第一篇：网购消费者的心理分析
由消费者的网购需求心理
探寻促进消费者网购的营销手段
消费者行为可以看成是两部分构成，一是消费者的购买行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和消费所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者的购买行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着人们的生活态度和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐渐成为一种极重要的商务方式。交易方式改变，对企业而言，网上购物比传统的购物方式更能提供增加收入的机会。但是，同传统营销一样，网络营销同样要了解和分析消费者的心理和消费行为，从而进行有利于企业的网上市场营销活动。
从本质上来讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求有两大类：实用的需求和享乐的或经验的需求。对于实用的需求，消费者更多的是考虑产品的功能属性，产品是否能满足消费者的使用需求，而享乐的或经验的需求，则是消费者在满足了实用基础上所追求的，是一种心理需求，它或许不能给消费者带来任何功能上的作用，但是却能够给消费者带来心理上的满足。在一个购买决定中，大多数情况下，这两类需求是都会被考虑进去的。
比如，一个消费者想要买一件冬天的棉衣来御寒，他的实用需求是衣服要保暖，他的享乐的或者经验的心理需求是衣服要好看，于是，在这两方面的需求作用下，他最终可能会购买一件非常漂亮的风衣而不是去买一件棉袄。
从消费者需求的角度，网购之于传统购物具有非常大的优势。由于没有营业面积的限制，网络可以展示的商品的数量非常之多并且挑选起来也非常便捷，即使是世界各类知名品牌都可以展示出来供消费者挑选或是购买，这就为消费者提供了非常大的选择空间，可以吸引消费者选择网络进行购物消费。除此之外，由于网络购物没有时间限制，大多数网络商店都是24小时开放的，因而顾客可以在任意的时间进行购买，更大程度上满足消费者的个性特点，也就更加容易获得消费者的青睐。但是网购相比较传统购物存在着不可忽视的不足之处。首先是信誉度的问题。网络购物中最突出的问题就是信誉度的问题，不仅包括商家的信誉度，也包括消费者的信誉度。但对于完成消费的整个过程来说，商家的信誉度更为重要。因为商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务能否和传统的商场一样，购买商品后能否如期拿到商品等问题都是消费者非常担心的问题，这其中任何一项不能满足消费者的要求，那么消费者就不会选择与该商家进行商品买卖交易，那么这项消费活动就不可能完成。其次，网络安全问题也是消费者所密切关注的问题。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在着。在网络购物中，网民的个人信息、交易过程中的账户密码、资金安全等都使消费者对于网络购物产生了一定的排斥
心理。再次，商品的配送问题也是消费者所担心的。传统购物一般是选好了商品后，就可以直接付费拿走，但网络购物就需要一个订货后的等待过程(商家配货并交给物流公司送达)。不管商家的配货和物流的速度有多快，都不可能像传统购物那样快捷，因此如果购买者需要的东西很急的话，网络购物就不太适合。
综合消费者消费需求的特点和网络购物之余传统购物方式的优缺点，我们可以从以下几个方面来建议商家扩大网络购物的宣传。
1、网络商家应多销售具有实用价值的商品，对于同一件商品，宣传的时候更不可忽视对其实用的价值的宣传;
2、对于质量较好，品味较高一类的商品，可以着重宣传其能够给消费者带来的心理满足感，能让消费者感到舒适、享受、有品位等;
3、商家应更加注重塑造自己的信誉度并为自己良好的信誉度而宣传，取得消费者或潜在消费者的信任;
4、商家可以以更快的配货速度，更加完善的物流服务来吸引消费者的光顾。
除此之外，商家还可以根据具体商品的特点来进行宣传。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，网购也将会是商务中不可忽视的一部分。
第二篇：网购消费者分析
消费者网购行为分析
金融工程0902王阳1302090242
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1 简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性;享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两
类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2 网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为
买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3 扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。
参考文献
[1][英]彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版[M].北京：机械工业出版社，2004.
[2]薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用[M].上海：复旦大学出版社，2003.
[3程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究，2003，(11)
[4]Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.
第三篇：大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究
摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。
关键词：大学生;网购心理;消费行为
中图分类号：C913.9 文献标志码：A 文章编号：1002-2589(2015)13-0153-02
随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。
一、大学生网购的现状
大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。
据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%;与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。
通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高(详见表1)，且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。
二、大学生网购的心理和动机
(一)有网购经历的大学生的心理特征分析
1.求廉求便的心理
无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。
除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。
2.个性、追求品质的心理
大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。
不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。
3.从众、求乐趣心理
消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。
其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。
(二)没有网购经历的大学生的心理特征分析
在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题;有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗;33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障;14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。
三、大学生网购消费行为特征分析
(一)消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性
大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。
另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。
(二)消费频率高，但多为小额商品
由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。
另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其选择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。
(三)感性消费多于理性消费
当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。
四、对大学生网购行为的规范性建议
现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。
从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。
从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。
从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。
五、结束语
通过调查研究表明，网购作为一种新兴的消费方式，在大学生群体中广泛流行并受到了极大的推崇，其在网络购物产业发展之中的作用也显得越来越突出。在网购途径多样化的今天，网上销售的商品仍存在一定的缺陷。面对网络上琳琅满目的商品，如何科学理性地使用金钱，避免过度情绪性消费以及是否敢于维权，已经成为当代大学生走入社会前的重要考验之一，也是对高校思想教育是否到位的重要考核标准之一。总的来说，大学生在网购时考虑的多是购物的便捷性和求廉、享受的心理，其在购物结构和花费上需要做出一些调整。我们相信，在社会、家庭、学校以及学生个人的共同努力之下，网购必然能够走上一条更加合理、更加经济、更加健康的道路，为当代大学生所效用。
第四篇：中国消费者网购行为分析
摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。
关键词：消费者;行为;网络购物
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1 简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性;享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2 网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3 扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
第五篇：85后网购消费心理研究
85后消费心理特点与营销方式变化阅 读 2011-3-9 作者：丁家永
目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起(2001)并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。
从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是"流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者"。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。
消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的"我的地盘，我做主"成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而"奥运向前冲"之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的"青花瓷"已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的"新"的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。
85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的"NONO族"的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐;期望理念与功能并重，在"科技以人为本"的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。
85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。
影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。
2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出"标王"的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段;铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。
85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人(70后和80后)不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如Pepsi的核心消费群为15-30岁，它主要瞄准85后一代，2007年的"百事我创"、"敢为中国红"两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受85后的追捧。品牌3.0关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与85后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。
你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对85后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。
有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的"免疫力"。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。
针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。