消费者心智范文

消费者心智范文（精选4篇）

消费者心智 第1篇

越来越多的公司和组织意识到,最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。虽然消费者面临的选择越来越多,但是他们进行选择的时间越来越少,因此基于消费者心智进行品牌推广,可以帮助消费者建立起对公司产品和服务的认知,认识到品类不同之间的差异,帮助消费者简化购买决策的过程,同时为公司创造价值。

二、消费者心智与品牌推广

(一)消费者心智的内涵

所谓心智(Mental),是指深植于人们内心深处的对外部世界的认知,包括世界观、人生观、风格、思维、信念、逻辑和情感,甚至图像、印象等。所谓消费者心智是指深植于消费者内心深处的对消费品市场的认知,这些认知能够充分反映消费者价值观、个性主张,它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。人们在追求心理需求满足的过程中,消费者心智起到对消费者购买意识控制的作用,从而在消费者头脑中影响并决定其对消费对象做出选择。

(二)消费者心智与品牌推广

消费者的心智包括存在于顾客思维当中任何与品牌相关的所有事物:思想、感情、经历、形象、感知、信念、态度等。基于消费者心智的品牌推广属于整合营销传播,通过不同的传播方式与消费者进行心灵的对话,在消费者心中形成深刻的、宽泛的品牌认知;强有力的、偏好的、独特的品牌联想;积极的品牌态度;强烈的品牌依附和忠诚,最终通过高水平的品牌活动创建品牌资产和品牌价值。

企业是在长期的实践中创造品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌信念和品牌态度进行品牌选择的,这意味着顾客会认为品牌应该与营销活动或传播方案如影随形的。总而言之,品牌的真正价值及未来前景,取决于消费者及其品牌知识,品牌的推广就是使消费者不断回忆起其记忆中品牌知识,做出购买决策,同时强化并积累更多有关该品牌信息。

积极的品牌形象是通过品牌推广活动将强有力的、偏好的、独特的联想与消费者记忆中的品牌知识联系起来而建立的。形成与消费者心智中的品牌知识相匹配的品牌联想的方式,不能只依靠传统的营销活动。消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想,如直接经验,商业或者客观报道等渠道的信息,口碑传播,品牌自身的暗示(如名称或商标),以及一个公司、国家、分销渠道或者其他特殊人物、事件所导致的品牌识别。

消费者心智作用于品牌活动的各个环节,如图1所示。对于一个消费者有所了解的品牌而言,企业从进行品牌推广设计出发,引发消费者的品牌联想,促成消费者购买,积累基于顾客的品牌资产,最终提升品牌在消费者心中的品牌形象。企业积累品牌价值的每一步都需要从消费者心智出发,最终根据消费者心智及市场环境的变化改变企业品牌传播的方式,循环往复整个流程却又不重复的进行着,最终使企业不断发展壮大,品牌资产不断累加。

三、基于消费者心智的企业品牌推广要素

(一)产品——强化顾客心智中的品牌功效

产品本身是品牌资产的核心,因为它会影响消费者使用该品牌的经历,影响消费者在别人那里得知的有关该品牌的信息,影响公司传播的关于该品牌的信息。无论产品是有形产品、服务、组织,还是个人,设计和提供能满足消费者需求和欲望的产品,是成功营销的先决条件。为了在推广过程中产生品牌共鸣、创建品牌忠诚,企业必须确保消费者的产品体验至少符合其期望。只有高品质的产品才会带来高的品牌财务绩效。

产品或服务满足顾客功能性需求的程度即为品牌功效。品牌功效超越了产品组件本身的性能,还包含品牌差异化的维度。消费者在对产品主要成分的性能水平有一定的信任之外,还会对产品的一些特殊方面具有一定的信任。因此,企业在进行品牌推广时,产品的主要特性及附属属性都是其传播的重点。

(二)形象——创造独特的品牌联想

终端形象、产品形象、人员形象不仅是品牌形象的直接体现,也是品牌持续传播的主要载体。品牌形象是人们如何从抽象的角度而不是从现实的角度理解一个品牌,因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素可以满足消费者的心理和社会需求。

终端设施、宣传装饰、卫生状况代表企业的形象,展现企业的定位,吸引消费者的眼球;产品形象主要是指精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装;终端销售人员形象包括着装、言谈举止、对待消费者的态度等,这一系列的展示可以使消费者在购买经历中直接形成独特品牌形象联想,强化企业品牌推广的效果。

(三)通路——树立正面的品牌响应

销售渠道是品牌推广的承载体,面对消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,针对不同的细分目标市场,单一的销售渠道已不能满足消费者及企业推广的需求,所以要走不同的销售渠道。企业在各种渠道支持中,要创造性的制定针对销售或其他渠道的品牌推广策略,企业应该考虑如何使渠道方案能够鼓励消费者适用性购买,以及如何宣传、展示产品信息,从而建立品牌认知和品牌形象,并树立正面的品牌响应。

在消费者决定品牌生存的今天,各种产品到消费者的整条供应链中,没有其他中间环节的流通是最理想的渠道模式,对于这一渠道模式需要企业提高市场营销能力、物流配送能力、信息收集能力、从而深化对终端网点的开发、管理和维护。将品牌推广与销售渠道结合,不仅与消费者进行“高空”的交流,同时进行“地面”的接触。

(四)顾客——形成高度的品牌共鸣

品牌推广的终极目的是建立顾客与品牌的终极关系和认可水平。当顾客感受到与品牌同步时,企业的品牌推广就达到了最高水平。当顾客能够认同品牌的核心价值,企业文化、理念时,顾客就成为企业的一项资产,能够持续为企业创造价值。这类顾客群不仅可以通过其重复购买为企业带来经济效益,最重要的是其会主动地搜寻品牌信息,并且可以成为品牌的福音传教士和大使,帮助传播品牌的信息以及该品牌与其他品牌的联系和优势。这类顾客群就成为企业在进行品牌推广可利用的资源之一。

四、基于消费者心智的企业品牌推广策略

(一)通过广告传播提高消费者品牌认知度

近年来,媒体环境发生了翻天覆地的变化。对于消费者而言,广告已经不足以吸引消费者而成为传播的主要方式,但是广告还是企业进行品牌推广不可或缺的一种方式,企业可以在适当的时机进行广告宣传。广告可通过其宣传的面积和效率增强消费者的品牌认知,强化关键的品牌联想或增加另一个联想,或者能够引起消费者的积极响应。

根据消费者信息处理模型,成功的广告传播,首先要根据市场定位确定产品的优势,准确地把握消费者的真正需要,卖点要鲜明,引导和影响他们对产品的认知、偏好以至最终的选择。其次要聚焦目标市场,并且设计具有创意的广告。最终要考虑消费者的理解程度和消费者动机并把握广告的可记忆性。

广告传播系统包括电子媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、交通媒体等传播通道。广告传播是一种高度大众化的信息传播方式,具有面积广、效率高、速度快等特点,并且广告对消费者的心理可以产生很大的影响力,是进行品牌推广最主要也是最常用的传播途径。

1. 电视广告。

电视一般被认为是广告媒介中最有效果的,因为它能兼容图像、声音和动画,并面向广大的消费群。几乎所有的家庭都有电视机,而且平均每天看电视的时间达到5小时左右。电视广告不仅能够生动的显示产品的特征,有说服力的展示对消费者的利益,而且能够生动的描绘用户形象、使用场景、品牌个性等其他无形特点。但是电视广告的转瞬即逝性及高成本性,需要企业要恰当的设计和使用。在设计上不仅要吸引消费者的注意力,同时要传递希望传达的信息。

2. 网络营销。

在网上开展营销成本低且定制化程度高。企业可利用网络的互动性,可以创建网站,让所有的消费者选择他所需要或想要的有关品牌的信息。这样可以建立公司与顾客之间的关系。在公司网站信息资源的建设中,传递及时可靠的信息非常重要。网站必须经常更新,提供尽可能多的定制化信息,特别是针对现有顾客的信息。

3. 报纸软文。

报纸广告覆盖面广、成本低廉,适合品牌产品的长期宣传。但是在当下“硬广告”铺天盖地的时代,在报纸上进行“硬广告”宣传效果并不明显。以故事或传递知识的形式进行软文宣传,不断的向消费者灌输企业文化以及有关品牌产品的优势,这样消费者会不断地相信品牌产品,企业就会提高品牌的知名度和美誉度。

4. 户外媒体。

户外媒体具有高到达率、视觉冲击力强、单位成本低、覆盖率高、形象生动等特点。其广告形象突出,易引起人的注意,而且户外广告发布的期限较长,具有印象累计效果。不同的产品在其目标消费群体密集的地方设立户外广告牌,增加宣传的到达率。

(二)通过特色化终端提升品牌形象

任何产品都要通过销售终端传递到消费者手中,企业的销售通路一般是大中型超市、专卖店等形式,无论是哪种形式品牌产品的售卖都要采用具有企业形象特色的货架,因为独树一帜的货架形象,能够使产品更容易吸引顾客,使得能够取得良好的效果。其次优质的产品、美观的包装、独特的设计、真诚的服务,使得产品更能够取悦顾客。所有能够在消费者购买中产生持续购买的产品,都是在终端非常活跃并且非常亮的品牌。

首先是产品的终端陈列,通过生动化地陈列,如促销墙陈列、堆头陈列、专架陈列、形象柜陈列等陈列形式吸引顾客眼球,强化销售氛围,引起消费者购买欲,刺激其冲动购买,以提升品牌的知名度和美誉度。在货架资源有限地情况下,通过助销广告,进一步强化销售氛围;如利用折页、灯箱片、宣传页、海报、挂旗、吊牌、立牌等宣传用品尽可能占据宣传空间,也可以延伸到货架以外地空间,如出入口处、收银台、服务台等地,力求无所不在的品牌宣传。

其次,终端促销不仅可以促进销售而且也可以推广宣传品牌。在一定时间内,利用鲜明的具有煽动性的促销主题强烈地唤起消费者的共鸣或好奇性,以刺激消费者冲动消费;迅速产生激励作用刺激需求,引导消费者购买;在保证质量和服务的前提下逐步建立消费者对该品牌的偏爱和忠诚度。促销主题要注意和商场的重要节假日、店庆等活动联系起来;与目标消费群体的文化品味、消费习惯相符合。

(三)通过公共关系建立消费者品牌态度

公共关系主要是通过塑造企业的形象,提高企业或产品的知名度和美誉度,给公众留下积极美好的印象,间接地促进产品销售的品牌推广方式。公共关系沟通体现出一种特殊的沟通管理能力,它帮助品牌建立并维持与公众的双向沟通,帮助品牌了解公共舆论并做出反应,促进公众了解品牌的事实真相。企业应该将公共关系视为一种有效地营销工具来加以利用。

品牌推广比较有效且能深入消费者的公关策略主要有:①主题活动。在重大事件、体育赛事或纪念日,举办庆典、比赛、展览会、演讲等专题活动,加强与消费者的沟通,向消费者传递企业动态,扩大品牌的影响力;②公益活动。可通过赞助或向教育、环保、公益捐赠的方式赢得公众的好评,建立良好的品牌形象;③媒体报道。新闻、专题报道、现场采访等媒体报道具有较高的权威性、真实性和知识性,能够得到消费者的信任。

品牌公关活动必须得到消费者的认同和支持,没有消费者支持的品牌公关活动毫无意义也就不可能成功。公关活动的目的是在公众中树立良好的品牌形象,扩大品牌的影响,以积累品牌资产。公共关系虽然促销见效慢,但对品牌形象的塑造和传播却极为有效,运用巧妙的话,往往能收到事半功倍的效果。

(四)通过口碑传播提升品牌美誉度

口碑传播指具有感知信息的非商业传者和接收者之间关于产品、品牌、组织或服务的非正式的人际传播。口碑传播可发生在消费行为的任何过程当中。一项调查曾证明,企业与组织在大众媒介上做自我宣传的说服力和公信力受到质疑,而属于人际传播的口碑传播则因其具有亲和力和较强的可信度,使人对信息的记忆度加深,对消费产生了重要的促进作用。因此,口碑传播将成为品牌推广的最有效的手段之一。

口碑传播主要是让满意的或忠诚的消费者告诉他身边的亲朋,在亲朋之间交谈的时候,人们都是没有戒心的,信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是人们通过面对面沟通进行传播,它是最直接、最高效的方式。传播的内容容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题,它的说服力比广告、公关及其他任何推广方式的说服力都要强。这也是企业推广的最高境界:“让别人主动为你的产品说好话,让消费者去为你的品牌、产品做推广,做销售,而且不需要付出任何代价”。因而,口碑传播可以作为品牌推广的一个永恒目标。让消费者进行长期的口碑传播的要领是产品品质确实好,要有人有意识地对产品特色进行总结,概括成琅琅上口或者易懂易记、幽默风趣的传播语言,并且贴近消费者的生活及使用习惯效果更好。

(五)通过体验参观或消费沙龙提升品牌忠诚度

体验参观和企业组织消费者进行消费沙龙都属于体验式营销,体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品,产品只有具备有不可察知性,其品质必须通过使用才能断定的特性,才可以运用这种方式。

体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销策略此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。

如今,体验已成为一种重要的营销手段并且日益受到关注,体验参观不仅能够让顾客获得产品功能上的满足,同时获得体验或者情感上的愉悦,而且还可以实现顾客与品牌和产品之间的一种“情感共鸣”。由于激烈的市场竞争使得各行业内的产品和服务越来越趋同,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要。行业内的产品竞争从某种程度上已经演变成体验的竞争。谁能给消费者营造美好而独特的体验,真正满足目标消费者的心理需求,才能最终形成独特的竞争力,建立强大的品牌。

五、结语

企业要建立消费者心智中“数一数二”的品牌,就要提炼既满足消费者的生理需求,又满足消费者的心理需求的核心价值;在消费者心中建立一个独一无二的品牌联想,并使之成为消费者品牌选择的理由;设计能够深入消费者内心的品牌推广策略。本文基于消费者心智提出了企业进行品牌推广的要素,并研究了推广策略。但是这些策略还需要一定的时间去实践,在实践中加以改进。在此基础上,进一步研究消费者对这些推广方式的反应,探讨适合消费者需求不同产品的品牌推广策略。

摘要：本文通过研究消费者心智与品牌之间的密切关系,分析了能够提高消费者对品牌的认知程度企业应着力推广的品牌要素,基于这些要素进一步研究了能够获取消费者心智资源、产生顾客差异化反应的品牌推广策略。

关键词：消费者心智,品牌推广,策略

参考文献

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[2]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management[M].China Renmin University Press,2009:65.

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[4]沈正舜.品牌塑造下农产品品牌推广策略分析(J).安徽农业科学,2008(36).

[5]石章强,周攀峰.软传播—打造品牌强寿力[M].北京:中国经济出版社,2009.

占领消费者心智的品牌定位研究 第2篇

论文关键词：消费者 意向性心智品牌定位

论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。

意向性心智与品牌定位的契合（一）意向性心智的内涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

（三）意向性心智与品牌定位的契合过程

一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题

品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心

理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：

品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。

目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。

品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。

基于消费者意向性心智的品牌定位过程

确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：

（一）做好品牌定位前的准备工作

品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。

在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意

引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。

（二）找寻品牌定位的市场空隙

在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。

若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：

1.刘景钊.意向性:心智关指世界的能力[M].中国社会科学出版社，2005

2.赖特•冯著，陈波等译.知识之树[M].三联书店，2003（发布时

王思远:消费者欲望的“心智链接” 第3篇

电视广告在极短时间内，要符合大众审美情趣从而引发消费行为，所需要的技术含量绝非一般地高，它必须倚仗着某个精准的策略定位和某种科学的创意方法，两者缺一不可。广告的专业性，时时刻刻受到消费者与市场的考验。

在中国市场上不乏既叫好又最叫座的品牌广告，王老吉就是其中一个非常有代表性的案例。王老吉影视广告成功转型时的创作方，汉狮影视广告公司，在业内属于后起之秀。该公司坐落在广州中心商业区一处幽僻的小道上，曲径通幽之余，一处独栋的三层洋房跃入眼帘，品位不俗。推开两扇黑色镂花铁门，穿过花径，拾阶而上，有着在格子楼中无法体会到的韵致。

汉狮的领军人物王思远此时已迎至门口，他看起来很年轻，精力充沛，沉静低调。跟随着他来到三楼阳台，这里阳光充足，一张标准的斯诺克球台放置在阳台中心，台球色泽炫目，引人关注。宾主落座后，随着王思远先生耐心、深入的讲解，我们在采访路上对影视广告的种种疑问逐一得以开释。

最初的携手成就行业霸主

2003年，“非典”刚过，汉狮成立，专注于影视策略及制作，彼时的汉狮只是一家闷头工作浑然不觉时间飞逝的小公司。转眼六年，回过头来看，曾是汉狮最初的几个不起眼的客户，都已成为行业的领导者。其中包括红透中国的王老吉、OTC药单品第一的江中牌健胃消食片、夹克类单品销量第一的劲霸男装等。彼时的他们基本上都是销售一两个亿的中小品牌，而现如今，劲霸品牌价值高达127个亿，江中牌健胃消食片已卖到了10多个亿，王老吉更是从原来的区域品牌红透了整个中国，销售额也从不足2亿激增为近200亿，超过饮料巨头可口可乐在中国的销量。

这些企业虽然领域跨度很大，但无一例外都是电视广告推动市场的高手。汉狮很幸运地在他们战略调整的重要阶段，参与了企业一系列的广告创意及制作。

2008年伊始，企业迎来了不亚于“非典”的全球金融危机，王思远先生相信危中蕴“机”，非常乐意将6年来总结的影视广告理论与我们分享，也希望能给寻求市场突破的企业一些启发。

王老吉电视广告成功的秘密：“心智链接”

在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用?耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告一直又扮演着什么样的角色?成功品牌在不同领域通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接!

相信做营销的人这几年都注意到了王老吉的市场策略，网上及杂志大量阐述了有关王老吉的成功方法，但大家都忽略了一点讨论，就是它的电视广告方法。似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了，但事实不是那么简单。

固然定位先行者占尽先机，但很多全球性的饮料巨头却宁做后来者。这些巨头的全球策略通常都是：看到新的市场机会决不第一个上，放小企业探路，确认市场机会存在后，再凭着雄厚的资本在传播领域翻云覆雨，拿回话语权。

但是从王老吉的销量超过可乐中国的成绩来看，这背后实在太不简单了——王老吉的定位、渠道和电视广告，其实都各有各的绝招。

大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好不好，更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么?

因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望!而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。

整支广告片是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火喝王老吉”，使人们下意识中在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。

因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就想到了“王老吉”。这时你就可能想起巴甫洛夫经典的“条件反射”试验：狗听到铃铛响的时候，是不会流口水的，而递给狗一块肉的时候同时响铃，如此反复多次之后，只需要响铃，不给肉，狗却会流出口水。

你看，人们消费行为的改变方式多像一条狗!这虽然是对人类自我主宰观念的一次重伤，但这正如弗洛伊德所讲的“人类行为是由那些我们看不到也无法控制的力量所驱使”。

全世界饮料的主力消费群基本都是年轻人，而想做大市场，一定要获得年轻人的支持。很多年前汉狮为统一绿茶做了一个调研，在调查中汉狮发现一个定律，就是和年轻人直接讲健康概念一定不会很成功。

大家可以看，全世界的饮料巨头在尝试走健康概念的产品时，不管多努力，市场份额都是个位数。

比如两乐推出的像“健怡”、“清柠”、“茶研工坊”等，无一例外都做不大市场，如果大家简单认为是口味问题或还不够健康，那就更错了，他们起码有一大半是广告沟通错误。而近期他们推出无糖健康可乐，无一例外在讲“一样的刺激”或“极度无忌”，市场才逐渐好转。

这也应验了广告大师伯恩巴克所讲的，“10亿年来，人类的本性从没改变过，再过lO亿年也是一样，只有表面的东西会改变”，“谈论人类的改变很时髦，但一个传播应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机，但你必须去挖掘什么是人类的原始启动力、行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”

“心智链接”大师：耐克

再看看“耐克”：一个只有千万美元营业额的运动小品牌，成长为几十亿美元的全球第一运动品牌，仅仅用了几年。而他们也就是在那时候找到了他们广告的成功秘籍。

早在上世纪70年代末，他们一直致力于宣传自己是专业的运动产品，也通过专利“气垫”篮球鞋获得了一定的市场，但他们还很小，成长艰难。真正的突破，是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意——选用代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》作为广告背景音乐，在反叛图新的节奏和旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人，正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。

耐克原先一直采用杂志为主的广告媒体，向竞技选手们传递产品功能信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

这一策略与大多数美国公司的广告策略大相径庭。但正是这一独特的策略，使得耐克迅速成长，一举超越锐步，成为美国运动鞋市场的新霸主。

其实，耐克的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动起“谁都能成为冠军”的内心欲望。

之后的典型电视广告，比如成名之后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比

他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人，也曾经不过是个普通孩子，所以一句“去做吧(JUST DOIT)”，就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。

在2004年雅典奥运会刘翔夺冠之后播出一条精彩广告，字幕陆续出现三条黄种人不可能夺得短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”，最后一句“去做吧(JUST DO IT)”又让全中国人都激动了一把。

药品也疯狂

奇妙的沟通不单在娱乐性很强的饮料和服装行业有效，也会在大家认为严肃的药品行业见奇效。

在给江中牌健胃消食片做创意时，王思远逐渐发现：其实顾客不是想要这种药，而是希望能尽情地大快朵颐。

所以大家看到的江中牌健胃消食片的电视广告是一种诙谐轻松的调性：朋友聚会、家人聚会以及令人无法抗拒的美食等，既没有痛苦也没有专家，也避开了人们通常认知的“是药三分毒”。

从这里，我们也就很容易明白为什么吗丁啉卖了10年还停留在6个亿左右，而江中5年就卖到了10多个亿，这其实都是广告片尊重消费者的胜利。

“心智链接”的受众只有两种人

“心智链接”有个特点，就是分析受众时只有简单的两种：喜欢，或不喜欢，有，或没有。

例如对于王老吉，电视受众一种是喜欢“刺激带来的快乐”，一种是不喜欢。

而耐克同样是有“谁都可能成为冠军”的欲望或没有这个欲望两种，这和收入、职业、年龄、性别没有绝对关系。

目前一些新媒介的发展，还没有从根本上改变人们的行为。即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化。技术发展提供的潜能，更多地表现在拓展，而不是取代旧的“受众行为”模式。“大众媒介”依然存在，受众的传统含义不变

旧的“受众行为”模式依然存在，并可能延续下去。因为，它满足了个人、传播者和社会的众多需求——在群体环境中，共享闲暇和娱乐，是一种社会需求。

社会领袖、政治领袖和广告商们，也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持着大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的“使用者”。

只要“大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜。

让你的“品牌”成为消费者欲望的一部分

在做电视广告时，汉狮最主要研究的是喜欢看电视的人群。而其他广告公司则会更乐于和客户讨论不爱看电视的人群问题。他们通常能回答如为什么观众转台、广告为什么没吸引力、人们为什么没时间看电视等问题。

而汉狮则相信一个常识，那就是喜欢看电视的人远比不喜欢看电视的人多，尤其在发展中国家。

为什么一直以来营销界的人那么愿意去琢磨不看电视的人?原因也很简单，因为干营销的人通常都加班，根本没时间看电视。这些人通常回到家，有什么节目就随便看看，随时转台，没有目的，他们会经常上厕所，因为白天忙得没时间去。

这些不看电视的人，汉狮认为根本不用考虑。虽然他们有可能从年龄、性别、收入、职业等各方面都符合你的目标对象，但基本不用理他们，他们更易被其他广告形式击中。

如果你同意，那么我们看看喜欢看电视的都是些什么人?

第一种是喜欢追连续剧的；

第二种是喜欢追新闻和气象的；

第三种是喜欢追联赛(足球联赛、篮球联赛等)的。

他们的第一大特征：有目的地持续观看，连续数十天甚至数月以至数年；

第二大特征：在节目未完，不会因广告的到来而转台，因为怕错过关键情节，就算是去厕所，也会匆匆赶回。

另外，王思远还告诉我们一个天大的秘密——那就是人还分爱看广告的，和不爱看广告的两种。但爱看广告的人少得可以忽略不计。

所以有人说他很喜欢看某个广告时，你可以忽略不计。因为爱看电视节目的人最讨厌广告，平常广告随便放放也就罢了，偏偏在看到紧张时广告一定就来了，所以爱看电视的人最痛恨广告。

这时，你会发现所有的取悦和吸引眼球的行为都是徒劳，哪怕是得了多少国际大奖的创意。

前面所讲，喜欢看电视的人，虽然最讨厌电视广告，但他们却很少换台、去厕所。他们通常只能无聊等候，盼望广告快点结束。这时候广告如果强力注入品牌优势，往往适得其反。

在无聊时，人们通常进入自己的欲望联想，作为缓解和休息。不管你多大声，他们都没有心情研究你的品牌优势。他们只接受有助于唤起他们欲望联想的影像和声音。

“心智链接”这种独特的电视广告策略方法，就是把你的“品牌”变成了消费者欲望的一部分。

德国广告经济中央协会目前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81％的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17％。剩余的2％由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

这也证明了欧洲的知名媒体投放公司——实力集团管理经理乔纳森·巴纳德的那句话，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”

在全球广告业“整合传播”概念盛行的今天，也需要另外一种声音，做专做精。这种是更有利于中国企业在快速发展期把事情做对做准的。

消费者心智 第4篇

打造品牌差异化

当你开创新品类的时候，原本没有领导品牌，在品类刚刚兴起的时候，你要做的就是：租车找神州，烤鸭吃全聚德，果冻就吃喜之郎……这就是开创了一个全新的品类，没有主要竞争对手站出来的时候，你就封杀品类。

第二种方法是封杀特性。奔驰发明汽车之后，市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性，宝马的特性是驾驶乐趣，沃尔沃的特性是安全……要抓住一个独特的特性。

今天的创业公司和成长型企业，所有成功企业都要具备这两点：开创新的品类，或者开创新的特性。

举个例子，香飘飘奶茶。当年开创杯装奶茶，杯子连起来可以绕地球几圈。但这几年，奶茶市场面临下降，奶茶给大家的想象是，杯装奶茶，冰天雪地，两个人谈恋爱。奶茶变成了一种冬季热饮，主要功能是御寒。这带来的挑战是，冬季热饮，热门时间就三个月，你的消费人群，生产和运营都是围绕三个月来谈，这样的公司在运营过程中的压力是巨大的。

奶茶市场还有一个巨大的挑战：许多消费者认为奶茶是不健康的，这也使得奶茶销量滞胀。在这种情况下，去年9月，香飘飘给了自己一个全新的定位：小饿小困喝点香飘飘。这句话对于开启消费者心智作用巨大。跟冬季热饮完全不同，小饿小困是常态的。当你找到消费者心智中空隙的时候，用那颗尖锐的钉子一下子打进去，消费者的心智就会被激活。

再看一个例子，手机APP贷款找飞贷，信任状态是惟一入选美国沃顿商学院的金融案例，他们就是封杀品类。飞贷一直是做小贷公司，2014年底，在经济下行的环境中，坏账率不断上升，小贷公司的生存环境越来越有挑战。面对日益增加的竞争压力，飞贷进入了同质化的挑战。

2015年，飞贷开创了全球首款手机APP的借贷方法，客户不再需要跑银行、填资料。手机APP飞贷，24小时在线，3分钟完成申请，秒批最高30万元额度，这些功能差异总结为一句话——手机APP贷款找飞贷。

飞贷找到这个独特定位后，开始启动投放测试，在深圳包括电台、电视台、户外等各大媒体刊登广告，最后，电梯媒体反馈效果最优。

飞贷单天极限高峰借款是1亿元人民币，已经成为继蚂蚁金服、微粒贷、平安惠普后，第四大互联网金融品台，预计今年的生息资产可以达到60亿元。

抢占时间窗口

这些成功的指数级增长的企业，第二个特点，就是抓住时间窗口。

没有什么技术是决定一切的，也没有什么模式是别人不可以学习的。在知识产权缺乏保护的中国，绝大部分技术与模式都可以模仿和抄袭。技术的领先，商业模式的开创，只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下，采用饱和攻击，在消费者心智中垄断一个位置，才是真正的护城河。

举个例子，瓜子二手车。去年九十月份，瓜子二手车花了8周时间掀起广告攻势，最早的广告语是：个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价。

最早开创C2C卖车的是人人车，一年之后，瓜子二手车创始人也看到了这个模式，并大举进入。但消费者认为，是瓜子二手车开创了这个模式，为什么？因为瓜子二手车以最快速度进入该模式后，在9月，又组织了强有力的广告攻势，一举投入两亿多元的广告。8周之后，瓜子二手车在APP生活服务类排行榜里，从八百多位上升至第二十位，百度指数迅速提升。

消费者的心智会出现一个窗口期，开创了一个新的品类后，如果你进行了饱和攻击，把钉子打进去而竞争对手却没有做到，这个窗口期很可能就关闭了。窗口期一旦关闭，别人再想进去就要付出血的代价。

所以，谁先开创一个模式重要吗？不重要，更重要的是谁先打进消费者的心智。消费总是认为第一个进入我心智的就是开创者。

采取饱和攻击

第三点非常重要的是，采取饱和攻击。

当消费者出现时间窗口的时候，对一种东西产生全新的认知，如果不进行饱和攻击，就会失去机会。当你开创了一个新的品类或新的特性的时候，你要用最好最快速的榔头，饱和攻击，把钉子迅速打进消费者的心智中。

再分享一个案例，饿了么。2015年，美团估值70亿美金，此时重金投入外卖业务，而百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起。那时的饿了么主要做校园外卖，资金在跟美团和百度竞争时也处于弱势。那时，美团和百度两大品牌在白领市场已经被广泛认知，而饿了么在办公楼市场知名度很低。饿了么的方法是引爆白领市场，在整个外卖市场中率先打进消费者心智。

百度和美团都拥有巨大流量，他们可以靠自己的流量来打，而饿了么没有流量优势，所以将9200万元广告集中在写字楼，打出“饿了别叫妈，叫饿了么”。

这一轮广告风暴维持了8周，结果从APP排行榜的平均120位提升至平均20位，最高峰是第11位。第一轮4周广告过后，销量从700万涨到1500万，第二轮投放后，从1500万涨到3400万，新客户的增长比例显著提高。

饿了么原估值7亿美金，打完广告后，9月份融资15亿美金，到了年底，饿了么已经估值45亿美金。这是今天市场上饱和攻击最经典的案例。

得民心者得天下

第四点要分享的是，占据心智优势。

商业战争很残酷，实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点，战争的五大要素：道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。什么最重要？占据用户的心最重要。

娃哈哈做起来之后，把生产端前进到市场端，大量投放广告铺渠道，一直铺到三四五六线城市，它的成功是因为把经营重心从内部移到市场端。这几年娃哈哈经营重心又变了。由于竞争日益激烈，同质化越来越严重，这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里，用户的心智端才是经营的重心。从生产端到市场端，再到用户心智端，这是市场经营重心的改变，也就是道天地将法。

一个品牌掌握消费者人心很重要。人心不仅涉及到广告、品牌战略，还关系到公司战略。一个公司在创新过程中，真正需要做的是，先树立你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值，在消费者心智中想占据一个什么样的词语。这个词语一旦想好，你会发现，你一天做的15件事有10件其实是不值得去做的，因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词语。这时，你把不值得去做的10件事去掉，专注去做那5件。资源是有限的，必须把所有资源用在能强化消费者心智这件事上。

消费者不会接受你的6大优势7大卖点，只会记得最简单的那个词，确定了那个词，就知道引领的核心是什么，战略资源的配置是什么。消费者的认识会先入为主，很难改变，一旦心智优势有了，没有心智优势的公司就会陷入同质化，继而变成补贴战、价格战。

今天中国经济进入L型的常态化，企业需要学习星巴克，奋力长出品牌的翅膀。许多公司促销成为常态，而星巴克并不需要，这就是品牌的价值。要么你就留在同质化、价格战血战的沙滩，要么你能清晰地说出自己的差异化。

引爆主流人群，引领消费升级

最后分享一点，所有这些品牌都引爆了主流人群。

以宝洁为例。宝洁最早进入中国一二线城市，二三十年前，打垮了以蜂花为代表的很多国营企业，占据一二线城市。这时宝洁发现，在三四五线城市，很多品牌诸如拉芳、雨洁、舒蕾很活跃，于是宝洁推出了9.9元飘柔，横扫中国三四五线城市，花了十几年时间，把中国从上到下变成宝洁的天下。

十几年前，三四五线城市的消费者对产品和品牌认知与一二线城市很不一样，这几年越来越趋同。在一二线城市站不住脚的，去了三四五线城市一样会站不稳，这就是冰山理论。海平面上面是一二线城市，下面是三四五线城市，当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候，底部的三四五线城市的市场是跟着缩小的；当你在一二线城市的认知被扩大的时候，你的底部也会扩大。

所以，一二线城市的主流风向标人群对整个品牌认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代，信息高频沟通，一个品牌成功的关键是，能不能抢先引爆一二线城市主流消费者的心智。

以星巴克为例。2004年之前，星巴克在中国全面开花，到处都开星巴克，但始终不温不火。之后，星巴克总部决定深入一线城市，放弃二三线城市。2004年之后的好几年，星巴克在北上广深占有率很高的情况下，才进行二线城市的扩张。第一家开张的是厦门的分店，开店当天，三百多人排队。这就是势能。