英语作为一门外来语言, 在中国的普及程度相当高。深圳作为中国对外开放的第一批城市, 又毗邻香港这一国际大都市, 其文化交流、市民工作需求和出国留学等因素对个人英语能力提出了更高的要求。这种要求催生了英语培训行业的快速发展。
目前来说, 深圳英语培训机构种类繁多, 按市场需求的差异性大致可分为成人英语培训、少儿英语培训和考试类英语培训这三大类型。本文着重研究深圳少儿英语培训行业的现状, 将目光锁定于深圳市中小型少儿英语培训机构, 探讨这些机构在国外知名教育培训机构、本土大型民营培训机构的压倒性垄断及教育部政策把控的情况下, 如何突破压力并且在市场中占有一席之地。希望这种探讨能为国内中小型英语培训机构提供一定的启示和借鉴的意义。
一、深圳市中小型少儿英语培训机构的现状
尽管英语培训行业起步较晚, 但由于行业准入门槛低、可复制性强、市场需求量大, 众多英语培训机构应运而生, 发展非常迅速。“外语培训一直是培训市场的主力军, 据保守估算, 中国每年约有150亿元的市场空间”。其中, 少儿英语培训是市场细化后最具潜力的行业方向之一。
所谓的少儿英语主要是指针对年龄在2—15周岁的少年儿童所展开的英语学习。相比于以应试为目的的英语学习, 为孩子报名少儿英语培训的家长更为注重孩子英语的实际运用能力。在英语习得方式上, 家长们倾向于选择英语学习机构。
深圳少儿英语培训行业从其诞生之日起便迅猛发展, 这种现象的产生有其特定的环境和因素。
首先, 深圳具有优越的地理位置优势和改革开放政策的支持, 大环境下对英语能力的高要求使少儿英语培训市场在深圳这样的一线城市的需求更为迫切。其次, 英语培训行业属于第三产业, 经济高速发展推动第三产业的发展。由深圳统计局数据可以得知2017年深圳本地生产总值位居全国大中城市第三, 其中第三产业增加值13153.02亿元, 比上年增长8.8%。再者, 家长的消费理念升级, 对培养孩子语言学习的观念正在进步, 因此愿意加大在教育投资中对英语教育的投资。最后, 英语培训行业的发展离不开政府政策和法律法规的保驾护航。
目前, 深圳少儿英语培训市场的主力军依旧是那些大规模、有品牌, 并且有良好口碑的大型机构为主。其中外资企业有迪士尼少儿英语、EF英孚青少儿英语、美联少儿英语、瑞思学科英语等, 国内大型的民营培训机构有新东方少儿泡泡英语、艾莉斯少儿英语、皇家少儿英语等。
这些大品牌占据了深圳少儿英语培训市场80%以上的人群。因此, 中小型民营少儿英语培训机构在市场中面临很大的行业竞争压力, 如何让机构在高端英语培训市场行业垄断和家长众多选择中脱颖而出, 是这些培训机构亟需解决的问题。尽管政府支持并鼓励民办教育行业的发展, 认为“国家教育事业的发展与民办教育培训事业的大力崛起有相当大的关联性”[1], 且出台了《民办教育促进法》、《民办教育进法实施条例》、《国家中长期教育体制改革发展纲要》等法律法规为民办教育培训机构的发展保驾护航, 但由于整体的培训市场进入壁垒门槛低、可复制性强, 缺乏有效的防控, 行业内出现从业人员素质良莠不齐、未取得办学许可证或营业执照等证件无证营业, 乱收费等不良现象。“目前中国少儿英语市场业态较为分散, 市场仍存在规模小、水平低、授课内容陈旧、形式僵化、授课无标准、教学不科学、教学质量不稳定等现象, 阻碍其行业发展”[2]。
针对这些现象, 教育部办公厅等四部委联合发布了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》, 加大对地方教育培训机构的整改的力度, 这迫使教育培训机构在师资、教学设备、课程产品研发上进行升级。因此, 如何在新政策整顿中分得教育培训市场的一杯羹是中小型民营教育培训机构目前面临的巨大挑战。
二、深圳中小型少儿英语培训机构的优势
从目前发展形势看来, 深圳少儿英语培训市场呈现大品牌行业垄断的迹象。中小型少儿英语培训机构想在行业竞争中异军突起, 必须思考长期发展的经营策略。
尽管大型培训机构在品牌口碑和产品研发上更具优势, 但由于不同机构之间产品差异化小、扎堆开设、区域竞争激烈而导致虚假宣传等问题也层出不穷。
和大型培训机构相比, 中小型少儿英语培训机构具有明显的价格优势。除此之外, 由于经营规模小, 决策者在机构定位和课程设置时更能体现个性化的设计, 有情怀的决策者甚至能在机构运营中实现自己的教育抱负。
对家长而言, 面对中小型培训机构做抉择时可以深入地了解机构内部, 而不是单单从广告、教育咨询师甚至是虚假口碑中了解机构的师资和教学环境。
调查显示, 在给孩子们挑选机构时家长有着更为多元化价值需求, 他们除了关注孩子第二语言能力提升之外, 也越来越关注孩子的学习兴趣、文化习得因素等。
这些价值需求对机构教学模式、活动设置、课堂氛围以及教师儿童心理认知能力提出了更高的要求。
因此, 规模和生源较少的中小型少儿英语教育培训机构在产品设计和课后追踪服务上更能实现这种可能。
三、深圳中小型少儿英语培训机构的案例分析
在深圳众多教育培训机构中, 迪维乐知教育发展中心成立于教育部校外培训机构专项治理之际, 是该市中小型少儿英语教育培训机构之一。
在内外部环境紧张的情况下, 我们可以从机构发展的理念和走向窥见部分中小型少儿英语培训机构在市场垄断及教育部严管整治中所作出的努力, 也能为其他少儿教育培训机构的发展提供新的思路。
迪维乐知教育发展中心是一个旨在寻求与家长合作, 共同引导孩子快乐健康成长的少儿英语教育培训机构。
中心创始人为香港教育大学心理学、儿童家庭教育学双硕士。
机构融合了创始人个人的研究理念, 将方向专注于为儿童英语教育和家庭教育提供科学、专业、理想的教育服务。
因此, 该机构选址于深圳深圳平湖融湖中心城住宅区, 其消费者主要为居住于附近的学生和家长。同时, 为了更好地提供科学的家庭教育指导, 机构在课程设计中安排了亲子课堂, 旨在让家长参与到孩子的英语学习和成长过程中。
目前机构教材为线上购买, 具体课程根据学生的学习接受能力和兴趣爱好所设计。收费标准上和大部分中小型教育培训机构一样, 比大型连锁培训机构费用低。
而在深圳开办中小型教育培训机构有一个明显的优势是市政府大力资助的个人自主创业, 可以说这也是市面上具有个性化教学方式、独特教学理念的中小型培训机构出现的原因之一。
数据来源:作者调查并整理所得
当然, 中小型英语教育培训机构也有其先天不足的条件。由于机构规模偏小, 人员精力有限, 很多机构在营销上手段略为单一, 开设的培训课程相对较少。有些机构为了节约成本, 甚至出现一人多职的现象, 这将给教学水平和机构长期发展会带来负面影响。如今, 随着家庭支出中教育投入的比重不断加大, 整个深圳市的教育培训市场依旧有很大的发展潜力。但是由于教育培训市场利润高, 很多机构单纯以营利为主要目的而忽视了消费者的权利。
幸运的是, 教育部重拳整治课外教育培训乱象可以帮市场淘汰掉市场中非良性的竞争对象, 也给培训机构的升级制造一次重大契机。中小型英语教育培训机构如何在这次契机中脱颖而出, 形成自己的企业文化和优势是目前亟需解决的问题。
摘要：深圳市民对英语能力的需求导致英语培训行业市场发展迅猛。其中, 中小型少儿英语培训机构力图在市场中分一杯羹, 而行业垄断和教育局的专项治理对机构提出了更高的要求。本文着重探讨深圳市中小型少儿英语培训机构的行业现状, 企图从机构的优势中寻求机构升级和未来发展的可能性。
关键词：深圳市,少儿英语培训行业,中小型民营机构
参考文献
[1] 马永斌, 吴志勇.中国培训发展现状分析[J].继续教育, 2005 (2) :26-29.
[2] 中华人民共和国民办教育促进法[M].北京:中国民主法制出版社, 2012.
[3] 何瑾.少儿英语培训市场的开拓[J].中国集体经济, 2018 (6) :88-89.