女性消费心理探讨

2022-07-25

第一篇:女性消费心理探讨

关于女性消费者消费心理的分析探讨

我们所学的消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度来说,这门学科是为了提供一种对消费者行为理解的途径。

作为一门独立的、系统的应用科学消费者行为学是在资本主义工业革命后,随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代,有关消费者行为与心理研究的理论逐渐开始出现,并有了初步的发展。与此同时,一些学者根据企业销售的需要,开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系,研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。在21世纪后,消费者行为学进一步发展 ,随着社会生产、科学技术的飞速发展,许多学科种类大量涌现,有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化,门类也越来越多,如商业心理学、广告心理学等。由此可见,消费者行为学面临着许多新的挑战。

在现代的市场经济条件下,市场的消费群越来越繁杂,层次也愈来愈丰富了。消费者在消费过程中,会有各种各样的因素影响他们的购买决定,如需求、动机、态度等,这些因素既是相互联系,也是相互制约的。所以,消费者行为学的研究必须坚持全面

性。

我要分析的主要是女性消费这一领域。她们有年龄,受教育程度,家庭环境,地域等方面的差异,但她们作为一个整体的消费群来说,却越来越受到市场的重视。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下,认真研究并探索女性消费行为的特点和规律,并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场,对于减轻企业压力,降低风险危胁,提高经济效益,有着重要的意义。

女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。甚至可以这么说,女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量,因此,对商家而言,深入的了解女性消费者的消费心理和行为,就变得越来越重要。女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行购买与决策,而且她们也是家庭用品的主要购买者。在家庭中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等多重角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。不难看出,女性的家庭观和事业观较之男性而言更多地偏重于家庭。因此,女性往往愿意付出更多的时间和精力来致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭的日常生活用品,同时也要关心冰箱、彩电,甚至是家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知,女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者

会是必然的结果。

针对绝大多数女性消费者特征分析为:

一、挑剔而冲动的消费者女性对于品牌的敏感度不如男性,女性在选择商品特别是在服装上,常常更加注重它的款式和质量,对于品牌并不是十分

的敏感。●女性购物时更加细致●女性购物更加的非理性●女性消费易到受他人的影响●女性消费时更加重视购物的环境总的说来,女性的购买欲望受直观感觉影响很大,容易因感情的因素而产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力对她们的消费影响很大●女性对于广告更加的敏感●女性比较喜欢更加感性化的媒体与女性对促销活动敏感一样,她们对各类广告也比男性敏感。从媒体接触习惯上来说,女性更容易接受更生动和感性化的媒体,比如电视和杂志。她们习惯于晚上呆在家中,那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介,电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、女性消

费者有“爱占便宜”的传统消费观●女性对价格更加敏感●女性花钱更加谨慎●女性更不愿意承担风险在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理。女性在消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后,通常还会比较几家商店的同类商品价格,经过一番斟酌的比较后,往往会选择最便宜的价格。

在不同的地域,如北京,上海,广州等地女性消费者的消费特征:

一、品牌以及购物观:大多数女性消费者都普遍认为,名牌

消费就是品质的消费。调查显示,95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元,最高花费达到21万元。其中,名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。单件消费额“5000元以上”的女性消费者中,长沙与北京并列第一;上海第二;青岛居第三。●上海女性最时髦●北京女性更喜欢国产品牌,她们对品牌的忠诚度更高,消费也更理性●广州女性更注重名牌的消费,对促销活动更敏感而有兴趣●上海女性更相信名人效应,更崇尚时尚与流行;生活在首都的女性更易受到周围政治氛围的影响,更愿意购买国产品牌。而广州和上海的商业气氛则比较的浓厚,因此更看重名牌和国外的品牌。总的说来,北京女性消费观念在三城市中是最为保守的,做购物决策时比较谨慎,对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新,广州女性喜欢名牌,而上海女性喜欢流行,且上海女性很注重生活的品质,为了美丽她们都愿意购买昂贵的化妆品以及其他。调查显示:在平均月收入4378元的727名被访的职场女性中,其中80%左右的人烫过头发,72%的人染过头发,65%的人进行定期头发护理,43%的人有化妆习惯,32%的人定期去美容院,平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元,鞋消费1761元,皮包消费1276元,手表消费1749元,普通配饰936元,贵重饰品6110元。

二、媒体观: ●广州女

性对广告兴趣是最浓厚的●北京女性则最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。

三、理财

观:●北京女性花钱最谨慎●上海女性理财观念最新北京女性对价格最为敏感,理财观念比较谨慎。看来,同为女性消费者,由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同,在消费观念上也会有所差别。

女性正全面掌控着消费,成为“首席采购官”。不仅如此,女性消费者热衷于口头传播和推荐,从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时,就会争相口传,呼朋引伴的来消费,因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加,使得女性的赚钱能力也在不断增强,有许多女性都跻身高收入的行列,相对的消费能力也提高了,购买决策权力也越来越大,她们不只是家庭用品的采购者,也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出,女性都扮演重要角色。

分析和探究女性消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的,没有调查就没有发言权,为了更好的理解这一领域,体验生活,关注生活是必不可少。

参考书籍:《感官营销》《消费心理学》《炫耀性消费》《消费社会学》《消费者心理与行

为》

第二篇:女性消费心理分析

25岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点, 如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。

所谓个性是指一个人区别于其他人的为他所特有的性质, 包括行为方式、表达方式、思维方式等等。充分发展和展示个性风采是每一个人的最内在的冲动, 谁也不愿意让自己淹没在众人之中年轻女性就更是如此, 很多时候, 她们对个性的需求是为了突出、表现自己独特的一面, 张扬个人魅力, 使之与她人或前一辈人产生差异而引发的一种消费心理。伊利优酸乳运用各种叛逆的表现来阐释“ 年轻没有什么不可以”, 无疑正是在贩卖“个性”。原本在众多休闲服品牌中颇为平淡的森马, 用一句“穿什么就是什么”而获得甚多目标受众的青睐。难怪“好时”这个巧克力市场的后来者也能够在大家都以“爱情至上”的广告环境中脱颖而出, “宠爱自己” 的功劳确实不小„„由此, 传播个性成为针对这部分群体的有效诉求之一。

时尚价值是消费者追求的基本价值之一。德国社会学家说“越是容易激动的群体, 对时尚的追求越强烈”。多少年来, 不管是心理学理论的分析还是现实的表现, 都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求, 时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以, “创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的。很多广告因此而获得相当大的成功,如ipod创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利。百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。

社会学家· 齐美尔解释, 时尚消费是“示同” 和“示异”的结合。所谓“示同”, 就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性。所谓“示异”, 就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉, 从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬” 等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言, 时尚是她们需要的表演舞台。

高科技产品过去曾是男性的专有领域, 有人这样描述男人都IT了, 剩下女人在写字,写出了许多美女作家。今天扫描都市街头, 20至35左右时尚女性手中小巧手机、胸前晃来荡去的播放器、数码摄像笔等外观酷酷的数码产品已成为青年女性一道独特而亮丽的风景。当今社会, 随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强, 她们的自我意识也在不断的提升, 无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们看来高科技意味着时尚、先进、高效、快乐„„她们对这个概念的关注已不再局限在工作领域, 还荃延到了生活层面。保暖内衣这几年大打高科技牌, 保暖内衣市场上新添的所谓高科技新概念层出不穷, 有的品牌号称是加入了日本的暖素, 有的则声称加入了美国的莱卡, 还有暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等, 虽然我们并不知道这些“ 卡” 是否真的具有明显的科学效果, 但它们的广告却的确吸引了不少的年轻女性。很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位, 如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”, 和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。曾经做过一项统计, 仅广州一地, 将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于10家。

2、中老年女性家、实惠、安全与保持容颜

中老年女性消费家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果等。这样的诉求对她们具有较强的感召力岁左右的女人已经为人妻、为人母, 她们少了年轻时候的冲动、个人主义, 多了成熟女人的细腻、对家的奉献精神。所谓家是女人的归宿, 为了让老公有个好形象,她可能为老公买一套名牌西装为了让孩子有出息, 她可能把孩子送进专业学习班或者贵族学校„„男人是女人生命的支柱, 孩子是女人心中的太阳。—女人会紊不吝惜地打开钱包,为自己的密切关联群体消费。美国一佰分儿童服饰广告简洁、明了, 直叙其意“妈妈, 我要穿”。北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”, 这都足以让女人心动。海王金禅也看准了女人“弱点”“人在商海走, 哪能不喝酒, 老公, 来点海王金搏吧, 第二天更舒服点”。所以, 在对儿童用品、男士用品进行营销策划时, 不妨把目标瞄准女人, 向女人“开枪”, 说不定会收到意想不到的广告效果和营销绩效。

古人日“不当家不知柴米贵, 不养儿不知父母心”, 作为家庭主妇的她们既当家又养儿,已充分了解了其中的不易, 反映在消费上就更为理性, “好而不贵, 真的实惠”是她们的消费理想。聪明的商家, 就是利用这部分女性求美又求廉的消费心理大做文章, 如巧手系列洗化用品广告的“ 妈会管钱, 总是买好而不贵的东西”、“巧妇用巧手, 省钱是好手” 。浙江纳爱斯雕牌洗衣粉广告“只选对的, 不买贵的”, 都是把便宜、优质作为广告诉求点, 注重产品的“双价比”,即使用价值与价格相比, 较好的迎合了家庭主妇求好、求廉的消费心理。

物质产品营销如此, 精神产品营销亦如此我国台湾《Beauty美人志》杂志, 其发行量从2万册起步, 到第期的21万册, 创下了台湾女性刊物的记录。其成功的要诀就在于办刊和广告宣传均把“物美、价廉、实用”作为指南。国内《都市丽人》杂志与其相比则有异曲同工之妙, 本来作为一本全彩印杂志6元的定价已经相当优惠, 更重要的是每期杂志均奉送一个精美的小礼物, 诸如钥匙扣、手机链、钱包、发卡等, 让每个消费者都颇感自己占了便宜, 创刊仅仅半年时间便挤身于国内主流女性杂志之列。

女性消费很重视安全性, 并且自我保护的能力也日渐增强。尤其食品、饮料、日化用品等消费品。女性在汽车消费时更加注重安全性和可靠性,为此宝马汽车曾把安全性能作为其第一诉求。目前很多乳品企业在进行广告宜传时大力倡导“新鲜”、“消毒”、“灭菌”等诉求点是有道理的。上海光明乳业公司广告语“新鲜每一天”, 吉林省金财食品有限公司“金财消毒奶, 喝着放心” „„这些都是应对于女性安全消费心理的而采取的策略。

同时, 女性也很重视可靠性。女人不希望购买了一台家电在保修期内就无法正常工作了, 更不希望购买一台经常抛锚的汽车。美国通用汽车在全国汽车展上面向女士免费赠发一本教育性的小册子—《关于孩子与汽车, 通用汽车公司给您的几点提示》, 小册子中包括安全带的使用、要儿乘车安全、如何使用汽车安全装置等内容, 与小册子同时赠送的还有带手电的钥匙环、微型车形状的冰箱磁帖。通用汽车营销创意的高处在于针对女性营销的目标性极强,在知识改变命运的年代, 女性高素质、高修养决定了在消费过程中对安全可靠的要求日益增多, 观念也日益增强。

爱美之心人皆有之。面对渐渐老去的容颜, 中年女性有着莫大的失落感和恐慌感, 对美的追求尤为强烈一方面, 她们对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求。静

心口服液的广告歌可谓长, 但可能最让目标消费者动心的只有“让她和我一样美貌如花”, 和年轻女性一样充满活力、光彩依旧, 对中老年女性而言自然非常具有诱惑力玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御种岁月痕迹, 令肌肤焕发青春光彩”, 并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“种痕迹”, 把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座, 然后慷慨解囊。另一方面, 她们希望自己的人身经验和自身价值得以充分体现, 把成熟女性的魅力展露无遗因此, 利用广告, 来有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一个策略, 把拥有某种优质名牌产品或消费某种高级服务作为身份和地位的象征是很多中高收入女性都会接受的, 甚至是心驰神往, 特别是外显性产品, 当广告使女性感到通过消费可以获得自信时, 可以感到满足时, 目的自然也就达到了

第三篇:女性消费心理分析

众所周知,激烈的市场竞争上总会上演一场场的商家谋略大战。每位商家都想在市场上分得一杯羹。今天,就这个大家都很敏感的话题上,探讨一下关于女性的市场消费。“赚女人的钱”这绝对不是一句空话,据有关报道显示。70%的市场消费力来自女性。大到商场小到街边店,甚至连同摆地摊的小贩。她们的主力军都是女性,这为商家提供了辽阔的市场空间,同时洞察时代女性的消费心理,把握女性的排场脉搏,就能发现很好的商机。

现在社会越来越多的新生代名词出现。什么“非主流、追星族”这些社会的因素,在女性的角度上也会受到其影响甚至超过男性。例如所谓“有钱”的女性,生活富裕、上班休闲、休养、保养注重的很好,她们在心里就会玩命假冒她们,以欣慰自己心里的感想。“追星、非主流”就是一个很好的例子,“喜欢哪位明星、戴的哪个首饰好看、穿的衣服很有特色”她们都会一昧追寻,商家也会利用这股潮流,吸引无数的女性的眼球,从而也获取更大的利益。

消费上,女性跟男性的决策是大不均等的。一,男性买东西习惯看中了就买,不会讨价还价,女性则会多方探问,参考别人的看法。二,男性买东西是为了满足自身需要就行了,女性则会注重更多方面,比如搭配、使用场合等等。三,女性购物总会走多几家,坚定货比三家不被骗。四,女性在买完东西后会把自己的战利品奉告给自己的朋友,慢慢的那家商家忠诚度就越高。

社会上,很多商店的主力军是以女性为主。比如一些卖保健品、美容健身、精品店,甚至一些服饰店,大多数都是女性的,即便在年龄、职业、收入等等各方面的不同,对待事物的角度也不一样,比如中老年的退休女性,习惯了正常消费。中年知性女性有一定的经济能力,主打一些休闲类、保养等。年轻女性主要逛街,挑选小饰品等有心思的环节。但也同样占据了市场上很大的位置。

女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本,利用一切机会向其他人宣讲,以证明自己有眼光或精明。反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者,一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑,败也口碑,只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外调查表明,通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲,在96%不抱怨的顾客中有25%有严重问题;4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买;如果问题得到解决,那些抱怨的顾客将有60%会继续购买,如果尽快解决,这一比率将上升到95%;不满意的顾客将把他们的经历告诉给10~20人;抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者,因此女性顾客的反馈和口碑非常重要,商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。

因此“投女所好”才能开采更大的商机,才能在市场竞争有一席之地。对此有这样一些技巧大约会对我们的经营有扶肋的:一是吸引女性排场者的关怀,比如榜示新产品、提供新讯息、处罚说明会或教导课程、摆设、赞助运动、创新情况……,都会让女性备感热衷;二是提供更多物品让女性决心置办你的产品,提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的安置、效劳人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩运动等都是中用的点子;三是超产和老顾客的强占、组成顾客俱乐部、顾客荐举顾客等,让女性理念被注重,有加入感和从属感。

第四篇:女性美容消费心理共性

从现代女性的消费动机与消费行为来看,虽然有许多不确定性,但从中也可发现一些基本共性:与男性相比,女性生理构造与心理情感更为复杂,在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性,产生消费行为时较多地强调产品的物理属性,而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”,如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进美容院,偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范,化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果,都能对她们产生一种很强的吸引力,进而引发消费动机,产生消费行为,这种行为往往是突如其来冲动式的。虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点,但在转化为具体行动的过程中,价格仍往往成为行为的绊脚石,即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异,很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。因此,从这个意义上来说,美容院经营的产品和服务定位应当与自身的形象相匹配。现代消费心理学研究表明,在品牌社会中,人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我(个性)。而每个人对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”,他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。例如,一个高级白领女性的手袋中绝不可能出现低档品牌的身影,也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮肤护理。因此,了解消费者的价值观有助于美容师理解她们的消费行为和心理,并能起到引导对方消费的作用。

女性美容消费差异心理

当然,后消费时代女性的消费心理既体现着传统的特征,又会受到经济发展、时尚文化、主流意识的影响而背离传统,上述共性也就逐渐演变成为一种新型的情感化和个性化消费,对一些商品获得心理满足已超过了其使用价值。例如女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤,从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求,个性化消费则代表了消费者或张扬,或含蓄,或离经叛道的独特个性,就像近期广州等大都市中流行的牙齿镶钻项目一样,虽然价格不菲,却在新新人类中大行其道。下面就是现代女性在美容消费上的差异化心理分析,相信了解了这些,会对美容师的应客之道起到一定的作用。

归属感:受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响,一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层,并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求,试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。 美容师要做的就是,以这部分阶层的标准来赞美和恭维对方,促成她们的归属感,从而坚定她们的消费信心。

虚荣心:莎士比亚曾说过:“上帝创造女人一张脸,女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸,一张是老天给予的,一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识,最希望自己是“与众不同的一个”,如果美容院能迎合这部分虚荣女性“拥有唯一”的心理,提供她们向往的“唯有我用”的诱惑,不仅能得到好的收益,而且还能通过她们向自己同伴宣传而收到免费广告的效果。

恐惧感:所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱。特别随着年龄的增长,甚至有可能会变成恐惧。这种恐惧心态源于两点,一是女性出于对皮肤异常或身材变形本能的恐惧;另一方面是出于对婚外恋等一些社会现象的恐惧。美容师对她们多采用“吓”的策略,强化她们的不安全感,能够起到刺激消费需求的作用。一些美白、祛斑、消脂、抗衰老等功能性产品恰到好处地迎合了这部分女性的需求,经过护理后如能得到某种程度的改观,将使她们反复消费并最终成为美容院的长期顾客。

攀比心:女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较,总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识和“与别人相比较”的心态是无止境的,如果对这部分顾客采用“激将法”,从现有消费群体中选择一位背景层次与其相近的顾客作为参照物,更能激起对方的“想要”心理。

满足感:女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品,有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人,而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过:“当你心情不好时,就稍微化点妆吧,那样会使你快乐许多。”所以,美容院带给女性的满足感应该建立在这种感性的层面上,也就是富于气氛与幻想的心理状态。

从众心:我们在商场经常看到这样的现象,一个柜台前如果围着一堆人,那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹,只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走,特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价,能“拉”动他们的消费指向。因此,美容师应该靠优质价廉的服务来吸引消费者,尽可能制造人气。

安全感:一方面,由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体,因此她们尽量避免不健康或者不安全的事情,但她们愿意尝试一切可以表现外在美或能燃烧卡路里的东西。也就是说,她们用健康的法则而非道德的法则来规范自己的世俗欲望。另一方面,各类传媒高呼“女人更需要关爱”的口号,更受到小资族、BOBO族女性的推崇。对于这类顾客,美容师应当站在女人的角度,用能引起女人共鸣的话题给予消费引导。

好奇心:女人天生是好奇的动物,对一些新奇或未知的事物充满着好奇心。美容师应尽量让消费者“先行动、再思考”,通过广告引导、试用、试用前暗示、老顾客的信息反馈等方式,让她们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。

情绪化:女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人,拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理,做出一些疯狂的举动,比如大量的购物,或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判,都有可能激起一些女性顾客的某种行为。虽然这类顾客并不多见,却是美容院获取利润的大好机会,一声适时的关爱就能对她的消费行为起到推波助澜的效果。由于在美容院的各项服务中,各种品牌的产品品质差异化已经不明显。真正的价格差异在于美容院整体氛围环境、店名耳熟能详的程度、产品外在包装和美容师的专业程度上。因此店内别具匠心的装修、商品包装和陈列的视觉感受,美容师的精神风貌、服务手段及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,都可以说是针对女性的情感心理而进行的。所以,美容师应该在一种推销情感心理的基础上,来进行美容院的产品销售和服务销售.

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第五篇:当代都市白领女性消费心理及消费特征分析

犹太人有一个致富信条:女人和孩子的钱最好赚。当代都市白领女性,以其消费潜力之巨大,越来越引起诸多商家的重视,都市白领女性也因此被称为“黄金商 群”。这样一群女性,她们有着怎样的消费心理和消费特征呢?她们大多具有独立的经济基础,购物频次高,购物频繁。她们害怕老去,为追求美丽不惜投入自己的 大半收入;她们崇尚女性独立,在职场上从容干练,内心却大多脆弱而柔软,渴望归属感,渴望温情,因此她们喜欢不停地购物安慰自己,以觉得安全和满足;她们 大多受过大学本科的教育,具有较高的品位,有点小资情调,对潮流风尚十分敏感,并对自己的品位和个性相当自信;她们中的单身女性有不少月光一族,购物随心 所欲,只要开心就好;她们是绝对感性化的,虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较,但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬,出手惊人;她们是矛盾的,一方面希 望自己表现出不同的个性,一方面又很容易跟风,从不肯错过时尚流行,容易跟随朋友的选择和意见……

具体而言,当代都市白领女性的消费心理和消费特征主要如下:

1、重视外观形象,求美心理强烈

女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好,首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物 的思维方式有很大的关系。小到一个发饰,大到汽车和房子,她们更多地凭感觉去选择,外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。

而朵拉的目标客户群,即25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性,相对于其他群体的女性,对自身形象更加注重。她们或正当青春年华,对自 己的容貌和别人的评价非常在意;或刚刚过了青春时节,十分害怕老去,对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面,她们也有了较为独立的经济基础,有较宽裕的金钱 用作自己的形象投资。

她们决不允许自己显得落伍或老土,即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上,她们总是不惜一掷 千金。在选择衣服或鞋子的时候,她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”,“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通,另一件穿起来不太 舒适但时尚漂亮,有99%的女人会选择后者。

这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品;在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴;一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土,别进去看了”……

2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费

一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品;一个月收入不过5000元的女孩,却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV 皮包;一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品;宁愿不吃饭也要把中意的衣服

带回家……这就是女人,典型的感性消费动物。

而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点,以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入,使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001年在北 京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中,从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行 为。调查表明:93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到

20.0%。52.8%的女孩都曾经 因为发了工资钱袋鼓了而突击消费,46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明,尽管非理性消费花了不该花的钱,但 79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度,她们认为购物换来了好心情,值。

3、口碑传播的超强影响力

女性和男性的决策行为是大不相同的,男性的决策过程是直线性的,女性的决策过程则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段:接触、考虑、调查、完 成,虽然男性和女性同样经历这四个阶段,但女性的行为会有这样四点不同:一是女性从一开始就和男性不同,男性习惯自己做决定,女性会多方打听,参考别人的 意见;二是男性消费是希望得到好的解决,女性则是希望得到完美答案,因为女性买东西会考虑很多,譬如搭配、使用场合等,希望面面俱到;三是为了得到完美答 案,女性的购买过程因而变得反复不定,她们会搜集更多信息、查询更多选择性,货比三家不吃亏;四是女性在买完东西以后,并不是就结束了,她们会把这段经验 告诉朋友或推荐给别人,造成口碑传播,如果和某一商家关系好,她们的忠诚度也会很高。

口碑传播,即口口相传的信息传播渠道,是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育,对当今遍地开花、无孔不入的商家 广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道,尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而,她们更易产生群体交互 和从众心理,引发感染性消费。据统计,年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面,网络 和手机的普及给口碑传播提供了更好的,白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中,乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己 的购物经历和意见。

4、对细节挑剔

相对于男性,女性购物时更专注事物的细节。

大多数白领女性认为,有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣,到鞋子,小饰品,内衣,乃至睡衣,都要做工精良,细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头,都能直接影响她们的购买行为。

5、对价格敏感

这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关,一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识,所钟爱的品牌大多比较昂贵,甚至属 于奢侈品,

她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销,她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候,一口气买好几双鞋 子、好几套不同季节穿的衣服,并为之感到很有成就感。在女性群体中,“传达打折信息比较多,一般知道哪家店打折多,就赶快去。”但是,另一方面,若一个高 档品牌一年到头频频打折,她们也会丧失对该品牌的信任。

6、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己

当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面,随着经济上的独立和社会地位的提高,白领女性越来越认识和肯定自我价值,认为女性应为自己活得精彩, 积极工作的同时尽情享受生活。另一方面,职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫,渴望释放压力、放松自我。因此,她们再累也不会忘 记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品;她们渴望美好的爱情,但不再为某一个男人而活,即便一个人也要过得丰富精彩;她们喜欢一下班到家就脱下职业装,换 上休闲放松的衣服。

2001年,零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查,几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95%的被访者 觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中,约88%的女性认为关爱自己的主要方式 是去购买自己想买的东西,特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。

当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在,而且将越来越强烈,越来越成熟。东方在线的调查显示,92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己,同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。

7、注重全方位的消费体验。

对于许多白领女性来说,她们爱上的是一种购物的乐趣,而不仅仅是所购买的东西本身。逛街对她们来说,既是一项释放压力、放松心情的活动,也是为了购买美丽的衣物饰品,以增添自己的美丽风采。

因此,她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。她们很少有清晰固定的购物计划,通常愿意随兴所致,约上一二好友,或拖上男朋友,边聊边逛,看到喜欢的就随手买下来。

在购物环境上,她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。她们喜欢装修高档 漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。她们希望商场的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面,都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所 喜欢的感觉。

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