第一篇：广告媒体分析资料
自考00637广告媒体分析资料
绪论 行销、广告、媒体与消费者
1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。
3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。
5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。
6、(多选)商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。
7、(多选)媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
*
8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。
9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。
10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。
第一章 行销环境分析
1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。
4、(可能是简答)产品的生命周期。
(1)导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类(深度，理解度，缓慢推行)，媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类(广度，知名度，极速推行)，消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
(2)成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。
(3)成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。
(4)衰退期。
5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.
6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.
7、CDI与BDI的评估：(1)人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水
平以下。(2)与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。
第三章 媒体特性的把握
1、(注意)媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别;第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。
2、(简答)两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：
(1)传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看(电视)的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。
(2)传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。
(3)重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。
(4)讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。
(5)受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。
(6)受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。
(7)广告贩卖方式(广告的中介性)。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。
3、五种媒体的特征，其中一个是简答。(电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大)
(1)电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。
(2)广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。
(3)报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。
(4)杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。
(5)户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。
第四章 媒体量的评估
1、(注意)媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度;另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。
2、(多选)电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。
3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。
4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。
5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
6、(填空)印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。
7、(多选)发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。
8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。
9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。
第五章 媒体质的评估
(简答或多选)一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。
第七章 竞争品牌媒体投资分析
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1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：(1)同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。(2)品类中的所有品牌。(3)任何具有取代作用的商品。
2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。
3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化;各市场中有广告的品牌数及品牌数变化;各市场投放量及投放量的成长;市场投资季节性及变化;市场中的主要投资品牌;主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。
4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率(GRP)。
5、(简答)广告主对媒体投资大约有三种导向：(1)行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。(2)销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。(3)其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。
第八章 消费者分析
1、消费行为的一般过程。(1)首先是消费是在日常生活中有一个需求。(2)搜寻可供选择参考的资讯。(3)根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。(4)最后选定购买品牌，并实际去购买。(5)开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。(6)对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。
2、媒体作业中消费行为分析的六要素。(1)所设定的消费者人口数。(2)谁买、谁用、谁影响、谁决定。(3)购买时机及使用时机。(4)购买决定的行程。(5)购买量与购买周期。(6)忠诚度，单一品牌或多品牌。
第九章 媒体与广告创意
沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。
第十章 媒体目标
媒体目标制定的界定：(1)根据销售目标与行销策略界定生意的来源。(2)品牌在媒体竞争上为所采取的态势。(3)在传播上知名度与理解度上的建立。(4)建立品牌形象、支援铺货或促销活动。
第十一章 媒体策略——目标阶层的设定
1、(填空、选择、名词、简答均可能)消费风险一般可以分为三种：(1)产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。(2)社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别 眼中形象上所冒的风险。(3)自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。
2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：重级使用者、中级使用者和轻级使用者。
3、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。
4、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。
5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。
6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。
7、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：(1)维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。(2)扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。
8、(填空或选择)品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。
9、(注意看看)P141的结论与提示。
第十二章 媒体投资的地理性策略
1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。
2、地理性策略的制定主要包括：各市场获得能力的评估;决定投资市场及投资优先顺序;各市场预算分配比例。
3、(填空)各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：(1)高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。(2)高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。(3)低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。(4)低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。
4、(多选)品牌的传播资产包括：品牌知名度;品牌形象。
5、(多选)在资源分配上，媒体资源指的是：媒体预算;媒体传送量。
6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。
第十三章 媒体选择策略
1、媒体选择策略的思考角度：(1)从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。(2)从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。(3)在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略(包括媒体选择策略)，再发有创意作品。(4)在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。
2、影响媒体选择的因素：品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。
3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。
4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。
5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。
第十四章 到达率与接触频率目标设定
1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。
2、(简答)到达率与接触频率成长过程：(1)在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0.
(2)媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次;此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。
(3)媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。
(4)媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。
第十五章 媒体行程设定
1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。
2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑：媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制，如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。
3、(简答或名解)媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：(1)连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。(2)栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。(3)脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。
4、(注意看，理解)三种主要模式的特性及选用。P212
第十六章 媒体投资优先顺序的制定
1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。
2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。
3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。
第十七章 媒体执行方案的确定与评估
1、(填空)媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。
2、(填空)对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。
3、(填空)再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。
4、(简答)运用媒体组合的优点：(1)获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。(2)提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。(3)平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。
5、替代方案的制定与选择：(1)尝试不同的媒体组合。(2)不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。(3)行程与地区策略可能的弹性变化。(4)思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。
6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。
7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。
8、媒体策略制定失当的表现：(1)当对象阶层设定出现误差时。(2)当媒体资源在地域分配上失当时。(3)当媒体选择不够精准时。(4)当比重设定失当时。(5)当行程设定错误时。
第十八章 媒体预算制定
1、广告投资销售与利润的关系：商业的本质是以较少资源投资换取较大收益，广告投资也是希望造成销售利润成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。
(1)广告与销售成正相关，但相关性递减。
(2)品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获利润较高;当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽高，但利润则渐渐下降。
(3)销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将利润下降到亏本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高品牌也通常并非占有率最高品牌。
(4)广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。
2、媒体预算制定的角度：(1)行销角度。(2)媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。
3、(多选或填空)制定媒体预算的方法：(1)媒体投资占有率市场占有率，即SOVSOM.(2)GRPs(FxF)，即媒体传播量。(3)媒体投资对销售比值。
论 述
1、处理媒体和创意关系时的注意点：(1)先发展创意策略;(2)对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等;(3)创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案;(4)作必要的修正，形成完整建议案。
2、(单选、填空)行销、广告、媒体与消费者的基本关系：行销、广告、媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体符合行销的整体运作。
把握上述关系，还需掌握以下要点：
行销包括商品、价格铺货和促销四个环节，其中促销这个环节又包括广告，因此明确广告是行销的一个环节。广告的主要作业内容为创意和媒体两个环节：创意产生广告信息，也就是广告作品;而媒体则是信息载具，也就是发布广告信息的渠道。因此，媒体作业也是广告作业的重要内容，是影响广告效果的重要要素。
第二篇：中外广告案例分析资料
文化传播学院
本科生课程论文(设计)
《中外广告案例分析》公选课
评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________
姓
名 学
号 专
业 课程名称 指导教师
张飞扬 20143400397 展示设计 中外广告案例分析
刘伟
2015年10月30
2013一 2014学年 第 二学期
《 中外广告案例分析 》答题纸
姓名 学号 班级
第一部分
一、“七匹狼”公司简介
1.公司概述
匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。
福建七匹狼实业股份有限公司(股票代码002029)位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。
2.公司logo
七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的
经营作风和企业凝聚力; 墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力
3.宣传
品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等
公司口号：男人不只一面
4.公司创始人
周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席;中国服装协会副会长;福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。
周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切;他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。
5.企业文化
我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。
二.营销分析
历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振! 正式走上舞台。
案例一
七匹狼香烟
利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。在国内市场上，烟草企业跨行业发展，而两种产品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。名牌形象，而后通过品牌巨大效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。“七匹狼”最初的时候，是福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是——“狼”。
品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。福建龙岩卷烟厂就是很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装及其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。
七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划，是其品牌延伸(属于间断延伸)之所以成功的关键所在，在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出，不断充分利用品牌资源，又帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因相连性而均获益。它加强了品牌的整体商品力，提供了目标消费者更完整的选择，这样，七匹狼的品牌从多角度建立起来。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。
案例二
七匹狼全新的电视广告 男人 简单两个字 却承载丰富意涵 他们求近亦思远
锐意进取当下 更以智慧远见未来 他们隐忍亦激扬 从容应对挑战 为梦想奋斗不止 他们时尚亦经典 不为新潮所动 却已将流行品味成永恒 他们铁骨亦柔情 知拼搏
更懂享生活的至情真意 我们相信,正是男人的多面性 让他们完美诠释着人生每一个角色 以平凡之躯开创非凡成就 这就是男人，不止一面的男人 值得我们致敬的真男人! 男人不止一面!七匹狼!
七匹狼品牌战略升级为“品格男装”，新代言人的加盟正是其中的重要一环。除原代言人张涵予、孙红雷外，当红影视明星冯绍峰、李晨也加入了七匹狼，成为其新晋代言人。七匹狼希望通过明星代言人的品格精神及时尚演绎，传达出七匹狼“男人不只一面品格始终如一”的品牌内涵，以张涵予的坚毅品质、孙红雷的责任态度、冯绍峰的优雅气质、李晨的奋斗精神，分别展现出了七匹狼品格男人的核心特质。
这个广告的整体就是突出男性在事业、生活和人生道路上所表现出的品格精神。大多数受众并不反感这个电视广告，而是对其中的代言人极其的崇拜，这大多是源于对明星的仰慕;其次在受众的印象中，七匹狼的品牌内涵很明确，就是突出男人的魅力，在购买的过程中，不论是男性还是为男性购买衣服的女性都比较倾向于这个品牌。所以，在广告中所展现的品牌个性很鲜明;然后，在购买理由方面，人们更注重的是提高自我的衣着品味，作为礼品赠送的很少，但是有一部分是为亲人购买，作为联络亲人感情的物品;最后从广告的
投放时间和宣传效果来看，总体上达到了忠实购买者的情感的加强和潜在购买者的激发。
这次七匹狼与Sean Ellis首度联手，擦出耀眼的时尚火花，创造出了七匹狼2012年秋冬系列引人瞩目、气势磅礴的广告大片。从这次广告拍摄团队的阵容来看，我们不难发现七匹狼品牌凭借自身是国内顶级男装的优势，正积极与国际时尚界接轨，七匹狼引领国内商务男装潮流趋势的愿景也越来越清晰地展现在全国大众眼前。不少消费者表示，此次七匹狼2012秋冬系列广告大片给人时尚大气、成熟优雅的感觉。据了解，七匹狼“品格男装”秋冬系列设计延续了往常优雅的商务风格，结合了时下流行的英伦风格与精致的剪裁，彰显出七匹狼独特高端的时尚视角。
公司在产品定位保持不变的前提下不断拉升品牌定位，以满足目标客户群不断向上的精神层次的需求，达到品牌文化与目标客户群价值观的一致性，践行“以品牌激励人生”。
案例三
2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。七匹狼赞助的理由是：七匹狼品牌奋斗、进取的品牌个性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念与皇马的品牌形象存有高度共通性。
2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。
2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。F1一代车王舒马赫身着七匹狼限量版风衣，激情演绎男人不只一面。 率先创新体育营销模式，塑造出七匹狼时尚领袖的品牌形象。
2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验，预示着七匹狼一直倡导的优质生活方式又一次升级。
2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛，这标志着七匹狼品牌更加关注高品味的时尚休闲运动，品牌进一步高端化拓展加速。
案例四
在公益营销方面，七匹狼不但关爱每一位狼族伙伴，更热心于社会公益事业。多年来举办并赞助各种公益活动：捐助雪灾灾区、捐助地震灾区、捐助希望工程、与北京大学新闻研究中心合作创立“七匹狼文化发展基金”、在全国十所大学中设立“七匹狼奖、助学金”、捐助福建省青少年基金会等，为教育和慈善事业慷慨解囊。小到捐资助学、支持基础设施建设，大到赞助中国体育、文化等公益事业。
第二部分
<<中外广告案例分析>>学习心得：
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。刘老师重点通过一些案例分析，使我们确认识广告与广告活动的性质与功能，理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律。
1.准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等;
2.理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力.
3.了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。
第
一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混，因此，现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。
第
二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经
济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正;做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。
因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。
另外，广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性;而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。
所以说，广告，并非向我们想的那么简单肤浅，它是一门包含着各种知识、包罗万象的“学科”(虽然其中有一定的糟粕，但其中的精华也是我们不容忽视的。)。我们要学着去欣赏广告，从广告中感受文化、艺术和商机。这对我们今后是很有帮助的，感谢刘老师的教导。
第三篇：广告媒体资料
重点一
一、 媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案
二、媒体类别与媒体载具
1、 媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。
2、 媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承担信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。
三、商业媒体特性：大众型、可控制性、付费
四、事件媒体运作：
1、借势：及时抓住广受关注的新闻、事件以及任务的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动 ex：名人效应 体育赞助
埋伏营销
新闻事件
2、造势：企业通过策划，组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注 ex：引导舆论 策划活动 包装概念
重点二
一、品牌占有率与媒体诉求对象 品牌占有率=B/C * 100% B：品牌消费率
C：品类消费量
1、 某省一品牌B以囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象
媒体诉求对象：现有消费者
2、 品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展时间
媒体诉求对象：(1)巩固既有品牌的消费者
(2)争取互有替代性的其它品类消费者
3、 如果品牌B的占有率有限，品牌C成长有限时
媒体诉求对象：竞争品牌消费者
二、指数与加权指数运用
1、指数(指数是个百分比)：表明一个数字相对于某个数字(基数)的量的变化数值，这个基数一般代表100 设定：(1)可把最高值设定为100 (2)以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100
2、加权指数：
首先，在操作众多不等值项目时，必须是依据项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%。
其次，加权指数的运算方式为：每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。
三、CDI和BDI的运算与评估
1、 CDI(品类发展指数) 定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。 公式：(地区品类销售额÷总的品类销售额)÷(地区人口量÷全部人口量)×100
2、 BDI(品牌发展指数) 定义：品牌在一地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。 公式：(地区品牌销售量÷全部品牌销售量)÷(地区人口数÷全部人口数)×100%
3、 CDI和BDI评估
1 CDI≈100 品类的特定地区的发展在平均水平 CDI>100 在水平之上 CDI<100 在水平之下 BDI≈100处于平均水平 BDI>100 在平均水平之上 BDI<100 在平均水平之下
重点三
一、收视率、开机率、占有率
开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段，暴露于任何频道的家庭或人口集合。
收视率：收看某一电视节目的人数(家庭数)占拥有电视机的总人口(家庭数)的比率 【收视率=开机率×节目视听众占有率】
占有率：对于某一节目，其收看者占开机者得百分比 【占有率=(收视户数÷开机户数)×100%)】
占有率=收看某节目家庭数/开机家庭×100% 收视率=收看某节目家庭/拥有电视机家庭×100% 开机率=拥有电视机家庭/区域内所有家庭×100%
二、每千人成本、收视点成本 千人成本(CPM)
定义：每得到1千个观众所需要的成本
公式：CPM=广告价格(元)÷视听众人数×1000
A、印刷媒体
以受众人数为标准计算
CPM=广告价格÷受众人数×1000
=广告价格÷(阅读率×总人口数)×1000 以发行量为标准的千人成本的计算 CPM=广告价格÷发行量×1000
B、户外媒体
CPM=广告价格÷流通量×1000
C、电波媒体
收视率为标准计算 收看特定节目的家庭数
CPM=广告价格÷收看特定节目家庭数×1000 CPM=广告价格÷(视听率×总人口)×1000
每收视点成本(CPRP/CPR)
定义：每获得一个收视点所需的成本 1收视点(GPR)=1%目标受众
公式：每收视点成本=节目价格÷节目总收视点
2 ex:一个30s的广告，价格为2500元，收视率为20% CPRP=2500÷20=125元
三、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础
电视媒体评估工具：
1、目记法
2、个人收视记录器法
3、被动式记录器法
印刷媒体评估基础：公式：阅读人口=发行量*传阅率
1、发行量
2、阅读人口
四、CPM和CPRP在运用上的注意
1、 CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性上。
2、 CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。
3、 CPRP不能运用在跨地区的媒体上CPM可以用来比较相同与不同区域的媒体成本。
4、 CPRP会随时间或其他因素而改变。
五、媒体的特性
1. 媒体的质：指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 2. 量化与质化的区别：
量化因素计算的是广度及成本效率 质化因素计算的是说服的深度和效果
重点四
一、媒体质的评估项目→5个
1、接触关注度
2、干扰度
3、相关性
4、编辑环境
5、广告环境
二、媒体量与质的评估
步骤：
1、把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。
2、有些项目为正相关，如收视率、关注度、环境及其相关性等项目，数值越大越好。 有些项目为负相关，如CPRP及干扰度等，数值越小越好。
3、正相关运算方式：以项目中最高的数值为分母(100)，再以项目中各载具数值除以该最高数值，乘以100
4、负相关运算方式：最低数值为固定分子(100)，再除以各载具在该项目上的数值，乘以100
5、各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定。总数为1(即100%)
6、载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和。
重点五
一、到达率(Reach)
至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比。 到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体×100% 到达率=总收视率—重叠收视率
(到达率只能达到接近100%，不能达到100%) P﹙A+B﹚
=P﹙B﹚+P﹙B﹚-P﹙A-B﹚ =60%+50%-30%
3 =80% 到达率一般以四周(一个月)来计算(电波)
二、接触频率/接触频次(Frequency) 指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或一个月)接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。 ?分类：(1)平均接触频次/视听机会
习惯频次指的是平均接触频次
﹙2)接触频次分布
(3)有效接触频次
三、总收视点(GPRP)
① 档次与频次的区别
档次为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接受，两者定义的出发点不同 ② 媒体比重包括 ? ③ 总收视点的运算
总收视点=到达率*频次
重点六
一、媒介目标的内容 谁 —— 目标受众 何时 —— 地域 何地 —— 时间
多少 —— F.R(频次、到达率)
二、在传播上知名度与理解度建立
在传播上若以知名度为主，媒介目标设定偏向广泛的高到达率 在传播上若以理解度为主，媒介目标偏向有效接触率
重点七
一、消费者结构分析
1、目标对象和产品的关系： 决策者
│影响者
购买者 │ 使用者
不同的产品针对不同作用的目标受众
目的：清楚地区分出主要消费者及次要消费者，依次去分配合理的媒体运输量
2、消费者结构可从统计变项、心理层面、生活形态加以分析确定
二、品类购买风险分析
1、 产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险(产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者) 价值越高的产品功能风险越大
2、 社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险(社会想象风险高的品类，主要诉求对象为影响者)
3、 自我印象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险(自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者)
三、消费者分类：重级消费者、中级消费者、轻级消费者
4
重点八
一、CDI与BDI的判定
1、品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张，CDI重要性高于BDI
2、品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场，BDI重要性高于CDI
二、铺货状况及进展
1、以市场机会为依据的作法：积极的向外旋转做法
优：可以主动掌握市场机会
缺：造成媒体投资效益低落
2、以铺货状况为依据的作法：被动的内向旋转做法。
优：可以避免媒体投资浪费
缺：限制品牌的成长
三、既有市场取舍
投资底线：媒体传送量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 两个一半不等于一个完整的市场
重点九
一、媒体组合策略 ① 媒体组合
媒体组合是在同一时期内运用多种媒体发布内容基本一致的广告
最佳媒体组合是通过使各种媒体相互协调、效果配合，以最小的投资获得最大的广告效果。 ② 支撑与补充策略
支撑(主要媒体)+补充(几个辅助媒体)
主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等 辅助媒体：户外媒体，交通广告，POP广告，直邮广告等
二、媒体特性：(选择)
1、 印刷媒体：报纸、杂志
比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃，专业的高关心度 长期使用：有助于企业提高产品形象，技术形象
2、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松，简单的低关心度广告 长期使用：有助于企业塑造品牌形象，市场形象
3、媒体选择和广告创意的结合
重点十
一、媒体的创意
1、媒体与创意关系：媒体在创意概念思考角度是如何以最恰当的类别或载具去承载创意，以发挥创意，以发挥创意对消费者的说服力
2、媒体的创意
(1)报纸：破格，异性广告，突出，媒体与创意相得益彰，互动，好奇 (2)杂志：
(3)电视：路障 P158 (4)海报：互动，特殊材料，名片
(5)户外：破格，异性广告，新颖，互动，动感，附加设置，突出，好奇
二、创意的媒体：
1、匹配
2、外观特征
5 重点十一
一、画出排期的三种模式和适用情况
1、连续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动
适用于：竞争缓和品类;高关心度品类;购买周期较长或周期不固定的品类;广告投资占有率较高于品牌;消费性季节不明显或者不明确的商品;形象建立广告活动
2、栅栏式排期：有广告和无广告交替出现
适用于：竞争剧烈品类;关心度较低品类;购买周期较短且周期明显的品类;明显的消费季节性的品类;预算受到较大限制的品牌;促销广告活动
3、脉冲式排期：是连续式排期和栅栏式排期的结合体 适用于：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品
使用这种排期时，广告主全部维持较低的广告水平，但在销售高峰期，采用一时性脉冲增加效果
二、铺货与媒体攻势
1、新上市阶段：铺货率不够 媒体露出量以低而持续为特点
2、铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%到70%时(多指低端产品)，即发动媒体攻势
三、形象塑造或是商品促销
1、形象塑造：偏向低缓的连续方式
2、商品促销：偏向以短促间歇为主
判定媒体预算的三种方式：P147
1、 媒体投资占有率/市场占有率(即SOV/SOM)
2、 GPR方式(总收视) 总收视点=到达率*频次(GPR=R*P)
3、 媒体投资对销售的比值
媒体投资占有率=品牌广告投资额/品类广告投资额*100%
市场占有率=品牌销售量/品类销售量*100%
BUDGET：X/(A+X)：B=C (日常消费品) A：竞争品牌媒体投资量
B：广告主所设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境所判定的调整比值 X：所需媒体预算
BUDGET=(竞争对手广告费额/竞争对手市场占有率)*本企业预期市场占有率
广告预算=总收视点*每收视点成本(BUDGET=GPR*GPRP)
I=品类的广告投资额/品类的销售额(量) BUDGET=I*本产品预期的销售额(量)
BUDGET=(上半年广告费/上半年广告产品销售数量)*本年产品计划销售量
第四篇：广告策划复习资料资料
1、广告策划(本质)：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。
6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.
10、6W：what、(市场需要什么)why、(为何购买)who、(购买者是谁)how、(如何购买)when、(何时购买)where(何处购买)
11.STP营销:
STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。
12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。
13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第
二、第
三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。
15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。
16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略(产品差异化强调要通过差异化(点)经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。
17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势(放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人)。
19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。
20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。
1、广告策划中的战略分析模式。 1)环境分析2)竞争分析3)产品分析与诉求点提取4)消费者分析和细分市场选择 5)SWOT分析6)广告目标7)广告的表现策略和媒体策略
2、描述环境分析的步骤：
1)根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2)考察环境的影响3) 将重点转向对单个环境因素的详细分析上4)分析组织的战略地位
3、描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：从一个不平常的观点出发;第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程;第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果;第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
4、产品差异性的重要价值在哪里?
1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒
5、什么是产品组合分析?
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
6、差别化问题的本质是什么?
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。 对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、产品差别化策略的弱点是什么?
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。 f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。 h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
9、 如何进行消费者个人分析：
(1)消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。
(2)消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。
(3)消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式;趣味和偏好;意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价
10、请说明消费过程中的细分方法。
答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。
11、描述消费群体特征的方法都有哪些?
参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
13、.请描述一般性定位策略。
答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。
14、媒体目标策略的主要内容是什么?
1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。 15.定位策略的主要目标有什么?
答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势! 2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化! 16请说明消费心理与生活方式细分法。
答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。 17.请描述定位的几个误区。
答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。(1)定位过低。 一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。
(2)定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。
(3)定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。
论述：
15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：
1、产品的导入期：开拓性广告策略;
2、产品的成长期：劝服性广告策略;
3、产品的成熟期：提醒性广告策略;
4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
第五篇：媒体融合资料
媒体科技融合(Convergence in Media Technology)，是新闻传播领域随之一切融合的基础;媒体所有权合并(Convergence of Ownership)，是当今传媒集团最高层次的融合，打破界限进行互动性融合，取得规模化的经济效益;媒体战术性联合(Convergence of Media Tactics)，不需要媒体所有权合并，通常是指在不同所有制下电视、报纸、电影、网络等媒体之间在内容和营销领域的通力合作，其合作初衷是为了推销各自的传媒产品;媒体组合结构性融合(Structural Convergence of Media Organization)，指随着媒体科技的融合及媒体所有权的合并，传媒从业人员的工作职责和媒体组织结构发生融合性变化;新闻采访技能融合(
一、媒介融合是分层次、分阶段进行的过程。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。三者并非先后承接，更多的是同时发生、各自推进。最终的媒介大融合仍然只是一种对未来的设想。
二、第一层次的互动：媒体战术性融合，一般指传统媒体与新媒体之
间在内容和营销领域的互动与合作，称之为“媒体互动”更为准确。这一层次的特点是个媒体之间仍然泾渭分明，但是在内容上、营销方式上互动和交叉。
1、具体的互动方式：传统媒体间最早进行互动的是报纸和广播，报刊也与广播、电视进行新闻联动;传统媒体和新媒体间，在新媒体出现的最初几年，传统媒体的内容被大量应用于新媒体，而最近一两年，新媒体的内容开始向传统媒体输出，传统媒体利用新媒体与受众加强互动;新媒体间，手机与互联网的互动与结合更为紧密，相比于传统媒体，网络媒体与手机媒体在时间上最接近，在特点上相似之处也最多。
2、互动结果：
媒介互动的初衷是不同媒体为了更好地销售自己的媒体产品，实现双赢，这一点在传统媒体之间的互动中得到了充分体现。然而在传统媒体与新媒体的互动却越来越出现了此消彼长的态势，利益分配成问题，更进一步的融合成生存之道。传统媒体应采用多媒体经营，新媒体应尽早实现原创内容的提供与整合，摆脱对传统媒体的依赖。
三、第二层次的整合：组织结构性融合，其核心在于同一旗下各个媒介平台的整合。目前在我国，媒介整合面临的难点：政策壁垒、管理壁垒，及人才壁垒。在媒介整合后，媒介将成为一个个信息与受众的接触点，呈现碎片化的分布，但统合起来依然效力惊人。
四、第三层次的大融合：数字媒体平台，网络、媒体、通信三者的“大融合”，是未来媒体形态发展的大趋势，需要时间和技术的发展。