2019天猫“双十一”实时成交额数据定格在2684亿元人民币，同比增长约25.7%。通过淘宝App、天猫App等参加“双十一”的用户超过5亿，与去年相比增长1亿。值得关注的是，电商直播成为新的消费趋势，淘宝直播首次成为今年“双十一”的主流消费方式。传统的营销正在发生颠覆性的变化，当前一方面网络营销人才存在很大的市场缺口，另一方面高职营销专业毕业生就业后离职率却很高。造成这一问题的主要原因是高职院校营销专业人才培养与社会需求存在错位问题。而高职院校营销专业教师的知识结构直接影响到人才培养的质量。中共中央国务院《关于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》(2018,1)中提出，全面提高职业院校教师质量，建设一支高素质双师型的教师队伍。教师质量的提高，教师队伍的建设离不开教师知识结构的优化。
一、研究设计
本文首先对高职营销专业学生200人进行分组访谈，将学生分成三组：未参加社会实践的学生、已参加社会实践的学生和毕业后的学生。访谈的内容主要是对网络营销岗位设置、行业前景、职业发展空间、知识需求及对教师知识结构的认知，建立访谈记录。然后用ROST CM软件对访谈文本进行分词分析、相关词关联度分析和量化分析等。通过这些研究了解营销专业学生对教师知识结构需求，为高职营销专业教师知识结构优化提供参考。
二、基于ROST CM文本挖掘软件营销专业学生对教师知识结构认知分析
在2019年3月-2019年8月对两所项目研究所在地高职院校营销专业大二、大三在校生和已毕业学生进行非结构性访谈，得到有效访谈记录182篇。利用数据挖掘软件对文本进行分词、词频、关键词、社会网络和情感分析，结果如下。
（一）高频词分析
如表1所示，通过高频词分析，对营销专业教师角色方面主要集中在老师应是学生的良师益友，是学生学习的伙伴、探究的同事、知识传授者等;在专业知识方面的高频词有信息统计知识、市场分析知识、网络营销知识、心理学知识、社群营销知识、传统营销学知识、新媒体运营知识、广告知识等;实践知识方面的高频词有客情关系处理知识、自媒体运营知识、粉丝、流量知识、市场监控与管理知识、电商运营知识等;技能方面的高频词有信息获取与分析能力、创新能力、沟通能力、动手能力、表达能力等;在职业素养方面的高频词有自我管理素养、人文素养、实践创新素养、信息素养、媒体素养及社会参与和贡献素养等。
（二）社会网络矩阵及分析
通过社会网络矩阵分析，我们发现学生对营销专业教师知识结构的认知主要体现在知识、能力、素养、实践等方面，学生对实践知识的选择多于一般知识，学生在知识的选择上注重课堂内外结合、知识的创新性和实用性，与互联网、自媒体相结合的实践知识更受欢迎。
（三）社会情感分析
在学生对营销专业教师知识结构认知高频词和社会网络分析的基础上，对其进行社会情感分析，得到学生的感知情绪。分析发现，学生对营销专业教师知识结构积极情绪最高占41.6%，中性情绪28.8%，消极情绪为29.6%，其中积极情绪和消极情绪都是以一般居多。
注：积极情绪的分段区间为(5，∞)，其中一般为(5,15)，中度(15,25)，高度(25，∞);中性情绪的分段区间为(-5,5);消极情绪的分段区间为(-∞，-5)，其中一般为(-15,-5)，中度(-25,-15)，高度(-∞，-25)
根据上述分析，我们可以得出如下结论：目前营销专业教师知识结构在基本面上可以满足学生学习的需求，但还有很多提升的空间。具体如下：教师角色方面，局限于知识的传授者，在成为学生良师益友、学习的伙伴、探究的同事方面还有待于加强;在教师所掌握的理论知识方面，传统知识丰富，包括信息统计知识、市场分析知识、网络营销知识、心理学知识、传统营销学知识、广告知识等，新兴媒体知识较匮乏;在实践技能方面，学生的消极情绪最大，营销专业教师的实践技能特别是新兴媒体像抖音、快手、微信等运营与操作技能匮乏。在职业能力方面，新媒体的感知交互能力有待提高。
三、基于文本挖掘的高职营销专业教师知识结构优化策略
如今互联网正在走向社交化、移动化和智能化，营销专业教师知识结构如果还停留在互联网1.0的时代的要求，培养的学生势必不能满足时代的要求。因此高职营销专业教师知识结构优化是现实而迫切的任务。
（一）高职营销专业教师要重新认识自我角色定位
在互联网高速发展的今天，学生的个性化需求越来越高，高职营销专业教师已不能局限在知识传授者的角色，要走近学生，了解学生，做学生学习的伙伴、探究的同事，甚至要成为学生的“精神之师”“人生之师”“思想启蒙者”。高职营销专业教师在上好课的同时还要做好研究，研究学生的个性化需求，研究学生的职业生涯发展，研究学生的成长成才，从而有利于大学生的可持续发展。
（二）高职营销专业教师要提高学习力，更新理论知识体系
在上述调查中，我们发现教师上课“内容陈旧”是主要问题。一方面行业发展日新月异，知识增长迅速，另一方面知识老化迅速，很多教师陷入“究竟什么知识应该进入课堂”的困境。作为高职营销专业教师只有不断提高自己的学习力，学习新兴媒体知识(抖音、快手、H5等)，更新自我理论知识，才能提高知识的分辨力，不断提升教学的艺术性、趣味性和实用性，才能满足互联网“原生居民”———当代大学生的需求。
（三）高职营销专业教师要到新媒体行业顶岗实践，提高自我实践技能
随着互联网信息化的迅猛发展，带来了营销行业传播方式、运营模式、消费者消费习惯的变化。电视媒体遭遇前所未有的“寒冬”，广告收入断崖式下降，观众数量日渐缩减，日常运营举步维艰。据统计以往广告客户80%的广告费会投放电视，如今只有20%-30%预算投放电视，其余分流投放在新媒体上。与此同时传统商业不景气，人们的消费热点集中在各类互联网平台。2019年双十一的数据再次刷新了人们的眼球，中国有近5亿人在网上购物。在这样一种大环境下，高职营销专业教师教学如果还停留在互联网2.0甚至更早的时代上，“课堂内容空无”会成为一种必然。因此高职营销专业教师要到新媒体行业顶岗实践，提高自我实践技能，才能将接地气的实践知识带给学生。
（四）高职营销专业教师要不断提高新媒体的感知交互能力
随着新媒体技术的发展，受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。人们可以利用新媒体进行个性化的信息定制，像以往亿万人民同看一个电视节目的时代已经一去不复返了。高职营销专业教师只有顺势而为，在原有自我管理素养、人文素养、实践创新素养、信息素养的基础上，不断提高自己的新媒体能力才能满足时代的要求。在生活和工作中做个有心人，不断归纳总结，不断探索和研究，不断提高新媒体的感知和交互能力，才能使自己的课堂更有吸引力。
摘要：在“互联网+教育”时代,互联网新媒体正在悄然改变人们的生存方式和生活状态。传统的营销正在发生颠覆性的变化。高职营销专业教师必须顺应时代,及时调整自己的知识结构,才能培养出适合时代需求的营销人才。文章对高职营销专业学生进行分组访谈,建立访谈记录,利用ROST CM软件对访谈文本进行分析,得到高职营销专业学生对教师知识结构需求现状。在此基础上提出高职营销专业教师知识结构优化策略。
关键词：文本挖掘,营销专业教师,知识结构,优化,策略
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