国博自2011年新馆建成开放以来, 紧紧把握“历史与艺术并重”这条主线, 形成了以“基本陈列、专题陈列、临时展览、国际交流展”为特色的展陈体系。6年多来, 已累计接待观众4700多万人次, 参观人数呈现逐年递增趋势。 (如图1所示)
近年来, 通过有效宣传推广策略的运用, 国博的各类展览、活动受到社会各界的广泛关注, 社会知名度不断提升, 国际影响力与日俱增, 呈现出舆论氛围浓厚、舆论热度高潮迭起的良好态势 (如图2所示) 。
统计数据显示, 2007年至2010年底, 仅有160余条有效新闻报道。而在2011年新馆开放初期, 宣传报道量猛增。2012年3月1日正式开馆, 出现第二次舆论高峰, 2013年起至今, 舆论走势趋于平稳。
一、做好博物馆宣传推广的必要条件
纵观国内各级博物馆, 宣传推广工作大多由社教部或馆办公室承担, 少有明确的机构和专职从业人员, 宣传推广工作人员处于“兼职”状态, 其业务能力、公关能力和策划能力均欠缺[2]要改变这种不良局面, 首先, 应设置专门从事新闻宣传与推广工作的机构, 可单独成立为业务部门, 亦可隶属于社教部或办公室, 并配置相应的专业人员。只有对人力资源进行优化配置, 科学规划, 才能提高博物馆对外形象塑造工作水平。国博在社会教育宣传部设置了“宣传推广室”为专门从事国博新闻宣传与整体形象推广工作的科室, 并配备了5名专职人员, 明确了新闻宣传、公共关系、专题推广、舆情监测等各个岗位的具体职责, 即国博各类展览、活动的新闻发布、日常采访接待与活动策划由该科室具体协调实施完成。其次, 注重培养和提升专职工作人员的业务能力。从事博物馆宣传推广工作, 往往需要承担展览、活动新闻稿件和相关文字材料的撰写、整理工作, 这就需要具备扎实的文字功底。同时, 也要有较为丰富的博物馆专业知识储备。尤其对博物馆工作范围内的专有词汇要准确把握, 尽可能用通俗易懂的“博物馆语言”把文物展品讲活、讲生动。
二、博物馆宣传推广的策划与前期准备
凡事预则立, 不预则废。博物馆宣传推广工作也是如此, 尤其是大型展览、重要文化交流活动更要有完备详尽的实施方案。一般而言, 通过选择合适的时机、有效的媒体资源、正确的策略和及时主动的诱导宣传, 就能达到预期的宣传效果和目的。同时, 也要善于在真实的、不损害公众利益的前提下, 有步骤地策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件, 制造新闻热点, 吸引新闻界和观众的注意与兴趣, 争取被新闻媒体报道的机会, 力争使本馆成为新闻报道中的主角, 以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。[3]
1、对宣传事件本身的了解和把握。
只有提前对宣传事件本身的背景和精髓做到心中有数, 才能策划出有特色、有亮点、有吸引力的宣传方案, 在此基础上, 确定合适的媒介方式。2010年底, 在国博新馆即将震撼亮相之际, 气势恢宏的新馆建筑、即将面世且形式多样的公共服务手段和题材丰富的陈列展览等内容迅速吸引了中央及地方媒体的眼球, 提出采访申请的新闻媒体不计其数。然而, 考虑到改扩建工程刚刚竣工, 有些运行设备还处于调试阶段, 相关展览尚未布展完成, 公共服务项目也还不完善, 国博牢牢把住舆论关, 采取了“三步走”的低调宣传策略, 结合新馆建筑的特色和宣传亮点, 形成不同的宣传高潮。第一步是预热, 在工程接近尾声期间, 主动邀请5家中央主流媒体进馆“先睹为快”;第二步是加热, 联合中央电视台新闻频道, 制作独家“解密”
系列报道;第三步是持续升温, 召开全媒体新闻发布会, 形成全方位、立体式、多角度报道攻势。通过这种诱导式的层层推进, 激发了媒体和社会公众的兴趣, 既突出重点, 又点线面兼顾, 取得了良好的宣传实效。
2、对展览、活动的受众群体准确评估。
不同的展览、活动, 其受众群体也不一样, 需要把不同的展览活动内容与不同年龄层次、不同知识背景、不同职业人群的认知水平进行准确评估和正确对接, 有针对性的开展宣传工作。如《复兴之路》基本陈列全面展示了中国共产党带领中华民族争取民族独立人民解放, 国家富强人民幸福的光辉历程, 主题鲜明、史实丰满, 是一本形象生动的近现代史教科书, 也是进行爱国主义教育和理想信念教育的重要阵地, 因此, 其主要受众应为广大中小学生和各级党政机关工作人员。
又如《启蒙的艺术》展览是国博恢复开放以来的第一个国际交流展, 它汇集了德国三大博物馆580余件艺术珍品, 涵盖门类之广、艺术水准之高, 针对这样特点的展览, 我们的方略是:不求参观人数上的饱和, 但求观展过程中的舒适度, 宁可门可罗雀, 不喜若市门庭。通过研究分析, 对观众群体进行了筛选, 即该展览的观众群应为美术、绘画等艺术院校师生、熟知德国艺术或具备一定知识背景的社会精英人士。
针对不同展览内容, 不同的观众群体, 宣传与推广手段也不尽相同, 主要可以归纳为以下几类 (列举) :
三、博物馆宣传策略与实例
1、发挥好传统主流媒体的引领带动作用。
传统主流媒体是以人民日报、新华社、中央电视台等中央级媒体和相应省级媒体为体系的媒体构成[4]。在我国的社会体制下, 传统主流媒体一直都保持着良好的公信力、影响力和权威性, 舆论引领带动一直都是传统主流媒体的重要责任之一。因此, 国博的宣传报道也十分注重占据主导地位的舆论影响力。
2011年2月, 国博邀请人民日报、新华社、中央电视台等6家传统主流媒体率先参观新国博, 详细向他们介绍新国博的功能和服务, 并听取的意见和建议, 以期完善新馆的各项服务功能和手段。受邀新闻媒体记者首次体验新国博宏大的建筑风貌和完善的功能设施后, 无不为之惊叹和振奋。经传统主流媒体报道后, “新国博”迅速引起了国内各大媒体的聚集和关注, 中央媒体和地方媒体持续跟进, 新兴自媒体掀起广泛热议, 社会各界反响强烈、好评如潮, 形成了良好的“国博”舆论氛围。据不完全统计, 从当年2月16日到2月28日, 共有关于“新国博”的报道1500余篇, 其中95﹪的内容为转载或是在传统主流媒体基础上的挖掘报道。
2、加强与新闻媒体单位的深度合作。
2011年新馆试运行初期, 国博与CCTV新闻中心共同启动策划了“新国博”宣传报道方案。新闻中心摄制组进驻国博进行了为期1个月的独家采访拍摄, 播出内容涉及“消息”类共37条, 涉及“独家解密”类共22条, 共计播出时长达1500分钟。新馆正式亮相前, 观众足不出户, 总能在CCTV《新闻联播》、《朝闻天下》、《新闻直播间》、《共同关注》等栏目上看到有关“新国博”的消息。即使是在对国博了解甚微的情况下, 通过一系列的新闻报道解读, 也能让观众对国家博物馆有一个全新的、系统的认知, 在包容万象的新闻报道中, 关于国博的历史、现状和未来、职能定位、藏品保护和文化传承情况都一一呈现给了观众。
2010年至2014年, 以建馆100周年为契机, 国博与中央电视台共同组成专业团队, 推出了以“国脉”为主题的一系列高质量作品, 包括:《国脉》6集300分钟人文纪录片、《3D国脉》30分钟纪录片、《国脉》10分钟精编版、《国脉》100分钟特别节目和《国脉》50分钟国际版, 并先后在中央电视台科教频道完成首播, 其他频道也多次重播。双方致力于创新吸引公众的形式和手段, 尝试通过合作建立国家文化遗产视频影像库, 为博物馆藏品架起与公众有效沟通的桥梁, 以拉近公众与博物馆的距离, 不断推出观众喜爱的文化作品, 提升博物馆服务社会的能力, 也成为国博与新闻媒体深度合作的典范。
3、保持与新闻媒体良性互动关系。
新闻媒体是连接国博和广大社会公众的桥梁和纽带。国博各类陈列展览的社会效应如何, 很大程度上取决于新闻媒体的报道, 因此, 需要善待新闻媒体, 善用新闻媒体, 并与他们保持良性互动关系。
一是做好日常媒体采访接待, 积极配合做好新闻报道工作。在新媒体时代, 新闻传播呈现出全时性的特征, 任何地方发生的新闻都会被人们传送到网络之上, 不管是在深夜, 还是在清晨, 人们可以随时随地了解到世界各地发生的最新鲜的新闻, 能够与世界同步[5]。这样一来, 第一手信息源也
成为媒体生存和发展不可或缺的生命元素, 媒体精英们无时无刻不在用敏锐的视角搜寻最具吸引力的新闻点和新闻素材。但往往由于时间或空间的局限性, 信息的发布难以覆盖到所有媒体, 难免有疏漏, 或是由于新闻媒体自身的原因错过了召开新闻发布会的时机, 就出现了“不请自来”的尴尬局面, 面对此种情况, 应该积极支持, 认真接待每一位来访新闻媒体记者, 对他们关注的热点问题, 认真准备、提供相关材料, 最大程度协助他们完成采访、报道, 确保报道的准确性和客观性, 维护良好的舆论秩序。2011至2012年, 国家博物馆新馆试运行期间, 面对纷至沓来的采访申请与需求, 国博都做到了“有求必应”, 全力协助, 工作权限范围内的, 即时接待即时办理, 需要有关部门协调的, 及时沟通解决, 建立起了良好的沟通渠道。
二是定期举行记者招待会, 建立起与新闻媒体之间的沟通交流机制和平台。新闻媒体是舆论的主要发起者和监督员, 对博物馆而言, 它就是博物馆与社会公众之间的桥梁和纽带, 只有不失时机的不断疏导畅通这条桥梁和纽带, 博物馆和社会公众才能走得更近, 才能实现博物馆社会效益的最大化, 换言之, 如果没有新闻媒体的“妙笔生花”, 就没有博物馆的名扬四海。国博每年都定期召开“新闻媒体记者答谢会”, 把新闻媒体记者当朋友一样对待, 大家彼此敞开心扉, 促膝交谈, 与他们一起回顾过去的工作开展情况, 向他们通报接下来的工作计划, 并就有关问题征求他们的意见和建议, 共谋博物馆事业的发展。同时, 对有突出贡献的新闻媒体单位还给予相应的奖励, 以激励更多的新闻媒体关注、支持国博的建设和发展。
四、博物馆专题推广策略与实例
1、加大科技力量投入。
在互联网+时代, 博物馆的发展离不开高科技的助力, 比如数字导览、官方APP、微博微信客户端的投入使用必不可少。现在国博除了有8种语言的语言导览外, 还开发了手机导览和二维码导览, 方便不同年龄段观众观展, 推出了官方微博、微信账号, 定期向观众推送信息。在“纪念中法建交50周年”特展中, 展厅内放置了5块电子显示屏, 5段制作精良的短片对来自法国5家博物馆以及10幅画作的题材内容、绘画技巧以及在艺术史上的地位、影响进行了详细的介绍, 视频中关于博物馆的介绍没有声音, 而介绍展品的视频却是有画外音的, 这也成为该展览的点睛之笔。值得一提的是, 用手机“扫一扫”展品旁的二维码, 不仅能得到清晰的作品图片和详细的文字说明、语音介绍, 观众还能把自己看到的东西与亲朋好友分享, 这种由观众自发的宣传形式甚至要比国博主动开展宣传效果要好。
2、创新服务理念, 拓宽服务空间。
如果说把观众请进来, 是博物馆的职责所在, 那么走出博物馆, “送文化”到观众家门口, 就是在服务理念上的创新之举, 也不失为有效的推广方式。国博自2012年起, 每年都会组织馆内专家、精品展览到边疆少数民族地区, 共享优秀文化资源和成果, 此举在惠民的同时, 树立了国博的外部形象, 真正扬“名”在外。
有观众说白天开放时间太短, 还没来得及参观完就闭馆, 国博便有了开设“晚间专场”的服务考量。在“纪念中法建交50周年”特展期间, 为了更好的满足观众的参观需求, 也让更多观众有机会欣赏世界名作, 开设了10个“晚间专场”。试想下, 在华灯初上时刻, 在亲友的陪伴下步入博物馆看展, 这是何等美事, 此举也获得观众的高度认可与好评, 认为如此高大上的国家级博物馆也有亲民一面, 纷纷点赞。
3、在重要时间节点策划活动。
在重要时间节点, 通过有意识的策划开展活动, 是塑造博物馆良好形象和扩大影响力的重要途径, 在参与活动的过程中, 于无形中拉近博物馆与公众的距离。国博在每年“5-18”国际博物馆日、“6-14”文化遗产日期间, 都会结合实际情况, 面向社会公众开展系列活动。如开展传统文化互动体验活动, 举办专家鉴赏咨询公益活动、在馆内摆放宣传海报、免费发放图书、向广大观众发出“文明参观”的倡议、发放宣传手册、开通专题网页等。
结语
随着社会的发展和时代的进步, 博物馆宣传推广需要循序渐进的策略和手段。建立完善的宣传推广工作制度, 探索有效的宣传推广手段, 是博物馆事业取得长足发展的重要条件之一, 也是我们工作的目标和方向。
摘要：宣传推广是有效体现博物馆职能和作用的重要途径, 它主要包含两个方面的内容, 即博物馆的新闻宣传和专题推广。博物馆新闻宣传以报刊、网络、电视、广播等传统媒体或微博、微信等新兴自媒体为媒介, 通过新闻报道、信息推送等舆论引导的方式来宣传博物馆的藏品、展览、研究成就和文化交流活动等;博物馆专题推广是在现有馆藏、人才和平台资源的基础上, 为促进和扩大博物馆的社会影响力而专门策划的相关主题活动。博物馆新闻宣传, 具有营造良好舆论氛围, 发挥正确舆论导向的作用;专题推广则有助于巩固良好的外部形象, 进一步增强博物馆的社会美誉度。做好博物馆的宣传推广工作, 有助于让更多的人了解博物馆, 走进博物馆, 爱上博物馆, 促使人们能够在博物馆中体验到历史文化的博大精深和源远流长, 能够通过经验的积累探究文明建设的丰富底蕴[1]。本文以中国国家博物馆 (以下简称“国博”) 为例, 浅谈宣传推广策略在博物馆中的运用。
关键词：宣传推广,策略,博物馆,运用
参考文献
[1] 郝军霞:论博物馆宣传推广的有效途径, 理论视野
[2] 欧阳镇业:《探析博物馆宣传工作存在的问题及其对策》, 学海纵横
[3] 管晓锐:公共关系学在博物馆展览实践中的运用, 博物馆研究
[4] 陆文喜、陈琰辉:《传统主流媒体如何引领现代舆论场》, 北方传媒研究
[5] 袁敬舒:《新媒体时代下的新闻传播创新模式》, 新闻研究导刊