一、研究背景
随着互联网的发展与普及, 人们在生活中相互的沟通方式与传递信息方式都发生了巨大的变化, 网络成为了人们获取信息的主要媒介工具之一。由于网络广泛的推广与使用, 出现了“谷歌”、“百度”等搜索引擎。人们可以在搜索引擎上获取自己想要的相关重要信息。在这样一种大环境背景下, 涌现出网络口碑。
笔者通过查阅归纳国内外研究学者们对负面网络口碑、信任与购买行为意愿三者之间关系的相关研究, 并设计了调查问卷, 以某连锁酒店的顾客作为问卷发放对象进行了研究。
二、负面网络口碑对某连锁酒店顾客购买意愿的影响调查
研究从顾客中随机筛选了300人进行问卷调查, 将调查的原始材料进行整理和分类, 共调查300份问卷, 筛除出14份无效问卷, 对276份有效问卷进行有效性与相关分析整理, 应用SPSS17.0软件进行统计分析, 制作三线表, 再通过三线表运用Excel制作出更直观的图表 (条形图、饼图等) 得出结论。
三、某连锁酒店顾客购买意愿的影响因素分析
(一) 某连锁酒店顾客呈年轻化趋势
根据在某连锁酒店 (火车站广场店) 店内随机发放的问卷调查结果分析, 发现酒店内顾客群体呈现年轻化发展趋势。调查样本中20-29岁人群所占消费者人数比例最高, 占据39.9%, 其次是30-39岁人群所占比例为33.7%, 再是20岁以下人群所占比例为17%, 40-49岁人群所占比例为6.5%, 50岁以上人群所占比例为2.9%.其中, 20-39岁的青壮年人群所占的总比例为73.6%, 该数据体现了酒店的消费人群青壮年占多数, 呈现出了酒店消费者年轻化的主要发展趋势。
(二) 负面网络口碑对顾客选择购买方式的改变
伴随着人们的生活消费水平的普遍提高, 手机、电脑等数码电子产品在人们的手中随处可见。 (表1) 数据分析中发现, 有33.3%的顾客愿意花时间浏览酒店网络口碑信息内容作为自己想要购买酒店产品的参考, 51.8%的顾客是比较同意的。从顾客角度来看:大多数客人在购买酒店产品前都会愿意花时间对他们将要购买的产品进行一个了解。
(三) 顾客对酒店负面网络口碑印象深刻
如表2、3。
(四) 负面网络口碑传播速度快, 影响范围广
笔者发现在调查酒店负面网络口碑信息内容给消费者留下印象的深刻程度时 (表3) , 仅有10.1%的消费者选择了完全不同意, 10.9%的消费者选择了不确定, 其余79%的消费者均认为酒店负面网络口碑信息内容会给消费者留下深刻印象。消费者们认为负面网络口碑信息可以给他们提供一些新的信息。当消费者们想要购买的产品是酒店里一间干净整洁的客房, 还未入住酒店时, 却在网络预定平台上浏览到已在这家酒店购买过产品的顾客留下“被子有点发黄。” (表2) “房间有很大的烟味。” (表3) 。这样类似的负面网络口碑会更容易影响顾客对该种商品的购买意愿。
经过对酒店同一类型负面网络口碑信息出现在不同预定网站这一问题的调查数据 (表4) 的分析, 笔者发现调查样本中同意的范围所占的比例是69.2%, 仅有10%左右的消费者不同意, 还有19.6%的消费者属于不确定。在笔者调查下得知, 在有过不满意的购买行为之后消费者们更容易传播负面口碑。
(五) 负面网络口碑消费者参与程度高
在统计酒店负面网络口碑信息有很多回复与留言者支持时, 调查结果 (表5) 的分析中发现, 其中78.6%的消费者认为酒店负面的口碑信息有很多的回复和留言支持, 而且分析结果中比较同意的高达56.2%, 完全不同意的消费者仅占有10%左右。
笔者发现在网络预定平台上的某连锁酒店 (火车站广场店) 正面网络口碑消费者参与度为0, 大多数为酒店方进行统一官方性的致谢回复。
(六) 负面网络口碑说服力与信息来源真实度、建议信任程度有关
笔者使用相关分析对酒店的网络口碑信息改变了我对购买该酒店的看法和态度和酒店负面网络口碑信息很有说服力两个调查问题进行分析, 发现酒店的网络口碑信息改变了我对购买该酒店的看法和态度和酒店负面网络口碑信息很有说服力两者的相关系数为0.038, 显著性双侧值为0.531, 说明两者具有正相关, 表明负面网络口碑的真实度与建议信任程度对改变顾客购买酒店的看法和态度是显著相关的。
四、某连锁酒店负面网络口碑管理对策
(一) 关注负面网络口碑, 建立健全管理机制
某连锁酒店应加大对网络平台的关注度, 在这些负面网络口碑出现初期, 酒店应在第一时间对负面网络口碑做出回应, 了解顾客反映的问题所在, 对问题进行分析, 给予解决措施。因网络口碑的不易消除性, 顾客可以在各大预订平台上自由的浏览酒店网络口碑, 不存在时空的限制, 当负面网络口碑一旦出现在网络上, 所造成的影响是非常强烈的。调查表明, 因负面网络口碑的传播速度快, 影响范围广, 所以负面网络口碑出现的频率越高, 那么给顾客购买意愿的负面影响效应也就越大。酒店不应该每次都是等负面口碑出现之后才做出反应, 而是应该建立一套健全的危机管理机制来应付可能发生的任何问题, 需要注意的是在建立危机管理机制时应以统一口径通过统一渠道向公众传递信息, 这样在遇到危机时, 可以避免发布的信息出现矛盾, 引发公众的信任危机。
(二) 鼓励顾客提出管理建议, 转变负面网络口碑传播方向
虽然现在绝大多数顾客在第三方网络预定平台上进行了所选择的酒店消费之后, 通常在此之后会留下自己对于该酒店产品或是服务设施等购买信息的分享, 但通过对酒店高层管理者的访谈中了解到也有一部分顾客并不愿意参与到对酒店产品和服务的建言献策中来。这就需要酒店与顾客建立起良好的沟通渠道, 在酒店网络营销中, 鼓励顾客在网络平台上提出对酒店产品以及服务满意与不满意之处, 例如用奖励 (送红花、赚积分) 等手段刺激消费者正面口碑的传播。这样也能通过了解不同顾客的需求, 进而增加酒店获利的机会。在顾客所提出的负面网络口碑中, 除了有极端的抱怨与指责, 也有部分顾客是对于酒店的合理建议, 酒店这时应当留心听取顾客的合理建议, 充分发挥团队意识, 积极的面对负面网络口碑, 把负面网络口碑的发生当作一次契机, 弥补酒店曾存在的不足, 完善酒店日后更好的发展。
(三) 对网络口碑信息内容进行分类管理
在调查问卷分析中提到, 当潜在顾客在网络平台上搜索并浏览到与自己购买需求相关的信息时, 可能会使这些潜在顾客做出预定购买行为。但现如今国内第三方网络预订平台几乎都是把消费者的网络口碑信息归纳为“好评”, “差评”, 并不见细致的划分整理。如此一来, 让潜在的顾客就需要花费多的精力和时间来搜索到对他们有帮助性的信息。笔者建议, 酒店需根据顾客们所关心的要点 (如硬件设施、周边环境) 等完善酒店在第三方网络预定平台专区的管理, 让顾客能在第一时间内找到有用的参考信息, 提高酒店购买率。
摘要：口碑可以积极或者消极的影响来左右消费者的购买决策制定以及后续行为。当下在“互联网+”的新形态发展下, 口碑凭借网络这一平台, 对消费者的信息搜索、消费态度和消费意向有着更大的影响。本文以相关理论作为指导, 探讨负面网络口碑对顾客购买意愿的影响研究。
关键词：网络口碑,连锁酒店,购买意愿
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