一、形式探索
橱窗是商品广告中最直观的广告形式, 属于末端广告, 通过创意构思将多种艺术表现方法与日新月异的科学技术融入同一空间内, 形成惟妙惟肖的商品展示空间, 吸引受众的注意力, 将受众带入品牌所营造的销售氛围中。通过近距离的观看可以让受众全方位、真实地了解商品, 并与之进行交流式对话, 从而对商品的属性做出简短的判断, 对后续的销售与品牌形象树立形成基础铺垫。随着经济的发展, 橱窗的属性也从被发现、被关注专向主动吸引、主动传递、主动交流。在品牌战略中, 橱窗已经成为重要的传播媒介, 它展示的不仅仅是商品, 还有品牌所赋予商品的灵魂与内涵, 更是品牌的文化与形象。通过橱窗媒介, 让处在整个传播链条核心的“受众”有效地接收品牌所讲述的商品信息和展示的自身价值。
互动设计成为近几年受众非常喜欢的一种设计形式, 受众通过多重感官接收商品信息, 改变以往信息单向传递的方式, 让受众主动参与到展示过程中。从互动角度讲, 对于一个人尊重感的满足是十分到位。如果能透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”, 作为“自我价值”也仅仅是对他人评价的回馈折射这一道理, 就不难理解互动广告的重要性和魅力所在来。[1]所以当橱窗作为媒介传播多种信息的时候, 互动设计是增强其传播效果的一种设计形式, 通过对受众全新的解读, 进而形成多重信息引导, 捕捉感兴趣的信息点, 了解橱窗中的商品。
橱窗的自身属性中具备一定的互动基础条件。因为橱窗内展示的商品多是实物, 受众可以将自己的需求、喜好与商品的属性做比较, 进一步引导受众与商品零距离接触。如果我们将“互动设计”这种形式引入橱窗中, 它所呈现出来的传递形式将是多元化的, 我们可以通过媒介创新多样性的特点找到其与互动设计相关联的点, 将二者有效结合会让橱窗媒介产生全新的视觉冲击力。不仅可以增添橱窗这个末端广告媒介的独特性, 还可以提升其传播力。
二、传播探索
受众在观看橱窗展示的广告时, 不仅仅通过眼睛将信息传递给大脑, 同时运用感觉、记忆、思维、想象等知觉对信息形成整体的分析, 在这个过程中, 情感体验会率先影响受众的判断力。可见信息的传播与信息的接收都是橱窗媒介传播中相关联、相互作用的两个环节。
从传播学角度讲, 广告传播活动是互动的, 一方传播信息, 一方接收信息, 这样才能使广告产生作用。而实际上, 大部分广告是一种单项直线模式的传播, 即互动双方中某一方当作是主动的, 另一方则被当作被动的。[2]互动设计恰恰可以缓解受众被动接受信息的些许无奈情绪, 在单项直线模式的传播中融入受众的主动寻求状态。让橱窗媒介中传播的信息受到关注并形成深刻的记忆。同时, 互动设计还可以丰富橱窗媒介的传播效果层次, 不仅仅体现在情感、思想、态度上, 还可以延伸到信息分享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致等方面, 引导受众与品牌形成对等的双向交流。
AIDMA原则是受众接收商品信息的真实写照, 其中Attention是引导后续几项的重要步骤, 在橱窗媒介展示中受众能否对商品有兴趣、有购买意识几乎取决于橱窗营造的销售氛围对受众有多少吸引力。那么, 受众在接收其传播的信息时是主动接收还是被动接收都会影响到橱窗在受众脑海里的记忆。由此可见, 橱窗作为媒介若想将其承载的信息传播出去, 需要运用新颖、独特的表现形式来吸引受众的视觉。而互动设计的融入可以丰富、活跃它的表现形式, 在吸引受众的注意力的同时打动受众内心, 提升品牌商品的关注力, 获得优质的有效传播。。
高度信息化的市场背景下信息量的剧增直接影响商品广告诉求的内容层次, 橱窗媒介在传播商品信息时需要将新观念、新思维、多重创意、多种情感表达、先进的科技产品等融入到同一个空间中。而互动设计的融入恰恰满足了大部分的创新需求, 它可以将橱窗媒介中原有的展示效果基础之上运用自身独特的创意理念和视觉语言丰富商品信息在传播过程中的受众读解渠道, 打造不同的情感交流层次。
从传播理念的角度出发, 将互动设计融入到橱窗中符合现在社会对于受众引导市场的观点, 在橱窗媒介传播链中将重心从传播者转向受众群不仅可以营造更符合受众情感需求的传播空间, 还可以满足受众内心被尊重、被关注的心里诉求。结合有效的互动设计形式让橱窗媒介这个静止的三维传播空间充面活跃的传播气氛, 将其提成为具有生命活力的优势媒介、潜力媒介。
三、结语
通过对互动设计在橱窗媒介中应用的深入研究, 可以让设计者们拥有更广阔的自由设计空间, 涌现出更多更新颖的创意, 突破原有的展示思路。互动设计的融入突破了单一的视觉符号与商品描述相结合的空间展示, 赋予橱窗鲜活的面庞, 把静止的视觉活动转化成一种体验式的交流活动, 让橱窗媒介传播的商品信息更有效。
摘要：传统橱窗被人们视为商品的展示空间, 它的功能大多是设计师通过富有创意的空间陈列展示商品造型、色彩、材料、质地等等, 受众对于橱窗的认知也局限于商品的属性。随着品牌战略的发展, 橱窗已经成为一种媒介载体, 它所承载的信息量也不再是简单的商品展示, 因此, 在设计形式上也应所突破, 融合更有效更利于受众接收信息的设计形式, 让橱窗成为真正的媒介载体。
关键词：橱窗媒介,互动设计,传播