在医疗器械领域, 无论在产品技术上还是在质量上国内企业远远落后于外资企业。但是在心脏支架市场, 经过不断地技术创新, 我国有些技术公司已经生产出在科技含量和质量都接近进口产品的心脏支架。与世界巨头竞争, 国内许多企业开始重视营销手段的重要性, 采取营销措施改变中国心脏支架的市场。
一、国产心脏支架市场现状
进口产品在国内的医疗器械中占有的市场是更高端层面的, 它在市场推广方面、生产成本上、流通成本上都较高, 所以市场定价也较高。而国产的医疗器械产品主要是在中下游的低端市场。目前我国企业已经成功开发出第三代可降解支架, 它的临床数据也得到有关专家的认可, 未来有望获得审批, 准许上市。我国有的公司已经具备自己的核心生产技术, 取得了与国外技术相抗衡的技研究成果。所以随着第三代的心脏支架产品的产生, 将带来核心技术与营销战略的竞争。随着我国经济的快速发展, 科学技术在不断进步, 所以医疗器械方面的发展需要创新适应市场。与进口产品相比, 国内器械的竞争优势在于价格, 为了竞争中获得市场份额, 彼此将销售价格降低, 更夸张的是直接间接上向产品购买者行贿, 这样对市场的正常秩序造成了严重破坏。
二、国产心脏支架产品的营销环境
目前的影响环境主要是政治与经济环境两个方面:在政治上, 我国政策是支持民族医疗器械的发展的, 国家已经推出对医疗行业非常有益的一系列政策, 旨在改变国内市场被进口品牌垄断的情况。但是当前从国际政策推行的程度来看, 医疗器械行业出现了从未有过的现象, 政策相对过去太过密集。但是益处就是政府已经重视起, 我国过于依靠进口产品的这种不良现象。国际在政策上有力的支持, 对提高了国产医疗器械产品技术水平上给出了强大的决心。其次在经济上:经济的飞速发展对我国医疗设施水平的提高带来巨大优势, 政府也开始对医疗卫生方面大量投入。对于经济条件不够发达的地区, 公共医疗加大了覆盖面。提高了基层的医疗条件。目前的医疗器械在国内市场的销售市场潜力还是巨大的。
三、心脏支架产品营销规划及策略
(一) 市场营销规划
1. 进行市场细分
“市场细分”是由美国学者早年间提出, 优点是帮助企业开拓新的市场领域, 获得新更多机会、帮助企业在目标市场上合理利用资源、规划合适的经销策略、调整市场营销策略等等。所以把“市场细分”应用于我国心脏支架上的市场营销上, 需要把心脏支架产品市场划分为三类, 一是发达地区的高端医疗机构, 主要是有影响力的三甲医院。二是有比较有影响力的区域市级医院。三是县级的一些基层医院, 这类医院市场基本没有手术的条件, 但是仍然有一定市场, 可以帮助当地市场开展起来支架手术。
2.选择目标市场
目标市场的选择指的是通过估计细分后的市场需求, 然后选择是要进入一个或是几个细分的市场。经过细分后的三个市场都有一定的市场需求, 特点也是个不相同, 所以需要根据市场特点的不同制定出不同的市场营销策略。第一类市场竞争对手是综合实力强大的跨国公司, 第二类的规模大, 市场情况也好, 地区范围比较分散。第三类则是国内市场的主、主要发展区域, 以中低端的市场入手, 是比较快捷的营销方式。
(二) 营销策略具体举措
1.利用价格差异战略
由于高端市场有国外心脏支架的垄断, 高端的医院市场暂时无法立即进入, 所以可以先从中低层的市场入手, 然后向高端市场渗透今年入。凭借价格的差异化, 不是太高昂的市场价格在中层医院降低病人的医疗费用, 获得广大医院的接受。随着使用量的增加, 产品逐渐得到广泛市场的认可。一旦有了反馈, 大型医院也会开始使用, 这样就打开了市场缺口。产品销量也会逐渐上升, 然后通过强化市场的推广力度, 获得更大的销量。
2. 营销方式差异战略
进口的心脏支架产品, 其销售渠道往往是选择有实力的国内代理商, 其生产企业并不会对客户直接销售主要是经销商完成整个销售过程, 选择时他们除了考虑经济实力外, 还有就是以国营机构的身份进行政府公关。但是国内的心脏支架的销售是在基层的心脏市场以直营的模式, 针对大型的医疗机构也是采取直销方式。这种以直接的方式可以了解客户的实际需求和使用反馈, 带来更大的利润和发展空间。
3. 低成本和低价格战略
外资的品牌支架因为生产成本和流通成本的原因, 所以市场价格颇高。我国要想获得刚大的市场, 需要在价格上改变。国内的企业把低生产成本转化为市场价格, 会是开辟市场的巨大优势。政府一直在鼓励、支持国产的医疗器械, 也对技术人员加以照顾, 这样支持新技术的研发, 推动技术水平的提高, 才能以较低的价格呈现出高水平的医疗产品, 提高销售量。
4. 争夺市场先机战略
科技的进步, 带来了医疗器械技术的发展, 为了寻求大的利润增长空间, 突破竞争的大枷锁, 创造新的市场需求。每研发出新的医疗产品, 都会创造出新的蓝海市场, 医疗产品被扩展到新的领域以后会产生蓝海领域。所以不断地扩展“蓝海领域”才能在市场竞争中站稳, 获得的发展逐渐壮大。
结语
国内的医疗器械是有本土优势的, 要取代进口心脏支架市场优势, 我国的销售市场覆盖面广阔, 网络渠道多。但是缺点也很多, 我国的心脏支架行业的起步比较晚导致的企业规模小、生产的产品技术水平不高, 还缺少长期的发展战略。所以在营销上从进口心脏产品的对立面着手, 会赢得一定效果。
摘要：随着我国进入老龄化社会以及心血管疾病的增加, 心脏支架市场异常活跃。本文分析了当前国产心脏支架市场现状, 阐述了心脏支架产品的营销环境, 提出心脏支架产品营销规划及策略。
关键词：国产心脏支架,产品营销,医疗器械
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