传播效果分析范文

传播效果分析范文（精选12篇）

传播效果分析 第1篇

关键词：微电影,广告型,公益教育型,纪录片型,传播效果

任何类型电影的拍摄都是为了达到一定的传播效果,通过对剧本的阐释、演员的演绎向观众传递特定的信息。微电影作为一种特殊的电影形式当然也并不例外,但是由于篇幅和时间的限制,它往往在内容上要求更精致,对传播效果的要求也就更有针对性、更为严格,要求在短时间内达到预期的效果。抛开体制上的缺陷,微电影有其不可替代的优势。 一方面,微电影具有投入少、时间短、更新速度快的特点。 另一方面,微电影不同于大银幕电影,它的播放平台主要是网络客户端。例如电脑、手机等等,这就对观众观看的方式和形式提供了更多便利条件,观众可以选择任何时间、地点进行观看。同时,这在某种程度上也就决定了微电影的受众群较之于大银幕电影来说更加小众。它的针对人群可能更年轻化,比如观众群很大一部分可能是对互联网有一定程度认知的80、90、甚至是00后。综上,微电影的形式更加灵活, 种类更加丰富,有广告型微电影、公益型微电影、纪录片型微电影、电影型微电影等等形式。基于以上几点,微电影在传播效果上具有不可比拟的优势和效果,本文旨在以几种微电影形式为模本,深入剖析我国微电影的传播效果。

一、广告型微电影的传播效果

顾名思义,广告型微电影就是以电影的形式进行广告营销,传播产品信息。这种广告形式尤其受到广告商的青睐, 占据了广告市场的一定份额。广告型微电影被誉为艺术与商业的完美结合,这也就鲜明地指出了它的属性。一方面, 它作为一种艺术形式,具备电影的艺术特征;另一方面,作为一种营销手段,又不可避免地带有商业属性。只有使二者之间的关系处在一个平衡的状态,才能够达到最佳的传播效果。

首先,广告形式的微电影作为一种广告营销手段,其传播效果属于短期效果。这是由于这种电影形式的特殊属性所决定的。广告微电影,是商家通过这种媒介为达成特定的销售目标而开展的说服性宣传活动。可以更加直观、更加精准地将产品属性不断重复地呈现给观众,使观众在短时期内对广告品牌从未知到熟悉,最后充分了解,从而提高产品的知名度,达到增加销售额的最终效果。广告是要求立竿见影的效果的,那么也就意味着广告型微电影在传播效果上要符合这种要求,并且能够达到预期的宣传效果,为客户带来利益。 与其他传播媒介相比,广告型微电影具备短小精悍的特质, 这也使其成为广告商首选的媒介之一。

其次,广告形式的微电影传播效果也属于可预期的效果。这种电影营销的形式可以让受众的反应达到广告策划案前期所预期的效果,这样一来电影的前期策划就显得尤其重要。但是,无论如何,广告形式的电影比其他形式的广告具有更大的容量,能够包含更多的信息,有更多的空间留给广告策划者发挥,对品牌和产品的宣传也就更加有力,预期效果也就更加充分。另外,微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出,较传统的广告模式而言形式也更加新颖。比如,可以通过叙事性较强的故事情节将广告品牌背后的故事展示给观众,让观众对这个品牌的了解更加深入,从而更加信赖。

二、公益教育型微电影的传播效果

公益微电影以社会公众利益为着眼点,用一种更加直观的方式,在相对较短的时间内表现一系列诸如生命的意义、 幸福的真谛、社会公德、环境污染等等具有重大含义的社会问题,给公众传递正能量,将整个社会的价值取向带到一个健康发展的方向。从多元主体参与生产,到多渠道流通与分享,再到全民参与的交流与互动,微电影颠覆了传统影像“单向传导”的传播模式,弥补了传统影像在时间、空间和互动方面的不足。

首先,公益微电影传播效果属于长期的效果。微电影具有较之于传统的公益广告形式,它的优势表现在情节更加完整、内容更加充实、更能够打动人心。所以传播效果更明显, 是目前微电影市场比较受欢迎的一种电影类型。微电影的时长大都控制在一个小时之内,有的甚至只有短短的十几分钟。通过有限的时间将主题准确地表达出来,对于编剧和演员来说,都是一件极具挑战的事情,但这也正是微电影的优势所在,精炼的情节、激烈的矛盾冲突,在短时间内都呈现给观众,给予观众的认知层面、心理和态度层面以直接的冲击,渗透在日常生活中,影响到行动层面,从认识到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

其次,公益微电影传播效果也属于可预期的效果。微电影具有观看方便、耗时短、传播迅速等优势。公益微电影一般具有明确的目的指向,就是要将社会中存在的某种现象通过艺术的形式直接抛给受众,以唤起公众的注意,解决存在的问题。比如以关注空巢老人为主题的微电影,这就是我们现实当中确实存在的问题,通过对空巢老人日常生活的真实展现,打情感牌,引起社会、个体对这一群体的重视,形成一个充满爱的社会。这就是整个电影在策划时的预期效果, 在事实层面确实也达到了这种效果。

三、纪录片型微电影的传播效果

相对于其它微电影类型,纪录片型微单影是一种纪实性更强的电影类型。它既有纪录片的真实性和客观性,又有电影的艺术性,是真实性和艺术性的完美结合。纪录片型微电影已成为微电影市场的一种重要存在,与纪录片相比,它的投资成本一般比较低、制作周期短,相比之下,不需要耗费大量的人力、财力,就能够达到记录的效果,而且又避免了纪录片冗长的弊端。在传播效果上也并不逊色于其它模式。

首先,纪录片型微电影传播效果属于说服性传播的效果。这是由这种电影类型的特殊性质决定的。它是是以真实的社会生活为创作素材来源,以真实存在的人和事为表现对象,通过对其进行艺术加工和处理,以展现真实为本质, 并用真实引发人们思考的电影形式。真实是纪录片的核心所在。通过观看纪录片型微电影,能够对受众的态度产生决定性影响,受众的态度会沿着纪录片的说服意图方向发生改变。比如励志类的纪录片就可以达到激励和鼓舞士气的客观效果。

其次,纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。较之于其他类型的微电影,记录片性质的微电影艺术性较弱,它是通过冷静地摆事实、讲道理的理性或逻辑的力量来达到特定的说服目的。这种诉诸理性的方法对人的思维方式会产生巨大的影响,它对人的影响是持久的,甚至可能是一生的。 比如说有关于环境污染的纪录片,当被污染后的满目疮痍的生态环境呈现在我们眼前时,这些触目惊心的画面对我们视觉造成的冲击是直接的,对我们生态观的影响却是永久的。 所以说纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。

影视作品跨文化传播效果分析论文 第2篇

[摘要]本文立足于埃弗雷罗杰斯的创新扩散理论，基于我国影视作品的跨文化传播效果不佳的现状，力图从决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度四个维度来分析我国影视作品的跨文化传播效果。

[关键词]创新扩散理论;对外传播;传播效果;文化折扣

伴随着我国综合国力的显著增强，经济全球化的不断深入，当今世界对中国文化的消费需求日益强烈。中国的影视作品也在世界各大影展及国际贸易中崭露头角。中国影视作品跨文化传播已成为一种常态。但是囿于文化差异、生产技术等多种原因，我国少数电影风光的背后依然是我国整个影视行业的国际竞争力和影响力比较薄弱的现状。如何在异文化中获得文化适应，实现有效传播、进行文化外交、树立国家形象是我国现阶段对外传播中亟待解决的问题。

一、创新扩散理论简介

创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要组成部分。1943年，美国学者瑞安和格罗斯(Ryan&Gross)曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。在这一理论中，他总结了决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度。

二、影视作品的创新扩散要素分析

根据罗杰斯在1962年提出的决定接纳率的几种变量对新事物的影响理论，对应到我国影视作品的对外传播中，我们可以发现，影响创新扩散的几个基本要素就是节目内容的丰富性、传播方法的多样性、传播渠道的广泛性以及变革推动者的推广力。

1.节目内容

(1)选择普适题材，寻找共通空间美国卡尔戴格勒曾经这样比喻：一种文化的人进入另一种文化时，常常像剥洋葱一样，要剥掉一层又一层的旧习惯。w中国的影视作品在对外传播的过程中如果完全按照国内的模式照搬照抄，势必不能取得良好的效果。影视作品跨文化传播的关键就在于要找到两种不同文化间共通的意义空间，寻找具有普适价值的民族文化因子，从而跨越语言和文化的障碍，实现社会文化心理的接近，取得良好的传播效果。越是具有普适价值的民族文化，才越容易在世界范围内得到传播。1998年美国迪斯尼公司以中国古代民间故事的四大巾帼英雄之一的花木兰为原型，拍摄了中国题材的电影《花木兰》。在外形上花木兰保持了中国古典美女形象一-标志性的丹凤眼，而电影中随木兰从军的龙，代表性的是美国编剧眼中的中国形象。因为这个形象本在中国民间传说中是没有的，但迪斯尼却用这样一个龙阐释着他们眼中的中国文化。美国的编剧对中国的忠孝义全、替父从军的花木兰形象进行了适度解构，将“忠”、“孝”等中国传统文化元素弱化，使花木兰变成了一个活泼可爱的少女，得到皇帝嘉奖会拥抱皇帝，面对心仪的将军会脸红心跳。显然，迪斯尼版《花木兰》更像一个美国文化中的邻家女孩，拥有着个人英雄主义与女性权利意识，强化了中华文化的普适价值。影片在世界上映后，取得了票房和口碑的双丰收。电影把中国的民族元素如传统的中国女性形象、中国文化符号中的龙巧妙地融合到了故事中，使影视作品既显现出了古老东方的独特神韵，又传递出共通的情感与意义，使之赢得了全球性的接纳和商业上的成功。

(2)翻译精细精准，减小文化折扣语言与文化既相互依存，又紧密相联，语言的翻译就是文化的翻译。因此，影视作品的字幕翻译在跨文化传播交流中具有非常重要的作用。由于中国是一个高语境国家，交际信息中的很大一部分信息交际双方已经提前达成了共识，少部分则蕴含在语言本身。同时，由于不同的文化背景，不同的生活情境，使得跨文化传播作品中的文化意向很难有效传播。在文化意象的.翻译方面，首先应该参照相应的影视画面看能否有助于理解;如果文化意象完全缺失，可采用归化的翻译方法，即舍弃或改变这一语言形式，使译介的文化产品更适应当地人的口味。例如电影《花样年华》里的一句话：阿炳：说的是啊，像我这样的人，是个直肠子，哪有心事?牐颍恚辏酰螅簦牐幔睿牐幔觯澹颍幔纾澹牐纾酰.牐桑牐洌铮睿欤牐瑁幔觯澹牐螅澹悖颍澹簦螅牐欤椋耄澹牐ou.“直肠子”是植根于中国文化背景里的文化意象，指想法简单、没有心机的人。对于这个文化意象，国外观众就无法理解。因此译者采用了意译的方法进行了压缩性的处理。[4]

(3)充分运用资源，建构民族符号中国是一个有着五千年历史文化传统的国家，有着深厚的历史文化底蕴。五千年的传统文化包含了像诗词、曲赋、音乐、戏剧等各具特色的艺术形式。五千年的传统文化也包含了千姿百态的地域风情和丰富多彩的美食文化。这些都是影视创作丰富的素材，因此影视节目创作者可以充分挖掘这些民族特色文化来创新影视节目形式，让传统文化、地域文化、美食文化等与有时代意识的电影电视节目相结合，将传统文明借助现代包装焕发出新的生机。然而，目前我国很多影视作品的创作常常停留在符号传播的表面层次。也就是说只传播了符号的“能指”，而没有展现出符号的“所指”。如2011年我国国家形象宣传片《人物篇》，该片2个版本共计时长1分钟，以群像的形式展示了我国商界、智库、文艺、体育、航天等领域的华人精英。该片在美国纽约时代广场的大屏幕以及美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道全球播放。该片以中国红为基底、以名人为符号，试图以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”来诠释中国人形象，但是收效甚微。究其原因，主要在美国人对《人物篇》中出现的绝大多数中国人并了解，并且通篇22个人物群像镜头展现清一色标准化微笑表情，没有故事内涵、显得较为乏味。事实上，民族符号并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。也就是说我们的民族符号要承载着民族文化和民族精神。央视《舌尖上的中国》在这一方面的做的较为成功。该片以中国特色美食为传播符号，以中国特色美食背后的故事来展现中国深厚传统文化内蕴。通过对一个个丰满的人物形象的构建，展现了我国人民勤劳质朴智慧的民族形象。如：在第一季《自然的馈赠》中的卓玛在挖松茸以后，小心翼翼的填好菌坑，维护着大自然对人类的馈赠。在第二季《脚步》中，白马为庆祝弟弟考上大学攀爬40多米的大树寻得蜂蜜，如此弥足珍贵的特殊礼物，展现出了深沉质朴的亲情。通过人类共同的情感诉求，将一档美食的节目，赋予了更为深厚的人文内涵，从而建构民族符号、讲好中国故事。

(4)树立品牌意识广泛吸纳明星站在文化研究的角度，品牌传播的本质是文化涵化，品牌涵化又叫品牌培养，就是品牌文化通过大众传播与其自身沟通，维系或修正出文化内一致的价值观的潜移默化的过程。涵化理论认为，品牌传播最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种受众的认知结构，使受众的某一认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。一旦品牌的传播范围是跨文化圈的，就很可能发生认知的不一致。151因此选择名人，是增强文化适应性，进而实现对外传播的一种有效途径。正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。可见名人作为一种象征符对国家文化的重要性。印度的宝莱坞电影，近年在海内外获得良好的口碑。《三傻大闹宝莱坞》《摔跤吧，爸爸》，充满了浓郁的印度色彩，电影主演阿米尔?汗在电影中展现的人文关怀、锲而不舍的精神是全世界共通的。如今，阿米尔?汗俨然成为印度电影在全球的“代言人”。印度领导人出席非洲峰会时，也是带着《三傻大闹宝莱坞》等印度电影参加。可以说，宝莱坞已经成为印度电影的代名词，甚至是印度文化的象征。《摔跤吧，爸爸》在全球首映一周，票房就达到3290万美元。反观我们国家的影视作品和影视演员，有没有具有国际影响力的本土公众人物，能够承载中国元素、观念和文化来实现国家形象表达的人格化?

2.传播方法

⑴细分市场、精准传播世界有五大文化圈，分别是西方文化圈、东亚文化圈、伊斯兰文化圈、印度文化圈和东欧文化圈。世界文化的多元性就要求我们在影视作品开拍之前就要进行国际市场调研，从而细分市场。针对不同的文化圈的特性进行精准定位，实现有效传播。特别是全媒体时代的到来，大数据技术的发展，让我们可以通过数据挖掘精准定位用户喜欢的传播渠道、喜欢的传播内容，甚至是接触某种传播形态的时间和在何种环境上接触。掌握了这些，就能够为用户设置精准的传播平台和与之匹配的内容。我国本土牐桑芯纭独喷鸢瘛吩诤国的火热播出就是一个很好的精准传播的例子。我国与韩国都共属东亚文化圈，对有着天然的文化接近性。实现了社会文化心理的接近以移情的方式顺利的实现了跨文化的传播。同时也使得这部电视剧在当地充分利用了跨文化的接近性而达到了文化融合的目的。

⑵举办活动、加强合作跨国家的文化交流能培养国外受众对中国文化的理解与兴趣，从而降低文化折，实现有效传播。这种交流的方式主要可以通过举办世界电影节、电影展来实现。也可以通过中外合作拍片来寻找彼此间共通的意义空间。近年来，在“一带一路”政策的带领下，我国已经成功在多个国家举办了中国文化活动，2017年6月哈萨克斯坦中国电影展在在阿斯塔纳哈萨克斯坦国家媒体中心拉开帷幕。同年6月，第二十届上海国际电影节推进“一带一路”人文交流的主题活动，成为本届影视节最大的亮点。来自106个国家和地区的电影机构共2528部影片报名第二十届上海国际电影节，其中包括47个国家的1016部影片来自“一带一路”参与国家。161同时中哈合拍电影《音乐家》剧组也登台亮相，可见合作拍片已成为中国电影“走出去”的主要的渠道之一。近年来所谓华语片在海外创造的高票房，大部分均来自合作拍片的收益。以2010年为例，当年中国电影海外总票房收益是35.17亿元，但其中，威尔?史密斯之子贾登?史密斯和成龙主演的《功夫梦》就占据了牐福埃ヒ陨稀S纱丝梢钥闯鲇笆幼髌返奈幕传播可以提髙中国电影在国外的知名度，有利于深化我国与他国的全方位合作，促进经济增长，加强人文领域交流，促进民心相通。

3.传播渠道

传播渠道的创新可以带来传播效果的提升。传统的影视作品的对外传播渠道主要有广播、电影、电视。如今全媒体时代的到来，为我国影视作品有效传播拓宽了渠道，数字化的多平台联动传播增强了传播的时效性。如微博、微信、twitter、face牐猓铮铮搿ⅲ伲铮酰裕酰猓宓群D谕庵髁魃缃黄教ǖ南嗷プ发可以带来滚雪球式的传播效果。但是由于目前我国相当一批内容精彩的中国影视作品，因播放平台与渠道的缺乏，严重阻碍了自身的对外传播。如何能让强势平台汇聚我国优秀的影视作品节目也是一个亟待解决的问题。如今，“一带一路”外交战略为我国影视作品的对外传播提供了新的发展机遇，我们应该立足东亚，走向世界，开拓全媒体“数字丝绸”之路，打开中国影视文化对外传播的新局面。

4.变革推动者的推广力度

青工新媒体传播效果分析与改进 第3篇

新媒体是相对于传统而言的，随着数字技术的发展，与传统媒体相比，新媒体发展迅猛，正在成为主流媒体。新媒体与传统媒体是相互融合的关系，新媒体是对传统媒体的继承发展，传统媒体可以借助数字技术变为新媒体。新媒体的特征具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化。

当今企业的性质，要求其自身要在时代主旋律的基础上切实承担起青年员工的思想向导、心力凝聚、生产力提高的责任，这就必须审时度势，把握当下青年员工的特点，利用新媒体信息高开放性、传播方式双向、互动、传播的迅速性、时效性等特点，采取积极主动的应对举措，充分利用信息化工具加强宣传工作强度和力度，持续保持对当代青年中的凝聚力、辐射力和导向力。

二、车架厂新媒体在青年员工中的传播效果分析

近几年陕汽车架厂紧紧围绕公司青年工作的总体思路，在新媒体运用方面及时跟进，先后经历了三个阶段的尝试和运用：

QQ 微博  微信

第一阶段：QQ群的运用

车架青春风采QQ群为广大青年员工搭建了第一个交流互动平台，全开放的环境使大家可以尽情地畅所欲言，让我们初次尝到了新媒体在青年工作中的运用带来的甜头。为了扩展群内人气，我们有意地降低了入群门槛，导致群内鱼龙混杂，一时间各类广告占据了员工互动交流的半壁江山，严重影响了QQ群的正常运作。同时，分厂各班组为了加强沟通都建立了自己的QQ群，导致分厂QQ群潜水和退群人员越来越多，群内成员最初的400多人流失的一大半，现在的运行几乎停滞。

总结初次失败的原因，我们归纳为：

1.对新媒体运用和管理的方法掌握的不规范;表现在急功近利，盲目扩展，管理员平时疏于监管。

2.信息发布的内容单一，没有把握青年员工的思想脉搏。

3.开放式的互动导致对信息的管控失效。

第二阶段：微博的运用

车架青年新浪微博是车架厂结合时代发展推出的第二个新媒体平台。微博的技术要求门槛低，并具有便捷性、原创性等特点。微博的开辟在重新唤起了我们运用新媒体信心，喜悦中我们却忽视了车架厂微博的受众群体。微博的参与度与员工的教育背景有着直接的关系，车架厂50%技校生及以下+40%大专生+10%本科生及以上的青年员工的结构特点，再一次让我们带着以微博粉丝只有200多人，青年总数占比≤30%，而且绝大多数是二线岗位人员，一线员工屈指可数的尴尬，选择了放弃。

二次失败的原因，我们归纳为：受众群体得到限制，一线员工的心声得不到及时掌握。

第三阶段：微信时代

现在不管走到哪？都能看到智能手机的身影，智能手机的出现，加速了移动终端的进程。微信公众平台于2012年8月18日正式上线，通过这一平台可实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公众平台相比于其他网络平台在传播方微信公众平台相比其它宣传推广渠道的优势在于：

1.借助移动端优势，微信天然的社交、位置等优势，会给我们在信息宣传方面带来很大的方便。

2.通过微信公众平台可按照部门、单位进行分组，从而让宣传和服务更个性化，更精准。

3.微信公众平台相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，特有的图片、文字、声音、视频媒体传播形式便于分享。员工还可以通过微信“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友，几何式的传播方式让我们的声音更有影响力。

4.微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。这让我们团建的宣传有被动变成了主动，一对多的传播让我们能够更好地对各类负面消息、广告等信息的管控，操作起来得心应手。

5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。微信公众平台中，员工可以像与好友沟通一样来与车架青年众号进行沟通互动。我们通过微信公众号可以即时向员工推送信息，迅速更新。

基于以上特点，2014年1月6日，车架微信公众平台——车架青年正式开通。内容涵盖企业动态、党团建动态、养生励志、员工关爱、生产安排、节日语音祝愿等各类各领域。车架微信公众平台吸引了众多青年员工积极加入，截止目前共有关注员工1200人，阅读次数超过30000次。但就目前而言，车架微信公众平台信息对外的影响力，仍是我们今后要创新思路努力改进的方向。

三、新媒体对青年工作的应用改进方法

当前，利用网络等新媒体为青年员工搭建平台，将极大拓展服务和引领青年员工的渠道。但在其实际运用过程中仍反映出一些问题：一是部分干部忙于本职岗位工作，无暇维护组织微博、QQ群及微信平台;二是少部分干部不能熟练使用新媒体工具，导致了各级组织在利用新媒体开展活动上发展不平衡等。针对现状，我个人觉得我们应该从以下几个方面进行改进。

（一）建立健全新媒体管理制度体系，让新媒体形成合力

在新媒体运用上要保持其稳定有序发展，需要在原有经验积累的基础上，探索建立、健全一套维护管理制度。如新媒体账号保密制度、信息发布审核制度、舆情处理制度、各单位使用新媒体考核制度等，通过制度化、规范化建设促进新媒体制度安全、持续发展。在新媒体管理制度建设的同时，还应与相关管理部门协调，整合新媒体资源和载体，进一步形成合力，如将先进典型的树立、党建、工会、团建工作资源与微信、QQ群等多形式载体相结合，进而实现青年思想引导的效果最大化，促进青年立足岗位成长成才。

（二）用网络语言贴近青工，加强互动交流

新媒体与政务新闻不同，应力求避免严肃、刻板的风格，善于利用青年易于接受的“网言网语”来贴近青年职工，从而树立活泼、亲切的“拟人化”组织形象。不仅如此，还要通过新媒体在网络平台上加强与集团公司、省市各级组织、各兄弟单位企业，以及面向全社会青年群体的互动与交流，以有效引导舆论，增强自身公信力与影响力。

（三）培养骨干，打造善用新媒体的宣传干部队伍

报纸副刊版面的视觉传播效果分析 第4篇

副刊比纯粹的新闻版面更注重视觉传播效果, 对美的要求更高。受众阅读副刊首先看到的是版面的整体效果, 因而副刊编辑须高度重视副刊的版面设计。

一、现代报纸副刊版面中的视觉传播要素

报纸的视觉传播要素, 包括版面位置、线条运用、底纹、边框、编者按、字体字号、色彩、留白等等 (1) 。准确使用编辑符号, 可以起到重点突出、条理清晰、美化版面的作用, 同时又能传达出报社和编辑的思想意图, 形成报纸特有风格, 给读者良好的印象。

《羊城晚报》的《花地》副刊的编辑语言运用具有自身的特色。其整个版面色彩鲜明, 板块分割使其具有很好的区分度。

(一) 边框:保持报纸视觉系统的完整性

边框线条的使用:“花地”的边框选择是比较讲究的, 边框一般与底纹相融合衬于文字底部, 避免割裂感。边框色彩恬淡柔和, 对于受众有一种亲和力。边框在版面中产生适当的立体效果, 静态和动态相结合。

总体来说框线避开了尖锐的图形元素, 给人一种闲适的阅读愉悦, 在版式设计方面做到阅读的休闲性和审美性相结合。《花地》的边框、线条使用大胆, 尤其是“小说连载”栏目的活页纸边框设计, 让受众在浏览版面时第一时间就能找到“小说连载”板块。

(二) 色彩:版面情绪的视觉表现

色彩是版面语言中表现力最强、最直观的一种视觉语言。它诉诸人的视觉, 与人的情感相呼应, 是传递情感的重要元素。色彩的合理运用是版式设计中一个不容忽视的重要因素。设计者也需要抓住色彩这一元素。使得独特又得体的版式设计尽可能长时间地稳定下来, 使受众对一份报纸形成整体的视觉识别效应。

色彩插图的使用是《花地》又一个特点。每一个插图配合文字内容和《花地》本身的文艺性定位。插图的风格清新简洁、舒适唯美, 有效舒缓受众视觉疲劳感, 增强阅读的乐趣和休闲的意味。版面所选用的插图色彩以浅温的暖色系为主, 多为淡黄色、淡红色、甜橙色或浅咖啡色彩, 均选用一些柔和明亮的色彩。

(三) 字体

尽管社会生活步伐加快, 读图时代已经到来, 但文字依然是现代传播中构筑信息和深化概念的基本要素。

字体、字型的选择搭配是一个美学判断的过程。不同的字体设计给人不同的视觉感受和心理刺激。《花地》所使用的正文字体为宋体, 字形方正、横细竖粗、棱角分明、结构严谨, 有极强的笔画规律性, 使受众在阅读报刊时有一种舒适醒目的感觉。

(四) 图片:不分国界的世界性语言

1. 图片的视觉功能

报纸副刊要形成独特风格, 就要拿出吸引读者眼球的“特色餐”和“精品大餐”。现代版面设计者将图片视为版面的重要形式, 一幅好的图片不仅起着美化及调节版面的作用, 而且又简明、直观地表现事物的现场特征, 激发起读者的情感共鸣。

图片在视觉的直观性、可视性方面具有文字不可替代的优势, 版面编辑须强化用大图片、用好图片的意识, 读者通过看图、读图, 可以产生与图中人物、景观进行“对话与交流”的心理, 能增强报道的人文情怀, 产生阅读的亲和力。 (2)

2. 图片的信息功能

报纸上的一张图片所蕴含、传递的信息远远胜过纯文本, 一图抵万言, 受众透过文本可以接收更大量的信息。图片本身所包括的信息、传递的情感有时非语言能描述。虽然《花地》是一份文艺副刊, 刊登的图片大多是代表一种意境、一种心理状态, 较为抽象, 不像新闻图片蕴含着丰富的信息。

(五) 点线面在版面设计中的综合运用

点线面的运用起着平衡画面轻重、填补一定空间, 点缀、活跃画面气氛的作用。点是设计中最简洁的元素, 点的表现力是通过形状、大小、颜色、位置不同的点的空间排列显现出来的。

在《花地》副刊的版式中, 线的元素是由图文配合来承担的。由于《花地》版面中的文字多半没有颜色变化, 线的空间切割就不得不承担更多的视觉传播使命。对于以文字为主的版面, 线的功能主要体现在分栏和图文混排模式上。《花地》的版面分为6栏。文字随着图形固有的曲线而呈一定方向排列开来, 起到融合图文的效果, 产生流动性的美感。

《花地》版面中运用三角形、圆形、正方形等各种矢量图形。三角形具有稳定、力量感;圆形具有润泽、和谐感;正方形具有端正、平衡感。

二、现代报纸副刊版面的视觉传播策略

(一) 遵循版面区域功能, 引导读者轻松阅读

版面是传情达意的, 因而就需要使受众对信息的接受有个先后主次的引导。版式设计除要求有一定形式美感外, 对人的阅读功能也要有足够的重视。版面的分配与编排要符合人们的视觉规律, 要对受众视线在版面上的移动做引导, 使得版面设计建立在满足人的视觉功能这一基础上, 有效准确地传达信息。

最佳视域在版面设计中的运用:

报纸版面中各区域视觉功能强弱顺序:上下结构的版面:上区—下区;左右结构的版面:左区—右区;复合结构的版面:上左区—上右区—下右区—下左区, 自强至弱呈顺时针方向。 (3)

副刊《花地》的版面视域主要是上左区、上右区、下左区、下右区。上左区的视觉功能最强。2013年2月5日《花地》版面中的左上区的文学作品《千年古渡》, 编辑将其置于版面中的最佳视域, 将标题字体处理为隶书, 底色为淡灰色, 营造了古典淡雅的视觉效果, 与文章的内容相得益彰。受众阅读这一版面时, 第一眼会落在左上区的《千年古渡》上。

(二) 版式设计的稳定性——版面稳定的设计风格保障视觉传播效果

版式是整份报纸的“门面”, 反映了报纸的基本风格和诉求。版式设计的稳定尤为重要。每天的报纸都保持统一的风格, 多变的设计会使受众站在报摊前无从适从。

《羊城晚报》副刊《花地》整体保持一贯简约大方的设计风格。一份报纸整体有统一的版式设计, 不同版面的栏型和色彩两大元素都应统一在相同的风格下。 (4) “一份报, 几张皮”是版式设计的大忌, 不利于受众对报纸形成统一的视觉印象。

(三) 巧用版式中的虚空间——留白

留白, 即在合理的版面位置组织文章, “故意”留出富余的空白处, 使文章与文章、文章与图片、图片与图片间有合理 (“夸张”) 的间隔, 将此“夸张”的版式间隔作为美化版面的手段之一。

(四) 版式色彩遵循“简约主义”

《羊城晚报》副刊《花地》版式设计的独特性, 体现在色彩的极简主义上。

图片弱势, 图片作为版面色彩的一个主体来源, 在副刊《花地》里的地位实在不高。

用不同的色彩区别板块, 读者能迅速检索到感兴趣的内容。版面颜色使用复合色而非纯色, 营造成熟而不浮艳的视觉传播效果。《花地》的“连载”栏目, 一直使用摊开的记事本这一矢量图作为背景, 衬托“连载”栏目定期有连贯、延续的作品这一涵义;培养了受众对“连载”栏目的视觉习惯, 让受众快速识别、检索到这个栏目。

通过对《羊城晚报》副刊《花地》版式设计、视觉传播效果的分析, 以及近期《花地》视觉设计上的品评, 可以看出整体版式设计思路的端倪:版式风格朝年轻化和潮流化发展, 变阅读为“悦读”的理念得到强化。

参考文献

[1]姚福生, 管志华.中国报纸副刊学[M].上海:上海人民出版社, 2007.

[2]魏剑美.报纸副刊学[M].长沙:湖南师范大学出版社, 2007.

[3]李国平.《纽约时报》与《人民日报》头版风格比较[J].南方论刊, 2007.8.

[4]陆红阳, 喻湘龙.现代设计元素[M].南宁:广西美术出版社, 2006.

[5]吴春刚.文艺副刊版面设计的美化[J].新闻大学, 2008.10. (上半月)

传播效果分析 第5篇

第八章 效果分析（上）：劝服艺术

在传播学的所有研究，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，可以说是传播学作为一门学科赖以安神立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中海处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就是去意义，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。

效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效。

第一节 霍夫兰与耶鲁研究

传播学的早期阶段，耶鲁学派最有实力，简直就是传播学的正宗所在，在耶鲁研究更是代表着传播研究的主流与方向。

耶鲁研究的三个特点：主要致力于理论性探讨与基础研究；从心理学及相关学科引申出理论上的创建；强调通过控制性实验来测试一些命题

霍夫兰的代表作《传播与劝服》：围绕态度问题的耶鲁从书中最重要的一 部论著。

态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。态度的三个组成部分：认知、情感和行为。

情感成分包括一个人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应；认识成分被概括为一个人对某人某物的信念或真实知识；行为成分包括人指向物或人的外显行为。

态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度；态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多态度中认知往往表现为偏见或成见。

在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。先有态度后找根据，许多态度都是感情用事的产物。决定一种态度即心理倾向的关键因素在情感而不再理智。

态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。不过有时候态度和行为并不完全一致。

第二节 从传播来源看劝服

传播来源的三种变量：可信度、知名度和动机。

一、传播来源的可信度

霍夫兰研究启发：为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者；更重要的是，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身，睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。

二、传播来源的知名度

传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，同传播效果成正比。传播者的知名度与其可信度为往往合为一体，可以统称为“威信”。

E·阿伦森实验证实：知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。

三、传播来源的动机

E·阿伦森实验证明：当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。这种情况下，即使传播者的威信不搞，也能导致人们对某事物的态度改变。

第三节 从传播方式看劝服

传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：只说一面之词好还是正反两面都说好；先说为好还是后说为好；结论由传播者明白给出好还是由受众自己得出好；理智型的宣传好还是情感型的宣传好。

四命题围绕怎么说才能使你信服。“怎么说”的问题可以说是耶鲁研究的中心所在，事实上耶鲁研究的特色与贡献也在于对“怎么说”的问题、也就是对传播方式的问题做了大量很有实际意义的研究。一、一面之词与两面之词

是说一面之词还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。

对反对者和程度高这，宜说两面之词，而不宜说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜直说一面之词，而不宜正反两面都说。

二、先说后说孰更有利

人们对事情的开头语接喂为女鬼王印象较深。这种现象称为首因效应与近因效应。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。

与先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆各个方面，在学习上总是先手为主，在记忆上近因效应则表现得更明显。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。

三、结论是由穿着给出，还是由受众得出

耶鲁研究的答案是：明白优于含蓄。

结论由受众自己得出也并非一无可取。这样做有时效果更加，因为自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就更不容易动摇变更。结论由自己按照传播者提供的线索而得出会产生更积极的效果。

四、理智型劝服与情感型劝服

理智型劝服是以充分的事实依据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到目的。

一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。

态度包括认知、情感和行为三种成分，在态度的形成于改变中，最关键的因素在于情感。情感型劝服作用的正是态度中的情感部分，正如理智型劝服影响的只是认知成分。认知的变化并不一定导致态度的变化，而情感的变化则必定引起态度的变化。

如果把理智和情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感大得多。

耶鲁研究的许多实验过于琐碎，甚至相互矛盾，更主要的是只讲手段而不顾目的。也许忽略传播的内容而专注于传播的方式，正式耶鲁学派在这个问题上难以深入、难以卓见的主要原因。

第四节 从传播对象看劝服

传播对象方面分析影响劝服效果三点变量：听从性、恐惧诉求和接种免疫论

一、听从性

不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。

决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的指教、听从别人的劝导（前提是转播者的观点合情合理）；自我评估高的人催自己充满自信，总是立场坚定，顽固不化。

其他决定听从性的个人特征：心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服；内向性的人比外向性的人更不容易说通；具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。

二、恐惧诉求

在劝服信息中夹杂有威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。贾尼斯实验证明：在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应，强烈的恐惧信息也会抑制人们对信息的注意与理解，因而也就削弱了信息对人们的影响力。

霍得华·利文撒尔实验证明：最强的恐惧最有效。

恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复，因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

三、接种免疫论

站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。霍夫兰指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息。

人的思想抵御反面宣传的两种方法：一是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；二是进行适当的反面教育（有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的

思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇）。

论新闻传播的制约因素与传播效果 第6篇

【关键词】新闻传播 制约因素 传播效果

引言

随着时代的发展，新闻传播所涉猎的范围也日益广泛，主要以广播电台、电视台、报纸、刊物等形式为主。随着新闻传播机构数量的增多、队伍的壮大，新闻传播市场的竞争也逐渐激烈。为了提升竞争优势，在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，我国的新闻传播行业必须致力于解决制约新闻传播的因素，提高传播效果。人们的收视收听习惯也随着物质文化水平的提高而潜移默化着，因此，我们必须提高新闻的传播效果，以发挥新闻传播自身的优势和积极影响。

1、新闻传播的制约因素

1.1语言障碍

语言文字是组成新闻的重要元素之一，也是新闻传播的主要载体和表达形式。新闻工作者对于新闻语言文字的使用，在一定程度上影响了新闻传播的效果。因此，新闻作者的职责要求他们在撰写新闻稿件时，必须立足于受众的立场与角度，充分考虑受众的接受度和认同感，在撰写过程中尽可能地避免使用专业、生僻的语言文字，而是利用生动、形象的语言文字替代，尽量满足受众的文化素养和心理需求，有助于激发受众的共鸣、增加受众的情感体验。不仅如此，语言文字所赋予的情感色彩也是制约新闻传播的重要因素之一，只有将语言文字的情感色彩与受众的心理需求相契合，才能激发受众的认同感。

1.2经验不足

新闻传播效果的优劣，主要来自于公众的判断，而公众对于新闻的判断主要凭借自身的知识水平、人生阅历和经验。因此，不同的受众面对同一个新闻会有着不同的理解和判断[1]。如果是一个知识水平高、生活经验丰富的人，在对新闻解读的过程中，会比普通群众的层次更深入、看待问题的角度更独特、思考问题的方面更周到。然而，如果是一个知识水平低且欠缺社会经验的人，对于新闻信息的解剖则更为片面和肤浅，不能够准确而有效地捕捉到新闻内的有效信息，从而扭曲了新闻原本想要传递的信息和意义，制约了新闻的传播。

1.3环境因素

环境因素对新闻传播的制约主要包括社会环境和人文环境两个方面。新闻在口头传播的过程中往往容易丧失新闻内容的真实性，从而误导了受众群体对新闻信息的准确判断。比如说一些坊间的传闻、流言、议论等，都会造成强烈的社会舆论，具有煽动性、传播性的特点，在一定程度上破坏了新闻传播的环境。因此，新闻传播行业必须能够抵抗得住环境因素的影响。

2、提高新闻传播效果的策略

2.1夯实语言文字基础

新闻传播语言是对于新闻事实采访、报道中语境的真实体现与反映，因此，恰当地选择和使用与语言环境相适应的文字或表达方式，能够在一定程度上提高新闻传播的效果。语言是新闻传播的主要组成因素和工具，也是信息传播的主要载体和形式。新闻工作者在撰写新闻报道时，必须夯实语言文字基础，注意语言的通顺、结构的完整以及词汇、表达方式的准确运用[2]。

2.2提高新闻的质量

我国的新闻传播所涉及的形式丰富多彩，所传递出的新闻信息更是五花八门、包罗万象。新闻信息来源渠道的广泛必然会在一定程度上影响新闻的真实性与可靠性，因此，新闻传播行业必须致力于提高新闻的质量，避免应错误的信息对群众产生误导。由此可见，提高新闻报道的真实性是提高新闻质量的基本前提。不仅如此，提高新闻的质量还应当贯彻落实到新闻传播行业的方方面面，包括对传播形式、内容、渠道的监督与管理。只有正确的新闻观点、适当的新闻深度才能够帮助受众形成正确的人生观与价值观，促进社会的和谐进步与发展。新闻工作者在对新闻进行编排的时候，必须科学、合理地对新闻版块的分配进行设置。

2.3构建良好的新闻环境

想要提高新闻的质量，保障新闻的真实性，就要对新闻环境进行良好的规范与保护[3]。随着信息时代的到来，计算机、网络等先进的信息技术已经普遍运用于我们的工作、生活当中，但是，网络环境十分复杂，它一方面给我们的工作、生活提供了便利，一方面又给一些不法分子带来了可趁之机，网络日益成为了许多不法分子肆意传播流言的便捷通道。基于此，国家必须出台相应的法律法规，对新闻环境进行清理，以保证新闻环境的绿色、健康，在保障公民合法权益的同时，严厉打击造谣、传播谣言等破坏新闻环境和社会稳定的恶劣行为。

2.4软化新闻形式

社会大众对于新闻的选择和阅读大多凭借自身的兴趣，因此，新闻的标题成为了新闻工作者抢夺资源、吸引目光的首要目标，部分新闻工作者会对新闻的主题、版块进行软化，从而吸引群众的注意力和兴趣。不可否认，对新闻进行适当的软化有利于提高新闻传播的效果。但是，过度地软化新闻从而忽略了新闻的实质内容，则会造成适得其反的效果。对于新闻传播而言，新闻的内容是传播的重点，因此，新闻工作者在对新闻进行软化处理时，必须从读者的切身利益出发，保留新闻的主要内容，在充分调动读者阅读积极性的基础之上提高新闻传播的效果，以促进社会的和谐发展。

3、结束语

综上所述，新闻传播渗透于我们生活的方方面面，它不仅能够向社会大众提供外界的信息，还能够有力开拓群众的视野，增加群众的知识储备。然而，影响新闻传播效果的因素是多种多样的，我们必须准确认识到我国新闻传播行业的现状，并针对性地采取措施，以提高新闻传播的效果，促进社会的发展与进步。

【参考文献】

[1]汪斌. 影响新闻传播效果的因素及提高建议[J]. 科技与企业，2012，16：262.

[2]赵泽宇. 影响新闻传播效果的因素及提高建议[J]. 中国传媒科技，2012，20：150-151.

提高广播传播效果的具体措施分析 第7篇

经过了解发现, 在广播传播过程中, 关系广播传播效果的因素较多, 其中广播稿的写作和广播播音员的整体素质及主持风格以及音乐音响手段的运用, 对广播传播效果有着重要影响。基于这一认识, 要想提高广播传播效果, 就要从以上几个方面入手, 不断提高广播稿的写作质量, 并根据广播节目的实际需要提高播音员的整体素质和确定合适的主持风格, 以及正确利用音乐音响手段等方面入手。因此, 我们应认识到广播传播过程的复杂性, 应从多个角度出发, 采取多种措施, 满足广播传播的实际需要。

1 在广播传播中, 应重视广播稿的写作

广播稿属于新闻的一种, 所以广播稿就包括了新闻的一些特性。首先, 一篇完整的广播稿就必须包括新闻的六要素:即五个“W”和一个“H”。其次, 还要具有新闻的四点个特点:快即报道快、真即事实真、短即篇幅短、新即内容新。基于这一认识, 在广播传播中, 只有重视广播稿的写作, 才能提高广播传播的整体效果。具体应从以下几个方面入手。

1.1 提高广播稿的针对性

考虑到广播稿在广播传播中的重要作用, 在广播稿的写作过程中, 不但要重视广播稿件的写作质量, 同时还要重视广播稿的针对性, 使广播稿能够针对某一事件进行详细清楚的叙述, 让听众能够在最短的时间内了解事件的经过, 提高叙述的整体效果。因此, 提高广播稿的针对性, 对促进广播传播发展和满足广播传播需要具有重要的促进作用。

1.2 对广播稿的用词进行推敲

在广播稿的写作过程中, 考虑到听众的实际需要及理解能力, 在具体用词中, 应对所用词语进行推敲, 提高广播稿的写作质量。使广播稿在词语使用上能够满足规范性要求, 达到提升广播稿语言运用水平的目的。所以, 对广播稿的用词进行推敲, 是满足广播稿写作和广播传播需要的重要手段, 对提高广播传播效果具有重要作用。

1.3 提高广播稿的规范性

广播稿作为一种重要的文体形式, 对广播传播的整体质量有着重要影响。好的广播稿不但能够帮助听众更好的理解广播内容, 还能够加深广播内容在听众心目中的印象, 达到提高广播传播质量的目的。因此, 提高广播稿的规范性, 使广播稿能够最大程度的满足广播传播需要, 对促进广播传播和发展和提升广播传播效果具有重要的促进作用。

2 在广播传播中, 应不断提高广播播音员的整体素质并确定合适的主持风格

广播播音员主持人的职责相对于电视节目主持人的职责少了一些, 但它同时又具有了新的特点, 比如广播播音员播音的隐蔽性, 就是播音员与听众不是面对面。在日常的对话中我们交流的时候可以借助于对方的口形, 手势, 表情, 甚至是对话的环境, 不过广播就没有这种可能性。基于这一认识, 只有不断提高广播播音员的整体素质并确定合适的主持风格, 才能提高广播传播的整体效果, 具体应从以下几个方面入手。

2.1 根据广播节目的实际需要, 提高广播播音员的整体素质

在广播节目播出过程中, 播音员的整体素质对广播节目的质量有着重要影响。基于广播节目的实际需要, 以及广播节目对质量的高要求, 只有不断提高广播播音员的整体素质, 才能保证广播节目的整体质量得到全面提高。因此, 提高广播播音员的整体素质势在必行。

2.2 根据广播节目特点, 确定合适的主持风格

在广播节目播出过程中, 主持风格的确定对广播节目的播出效果有着积极影响。确定合适的主持风格不但能够提高广播节目的播出质量, 同时还能更好的满足广播节目的播出需要。因此, 在广播传播中确定合适的主持风格是十分必要的。只有提高主持风格的合理性, 才能更好的满足广播节目播出需要。

2.3 在认真分析广播传播需要的基础上, 对主持风格进行调整

考虑到广播节目观众群体的不断变化, 主持风格在确定之后也要根据观众的反响和具体变化进行不断的调整, 最终达到主持风格满足广播传播的实际需要。因此, 在广播节目的播出过程中, 应充分分析广播传播的现实需要, 并根据实际需求对主持风格进行有效调整, 提高广播传播的效果。

3 在广播传播中, 应正确利用音乐音响手段

音乐是通过组织音乐表现情感的声音。在广播中, 音乐的存在形式有三种:一种叫做音乐节目, 一种叫做节目音乐, 一种叫做实况音乐。音响在不同的语境中, 有不同的含义。就一般意义而言, 它以作为“声音”的同意语在广播中, 它被用来指报道、解说语言和音乐节目、节目音乐以外的一切声音。基于对音乐和音响的了解, 在广播节目中只有正确利用音乐和音响手段, 才能确保广播传播效果满足实际需要。为此, 应做好以下几个方面工作。

3.1 在广播传播中, 根据实际需求确定音乐种类

为了保证音乐在广播节目中发挥积极作用, 在广播节目制作过程中, 我们应根据实际需求确定音乐种类, 并重视音乐风格的选择和变化, 使音乐能够起到提高广播传播质量的目的。因此, 根据实际需求确定音乐种类, 对广播传播而言具有重要意义。

3.2 在广播传播中, 增加音乐和音响手段

考虑到广播节目对音乐和音响的现实需求, 以及音乐和音响手段对广播节目的重要影响, 在广播传播中, 增加音乐和音响手段, 是提高广播节目制作和播出质量的关键。因此, 应根据广播节目的实际需要增加音乐和音响手段。

3.3 在广播传播中, 把握正确的音乐音响运用原则

为了提高音乐音响的运用效果并满足广播传播的实际需要, 在音乐和音响运用中应把握正确的音乐音响运用原则, 即实用性原则、针对性原则和准确性原则, 使音乐音响能够满足广播传播的实际需要, 达到提高广播传播效果的目的。

4 结论

通过本文的分析可知, 在广播传播过程中, 关系广播传播效果的因素较多, 其中广播稿的写作和广播播音员的整体素质及主持风格以及音乐音响手段的运用, 对广播传播效果有着重要影响。基于这一认识, 要想提高广播传播效果, 就要从以上几个方面入手, 不断提高广播稿的写作质量, 并根据广播节目的实际需要提高播音员的整体素质和确定合适的主持风格, 以及正确利用音乐音响手段等方面入手。因此, 我们应认识到广播传播过程的复杂性, 应从多个角度出发, 采取多种措施, 满足广播传播的实际需要。

摘要：随着媒体竞争的日益激烈, 在广播传播过程中, 如何提高广播传播的整体效果, 对广播发展有着重要作用。基于广播传播的实际需要, 以及广播传播的自身特点, 要想提高广播传播的整体效果, 不但要重视广播稿的写作, 同时还要不断提高广播播音员的整体素质并确定合适的主持风格, 最后, 还要学会正确利用音乐音响手段, 以此提高广播传播的实效性。因此, 对于广播传播而言, 只有采取适当的手段和措施才能推动广播传播发展, 进而达到提高广播传播效果的目的。

关键词：广播传播,实效性,具体措施

参考文献

[1]陈华.提升地方台时政新闻的吸引力[J].新闻爱好者, 2014 (20) .

[2]郑晓华.用民生的视角报道时政新闻[J].科技传播, 2013 (10) .

[3]刘芳.时政新闻要抓住听众的耳朵[J].新闻爱好者 (理论版) , 2014 (11) .

[4]林华健.新形势下如何提升地方台时政新闻收视率[J].南方论刊, 2013 (S1) .

[5]程涛.时政新闻报道要重视民生视角[J].今传媒, 2014 (7) .

对微电影传播模式与效果的分析 第8篇

一、微电影的传播模式

1. 微电影多元化的传播

以传播的角度看, 微电影具有信息量丰富、传播范围广泛、剧情节奏快、所需成本较低等特点, 因而受到广告商的青睐。对于广告商来说, 投资一部电影的前提就是能够为产品起到宣传的作用, 而“王婆卖瓜”类型的宣传模式已经不能受到广大消费者的喜爱, 应当把品牌融入情节中, 以电影的形式折射出品牌的内涵。将企业作为传播的主题拍摄微电影, 能够做到价格广告和内容相互结合, 缓和了传统电影业植入生硬的效果, 同时微电影的广告是为某一品牌量身定做的, 也就天然地拥有了排他的特点, 在传播过程当中能够避免其他品牌的干扰, 更加有利于传播的实现。

2. 微电影的传播渠道

从传播的角度, 视频网站是微电影传播、经营网络视频的主要战场之一, 为了获得最优质的播放资源, 各视频网站打起了版权价格战, 例如爱奇艺为获得《太平公主秘史》独家版权, 花费了5000万。为了缓解版权危机, 微电影在视频网站传播过程中, 很好地结合了自制与用户生成内容, 借助时间短、投资低、独立制作系列片的优势, 摆脱了高成本压力带来的包袱, 不仅控制了成本还实现了网站的高盈利, 如2014年由爱奇异网打造的20集系列微电影《灵魂摆渡》, 在短时间内点击率超过2亿, 其由版权换得10亿广告费用, 并直接参与制作, 使微电影的内容更容掌控, 形成了品牌效应。此外, 虚拟社区和微博也是微电影传播的关键渠道, 虚拟社区传播渠道主要以关系和兴趣型社区为主, 利用人际和口碑实现微电影的传播。

3. 微电影的传播方式

微电影的传播方式是多种多样的, 从理论上来说, 这是一个无限延伸的过程, 远远高于以前任何媒体的传播速度, 主要包括以下几种传播方式。首先, 多中心的一对多传播。这是以观影群众为中心, 一对多的传播方式, 同时存在了多个传播中心, 例如社交网站中的日志、分享信息等, 都是一对多的有效传播方式, 它通过多次不断的传递形成惊人的影响力。第二, 媒介联动。通过传统电视媒体与新兴的网络媒体相结合, 极大地扩展微电影的受众面。第三, 线上线下相结合。在微电影的传播过程当中, 线上活动终究是虚拟的, 只有线下的体验才是最真实的感受, 因此应当强化线下活动。上述传播方式不是孤立的, 只有相互结合才能收到更好的效果。

二、微电影的传播效果

1. 微电影的微观传播效果

通过将广告产品与微电影相互结合, 能够很好地提高产品的经济效益, 将微电影的受众潜移默化地转变为某品牌的消费者, 为品牌带来经济效益。笔者认为, 在营销微电影的过程当中, 应当着重淡化具体产品, 重点凸显某一品牌, 首要考量的是能否让受众动情, 而不应当将重点仅仅放在产品曝光上, 如百事可乐公司2012年上映的《把快乐带回家2012》, 网上一上映就突破了38000000万以上的点击量。

2. 微电影的宏观传播效果

微电影的传播能够在短时间内形成焦点效果, 也就是说, 当某一类型的微电影受到全民普遍关心时, 大家就会竞相收看, 这一过程在很大的程度上刺激了观众的积极性, 让他们更加自觉地传播信息。如, 益达口香糖制作的微电影“酸甜苦辣”系列, 不仅在网络上传播, 电视上也有剪辑的传播, 又因电视剪辑受广告时间的限制, 可以通过上网搜索观看完整的短片, 继而成为大家熟知的品牌, 获得高传播效果。

结论

作为一种新兴的传播媒介, 微电影从诞生之初就受到了社会各个方面的注视, 由于微电影有别于传统电影, 拥有契合时代发展的快节奏, 因而能够迅速发展, 并呈现出良好的发展态势。针对微电影的种种问题, 笔者认为应当从以下几个方面入手, 维护微电影的发展:第一, 创意决定微电影的生命;第二, 建立专业团队, 整合产业链;第三, 媒介联动宣传, 提高宣传效率;第四, 平衡与广告之间的关系。只有不断吸取经验教训, 微电影才能够发展得更好。

摘要：微电影与以往电影的不同在于它们的传播渠道各不相同, 本文通过分析微电影的传播模式与效果, 展望微电影未来的发展趋势, 并提出几点发展建议。

关键词：微电影,传播模式,效果,发展趋势

参考文献

[1]邢静;新媒体环境下“微电影”的崛起[D];上海:华东师范大学;2012.

[2]曹文龙;营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D];杭州:浙江大学;2012.

微博广告传播的议程设置效果分析 第9篇

微博的页面设置清晰简要, 使用者能够在极短的时间内掌握其基本内容并熟练操作, 强大的交互性也赢得了众用户的青睐。尽管微博与博客具有天然的联系, 但是相对于传统博客, 140字的简洁即时性使我们脱离出了长篇大论的繁琐文体, 利用琐碎时间随时随地传递消息, 这种信息传播方式紧跟现代人的生活节奏, 深受用户喜爱。微博的风靡不仅体现了网民需求的变化, 同时反映出Web2.0环境下媒介传播机制的转变。大众注意力的聚集引导着广告主目光的流向, 在这个“微而足道”的时代, 如果不“微”化, 反而容易被忽视了。

一、微博广告传播形式

作为当下最为流行的网络社交平台, 微博不只是开创了人际传播的新模式, 它还为企业营销和信息传播开辟了一片网络新阵地, 凭借它对突发事件传播所具有的得天独厚的速度优势, 以及引起关注、传递信息引发舆论共振的能力, 一些商家正在探索借此媒介的发展之道, 进驻微博并把它作为广告信息传播、塑造品牌影响力、培养受众的平台。作为新兴的网络广告形式, 它伴随微博的产生而产生, 也因为微博的火热而备受关注。从发展现状来看, 微博广告主要有以下三种形式:

1. 刊登在微博网站、网页上的网络广告

微博沿袭了传统门户网站的特性, 此类广告同于普通网络广告, 采用旗帜广告、按钮广告、弹出式窗口广告等传统的网络广告形式, 将事先设计好的网络广告发布在微博网页上, 通过用户浏览或点击链接进入广告主页来传递广告信息, 广告依托微博网站, 形式直观。

2. 以微博形式发布的广告

广告主通过撰写140字的微博, 把产品的诉求信息有机地融入到文字内容当中, 或制成视频、照片进行发布, 引起网民的关注, 并通过用户之间的转发得到更加广泛的传播。这种广告形式互动性强, 在沟通中无形的渗透品牌理念, 具有隐蔽性, 不会对网民生活造成干扰, 因此更容易得到微博广告受众的认同。

3. 企业官方微博

企业经过门户网站上的机构认证建立官方微博, 组建广告专题, 进行产品推广和品牌形象宣传, 开展网络营销传播活动。通过微博平台吸引特定客户, 与网民受众进行互动交流, 及时获得消费者反馈信息, 有助于企业把握消费动向, 在良性沟通中塑造品牌形象, 并建立良好的忠诚度。例如特仑苏的微博, 通过发布微博信息宣传特仑苏品牌精神理念, 为城市音乐会活动聚集人气, 不断提升品牌影响力和知名度。

在以上三种形式的微博广告中, 后两种形式既是微博又是广告, 能够充分体现微博广告的特征。因此, 笔者认为微博广告的含义应该根据其形式进行两种划分:一是广义的微博广告, 即包括以上三种形式的一切以微博为平台进行广告信息传播的行为;二是狭义的微博广告, 指以后两种形式为代表的通过微博网页发布商品信息的广告活动。在此, 本文主要针对狭义的微博广告进行分析。

二、微博广告传播特征

随着社会影响力的逐步提升和用户规模的不断扩大, 微博所能承载的商业价值初见端倪, 并逐步被认可为网络营销和公关的一种有效的新方式。作为新兴的网络媒介, 微博广告现象受到了普遍关注, 并彰显着自身独有的魅力。

1. 即时高速传递信息

融合了手机短信和即时通讯软件等多样化发布渠道, 使微博在信息发布的速度上具有极大的优势。网络信息技术的发展让消息传播不受装备的影响, 你可能难以保证时刻携带笔记本电脑上网, 但随时随地都十分方便地使用手机, 能够及时关注到外界变化, 并在第一时间迅速作出回应。

李娜法网夺冠激起微博网友极大热情, 夺冠后5分钟内网友发布的祝贺微博超过30万条, 平均每秒发布1000条;“新浪体育”在李娜夺冠后第一时间发布微博, 5分钟内转发超过2万次, 10分钟内超过5万次, 刷新了单条微博转发速度纪录。这种信息接受方式受局限影响较小的传播媒介, 受传者能够及时接受信息并引起关注, 为信息传播提供了良好的环境, 同时, 传播者也能够及时观察到受众的反应, 以最快的速度作出回复, 并根据信息反馈尽快改善已有产品、推出解决方案或调整销售策略, 获得与用户沟通的机会, 影响消费者的购买行为。

2. 交流互动广泛快捷

Web 2.0为用户提供了更多参与的机会, 沟通方式自由使全民互动关系更加密切, 人们可以在传播与受传中随意转换自己的角色, 生活空间并不因为物理距离而产生隔阂, 我们不仅能够关注焦点, 同时可以对某一热点话题发表自己的看法, 并通过“转发”, 进行更加广泛的传播或被传播, 从而形成了良好互动关系。在一些重大的突发性事件的报道中, 微博凭借其即时互动传播的特性, 往往比主流媒体更容易捕捉到一些有价值的信息, 群众自发形成意见, 使这一事件迅速成为所有用户关注的焦点。

3. 广告投放精准性强

微博“只言片语”的语录表达是现代人“碎片化”生活的一大体现, 随着人们生活空间和时间的“碎片化”, 受众也逐渐呈现出“碎片化”和“分众化”态势, 精准营销的趋势备受广告主青睐。微博用户会根据个人喜好张贴标签, 通过标签商家能够查找到目标用户, 针对潜在受众的特点进行广告投放, 同样普通用户也会因为商家所贴标签引起个人兴趣而添加“关注”。此外, 利用微群功能商家可以组建或加入与自己产品相关的话题群组, 在与用户交流讨论的过程中传递商品信息, 潜移默化的加深受众对商品的了解。

当然, 仅仅找到潜在受众是不够的, 关键还在于传播者如何替产品开口说话。长篇大论早已违背了读者的时间意愿, 简短的语言才能够让人过目不忘, 正所谓“浓缩的精华”。140字符的限定要求传播者必须用精辟的语言明确表达商品的诉求, 突出有价值的信息进行重点表达, 这不但符合人们的微阅读习惯, 而且内容亮点能够及时抓住目标受众的眼球。准确的投放加之精简有力的语言, 为广告营销在微博的生存开创了一条通坦大道。

三、微博广告传播的议程设置效果分析

传播学中的“议程设置功能”理论在广告引导消费者目光流向中具有重要的现实意义, 互联网媒介环境下, 多元化交互传播模式很大程度上打破了传统媒介信息流动的规则, 使微博信息传播在保持传统媒介议程设置功能的基础上, 又展现出新特点。

1. 构建“公共议题”平台

微博的出现打破了日常生活中时间和空间的界限, 人们可以自由发表见解并参与讨论, 形成可供用户畅言的公共领域, 这同时为广告主搭建了一个设置“公共议题”的平台。

麦库姆斯和肖曾作出经典概括, “传媒形成议题功能的见解, 即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系”, “大众传播中愈是突出某命题或事件, 公众愈是注意此命题或事件”。1

多数人的关注会获得更大的重视, 商家通过微博认证组建话题圈进行公共议题设置, 不仅能够突出命题引导大众“关注”什么, 而且微博“评论”“转发”“投票”等功能的应用诱导着用户基于传媒的视角进行观察并作出评论, 公共讨论使原本的“个人议题”转化为“公共议题”。与此同时, 议题设置及其效果得力于公共话语平台上的互动交流, 传播者必须设置议题并控制广告传播进程中的议题走向, 使正面舆论占主导地位, 才能在传受双方协同和互动的过程中维持良性循环。

2. 人际传播频度的强化效果

微博使得话语权不仅仅掌握在媒介组织手中, 而是分散到了每一位公众, 用户的参与度大, 信息的传播性便强, 这种对于传统媒介以传者为中心的线性模式的颠覆, 能够增强人们对议程的主导参与角色的意识。

用微博做广告营销依赖于广泛的社会网络资源, 广告主的议程同时潜伏在个人议程设置之中, 当借助微博多元化的传播模式进行广告传播时, 就会实现更大范围的信息交流活动, 引起社区共鸣。2010年底, 搜狐根据微博的媒体特点以及产品特性为三星Tab量身定做“分享·随身”推广活动, 通过与消费者的深度沟通和亲身体验来传递产品功能和优势, 线上招募人员聚集人气和线下消费者体验活动的互为推动最终将整个微博活动推向高潮。时尚用户的踊跃参与引起大量商务群体围观, 从而潜在客户受到了持续的产品信息活动推广的辐射。通过关注圈里广泛的人际传播构建公共议题, 商家设置议程的效果通过微博人际传播频度得到了强化, 既感染了参与的时尚人群, 又影响了围观的商务人群, 产品的影响力不断被放大, 从而达到活动目标。2

3. 广告主在议程设置中的导向作用

在微博广告营销中, 正确设置议题并引导受众会为品牌带来巨大的影响力;反之, 若不及时引导控制负面舆论, 则会使企业品牌受损。议题设置的功能主要在于引起受众的注意, 因此, 广告主在引导人们“怎样想”时更应该提高警惕, 选择相应的议题并影响公众对该议题的态度, 这关系到广告效果的实现。

微博提供了比以往任何媒体更加迅速和便捷的交流和反馈, 2011年5月30日, 多芬在新浪微博发起“赞美闺蜜-10万份多芬旅行套装大派送”活动引起了万人参与, 活动要求将“亲爱的, 一直想告诉你, 你真的很美!我们一起去领多芬旅行装吧, 参加就送哦!”转发3名以上闺蜜并关注微博“多芬-让美更美丽”便可获取奖品, 活动启动十天就有多达8500人报名。在这场微博广告营销活动中, 主办方将转发“议题”作为活动内容之一, 通过微博用户的网络人脉资源使议题中的广告信息不断扩散, 不但进一步宣传了活动, 而且能够提升多芬品牌的认知度和美誉度。

当参与者提出“没收到短信通知”等问题, 官方微博及时做出“由于参与人数众多, 需要一定的工作流程, 请耐心等待”的回复, 通过沟通给消费者留下良好印象。因此, 在与消费者的互动交流中, 商家要观察消费者的一言一行, 发挥发布者的核心作用, 引导话题走向与自身产品相关, 广告投放要有一定的技巧切忌引起用户反感。微博信息传播速度快、范围广, 赋予每一个用户以自由、平等表达的机会, 这同时意味着对其操控的难度增大, 一旦出现负面信息要及时遏制, 以诚恳、负责的态度予以回复, 及时沟通以挽回品牌名誉。

四、微博广告传播的发展前景

微博自身所具备的快捷、互动、精准以及几何级传播模式的特点, 使它成为提高广告效果的助推器。在目标受众活跃的网络路径上, 通过微博设置议题, 吸引用户与广告信息的互动, 根据消费者与商品的交集进行有针对性的广告运作, 这是微博广告超越单纯的广告信息展示而在广告功能上的进一步拓展, 让商家能够用少于传统媒介的广告费用, 来实现更好的传播效果。

总而言之, 尽管微博在我国还是新生事物, 但它却产生了以往任何媒介都不曾达到的传播效果, 在这种迅猛如潮的态势下, 以往的经验模式已不再灵验, 今后广告的出路, 也必须依据传播环境的变化而变革。高关注度并不代表着达到了广告传播的营销目的, 应根据自身产品特性与微博传播相结合, 把握好产品与受众的关系, 以免产生适得其反的不良后果。如何抓住微博的社会化资源, 制定好自身的微博广告营销策略吸引受众, 使广告效果得到淋漓尽致的发挥, 对商家来说是挑战更是机遇。

摘要：人气的聚增意味着一定的价值体现, 微博将人们带入了一个全新的动态世界, 生活方式因此发生了改变, 在此影响下, 本文通过对微博广告传播现象的描述, 分析了议程设置功能在微博广告中的效果, 并对微博广告的发展前景作出展望, 这对于引导广告主正确利用微博的议程设置功能达到广告目的将是一次有意义的探索。

关键词：微博,广告,议程设置,传播效果

参考文献

[1]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社, 2008.8:53-55.

[2]尹丽珍.来搜狐微博体验三星Tab的移动科技[J].现代广告, 2011.9:59-60

[3]李林荣, 黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播, 2011, 32 (1) :22.

[4]张国良.社会转型与媒介生态实证研究[M].上海:上海交通大学出版社, 2007.5.

[5]苏利超.我国博客广告研究[D].开封:河南大学, 2010.

电影预告片元素构建及传播效果分析 第10篇

一、电影预告片的创作构成元素

镜头的景别一般分为全景、中景、近景、特写等。电影预告片有选择地运用了电影正片的景别, 景在应用比例上存在自身特点。预告片常常以大全景开始。大全景属于介绍性场景, 蕴含丰富的信息, 能在短短几个镜头中, 展现影片的风格和情境, 使观众对电影的类型做出判断。商业大片往往追求大场面和戏剧冲击力, 鸟瞰具有极强的表现力, 往往显示电影场面的视觉奇观。仰拍则加强了画面的垂直感, 使运动速度加快, 观众的心理上感到对象的高大, 形成一种心理压力, 产生戏剧张力。正是基于这一原因, 预告片中常采用这两种角度。

1.台词、音乐及音效

台词往往通过由明星饰演的片中人物来表达。一般在制作预告片时, 会选择有代表性的经典台词, 突出和强化影片主题和风格。

音乐的作用在于烘托氛围, 从而唤起观众的共鸣, 产生对影片的联想。另外旋律具有延长记忆的作用, 动听的主题音乐, 能够使观众立刻记住一部电影。音乐的节奏一般和镜头画面保持统一, 在画面进入高潮时音乐也达到高潮。

2.特效及刺激场面

电影的特效常常能反映出电影的制作水平和投资规模。电影《地心引力》的预告片“窒息”运用一组失重环境下的长镜头特效, 来模拟外太空危险的环境, 充分表现了该片突破性的技术水平, 一下子就点燃了科幻片爱好者的观影热情。

动作及科幻类电影会运用大量富有想象力的特效镜头, 以展示大制作的水准。如 《阿凡达》、《盗梦空间》、《钢铁侠》 等影片的预告片中都有大量特效镜头。而这在小成本文艺片及喜剧片中较为少见。

二、电影预告片的常见结构

(一) 经典三段式预告片

此种模式是好莱坞电影预告片的典型模式, 不是简单的影片浓缩或碎片堆叠, 而是具有故事性和规律性, 由类型概念—故事情节—片段展示三种常见的内容构成。将这些内容按照一定美学规律排列组合, 按照不同的比重划分其位置, 从而形成了典型的三段式预告片结构:这种结构以故事为内容核心, 以故事为结构骨架, 所有影像片段都依附于故事之上。故事的逻辑成为了预告片的构成逻辑, 故事的起承转合成为了预告片叙事的节点和悬念, 故事展开的轻重缓急则决定了预告片镜头剪辑的快慢节奏。

(二) 片花集锦式

此模式常见于中低成本动作片及喜剧片, 预告片往往会重点强调影片的明星及经典台词等, 以台词及演员的优势来掩盖其制作规模的不足。如国产电影《私人定制》预告片, 全部由经典台词的集锦组成, 葛优、范伟、宋丹丹等知名演员依次亮相;在一组镜头与台词串联后, 出现编剧和导演的名字, 最后以段子结束。整个预告片在风格上着重展示而不重叙事。近年来上映的影片《寒战》、《让子弹飞》的预告片皆属于此类。

三、电影预告片的不同类别及其内容差异

电影预告片制作前, 会根据市场调查、受众分析等一系列前期工作, 并且针对不同的发布渠道和时间进行分类制作。一部电影的预告片按照发布时间, 分为先行版预告片、正式版预告片;按照发布渠道, 分为剧场版、电视版、网络版等。分门别类的预告片发布体系不仅在时间上形成一个完整的宣传周期, 更在不同媒介上形成合力, 逐步加深观众的印象, 提升期待值, 产生出强大的广告效应, 最终促使观众走进影院。

(一) 不同发布时间

1. 先行版预告

通常指投资较大的电影发行的第一版预告片。一般在上映前3 至4 个月甚至1 年以上发行, 时长为1 分半, 发布途径为发布会和网络, 一般以吸引广告商为目的。预告片里只有字幕和少量镜头, 仅包含导演演员, 及大致上映时间等粗略信息。

以《致青春》先行版预告片为例, 该预告片片长100秒, 前25 秒先由伤心失落的镜头起, 色调带有怀旧的黄色, 烘托出明显的文艺片氛围。画面出现校园, 镜头在角色的喜与悲中交错, 没有台词, 由缓变急的音乐, 搭配钟表嘀嗒的音效声, 仿佛时间在飞快的流逝。同时画面出现抒情的字幕“青春是一场远行, 回不去了”“青春是一场相逢, 忘不掉了”“青春是一场伤痛, 来不及了”, 1分15秒介绍演员, 1 分25 秒女主角说出预告片中唯一的台词“青春就是用来怀念的”, 出黑底白字的片名, 将导演及上映信息放在最后。

2. 正式版预告

通常在影片上映前1 至2 个月内发布, 时长在1 分半到2分钟。正式预告片往往会有多个版本, 通常命名为特别版、终极版等名称, 不同版本在镜头表现上会有所差异, 一般距离上映日期越近的版本透露的信息会越多, 这样便能逐步调动观众的期待值。

以《狄仁杰之神都龙王》正式版预告片为例。作为网络版宣传片, 篇幅较长, 共2分30秒, 该预告片中曝光了大量特效镜头, 让龙王、巨兽相继亮相, 增加了奇幻的元素, 符合观众对3D古装大片的期待, 也使“神都奇案”保留了悬念, 对影片起到了很好的预热作用。

(二) 不同发布渠道

1.电视版预告

在电影宣传的后期在电视上放出, 由于受限于电视广告费用, 时长较短, 通常为30 秒。剪辑得节奏特别快, 旁白语速也特别快, 重点在于展示片中的精彩场面和台词, 呈现影片最突出的卖点。

以 《悲惨世界》 电视版预告片为例, 该片片长60秒, 前10 秒雨中大全景, 色调阴郁, 烘托压抑的氛围, 寓意“悲惨世界”。之后出字幕“我们都梦想”“拥有一个更美好的世界”, 同时安妮海瑟薇经典唱段音乐响起, 配合画面, 与剧情自然的融合。37 秒的日出画面寓意新世界的到来, 色调一扫之前的阴霾, 新的主旋律音乐响起。穿插画外旁白“敬请就坐, 经历一生中最绝妙的音乐剧体验”, 点出影片类型为音乐剧。47 秒展示演员和导演信息, 字幕信息与音乐鼓点相吻合, 富于节奏性, 最后以充满希望的法兰西革命大全景结束, 出现上映日期。该预告片充分调动了视听元素, 信息紧凑, 值得一提的是音乐与画面的自然融合, 突出了该片音乐剧的特点。

2.网络版预告

近几年兴起的通过网络传播的宣传形式, 主要是针对网络受众特有的观看习惯而制定的。通过时光网、名人微博等特定网络媒体发布, 通常时间较长, 在3 分钟左右, 针对对该片有所关注的受众, 透露更详细的信息。另外, 网络宣传时还会辅以正片片段、演员访谈和幕后花絮, 时长一般1 到2 分钟。网络媒介较之传统电视和影院投放媒介, 更加灵活, 尺度也更加宽泛。互联网的互动性也在电影预告片上得到体现, 网络预告片有利于观众进行分享和转发, 甚至围绕预告片内容会制造话题现象, 达到病毒式营销的效果。

四、电影预告片主要传递信息

预告片的时长非常短, 通常不超过两分半钟, 在宣传早期推出的先行版预告片有时甚至不到30 秒。而正是由于受到时长的严格限制, 所以预告片中的每一个镜头、每一句台词、每一个场景、每一屏字幕甚至是每一段音乐都要求包含高效的信息, 并具备明确的传播指向性。笔者将其归纳为以下几点主要类别:

(一) 电影类型及风格

普通观众观看电影习惯于将影片繁琐的叙事归结为简单的词句, 例如“这部电影关于什么, 这部电影讲述了什么”这类便于理解的问题, 实际上也可以看作是观众对于电影主题和题材的好奇心理, 因此, 在电影预告片中, 关于影片主题和题材的信息十分重要。清晰的主题和题材介绍能够提前让观众预知影片的类型, 明确是否对应观看的心理诉求。据统计, 目前排名前四位的电影风格分别是动作片、爱情片、喜剧片及科幻片。

(二) 导演及演员阵容

商业电影中, 明星的阵容无疑对观众有着巨大的号召作用, 因此电影预告片中必然存在对影片明星阵容的介绍和强调。最常见的阵容介绍围绕演员, 明星的逐次亮相对应的是他们身后数量庞大的“粉丝”群, 即便是动画电影也会强调配音演员的资质和名气。而对于文艺电影, 阵容介绍还拓展为包括原著, 编剧, 导演和制片人的介绍, 主要诉诸对象是较为资深的影迷群体。

(三) 视觉效果和刺激看点

在电影预告片中, 浓缩了一部电影的精华, 必须在有限的时间内将电影的突出看点呈现给观众。实际上, 电影预告片中视觉效果的质量, 也就代表了电影成片的质量。 刺激看点可以由多种内容构成, 例如喜剧电影以喜剧桥段和台词为看点, 动作题材以动作场面为看点, 科幻电影往往着重于特效的展示, 而历史题材影片服装和置景本身的美轮美奂也构成影片的看点。

五、基于观影期待值管理的调研

(一) 预告片对观众观影的主要影响因素

通过艾瑞咨询集团于2013年9月的调研数据显示, 在预告片所传递的主要信息中, “预告片反映的电影类型风格”影响最大。

另外, 女性调研观众更易受到预告片突出的导演/演员阵容吸引而去影院观影, 男性观众则更易受到影片视觉效果的吸引;此外, 中高收入人群对影片的视觉效果也格外关注, 占比高于中等收入人群。

(二) 观众对预告片发行渠道的接受度

近六成参与调研的观众会通过互联网观看电影预告片, 而在互联网观看途径中, 又有64.7%的观众会通过视频网站观看电影预告片。除视频网站外, 男性观众更倾向于在门户网站娱乐频道/娱乐类网站观看电影预告片, 女性观众通过微博、影片官网的途径更多;中高收入 (8000-9999) 群体选择门户网站娱乐频道/娱乐类网站、网络社区/论坛等途径观看电影预告片的观众占比高于微博, 而中等收入 (3000-4999) 群体则是选择微博、影片官网的观众高于门户网站。

参考文献

[1]阎新.电影预告片的类型学分析[J].当代文坛, 2013 (1)

[2]艺恩咨询.中国电影网络营销市场白皮书 (完整版) .2014年1月

未来派摄影的传播效果 第11篇

最早始于二十世纪初的欧洲意大利的文学界。1909年2月2日意大利诗人F·T·马利奈蒂（F.T.MARINETTI）为反对民主和社会主义思想，首次著文题为《未来主义宣言》在巴黎《费加罗报》上刊出。他在该文中说∶“我们宣布，世界的壮观因一种新的美而得到丰富——速度之美”。在他的鼓吹下，这一思想逐步扩展到俄国、法国、德国、英国、波兰，后来转入造型艺术领域。1910年U·波丘尼（U.BOCCIONI）、G·巴拉（G.BALLA）、C·卡腊（C .CARRA）等艺术家联合签署一份宣言——《未来派绘画宣言》。《宣言》称∶“事实上，一切都在晃动，一切都在奔跑, 一切都在迅速转化。由于形象持续存在于视网膜上，运动中的物体便成倍增长，在接踵而至时产生了变形，就如同在空中的快速振动一般。于是，一匹奔驰的骏马就不是四条腿了，而是二十条腿，而且他们的运动呈现为三角形”。绘画中的未来主义高潮期是1912——1915年，淡出于第一次世界大战之后。

摄影艺术领域里的“未来派摄影” 出现于二十世纪的一十年代初，稍晚于绘画。最先引入并倡导的摄影家是意大利人A·G·布拉加利阿（A .G .BRAGAGLIA）。开始，他称自已的实验性创作为“动态摄影”。1913年，他出版了一本鼓吹自已摄影新观念的演讲集，其书名更改为《未来派摄影动态论》。在这本书中他才明确提出“未来派摄影” 这一概念。他认为这种摄影“艺术的独特和与众不同，存在于极富创新精神之中”。他说“动态的效果，这就是全部姿态的流动轨迹的综合，以及我们经历的时间含义”。就其本质言，未来派摄影可以用作传播手段，尤其在表现动态影像方面，更具有真实感。但仍属纪实范畴，与纯粹派摄影相通。

传播效果分析 第12篇

一、“信义兄弟”报道中新闻性与事件性的结合

先进人物报道是我国新闻媒体半个多世纪以来弘扬主旋律和社会主义核心价值观的主战场, 但此报道一度离“宣传”的距离太近, 与“新闻”的距离有些远, 因而在青年受众中的传播效果不乐观。《楚天都市报》关于信义兄弟的报道轻松突破了“瓶颈”, 收到良好的传播效果, 展示了先进人物报道中的一道独特风景。仔细分析, 与以下两点是分不开的:

1、贴近普通人心理的道德宣扬

“信义兄弟”报道的主题是传统美德“诚信”。表面上看时代色彩并不是很强烈, 人物形象不是很“高大”, 但是, 这种主题在心理上却和老百姓很贴近。尤其是这种美德体现在普通人身上时, 报道内容离百姓的心理更近了。这种贴近产生了一种很畅通的传递:一方面证明目前社会背景下, 老百姓对传统美德的渴求和呼唤。另一方面也传递出一种心灵的慰藉:恰恰是这些普通入, 甚至是草根人群对美德的坚守, 更让人在动容中感到欣喜和鼓舞, 感到这个社会的希望。

2、具有新闻性才能达到更好的传播效果

新闻性是先进人物报道中最难解决的问题。以往大多数的典型人物报道, 是先遴选出一个相对“高大”的优秀人物, 再通过记者的“挖掘”, 对人物的先进性做事实解读。这些报道的传播弱点是, 事实陈旧, 缺乏“新闻基因”。而“信义兄弟”的报道是以“事件”打头, 读者首先接受的信息是发生了这么一件事:哥哥一家在给工人送工资的途中遭遇了车祸, 弟弟义无反顾的站了出来, 完成了哥哥还薪之愿。关注突发事、新鲜事、奇异事, 是人们关注某一新闻的本能反应, 继而才关心事件的主角, 然后再关注个人在事件中展现的美德。“信义兄弟”的报道之所以获得成功, 恰恰是一反以往宣传先进人物时的“主题先行”模式, 而是“事件先行”, 以事实吸引读者, 随事件冲击波“冲”入读者视野, 而后才由媒体抓住人物美德的亮点, 扩大传播效果。这两兄弟的先进感人之处不是记者花功夫“挖掘”出来的, 而是事件本身的新闻要素, 没有这个突发事件也就无所谓“先进事迹”, 把突发事件情节交代完, 先进事迹也就讲完了, 感人的效果就自然产生了。这样的人物报道自然就过了“新闻关”, 新闻性十足, 传播效果当然好。

二、“信义兄弟”报道是社会需要心理与媒体责任的结合

从另外一个角度分析“信义兄弟”的这个典型报道能够得到受众的普遍认同, 是由于这个报道正好体现了社会需要心理和媒体责任的完美契合。这种典型宣传不留痕迹, 没有硬性教化的负面作用, 实现了传播效果的最大化, 彰显了媒体责任。具体分析如下:

1、代表核心价值观的典型是当今社会心理的需要

我们生活的时代, 社会呈现多元文化并存的现象, 社会成员出现多元化分层, 每人所持的价值观和审美观也呈多元化。比如说爱国、见义勇为、尊老爱幼、诚信明义等, 这些核心价值观表现为一种隐性的存在。一旦核心价值观被一些表象遮掩时, 公众就会从心底萌生出一种需要, 一种呼唤。当核心价值观的一个载体被媒体推举出来, 填充大众心理的缺失感, 这种力量的产生就是媒体所肩负的责任。

当“民生新闻”充斥新闻界时, 那种从群众日常生活中采访而来的新闻, 成为受众最爱, 也正好符合媒体对收视率的追求。农民工工资被拖欠、民工讨薪难曾经成为媒体报道的热点问题。媒体越是关注, 弱势一方越是纷纷效仿, 强势一方也相互参照, 形成恶性循环, 必然会激化社会矛盾。因此, 全社会就强烈需要有一种解决矛盾的办法, 需要公平公正的待遇, 需要“劳者有所得、雇者讲诚信”的核心价值观, 这时, 人们对“信义兄弟”的报道就会特别关注。

2、“信义兄弟”是社会主义核心价值观的生动体现

当今社会充满复杂性, 如果某一群体或阶层的合法合理利益得不到满足, 他们很容易因某一细小的、甚至间接的因素所诱发, 导致群体性行为。“信义兄弟”的出现正是应这种社会需要的召唤。他们的诚信代表对底层劳动者的尊重, 对劳动价值的尊重。他们的义气之举昭示着一种以尊重劳动、讲信义为荣, 蔑视劳动、背信弃义为耻的道德观。这是一次对潜在的、暗流涌动的社会需要心理的满足, 是平衡社会矛盾的有效杠杆, 这种典型的报道正是社会群体潜在愿望的实现。

3、主流媒体肩负宣扬核心价值观的责任

公共新闻在反映民生民情的同时, 注意解读政策, 引导舆论, 在政府和民众之间进行有效的沟通;在强调平民视角的同时, 不忽视舆论导向和社会责任。构建和谐社会要求新闻媒体以正面宣传为主, 以主旋律为导向, 突出真善美, 正面的典型报道显得尤为重要。

“信义兄弟”也曾是普通农民工, 他们是平凡的小人物, 但他们所做的事却不平凡。一场意外悲惨的车祸让人们看到诚信的普遍存在。这个系列报道之所以能够感动神州大地, 就是基于一种长期潜伏的社会需要。媒体在这种需要的召唤下, 及时发现并放大这个可遇不可求典型, 成功的达到了社会需要心理与媒体责任的完美结合, 从而引起全社会的共鸣, 得到社会各阶层的认同, 实现传播效果的最大化。因为遵循了客观规律, 没有任何外力的推动, 没有施以强加的因素, 整个宣传报道过程自然客观, 层层推进, 受众在需要心理的导引下, 顺其自然地看到核心价值观的光芒, 一种精神满足感在感动中升华。

“信义兄弟”的系列报道, 可谓是得到了社会的极大关注, 收到了非常好的传播效果, 虽说不能否认《楚天都市报》对这个系列报道做了精心的策划和精心的包装, 但是, 最终这个典型报道的成功, 是离不开整个报道是新闻性和事件性的结合以及社会需要心理与媒体责任的结合, 这两方面的结合, 使整个系列报道深入人心, 感人肺腑, 更多的普通老百姓感受到了社会道德的存在, 感受到更多的是鼓舞, 才会愿意每天关注这个报道, 这样, 新闻的传播效果当然会很好。

参考文献

[1]舒均.“信义兄弟”典型报道采写前后[J].新闻前哨, 2010 (4) :17-18.[1]舒均.“信义兄弟”典型报道采写前后[J].新闻前哨, 2010 (4) :17-18.

[2]张勤耘, 卢齐平.主流化视角中的典型发掘——《信义兄弟接力送薪》报道的启示[J].新闻前哨, 2010 (4) :15-17.[2]张勤耘, 卢齐平.主流化视角中的典型发掘——《信义兄弟接力送薪》报道的启示[J].新闻前哨, 2010 (4) :15-17.