论文题目：品牌识别视阈下武网营销活动研究
摘要：武汉网球公开赛创办于2014年,是继北京中网、上海大师赛之后,全国级别最高的赛事,也是与多哈、罗马、蒙特利尔、辛辛那提并肩的全球超五赛之一,是迄今武汉所举办的最高级别赛事,每年第39周定期在武汉光谷网球中心举行,签约15年。当前,体育赛事作为整个庞大的体育行业中最基础和尤为重要的一环,其市场化运作已成为全球范围内不可逆转的趋势。同企业品牌一样,体育赛事卖的不再只是差异化的商品,还有差异化的品牌概念,围绕体育赛事的品牌营销已然愈演愈烈,体育赛事品牌竞争日趋紧张。与国际上众多极具影响力和商业价值的体育赛事品牌相比,我国目前被公认为具有较高品牌价值的体育赛事尚寥寥可数。树立品牌意识,运用品牌学理论针对性地来塑造和提升赛事品牌的知名度是我国体育赛事主办者亟需加强的。武汉网球公开赛作为我国高级别的国际性体育赛事,其品牌营销活动的实践需要运用理论研究进行指导。出于提升武网赛事品牌价值,指导我国体育赛事营销活动实践的需要,本文站在品牌识别理论的视角下,对武网营销活动的开展实践进行系统分析,并基于该理论对武网营销活动的现存问题提出改进建议。本文对品牌及体育赛事品牌的概念进行了系统的梳理和重新归纳,运用品牌学、传播学等多学科知识,采取专家访谈法、实地调查法、文献资料法、案例分析法,从武网及其营销活动的发展、武网营销活动的现状、存在的问题以及改进策略等方面展开研究。本文的创新点体现在三个方面:第一,将品牌识别理论应用于体育赛事品牌的研究领域中来,为大型体育赛事的品牌化发展拓展理论思路。第二,把武网营销活动作为研究对象,关注武汉网球公开赛的办赛实践,补充当下对武网营销活动的研究空白。第三,本文基于分析武网营销活动在实际开展过程中存在的问题,提出了四点针对性的改进策略。本文提出,为解决当前武网营销活动存在的核心识别传达模糊,活动定位不明晰,活动传播力较弱等问题,基于品牌识别理论的指导,武网营销活动需在实践中注重推进赛事品牌个性的塑造,强化以顾客利益为导向,细分目标受众以建立针对性传播渠道,加强媒体创意以增强宣传感染力,以期为武网营销活动的良性开展提供参考。
关键词：体育赛事品牌;武网营销活动;品牌识别;实证研究
学科专业：体育新闻传播学
摘要
abstract
一、绪论
(一)研究缘起
1.源于本人亲身参与武网营销活动实践的感受和思考
2.出于提升武网赛事品牌价值的需要
3.出于指导我国体育赛事营销活动实践的需要
(二)研究意义
1.理论意义
2.现实意义
(三)研究现状
1.关于武网赛事品牌的研究
2.关于体育赛事品牌推广策略的研究
3.关于大型体育赛事与城市营销的研究
4.研究发现
(四)相关概念及其阐释
1.品牌
2.体育赛事品牌
3.活动营销
(五)研究方法与理论支撑
1.研究方法
2.理论支持
(六)主要研究内容与创新点
1.研究内容
2.研究创新点
二、武网及其营销活动概述
(一)武网的来历及发展
1.武网的来历
2.武网组委会架构
3.武网赛事体系
(二)武网营销活动概述
1.城市营销活动
2.网球推广活动
(三)武网营销活动与武网赛事品牌构建
1.武网赛事品牌构建
2.武网营销活动与武网赛事品牌的关系
三、品牌识别视阈下武网营销活动开展现状
(一)作为产品的品牌:网球运动本身
1.作为网球运动产品的品牌属性
2.武网营销活动对网球运动品牌的宣传分析
(二)作为组织的品牌:武汉体育发展投资有限公司
1.作为体发投企业的品牌属性
2.武网营销活动对企业品牌的宣传分析
(三)作为“个人”的品牌:武网赛事品牌个性
1.作为“个人”的品牌属性
2.武网营销活动对品牌个性的宣传分析
(四)作为符号的品牌:武汉城市形象
1.作为象征武汉城市形象的品牌属性
2.武网营销活动对代表武汉城市形象的品牌宣传分析
四、品牌识别视阈下武网营销活动存在的问题
(一)核心识别传达模糊
1.赛事品牌个性表达不突出
2.赛事品牌价值主张展现不深入
(二)活动定位不明晰
1.受众定位模糊
2.与赛事品牌定位的协调性弱
(三)活动传播力不足
1.社群外受众的媒介接触受限
2.媒体宣传缺乏针对性
五、武网营销活动的改进策略
(一)武网营销活动需推进赛事品牌个性塑造
(二)武网营销活动需强化以顾客利益为导向
(三)武网营销活动需细分目标受众,建立针对性传播渠道
(四)武网营销活动需加强媒体创意,增强宣传感染力
结语
参考文献
致谢