名人代言广告, 主要是指由娱乐明星、体育明星、各行业知名人士等出面推荐产品或为产品的优点提供印证信息的广告, 同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。
企业通过名人代言广告宣传产品和品牌, 增加受众对品牌的好感度, 突出企业个性, 带动产品销售, 增强企业的竞争实力。近几年, 由于一些企业认为名人代言广告是能够使企业品牌成功的必备因素, 大量使用名人代言, 甚至不顾及广告质量;还有些明星为了赚取广告费用盲目代言、虚假代言, 这样使明星代言广告质量下降, 并没有取得预期的广告效果。
1 名人代言广告特点
1.1 名人的名气带动产品的销售
广告主做广告的目的之一是提高产品的销售量, 从而获得利润, 名人代言广告是有效促销的形式之一。由于受众对代言人有亲切感, 因此很容易注意代言人推销的产品, 并对广告产品产生肯定态度, 形成购买趋向, 最后购买。广告主为了扩大销售量, 通常选取影响力大、影响范围广的名人作为代言人, 目的在于激发更多受众对产品的关注, 最终购买。
1.2 消费者将对代言人的喜爱转移到产品或品牌上
这一点用爱屋及乌解释最为恰当。由于代言人自身的号召能力, 每位名人都拥有众多“粉丝”, 这些人组成的团体成为了拥护名人的基础力量, 支持名人的所有活动, 包括其代言的产品, 甚至由于喜欢某名人去购买某产品。还有一种现象是由于喜爱某代言人, 对其产生信任心理, 这种信任心理也会延伸到此名人代言的产品和品牌上, 形成偏爱, 产生购买行为。
1.3 代言人的人格特征促使品牌人格化
品牌树立和维护的过程要明确品牌个性, 追求品牌的人格化。一些老字号品牌, 其品牌人格化在几十或几百年的维护中早已形成, 例如王麻子剪刀。一些品牌由于企业经营者特殊身份, 在品牌建立之初就已经形成人格化, 例如李宁创建的李宁品牌。更多的品牌采用名人代言的形式赋予品牌人格化特征, 如很多体育品牌聘请体育名人作为代言人, 希望他们坚韧不拔、顽强拼搏的人格特征影响到代言的品牌, 形成品牌精神。
2 名人代言广告存在的主要问题
2.1 名人代言喧宾夺主
越来越多的广告主选择名人代言的形式宣传产品或品牌, 造成名人代言广告泛滥。一些名人由于影响力大, 非常受广告主、代理公司和受众的钟爱, 因此代言品牌众多;还有一些名人是因为广告代言费用的吸引, 不顾及代言质量盲目代言。由于这些原因, 名人代言出现了一种负面效应——“名人广告”变成“广告名人”。受众看过广告后, 只记住了哪位名人又做了广告, 而忽略了广告中产品和服务信息。或者一个人代言多种产品和品牌, 其中还包括同质化竞争品牌, 这些都给受众带来了很大困扰, 影响了名人代言广告的效果。
2.2 名人个性与产品个性不符
有些广告主在选择代言人的时候只看重名气, 而没有考虑到与产品的关联性, 造成代言人的个性与产品个性不符合。例如让娱乐明星代言药品或医用产品, 缺少专业性, 不容易引起消费者的共鸣, 甚至造成消费者的不信任感, 影响广告信息的可信度。
2.3 名人形象危机影响品牌形象
名人形象危机分很多种, 最常见的是明星自身名誉下降影响其可信度和美誉度, 例如代言人的绯闻, 代言人违法, 代言人行为违反道德标准, 这些现象都直接影响广告信息的信誉度。还有一种形象危机是广告代言人在代言周期内生病不能继续代言或代言人死亡, 特别是药品或保健品的广告, 为了不影响消费者的购买心态, 需要及时更换代言人或者更换广告。
2.4 名人虚假代言
很多国家的广告法都明确规定, 在对某些产品或品牌做广告时, 代言人应该切身使用过其代言的物品。但目前存在虚假代言的现象, 很多名人代言的产品其根本没有使用过, 甚至为问题产品和虚假产品代言。例如受众熟悉的明星代言的三鹿奶粉广告, 某名人代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告, 都给名人代言广告带来了非常大的警示。
3 名人代言广告存在问题的解决对策
3.1 增加代言人与品牌的关联性
为了更好的宣传产品和品牌, 提高产品的销量, 就需要增加广告代言人和品牌之间的关联性, 寻找适合此产品或品牌宣传的代言人。如在儿童使用的产品广告中聘请童星代言, 在药品、保健品的广告中聘请使用过此产品效果不错的名人做代言, 当消费者看到这样的广告信息, 就会增加其内心对产品和品牌的认可度, 形成对品牌的好感, 从而产生购买行为。
3.2 选择美誉度高的名人代言广告
名人除了知名度外, 美誉度也是选择其广告代言的重要标准。这包括代言人在工作中的美誉度, 在生活中的美誉度, 还包括曾经代言广告的美誉度。因此, 选择职业道德高、形象健康的名人做广告代言人, 是产品和品牌成功的重要元素, 对品牌形成长远影响。
3.3 根据“黑马原则”选择代言人
“黑马原则”是名人代言的几项基本原则中最节省广告费用, 效果最突出的代言形式, 这需要广告主和广告代理公司独具慧眼, 选择潜力巨大的代言人。通常指广告主选择代言人做广告时其并没有被所有受众认知, 但后来此代言人在自己的工作领域中获得成功, 影响力扩大, 甚至再次为其曾经代言的产品和品牌带来巨大的经济收益。
3.4 完善形象代言人的忠诚度
当代言人代言多个产品或品牌时, 这些广告会造成受众的认知混淆, 特别是代言不同品牌, 功能相似产品的时候, 很多受众只记住了名人代言过产品, 却忘记了产品和品牌名称, 这势必会严重影响广告效果。因此, 名人在为产品广告代言的时候, 不应该只注重广告费用, 应该认真筛选、谨慎代言。
综上所述, 名人代言是非常有效的广告形式之一, 但在传播的过程中也出现了许多问题亟需解决, 这就需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力, 完善名人广告代言制度, 使其更好的宣传产品和品牌。
摘要：名人代言广告主要依赖名人的吸引力说服消费者, 越来越多的广告主选择名人代言其产品和品牌, 进行广告宣传, 获得受众好感, 增加产品销量, 增强企业实力。本文研究名人代言广告信息传播过程中代言人扮演的重要角色, 分析目前名人代言广告存在的问题, 并提出解决问题的可行性建议。
关键词：名人,广告代言
参考文献
[1] 杰拉德·J·泰利斯.广告效果评估[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2005.
[2] 张衔, 陈丹镝.名人促销[M].北京:中国经济出版社, 1998.
[3] 黄合水.广告心理学[M].北京:高等教育出版社, 2005.
[4] 陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社, 2005.