第一篇：旅游目的地营销策略
旅游目的地营销策略存在的问题
我国旅游目的地营销中存在的新问题
论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。
目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员;营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务;获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。
一、旅游目的地营销中存在的新问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地
形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确;再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决新问题的策略
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2.营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象;二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力;三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客(如商务游客和休闲游客或国内和国外游客)的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息;通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数;接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息(品牌信息和营销传播沟通信息)都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据(何时、何地、满足度、数量、重复周期等)又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率;另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。
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第二篇：旅游目的地如何进行网络营销
来源：采购销售助手
旅游这个行业是最需要口碑传播，体验传播的一个行业。而口碑与体验传播是最离不开网络这个环境的。这个是“大冒”和前提，在确认这个前提下，那么，旅游目的地该如何进行网络营销?
我们首先要清楚互联网这个大环境是如何的，互联网在旅游营销中究竟有多重要。在2009年，很多研究调查机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论，互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道。中国的互联网用户有3亿之巨，互联网首先影响的是中国年轻一代的中产阶层，他们有很高的学历，受过很好的教育，有较高的收入，愿意把钱花在休闲和旅游上面，有数据显示，中国年轻人旅游占到了总体旅游市场的一半以上，旅游者在去目的地旅游之前上网查询旅游目的地介绍，景区环境、交通和服务情况的占到全部旅游者近80%，以上数据我们不难看出一个趋势，那就是潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道，消费者的媒介注意力由报纸、电视向网络迅速转移，这是一个不容争辩的事实。 其次，我们要理解网络营销的本质是什么?营销的本质在于价值交换，而网络营销的本质在于参与和沟通，通过互动实现口碑的传递，实现价值交换。目的都是实现价值交换，但网络的存在，是要实现互动与沟通。互联网的快速发展人与自然的距离也越来越近，使得我们的沟通更为方便、简单、快捷和低廉，互联网本意就是要让全社会人参与进来，没有距离，更重要的是，这种沟通所产生的力量越来越强大，甚至在某种意义上正在推动着商业模式变革和社会进步。有数据显示，2008-2009年旅游产业通过网络发布促销信息，进行网络宣传和活动的比例是2007年的500倍，目前各个景区都非常重视网络这一传播环境。网络最大的力量是“凝聚人的力量”、“凝聚沟通的力量”，而旅游业是最需要口碑传播、网络传播的一个行业，这才是网络带给旅游行业的。
在理解网络营销的本质之后，才是我们旅游目的地该采用何种手段进行网络营销?这是属于执行层面的，但必须要深刻理解网络营销的基础上才可谈到策划与执行，否则就会形成传统营销的广告一样，对拉动市场毫无意义。而且策划在旅游目的地网络营销中非常重要，网络营销本身就是要让消费者参与其中，形成互动、分享和体验，才能制造口碑进行传播，所以围绕旅游目的地进行差异化核心打造，围绕网络平台进行品牌塑造才是关键一步，而营销具体的方式只是手段。旅游其实是一种“眼球经济”，“体验经济”，要通过策划把各种形式的手段有效结合运用，扩大旅游目的地在境内外的知名度。那么网络营销在旅游目的地营销中都有哪些手段可用呢?
其一，构建旅游目的地网站，这是网络营销的第一步。网站既是旅游目的地宣传平台，也是与消费者的互动平台。景区企业建立网站的目的就是吸引潜在消费者关注，并形成互动。互动性的第一步就是：网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求，提供旅游目的地的全面介绍、旅游产品相关的各种信息，使潜在顾客访问页面后，可以通过点击按钮、搜索信息，发现兴趣点，培养起对旅游消费的进一步兴趣。然后就是基于搜索引擎的优化。搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要考虑的，从网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的核心关键词等。网站基于搜索引擎优化是一个技术工作，必须要聘请专门的技术公司来实施，通过搜索引擎优化从而使景区企业获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。如果一个网站排在主流搜索引擎的结果页面的首页或第二页，意味着更多的流量和关注度，也就意味着更多的销售机会。
其二，网络社区营销。网络不仅是一个媒体，更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。目前很多旅游目的地企业所开展的网络营销还局限在打广告阶段，平台应用的意识不够，
不可能通过网络形成景区口碑效应，品牌的核心价值体现不出来。其实网络营销的手段非常丰富，比如网络新闻、博客、论坛话题营销、SNS社区等，关键是看如何应用这些手段达到企业营销的目的。网络社区营销的核心是“让用户参与”，注重网民的情感交流，在互动中形成口碑传播，意见领袖在网络社区中扮演重要角色。前不久，南非驻华使馆邀请了徐静蕾、网络上最知名的博客主人Keso、东东枪和徐铁人等人访问南非，而作为回报是Keso等人连续一周发了10多篇介绍南非的文章，并配有精心拍摄的图片。这些博客名人本来就拥有几百万忠实的读者，再加上各大网站、博客的转载，一下子使南非的国家形象在网民群体中做了一次完美的推广，很多网友表示“我想去南非”。另外一个例子就更加典型，在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达60万多篇，而其中大部分是知名旅行者，行业名人，驴友或背包族的路书、摄影作品和自助旅游攻略等，这新信息丰富详实的内容都保存在不同的网站上，博客中。景区每年搞的网络摄影大赛，网络博客大赛等还在源源不断地吸引更多的潜在游客关注。 采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料;采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.
其三，网络视频营销。其实网络视频营销是近年来一种新的网络营销形式，增长速度十分迅速，与博客营销一样，强调网民的互动性，需要精心的策划。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势，一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。二是，目前视频营销的价格也相当低廉，一段视频广告的制作成本可能仅需十几万甚至几万元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。三是，优秀的视频营销能够与用户互动，摆脱了电视广告的强迫式，能够更加将品牌内涵进行引申，加强传播效果。比如前几年网上传播的一段视频：国内外游客公然在三亚著名景区——大东海裸体游泳，这段“很黄很暴力”的视频被网民转载观看下载达到5000多万次，一时间，大东海裸体浴场成为网民热议的对象，“三亚大东海”的关键词点击率高居百度排行榜前列，来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心理“慕名”前往大东海景区，虽然大东海的裸泳只是单纯的个别现象，但毫无疑问的是大东海的知名度得到了空前提高，成为三亚旅游又一热点。我建议旅游目的地景区可以更多的与专业视频网站公司合作，通过做网络视频活动，或征集旅游者的视频进行分享，可以非常迅速提高景区在潜在消费人群中的口碑。
其四，即时通讯营销，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。尤其最近几年利用QQ，MSN等即时通讯软件进行营销大有愈演愈烈之势。使用即时通讯营销的优点是可以很方便与客户沟通，维护客户关系，并且可以迅速带来流量，但是需要注意通过这种营销方式，处理不当会给用户带来不好的影响，会对自身品牌有一定的影响。通常即时通讯营销常配备网络营销其他手段或地面推广活动共同应用。
其五，新媒体营销，新媒体是近年来不断出现的一个新名词，就其划分的界限本人认为只要与传统媒体有所区别，都可以称之为新媒体，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点：比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。比如目前北京周边有些景区开
始与中国电信12580合作，用户只需要拨打12580就可以方便查询周边景区介绍、交通，住宿、购物和美食等详细信息，并可以参与到互动环节，赢取免费门票等服务，极大促进了旅游目的地的游客数量。还有些景区选择了城市公交移动电视作为品牌传播平台也取得很大成功。新媒体在旅游行业的应用已经越来越重要，而且随着技术发展有超越传统媒体的趋势。
以上只是介绍了网络营销的手段，但就其本质来说，一定是围绕自己的核心竞争力，构建与消费者的沟通平台，来达到交换价值的目的，但强调的一点是：一定要与专业的网络营销公关公司合作，毕竟术业有专攻，专业的网络营销公关公司拥有强大的社会资源和媒体资源，可以控制与监测网络营销的实施。毕竟网络是一个开放的平台，打造旅游目的地品牌，需要精心的策划，专业的实施和有效的控制。
第三篇：旅游景区如何做好目的地营销
——在河南省精品旅游景区高级管理人才培训班上的讲演
杨振之
河南省旅游局主办的这个景区高级管理人才培训班旨在提高全省景区管理人员的管理水平，很有意义。我国景区的目的地营销还没有走上科学化的轨道，科学的目的地营销是以完整系统的目的地营销策划以及强有力的管理执行力作保障的。以下结’合我们的理论研究和案例实践讲几个方面的内容：
一、我国景区目的地营销存在的问题
我国景区真正重视营销，是从民营企业介入景区开发以后，但总的说来，景区的目的地营销没有科学化、系统化。目前存在的主要问题是：
1、不明白景区的营销是一个完整的系统工程，将营销与促销混同。景区高级管理人员有一个普遍的认识，以为景区营销只是营销部门的事情，而营销部门也没有将营销工作做完整，主要精力放在景区的新闻、广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上面。
2、景区还没有全员营销的理念，景区应树立人人都是营销者，处处都是旅游产品的理念。
3、以形象营销取代产品营销，景区热衷于做节庆活动，这在经营初期是必要的，节庆活动的直接结果虽然营销了景区的形象，但是，我们不要忘记，营销的目的是将景区的产品卖出去，景区热衷于卖口号是不能持久的。
其实，景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。
二、建立景区目的地营销体系
在景区目的地营销策划中，营销策划常常遵循4P营销体系。这一体系目前基本成了国内作旅游营销策划遵循的基本理论体系。也有学者不满足于此，将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立理论体系，在服务营销中普遍采用了8P模式，西方有的学者建立了8P的营销理论体系，如美国Morrison，A.M(2002年)。
但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用在景区规划与策划中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游行销之间的相互关系，而景区营销策划必须将以上这些要素统领起来，建立它们相互：之间的逻辑关系，使营销策划形成一个完整的统一体，在这个统一体中，旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策划、旅游项目和产品的策划是旅游营销策划的重点和难点，是十分重要的核心内容。在长期的营销实践和理论研究中，我们逐步形成了一套旅游营销策划的理论模型——21+8P理论模式(杨振之，《旅游原创策划》2005)。
21指的是工具(1mplement)和形象(1mage)o工具是目的地营销的基础研究，包括了旅游资源调查与评价、市场研究和竞争者研究。作为目的地营销的工具的研究是如此的重要，以至于它是我们以后所有计划的基本点和出发点，该部分研究的正确与否，直接关系到营销计划的针对性和可操作性。其中，旅游资源的调查与评价是出发点，它可以帮助我们在旅游产品策划的时候找准基点，或者为调整旅游产品提供依据。市场研究是十分重要的，虽说我们现在已经明白了它的重要性，但是，对市场的研究依赖于研究的方法和研.究的积累。我们的很多景区缺乏准确的游客档案，对游客的抽样调查如何确定科学的样本，如何进行计算机的统计和分析，这些在景区的日常管理方面工作做的较粗，或者根本就没有做这些工作。对竞争者的研究也是非常重要的内容，竞争者的经营模式、产品特色、经营状况、营销渠道等，都是目的地营销要研究的重要方面。旅游景区的形象定位是一个，重要的内容，目前我国景区都很重视。形象策划包括形象的测量、定位、塑造和传播，测量是形象定位的基础研究，游客对景区形象的认知，专家对景区形象的认知是有区别的，不同细分市场对景区形象的认知也有较大的差别，通过形象的测量来定位景区的形象，定位不同细分市场的景区形象是目的地营销的重要工作。只不过我们的景区在这方面花的力气较大，而在产品上花的力气较少，形象只是吸引游客去购买的一个要素，游客购买的终究还是产品。
8P包括了传统的4P和新增的4P，传统的4P指价格、渠道、产品和促销，这些是我们耳熟能详的四个变量，新增的4P包括了人力资源、有形展示、规划设计、容量管理四个变量。8P中的产品是核心，产品的策划，景区的规划设计都是设计景区产品的主要工作，更为重要的是，在景区建设好以后，在景区不能再大搞建设的时候，景区的产品如何在经营期内根据市场的需求作出调整。其他诸如有形展示、容量管理都是景区管理中的重大事件，比如容量管理，如何在旺季时对客流进行排队管理，让游客在长久的排队中既不枯燥，又不乏味，我们景区的排队设施能不能更人性化等等，都值得研究。
如此看来，景区的目的地营销是一个涉及到整个景区管理的一项系统工程，它绝不是简单的如何销售景区产品的问题，而是要求从整个管理上，从景区管理的深度上去把握营销的问题。虽然销售的只是产品，但对于景区的产品来说，人人皆为产品，处处都是风景。只有从管理上去把握营销，而不是从促销上去理解营销，目的地营销才能做好。
2005年，笔者在《旅游原创策划》一书中曾提出了“智慧之树”模型，目的地营销犹如一棵参天大树，工具如树之根，形象乃树之花，8P为树之干，如此一棵大树将屹立起来，景区的目的地营销才具有生生不息的生命。
三、打造一个强有力的营销团队
有了一个科学合理的营销方案，明白了景区的，市场定位、产品定位、形象定位，明白了景区经营管理的目标和方向后，接下来就是要打造一个强有力的执行力强的营销管理团队。这个团队熟悉市场，对营销方案能够根据实际情况进行灵活的调整，它既是一个实战的团队，又是景区管理的智囊和参谋，能够根据市场的变化调整行动方案和行动计划，能够科学地评估营销的绩效。
第四篇：浅谈会展旅游目的地营销战略选择
摘要
会展旅游是通过举办会议、展览、博览等各类活动而产生的一种新兴旅游产品。国际上，会展旅游已经是商务旅游市场中份额最大的旅游类型;在国内，随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，会展旅游呈现出良好的发展态势;但多数会展旅游目的地尚未能占据与其资源相称的地位。本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，从明确位置、政府主导、全员参与、创建品牌等方面提出了会展旅游目的地的营销战略。
关键词：会展旅游地 营销 战略选择
作为当今世界都市旅游业的重要组成部分，会展业的快速发展已经涉足旅游业的相关行业，并且成为商务旅游市场份额中最大的旅游类型。随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，会展旅游呈现出良好的发展态势，以年均近20%的速度递增，行业经济规模逐步扩大，专业场馆建设日臻完善，成为国民经济发展新的亮点。2006年年初，国际协会联合会(UAI)公布了一个令中国旅游业振奋的数据：205年中国举办的各种国际会展旅游活动次数较前年增加77.7%，增幅高居世界首位。中国会展游的排名在世界会展市场从前年的第20位，一跃进入第10位;亚洲国家进入世界会展市场前10位这还是第一次。但就具体到某一会展旅游目的地而言，仍存在一些问题。有鉴于此，本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，试就会展旅游目的地的营销战略作简单探讨。
一、中国会展旅游发展现状
(一)会展旅游发展迅速，潜力巨大
近年来，中国会展经济发展迅猛，展览活动空前活跃，展览的总规模年均增长20%，在全球展览界异军突起，呈现出良好的发展态势，并且已成为亚洲的会展大国。统计数据表明，现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280
多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，节庆活动5000多个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。2005年更是以77.7%的增幅高居世界首位，在世界会展市场上的排名从前年的第20位，一跃进入第10位;成为亚洲第一。随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，初步形成了以北京、上海、广州、大连为中心的华北、华东、华南、东北四大会展经济产业带，总产值达l00亿元人民币;会展业在促进经贸交流和扩大出口等方面的作用越来越突出，已成为一些地区和城市经济发展、消费增长的重要产业。
根据国际经验，人均GDP突破1000美元以后，展览行业将进入快速增长时期;在会展旅游业成熟的发达市场经济国家，会展旅游的产值约占其国民生产总值的0.2%左右。而目前我国会展旅游业的总产值约100亿元人民币，只占国民生产总值的0.07%左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。同时，中国会展旅游市场已成为吸引世界各国知名会展企业目光的新焦点，2008年北京奥运会和2010年上海世博会必将带动中国会展经济的全面提升。
(二)我国会展旅游存在的主要问题
在会展旅游快速发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题，比如：骗展、重复办展和侵权现象时有发生，管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等等。就会展举办地而言，主要存在以下几个方面的问题。
1.市场化不够
在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。首先，没有形成PCO、DMC完整的接待服务体系。国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。其次，政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。
2.会展旅游目的地定位模糊，管理不畅
目前，我国省会城市和大型城市几乎都将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上;但对会展旅游业的发展多数没有明确的市场定位。具有一定发展机会和自身能力优势的城市看到了会展旅游经济的强拉动性，盲目重复建设，造成的不必要的资源浪费;同时，具有明显旅游属性的会展业并没有划归到旅游部门统一管理和统一促销，许多城市干脆没有成立具有权威性的会展管理部门或行业协会。由于缺乏明确定位和专业管理，国内会展市场秩序相对比较混乱，使得会展业和旅游业在诸多方面都难以实现有效对接。 此外，中国加入世贸组织后，国外展览企业开始进入中国会展市场。面对新的竞争格局，国内企业亟待调整发展思路并加强国际间的交流与合作，以适应经济全球化发展的要求。
二、会展旅游目的地的营销战略分析
(一)政府主导式营销战略
采取政府主导，这是目前会展旅游发展的根本保障。会展旅游是在一个制度、组织和文化背景下进行的活动，由于会展旅游涉及目的地展览、旅游、交通、餐饮、通信、物流等行业;因此，对创造就业机会、带动相关产业发展，以及与城市基础设施建设和城市精神文明建设具有极大的关联，这就要求政府从城市整体发展的角度，在协调会展旅游的发展中发挥积极的作用。此外，在会展旅游组织者选定会展旅游目的地之前，经常会有不止一个的候选地，要想成为会展旅游举办地，会展旅游地就要花费大量的费用向会展策划者们宣传促销。良好的城市形象、较强的城市吸引力、完善的城市功能、高速发达的区域经济、一流的会展设施和接待设施以及会展旅游地的安全问题就成为决策者主要考虑的问题。就当前我国的国情而言，惟有政府部门在会展旅游整体促销上加大投入，明确定位，才可以更好地在全球化条件下最大化营销会展目的地，加快会展旅游经济的发展，从而带动当地相关产业经济的良性发展。 所谓政府主导并非“政府直接承办”，而是要求政府加强宏观控制。在政策方面，目的地政府应制定关于区域会展旅游的总体规划和行业发展规划，设立会展旅游的专业管理机构，推动行业、地区的展会展旅游均衡和协调发展，实现资源的合理配置。在基础设施建设方面，对于中心区域的标志性展馆等基础设施应加大投资力度，为会展旅游的快速、健康发
展创造良好的环境。在融资方面，要为金融机构与会展旅游供应商的联盟做好相应的协调工作，鼓励各相关主体通过银行贷款、发行债券、资本运营等手段积极融资，为会展旅游的发展提供良好的资本市场。最后，引进市场化机制和商业运作手段，逐步由“政府直接承办”模式过渡到“政府+市场”模式，最终转向完全市场化运作模式，实现会展旅游经济的健康、稳定、持续的发展。
(二)全员参与式营销战略
在接待与旅游组织当中，认为资源的职能与营销是密不可分的。源于会展旅游的独特性，其人力资源建设问题(包括员工营销能力)也就相对突出。据有关人士的调查，会展旅游从业人员水平的高低与以前在旅游业从业的经验关系不大(Morrison，1998)，这进一步说明加快培育会展旅游专用人才的重要性和可操作性。实际上就内部而言，发展会展旅游的关键就是要有一支训练有素、精于开拓市场、善于组织管理的会展专业队伍，开发出必要的技术和程序，能够更好地和专业会展组织者打交道。会展旅游地的内部营销应突出接待业的独特性，即会展旅游工作人员本身就是产品的一部分，营销的努力首先应该是对内部员工的，管理人员必须确信其员工了解其产品并相信其价值;同时，员工也必须对他们为之奋斗的公司以及他们所销售的产品怀有激情;只有满意的员工才可以创造满意的顾客。
(三)特色品牌营销战略
优化资源配置，根据自身特色优势合理定位，形成品牌营销特色，是会展旅游目的地发展的关键。会展旅游目的地要想把会展旅游市场这块蛋糕做大做强，就要根据自身特色优势合理定位，实施品牌营销战略，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，形成自身特色，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。
品牌是知名度、认知度、忠诚度、美誉度和服务水平等综合要素的集合体，尤其是忠诚度、美誉度和服务水平代表了品牌的真正价值，这就要求建立特色品牌，进行差异化竞争，形成顾客的忠诚。在各种会展市场空间日益缩小的背景下，同质化的会展旅游地必然会引发激烈的价格战以争夺有限的客源;会展旅游目的地应努力创造产品或服务的个性与风格，形成特色品牌。目前，亚洲迅速崛起的国际会议中心是香港和新加坡可以说就是实施品牌营销战略的最大赢家。据统
计，2003年欧美国家所占国际会议市场的份额，已从80%下降至60%。这一市场正拱手让给处于快速发展的亚洲。香港是亚洲会议接待的“大哥大”。2002年接待的大型会议、展览及节事旅游达1300多项，参与人数3 2万人，旅游收入75亿港元。在众多关注展览的城市中，香港是最下本钱的一个。同样，新加坡“展览会议局”在海外一些大城市设置联络处，为新加坡争取到不少会议的举办权。国际协会联盟最新调查结果显示，新加坡再度获选亚洲第一会议城市，而在世界会议城市中则名列第六。这是新加坡连续18年被评选为亚洲最佳会议地点。因此，会展旅游目的地只要锁定自身的目标顾客群体，以相应的产品或服务、价格、分销、促销等要素的组合，支撑这一特色会展旅游，就能够取得相应的竞争优势。 随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，前进中的中国将进一步向世界开放。世界也给中国会展旅游带来了巨大的发展机遇。据国外有关专业机构预测，中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。因此，国内会展目的地应抓住机遇，聚集和拓展会展旅游这一新兴市场，做好市场定位，以自身的优势为基础，积极跻身会展旅游这一大舞台，在国内及国际市场的角逐中，逐步完善自身能力，更好地发挥其在促进地区社会经济发展中的作用。
第五篇：国内典型旅游目的地营销模式总结（本站推荐）
国内典型旅游目的地营销模式总结
在旅游目的地的发展过程中，营销成为发展中不容忽视的关键环节。目的地 营销也受到各种内外部因素的影响，对目的地营销活动进行总结归纳，可以从中发现一些规律。通过文献资料的整理归纳和国内典型目的地的营销活动的总结， 本文按照目的地主要采取的营销方式尝试对目的地营销模式进行了分类，大概分 为了五类，即活动营销模式、品牌营销模式、网络营销模式、影视营销模式和联 合营销模式，并针对每种模式给出了相对应的案例地。 (一)事件营销模式—张家界模式
1、事件营销模式的定义
事件营销模式是指旅游目的地通过参与重大的社会活动或整合有效的资源 策划大型事件而迅速提高旅游目的地及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进旅 游产品销售的一种营销模式。
2、事件营销模式的特点 (1)变被动为主动
对旅游消费者来说，过去单纯的媒体广告、电视杂志等都是被动的接受，而 通过各种事件，更多的是吸引了旅游者主动参与、体验，通过亲身感受来了解旅 游目的地和旅游产品更多的信息。 (2)零距离接触旅游消费者
过去传统的电视媒体、新闻广播、杂志报纸等都是通过间接的方式将信息传 达到旅游消费者，而事件营销则是直接与旅游消费者进行沟通接触。
3、事件营销模式的类型 (1)模式一:借势营销模式
即旅游目的地将事件的议题尽最大可能向社会热点话题靠拢，从而实现公众 对热点话题的关注向事件议题的关注的转变。通过采取多种宣传方式，借机造势， 实现突破，营销旅游目的地。 (2)模式二:造势营销模式
旅游目的地主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公 众所关注的公共热点。这种模式主要是通过发挥自身的优势，很好的实现造势的 效果，使得旅游目的地引来了更多人的关注，扩大影响力。
4、典型案例地—张家界模式
张家界的事件营销可谓是旅游业界的典范，其效果似乎远远超出了人们最初 的设想，从1999年“穿越天门洞”到2010年世博会卖空气，张家界不竭的营销 创意一次又一次的震惊了世人。
1999年“穿越天门洞”世界特技飞行表演事件使张家界走出了国门，闻名于
世界。“穿越天门洞”是来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、 德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员(包括进入世界排名前10位的
特技飞行员)的飞行特技表演。本次活动以其征服自然、具有“前无古人”的“空 中芭蕾”挑战极限让张家界闻名世界。
除此之外，张家界又出奇招，使得其境外市场得到了又一次的扩展机会。在 电影《阿凡达》火爆之时，很多人都想利用这次机会。张家界马上打出悬赏10 万元寻找悬浮山的“真迹”的消息，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开 展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场 地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销。这次营销引起了社会舆论的大讨论，虽然 有褒有贬，但是张家界再次引起了世人的关注，甚至很多国外游客就是通过《阿 凡达》影片顺藤摸瓜的更加了解了张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。
张家界的事件营销除了这些，还有如“卡通市长”在卖空气、世博园空气 MM营销事件等。通过分析张家界这些事件营销，可以看出事件营销有着自身独 特的优势，首先事件营销投入少，产出大，收益率高。如“阿凡达”事件就是很 好的例证，虽然显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，但是最后“阿凡达”事件 给张家界带来的现实和潜在的收益远远超过其投入的成本。其实事件营销具有很 强的渗透性。这些活动的受众面十分广泛，对不同阶层、不同行业、不同地区或 国家等都有着很强的影响力。最后事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、 形象传播于一体，综合性凸显。纵观张家界的众多营销事件，可以看出张家界在 活动营销这一块做的相对来说非常成功，可以为其他旅游目的地提供很好的借鉴 作用。
(二)品牌营销模式—“好客山东”模式
1、品牌营销模式的定义
品牌营销模式是指将旅游目的地的特定形象通过某种手段深刻地映入消费 者的心中的营销模式。成功的品牌营销就是通过品牌的符号将产品送达到消费者 心中。
2、品牌营销的策略
品牌营销策略主要有四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
·品牌个性主要包括品牌命名、包装、概念、产品价格、形象风格等; ·品牌传播主要是口碑形象、终端展示、公关活动、广告活动等; ·品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等; ·品牌管理包括营销队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。
3、典型案例地—“好客山东”模式 2008年，“好客山东”这一口号正式成为山东旅游形象品牌，经过几年发展， 己然成为上百亿的知名品牌。总结它的成功经验，可看出“好客山东”这一品牌 具有几大特点: 第一，口号简单好记，凝练传神; 第二，口号蕴含了丰富的文化内涵;山东人热情好客是人们对其普遍的印象， 也成为典型的地域特色。“好客山东”很好的突出了这一地域特色，给旅游者一 种离家在外备受温暖的感觉，拉近了旅游者与当地居民之间的心理距离。同时， 这一质朴简单的表述正好符合了生活节奏快的现代人渴望通过旅游来减压的这 一状态。
第三，成功的营销方式;“好客山东”第一次正式亮相是在中央卫视，一句 点晴之笔就将山东人热情好客的豪爽大气展漏无疑。之后山东通过制作宣传片、 电子杂志等方式，在电视以及网络上来宣传这一品牌。在提倡文旅结合的大背景 下，“好客山东”很好的诊释了文化与旅游的结合和融合。近几年来山东也一直 选择品牌营销战略，积极的推广、宣传“好客山东”这一品牌，将山东的整体形 象展示在大众面前，建立对山东的认识。
第四，不断扩展品牌内涵，实现品牌转型升级;在各地旅游还在争打区域品 牌的时候，山东己经将目光转移到产品品牌了，用精品来扩充和提升“好客山东” 这一品牌价值。如2011北京推介会上山东推出的“六大文化旅游产品”，“孔子在
这里诞生”，打造“游三孔，知天下”品牌;“泰山在这里崛起”，继续叫响“登 泰山，保平安”;“黄河在这里入海”，引导游客到东营黄河入海口“赏奇观，抒 豪情”;“长城在这里始建”，邀请游客“读齐鲁，做好汉”;“运河在这里重建，’， 引导游客“品水城，览古今”;“奥运在这里扬帆”，欢迎海内外宾朋前来“亲蓝 海，享休闲”。这一举措很好的实现了山东从区域品牌到产品品牌的转型，同时 也实现了品牌价值的延伸。 (三)影视营销模式—乔家大院模式 1.影视营销模式的定义
旅游目的地影视营销是指旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、 节事活动，经过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和 旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型〔527a
2、影视营销模式的类型
(1)类型一:提供电影电视节目拍摄地模式
该类型是指利用当地的自然与人文特色为电影或电视节目提供拍摄地。如无 锡的三国城就是这类型的典型代表，自从《水浒传》在三国城拍摄后，三国城也 很快成为了人们的娱乐焦点。《水浒传》中完美的展现了三国影视城的自然与人 文特色，吸引了大众的广泛注意力。该类型具有投入小、运作简单的优势，也成 为影视营销中主要的应用模式。 (2)类型二:拍摄专题电影模式
《少林寺》这一电视剧的播出不仅向大众宣传了少林寺，同时由于电视的热 播，对少林寺周边的旅游都起到了直接的拉动作用。该剧便是河南省政府为宣传 河南旅游而发起的大型“影视营销”活动。这种类型能很好的宣传旅游目的地的 整体形象，但是由于耗资巨大，仅适合少数的极具文化底蕴的地区。 (3)类型三:借助知名电影公关妙作模式
2009年《新西游记》剧组的“潜规则”一事，成为媒体和公众关注的焦点， 最后最大的看点便是成功的对外宣传了贵州织金洞景区。此种类型具有“四两拨 千斤”，低投入高回报的优势，但是由于舆论导向不好掌控，对“度”的把握成 为营销的重大挑战。
3、典型案例地—乔家大院模式
乔家大院位于山西省祁县乔家堡正中。在很长一段时间内它只是北方民居建 筑的一种代表，而1991年张艺谋的一部《大红灯笼高高挂》使其一夜成名。游客
接待量从1989年的8万人次飘升到1991年的15万人次，门票收入超过20万。 2006年，又一部以乔家大院为背景的电视剧《乔家大院》的热播又让大院迎来了
一次旅游狂热高潮。旅游人次突破了百万大关，仅门票收入就超过了3千万。除此
之外，这一效应使得周边大院也都有了突破性的发展。
乔家大院是充分利用了影视这一媒介，很好的带动和促进了当地旅游业的发 展，是目的地影视营销模式的成功典范。但是在具体应用影视营销时，还应该注 意充分处理好电影电视与目的地旅游业的发展关系。要利用影视这一载体，在影 视作品制作的各个阶段制定相应的营销策略，使其走上可持续发展道路。 (四)联合营销模式—五岳联盟模式
1、联合营销模式的定义
联合营销也称合作营销，是指两个或两个以上的营销组织在资源共享、共担 共赢的原则下，通过共担费用和共享资源，合作开展营销活动，创造竞争优势， 实现组织的经济和社会效益的目标。
2、联合营销模式的类型
(1)类型一:同一区域的联合营销
同一区域的联合营销是指同一区域的不同景区之间捆绑营销，以期获得 + 1+1 >2”的效果。利用不同景区之间的优劣势，通过合理的组合和搭配，实现
优势互补，从而在整体上来提升该区域的旅游形象。 (2)类型二:跨区域联合营销
这类营销是指处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共 享，外部利用各自的品牌优势创造更广大范围内的旅游热潮，吸引更多游客的关 注和参与，打造统一的特色旅游品牌，而采取的一系列营销活动和方式，如“五 岳联盟”。
3、典型案例地—“五岳联盟”模式
20x2年五岳为提高市场占有率和竞争力实行抱团营销称为“五岳联盟”。“五 岳”结盟后，相关大型主题活动的举办、国际或国内旅游促销活动等都是以“五 岳联盟”整体形象出现的，力求提升“五岳”的整体品牌价值。在具体执行营销 策略时，五岳联盟利用故事形成品牌差异化，接着利用名人效应打名人牌。同时 通过事件营销，借助于网络媒体的推广效应迅速吸引了众人的目光，赢得了巨大 的市场反响。
所以可以说“五岳联盟”的营销是成功的，它的成功体现在:首先不同区域 的景区实现信息互通、资源共享、，优势互补;其次创建了景区联盟，打造整体特 色品牌;最后抓住机遇，利用新闻媒体的力量大势宣传推广。 (五)网络营销模式—西青微博模式
1、网络营销模式的定义
网络营销模式是指以现代互联网技术为基础，通过利用数字化的信息和网络 媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。
2、网络营销模式的类型
按照网络营销载体的不同，可将其主要分为门户网站营销、论坛营销、微博 营销、团购营销和电子优惠券营销。
3、典型案例地—天津西青旅游局微博营销
杨柳青镇开埠建镇己逾千年，积淀了悠久的运河文化、大院文化和年画文化， 并被评为“中国魅力文化传承名镇”。那么一提西青就会想到杨柳青，尤其是极 富特色的杨柳青年画。打开西青区旅游局官方微博，首先映入眼帘的就是怀抱鳝 鱼，坐在莲叶上的杨柳青年画娃娃。天津西青旅游局开通微博，怀抱鳝鱼、坐在 莲叶上的娃娃年画成了它的“个人形象”。2011年4月微博开放不到10日，就吸引
了超过2500余粉丝关注。西青区旅游局通过微博及时发布旅游咨讯，并与游客进
行交流，目前，此微博在天津已开通的旅游局官方微博中人气位居首位。区旅游 局微博以新颖的内容、精美的图片、适时的更新，吸引了网络眼球，其粉丝数量 和点击率不断攀升。
通过相关案例可以看出，旅游目的地在应用网络营销时，首先要做的就是打 造自身的门户网站，形成品牌网站，然后通过其他的网络媒体方式如微博、论坛、 社区、聊天工具等及时的与游客沟通，即使传递相关信息，实现目的地与旅游者 的“近距离”接触，从而更好的实现目的地营销目标。