图书价值的传播就是图书产品信息的传播和分享, 即图书营销。对于作者来说, 实现创作价值最大化的方式就是通过出版机构将其作品高效地传播和分享出去, 减少读者的筛选难度和时间, 使其作品获取更高的社会价值和经济价值。而要达到传播目标, 实现营销效益, 传播过程中的路径优化和整合创新至关重要。
一、图书价值传播的路径优化
(一) 传播目标的明确、传播路径的组合
图书价值传播的基本逻辑就是将图书信息高效地从产品和服务提供方传播到用户方, 其目标是实现生产者 (出版机构) 和消费者 (读者) 之间的信息对称, 最终能使图书产品获得用户的长期信任。因此在传播过程中对图书产品价值的挖掘、提炼、呈现就需要针对用户特点或潜在需求做充分的分析和客观的定位, 使传播目标明确, 后续工作程序明朗, 各个操作环节有据可依。图书价值传播目标的实现需要依靠优质的分享系统, 也就是准确、通畅的传播路径。如中国轻工业出版社出版的《中国传统首饰》, 由于图书产品本身的内容价值在于其专业性、研究性、学术性和资料性, 因此, 在传播路径的组合上就充分利用其传播目标的特点, 通过向中华全国工商业联合会古玩业商会、北京市古玩业商会、中国珠宝玉石首饰行业协会等行业组织和中国工艺美术学会、全国范围内各高校首饰设计专业进行重点推介, 在行业和专业领域内不断扩大影响, 很快实现了图书价值的广泛传播和销售达成, 产生了良好的社会效益和经济效益。而在新媒体时代全面到来的当下, 仅仅依靠传统媒体如广播、电视、报刊和线下渠道, 已经远远不能满足图书产品价值的传播需求, 社会化营销已经成为主要的营销路径。社会化营销就是利用社会化网络或者其他互联网协作平台媒体来进行营销, 其基本路径就是整合口碑营销, 如微博端口的意见领袖及微信端口的营销大号、草根达人等, 将这些独立的营销路径综合成一个整体, 可以产生更强有力的协同效应。如中国轻工业出版社出版的《1987——我们的红楼梦》, 整个价值传播过程就是一个社会化营销的典型案例:出版前和出版后都充分运用了全媒体宣传, 多层次、多块面地运用宣传路径, 包括平面媒体、电台、公众号、社群、落地活动等, 并进行了一百多次媒体发文, 请作者欧阳奋强开展了12场现场签售, 对每一场签售活动进行深度报道和连锁发文, 将作者欧阳奋强和整个“87版”《红楼梦》剧组的明星自带流量和粉丝群体充分调动起来, 将图书信息和价值影响迅速、有力地传达给目标受众, 实现高效率的销售。
整合口碑营销的块面多样, 层次丰富, 但要达到良好的传播效果则需要从以下方面进行整体和细节的精准把握:首先是聚合整体营销力度, 形成较强的传播势能, 避免各个营销局部的脱节或隔离, 如多媒体宣传和落地活动在时间周期、节奏上要讲求配合;其次是密切关注读者的口碑, 运用各方营销资源积极促进正面信息口碑的形成和传播, 如现场签售活动后对活动满意度回馈情况的掌握以及对后续活动的改进;再次, 不断重建营销中心, 以多个具有热度的营销中心形成强有力的营销网络效应, 如进行多角度、多主题的发文宣传, 在相应时间周期内重点打造目标热点;最后, 重视故事思维, 从阅读体验和服务体验等方面吸引读者、扩散信息, 并形成连锁传播效应, 如充分利用作者自带流量或主题粉丝群体, 挖掘具有故事性或热点性的素材来吸引和打动目标读者。
(二) 传播路径优化与读者品牌认知度的建立与维护
图书是一种内容产品, 产品标价通常较低, 内容分发体系即营销渠道能投入的资金又非常有限, 产品领域分散、品种多样, 读者的选择并没有统一的标准, 而是会根据单个品种的具体情况和个人需求来选择。所以在图书的价值传播过程中, 建立良好的用户品牌认知度是做好长期价值传播的基础和关键。一个成功的出版品牌, 应该具备用户对其品牌特点的充分了解和较高的知名度。而这种了解带来的积极、正面的情感和认知共鸣, 就能促使用户在使用产品、认可产品之后, 具有更高的可能性再次重复购买该品牌的产品。如中国轻工业出版社自20世纪50年代成立以来, 以“关注衣食住行、服务生活、服务大众”为出版理念, 自20世纪60年代出版了在中国饮食类图书出版史上具有开创意义的《大众菜谱》后, 持续策划、出版了“现代人食谱系列图书”, 包括走进万千家庭的《家常菜精选1288例》《精选家常菜1888》等, 逐步在广大读者中树立了口碑和权威的饮食类图书品牌。近年又在此基础上成功地由家常菜谱图书向饮食健康图书策划转型, 与多位享誉学界和业界的营养保健医学专家深度合作, 开发出《向红丁教你糖尿病就该这样吃》《胡大一教你高血压就该这样吃》等一系列饮食健康类图书, 得到了广大读者的广泛关注和认可, 既有效地利用了原有的品牌效应, 又实现了优质品牌效应的持续发展和夯实。一般来说, 品牌认知度可以分为“知道”“选择”“信任”“高度认同”这四个层级, 而图书产品林林总总, 出版机构数不胜数, 读者的可选择种类和范围非常广泛, 对于大部分出版品牌仅仅只是“知道”, 若出版机构没有既符合需求又富有特点的产品, 很难使用户进入后续的品牌认知度升级。创新是知识经济的本质特征, 在出版品牌认知度的打造过程中, 只有长期坚持创新, 持续提供具有原创性、富有特色的、体系化的优质图书产品, 才能使用户逐步从知道、选择该品牌发展到信任、高度认同该品牌。如中国轻工业出版社在原有的美食、健康类图书既有的品牌基础上, 又系统挖掘、深度创新, 组织了一支具有较强科研能力和较高写作水平的作者队伍, 从饮食文化这门新兴的综合学科发展空间中寻求出版空白, 以历史学、民族学、民俗学、人类学、文化学、烹饪学、考古学、文献学、食品科技史、中国农业史、中国文化交流史、边疆史、地理经济学、经济与商业史等多学科的综合支撑及合理运用来组织策划、编辑出版了《中国饮食文化史》 (十卷本) , 对区域文明肇始、族群结构、民族迁徙、人口繁衍、资源开发、生态制约与变异、水源利用、生态保护、食物原料贮存与食品保鲜防腐等一系列相关问题都予以了充分述及, 并提出一系列独到的学术观点, 填补了中国饮食文化无大型史著的空白。这类图书产品的高原创性和优质性就为后续的品牌维护提供了强有力的保障, 从图书产品的源头直接优化了传播路径, 使市场和读者更加信任出版社的该专业图书。
(三) 传播路径优化与协同创新
协同创新也是路径优化中的一种有效方式, 这需要对各环节、各要素以及工作方法和资源匹配的全面创新管理。在图书价值传播过程中, 具体可以从以下两方面来进行。一是营销资源匹配决策的协同创新, 针对不同特点的图书产品, 细化各方面、各环节的要素, 采取恰当、到位的营销资源匹配。如:准确地抓取图书产品的卖点并配备与其相应适宜的宣传平台及市场网络等营销资源、根据图书产品的特点和综合因素进行营销力度的分级和分层、运用多方 (媒体、读者、渠道) 的反馈意来综合评估图书产品的营销资源匹配度。如“中国民间工艺风采丛书” (三十卷本) 是中国轻工业出版社积极响应国家保护和传承优秀传统文化、振兴传统工艺美术的政策, 组织策划、出版的一套大型图书, 在这套图书的传播过程中, 出版社的营销部分就根据其套系规模大、门类多、科普性强等特点, 重点对图书馆馆配、农家书屋工程、“好书进校园”项目等专门路径进行营销资源匹配, 在机构用书、活动用书等方面进行精准的营销推介, 取得了良好的传播效果。二是传统媒体与新媒体的协同创新。在新媒体时代全面到来的当下, 我们越来越依赖和重视新媒体, 但其实在图书价值传播的过程中, 传统媒体如各大报纸、杂志、电视台、广播电台等仍具有报道深度、结论权威、受众广泛等价值, 地面书店的排行榜、上架和力推等仍然是图书传播的重要渠道;而新媒体如网络媒体等则具有发布迅速、形式多样、多中心等优势, 所以很多信息和价值传播往往是发酵于新媒体, 定格于传统媒体。因此, 在图书价值传播过程中充分协同传统媒体与新媒体的优势, 形成一种混合媒体协同运用状态, 能使图书价值得到更高效的传播。
二、图书产品价值传播中的整合创新
(1) 社会化媒体的细分和图书传播资源的整合。社会化媒体是指在互联网高度发达的条件下基于用户关系的内容生产与交换平台, 在传统媒体与新媒体并存的当下, 社会化媒体已经成为人们生活中重要的交流平台, 因此也是图书产品价值传播的重要媒体形式。社会化媒体的内容分发通道非常多, 如可以通过长微博或微信进行硬广、软文、分享的发布, 可以在豆瓣上发布书评、日志、推荐等, 还可以通过网店的资源开展活动、进行评论、获得反馈;网上社区里的博客、论坛等都能发布信息。图书产品的价值传播成功与否, 在很大程度上取决于对传播资源的综合运用和精准操作, 在资源整合到位的前提下, 制订一整套恰当、充分的传播方案并有效运作起来, 才能为价值传播提供保障。传播资源可以结合社会化媒体的各个通道, 从图书作者、出版机构、销售渠道、读者等方面来进行挖掘和整合。作者方面的传播资源如微博、微信、博客、QQ群、知乎、豆瓣等, 出版社方面的资源如官网、百科、论坛等, 销售渠道方面有网店、地面店、广告、专题活动等, 读者方面的传播资源有社群、线下主题活动等。作者的传播资源主要由作者运用专业领域内的影响进行运作, 但需要出版机构和营销编辑与作者就传播要点、传播力度及方式等细节进行充分的沟通, 以与其他传播进行无缝配合, 形成整体合力。而其他传播资源, 则需要由出版社安排专门的项目负责人进行操作, 项目负责人一般都是该图书产品的策划编辑或营销编辑。同时, 在图书产品众多、竞争激烈而信息传播渠道又极其多样化的今天, “全员营销”的理念也越来越被出版机构重视, 策划、编辑、出版、印刷、发行等每一个环节的员工都可运用微博、微信等平台进行目标产品的价值传播。总之, 作者的自带流量、出版社的传播力度、销售的策略、渠道的推进、读者的反馈效果及其应对等方面的资源都要协同整合, 才能使图书的价值得到全方位的有效传播。
(2) 传播性文案的信息要点整合。传播性文案是图书产品价值传播的基础物料。这一物料制作的精细化和精准化程度直接影响图书的传播效果。为了提高信息传播效率, 在海量的产品信息中充分彰显图书产品价值, 传播性文案的撰写也需要根据不同的受众群体进行细分和优化。在图书营销过程中, 根据受众群体的不同, 传播性文案主要分为三大类, 一是针对经销商的渠道信息文案, 包括征订单、网页信息等;二是面向媒体的媒介信息文案, 如书讯、书评、书摘、专题、访谈等;三是专门针对读者的推介文案。这三类文案的主要诉求和内核是一致的, 都是彰显图书价值, 促进图书的营销与推广, 但是在表达方式上要根据语境的不同进行话语体系的转换, 精细化区分不同群体的需求。如:经销商需要传播性文案符合渠道逻辑的精炼、卖点突出, 即图书产品为什么被需要, 与其他图书相比其创新点、与众不同的点是什么, 这样渠道才有大量进货、强力推广的动力;而与媒体对接时, 传播性文案则需要满足媒体场景关注的话题性、新闻点, 使媒体推广更能获得关注度;个体读者则更重视文案中所反映出的该图书产品的需求针对性、稀缺性、体验感、特定的情怀等, 因此针对个体读者的推介文案则需要对内容进行特定视角的评析和解读, 激发读者的共鸣。以面向渠道的征订单的撰写为例:首先, 突出卖点, 设计一套由强到弱的卖点说服逻辑, 清晰展示图书产品的特点;其次, 适度夸张, 创造一套优势鲜明又具有可行度的话语体系, 刺激渠道的兴奋点, 营造具有信心的市场前景;再次, 强调感知度, 即以系统的说服技巧和灵活准确的语境转换, 让渠道销售员明确感知图书产品的价值魅力, 如对销售员强调作者的知名度、权威性等因素;最后, 语言要简洁、有力、有趣, 帮助渠道迅速抓取关键词和有效信息, 才能在大量的渠道信息中突出该图书的传播价值。
(3) 图书价值传播的模式创新。图书的价值传播即图书的营销, 除了营销资源和物料准备中的诸多细节工作, 图书营销和推广的模式也具有优化空间。如:强化营销驱动战略中的用户中心逻辑。现代图书出版业可以说是以营销为驱动的, 而这种营销驱动战略中的关键点就是以用户为中心的产品战略, 即在营销开始之前就要将研发用户需要、喜爱的产品作为营销的核心竞争力, 明确产品研发的基本逻辑是以用户为中心。所以图书产品的营销模式应该与以用户为中心的图书产品研发紧密结合起来, 形成一种“图书产品+营销产品”的双产品研发机制, 促进营销模式的整体优化。同时, 在图书的价值传播过程中, 应重点抓取用户在应用场景下的阅读文化需求, 以挖掘、引导和满足用户需求为营销模式的重点切入口, 而不是仅仅以产品为中心去简单分发内容、送达客户。因为在当下这个产品信息极度丰富、信息节点和价值取向越来越多元的时代, 单纯地建立信息推送中心并不能达到价值传播目标, 只有采取强力的内容分发加创意化内容生产的双核模式, 才能有效地锁定用户, 实现图书产品的有效营销。
三、结语
图书的价值传播即图书产品的营销与推广, 以将图书产品高效、广泛地传播到读者手中为主要目标。路径优化则强调在一个系统性的工作过程中, 将遵循规律、把握精准度和追求创新度综合运用起来, 精细化、有机、整体地完成各阶段工作内容, 以高效地达成工作目标。在图书的价值传播过程中, 对其基本传播逻辑的厘清、品牌认知的建立与维护、营销路径的梳理及其诸多技术要点的把握是实现传播目标的基本条件。图书编辑则需要以扎实的专业基础、笃定的专业自信和洞见判断, 在激烈的市场竞争中掌握数据, 寻求规律, 优化以上工作流程中的诸多要点, 最大限度地实现优质图书产品的价值传播。
摘要：图书的价值传播即图书产品的营销与推广, 以将图书产品高效、广泛地传播到读者手中为主要目标。如何高效地实现这个目标?传播路径的优化和整合创新是关键。路径优化和整合创新强调在一个系统性的工作过程中, 将遵循规律、把握精准度和追求创新度综合运用, 精细化完成各阶段商务传播内容, 以高效地完成系统性工作任务, 主要工作内容包括对基本传播逻辑的厘清、品牌认知的建立与维护、营销路径的梳理及其诸多技术要点的把握。
关键词：价值传播,路径优化,整合创新
参考文献
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