第一篇：广告策划与设计试题
广告策划与创意复习试题
广告策划复习题
一、 名词解释
广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。
广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。
市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。
产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。
广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达;文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分;文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。
广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。
情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。
千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。理性诉求法产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
二、 简答题
广告的构成要素
广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。 广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。
广告中介：通过广告起联系作用的环节。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主——广告客户;广告讯息——说什么;广告媒体——通过什么渠道;广告对象——向谁说;广告效
果——有什么效果
广告常用的创作方法
突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法
广告市场调查的内容
社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查
消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性
因素的调查
产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、
购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析
预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争
企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低
美誉度
广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查
广告策划的内容和程序
内容：
市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要
市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以
明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、
推广分析
广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场
调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤
做出具体安排
媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加
公关和促销活动的配合
程序：
市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广
告实施——广告效果评估——总结
产品的几大层级
1. 核心利益(产品)：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，
核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。
2.. 基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现
的形式。
3. 期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。
4. 附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培
训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
5. 潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其
他竞争者区别开来的新方法。
实体定位的含义及策略
含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价
值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。
策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，
以增强选择性要求;品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞
争中击败对手的种有效方法;市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上
广告文案的结构
广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容
广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应
广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成
广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于
正文后
广告媒介选择的标准
效用性;投资效应;符号机制;属性与地位;受众指标;覆盖面;竞争者的媒介策略
与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择
与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3. 以
消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
与营销环境相结合1.社会意识形态影响到媒介选择 2.人口密度影响到媒介选择 3.文盲率 4.生
活水平
三、 分析题
试分析万宝路品牌的广告战略
定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从
1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主
动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这
样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难
以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟
改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红
色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，
吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十
年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本
的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万
宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。
品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品
牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。
树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费
者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的
心里附加值。
人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万
宝路”的良好认同度。
分析消费者购买决策过程
需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产
生购买动机。
信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源
的信息量最大，但是有效度最低;而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选
择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。
备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的属性，从而确定信念，形成期望，并且有意识或无意
识地给出各自的权重。
购买决策：消费者在形成购买意图后，还有两种因素会改变消费者的想法：他人的态度和未预期到的情况。
其他人反对态度越强大，影响越大。而暂时缺货、态度恶劣的销售人员、临时需要用钱这些情况都会影响
最周购买。
购后行为：当产品符合消费者预先期望，购买者就会满意;反之则会不满意;超出便会欣喜，这些都决定
了顾客再次购买的可能性，也是建立顾客忠诚度的起始问题。并会将这种情绪带给周围的人。
从金龟轿车分析广告的定位策略
观念定位：金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引
出甲壳虫的优点;使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了"想一想
还是小的好!"柠檬(不良品)""送葬车队"等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的"缺点定位"的广告创意
策略，
首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略
正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破
了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自
己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故
意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，
甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的
品牌个性。
产品定位：在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如
小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受
价格定位：金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的
好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势
质量定位：消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅
仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良
品质已经得到市场的认同
试举例说明广告创意的方法
马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意
也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从
业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由
伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很
多购买此车的人也就是看中了这一点。
试对你印象最深的一则广告做评析
广告简介：
这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆
洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开;男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人
公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘
系百年。
广告创意阐述：
这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产
品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深
刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产
品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女
主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似
的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉;最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更
是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，
广告创意极棒。
举例说明“旧元素、新组合”在广告中的运用
夸张想象法：杀虫剂广告：有了某品牌杀虫剂，虫子都死光光了，青蛙只好出来找工作谋生了;有了
某品牌杀虫剂，虫子死光光了，食虫草只好举着牌子到街边找工作了。该广告采用了夸张的手法，体现杀
虫剂的威力，迫使青蛙和食虫草下岗。
旧元素新组合法：将内衣与埃菲尔铁塔组合，给人以新的视觉冲击
分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验
试评述现代广告的特性
广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广
告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通
畅。那么这就关系到广告的特点。
现代广告具有以下特点：
(一)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段
广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。
简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、
质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商
品被推销出去的目的。
(二)从企业经营的角度看，广告是一种投资活动
前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有
特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视
为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而
投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支
出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。
从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既
有一定的风险性，又有一定的可预测性。
(三)广告是一种沟通过程
沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一
种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息
通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信
息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广
告沟通过程。
(四)广告需要创意和策略
广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣， 激发欲望，从而实现消费行为。
创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须
在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因
此，创意和策略在广告中是很重要的一个环节，有着举足轻重的地位。
四、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲
1.前言
2、广告商品
3、广告目的
4、广告期间
5、广告区域
6、广告对象
7、策划构思
8、广告策略
9、广告主题表现及媒体运用
前言，但是竞争众多，想要占领市场并非易事。本公司建议将广告诉求重点放在消费者的需求上，力求：本公司代理门里集团旗下四川门里文化传播有限公司的《门里》的全盘广告，根据分析，杂志类市场虽较大打造门里集团的企业专属文化。
广告商品：《门里》丛书
广告目的：建立市场地位、强化商品特性、打造成都都市男女的精神家园，帮助成都的知识分子寻找到文化与生活的使命，为有观点的人，提供一个舞台，让人们通过这本书，能关注社会、关注文化，进而关注生活、关注自己的内心世界。从而取得真正的强大，无惧艰辛、提高企业知名度广告期间：2011.12月-2010.12月广告区域：成都
广告对象：白领阶层，社会精英，在校学生，知识分子
策划构思：市场变化：量的变化——随着人口的自然增减而变化;量的变化——随着人类知识水平的提高，对阅读的要求和需求也越来越呈现多样化。
确立品牌在市场的份额：在消费者心中播下《门里》丛书这一概念的种子，从而形成整个门里集团的文化体系，促使消费者指名购买《门里》，促使老板主动推荐《门里》
广告策略：针对消费者——利用平面(广告牌)、电视(电视广告)、网络(网络游戏)媒介三管齐下，在潜移默化下增强消费者对产品的认知度;衍生《门里》主题活动，使更多人参与门里的相关活动中，增强知名度;慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情况下，也塑造良好的企业形象
广告主题表现及媒体运用：广告牌——在优雅的咖啡厅里，一位白领女性在看《门里》
电视广告策划：一位都市美女白领走进一家咖啡厅，她找了一个靠窗的位置坐下，拿出《门里》细细品读。她翻开杂志，突然她就从咖啡馆外的风景随着她翻书的动作，依次呈现一派生机黯然的春景，充满活力的夏景，银杏纷飞的秋景和雪花纷飞的冬景，但无论窗外的风景怎么变化，窗外如何纷扰，她都只是默默的喝着咖啡，看着书。最后，电话响起，她微微一笑，合上书，抿一口咖啡大步走出咖啡厅，继续投入工作。 最后呈现广告语：《门里》，一本一个人读的杂志。
网络：制作一些益智游戏和一些有奖竞猜，吸引网上的读者观看电子版《门里》
衍生活动：快乐实习生——让大学有机会参与门里制作的活动中，给大学生以实践锻炼的机会的同时，也给杂志注入新鲜血液，使杂志更有青春气息和文化品位
慈善活动：给地震重灾区的孩子提供读书的机会，同时可定期派企业的员工与孩子们做游戏，使孩子们感觉到爱无处不在。
第二篇：广告心理学试题与答案
一、单想选择、
1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是( B ) A. H.盖
B. W.D.斯科特
C. H.闽斯特伯格
D. 特里斯曼
2.个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做( A ) A.知觉防御
B.知觉的超负荷
C.选择的感受性
D.知觉的整体性
3.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于( D ) A.对比律
B.因果律
C.相似律
D.接近律
4.马斯洛认为，人类最高级的需要是( D )
A.生理的需要
B.安全的需要
C.爱与归属的需要
D.自我实现的需要
5.产品的安装和保证在产品概念上属于( C )
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.以上都不是
6.米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为( C ) A.5±2
B.6±2
C.7±2
D.8±2
7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B.自我实现需要
B.尊重需要
C.爱与归属需要
D.安全需要
8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。( B ) A.正比
9.“爱屋及乌”属于___________效应。( C )
A.模特效应
B.移情效应
C.光环效应
D.投射效应
10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现;而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现( A )。
A.需要;动机
B.动机;需要
C.需求;动机
D.需要;需求
11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于( A )
A.双趋式冲突
B.双避式冲突
C.趋避式冲突
D.双重趋避式冲突 B.反比
C.无关 D.不确定
12、下列不属于注意的功能的是：( D )
A 选择功能
B 维持功能
C 调节功能
D 改变功能
13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：( C ) A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品
B 步步高音乐手机广告中的背景音乐
C 淘宝商城
D 名人代言的品牌或广告
14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：( B ) A 美特斯邦威，不走寻常路
B 吃不到葡萄说葡萄酸
C 衡水老白干，喝出男人味
D 淘宝商城，淘啊淘啊淘
15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：( B )
A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告
B 路边闪烁的霓虹灯
C 众多彩色广告中的单色广告
D 欲知后事如何，且听下回分解
16、下列广告语不属于情感诉求的是：( A )
A 不用吞服的安眠药
B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟
D 孔府酒家，叫我想家
17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：( B ) A、利用悬念与奇想
B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号
D、增强刺激物的强度
18.认识、情感和意志都是心理过程。而( B )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。
A.动机
B.注意
C.需要
D.意志
19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( D )。
A.识记、保持、再认和回忆
B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆
D.识记、保持、储存和提取
20.( A )是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。 A.认知成分
B.情感成分 C.意向成分
D.意志成分
21.需要层次理论由低向高第三层的需要是( C )。 A.尊重的需要
B.安全的需要 C.爱和归属的需要
D.自我实现的需要
22.告中语言的首要作用是( A ) A.传递商品信息
B.实现“二级传播”的基础
C.维持广告传播近期效果
D.维持广告传播的远期效果
23. 商品摆在货架的哪一层最不利销售( A ) A.底层
B.第二层
C.第三层
D.第四层
24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适( B ) A.名人
B.专家
C.企业行政官员
D.普通人物
25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的?( C ) A 具有娱乐听众的作用
B 唤起人们的注意
C 发挥中枢说服作用
D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛
26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：( B ) A.操作条件学习理论
B.经典条件反射理论 C.认知学习理论
D.社会学习理论
27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系( A ) A 生理需要
B 爱和归属需要
C 自尊需要
D 自我实现需要
28.人们习惯将“(
)[
]{
}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于( B ) A.视错觉
B.对知觉对象作出某种解释 C.由整体来识别部分
D.把部分组合成整体
29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是( D ) A.主观轮廓
B.大小直觉
C.运动知觉
D.知觉的主动性
30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：( C ) A.生活经验
B.思维定势
C.错觉
D.自欺欺人
1. 斯科特的《广告原理》是哪一年出版的：( D ) A.1901
B.1900
C.1895
D.1903
2. 美国广告学家D•施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么?( B )
A.食欲
B.对子女的爱
C.性吸引
D.健康
3. 刺激最为丰富的媒体广告是( A )
A.电视
B.路牌
C.杂志
D.报纸
4.感受性与感觉阈限之间成( B )关系。 A.正比
B.反比
C.一致性
D.互补性
5.( B )是对客观事物间接的、概括的反映。 A.联想
B.知觉
C.思维
D.想象、
6.( A )是一切高级复杂心理的基础和前提。 A.感觉
B.知觉
C.注意
D.记忆
7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、( A ) 想像 A思维
B想法
C 情感
D态度
8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高( B ) A上上
B中上
C中下
D 下下
9.决定知觉选择性的机制错误的一项是( C )
A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷
10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫( C )
A 绝对价格阈限
B 差别价格阈限
C 价格意识 D心理的公平价格
11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、( A )
A 促进购买行动
B争取最大的利润
C让广告美观
D传播企业文化 12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于(D ) A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律
13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点( B ) A想象
B.联觉
C.比喻
D.感觉
14.广告创意最直接的素材就是( A ) A.表象
B.确定的主题
C.知觉
D.感觉
15.( B )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。 A.认知成分
B.情感成分
C.意向成分
D.意志成分
16.广告创造新意的心理实质是( A ) A.想象
B.记忆
C.注意
D.思维
17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为( A ) A.再造想象
B.意义想象
C.创造想象
D.间接想象
18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分( C )
A.情感成分
B.行为成分
C.认知成分
D.其他行为
19.______是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。( B ) A.道德感
B.美感
C.动感
D.理智感
20.______可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。( D ) A.品牌主张
B.品牌形象
C.品牌定位
D.品牌个性
21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( C ) A.安全风险
B.心理风险
C.社会风险
D.功能风险
22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点( B ) A.感性诉求
B.理性诉求
C.态度改变
23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( B ) A.应激
B.激情
C.心境
D.感情
24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( A )的特征。 A.胆汁质
B.开朗型
C.粘液质
D.抑郁质
25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞——请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达(
D ) A.美感
B.亲热感
C.幽默感
D.害怕感
26.广告主要通过颜色、插图、字体、及( C )来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈
B.文案、画面
C.广告歌、文案广告语
27. ______提出了著名的经典性条件反射学习理论。( C ) A.斯金纳
B.华生
C.巴甫洛夫
D.弗洛伊德
28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是______的策略最为合适。( C ) A.适当长短
B.同样长短
C.先短后长
D.先长后短
29.______指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。( C ) A.无意识记
B.意义识记
C.有意识记
D.机械识记
30.按记忆内容划分,记忆类型不包括________。( D ) A.逻辑记忆
B.形象记忆
C.动作记忆
D.感觉记忆
31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是( B ) A.干扰
B.遗忘
C.再认
D.概括
二、多项选择
1、广告心理学的基本研究内容包括(ABCDE) A.传播心理
B.品牌心理
C.说服心理
D.广告心理效果测评
E.相关环境影响因素
2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则(A B D E)
A.连续性
B.相似性
C.恒常性
D.接近性
E.封闭性 B.
3、知觉选择性的心理机制是(ACD)
A.知觉的超负荷
B.知觉的警戒
C.知觉的防御
D.选择的感受性
4、注意的特点有(AC) A.指向性
B.主观性
C.集中性
D.多变性
5、知觉的影响因素包括(A B C) A.经验B.情绪C.态度D.主观
6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括( B C E) A.防御性 B.主观性C.整体性 D.客观性E.选择性
7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面?(ABDE) A.接近性
B.相似性
C.整体性
D.连续性
E封闭性
8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是(B C) A.小天鹅空调凉爽清新
B.这女孩儿笑得真甜
C.牛奶香浓，丝般感受
D.远眺西山的文化豪宅
E.古道西风瘦马，夕阳西下
9、注意的功能有(
A C E )
A、选择功能
B、指向功能
C、维持功能
D、辨别功能
E、调节功能
10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则(A B D) A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格
D.要保持价格的相对稳定
11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有(ABCD)
A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势
12、广告中被运用较多的情感主要有(A B D E )
A、美感
B、幽默感
C、真诚感
D、害怕感
E、亲热感
13、关于儿童商品的广告正确的是(A C D)
A.诉求倾向于情感性信息
B.诉求倾向于娱乐性信息
C.画面应该活跃、快速、明亮
D.诱导常运用暗示和从众效应
14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是(BCD)
A.经典条件反射理论
B.认知学习理论
C.社会学习理论
D.认知相符理论
15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声—肉末—唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是(A C D) A.无条件反射
B.主动学习者
C.被动学习者
D.中性刺激与无条件刺激的联系
E发生在反应之后
16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括( ADE ) A、保持
B、记忆
C、输入
D、识记
E、回忆
17、奢侈消费文化心理属于(DE)
A.高级消费文化心理
B.成熟消费文化心理
C.文明消费文化心理
D.不成熟消费文化心理
E.蒙昧消费文化心理
18、态度的功能(A,B,C,D) A.适应功能
B.自我防御功能
C.知识或认知功能
D.价值表观功能
19、下列属于态度理论的是( ACD )
A.学习论
B .马斯诺需求论
C.认识相符论
D.诱因论
20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是(ABCD)
A.自我防御功能
B.适应功能
C.知识与认知功能
D.价值表现功能
E.选择功能
1.最高意识水平和中等意识水平统称为(
BC
)
A.无意注意
B.有意注意
C.随意注意
D.不随意注意
E.无心注意
2.知觉的整体性表现有(
AD
)
A.完形
B.接近性
C.相似性
D.境联效应
E.连续性
3.联想理论分为(
AB
)
A.经典条件反射理论
B.工具性条件反射
C.精神分析论
D.认知学习理论
E.场理论
4.依据对象分类，需要可分为(BD)
A.自然需要
B.物质需要
C.社会需要
D.精神需要
E.安全需要
5.态度的功能有(
ABCE
)
A.调节的功能
B.自我防卫的功能
C.价值表现的功能
D.学习的功能
E.知识的功能
6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?(
AE
)
A.可信
B.差距
C.警告
D.畏惧
E.意图
7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( AB
)
A.实际自我
B.理想自我
C.社会自我
D.期望自我
E.情境自我
8.以下说法正确的是( ACD)
A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性
B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用
C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略
D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释
了联觉的概念
9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子;而一个健全的人则在一旁看着可爱的大
象笑了。这个故事说明了(ABC )
A感觉与知觉的区别
B知觉是整体认识，而感觉不是
C知觉是在感觉的基础上产生的
D感觉是在知觉的基础上产生的 10.以下关于学习理论的说法正确的是(ABC )
A由试用产生好感的广告策略---操作性条件反射理论
B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品----经典条件反射理论
C农夫果园喝前摇一摇的广告----社会学习理论
D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论
11.关于态度的说法正确的是(ABC)
A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为
B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能
C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能
D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能
12.记忆过程包括( ABC)几个环节
A识记
B保持
C提取
D回忆
E认知
13.关于态度的测量方法说法正确的是(ABD ) A认知成分的测量用“语义差别量表” B情感测量采用“李克特量表” C李克特量表是由奥斯古德等人提出的 D行为反应倾向用直接询问法测量
14.人的记忆系统是由(ABC )组成的
A感觉记忆
B短时记忆
C长时记忆
D永久记忆
15.社会学习理论的四个过程包括( ABCD)
A 注意
B 保持
C 动作再现
D 动机
E需要
16.以下说法正确的是( BC)
A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低
17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为(ABECD ) A 生理 B 安全 C尊重
D自我实现
E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品(ACE )
A安装
B 外观
C 售后服务
D 包装
E 送货和信贷
19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分( BCD) A 广告
B 免费试用
C 降价
D 搭售
20.关于情感三因素的说法正确的有(ABC)
A.是美国心理学家沙赫特提出的
B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素
C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的
D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化
21.广告心理学的研究方法有(BCD)
A观察法
B问卷法
C访谈法
D实验法
三、判断题、
1. 要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。(错误)
2. 1903年，美国心理学家W.D斯科特的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学的诞生。(正确)
3. 注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。(错误)
4. 人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。(正确)
5. 广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。(错误)
6. 广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。(正确) 7. 广告的尺寸与得到的注意力成正比。(错误)
8. 广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。(错误)
9. 注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。(正确)
10. 个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。(错误)
11. 绝对感觉阈限越低，感受性越低。(错误 )
12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。( 正确
)
13. 格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。( 错误
)
14. 根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。(正确 )
15. 利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。( 正确
)
16. 与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。( 错误
)
17. 有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。( 正确
)
18. 人们无法从头脑中形成从未见过的形象。( 错误
)
19. 不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用 。( 正确
)
20. 创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点 。( 正确
)
21. 人类的一切活动都是以需要为基础的( 正确
)
22. 按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要(
正确 )
23. 启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下( 错误
)
24. 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素(错误 )
25. 社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求( 错误 ) 26. 广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。
(错误)
27. 经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。(错误)
28. 对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。(正确)
29. 由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。(正确)
30. 人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。(正确)
31. 在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。(错误)
32. 在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。(正确)
33. 俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。(错误)
34. 人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。(正确)
35. 根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。 (错误)
36. 情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多(较少)了解对象和较多(较少)了解信息加工机会的情境中。(错误)
37. 情感(情绪)是与有机体的生理需要相联系的体验。(错误)
38. 情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。(正确)
39. 美感具有主观性(客观性)、社会性和阶级性。(错误) 40. 广告的说服效果与威胁强度成正比例关系(倒“U”型关系)。(错误)
简答题
1.如何运用注意规律增强广告效果?
①利用刺激的特点增强广告的吸引力(包括增大广告的强度;大小与强度;新颖性;颜色;位置;变化与活动;形状等)
②适当增强广告的重复率(在不同媒体上刊播;利用多种线索给消费者提供产品信息;围绕某一主题作系列广告)
③增强广告的艺术性
(绝对伏特加广告系列)
④利用社会热点吸引受众注意
(如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列) ⑤利用悬念广告吸引消费者注意
⑥利用广告模特，提高广告吸引力
(如孙红雷代言的京东商城的广告 )
2、知觉的整体性
当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字， 一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整， 观众会把它知觉为“陈水扁”， 只因没有“水”， 所以要节水， 构思巧妙，发人深省。
3.态度的改变策略有哪些?举例说明一种策略。
态度的改变策略有：①改变情感成分(经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多接触”)、②改变行为成分(操作性条件反射)、③改变认知成分(改变信念、增加新的信念和增加权重)。
例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。
4.儿童广告中常见的广告策略
①故意遗漏相关信息;
②利用亲情进行诉求;
③利用同件的参照作用;
④赠送小礼品的促销广告;
⑤广告与其他儿童节目的融合
5.联想规律在广告创意中的运用
联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。
联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想;复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。
联想的规律：接近律;类似律;对比律;因果律
另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆;而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。
①接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。
②对比联想：洗衣粉;海飞丝;“30岁的人60岁的心脏”;“爱幼，更要尊老”
③类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”(特性类似);芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导(形貌类似)
④关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告;“最后一滴水”公益广告(眼泪篇)
⑤颜色联想：暖色：红、橙、黄;冷色：青、绿;中性色：黄绿、紫色
8.如何提高广告的记忆效果 ( 学习和记忆原理在广告活动中的应用)?
答：1)把信息编成组块;
2)编辑广告信息的记忆点;
3)增加对象维度;
4)巧用汉语特点组织广告信息编码;
5)注意视觉记忆优势
论述题
1、试对ELM模型做简明的解说。
ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息(如广告商标产品的信息)的结果。
边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。
当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：
(1)相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找; (2)较少对商品特性的比较;
(3)不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。
在这些低卷入(即对自己无关紧要)条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。
若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。
从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久;中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。
2、举例说明错觉在广告中的应用
错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响. 在广告中最常用到的错觉是视错觉.
例子：(1)广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小.
(2)可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.
(3)还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的 宽度一致
5、论述USP理论在广告中的应用
USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。
USP理论是由罗瑟•瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：
(1)在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。
(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。 (3)要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。
USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。
举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。 例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论
案例分析
1、分析悬念广告的基本特点和作用。
1.悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题——“谁打的?”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。
2.悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的?”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。
3.鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的!”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。
品牌形象
1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征;后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。
2、品牌构建模式：
(1)围绕产品功能和特色，构建产品的品牌 (2)围绕品牌个性，带动产品特性 (3)性与情感相结合的模式。
3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。 知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。
美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念(相信这种商品的品质会给自己提供某种利益)，同时又伴有美好的情感体验(好感度)，也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。
4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系? 在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。
第三篇：室内家具设计与陈设设计考试试题
<<家具与室内陈设设计>>考试试题
一、选择题：
1.我国传统家具发展的高峰时期是( D ) A.三国时期 B.隋唐时期 C.宋元时期 D.明清时期
2.按基本功能分类，支撑类家具包括( D ) A.床、椅、沙发 B.桌子、讲台 C.衣柜、书柜 D.衣帽架、屏风 3.按基本功能分类，贮存类家具包括( C ) A.床、椅、沙发 B.桌子、讲台 C.衣柜、书柜 D.衣帽架、屏风 4.按基本功能分类，凭倚类家具包括( B ) A.床、椅、沙发 B.桌子、讲台 C.衣柜、书柜 D.衣帽架、屏风
5.关于室内陈设品类型说法有误的一项是( B )
A.绘画类陈设品能增添空间的文化氛围，体现使用者的思想品味 B.陶瓷器是古代人比较喜欢的室内陈设品，现在室内陈设品一般很少采用 C.绘画作品包括国画、油画、水彩画、装饰画等画中 D.以金属制造的饰物都可算金属工艺
6.关于室内陈设品选择说法有误的一项是( B ) A.陈设品形状的选择需与所处环境协调一致
B.独特、高雅、豪华的陈设品的选择就是高品质室内设计的全部 C.选择陈设品色彩时，色彩过分突出，会产生零乱、生硬的感觉 D.风格是选择室内陈设品的首要依据
7.关于室内陈设品布置说法有误的一项是( A ) A.室内装修工程中，施工是最首要的阶段 B.陈设品布置的动态要求关键在因地制宜
C.室内陈设布置的原则包括构图、构景、功能、动态四方面要求 D.动态要求是要求室内陈设品和室内空间的其他要素组合成完美的整体
8.关于室内绿化说法有误的一项是( B )
A.室内绿化可以调节室内温度和湿度，净化室内空气 B.室内绿化就是多采用绿色颜料作为装饰色彩 C.室内绿化可以松弛人们的精神 D.室内植物选择是要避免高耗氧的植物
二、判断题：
1.家具按其基本功能分类，床、椅、沙发等家具统称为支撑类家具。× 2.唐式家具是在我国传统家具发展的高峰。×
3.家具相对与室内空间来讲，具有较大的可变性，相对与陈设品来讲具有一定的固定性。× 4.在室内环境设计中，家具的形式的重要性丝毫不亚于家具功能的重要性。× 5.室内绿化能够松弛人们的精神。√
三、简答题：
1.中国传统家具“明式花梨木家具”有哪些基本特征?
答：(1)明式家具的桌与几在桌面与腿之间有“有束腰”与“无束腰”之分，视不同造型要求而定。(2)在桌、椅的腿之间有“罗锅”或“牙条”以加固腿之间的横向联系。(3)具有正反曲线的靠背板是明式圈椅、官帽椅、灯挂椅的共同特征，这曲线与人体坐姿背部曲线相符。(4)家具的腿多为直统式，方截面腿以内翻“马蹄”居多，且二侧面呈弧线加凹凸线脚收边。
2.西方巴洛克家具和洛可可家具各自都有什么特征?
答：巴洛克家具最大的特色是将富于表现力的装饰细部相对集中，简化不必要的部分而强调整体结构，在家具的总体造型与装饰风格上与巴洛克建筑，室内的陈设、墙壁、门窗严格统一，创造了一种建筑与家具和谐一致的总体效果。
洛可可风格最显著的特征就是以均衡代替对称，追求纤巧与华丽、优美与舒适，并以贝壳、花卉、动物形象为主要装饰语言，在家具造型上，优美的自由曲线和精细的浮雕和圆雕共同构成一种温婉、秀丽的女性化装饰风格，与巴洛克的方正宏伟形成一种风格上的反差和对比。
3.家具对室内环境设计的有哪些作用?
答：家具相对于室内空间来讲，具有较大的可变性。设计师往往利用家具作为灵活的空间构件来调节内部空间关系，变换空间使用功能，或者提高室内空间的利用效率。另一方面，家
具相对室内纺织品和装饰物来讲，又具有一定的固定性。家具布置一旦定位、定形，人们的行动路线、房间的使用功能、装饰品的观赏点和布置手段都会相对固定了，甚至房间的空间艺术趣味也因之而被确认。家具这种既可动，又不可轻易动的空间特性规定家具作为室内空间构成构件的重要地位。另外，在很多情况下，家具本身就是装点室内空间，满足视觉愉悦的作用，利用家具来改变内部空间艺术质量是十分奏效的室内环境设计手段。
4.如何选择室内绿化?
答：在运用室内绿化的时候，首先应当考虑室内空间主题、气氛等要求，通过室内绿化的布置，充分发挥其强烈的艺术感染力，加强和深化室内空间所要表达的主题思想。在充分考虑，使用室内空间主题、气氛的前提下，就应反复推敲色彩、形状、质感和大小等方面的内容。根据室内绿化的特点，采用相应的布置方法，以达到相应的空间气氛要求，满足人们的心理与生理要求，发挥室内绿化的最佳作用。
@室内陈设的选择和布置原则: 1.室内的陈设应与室内使用功能相一致。
一幅画、一件雕塑、一幅对联，它们的线条、色彩，不仅为了表现本身的题材，也应和空间场所相协调，只有这样才能反映不同的空间特色，形成独特的环境气氛，赋予探刻的文化内涵，而不流于华而不实，千篇一律的境地。如清华大学图书馆运用与建筑外形相同的手法处理的名人格言墙面装饰，增强了图书阅览空间的文化学术氛围，井显示了室内外的统一。重庆某学校教学楼门厅的木刻壁画——青春的旋律，反映了青年 奋发向上朝气蓬勃的精神面貌。
2.室内陈设品的大小、形式应与室内空间家具尺度取得良好的比例关系。
室内陈设品过大，常使空间显得小而拥挤，过小又可能产生室内空间过于空旷，局部的陈设也是如此，例如沙发上的靠垫做得过大，使沙发显得很小，而过小则又如玩具一样很不相称。陈设品的形状、形式、线条更应与家具和室内装修取得密切的配合，运用多样统一的美学原则达到和谐的效果。
3、陈设品的色彩、材质也应与家具、装修统一考虑，形成一个协调的整体。
在色彩上可以采取对比的方式以突出重点，或采取调和的方式，使家具和陈设之间、陈设和陈设之间，取得相互呼应、彼此联系的协调效果。
色彩又能起到改变室内气氛、情调的作用。例如，以无彩系处理的室内色调，偏于冷淡，常利用一簇鲜艳的花卉，或一对暖色的灯具，使整个室内气氛活跃起来。
4.陈设品的布置应与家具布置方式紧密配合，形成统一的风格。
良好的视觉效果，稳定的平衡关系，空间的对称或非对称，静态或动态，对称平衡或不对称平衡，风格和气氛的严肃、活泼、活跃、雅静等，除了其他因素外，布置方式起到关键性的作用。
@家具在室内空间环境中的作用:
一、家具的使用功能与识别空间性质
空间的性质决定家具的使用功能，应根据室内空间的特点、用途来选择款式适宜、体量适当、数量适中的家具。
在满足使用要求的前提下，家具要少而精，给室内留有一定的活动空间。 通过家具的合理布置可以很好地组织空间，使人们的审美情趣更为高尚健康。
二、利用空间、组织空间 1.分隔空间
为了提高空间的使用效率，增强室内空间的灵活性，常用家具作为隔断，将室内空间分隔为功能不一的若干个空间。
这种分隔方式的特点是灵活方便，可随时调整布置方式，不影响空间结构形式，但私密性较差，常用于住宅、商店及办公室等。 2.组织空间
通过对室内空间中所使用家具的组织，可将室内空间分成几个相对独立的部分。 经过家具的组织可使较凌乱的空间在视觉和心理上成为有秩序的空间。 3.填补空间
室内空间由于家具布置不当会使室内整体构图失去均衡，通过调整家具的布置形式也可以取得构图上的均衡。
三、定位情调，营造氛围
家具除了要满足人的使用要求外，还要满足人的审美要求，也就是说它既要让人们使用起来舒适、方便，又要使人赏心悦目。
通过布置不同的家具，可陶冶审美情趣，反映文化传统，形成特定的气氛。
例如，在室内空间里布置具有民族传统特色的家具能给人以联想和反思，使其产生对本民族的热爱。
第四篇：冲压工艺与冲模设计试题复习
第一章 概述
一、填空 、 解释、选择类型题:
1、冷冲压工艺方法大致分为分离工序、成型工序.
2、分离工序分落料，冲孔和切割等。成型工序分弯曲、拉深、翻边、翻孔、胀形等。 3冷冲压生产过程的主要特征是依靠冲模和冲压设备完成。便于实现自动化，效率高。
第二章 冷冲压变形基础
1.影响金属塑性和变形抗力的因素1，金属组织2.变形温度3. 变形速度4.尺寸因素 2.塑性条件决定受力物体内质点由弹性状态向塑性状态过度的条件
3.加工硬化随变形程度增加，所有强度指标均增加，硬度也增加，同时塑性指标下降的现象 4.冲压件的质量指标主要是尺寸精度，厚度变化，表面质量及成形后的物理力学性能。
5.影响工件表面质量的主要因素是原材料的表面状态，晶粒大小，冲压时材料占模2的情况以及对工件的表面擦伤
6.反载软化现象是反向加载时材料的屈服应力效拉伸时的屈服应力有所降低，出现所谓反载软化现象 7.冷冲压常用材料有：黑色金属，有色金属，非金属材料 8板料力学性能与冲压成形性能效为重要的有那几项?p21
第三章 冲裁
一、填空、解释、选择类型题
1、冲裁是利用模具使板料产生分离的工序。从板料沿封闭曲线相互分离，封闭曲线以内的部分作为冲裁件时，称落料，封闭曲线以外的部分作为冲裁件时，称冲孔。
2、冲裁变形过程三个阶段是从弹、塑性变形开始的，以断裂告终。
3、冲裁变形过程使工件断面明显地分成四个特征区：塌角，光面，毛面，和毛刺。 4. 影响冲裁件质量的诸多因素中，间隙是主要的因素。
5.分析冲裁件的工艺，主要从冲裁件的结构工艺性，冲裁件的精度和断面粗糙度三方面进行分析
6、凸、凹模刃口的制造公差要按工件的尺寸要求来决定
7、冲裁凸、凹模的常以磨钝、与崩刃的形式失效。
8、排样三种方法有废料排样、少废料排样、无废料排样。
9. 凸、凹模刃口分开加工法为了保证间隙值应满足的条件|δp|+|δd|≤Zmax-Zmin 10.搭边的作用是补偿定位误差和剪板误差，还可以使条料有一定的刚度，便于送进 11.降低冲裁力的方法有材料加热冲裁、阶梯凸模、斜刃冲裁 12. 冲裁时所产生的总压力包括冲裁力，卸料力，顶件或推件力
13. 冲模加工方法不同，刃口尺寸的计算方法基本分为两类1凸，凹模分别加工法2 凸，凹模配作法
14.模具压力中心应该通过压力机滑块的中心线。确定冲裁件压力中心方法有解析法和作图法 15.冲裁模按工序组合分类可分单工序模，级进模，复合模
16.冲裁模的组成零件有工作零件，定位零件，压料卸料出料零件，导向零件，支撑零件，紧固零件，其他零件
17. 导板式落料模的导板可导向作用，又起保护凸模防止折断作用。 18.导板式冲孔模的导板即起凸，凹模导向作用，又起卸料作用。
19.复合模是在压机的一次行程内在一个工位上完成两道以上冲压工序的多工序模具。 20. 复合模结构上主要特征是有一个即落料凸模又是冲孔凹模的凸凹模。
21.连续模时在压机的一次行程内在不同工位上完成多道以上冲压工序的多工序模具。 22.细长的凸模强度计算应进行承压能力和失稳弯曲应力的校核。 23.凹模刃口型式有斜刃壁孔凹模和直刃壁凹模
24.定位钉和定位板主要用于单件毛坯或工序件冲压定位。定位方式以外缘和内孔定位 25.侧刃的作用是定距
26.弹压卸料即其卸料作用又起压料作用.推件装置一般是刚性的，顶件装置是弹性的 27.模具导向有导板，导柱和导套，滚珠导柱和导套等方式，最常用是导柱和导套。
28.滑动导向模架的精度等级分为Ⅰ级和Ⅱ级， 滚动导向模架的精度等级分为0Ⅰ级和0Ⅱ级 29.滚珠导向是无间隙导向，滚珠应保证导套内径与导柱在工作时有0.01-0.02的过盈量
二、简答题1.间隙值原则是什么?p31页
2.冲裁凸，凹模间隙对模具寿命的影响。P30页. 3. 间隙对冲裁件质量的影响;p28-29页 4. 搭边值大小与那些因素有关p43页 5.精密冲裁与普通冲裁的区别?p110页 6凸，凹模刃口尺寸的计算依据和原则P 33 7提高冲小孔凸模强度和刚度的方法105页
三、计算题1. 凸、凹模刃口尺寸的计算p34-38页
2. 冲裁力的计算p47-48页 3冲模压力中心的确定p50
第四章 弯 曲
一、填空 、 解释、选择类型题
1、弯曲变形特点是在弹性弯曲时，金属外层切向受受拉而伸长，内层切向受压而缩短，在拉伸与压缩间存在着一个既不伸长也不压缩的的纤维层，称为应变中性层;在外层的拉应力过渡到内层压应力是，发生突然变化的或应力部连续的纤维层，称为应力中性层。其应力和应变为零;弯曲后的弹性回跳现象总是存在的。
2.窄板弯曲时应变状态是立体的，而宽板弯曲的应变是平面的。从应力状态看，窄板弯曲时应力状态是平面的，宽板则是立体的
2、应变中性层应用于弯曲件毛坯长度计算，应力中性层用以计算弯曲应力和应力分析。
3、塑性弯曲的变形特点:1应变中性层向内移动，2变形区板料的厚度变和长度增加3弯曲后的翘曲与断面畸变
4、根据弯曲前后应变中性层长度不变的原则来确定弯曲件毛胚展开长度和尺寸。
5、校正弯曲力比自由弯曲力大的多，而弯曲过程中，两者不同时存在。因此选冲压设备时可以校正弯曲力作依据。
6.生产中常用相对半径r/t表示板料弯曲变形程度的大小,r/t越大，变形程度越小，r/t越小，变形程度越大
7.板料不发生破坏的条件下，所能弯成零件内表面的最小园角半径称最小弯曲半径。 8.弯曲件的精度受坯料定位，偏移，翘曲和回弹等因素的影响 9.弯曲件常见缺陷有回弹、翘曲、拉裂、截面畸变等。
10.提高弯曲极限变形程度的方法1.热处理的方法2.清除冲裁毛刺3.加热弯曲4.改变零件结构，5.两次弯曲的工艺方法
二、简答题1.减少弯曲件回弹的措施有那些?p141-143页
2.影响最小相对弯曲半径的主要因素是什么?p137页 3.影响弯曲件回弹量的主要因素?p139-140页 4.弯曲件的工序安排原则是什么?p148
三、计算题1.弯曲件的毛胚长度计算p144-145页
2.弯曲力计算和设备选择。P145-146页
第五章 拉 深
一、填空、解释、选择类型题
1、拉深是利用拉深模具使平板坯料变成开口空心件的冲压工序。
2.圆筒件拉深变形过程中，变形主要集中在凹模面上的凸缘部分，拉深过程就是凸缘部分逐步缩小转变为筒壁的过程。坯料的凸缘部分是变形区，底部和已成形的侧壁为传力区。凸缘部分受径向拉应力和切向压应力分别产生伸长和压缩变形，板厚稍有增大，在凹模园角处，除受径向拉深外，同时产生塑性弯曲，使板厚减小。圆筒侧壁受轴向拉伸为传力区。圆筒底部处于双向拉伸。在凸模园角处，板料产生塑性弯曲和径向拉伸。
3. 拉深变形过程中常见质量问题的主要形式：凸缘变形区的起皱和传力区的拉裂。
4、首次拉深法兰不会起皱的条件是D-d≤(18～22)t,否则需采用压边圈以防止起皱。压边装置有刚性和弹性两种
5、传力区的拉裂是由于拉应力超过抗拉强度引起板料断裂。
6、起皱主要是凸缘部分由于的切向压应力作用下引起了板料失去稳定产生弯曲。最大切向压应力产生在毛坯凸缘外缘处，起皱首先在此开始。
7、拉深直壁旋转零件采用园形毛坯，其直径是按面积相等的原则计算。 8. 拉深系数表示拉深变形程度，值愈小，坯料的变形程度愈大。当m总>m1时，则可一次拉深成形，否则必须多次拉深。
9.阶梯园筒件的拉深，相当于园筒件多次拉深的过渡状态。
10.球面零件拉深系数是0.71常数不能作为设计工艺过程的依据。而以坯料的相对厚度t/D作为判断成形难度和选定拉深方法的依据. 11.盒形件拉深的变形特点：1.与园筒件变形性质相同，坯料变形区也是一拉一压应力状态。2. 与园筒件拉深变形最大区别在于，沿坯料周边上应力和应变分布不均匀3.直边与园角变形相互影响程度取决于相对园角半径和相对高度，直边部分对园角部分的变形影响显著
12.有凸缘园筒件拉深的特点：与园筒件拉深相比区别在于前者将毛坯拉深到零件所要求的凸缘直径时拉深结束。而不是将凸缘区全部拉入凹模内。
13. 影响有凸缘园筒件的拉深系数取主要决于凸缘的相对直径，次之零件的相对高度，最后相对园角半径。
14.拉深时不能简单地按压力机公称压力大于工艺压力的原则去确定压力机规格。应完全保证在全部行程里的变形力都低于压力机的许用压力
15. 拉深工艺主要有润滑，热处理，酸洗等辅助工序
二、简答题：1.拉深常见质量问题应采取的防止措施?p187-188 2.凸凹模园角半径和摩擦对圆筒件拉深的影响。 3.极限拉深系数与那些因素有关。P176-177 4.提高曲面形状零件成形质量的措施p206
三、计算题1.园筒拉深件的毛坯尺寸计算。P179-180
第六章 其它冲压成形
一、填空、解释、选择类型题
1、胀形成形特点是在凸模作用下，变形区大部分材料受双向拉应力作用，沿切向和径向产生拉伸应变，使材料厚度减薄，表面积增大。变形区的材料不会产生失稳起皱现象
2、圆柱空心毛胚变形程度用胀形系数表示，使用软模介质有橡胶，塑料，液体和气体或钢球代替刚性凸模。
3、起伏成形主要是增强零件的刚度和强度。
4. 园孔翻边的变形程度用翻边系数表示 。缩口的变形程度用缩口系数表示 5变薄拉深的竖边高度应按体积不变原理进行计算
6.缩口的极限变形程度主要受失稳起皱的限制，防止失稳是缩口工艺要解决的主要问题 7.变薄翻边的变形程度只取决于竖边的变薄系数。
8.内曲翻边的应力和应变情况与园孔翻边相似，是伸长类翻边。边缘容易发生拉裂。 9. 外曲翻边的应力和应变情况与 浅拉深相似，属压缩类翻边 。容易失稳起皱。 10.校平的方式有三种：模具，手工，和专用校平设备 11.旋压工艺的基本要点是：1.合理的转速，2.合理的过度形状，3.合理加力
二、简答题:1.校平和整形工序的共同特点是什么?p257页
2.零件的整形目的是什么，零件那些部位常整形?p258页
第七章 冷 挤 压
一、填空、解释、选择类型题
1、冷挤压可分:正挤压，反挤压，复合挤压，径向挤压
2、冷挤压的特点：1.坯料变形塑性好，变形力大，2.挤压件质量高，3生产率高，4.节约原材料
3、冷挤压变形程度可用断面变化率，2挤压比，3.对数挤压比形式表示。
4.影响金属变形的主要因素有：摩擦力和模具几何参数，变形程度，坯料尺寸和形状，变形速度，挤压金属的性质等。
5.影响极限变形程度的因素主要有两方面。一是模具本身的许用单位应力另一方面是挤压金属产生塑性变形所需的单位挤压力，这取决于金属性质，挤压方式，变形程度，模具工作部分的几何形状，坯料表面处理与润滑等
6.冷挤压坯料软化处理的目的是降低材料的硬度，提高塑性，获得良好的金相组织，消除内应力，以降低变形能力，提高挤压件质量和模具寿命。对于黄铜和不锈钢经冷挤后，务必及时进行消除应力的退火，否则会开裂
7.不同金属材料表面处理与润滑的方法不同碳素钢和合金结构钢通常采用磷化处理不锈钢采用草酸盐处理，硬铝采用氧化，磷化，氟硅化处理中的一种。
8. 磷化处理后的碳素钢和合金结构钢坯料需进行皂化处理。
9.一般计算冷挤压力是以稳定挤压阶段为依据。冷挤压工艺应在刚端挤压阶段之前结束，否则，容易造成模具和压力机的损坏
10. 冷挤压作用在凹模上的单位挤压力于作用在凸模上的单位挤压力是不一样的
11. 冷挤压工作行程一般大的，必须校核冷挤压的压力-行程曲线是否在压力机的许用负荷曲线范围内，不能只根据冷挤压力选压力机的的公称压力
二、简答题：1.挤压力的确定?p272-274页
2. 冷挤压工艺方案确定基本原则p 280-281 3.温热挤压的主要优点p294
第八章 简 易 冲 模
1、简易模具适用于多品种，小批量的生产和新产品的试制，主要有锌基合金冲模，聚氨脂橡胶冲模，薄板冲模和组合冲模等. 2. 锌基合金以锌为基体的锌，铝，铜三种元素的合金，并加入微量的镁所组成。 3.分解式组合冲模的设计原则是什么?p308
第九章 自动模与多工位级进模
1、冲压生产的自动化按自动化程度分有全过程自动化，自动压力机与冲压自动生产线，自动模。自动模的送料，出件卸料的动作最大特点是周期性间歇地与冲压工艺协调进行。
2、材料送料方式分1.送料装置2.上件装置。
3、常见的自动送料装置1.气动夹板式送料装置，2.辊轴自动送料装置。
4、常见自动上件装置有1.推板式上件装置。2.转盘式自动上件装置，冲压机械手
5、自动出件装置有气动式，机械式，机械手。
6.多工位级进模一般设导正销精定位，侧刃是粗定位作用。 7.实现间歇送料驱动机构的选用原则 。 p335 8.如何正确选用自动模结构形式。 p335 第十章 冲压模具寿命及模具材料
1. 冷冲模具的失效形式1.磨损失效2.变形失效3断裂失效4.啃伤失效 2. 影响冲模寿命的因素及提高冲模寿命的措施p353-356 3. 冷冲模具工作零件材料的要求p356 第十一章冲压生产及冲模的安全措施 1. 冲压生产安全保护的主要措施有那几方面p363 第十二章 冲压工艺过程的制定
1. 冲压工艺的基本原理用那两句话概括?如何理解?p370 2. 冲压工艺过程制定的步骤p371
第五篇：中学教材分析与教学设计试题
一. 填空题
1. 中学信息技术课程资源的选择原则有：目标导向原则、(
) 、(
)。 237 2. 中学信息技术课程资源选择关注的因素有：学生因素、(
) 、(
)。 237 3. 中学信息技术课程资源的属性有：综合性、(
) 、(
)。
232 4. 中学信息技术课程教学评价常用的三种方法是：学期考核检测评价、(
) 、(
)。
210 5. 中学信息技术课程教学评价的原则有：发展性原则、科学性原则、(
) 、(
)、 多元化原则。
207 6. 中学信息技术课程教学评价的五个维度是：学生的学习方式、学生的学习能力、学生的学习效果、(
) 、(
)。
206 7. 教学评价的功能和作用主要有：诊断功能、强化激励功能、反馈调节功能、(
) 、(
)。
201 8. 中学信息技术课程教学方法选择的原则有：系统性原则、(
) 、(
)。 186 9. 中学信息技术课堂中常用的教学方法有：讲授法、(
) 、(
)、WebQuest教学法。184 10. 教学方法的特点有：依存性、灵活性、(
) 、(
)。
181 11. 教学内容分析的主要方法有：归类分析法、图解分析法、(
) 、(
)。
167 12. 教学内容的类别主要有：言语信息、智力技能、认知策略、(
) 、(
)。
165 13. 中学信息技术课程教学目标编写的原则主要有：科学性原则、系统化原则、具体化原则、(
) 、(
)
157 14. 《普通高中信息技术课程标准》(2003年)运用布卢姆的教学目标分类理论将信息技术课程教学目标分为：知识与技能、(
) 、(
)
153 15. 教学设计过程的核心要素有：学习者特征分析、教学目标分析、教学方法的选择、(
) 、(
)。
108 16. 以“学”为主的教学设计过程模式大体上可以分为的三个阶段分别是：分析阶段、(
) 、(
)。
二. 解释下列概念
1. 教材分析
答：
(1)教材分析的内涵
教材分析就是对教材内容做出具体分析，为下一步进行教学设计、教学实施、教学评价等做好前期准备。教材分析包括：
① 分析教材编写的意图 ② 指定教学目标 ③ 找出教材的重点和难点 ④ 挖掘教材中隐含的知识点
(2)教材分析的意义
教材分析是教师备课环节中一项重要的工作，是教师进行教学设计、编写教案、制订教学计划的基础;是备好课、上好课和达到预期的教学目的的前提和关键，对顺利完成教学任务具有十分重要的意义。
教材分析和教法研究的过程，既是教师教学工作的重要内容，又是教师进行教学研究的一种主要方法，这个过程能够充分体现教师的教学能力和创造性的劳动。所以，教材分析的过程，就是教师不断提高业务素质和加深对教育理论理解的过程，对提高教学质量，提高教师自身的素质都具有十分重要的意义。
2. 知识分析法
3. 心里分析法
4. 方法论分析法
5. 教学设计
答：
教学设计是根据教学对象和教学目标，确定合适的教学起点与终点，将教学诸要素有序、优化地安排，形成教学方案的过程。它是一门运用系统方法科学解决教学问题的学问，它以教学效果最优化为目的，以解决教学问题为宗旨。具体而言，教学设计具有以下特征。
(1)教学设计是把教学原理转化为教学材料和教学活动的计划。教学设计要遵循教学过程的基本规律，选择教学目标，以解决教什么的问题。
(2)教学设计是实现教学目标的计划性和决策性活动。教学设计以计划和布局安排的形式，对怎样才能达到教学目标进行创造性的决策，以解决怎样教的问题。
(3)教学设计是以系统方法为指导。教学设计把教学各要素看成一个系统，分析教学问题和需求，确立解决的程序纲要，使教学效果最优化。
(4)教学设计是提高学习者获得知识、技能的效率和兴趣的技术过程。教学设计是教育技术的组成部分，它的功能在于运用系统方法设计教学过程，使之成为一种具有操作性的程序。
6. 中学信息技术课程教学设计
答：中学信息技术课程教学设计就是运用系统方法，强调以学生为中心，通过教师教学方式和学生学
习方式的转变，充分地、恰当地利用现代信息技术和信息资源，科学合理地安排信息技术课程教学过程的各个环节和要素，从而达到促进中学学生信息素养和综合能力的提高及实现教学过程最优化的目的，创设有效的教与学系统的“过程”或程序。
7. 教学设计过程模式
答：中
8. 学习动机
答：中
9. 教学目标
答：中
10. 教学方法
答：中
11. 教学评价
答：中
12. 学期考核检测评价 211答：中
13. 表现性评价 214答：中
14. 档案袋评价 221答：中
15. 中学信息技术课程资源 231答：中
16. 中学信息技术课程资源
答：中
三. 简答题
1. 简答教材分析的基本要求
答：分析教材的基本要求是：
(1)要认真理解和钻研本学科的课程标准，明确相关内容的教学目标和要求，领会教材编写意图。
(2)要熟悉教材的基本内容，了解教材的各部分在学科、篇、章或课时中所处的地位。可以采用从整体到局部逐步深入的方法，分析教材的知识体系，明确各部分在整个教材章的地位与前后联系。
(3)要充分依据课程标准、教材、学生的实际情况，同时还要参阅必要的教学参考书。尽管教材是课程标准的具体化，是教和学的主要依据，但是，不能就教材分析教材，而应该站在课程标准的高度去分析教材的重点、难点、以及内容的知识结构，并根据学生的认知特点及教学条件灵活地处理教材。
2. 简答信息技术教材的特点
答：信息技术教材的特点主要有：
(1)信息技术发展快——教材需要及时更新
信息技术以超出人们预想的速度迅速发展，因此信息技术教材要不断依据最新的发展状况来更新内容，使学生能跟上技术的发展。
(2)社会需求变化快——教材需要不断调整
课程的价值取向之一就是满足社会需求。随着信息化进程的推进，信息化社会对中小学信息技术课程的要求也会发生变化，所以信息技术教材要不断调整，以适应社会需求。 (3)使用对象差异大——教材需要增加弹性
由于使用教材的对象存在较大的差异，因此教材应该考虑适当增加弹性，以使绝大多数学生满意。 (4)使用环境不尽一致——教材需要适度选择
由于教材的使用环境(包括学校的设施、设备、等硬件环境以及学习资源、教师等软件环境)不完全一致，所以教材应该让使用对象具有选择的可能。 (5)研究起步晚，基础差——教材需要不断探索
与其他学科相比，信息技术教材的研究起步晚，基础差。为了开发出较高质量的信息技术教材，需要研究人员和教师不断探索，总结规律，逐步提升信息技术教材的质量。
3. 简答中学信息技术课程教学设计的特点
答：及教学条件灵活地处理教材。
4. 简答中学信息技术课程教学设计的作用
答：信息技
5. 简答中学信息技术课程教学设计与教材分析的关系
答：信息技
6. 简答中学信息技术课程资源的作用
(234页)答：