中国葡萄酒市场分析

第一篇：中国葡萄酒市场分析

中国葡萄酒消费市场分析

葡萄酒贸易行业的人都希望将业务拓展到中国，但是现在他们发现，纵使中国市场发展迅猛，可要想在这个市场分得一杯羹也不是件容易的事。阻碍因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的时间来应付中国政府部门、解决后勤保障问题、学习中国的商务礼仪。总之，有时候消费者是最后才考虑的因素。

中国有超过13亿人口，他们的消费习惯肯定不一样。但是，喜欢喝进口葡萄酒的人就少的多了——约1900万。国际著名葡萄酒调查机构Wine Intelligence经过数年的努力，将中国一二线城市的葡萄酒消费者划分成了6种不同的消费群体。

通过大量的数据和面对面的采访，他们终于搞清了这些“模仿者”的消费习惯。这是国际社会第一次正式了解中国葡萄酒消费者，他们不再是单一的群体，也不同于西方国家的老套路(值得庆幸的是，中国人不再往拉菲里面兑可口可乐了)。

“西方国家的喜好和行为放到中国来总是被误导，这样就导致品牌成本上升和市场营销失误，”Wine Intelligence销售经理Maria Troein说道。

“中国市场还处在发展的初级阶段，对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。现在判断他们与葡萄酒的关系会如何演变还为时尚早。”但她补充道，“虽然处于市场发展的初级阶段，但已经涌现出了许多与众不同的消费者。”

这两个最重要的模仿群体——至少从目前他们对市场的影响力来看可以这么说，被称为“冒险鉴赏家(Adventurous Connoisseurs)”和“追逐名利的传统主义者(Prestige-Seeking Traditionalists)”。这两类群体占进口酒消费者总数的65%，但不足葡萄酒总消费者人数的1/3。

冒险鉴赏家属于高消费、有信心的葡萄酒爱好者，他们喜欢从葡萄酒进口商那里购买成系列的进口酒，而不愿意选择零售渠道。对他们来讲，葡萄酒是生活中必不可少的物品。这些消费者大部分是30岁以上的男性，他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新国人的标志。

但是，他们喜欢葡萄酒还有自己的理由：它不仅是社会地位的象征。冒险鉴赏家想通过参加当地品酒会或者在微博等大众化网络渠道参加讨论来汲取葡萄酒知识。对他们来将，品牌并不重要，他们可能倾向于欧洲葡萄酒，但也不拒绝尝试新世界的高端产品。

在模仿消费群体中，与欧洲观察家类似的是追逐名利的传统主义者：一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒，因为这些酒会彰显他们的地位。人们经常会抱怨，是这类消

费者抬高了名庄酒的价格。

但Troein说：“这一群体貌似到了顶峰时期，在市场上的重要性很快就会下降”。如果真是这样，那谁会是下一个引人关注的群体呢?

另外两个模仿群体属于“新兴群体”，一个是年轻群体(约占消费总人数的26%)，另一个是中年群体(约占18%)。Troein指出，在正确鼓励措施的推动系，这两个群体的数量都在不断增长。

鼓励措施也有个各种不同的形式。许多中国消费者已经把葡萄酒看作了现代精致生活的标志，而且都认为它有保健作用。(由于葡萄酒的酒精度远低于白酒，所以在许多官方场合，葡萄酒已经替代了白酒的角色。同时，一些酒量浅的消费者也从白酒转向了葡萄酒。)

Troein预测，葡萄酒教育也将起到非常重要的作用，特别是那些高端消费群体。“数据显示，许多消费者确实喜欢学习葡萄酒知识，渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。对冒险鉴赏家来讲，参加品酒会能够发现新的风格和产区。而追逐名利的传统主义者可以学到波尔多、勃艮第或其它产区分级系统的一些详细信息。”Troein说。

若假设所有的中国葡萄酒消费者都想参加葡萄酒鉴赏课程那就大错特错了，Troein补充道。“对其它消费群体来讲，学习的动力并不是很足。国际葡萄酒从业者也需要适当调整交流时的语言，适应中国消费者的习惯，”她说，“要在消费者现有知识的基础上，找到使自己产品更容易被接受的方法。”

来源：l

第二篇：2012年中国进口葡萄酒市场分析（模版）

进口葡萄酒在中国热卖

中国进口葡萄酒市场份额在短短十年间飙升至去年的近25%，中国国产葡萄酒的市场份额正在明显萎缩，这种态势将在2012年继续走强。

相关资料显示，中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国，成为波尔多葡萄酒最大的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长，这一转变就显得尤为值得关注。

过去的几年里，中国作为全球第二大经济体，已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场，不仅拥有巨大的增长潜力，更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看，中国目前是第七大葡萄酒消费国，2011年预计销售量达16亿瓶。自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计，这一数字在2014年之前有望翻倍，使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。2010年，进口葡萄酒占整体销售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见，进口葡萄酒的未来似乎无限光明。

农历新年和中秋占全年销量的60%

调查数据还显示，葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。

在赫柏湾新街口专卖店购物的一位顾客所说：“我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。”

郑宁认为，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。

调研显示，尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。

第三篇：中国葡萄酒行业市场分析报告

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

(1)中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨

酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

葡萄种植面积(万亩) 葡萄产量(万吨) 葡萄酒产量(万吨)

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80(预计)

注：1公顷=15亩

3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份 产量(万吨) 销售收入(亿元) 利税总额(亿元) 山东 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

(2)1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-2000年中国进口葡萄酒进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升;价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

进口量(升) 进口值(美元) 单位价格(美元/升)

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a. 近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b. 1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒(大量散装酒甚至低档葡萄酒)，从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c. 2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存;与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

(3)中国国内葡萄酒概况 1. 劣势

a. 国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b. 葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e. 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场;随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2. 优势

a. 国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91%。

b. 国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c. 中国已经与国际葡萄葡萄酒局(OIV)就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

(4)中国葡萄酒生产企业概况

1. 到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业;一类是白酒业转产葡萄酒;一类是其他行业涉足成为后起之秀;一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2. 80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3. 截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4. 2002年1—10月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38%，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78%。

2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨

排名 企业名称 本月 累计 本月增长(%) 累计增长(%)

1 烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95

2 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43

3 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07

4 烟台威龙 2734.00 25466.00 -7.60 -2.78

5 河北马丁 2480.00 2533.00 -100.00 -100.00

6 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.75

7 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.73

8 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70

9 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29

10 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

(1)葡萄酒消费分析

1. 1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2. 中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3. 进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4. 然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5. 葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

(2)消费者行为

1. 由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒(特别是白酒)，69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3. 消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4. 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5. 大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费;b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6. 消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧(以上场所为直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。

7. 41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8. 消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9. 1998年中国最畅销品牌(城市消费)均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10. 中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11. 目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12. 同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味(32%)或相近的口味(30%)和更低的价格(82%)。

(3)各个竞争对手概况及其促销情况

1. 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌;法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2. 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3. 国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4. 在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5. 进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背;西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁;越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6. 国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持;b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作;c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7. 与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA(法国食品协会);德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心;b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8. 这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

(1)分销渠道

1. 中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

葡萄酒—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费(包括酒店、商场和超市)

进口酒—进口商—零售商—消费者

(2)销售网点分析

1. 高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市;中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2. 从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3. 一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4. 一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

5. 许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

(3)葡萄酒定价 1. 由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格(人民币元)

国产酒 36.44

进口酒 129.8

2. 1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

3. 进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

进口酒 市场平均零售价格(元/750ml)

低档 不到100

中档 100-300

高档 300多

(4)利润分析

1. 进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

2. 然后，进口就进入如下流通渠道：

流通过程 分销商利润(%) 价格(美元/瓶)

葡萄酒企业(如到岸价3.5美元/瓶) / 3.5

进口商(关税、增值税和消费税) / >6.0(进口商付)

进口商销售价格 20-40 >7.2-8.4(批发商付)

批发价格 20-40 >8.6-12(零售商付)

零售价格 20-40 >10.3-16.8(消费者付)

四、中国有关葡萄酒的法律法规

(1)葡萄酒法律法规 中国葡萄酒需遵守以下规定：

1. QB921-84《葡萄酒及其试验方法》

1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。

2. 《葡萄酒》国家标准(GB/T15037-94)

这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。

3. 葡萄酒厂卫生规范(GB12696-90)

这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。

4. 《葡萄酒、果酒通用试验方法》(GB/T15038-94)

这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994年12月1日生效，由国家技术监督局批准。

5. 《半汁葡萄酒》行业标准(GB/T1980-1994)

1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停止半汁葡萄酒的生产，，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。

6. 《中国葡萄酿酒技术规范》

该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。

(2)2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒

商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒

22041000 起泡葡萄酒(葡萄汽酒) 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042100 其他葡萄酒;容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042900 其他葡萄酒;容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书

进口葡萄酒需遵守以下规定：

国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。

五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势

1. 据估计，到2020年中国葡萄酒将达到80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

2. 通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

3. 葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

4. 随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。

5. 随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

6. 国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7. 对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。

8. 经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

9. 只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

10. 从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

11. 葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

12. 进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。

13. 未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

14. 像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。

六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析

(1)优势

葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。

(2)劣势

1. 国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2. 大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3. 中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4. 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

(3)机会

1. 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了有巨大潜力的市场。

2. 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

3. 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

4. 进口葡萄酒可以瞄准中国高档酒市场做一些文章。

5. 中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。

6. 随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。

7. 有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场会更加成熟。

8. 中国的入世会给各个包括新、旧世界在内的葡萄酒生产国提供更多的挑战和机会，所以竞争也将会更激烈。

9. 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄牙企业的优势所在。

(4)威胁

1. 一些国外葡萄酒企业已经意识到品牌建设和消费者培育将决定在中国市场上的成败。

2. 威胁同样来自中国国内葡萄酒企业，他们同国外公司合作创立自己的品牌来与国外竞争对手相抗衡。

3. 提供给潜在消费者能够支付的价格，创立满足各种条件的品牌对于国外葡萄酒企业是一个极大的挑战。

4. 最终，缺乏对市场长期投资的观念和信心将把国外葡萄酒驱逐出中国市场。

(5)国外葡萄酒企业进入中国市场的战略

1. 国外葡萄酒企业在进入中国市场之前，需要到中国来参加展览会并且调查销售网点，倾听当地分销商的意见和建议，向竞争对手学习，制定基于市场细分的适宜战略。

2. 参加中国的各种专业展览会，在那里可以有更多的机会接触中国葡萄酒分销商、最终消费者、进口贸易公司和有潜力的代理商。

3. 在中国选择优秀的合作伙伴，做好对分销商和消费者引导培育全力支持的准备。

4. 国外葡萄酒企业有必要在中国设立代表处在战略促销上使得其葡萄酒在中国的销售更上一层楼，并在中国市场上树立良好的品牌形象。

5. 与当地酿酒葡萄生产基地合作，培育自己的优良酿酒葡萄，为在中国长期生产葡萄酒做好准备。

6. 总而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和对分销商和消费者的培育，这样才有可能在中国市场取得成功。

第四篇：中国葡萄酒行业营销分析

1葡萄酒简介

葡萄酒(pútáojiǔ)：按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5°;通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。

2葡萄酒在中国的发展情况

葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。

2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。此时的国内市场，正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力，犹如一块巨大的磁石，吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。

进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。

葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。

1市场环境分析

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。目前，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。金融危机严重影响到全球葡萄酒的产销量，金融危机将给传统葡萄酒产销国带来重创，随着中国等新兴葡萄酒市场的兴起，我国葡萄酒产业发展潜力大。

2消费者

1随着健康观念的逐渐深入和人均收入的不断增加，国内市场的葡萄酒需求量稳步增加。

据初步调查，目前国内葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、公务员、个体工商等等。基本上是用于应酬接待和聚会及婚庆，而消费场所大多在餐厅、酒楼、酒店，娱乐场所(如酒吧、KTV)，家庭平时用餐消费葡萄酒则占少数。这种情况完全符合国人的消费习惯。

2但是相比国外消费者，中国消费者消费习惯与消费文化尚没有形成，市场需要培育。很多消费者对葡萄酒没有清楚的了解。导致从众效应严重。中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。

3生产者分析

1. 国际葡萄酒品牌

无可否认，葡萄酒是一个原产地很强的产品，具有无法复制的特点，再加上长期以来也形成了“进口的就是好”的观点使得国外品牌的葡萄酒牢牢占据高端品牌的位置。经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，

2国内葡萄酒品牌

国内葡萄酒品牌在近几年有了长足的发展，实现了勾兑酒向国际标准的转变;实现了工业产品向农业产品的转变;实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移;与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖;消费市场上讲，国内快速增长，进口酒所占比重下降等。但是众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。

3总述。

目前，我国葡萄酒市场呈三足鼎立的态势，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。

4营销模式

分析从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。

专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品;第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有2—3家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。

第五篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的?他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚?就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从9

4、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快?国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因?就是因为第三部分人。

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快?又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个

性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢?中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么?等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色?根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。