实现过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程，通过营销管理来规避营销成本和营销风险，但转来转去，最后还是会返回到企业里来，不但没有达到顾客价值的实现，反而耽误了最佳的问题处置时机，给企业带来了重复性的营销成本。这种做法，不是在给渠道商下套，而是企业自己在往坑里陷。
建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为，因此，他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程，企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁，会迅速地聚拢各种优质市场资源，不但不会增加企业成本负担，还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。在这里，利均提醒快消新品企业，在进行战略营销管理流程设计时，一定要具有战略性的营销思维和理念，把客户价值放在核心位置进行思考，合理地关注眼前利益的取舍，制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。
原则四：上市第一年每季度进行一次策略调整
控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作，对于快消品新品上市来说尤其重要。利均提醒营销管理者们，分析是每个营销人最为重要的本领之一，时刻保持分析的状态是营销管理者们必须养成的工作习惯。
快消新品上市后，由于处于与市场进行磨合的阶段，难免出现一些策略性问题，影响市场营销活动，这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析，进行适度的营销控制与调整。在这里，我们并非提倡一切营销问题都要靠改变来解决，但需要做出改变时必须立刻进行改变。利均指出，在此不宜多提改变，而是要提倡控制与调整，原因是改变可能会形成解决问题的惯性，遇到问题就想到改变，而控制与调整要求企业保持一定立场的前提下进行有效解决办法的制定，可能需要进行控制，可能进行调整，程度深的可能做出改变。因此，我们建议快消新品上市企业要及时观察市场的一举一动，随时根据市场做出必要的控制与调整措施，一般情况下，最佳的调整期限为一个季度，太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏，发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化，形成不可调和的矛盾。
原则五：进行大量小规模市场测试
快消新品上市不可不做市场测试，这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动，但却是最有效地避免失败减少损失的办法，很多公司会选择采用大量小规模的市场测试，关于大量，要根据企业的具体情况斟酌裁定，关于小规模，也需要企业做出合理的市场评估，选定合理的测试目标消费群，选择合适的目标人群聚集规模。
在具体的市场测试过程中，企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品，企业可以进行大量的小规模免费测试，通过这样的市场测试活动，直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见;针对已经上市一段时间的新产品，企业可以进行大量的小区域的市场试销活动，通过这样的试销活动，可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然，企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法，比如集中小组座谈、对比性测试等。
在进行大量小规模市场测试活动时，企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范，并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息，通过科学有效的分析工具进行信息分析，编制市场测试研究报告，为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。
原则六：进行360度定性定量市场分析
所谓360度市场分析，就是指快消新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析，以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据，它分为定量和定性两个层面的分析。
快消新品上市前的市场分析，企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析，企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等四个层面理清新品所面对的市场情况，从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。
快消新品上市后的市场分析，企业要采取追踪的数据信息收集模式，一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息，另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案，来排挤新品上市，一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息，就有可能被先进入企业打压回来，导致新品上市失败。
原则七：建立以产品经理为主导的市场推动小组
快消品企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组，产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况，设计产品经理岗位。当然，很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。
新品上市是一个庞大的系统工程，为了保证整个新品上市过程的有序进行，同时，保证各项计划措施方案方法得以有效落实，企业必须设立产品经理岗位，由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理，同时，产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通，保证产品各项指标符合市场营销条件。
从某种角度来讲，产品经理堪称新上市产品运营的总经理。有些企业在新产品上市运营时，赋予产品经理极大的权限，他甚至可以组织相关部门和人员进行决策、决定，很多产品经理甚至拥有除了最终审批权之外的所有权力。当然，产品经理也要有能力对于新产品上市能否成功负责。
原则八：建立调整和退出机制。
风格是最好的营销 第3篇
简而言之,就是展示你独特的风格。风格,并不是附庸风雅的东西,很大程度上,它涉及怎样表述你的品牌,所有沟通和发布行为中采用的格调,你的看法有何独到之处。
正如作家兼内容营销倡导者乔·普立兹说,“在你真正了解客户之前,必须先了解自己。你的组织要设法在市场中脱颖而出,就需要构建一个唯一的、独特的身份,并且创建可持久的、让人能记住的品牌。你需要创造有意思的内容,能够通过一些社会渠道来分享,比如微博或社交网站。也就是说,你必须听起来跟别人不一样。”
秀出风格
大多数公司都打算通过基本要素使自己脱颖而出,比如设计、图形、标志、标识等。而将内容放在事后考虑,有时候甚至很难称得上是一种考虑。
比如,在图形和网站设计之中,毫无意义的填充符,通常用于占位符文本,以显示将使用哪些词汇。由于实际的词汇通常是在文档或网站的所有其他要素(好比字体、排版格式、版面安排和导航)都安排好之后再添加的,因此,内容的作用被最小化。但那是愚蠢的做法。
约翰·西蒙斯在他的作品《我们、我、他们和它:怎样在商业中强有力地写作》一书中说,要用不同的风格来写。你使用的语言,以及你表达的格调,是构建与众不同身份的强而有力方式,也是别人未曾使用过的方式。
他坚称,各公司必须扩展对公司身份的传统理念,以包含公司使用的语言、文字以及表现风格。毕竟,品牌的创建过程是涉及差别化的。而描述一个品牌,首先是文字。
一般而言,各公司选择的格调一直是平淡乏味的,所有公司都一样。如果你想要与受众互动,激励他们或者使他们兴奋,那么,采用一种独特的、听起来富有人情味的表达方式,是至关重要的,特别是现在,当你的内容日益成为一种定义,阐明你是谁的不可或缺的机制之时。
换句话说,你的表现风格,是你最好的支持者:它是你希望创建的与客户关系的基础,连同你的产品、服务、文化——品牌的所有其他要素。
艾玛公司是一家位于田纳西州纳什维尔的电子邮件营销公司。在它的网站主页上,对基于网络的软件,艾玛公司采取了一种独特的方法,从而实现电子邮件营销和沟通服务。
具体内容是:“我们认為,这类软件应当是易于使用的(再见了,杂乱无章的界面)。它应当是为你而造的(再见,通用模板)。而且,它甚至应该是有趣的(再见了,支持电话)。”它全部涉及别具风格的电子邮件营销,而这正是2万家中小企业、非营利组织和政府机构,选择使用艾玛公司来提高他们的电子邮件简报水平的原因。
这种方式会让你立刻会对这家公司产生好感,并且会跟它做生意。你会产生这样的感觉:一个真实的人,一个与你的需要投契的人,在写这个主页。你开始觉得,艾玛是一家既有趣又奇特,还能够信任的公司。
当然,还有一些别的要素在发挥着作用:艾玛公司的内容,听起来还让人觉得是在对现实中的人们,也就是潜在客户进行交谈,它传递出一些信息,艾玛公司可以为他们做什么,而不只是谈论艾玛公司有多么好。
比如,在主页上并没有显示“艾玛是一家位于田纳西州纳什维尔提供全方位服务的电子邮件营销机构。超过2万个组织使用其产品和服务来满足他们的电子邮件营销需要……”他们重点强调风格的重要性,因而抓住了精髓。
更富趣味
互联网公司Jellyvision创始人哈雷·戈特利布说,“你可能向所有的客户推销,但要记住,你总是在跟一个特定的人交谈。”
这是否听起来像婉转地指导你“要说人话”?并不是那样的意思。相反,我们在恳求你创造那样的内容:听起来好像是一个人,而不是公司的一个部门,创造了它。怎样做到呢?
在公司里,总倾向于使用每个人都会说的同样令人厌烦的词汇,这样说起来也更容易一些。但是,如果你稍稍轻松一些,你的亲近感将大大增强(也会带来更多的互动)。Jellyvision公司的戈特利布说:“我更担心的是,我可能使客户厌烦,而不是能不能使他们震惊。”
我们可以想一想,只有很少的几个行业在业务交流中语调应该缓和一下,例如是向刚刚失去亲人的人出售棺材,或者向国防部卖武器。但是,除非你在从事那些业务(或者少数一些其他业务)中的一种,否则,你的观点应当包含一些趣味的元素。此外,你应当高兴地做这些事情。如果你创造内容时做得不高兴,那么就是在创造错误的内容。
以一种有趣的感觉,带有个性地创造内容,并不意味着你无法卖出某些非常严肃的东西,或者是某些可能被人们认为是烦透了的东西。来看一下位于弗吉尼亚州维也纳一家营销软件公司Eloqua。
Eloqua创造了“The Conversation”。作为一种交互式的销售工具,专门针对那些想学习怎样更有效地开展网络营销的公司。
“The Conversation”使得Eloqua.com的访问者变成了预先有资格的、有动力的领导者。如果那一内容听起来令人厌烦,那么,你肯定没有看过视频。在该视频中,Eloqua正在对其潜在客户介绍它的主流产品,讲述的方式是幽默、轻松和互动的。
视频中的访问者表示她从事营销行业后,首先说:“好的,这样的话,我显然不可以使用任何一种传统的营销方法来戏弄你,因此,让我就实话实说吧。”视频工具引导人们顺利通过一个个睿智的、有趣的交互式问答环节,使得客户体验到双向的互动,而不是单向的说教。
保持真诚
几年前,互联网营销公司HubSpot的创始人德哈米斯·沙哈在他的“关于创业企业”的博客中明确表示,要坚持原则,可能给企业领导者带来烦恼。他那时正谈论HubSpot制作的一个视频,该视频使其CEO布莱恩·哈里根一夜成名。
在创作这一个视频时,他们面对一个抉择,即是否真的倡导那些公司摒弃老式的电话营销方法,转到极客式方法上来。他们认为,那是不现实的。“如果我们要求人们那样做,那就是一棍子打翻一船人,我们可能失去大量不会认真对待我们的潜在客户,我们还可能失去一大批认为我们是无能的营销者的潜在客户。”事实上,他们有5000多个订户;其中大多数都是营销者,而且大多数人可能在从事某种类型的电话推销。
当然,HubSpot也受到批评。但网站的营销副总裁迈克·沃尔佩说,这是一种可控的风险。他认为,如果你试图取悦每个人,你最终将是平淡乏味的,没有人谈论你。“有些时候,我们甚至在评论中痛斥那些反对我们观点的人。但是,为了坚持自己的立场,我们仍鼓励对话。”
也就是说,只要你的风格是真诚的,不要害怕人们对你持两极分化的观点。你的内容是由真正的某个人或某些人所创造的,而那个人或那些人,具备使其内容令人着迷的品质。做到这一点,便为你与受众关系的建立奠定了坚实的基础。记住,你不应迫使你的风格不符合你的个性;要培育一种最能代表你、你的公司、你的目标的风格,那样,才能与目标受众产生共鸣。
上市是最好的营销 第4篇
关键词：社交媒体,营销战略,互联网
一、背景介绍
2009年以来, 社交媒体浪潮引起了很多企业的关注。以新浪微博为例, 成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用户娱乐休闲信息分享和交流平台。用户可以通过PC网页、手机客户端等终端发布140字以内的消息或上传图片。截至2012年12月底, 新浪微博注册用户数超过5亿, 同比增长74%;日活跃用户数达到4620万, 领跑中国最大的社交圈。
二、运营现状
基于庞大的用户基数, 越来越多的企业开通自己的官方微博推广自己的品牌美誉度。随着互联网用户的爆炸性增长, 企业越来越注重网络营销。而企业微博有天然的传播优势, 首先, 企业微博传播消息快且准, 企业微博的粉丝量越多, 则接收消息的用户数量则越多;其次, 企业微博可以与企业的潜在用户进行双向沟通, 通过微博, 企业可以发起各种话题, 吸引公众参与讨论, 也可以开展丰富多样的活动 (如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等) , 实现与用户们的互动。据统计, 截至2012年2月底, 共有130565家企业开通新浪微博。其中, 根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单中共143家世界开通新浪微博, 占总数的29%;就国内而言, 207家中国500强企业开通新浪微博, 占41%。1060家外国企业开通新浪微博, 其中, 美国最多, 有208家, 日本紧随其后, 有178家日本企业开通新浪微博 (新浪微博与CIC联合发布白皮书显示:企业微博总数超13万) 。这些数据显示很多企业已经把社交媒体作为自身品牌经营战略的一块重要阵地。但是就其能产生的实际效果而言, 可能并不乐观。
许多中小企业也都纷纷效仿大公司在社交媒体上开设企业账号并招聘专职人员进行日常的微博运营。群邑智库前瞻总监张继红女士认为, 企业微博不是布告栏, 而是传递自身品牌价值, 建立忠诚用户群的平台。用户的主动参与度是评价企业微博成功与否的标准之一。但据笔者在新浪微博上近一年来的观察所得, 大部分中小企业的官方微博其实都是一个广告平台, 每条微博的互动评论及转发数量都微乎其微。有的企业微博粉丝数量已经达到了数百万级, 但是影响力会与粉丝的数量成正比吗?抛开“僵尸粉”不说 (僵尸粉是微博营销中的专用词, 它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户) , 粉丝互动率都比较低。
三、建议策略
种种迹象表明社交媒体营销并没有想象中的那么有效和高性价比, 大家都知道社交媒体确实是品牌营销和大众文化的重要媒介。许多企业家认为不玩社交媒体就好像和社会脱轨一般, 他们为社交媒体而社交媒体, 其中许多企业家自己根本就不怎么玩新浪微博, 所以在社交媒体营销这块上也是力不从心。所以, 在这里, 笔者建议企业在运用社交媒体之前需要考虑好以下两点。
第一, 社交媒体如新浪微博确实在很多领域内成为了企业维系品牌和建立美誉度的重要渠道, 能够很好的与消费者线上互动。但是我们不能跟风, 以为建立了自己的官方微博就能扩大品牌知名度和维系消费者。重点是企业主应该清晰的认识社交媒体是否和企业自身的战略规划相符合。
第二, 企业应当了解自己的品牌和客户, 了解客户的消费习惯和生活方式, 如果你的客户并不喜欢在社交媒体上分享自己购买物品或享受服务的信息, 企业微博可能就适合充当维系客户与企业的媒介渠道。所以应当尽量的了解企业目标客户的生活习惯和使用社交媒体的习性。
当然, 这也并不意味企业不要投放精力运营自己的社交媒体, 只是需要更好的了解如何去使用它, 或许社交媒体不能很好的维系与客户的互动, 但是可能能满足企业其他的战略需求, 比如可以用社交媒体维护企业内部的员工关系。比如通过博客发表企业在专业领域的观点和评论, 树立企业自身在领域内的专业水准和话语权。这同样能够为企业带来品牌知名度和美誉度。社交媒体仅仅是一种媒介, 如何运用还需要企业定制一套适合自己的规划方案。
参考文献
[1]张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播.出版发行研究, 2013, (1) .[1]张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播.出版发行研究, 2013, (1) .
[2]李智.社交媒体营销赢在整合.信息与电脑, 2013, (2) .[2]李智.社交媒体营销赢在整合.信息与电脑, 2013, (2) .
[3]何志平, 李明菲, 郭雪颖 (图) .社交媒体PK传统媒体:掘墓or共赢.网络传播, 2013, (2) .[3]何志平, 李明菲, 郭雪颖 (图) .社交媒体PK传统媒体:掘墓or共赢.网络传播, 2013, (2) .
上市是最好的营销 第5篇
持续推进现有上市公司做大做强，是光明提高证券化率的另一重要组成部分。
上海国资国企已经启动新一轮改革潮，推动企业整体上市和提高企业国际竞争水平被纳入到近期公布的《关于进一步深化上海国资改革促进企业发展的意见》中。
在光明食品集团有限公司（以下简称光明）副总裁庄国蔚看来，企业整体上市有不同的理解，其中关键是提高现有资产的证券化比例，整体上市与产业的专业化、国际化是密切相连的。光明涉及的产业太多，不适合将所有的资产纳入一个上市公司里。
光明是上海国资系统中最大的一家食品类国有企业，近年来频频“走出去”，目前的资产规模已经超过1300亿元。
庄国蔚日前在接受媒体采访时表示，从各个方面来说，整体上市对于国有企业的改造都有积极意义，上市让企业实现了真正的法人治理结构，“目前仅靠国资委监管，难度很大；如果是国资相对控股的上市公司，独立董事都是法律、财务专家，决策会更为谨慎。”
不适合将所有资产纳入一家上市公司
目前光明旗下有四家上市公司，分别是光明乳业（行情，问诊）股份有限公司（600597，光明乳业）、上海梅林（行情，问诊）正广和股份有限公司（600073，上海梅林）、上海海博股份（行情，问诊）有限公司（600708，下称海博股份）、上海金枫酒业（行情，问诊）股份有限公司（600616，下称金枫酒业），已上市的资产仅占集团资产的20%。
“从我们集团的主观愿望来说，是非常希望能够整体上市。”庄国蔚称，企业的发展迫切地需要母公司有造血功能，“我们旗下的上市公司若增发，要避免持股比例遭到稀释，母公司必须同比例配比。如果母公司没有资本运作功能，只能依靠负债经营，导致资产负债率不断提升”。
据了解，目前光明的资产负债率已经从五年前的60%突破了65%。
近年来，光明利用全球经济危机的历史机会，先后在海外收购了四家企业，是上海国资系统里“走出去”力度最大的一家，“维他麦和玛纳森的企业价值都是几十亿元，大量资金并购都是靠负债来解决，但如果资产负债率太高，会促使银行提高利率，增加了企业的资金成本。”
单就整体上市来说，庄国蔚认为，各个企业都有自己的特点，对于光明来说，并不适合将所有的资产纳入一个上市公司里，“光明的主业虽然是食品，但涉及的产业分类太多，经过三年的整合，目前仍有33个行业；其中占据重要组成部分的农业兼具保障和市场竞争的双重功能；而农用土地等资产由于估价等问题也不适合进入上市公司。”
综合自身特点，光明将把“不断提高现有上市公司的规模和水平”作为推手，从而实现整体上市目标，“虽然是分散的几个上市公司，但如果主要产业注入后，资产证券化率能够达到70%～80%，也就实现了整体上市。”庄国蔚称。
未来海外收购通过上市公司实现
依照光明的资产证券化路线，光明已经收购的海外资产都将被推向资本市场。
光明乳业控股子公司新莱特（Synlait）于2013年7月在新西兰证券交易所主板挂牌上市，为海外资产上市提供了样板。“新莱特在被收购了不到三年时间里成功上市，目前的市值已经是原始投入的三倍。无论是企业效益、规模还是产品结构都得到了改善。”庄国蔚透露，目前旗下收购的英国维他麦、澳大利亚玛纳森也启动了包装上市的预案，而法国葡萄酒经销商DIVA则将在时机成熟时注入金枫酒业。
除了上述资产，光明未来的海外资产中，还会有一个在中国香港上市的糖业公司。光明于2009年收购了云南省最大的制糖企业之一——云南英茂，原计划与旗下的糖业公司东方先导糖酒有限公司一起在香港上市，但受制于糖价近年来进入低谷而未获得有利上市时机。而旗下完成股份制改造已有5年时间的农房集团，则在等待房地产IPO政策解禁，“对于这块资产，我们会持续推进资本的证券化。”庄国蔚说。
持续推进现有上市公司做大做强，是光明提高证券化率的另一重要组成部分，“国内（A股）的四个上市公司，以及在香港申请的糖业上市公司，第一步目标是市值、销售规模均超百亿元。”目前光明乳业已经完成这一目标，上海梅林在重组之后今年也接近完成，对于规模较小的海博股份三年内的目标是两项指标达到50亿元，金枫酒业则将通过多酒种战略来实现目标。
未来，光明集团旗下的海外收购将转移至上市公司来实现，“同样投资一个项目，集团投资是百分百出资，而由上市公司来操作，可能只需要三分之一的出资，这样也就减缓了集团负债率的增速。”庄国蔚称，通过上市公司，未来光明的海外布局步子会迈得更大，“目前光明的国际化率是15%，其中11%是海外企业的规模，还有4%是国内产品出口的规模；新的目标要国际化率达到25%，其中海外企业要占20%。”