论文题目：新媒体环境下直播带货对消费心理和行为的影响及机制研究
摘要：在人类社会进入移动互联网时代的背景下,新媒体取代了传统媒体的主流地位,直播带货异军突起,成为新兴的营销方式,对消费者购买心理及购买行为等产生较大影响;尤其是在新冠肺炎疫情爆发以及国内大循环刺激消费的背景下,直播带货成为消费新趋势。本研究探究的直播带货这种新兴营销方式对消费者心理和行为的影响显得非常必要。本研究基于营销理论中的AIDMA模型（发生注意、发出兴趣、激发购买欲望、产生深刻回忆、实施购买行动,attention–interest–desire–memory-action）,探究新媒体环境下直播带货对消费心理和行为的影响及机制。具体而言,本研究将新媒体环境下的直播带货所具有的互动性、娱乐性、内容性、主播吸引力、信任度和契合度作为自变量,将消费者的品牌态度、感知价值和购买意愿作为中间变量,将实际消费行为作为因变量。本论文包含了三个研究。研究1采用半结构化访谈的方法对33名被试进行质性研究,确定了本研究提出的理论模型的现实意义与可靠性。研究2采用问卷调查法,对509名被试进行问卷测量,结构方程模型分析发现,新媒体环境下直播带货所具有的契合度对感知价值、品牌态度、购买意愿具有显著正向影响;内容性对消费者的感知价值、品牌态度、购买意愿具有显著正向影响,消费者的感知价值是能够正向影响消费行为的;但是品牌态度和购买意愿,却对实际消费行为无法产生正向影响。因此,感知价值在直播带货的契合度与内容性与消费行为之间起中介作用。研究3采用模拟实验法,进一步验证了研究2中的结果。基于以上研究结果,本研究为新媒体环境下的直播带货商家提出了聘用优质主播、精确匹配,提升内容性等建议。本研究从理论意义上有助于丰富消费者心理及行为的研究;从实践角度,有助于企业进一步改变对消费者心理的认知,从而设置更加符合消费者心理的营销策略,促进营销方式的与时俱进。
关键词：直播带货;新媒体;消费心理;感知价值;消费行为
学科专业：心理学
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究方法
1.4 论文构架及研究思路
1.5 研究创新
第2章 文献综述
2.1 新媒体环境与消费者心理及消费行为
2.2 直播带货对消费心理及消费行为的影响
第3章 理论基础与研究假设
3.1 理论基础
3.2 问题的提出
3.3 研究假设
第4章 研究一:质性访谈与结果分析
4.1 访谈调查目的
4.2 访谈对象
4.3 访谈提纲的设置
4.4 访谈资料分析
第5章 研究二:问卷调查与结构方程模型分析
5.1 描述性统计分析
5.2 信度检验
5.3 效度检验
5.4 结构方程模型分析
第6章 研究三:模拟实验
6.1 实验目的
6.2 实验对象
6.3 实验方式及局限
6.4 实验步骤
6.5 实验的数据分析方法及结果描述
6.6 讨论
第7章 总讨论与结论
7.1 总讨论
7.2 研究结论
7.3 策略建议
7.4 研究不足与未来展望
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2 直播带货调查问卷
附录3 直播带货模拟实验问卷
附录4 模拟实验工具:直播带货视频截图
附录5 模拟实验现场及访谈剪影
致谢