论文题目：民营大众出版公司的品牌策略探析 ——以“新经典”为例
摘要：民营出版行业从20世纪80年代开始起步,经过40余年的发展,民营出版已成为我国出版行业的重要组成部分。在新的战略机遇期,如何让出版行业焕发新的活力,成为亟待解决的问题。民营出版如何在时代的浪潮中面对挑战,拥抱机遇,站稳脚跟,塑造品牌特色也值得探讨。新经典文化股份有限公司（以下简称“新经典”）成立于2002年,最初只有十几名员工,但是经过十几年的发展壮大,先后与1000多位国内外作家建立较为稳定的合作关系,出版了 3000多部作品,打造了多本百万级畅销书,取得了较好的社会效益和经济效益,已然成为我国民营出版的重要品牌之一,在外国文学、华语文学和儿童绘本等图书领域占有重要位置。2017年4月25日,新经典正式在上海证券交易所挂牌上市,这也是我国首家在沪市A股主板挂牌上市的民营出版公司。本文以民营出版公司新经典为研究对象,旨在以出版品牌策略为研究视角,通过对之前研究民营出版、出版品牌以及研究新经典的相关文献进行分析,收集相关数据进行定量研究分析以及通过在新经典的实习走访调查,运用品牌理论模型,对我国民营出版行业的品牌现状进行梳理,总结民营出版公司塑造出版品牌的意义,分析新经典的品牌塑造策略,力图为民营出版品牌这一领域的研究提供参照,也为其他民营出版公司的发展提供一定的借鉴意义。本文认为,无论是从公司数量上,还是发行、复制以及策划畅销书的效益上,民营出版都已成为我国出版行业不可或缺的中坚力量。民营出版品牌的发展现状具有地区集群效应明显、马太效应明显、市场相对杂乱、对于出版品牌塑造重视程度不同,以及对于出版品牌的各种推广渠道重视程度不同等特点。民营出版公司与国有出版社相比,主要集中在大众出版和教辅出版领域,品牌定位偏小而美,品牌塑造时间短,经济效益明显,品牌传播渠道更多元化,个性特征更加鲜明,品牌延伸方面更勇于探索尝试。民营出版公司塑造品牌不仅仅是现实发展的必然要求,也是对民营出版企业、广大读者以及社会舆论三方有利的重要措施。笔者对新经典的出版品牌策略主要从品牌定位、品牌塑造、品牌传播以及品牌延伸四个方面进行研究。首先,新经典根据当时社会环境,结合自身发展优势,进行市场细分选择,从而对公司和图书产品进行准确定位,这也是塑造品牌的基础。其次,新经典通过挖掘优质内容,从图书品牌、作者品牌和出版品牌三个维度进行出版品牌的塑造,形成其核心竞争力。再次,新经典通过多种方式进行整合营销传播,形成最佳效果,成为我国民营出版行业的翘楚。最后,出版品牌初步形成后,进行品牌延伸,以核心价值为要义,深化品牌内容,进—步巩固和提升品牌价值。
关键词：民营出版;出版品牌;品牌策略;“新经典”
学科专业：出版硕士（专业学位）
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.3 研究现状
1.3.1 关于出版品牌的研究现状
1.3.2 关于新经典的研究现状
1.4 研究方法及理论模型
1.4.1 研究方法
1.4.2 理论模型
1.4.2.1 品牌理论
1.4.2.2 “双效”原则
1.5 研究思路及创新点
1.5.1 研究思路
1.5.2 研究创新点
2 民营出版公司塑造品牌的概况
2.1 出版品牌的内涵
2.1.1 品牌的概念及特点
2.1.2 出版品牌的概念
2.2 民营出版公司塑造品牌的现状
2.2.1 民营出版的地位
2.2.2 民营出版公司品牌现状及特点
2.3 民营出版公司与国有出版社塑造品牌的比较
2.3.1 国有出版定位大而全,民营出版定位小而美
2.3.2 民营出版品牌塑造时间短,经济效益更加明显
2.3.3 民营出版品牌传播更多元化,个性特征鲜明
2.3.4 民营出版更勇于尝试探索品牌延伸形式
2.4 民营出版公司塑造出版品牌的意义
2.4.1 现实倒逼的必然要求
2.4.2 公司长远发展的“助推器”
2.4.3 读者购买图书的“定心丸”
2.4.4 社会有效监督的“强效药”
3 基于社会环境的品牌定位策略
3.1 社会环境分析
3.1.1 政策法规出台,发展势头良好
3.1.2 经济市场开放,机遇挑战并存
3.1.3 教育水平提高,文化需求凸显
3.2 品牌定位分析
3.2.1 图书市场细分
3.2.2 选择目标市场
3.2.3 具体定位策略
3.2.3.1 新经典的公司定位
3.2.3.2 新经典的产品定位
4 基于优质内容的品牌塑造策略
4.1 从图书产品到图书品牌
4.1.1 图书内容优质带来社会效益
4.1.1.1 选题: 独特的眼光,严格的标准
4.1.1.2 翻译: 准确定位图书,寻找合适译者
4.1.1.3 编辑: 优雅地做书,细致地打磨
4.1.1.4 出版: 注重团队协作
4.1.2 图书畅销带来经济效益
4.1.2.1 个别人物法则——找准受众群体的意见领袖
4.1.2.2 附着力法则——增强图书产品的可传播性
4.1.2.3 环境威力法则——挖掘适合图书传播的环境
4.2 从作者资源到作者品牌
4.2.1 充分尊重作者
4.2.2 有意识地包装作者
4.2.3 将作品价值最大化
4.3 从出版企业到出版品牌
4.3.1 出版品牌的四个维度
4.3.2 领域视角下的出版品牌
4.3.2.1 经济资本雄厚,出版品牌发展的保障
4.3.2.2 人力资本优质,出版品牌塑造的基石
4.3.2.3 社会资本稳固,出版品牌传播的通途
4.3.2.4 智力资本多样,出版品牌延伸的源泉
4.3.2.5 象征资本丰硕,出版品牌成功的体现
5 基于整合营销的品牌传播策略
5.1 间接传播策略
5.1.1 入驻北京出版创意产业园
5.1.2 与国有出版社建立良好合作关系
5.1.2.1 战略合作——渠道与内容的深度开发
5.1.2.2 项目合作——优势互补,共同策划
5.1.2.3 资本合作——共担风险,共同受益
5.1.3 精耕细作,运营子品牌
5.2 直接传播策略
5.2.1 建立互动关系式垂直社交平台
5.2.1.1 垂直的微信营销,形成有效互动
5.2.1.2 开放的微博营销,把握营销时机
5.2.1.3 聚合的豆瓣营销,挖掘深度读者
5.2.2 逐步完善发行渠道
6 基于核心价值的品牌延伸策略
6.1 单一出版品牌的延伸
6.1.1 品牌图书与相关图书的延伸
6.1.2 品牌图书与影视跨界的延伸
6.2 整体出版品牌的延伸
6.2.1 出版走出去,横向延伸
6.2.2 打通产业链,纵向延伸
结语
附录1
附录2
参考文献
硕士研究生就读期间参与的科研项目及成果
致谢