一、美术基础在广告设计课程中的重要性
广告从产生之日起就和美术结下不解之缘。美术的含义本来就包括绘画、雕塑、建筑、工艺等视觉艺术, 这当中就包括了“广告” (招贴、海报、宣传画等都是平面广告的重要内容) 。从中我们可以看出, 美术对视觉广告传达的决定性作用是不容忽视的, 美术是广告设计的基础和前提, 美术的规律和方法是视觉广告传达的基本原则。作为广告学专业的学生, 只有认真学好美术基础, 才能为今后从事广告策划奠定基础。然而现在广告学招生对象并非足艺术类的考生。打个比方, 我在上本学院大一广告设计新生的广告学理论课程时, 一个班40个学生, 居然只有2个学生有美术基础, 其余的学生大部分是通过高考后选择的专业, 还有将近三分之一是通过单招后选择的这个专业。
学生没有美术基础, 在实际的学习过程中紧跟着就有很多问题。首先, 缺乏构图能力和配色基础, 学生在实际的广告设计中的美感就会大打折扣。错误的构图及混乱的色彩搭配就容易出现稀奇古怪的画面效果, 即使学生有一定的广告创意, 但也不能弥补缺陷。其次, 鉴赏能力的缺乏会对创意理解有误。有学生认为广告设计主要是个人风格的体现, 不存在客观规律, 也用不着学习那么多概念理论, 这样造成的结果就是在课堂中就经常出现答不对题。比如, 在布置课堂任务时老师的要求是要就某一品牌营造一个温馨的画面感, 结果有部分学生却基本全部用的冷色调, 在设计构图的时候, 也不考虑形式美的法则, 出来画面效果混乱。再次, 会减弱表达力。在创意构图的过程中, 大多学生没有明确的目的性, 随意刻画的结果就是体现不出创意。而美术基础训练, 不仅是构图和色彩调子的技巧性训练, 还是对学生的整体观察力、分析能力、审美能力的全面培养, 这些更有利于广告水平的提高。
二、美术基础在广告设计课程中的运用
1、广告速描的运用
虽然美术对于广告设计非常重要, 但不能在实际广告设计中照搬各大美院美术基础的教学形式。因为广告定位是广告设计的首要任务。广告定位所要解决的是做什么, 广告创意所要解决的是怎么做, 因此广告定位是制定广告创意策略的第一要素。美国广告营销专家艾尔・里斯在《广告攻心战略——品牌定位》所发表的“定位时代”文章, 在广告界得到了广泛的共鸣。按照其“定位并不是要你对产品做什么事, 定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫”这一观点, 定位的目的在于对品牌进行整体设计, 从而使其能在目标消费者心中占有一个独特的位置。所以, 在广告设计过程中, 根据目标定位来选择基础造型就是一个事半功倍的方法。
确定了基础造型, 实际又该如何表现呢?在课堂教学中, 老师可以采用广告速描的概念的来实施。所谓广告速描, 就是快速准确描绘广告。由于现代写实喷绘和电脑已被广泛应用到广告设计, 因此, 对于广告设计学生来说, 只需根据广告策划和广告受众等, 将创作的视觉图形和设计方案准确快速的“素描”下来, 并通过电脑打印等现代设备即可完成设计任务。而广告速描教学所要遵循的规律是着重训练学生的默写能力, 要求学生从摹写开始, 最终达成速写的目的。
2、广告色彩的运用
虽然色彩绘画已经成为了设计类专业学生必修的课程, 但广告当中的色彩运用与基础色彩绘画还是有所差别。它更多的是强调设计, 即重在培养学生对色彩的理解能力, 从而让学生能灵活运用色彩规律。在高职学院的广告设计当中, 教师应该更集中的把色彩课程定位在色彩的心理学、色彩的联想能力培养、色彩的对比与调和等这样与广告结合更紧密的内容上来。简而言之, 就是广告色彩的运用。广告色彩需要教师创新色彩训练方式, 具体实施可以通过学生完成具体的色彩任务来进行。比如说, 用色彩混合、色彩重叠、色彩并置这三类表现手法来表现同一广告主题, 经过对比让学生更直观的了解这三类色彩表现法的差别。但和中国广告业飞速发展对应的是中国广告色的运用许多还停留在表面。大部分广告设计师为了吸引消费者的注意, 基本只选择色彩饱和度高、明度高的色彩。不止在生活中的张贴平面广告, 电视广告中这一特征也非常明显。所以, 广告色彩还需解决一个合理配色问题, 注意从广告人文环境入手, 研究消费者、广告主、产品特性对颜色的需求。
三、美术基础在广告设计课程中的培养方法
许多学生即使没有美术基础, 但如果要描绘卡通类的形象, 肯定都可以完成。而如果要在广告设计课程中训练学生的美术基础必须还有一个系统的方法以便于学生掌握基本的规律和技法。具体操作可从以下三个方面完成:
1、整体观察能力的培养
整体观察能力训练的是对刻画事物的观察及分析能力。在广告设计中, 如果只凭想象和感情去描画必然存在局限性。只有理解了, 才能更深刻的感觉。而整体观察能力的培养可从三个方面来完成:首先是学会用“几何形”概括物体;其次是具体分析;再次是情感与表现能力的培养。利用“几何形”概括物象是西方现代造型训练的一个基本方法, 其创始人是后印象派的塞尚, 其中心内容就是把人们所能见的自然界各种客观物象都归纳成几何形体。比如人体的胳膊在最初构造时就可以用两段圆柱体, 而自然风景中的山脉可以用三角形、梯形等加以概括。“几何形”概括法的运用可以使学生从一开始就能从整体构图入手, 而且使最终的画面形象在自己控制当中, 不至于为了琐碎细节破坏整体结构。概括物象之后就是具体观察与分析, 而作为广告设计师, 具体分析可分为四个步骤进行:1) 对物象形态的分析;2) 对透视关系的分析;3) 对视觉语汇的分析;4) 对色彩关系的分析。这样的四个步骤概括来说就是一种由外到内反复的、立体分析。通过准确的分析之后再运笔刻画才有可能一气呵成, 最终达到表现情感的效果, 当然这种情感式的表现手法需要大量的训练才有可能完成的。
2、形体分析能力的培养
客观物体形象, 都会有自身的结构特点, 而一般根据属性和外在形态可以分为骨架型和积面型两类。骨架型物体就是骨架搭建起来的结构, 一般是用在人体和动物上。在观察和表现这类形体结构时, 老师应引导学生侧重于内在的构造和外部的形态比例关系, 按人体自身的“骨点”连接整个体态进行分析, 就能更加容易掌握。而积面型结构大多分布在自然形态上, 比如蓝天白云、高山湖泊等。积面型形体的分析方法其实和骨架型类似, 可以通过轴线、剖面线来确定, 由这些线来设定出形体的几何框架从而建立物象的真实感。
3、画面表现能力的培养
当学生具备了整体观察能力和形体分析能力之后, 接下来就是画面的表现能力了。即整体设计需要采用的哪些具体的表现元素。这些表现元素综合起来就是:点、线、面、色、明暗等。前文我们已经提到广告设计中的美术基础训练并不同于美术院校的基础造型课, 在这样的结合课程中, 必须要参考设计的元素, 灵活运用到点、线、面的构成, 这样画面才会有设计感。而明暗及色彩的运用也是要塑造出鲜明的“层次”感, 使其他人能对表现主题一目了然。当然在这一过程当中, 教师也需要注意授课方法。可以结合实际广告作品进行欣赏、对比, 并用生活化的语言进行具体分析, 这样学生才能更好的理解。
目前, 在广告设计课程中, 把美术基础与设计进行结合教学的方法还没有普及, 可以说还是一个尚待开发的阶段。真正要完成还需要教师投入更多的精力和时间去研究, 当然也需要学生积极的配合, 这样才能产生好的效果, 真正让学生学有所用。
摘要：广告从产生之日起就和美术血脉相通, 具备良好的美术造型基础可以为学习广告增添助力。然而, 随着近年来单招的盛行, 许多高职院校没有美术基础的学生也进入到了广告学科。因此, 高职院校美术基础在广告设计课程中的运用也成了一个急需解决的问题, 而本文主要从美术与广告的关系出发进一步探讨如何在广告设计课程中学习美术基础。
关键词：美术基础,广告设计,运用,方法