携程的营销策略范文

第一篇：携程的营销策略范文

携程网营销策略

一、公司现状及概况

二、PEST 分析

三、SWOT 分析

四、服务营销策略

五、总结

浅析携程网服务营销战略与策略

一、营销现状及公司概况 携程旅行网原是一家计算机网络公司， 创立于 1999 年。在较短的时间内， 携 程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上 海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳 等 10 个城市设立了分公司，员工近 9000 人。作为中国领先的在线旅行服务公 司， 携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行 业，向超过 2000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝 结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、 特约商户及旅游资讯。 携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力， CTRIP 于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标是利用高效的互联网技 术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性 化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。

二、PEST 分析 政治环境 政治环境 近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视. 旅游业是 第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产 业”《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标 。 和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生 的服务业。 经济环境 2010 年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保 持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数 10.97 亿人次，比上年同期增长 8.6%;国内旅游收入 6055 亿元，增长 20.6%。 入境人数 6550 万人次，增长 5.5%;旅游外汇收入 215 亿美元，增长 14.5%。旅 游总收入 7500 亿元，增长 19%。 尽管全球经济面临许多不确定因素， 但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没 有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面 没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。

社会环境 在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平 的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次 逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游 的开支越来越多。 技术环境 网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式，网络在人们的生活中占据 着越来越重要的地位。

二、SWOT 分析 优势(strength) S 优势(strength)

1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持"以客户为中间"的原则，成 为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表， 同时具有被广泛认可的市场领导地 位;

2、携程建立了一全副现代化服务系统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼 叫排队系统、定单措臵惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。

3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的 指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率 先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业一级 棒的呼叫中间，其坐席数已超过 2000 个。同全球 13 四个国家和地区的 28000 余家旅店建立了长期不变的互助关系。

5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、 企业四大模块周全出击，与 国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系。这 样一来为携程的发展壮大提供坚实的基础。

6、服务优势即利用 IT 技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方 面的优势，要得携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更有立异，然后在服务 的品质方面和其它方面超越竞争敌手。 鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确、声誉更高的品牌形象， 不断举行技术立异，以网络技术为依托的携程更要注重新的网络技术的研发应用，满足客户不断增多及个性化的需求。利用自身的规模优势扩大市场，不断结 合新的企业和部门进一步发展互助关系，从而连结率先的市场地位。 弱势(weakness) 弱势(weakness)

1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业 作为支撑，只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。

2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术 的仿照极为迅速，防不堪防。

3、携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的 领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了了。

4、携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入 到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。

5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产 品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的 比例仍不显著。 对于内部劣势，携程该当不断巩固自己的中间商地位，增强其网站的安保全障， 特别是机密资料的掩护。着力打造个性光鲜的品牌形象，加大宣传力度争夺更多 的潜在消费者。开立异的产品和服务，拓宽新的市场，避免单一化，使企业得以 多元化发展。 携程需要进一步增强对战略性营业的支持， 以保证公司的远期发展。 机会(opportunity) O 机会(opportunity)

1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益 增加，并处于有帮助的金融环境;

2、互联网以及个人 PC 的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、 采办等勾当逐步成为一种消费习气;

3、市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量 极大的方针市场) ;

4、旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供 更多的互助机会;

5、步入细分市场可能取得更多利益(如专题旅游的开辟) 综上所述面对携程的外部机会，携程应积极应对新的市场的变化和要求，不断研

发新的营业拓宽新的市场领域，同时要善于捉住各种互助的机会，丰富自身的资 源和信息，为广大客户提供更周全更方便的服务。 威胁(threat) T 威胁(threat)

1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路 程经过过程携程网取得联系后两边再直接交易， 重新分配携程所应得的中介差价 而避开携程网;航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的 那一部分利润;

2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市 场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现 引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。

3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从 而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青 旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打"休闲旅游"， 中青旅控股股份有限公司研发出一种"动态打包"的新营业来挑战携程所推出的" 自由行"营业。

4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等 勾当的测验考试，致使部分客源丧掉。

5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇， 这是携程不得不面对的现实。 为应对复杂的外部威胁， 携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高 附加值的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户 群举挺进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全 性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它 而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追 求长远的经济增加点。

三、服务营销策略 产品策略 在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务 致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。度假业务需要预

先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热 点的不同安排成不同的旅行线路。要想将度假产品做好，就要很好地结合酒店和 机票这两个资源。携程最先就是做机票和酒店的预定业务，经过多年的资源和技 术上的积累，其做度假产品水到渠成。一年内，携程度假产品的预定人数和一般 中型旅行社总人数相当。携程将度假产品作为“战略级种子业务”进行推广。 定价策略 网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解. 网络 上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，旅游者可以 和旅游企业就产品价格进行协商。另外，企业也可以根据每个旅游者对旅游产品 和服务提出的不同要求来制定相应的价格;其次是价格趋低化。由于网络营销使 旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销 成本降低，企业可以降低产品的价格。又由于互联网的开放性和互动性，旅游市 场是透明的，旅游者可以就产品及价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游 企业以尽可能低的价格向旅游者提供产品和服务， 在以市场为导向的营销中旅游 企业必须以旅游者能接受的成本定价， 因此携程网采取成本导向和差别定价相结 合的定价策略， 携程网以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行 定价。 渠道策略 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的。消费者可以随时随地利用 互联网络购买旅游产品， 因此产品的分销以方便旅游者为主。 携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络， 会员网络是在携程网建立虚拟组 织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以 及消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者 融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同 发展。 促销策略 传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对旅游者进行联系，而 携程网促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通， 使消费者可以参与 到企业的营销活动中来。

这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强 势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他 们会在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息， 携程网通过网站 受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易 引起旅游者的认同。 人员 携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队 合作保证了公司迅速稳健的发展。 在员工方面携程旅行网为员工提供广阔的职业 发展机会和健全的薪资福利。公司提供入职培训、在职培训以及职业发展规划。 在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学” ，推出 CMBA(CtripMBA) 项目， 并且引进了员工帮助计划， 聘请第三方的专业人士， 为员工提供压力管理、 职业心理健康、职业生涯发展、法律纠纷、婚姻情感等多方面的专业指导。 在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工 代表组织，能够直接影响顾客的满意度。携程网通过网络社区、有奖竞赛等方式 吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾 客忠诚度的提高将直接增加销售。 有形展示 网络：携程网在自身网站上发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业 新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等。 真实体验—度假体验中心。 度假体验中心是携程服务的延伸， 与一般旅行社不同， 携程没有具体的门店，客人对携程的印象只来自于网站与电话服务，有了度假体 验中心后，携程可以借助它展示携程专业化、高品质服务的形象，这也是体验经 济的一种。在“携程度假体验中心” ，穿戴整齐的工作人员请客人使用电脑，教 他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品。 服务过程 携程旅行网将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于 互联网平台供消费者查阅的互联网信息服务，同时帮助用户通过互联网与酒店、 机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。消费者在预订的旅游服务 项目中出现的瑕疵等问题， 携程旅行网将协助消费者与相关旅游服务项目提供商

进行协商。 申请会员 选定产品 安全验证 填入信息 交易成功 取票

四、问题及建议

1、与上游供应商的合作关系 公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签 一次。如 果携程网与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感到满意的水 平上，或它们与携程网的竞争对手建立了相似的或更加有利的合作关系时，就有 可能造成双方无法继续合作，使携程网不能给顾客提供相应的服务，从而给携程 网的正常业务造成极大的冲击。

2、品牌的知名度 对于一个象携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。携程是一 个成立不到 5 年的公司其品牌知名度还很低，如果公司不能有效地维护和提升 携程(Ctrip)的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作伙伴上困难重重， 而且在发展新会员以及提高客户基数上也将遭遇不测，从而影响公司的业务发 展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成 功地维持一具有一定规模 的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有效的市场营销和广告宣传。

3、业务开展模式 由于携程网的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，公司不能 直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联企业来开展几乎 全部的现有业务。因为此，关联企业就可能与公司产生潜在的利益冲突，这种冲 突可能导致公司失去从事某项业务的机会， 更有甚者这些人还可能违反同业竞争 的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，这将给企业带来不可估量的损 失。

4、交易安全问题 目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息在互联网上 的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而眼下的安全措施还不够。 如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此给客户造成的损 失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客户的能力，这就需要加 强网络交易的安全性。 根据携程网存在的问题，我个人有以下几点建议：

1、加强垂直联盟 主要表现在与上游供应商的联盟， 由于携程网主要是境外机构投资的不能直接从 事订房、订票等服务这就更需要加强与酒店、航空公司等的联盟，创造更多的利 润，实现共赢。

2、树立品牌意识实行品牌战略 品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的价值。品牌在企业发展中起着越 来越重要的作用，品牌化是企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。树立 一个好的品牌战略能使品牌得到很好的影响海尔应重视品牌战略在企业经营发 展中的重要作用。

3、保障在线交易的安全 通过技术的更新及网络安全体系的完善，不断提高网络交易的安全，保障用户的 利益

4、改变消费心理 由于网络交易还是一个新生事物， 许多人还不能完全接受这就需要企业通过不断 的宣传改变人们的消费观念和心理，促进网络交易普及。

五、总结 通过以上的阐述和分析，我们可以看到携程网的发展可以说是挑战与机遇并存。 随着新型的旅游电子商务的发展和竞争的加剧， 新型的旅游电子商务企业在吸收 传统企业的资源优势，提高服务效率的同时，应不断加强产品创新，通过提高产 品的竞争力实现对用户的锁定。 虽然随着网络技术的发展企业与客户之间已经无需再面对面的服务， 但技术越发 达，人们越尊重、追求的是人和人面对面服务的感觉，人员服务将越升值。人对 人服务的真情、细腻和个性化将仍然是携程网的主要方向之一。不断提高人员服 务和网上服务的质量将是携程网今后的双重任务。

第二篇：携程营销分析

携程“说走就走”营销研究报告

内容摘要

随着国内经济的快速增长，旅游市场蓬勃发展，而互联网时代的到来，正以变革的力量改变着人们的生活方式。在线旅游市场的领头羊——携程，以其强大的商业手段和营销战略面对着一个个挑战者，并始终不败。在瞬息万变的互联网浪潮中，携程的“说走就走”营销战略通过全渠道广告深入人心，得以赢得消费者青睐。仔细研究其“互联网+”的营销战略，得出结论：选择适合企业特色和产品功能的广告语，更要在线上线下全渠道覆盖，加深消费者印象，促使消费者在繁忙的都市生活中偶尔解脱出来，完成“说走就走”的一次旅行。

关键词：携程;说走就走;互联网+;营销战略。

引言

携程“携程在手，说走就走”朗朗上口的广告不仅家喻户晓，更关键的是深入人心，携程已然成为了中国国民出行参考与解决方案的首选——中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》显示，携程及其控股的去哪儿和艺龙三大OTA平台合计占据2015年在线酒店交易市场份额超过70%，在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。携程这句洒脱的“说走就走”所呈现的，不仅仅是其想为顾客提供优质服务、让旅行在中国社会变得更简单的愿望，更多的，是携程围绕这句话所展开的一系列的营销活动，从产品的一站式打造、渠道的设置再到价格的处理，无一不体现着携程为了这句“说走就走”所付出的点点滴滴。

正文

一、携程公司简介 1. 概况：携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。

2. 业务：携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票火车票高铁票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。 除此之外，携程还与中国农业银行股份有限公司推出了“金穗携程旅行信用卡”。该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。

3. 服务理念：携程的服务理念，将客户关系放到了企业的核心位置，携程从事的是在线旅游服务业，以客户为中心，不仅提供过硬的技术服务，还要有优良的客户服务，客户服务其服务质量是核心，服务质量的指标构成不仅仅来自行业规定，而且来自企业自身的生成，最终质量的指标标准的确定更多是经过密的客户研究、科学的客户问卷设计、充分考虑客户的感受，结合具体企业内部操作来确定的。

4. 发展： 2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，百度将通过此交易完成前拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股1和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。2016年4月21日，携程网和东航集团在上海签订战略合作框架协议，宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务、股权、资本市场等领域开展合作。

二、营销环境、消费者分析、竞争者的简要分析

1. 营销环境分析(STEEP分析) (1)S(society)——社会人口统计分析

近10年，我国旅游业保持平稳较快发展。国内旅游人数保持较快增长，入境旅游人数实现平稳增长，出境旅游人数继续快速增长。

(2)T(technology)——技术影响

互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展产生深刻影响。而在旅游行业，上网完成查询、预订服务的网民数量也将会会进一步增多。

(3)E(Economy)——经济影响

近年来，中国经济保持高速增长，保持活力，仅以2015年为例，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。分产业看，第一产业增加值60863亿元，比上年增长3.9%;第二产业增加值274278亿元，增长6.0%;第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.6%。这些都为旅游行业带来利好，也为携程的营销环境带来利好。

(4)E(Environment)——环境影响

加入WTO后,我国的旅游市场持续全面的开放.而随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客也将更多地进入中国旅游，而国民生产总值的增加、人均收入的提高，都在促进着旅游行业的高速发展。

(5)P(Politics)——政治影响

2016年全球经济下行压力依然巨大，各国为吸引中国游客纷纷出台新的签证政策，加上人民币已于2016年10月1日正式加入SDR，可谓各种利好 集中释放，出境游的外部环境空前的好。

国内方面，在国务院、中央部委提出的“互联网+”的影响下，传统产业互联网化的趋势日益明显。在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队，近年来保持着强势的发展势头。互联网对旅游的渗透已经成为旅游业的“新常态”，互联网与旅游的结合无疑将更加紧密。 2. 消费者分析 来自《2015年中国在线旅游度假消费者分析》的报告显示，携程(合并去哪儿后)铁杆用户为80%以上，但他的竞争对手，如去啊和途牛旅游网铁杆用户相对占比也较高，分别有31.6%和28.1%，说明携程的消费者群体虽然庞大，但并不是独领风骚。

而随着移动互联网的兴起，旅游消费者更倾向于在移动端进行下单，这一行为习惯的改变在一定程度上显示出，消费者的决策时间在缩短，对于旅游产品的忍耐度会更低。 3. 竞争者分析

同样观察上图，我们可以看出，携程和去哪儿的强强联手在旅游行业独树一帜，但未来形势也未必是一帆风顺，仍有多数在线度假网站未来潜在用户占比60%以上，可加强品牌推广继而吸引用户使用。

而在各自的擅长方面，竞争对手也是不容小视。

“更低价格”和“支付方式多、安全”为用户倾向选择阿里旅行主要原因;携程旅行网、去哪儿网“内容介绍详尽”、“路线、门票选择多”为用户看重原因;途牛旅游网“信息发布更新及时”更为吸引用户购买使用。这些都在一定程度上反映出携程的弊端，乃至将成为携程被竞争对手击溃的环节。

三、营销特色分析(快速，方便，全面) 1. 物美价廉的服务和产品

用过携程的人都会感慨其信息之广、操作之快捷简便，且主动提供的信息不会累赘多余让人感觉被骚扰，都非常到位，似乎真的像一个“旅行小管家”一般。更让人吃惊的是，在这么高的服务水平上，携程所提供服务的价格便宜实惠。物美，又价廉，谁能不爱呢?很多人会感慨携程是如何做到今天这一步，把“说走就走”如此洒脱的话带进寻常百姓家，变成现实。其实，这一切欣欣向荣的背后秘密，还得先从携程它本身所提供的服务和产品的特点说起。 (1) 全面的“一站式服务”

作为一个信息整合平台，携程提供的信息全面且到位，全面覆盖了人们出行的每一公里，开创了这种“一站式服务”的先河并发展完善：从家门口、旅店到机场的接送、到相关景点门票与周边美食的团购、再到签证、攻略、租车等参考信息，携程无所不能，并很有效地把所有东西结合在了一起：本着“顾客至上”的服务理念，携程很好地研究并把握了每一位旅行者的需求和欲望，提供了比其他旅游网站(如蚂蜂窝、去哪儿等)更为个性化的服务。 此外，更难能可贵的是，携程似乎十分了解人们对于旅行的决策过程与步骤，从一个去想法到落实再到细节的处理，携程网站与应用的交互设计似乎总能够由浅入深地实现人们去某地游玩的愿望，高效率地帮助人们的决策，俨然一个“出行小管家”，真正兑现其广告所说的“说走就走”的诺言。一般人去某地首先最关注的一定是到达目的地的出行方式与落脚点，于是携程把这两项东西摆在首页最显眼的位置;等人们选好符合时间火车票机票、选好符合心意的酒店之后，携程又会贴心地通过“大礼包”、“套餐”等方式，将接机、租车、目的地景点门票、攻略等信息与最优旅行方案呈现在用户面前，深得人心。这种“一站式服务”很符合现代人的胃口，似乎真的把去某地游玩的想法交给携程之后，就能够“说走就走”了。 (2) 广泛深度的合作

携程作为这种“一站式服务”平台的龙头老大，若跟公民旅游出行过程所涉及到的产业(如航空公司、酒店等)没有良好的合作，就很难给到用户便宜又高效的解决方案，很容易失去其规模的优势，有被架空掉的风险;由此可见市场合作是携程能实现“说走就走”的重要方面。目前，携程已针对航空、金 融、通讯、企业四大板块全面出击，并已经和国航、东航、南航、上航、深航、厦航、川航、山航等全国各大航空公司，招行、工行、建行、中行、民生、广发行等 全国各大银行，以及各地移动、联通、电信、外服和中智等知名企业建立了战略合作伙伴关系。品牌合作，强强联手，竞争实力不容置疑。去年和招商银行联手推出 的国内首张双币旅行信用卡――携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。携程的合作模式成为了跨行业合作的典范。携程的合作针对性很强，渗透到自身业务的各个流程，最大化地为顾客提供物美价廉的服务，能够吸引到更多的用户，进一步扩大用户规模的优势，让接下来的合作更为高效，进入了良性的循环。

(3) 个性化满足不同群体的不同需求

像这种涉及面如此之广的“一站式服务”，深度和广度之间的矛盾，稍微没把握住权衡好的话，就很容易模糊平台的定位和未来的发展方向，陷入迷茫。而携程在这一点上面又做出了很好的表率：个性化跟信息的全面不但没有产生矛盾，并且有机地结合在了一起。“说走就走”在每个出行者的心中都有不同的理解，旅游虽然有其共性，但是深究其本质，还是十分个性化的一个领域。如果携程真的要本着“顾客至上”的服务理念做大做强，个性化一定不能落下。而不出意外地，打开携程官方网站，不难找到像“民宿”、“周末游”甚至“游学”、“顶级游”、“名店购”等个性化极强的字眼，更能发现签证、保险、租车等一系列的参考信息和服务提供。简要来说，携程正是通过这种全方面的参考信息，能够帮助出行者自己制定更个性化的方案。用“攻略”引导、吸引“迷茫”的用户，

而携程会员和礼品卡的出现，也让不同消费层次的人能在携程找到符合自己胃口的服务模式，从背包客到顶级游，携程对信息的这种有机的整合实现了对消费群体大范围的覆盖，令人叹为观止。 会员的出现)

2. 精妙到位的营销渠道

携程“说走就走”的这种概念营销到位且深入人心的很重要的一环便是该公司的渠道走得十分精妙。稍微细想一下就不难发现，携程所大力打造的“说走就走”包含着两个过程，“说走”和“就走”。携程铺天盖地的广告都在围绕着“说走”这个点做文章，通过各种方式刺激并勾起人们去旅行的愿望，也就是所谓的把潜在顾客吸引到携程这个“房子”里来，然后携程便可以发挥其竞争优势，利用对顾客决策过程和步骤的深度了解，提供上佳的“管家式服务”，真正实现“说走就走”，一气呵成。下面笔者便总结出了携程一些典型的营销渠道： (1) 热门大型户外综艺节目：

《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目，是对旅行目的地最好的宣传方式，毫不生硬，十分自然，加上当红明星的“明星效应”，很容易就让人们产生对目的地的好感与向往。携程便是吃准了这一点，不惜花重金赞助《爸爸去哪儿》、《跑男》，并在节目广告时间花大精力打广告，即使这种广告模式转化率并没有找到相关数据的支持，但也已经在消费者的脑海里刻下了“携程是旅游出行时一个相对不错的选择”的印象 (2) 线上相关信息的全面覆盖：

在产生了旅游出行的想法之后，很多人做的第一件事情就是上搜索引擎搜索相关的信息，如“广州到武汉的机票”或者“武汉特色景点”甚至“武汉出行攻略”等等内容，而携程，往往会排在搜索结果的前几位，并且通过一些极具特色的标题如“广州到武汉机票2折起”让人们无法抗拒，点开链接，进入携程的“房子”;

在微信微博上，也随时可以看到有相关热点新闻出现的时候，携程也总是会趁机做一些线上宣传，用美景、低价“撩拨”起人们去旅行的冲动和欲望。数据显示，携程的搜索转化率达到了45.7%，是相当可观的一个数字。 (3) 节日营销： 每逢节假日携程都会提前修改网页，营造出节日气氛，根据不同节日对不同线路，订票等提供不同程度的促销优惠。例如，六一儿童节会推出迪士尼等亲子游活动，国庆节更会提供大量优惠线路，机票，酒店等以吸引消费者。但实际上在旅游旺季这些优惠根本不算什么，但在网站的宣传包装下，许多消费者都会信以为真，随之跳进了“陷阱”里面。

(4) 大型活动与跨界营销：

除了在公共假期这个维度思考营销方式外，机敏的携程更抓住了其他领域能与携程产生协同作用的一些大型活动，比如，在体育旅游方面，携程就紧跟国家体育总局《体育发展“十三五”规划》，在市场对体育旅游还处于一片混沌时，成为“第一个吃螃蟹的人”，在大数据分析、营销、产品等方面积极尝试，为整个行业提供经验借鉴。

今年7月，携程高调宣布与法甲联赛知名足球俱乐部尼斯队达成合作意向，并将针对这一世界顶级联赛推出特别定制的“足球旅游”线路。此次合作被分析人士看作是携程在“体育旅游”方面的探索尝试，一旦成功，携程将可以依托任何大型的国际性赛事来复制这一模式，真正在“体育旅游”方面满足更多用户的个性化需求。

而无独有偶，携程在欧洲杯期间与网络直播平台共同推出的《非常欧洲杯》自制节目共吸引了超过1亿的观看者，携程发出上亿元红包和多份酒店免房等礼品。大胆创新的营销模式不仅提升了携程在球迷群体中的品牌价值，还为今年以来饱受负面影响的欧洲旅游增添了一把正能量。

除此之外，2016上海国际马拉松赛定于10月30日开跑，携程也高调的参与在其中。今年的赛事路线进行了调整，涵盖了更多上海的城市经典景观。“一场长达5个小时的马拉松把最能体现城市特点的景点和建筑串了起来，这正是上海向全世界发出的一张旅游邀请函。”携程相关负责人认为，马拉松赛事是最有效的城市宣传项目，有助于提升当地的旅游经济。携程希望通过此次合作，将城市精神和旅游资源变现为优质的上海旅游名片，进一步推动上海的城市旅游。

跨界营销，为携程的发展和扩大提供了源源不断的动力。类似上马、足球旅行这种体育旅游，甚至扩展到商务领域还有“广交会”、“展览会”等的商务旅游形式，给旅行赋予更深度的意义的同时，也让携程挖掘出了巨大的商机、对其公司品牌与企业文化也有相当积极的影响。

综合上述的四个案例，不难发现携程的营销核心在于千方百计、绞尽脑汁地勾起人们的旅游出行欲望，并且通过深入的消费者研究，能够有序并高效地把潜在顾客转化为自己平台的用户，再通过提供品质上佳、渗透到每一个细节的旅行解决方案，培养用户的好感与忠诚度，实现良性循环。表面上貌似简单的一句“说走就走”，看似一气呵成的“一站式服务”，实则是携程经过精心设计与千锤百炼之后所提炼出来的照片，凝聚了很多携程的心血和努力。

3、价格：红包、优惠等等

在4P中的价格方面，携程也是毫不示弱地顺应潮流，并且颇有引领潮流的意思：随便选择一个目的地，携程会通过套餐优惠的形式促使消费者去选择“一站式服务”——比如从机票、接机的滴滴专车、酒店房价绑在一起的大礼包，会在用户选购机票时的支付页面提供选项，用套餐形式鼓励用户“一站式”消费的同时，也节省了用户很多再搜索、比价再支付的时间，因此，这种“打包营销”的价格模式的转化率非常高。

此外，返利、红包、积分商城、团购、礼品卡等，携程也是一样都没落下，为用户提供最好的服务同时也一直在节约成本，给到顾客最满意的价格。当然，除了这种成本导向定价之外，携程也有利用市场导向定价制定高于市场竞争对手的价格，以显示产品服务高质量的市场定位，满足另一部分群体的消费需求。由此可见，携程所秉承的“客户至上”原则，并非像大部分商家那般空口无凭，二是真正落实到营销的每一个环节和每一处细节，着实令人刮目相看。

四、营销危机

1. 信息泄露危机

2014年3月，漏洞报告平台乌云网在其官网上公布了一条网络安全漏洞信息，指出携程安全支付日志可遍历下载，可能导致大量用户银行卡信息泄露，包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin。

而在对于支付信息的存储中，《银联卡收单机构账户信息安全管理标准》中有明确的规定。其中也包括如下条款：

各收单机构系统只能存储用于交易清分、差错处理所必需的最基本的账户信息，不得存储银行卡磁道信息、卡片验证码、个人标识代码(PIN)及卡片有效期。

这种携程明显违反规定的消息让大量携程用户忧心忡忡，迫不及待地相互提醒换卡、销卡，大量用户对携程产生不满。

遗憾的是，在这场危机中，携程的危机营销处理十分不专业，既不认错，完善事后，也不补充信息，解除疑惑，反而是支支吾吾、遮遮掩掩，使得更多人相信“携程上使用过的信用卡都不安全”。 2. 机票信任危机

2016年一开年,携程遭遇了严重的信任危机，一公众号作者为朋友在携程预订了北京到札幌的机票,在显示已出票的情况下,到机场后竟查无此票。而在同时，另外一位携程用户傅先生发微博说,自己在元旦期间订了两张往返日本的机票,去程一切正常,但是1月7号,他在东京羽田机场值机时,两次被质疑盗用他人积分订购了日本航空的机票,不仅无法登机,且为此接受了机场及航空公司方面的调查。在经历微博和微信自媒体的发酵后，群情激昂，愤慨于自己在携程上的各种遭遇。

事实上，这一问题并不是携程引发的，而是携程作为一个平台，入驻的5000家机票代理商中存在办理违规票,包括积分兑换、弃程等航司明确禁止的行为。

而另一方面，网友们遭遇的种种问题,我们虽不能全部归责于携程方面,但是其作为平台网站,对其代理没有履行监管责任却是不容推脱。作为平台型互联网企业,对于平台的管控能力直接关系着平台的生死存亡。在国民经济消费升级的大环境下,消费者对产品的体验越发“挑剔”，一旦消费者失去信任，携程被赶上乃至超越，也就极有可能了。

五、总结

总的来说，携程是一家成功且蒸蒸日上的企业，在早期的融资、并购模式中，将产品渠道铺到全国，在领头羊位置一坐十几年，在这期间通过战略投资、合并等方式控制后来挑战者，在在线旅游市场上独领风骚。在一定程度上，携程统合了旅游上下游企业，专业化、精细化程度提高，极大程度的方便了消费者。

携程也正是依照方便、快捷这一特点，制订出一套完整的营销战略。通过与各大航空公司、银行强强联合，既拓宽销售渠道，又拓宽营销渠道;通过全面一站式服务，让消费者实现“傻瓜式出行”;通过大型户外综艺节目冠名、电视广告等、明星代言等传统渠道，渗透不同年龄段顾客。而通过线上线下全渠道的覆盖，铺天盖地的广告轰炸，使得“携程在手，说走就走”的广告语深入人心，直到当顾客想起方便旅游的第一反应就是携程时，赢得消费者青睐也就不足为奇。

参考文献

[1]张映辉 携程网和去哪儿网的营销模式对比分析[期刊论文]-才智2014(31) [2] 中国网 推体育旅游、玩跨界营销 携程赞助上海国际马拉松赛http://science.china.com.cn/2016-09/09/content_9024500.htm, 2016.09 [3] 王潘 携程再下一城 将实现对旅游百事通的绝对控股http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzNzQwMDc2MQ==&mid=2247484582&idx=1&sn=dc50ddc083e7899217ffc718ce9bedc5&chksm=e8c86370dfbfea66e5cecba707fcbef905eb7929920ce751b2cc3164afd0cfa36ff8a7f4010f#rd, 2016.10 [4] 李光杰 携程公司社会化媒体整合营销研究 山东大学 2013.10

第三篇：企业营销的策略

曝光香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿

走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一 种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武 装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”

事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC面前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他 们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

横空出世，首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在 南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询 问。

蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的生产环节，而在于销售，所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家 出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼 等行业的行规。

这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个 环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了，你不代销人家不给你 卖，那你怎么办?”

他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”

如果事情截止到这里，蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水中要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖， 为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯子 呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。”

在长三角附近简单试销之后，第二年，取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，你打 款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如 果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上，意在投石问路，让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

你做宗庆后，我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现，恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，很快跟着出了奶茶品牌“香约”，蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大; 另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。 后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蒋健琪意识到，这是扩大优势的宝贵时间，他乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市 场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到了内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做 液体饮料的，而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品，不足以 为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗：“卖新产品，靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：你做得不错，它拿来以后改头换面，变成娃哈哈的‘XX产 品’，到全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析，蒋健琪觉得，娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯“看上”，腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理，你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里，大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治，资本家为了垄断利 益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，“这是本性所致，全世界都是这样的，如果大的激进小 的保守，这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的，有了一个、两个、三个，最后形成企业。” 蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品，娃哈哈出了“营养口服液”，解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模 仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线，抄袭河北的 小洋人“妙恋”，即使妙恋已经卖到一定规模，在宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超过80 亿元。

但是蒋健琪认为，自己的思路像乔布斯，不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他从来不做调研，调查出来的东西是现实里 已经有了的东西，是消费者想到的东西，而他就要想到超前一步的东西。你去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像 宗庆后，直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新，而宗庆后老是喜欢跑市场，把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的，像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶„„但它跟随别人的产品都火，因为别人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快，意识到错误的喜之郎卷土重来，易名为“优乐美”，大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容，蒋健琪当时真的急了，“2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况很危急，非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了。但是他还是有些心虚，求助于特劳特。

特劳特给出了评估：依照“定位”理论，香飘飘并没有找到适合于自己的定位，整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，在此后一段时间之内，都应当是： 强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是，现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是，让我在其他方面(新产品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注，把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的，什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖 一点的产品花的精力多，得到的收益小，他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如 果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路，奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈，因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它了，放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说， “蒋总迅速做了放弃，你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格 战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候，把那几年的排兵布阵，与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战，开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌，做一块 市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，在跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看，温州、台州古时属越国，“穷山恶水多刁民”，向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在 骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出“好战分子”的因素，但是也有强硬的一面，“有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的 时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力，天天就往这个终端跑，说兄弟你卖我的奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’，总之就是 死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断，“香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能 会有几千人。”

这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠，拼命招兵买马，迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

每个地区最大的经销商会不听话，不见得去重视香飘飘;我们不找大的，找最合适的，比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里的产品又不 多，对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一 年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据，他最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，“农村人更喜欢喝奶茶，觉得‘奶’字象征着营养， 他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。”曹流说，“香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等)，将

二、三线城市与学校小卖部作为切入点，当时蒋健琪的每个决策，都像弯道超车般卓有成效。“蒋总 不相信调研，他从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做 学校，也许早就卖断货了。

公司近期新推出了红豆奶茶，蒋健琪先派一辆桑塔纳，运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，“我要的不 是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的是突然之间上去，一下子下来，这就是‘短线’产品，在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢 慢升，到最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。”

如何把产品卖出去?

香飘飘刚上市的几年，市场上风起云涌，几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题，作为企业老板一定要探究，一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了

一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，我的办法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两 个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进， 特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘 飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，他还觉得有点复杂了，生怕观众看不懂。广告里面用了 七个“香飘飘”，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”，思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段，蒋健琪又换策略了：他找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定 做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕 着“香”，蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”，请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节„„最绝的是，他们还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道，这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告，对我们销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。”

他认为，如果广告拍得太花哨，顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了，然后恶搞，他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是，此时优乐美的广告也想走唯美路线，蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘，但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告，蒋健琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费 者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人 多，也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

其实消费者分不清谁在山寨谁，不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”，而香飘飘是最早推出“杯装奶茶” 的)，无论如何，香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，在上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶， “我蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老

二、老三，座次排定了，再去搅动已经太晚了。”

另类资本观

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说，最大的疑虑是“奶茶”这种产品：“很多人还在说奶茶不健康，未来要把奶茶做得更营养、更健康，创造一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市，“之所以上市是为了公司的长远发展，因为想要不断引进优秀的人才，必须要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了，不上市管不住。”

在这个时间段，风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，有些甚至托湖州市领导来“游说”他，蒋健琪只能应付一下。接受《创业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到他，蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了，然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨，如果你的价值观跟我的价值观是趋同的，那倒还好，不趋同的话，到底是要挣钱 还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛，但是对我们一个成长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩 子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例，“中国的企业大部分都是短期行为，我看《乔布斯传》，把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，是做不好的。赚钱和利润是自然而然的，是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出，而广告费就像是无形的支出，但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，长期来看对品牌很不利。”

“没办法，做投资和金融，钱太容易挣了。”回到他对创业者 的定义上，“聪明的创业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区 的公司，他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包 也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急，那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后，“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。 聚创网 独家分享 仿冒必究。转载请尊重版权谢谢!

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第四篇：张裕的现代营销策略

百年

一、市场背景

新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50%以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65%下降到10%!这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65%下降到10%，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领?面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果?这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70%以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率;加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20%，多年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。

二、策略

运用整合营销方式发掘潜在市场

1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。

跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。

据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执行长官的个性，形成对某公司或品牌的形象。所有这些传播活动或品牌联系——无论有无广告主——都会在消费者心中产生出一个整合产品印象。也就是说，顾客会自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起。这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。

张裕公司的整合营销思路正是从顾客的这一角度出发，在积极借鉴国外经验的基础上，针对本企业及我国的实际情况，有选择地加以吸收，并进行改进。

在势均力敌的市场上，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独消费者心中的商品与品牌的价值是难以超越的。因此，存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值。

在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的葡萄酒文化内涵。所以，张裕首先采取了重点宣传葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略。他们在各种媒体如，高品位杂志、体育节目、酒店等，进行十分巧妙的文化渗透。先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识;在一些大中城市举办“中国葡萄酒文化图片展”;在促销现场张贴有关历史名人的图片，甚至连电视广告片也运用上了“老祖宗”张提土的素材。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化。尤其是他们建造的“酒文化博物馆”，成为传播葡萄酒文化的一个重要信息库，其目的就是向广大消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——即葡萄酒的品味和时尚的格调，可谓用心良苦。从表面上看，张裕的这种做法有些“吃亏”。因为，宣传葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，张裕此举却收到了一举两得的效果。因为中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，这样，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张格”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯有很大好处。

按理说，作为业内龙头老大，张裕可说的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等;论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏“独特性”。

张裕明白，酒有深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“味”，而中国的老百姓向来认为“酒是陈的香”，谁都愿意喝陈年老酿。张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时也为美化自己的品牌起了巨大作用。据最近一次的全国葡萄酒市场品牌竞争力调查结果显示：消费者实际购买品牌、消费者心目中理想品牌、购物首选品牌3项指标，张裕分别以32.76%、35.859%、34.492%位居榜首，遥遥领先于其他竞争对手，张裕的品牌影响力由此可见一斑。看来，要取得市场宣传的全面成功，找准卖点才是关键。

在进一步完善、发展整合营销传播模式的过程中，张裕认识到欲同消费者建立紧密的联系，企业不仅要有合适的传播技巧，更应为消费者提供优质的服务。因此，在新产品的研制开发上，他们广泛征询消费者的意见，开发出适合中国人口味的葡萄酒系列产品;在氛围上，他们经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境;在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠„„ 张裕集团之所以投入那么多的人力、物力、财力，进行大规模、全方位的整合营销传播，其原因就在于他们深知：市场需要培育。现实的市场毕竟有限，而经济水平及生活水平正处于改善中的中国拥有的正是广阔的潜在市场。在中国葡萄酒业巨大的发展空间里，谁发掘了潜在顾客，谁也就是市场的赢家，其关键就在于市场的培育和开拓。

加强海外合作，放眼葡萄酒高瑞市场

“与狼搏斗，不如与狼共舞”，张裕表示要加快扩展，争取与国际知名企业挂钩，希望藉以打开国际市场。

2001年8月8日，在中国红酒市场上最具影响力的张裕集团，与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议。

协议的具体内容是：双方共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统;双方相互投资参(控)股，合资合作，共同经营葡萄酒、矿泉水等产业;加强技术交流与合作，共同研制开发适应欧洲及亚洲市场需求的葡萄酒系列产品;定期进行高层互访，就中国以及世界葡萄酒市场的发展趋势等重大问题进行磋商;加强双方技术人员和市场人员的交流与培训。

张裕公司副总经理曲为民在接受记者采访时说：“卡斯特在全球处于领导地位，与其合作有利于进一步提高公司的资金。技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。”

这次合作，不是投资多少的问题，也不存在谁战胜谁的问题，更多的是一种战略上的考虑。可以看作是在中国人世的大背景下，双方在全球化战略中的一种契合。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直稳如泰山，在某种程度上，张裕可以说是中国葡萄酒业的历史缩影。从1892年创办至今，虽然几经沉浮，但始终没有丢掉张裕品牌。90年代以来，其发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及，2000年10月，张裕A股上市，更为企业的发展注入了活力。

然而，张裕生产的“解百纳”是葡萄酒中充满东方个性的一款经典之作，却很难在国际上显示其高贵价值，中国红酒企业之所以出口之旅步履维艰，原因在于中国的葡萄酒生产标准没有与国际接轨，致使市场竞争力受到极大限制。

在国外的生产管理中，实行的是以国际葡萄酒局标准为依据的等级制度，对允许的工艺条件和添加物，以及产区和品种、每个等级的酒所生产的区域、葡萄种植的产量、栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份等都有一定的限制。相比之下，中国制订的葡萄酒标准比较粗放，葡萄酒的质量分等只有两个：合格与不合格。这使得消费者难以辨别酒质的优劣档次，同时也为假冒伪劣品进入市场打开方便之门。

国家相关产业的法律、法规滞后，缺乏与国际市场接轨的一系列强制性措施(如原产地命名制、行业的准入制度及许可制度等)。这样，使得不少企业受利益驱动，盲目建立葡萄基地，“乱种”葡萄，导致葡萄原料的生产处于无序状态，影响了成品酒的质量，因而使张裕这类的国内著名品牌有苦难言。

此外，标签的标准也没有与国际接轨。国外葡萄酒从标签上可看出产品的质量等级，如法定地区餐酒等级、优良地区餐酒等级、日常餐酒等级等。在我国，目前是食品和饮料同一个标准，对葡萄酒的特殊性考虑较少，葡萄酒的特点无法反映。出口法规的制肘使得我国葡萄酒企业难以开拓海外市场，葡萄酒品牌在国际上的知名度(它需要国家意义上的身份证与出生证)并不高，国际竞争力当然会大打折扣。

正是从这个角度看，张裕此次与卡斯特的战略性合作，对其顺利转轨，进一步开辟欧洲及国际市场意义非常重大，它将是其产品国际化的重要转折。

创办于1949年的卡斯特公司是法国的一个家庭式大型跨国公司，作为法国销量最大的酒商，除生产经营葡萄酒外，还涉足了啤酒。矿泉水和软饮料行业。目前，卡斯特公司已在世界20多个国家开设了40多个工厂，有3500多个品牌的红酒和2000多公顷的葡萄种植园，同时还拥有欧洲最大的酒在，可以贮藏3万只橡木桶，仅销售顶级的高档红酒，其年销售额就在20多亿元以上，覆盖五大洲90多个国家。

张裕则拥有中国最好的葡萄酒销售网络及品牌影响力，这正是卡斯特最需要的，而卡斯特拥有全球性的市场资源以及生产和营销项级红酒的经验，也正是张裕国际化最急需的。张裕进军国际市场所有的不利因素，卡斯特都可以帮助其改造。曲为民称，张裕以前的产品结构一直不合理，和卡斯特合作后，张裕将对产品结构进行调整，加快高档产品的开发。所以，张裕公司与卡斯特公司的合作，决不是民族品牌被洋品吃掉，而是一次双赢的合作。

据称，卡斯特与张裕此次合作的初步项目有两个：一是张裕投资参股 49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒;二是卡斯特投资参股 30%与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额800万美元。上述合资公司的产品将分别通过张裕公司和卡斯特集团现有的营销网络在中国境内和境外市场销售。

我国葡萄酒业的产品结构一直以中低档酒为主，庄园酒市场还几乎是一片空白，而这又正是葡萄酒业的主要赢利点。随着国人生活水平的不断提高，这种目前尚处于曲高和寡的高档庄园酒领域，也很快会衍生出相当数量的消费群体。张裕这次出手，已经具有了相当的超前意识，在广阔的市场空间提前放下了一枚重重的棋子。

与法国酒业巨头合作兴建酒庄，开发高瑞葡萄酒产品进军国际市场，将是张裕走向国际化、提高竞争力的关键之举。研制开发庄园酒、单品种特色葡萄酒等一系列高档产品，其目的是，在巩固中低端市场上所形成的龙头地位的同时，适时调整产品结构，全面进入高端市场，为自己在未来的竞争中占得先机。据悉，张裕给酒庄红酒的市场定位为北京、上海、深圳20个特级或一类城市，主要在高级宾馆。

酒楼出售，并不在超市出售。张裕酒庄若不考虑旅游收入，3年产量保守估计达到500吨，产值将达1亿元。

张裕的这种借船出海的做法印证了中国的一句古话：“合则两和，斗则两伤”。如果按照传统做法，中外双方的竞争性企业要打开对方市场，肯定会耗费大量的金钱，承担巨大的风险。而张裕通过合作，率先切入高档庄园酒市场，并利用卡斯特的全球营销网络，将自

己打造成一个真正的国际级企业，在省去大笔竞争成本的同时，为抢占市场先机赢得了宝贵的时间。此番合作为国内其他葡萄酒企业拓展国际市场提供了一种思路，即：国内外同行强强联手，变分力为合力，通过资本运营、低成本扩张，在入世前抢先占个“座位”。正如卡斯特老总所说：“握手总比交手好”。

借酒庄旅游，巧打文化营销牌

卖葡萄酒要有文化支撑。从实质上讲，葡萄酒品牌的成功就是一种文化的胜利，没有一个酒种，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。葡萄酒的市场接受过程，实际上就是一种文化观念的建构过程，只有当葡萄酒所代表的健康生活观、品位、高雅等文化因素深入消费者心中，它才可能被大规模接受。因此在某种意义上，推销葡萄酒就是推销文化。如何建构具有东方个性的酒庄酒文化，并把它推销出去——百年张裕采取了无孔不久的文化渗透营销策略。

张裕建酒庄不仅是生产高档优质酒，完善张裕产品结构的一个基地，而且，其整体赢利模式和品牌意义也十分具有外延性和多层性。据透露：根据周密的市场调查，酒在的旅游收益是极为可观的。90年代以来，澳大利亚的葡萄酒收入，就有l/3来自于游客的参观和酒窖门票及其他与酒庆旅游相关的收入。阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区，拥有近4万个葡萄酒种植园及1700多家酒厂，单是它每年举行的诸如选举葡萄酒女王等节日狂欢活动，就可为它带来数亿美元的外汇收入。

几乎所有的国内葡萄酒生产企业都清楚，走酒庄之路是当今中国酒业发展的最优选择。因为，葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用，通过旅游促进酒文化的传播，这又将促进酒的消费。然而，张裕人更明白，兴建葡萄酒庄园，开发中高档的酒在酒又谈何容易!“要用超前意识向世界上的最高水平看齐，要么不建，要建，就建世界一流的酒庄”。所以，从决心下定那天起，张裕便将自己的蓝图定位在动“大手笔”上。

经过审慎、精心的选择，张裕酒庄最终选择建在烟台市近郊的福山区于家西。除去土壤、气候、交通的优势外，这里依山傍水，既得天地造化，又得水天灵秀，正好符合酒原料葡萄生长的大海、沙滩、阳光“三S原则”。而在酒在建筑上，则充分博采中西特点，既吸纳了法国城堡建筑的精髓，又融合了中国传统建筑艺术独有的内涵，体现出高雅的品味和现代化的格调。

酒在的规划分为三个部分，一部分为旅游休闲区。是游客休闲及品酒的首选之区。另一部分为示范区，1500亩以上的葡萄园，种植着各种良种葡萄，客人们可亲手采摘，品尝到最为鲜美的果实。还有500亩是游人不能触摸的，这便是第三区酒葡萄专用区。这里大到以亩为单位，小致以株为范畴，种植着世界上最优良的酿酒葡萄：赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠、梅鹿辄„„这里不施用化肥、农药，而是用天然水浇灌，这里远离尘嚣，呼吸的是大自然的洁净之气。

也许这才真正是张裕人酿造出的美酒氛围，令你于不知不觉中得到美的享受和升华。

随着后工业时代的来临，人们休闲、保健与回归大自然的情结会越来越浓，而张裕的酒庄文化正好顺应了这一历史潮流。张裕通过酒庄旅游，一是可以利用红酒市场尚木成熟的特点，使不喝葡萄酒的人，在休闲中接触葡萄酒，先人为主;二是可打破这种不成熟市场，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。

近日，烟台张裕集团公司已在精心设计，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，它正式成为该集团文化营销的组成部分。为了推出这条专线，该集团投资8000万元的张裕酒文化博物馆改建扩建工程和张裕葡萄酒山庄正在建设之中。张裕文化博物馆改建扩建工程自2000年开始动工，它以独具特色的内容和形式成为传播文化的窗口，全面展示张裕乃至世界的葡萄酒文化。而张裕葡萄酒山庄位于烟台市区至蓬莱之间的黄金旅游线上。其中，张裕葡萄酒历史文化、酿酒技术、工艺流程、知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄，样样俱备，招揽游客变得水到渠成。在这条旅游专线上，除了日常参观外，游客还可以体会到品酒比赛、手工酿酒搞葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣。

构想需要实物来实现。张裕能推出这条“文化之旅”与其坚实的企业文化、独特的地域文化是分不开的。作为我国葡萄酒工业化生产的开山鼻祖，张裕凭借其109年积淀下来的厚重文化底蕴，一直当仁不让地演绎着一曲东方经典葡萄酒的文化传奇。从张裕创始人张弼士的敢为天下先到国父孙中山先生题赠“品重醴泉”，再到周恩来总理对张裕葡萄酒的喜爱等，都是张裕公司特有的弥足珍贵的无形宝藏。有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。再者，烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕文化之旅以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，自然能吸引广大消费者，进一步提高企业知名度和酒的销量。

其实，纵观世界上知名长寿企业，无不是在品牌文化运营上颇费苦心的。横行天下的麦当劳、可口可乐无不是形成了一种文化上的霸权，才得以走红世界。文化越来越以自己崭新的姿态成为当今世界一个新的经济增长点。 有人预言：21世纪的品牌战就是文化战，品牌的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持续占据市场的关键。文化一方面增加企业自身的扭力和在市场竞争中的成功机率，另一方面也增加消费者对品牌的忠诚度和依赖感。

文化，的确是企业不可忽视的两个字!

可喜的是，以张裕为代表的中国酒业已有了觉醒，要想与西方强势品牌抗衡，务必加大文化资源的开发和文化渗透的力度，用文化来打造企业的竞争力。令人更受触动的是，具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把文化导人其营销中，采用现代设计语言和科技手段，烘托历史文化氛围，展现当代先进酿酒技术，使之具备了鲜明的时代特征。比如在张裕的旅游线路上，除了品酒和摘葡萄等传统项目外，还有多媒体有奖竞猜等项目和婚礼专线。学生专线等，这一切都透露出了现代气息。这是我国许多企业在进行文化营销时值得学习也常会被忽略的地方。

顺应时代潮流，以绿色营销树企业形象

中国消费者协会不久前宣布，将2001年主题确定为“绿色消费”，倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。面对这一趋势，张裕公司适时地推出了“绿色营销”方略，其焦点是使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念。着眼点是通过借用“绿色文化”来推销产品，树立企业形象，取得了良好的综合效果。

所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中。

作为一种新的营销趋势，绿色营销至少有以下几个特点：

1、市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。2.绿色营销企业所属的产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，如无烟工业。

3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会;考虑的不仅是近期，更包括远期。4.绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。

张裕公司认为，为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业确实需要对日益严格的环保法规。日益高涨的环境意识和日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念。

饮葡萄酒对人类身体健康是大有碑益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白黎芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。那么，作为中国葡萄酒业的龙头老大，张裕是怎样实施“绿色营销”策略的呢?

首先是开发“绿色产品”。通过改进产品的制造工艺等方式，在开始生产阶段就寻求解决基本的环境问题，如污染、节能、物资回收等，力求使产品在制造过程中使用原材料最少，提高其废品处理能力和再循环能力。他们每年不惜血本进行技术改造和开发，以新技术。新工艺、新流程不断提高产品质量，开发新品种。“十五”期间，张裕拟再投资2亿元进行技术改造和开发。公司自己还拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保自己产品的绿色含量。张裕建成的2万吨高档葡萄酒发酵站，采用了世界最新工艺，利用高科技手段对葡萄酒发酵进行过程跟踪和控制，以保持酒中具有足够的微量元素和纯真性。经过试生产，第一批产品已行销东南亚、美国、俄罗斯及西欧，获得消费者的一致好评。

其次是通过开展绿色促销，在公众心目中树立良好的绿色形象。营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等。

2001年5月，经全国饮品企业环境质量管理审核委员会有关专家对张裕酿酒葡萄生产基地、白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水等生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多项目进行了全面的现场考察、论证，张裕集团有限公司已顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。

根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。绿色营销的这一可喜成果将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。

绿色营销，作为绿色环保运动中的一个重要组成部分，是人类对自己过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是人们重新调整自己与环境之间的关系的关键措施。它克服了企业只注重生产产品，滥用自然成本，把环境与市场割裂开来的市场营销“近视”，反映出人类文明进步的一个创新，同时也是企业抓住市场机会的一个体现。所以，它是未来市场可持续发展的重要途径。张裕公司具备了这样的现代营销观念，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，定会为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，从而走上一条可持续发展的道路。

三、点评

在80年代末期，国内众多大腕级葡萄酒企业被洋酒冲得七零八落之时，张裕也未能幸免，企业曾一度亏损，生产停顿。但张裕人并未消沉，更没有因此“赖”在国家的怀里要保护。相反，企业一切以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，树立了“营销兴企”的思路，并逐步构建了现代化的市场营销体系，历经数载顽强的市场拼杀，锐意创新，曾在洋酒压境中处于风雨中心的张裕公司如今不仅走了出困境，而且继续保持了国产红酒的龙头地位，不仅夺回了20%以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上。

然而，百年历史也好，国内领先也罢，这只能代表过去，并不能代表现在，更不能代表将来。面对入世，拥有百年品牌的张裕又居安思危，找准差距，启用现代营销的新策略、新手段，把西方的品质和东方的精神相结合，融传统文化和现代文化为一体，以此来打造参与国际市场竞争的企业竞争力，提前为自己做好入世的准备。

面对入世和全球化浪潮，一个没有危机感的企业，将是危险的企业。应对入世，张裕集团抢先一步走在了国内大多数葡萄酒企业的前面，相信会给国内同行一定的启发。

思考题

1.张裕集团与法国卡斯特的合作会给中国的葡萄酒业带来什么样的影响? 2.绿色营销观念在现代企业的发展中有什么作用?你认为对当前国内的消费者来说，他们是否已接受了绿色消费的观念?

第五篇：品牌的营销策略规划

“**”品牌的营销策略再规划

1. **品牌的发展情况简介

2. **品牌的主要竞争对手分析

3. **品牌在市场上的现有营销活动总结

4. **品牌的营销战略的重新制定

1) 目标人群的新选择

2) 目标人群的消费心理和消费行为分析

3) 市场定位策略的修正

5. **品牌的营销策略的再规划(包括)

1) 产品的品牌、包装、组合、功能、质量…的新规划

2) 价格的重新确定

3) 渠道上的修正规划

4) 促销活动的重新规划(重点是：广告的思路及广告语的设计、主题推广活动的策划思路、公共关系的开展)