要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《营销渠道之网络营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。【摘要】随着网络技术的发展，电子商务日趋完善，市场营销环境发生了很大变化，引导需求、创造需求是市场营销工作的核心，而需求个性化将成为未来国际市场营销变革的核心趋势，随之也产生了新型营销渠道，即网络营销渠道。文章在对网上购物情况分析的基础上，总结了网络营销渠道的种类及优势，并对其目前存在的瓶颈问题进行了研究。
营销渠道之网络营销论文 篇1：
服装企业网络营销推广对策探讨
摘要：近年来，国内服装领域竞争愈演愈烈，国内市场上越来越多名不见经传的小企业迅速崛起，除此之外，国外的一些知名的服装企业也在不断抢占国内市场份额，源自于两方面的压力给趋向饱和的国内服装市场带来了越来越大的压力。信息科技时代，服装企业要如何借力于多种媒体来拓宽服装产品的营销渠道、整合网络营销方案，提升最终的营销效果是一个十分重要的话题，值得深思。
关键词：服装企业；网络营销；推广
一、服装企业网络营销现状分析
随着经济社会的日益发展，人们的生活水平不断提高，服装市场发展潜力巨大，國内外的服装企业都注意到了发展商机，关注到了网络营销的巨大优势也亲身体会到了国内网络群体巨大的购买力，相继进军国内的服装网络市场，近些年来，网络购物的规模得到了迅猛的发展，在不久的将来，网络购物市场会成为全社会的主流消费方式。
二、服装企业网络营销趋势探讨
当前国内外服装品牌服装产品网络营销的品牌数量已经不在少数，如京东、淘宝、唯品会、聚美优品和天猫商城等众多网络商城等，还有大量的一众服装品牌如以纯、ONLY、优衣库、无印良品、H2M等都在网上搭建了网络营销平台，并且随着消费群体消费观念的不断更新和其购买力的持续增强，服装品牌的网上营销一定会有十分可观的发展趋势。
三、服装企业网络营销特征
（一）产品服务的多样化
21世纪是信息技术发展的有利平台，现如今，已经有各项先进的信息技术相继涌现并运用到生活当中。借助网络互联网平台的图片、音频、视频等多媒体载体，服装企业将旗下的服装产品的特性及企业文展现得淋漓尽致，还能在一定程度上为企业降低营销成本，为顾客提供超越时间和空间的产品服务。
（二）注重满足顾客个性化需求
传统产品市场营销，注重开拓并维持特定的消费群体以开展产品营销，而互联网时代这一形式将被完全颠覆，网络营销让“为消费者提供个性化定制”成为可能，而这也必将成为未来产品营销的大势所趋。“个性化定制服务”可以巧妙地把批量化、机械化生产和满足消费者个性化需求的“定制”生产模式相结合，实现目标市场定位，采用灵活柔性的方式生产格局特性、更满足消费者消费喜好的产品。
（三）资源整合的有效性
当前激烈的市场抢夺战争中，有效整合资源才能继续生存。日本优衣库通过网络营销的方式将其服装的休闲、舒适的理念传递到消费群体中，运用各类网络广告营销的同时，还兼顾将客户对产品的穿着体验实现最大化。再看国内服装品牌，数量也十分众多，毋庸置疑，我国服装品牌企业在未来的网络营销激烈争夺中还有很多可以进步的地方。如果能够精准定位营销，拓宽网络营销渠道，势必能够迅速提高品牌的知名度，为其未来的可持续性发展提供更为广阔的发展空间和发展平台。
四、服装企业网络营销推广具体对策探讨
（一）严控产品质量，提高产品的无形价值
在网络营销渠道中，为顾客提供多样化、个性化的产品服务十分重要。服装企业要树立正确的网络营销产品概念，在网络营销过程中贯彻网络营销产品的整体概念，以满足消费者不同的心理需求。消费者在选购服装品牌时十分注重产品质量，尤其是对于网络营销这种渠道，消费者如果网购发现产品质量低劣，维权意识强的顾客一般会申请退货，而对产品质量更为敏感的客户则一般不会在该品牌服装下继续消费。基于此，服装企业应该制定出针对性较强的方案提升产品质量，严控产品质量。首先，产品出厂前要严格把控质量，成立专业的质量监督小组，严格审查出厂的产品；其次，要对各个购物平台、渠道的产品实行实时监控。
（二）运用动态定价策略合理制定产品价格
大量研究表明，消费者网购的大部分原因是因为网上购物对于线下消费价格的更为低廉。但笔者认为动态定价策略其实对企业的长远发展更有利。动态定价策略即产品的价格并不是一成不变的，而是对于不同的顾客、地域和购买时间、市场供求状况、竞争对手情况等合理的制定产品价格。应季服装销售时对于购买金额较高的消费者可以给予较多的折扣，动态定价策略一般更为需要专业的数学模型来进行最优定价的决策。在这种产品定价策略下，企业要把其他竞争对手的价格和产品销量等较多变量一起放进模型测量中，只有这样才能测算出有利于实现公司利益最大化的定价。当然，测算并不是一劳永逸的，需要定期更新。
（三）通过多渠道完善营销渠道
网络营销渠道是在网络营销过程中，将产品从供给方转移到需求方的所有中间环节。服装企业可以实行会员积分制度来完善其已有的营销渠道。会员制可以通过网络媒介实现企业和消费者之间的沟通交流，增加消费者对企业的忠诚度，并获取消费者对企业发展的建议和意见，实现企业和消费群体的互惠互利。目前为止，大多数服装品牌都建立了自己的专属会员群体，并针对各类会员开展不同的营销活动。
（四）实行产品促销吸引消费群体
1. 开展网络广告促销活动
网络广告是一种很常用的营销方式，服装品牌企业既可以通过官方网站发布产品广告，又可以通过网站服务商第三方平台发布广告。企业在网站投放相关广告时要根据产品系列和网站分析，选择合适的网站进行宣传，以获得事半功倍的宣传效果。
2. 定期开展折扣活动促销
和广告促销一样，折扣促销也是一种常见的促销手段，大数据分析，折扣促销实际上促销效果最好的营销手段。网络购物体验在一定程度上是不如线下消费的，但是网购的价格优势和各类折扣对消费者却具有更强的吸引力。各大电商平台现如今也在不断创新，设立各种消费节日以开展折扣促销。
五、结语
持续的营销手段的创新和有效的营销管理可以推动品牌的市场开拓进程，抢夺市场份额，而这也是信息技术时代拥抱生命力的秘诀。因此，服装企业在未来发展战略中要更加重视旗下服装产品的网络营销研究，不断优化网络营销渠道建设，加强对网购群体的研究和分析，强化促销和广告的结合，实践“互联网+产品营销”这一新型营销模式，唯有此，才能在竞争日益激烈的服装产品市场上继续大放异彩。
参考文献：
[1]陈珊珊.“互联网+”视阈下传统服装企业营销渠道冲突及协调机制研究[J].中国市场，2016（09）.
[2]赵相林.我国主要运动服装企业品牌战略管理的研究[D].北京体育大学，2013.
[3]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].浙江师范大学，2012.
[4]许玲.珠江三角洲运动服装业市场营销环境与策略研究[D].上海体育学院，2010.
（作者单位：河北工业职业技术学院）
作者：康星宇 李京京
营销渠道之网络营销论文 篇2：
网络营销渠道的竞争优势及瓶颈
【摘要】随着网络技术的发展，电子商务日趋完善，市场营销环境发生了很大变化，引导需求、创造需求是市场营销工作的核心，而需求个性化将成为未来国际市场营销变革的核心趋势，随之也产生了新型营销渠道，即网络营销渠道。文章在对网上购物情况分析的基础上，总结了网络营销渠道的种类及优势，并对其目前存在的瓶颈问题进行了研究。
【关键词】网络营销渠道 电子中间商 竞争优势
一、网络营销渠道类型
1、直接营销渠道
是指生产者通过互联网建立自己的网站或其他专门的门户网站直接将商品销售给消费者，类似于传统的直接营销渠道。Dell Computer就是这种网络直接营销渠道的典范。
2、间接营销渠道
是指生产者通过融入互联网技术后的中间商机构将产品销售给消费者。网络间接营销渠道中的中间机构，有别于传统的中间商，它融合了互联网技术，由此提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，在传统营销渠道中，中间商是极其重要的组成部分。目前，电子中间商主要有以下几种：目录服务：提供信息服务的，如目录化的搜索站点（Yahoo）和关键字搜索站点。虚拟商业街：虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店面出租。虚拟市场：虚拟市场提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如新成立的我国商务部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属于此类型。虚拟零售店：非常著名的有美国亚马逊网上书店。在这种模式下，从更深层次淡化了原有传统渠道下的逐级分销体系。但从另一方面，Amazon模式似乎更类似于传统的商业企业模式。
二、网络营销渠道的优势及问题
1、优势
（1）拓展了营销渠道的范围。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等营销形式的出现，营销渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。Internet作为一种新型的贸易沟通，其全球性特点克服了贸易双方在地域和时间上大的差异。网络营销渠道向全球扩张更为高效，能快速的实现跨国经营。
（2）网络营销渠道打破了信息的不对称，满足消费者的需求个性化。信息的不对称，往往是造成营销渠道阻塞的一个重要原因，而信息沟通的不畅通则是其实质。Internet为交易双方提供了一个交互式的贸易平台，使双方可以快速反馈各种信息，低成本向消费者提供定制化服务，实现与消费者之间的互动，即一对一营销,满足消费者的个性化需求。
（3）网络营销渠道能够实现价值最大化。这里的价值为顾客购买商品得到的总价值，即顾客购买产品所期望获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值和形象价值等。一方面，生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客则可以直接在网上订货和付款，然后等待送货上门，大大方便了顾客的需求；另一方面，生产者可以通过网络营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于那些技术型较强的行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者也节省了成本。
2、问题
不论是直销模式或是中间商模式，虚拟渠道的优势是显而易见的，约束它们进一步推广的原因主要源于物流配送。对于B to B模式来说，由于双方之间物流传输量比较大，较易实现规模经济，这样B to B模式实现起来就比较容易。而对于B to C模式下，由于客户端为最终用户，单一客户所需商品较少，而用户数量庞大，对于低价格的小件商品，物流费用所占比例太大。因而物流配送成本显然成为B to C模式生存的关键问题，大部分电子商务B to C企业都受到这一问题的困扰。这种情况造成了甚至于像Amazon，ebay这样顶级网络公司也在不断地建立自己的物流配送中心和仓储中心。对于开展网上直销的生产企业而言，还可以选择其他两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的第几节列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务己经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。总之，作为一个不可抵挡的潮流，网上营销是必然方向。它决定了未来的市场的供应者和消费者的关系，决定了未来市场竞争的获胜者。因此,我国政府也正在积极推动信息化建设和电子商务，鼓励企业上网，但对渠道建设也应给予重视。
【参考文献】
[1] 季芳：国内企业建立网络营销渠道引发的渠道重提及管理策略[J].经济与管理，2007（4）.
[2] 王丽芳：网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生[J].科技和产业，2006（1）.
[3] 沈超：网络营销对传统营销的变革[J].合作经济与科技，2005（8）.
[4] 刘春华、王慧：电子商务模式的网络营销渠道[J].西安交通大学学报（社会科学版），2002（4）.
作者：张孟才 刘亚娟
营销渠道之网络营销论文 篇3：
消费者渠道选择意愿形成机制研究
摘要：多渠道营销背景下的消费者渠道选择问题备受关注，从匹配的视角出发，在解释了以往研究产生矛盾结论的原因的基础上，分析了影响消费者渠道选择的三个要素：产品特性、渠道特性、消费者特性及其测量维度，并分析了上述三因素之间的匹配机理和不同匹配类型下消费者的渠道行为，以此为多渠道营销企业制定渠道策略提供有价值的理论指导。
关键词：多渠道营销；渠道选择；匹配机理
一、引言
近年来，互联网的发展十分迅速。中国互联网络信息中心(cNNIC)的第26次统计报告显示，截至2010年6月，中国总体网民规模已达到4.2亿，较2009年底增加了3600万人，较2008年底增加1.22亿人，互联网普及率已攀升至31.8％。其中，网络购物的消费者总数达1.42亿，较2009年底增加3400万人，较2008年底增加6800万人。至2010年6月底，网络购物的消费者已占总体网民数量的33.8％，且这一数字正随着电子商务的发展而迅速攀升。
互联网的出现与发展极大的改变了企业的营销模式，网络正在被越来越多的企业当作一种新型营销渠道。一方面，网络营销可以超越时间、空间的限制，有利于企业扩大营销的覆盖面，接触更多的顾客；另一方面，在竞争对手采取网络营销的情况下，扩充和优化自身的渠道体系能够更好的与竞争对手抗衡，使自身在竞争中不至于处于劣势。出于上面两点原因，越来越多的企业都在传统店铺营销渠道的基础上，引入网络营销渠道。本文将这种同时使用传统营销渠道和网络营销渠道的企业称之为多渠道营销者。由单一营销渠道向多种营销渠道的转变也给消费者带来了影响。在多渠道营销背景下，消费者面临着更多的选择，不再受限于传统渠道的地理位置和覆盖范围，在做出购买决策时有更大的主动权。
多渠道营销环境和传统的单一渠道营销环境有所不同，企业对消费者的行为还不是很了解。伫I在这种情况下，部分企业在多渠道营销的实践中取得了良好的效果，有些则入不敷出，损失惨重。因此，以多渠道营销为背景，研究消费者的渠道选择行为，对于企业建立适宜的渠道营销策略，提升经营效益具有极强的实践意义。
中外学者对多渠道营销背景下的消费者行为问题给予了极大的关注。不少学者探讨了多渠道营销背景下消费者的渠道选择问题，试图找到影响消费者做出渠道选择的影响因素。哒些影响因素涵盖了公司、渠道、消费者、产品等各个方面，在一定程度上对多渠道背景下消费者的渠道选择行为做出了解释。
通过对以往研究的回顾，我们发现针对同一问题的研究结论存在不同甚至相互矛盾的情况，如Lu等学者在研究中指出，消费者的性别會影响消费者的网络购物意愿，而Yang在研究中通过实证研究证明性别差异对消费者网络购物意愿并不會产生影响作用。啡者认为这种情况之所以存在，是由于学者在研究消费者渠道选择问题时，大多只考虑单一因素的影响，没有考虑到诸因素的综合作用。而根据学者Jahng和Jian等的研究，相对于单一的产品、渠道或消费者特性，这些特性之间的匹配对消费者的渠道选择决策有着更为重要的影响，但他们并未对这些因素之间如何匹配做出研究。因此，本文在以往学者研究的基础上，探讨影响消费者进行渠道选择的影响因素、因素之间的匹配机理及对消费者行为的影响具有重要的理论价值。
二、文献综述
(一)多渠道营销
近年来，随着企业营销渠道的丰富和拓展，多渠道营销已经成为营销学的一个研究热点。按照Arun Sharma和Anuj Mehrotra的定义，多渠道营销是指企业通过多种不同的方式与消费者进行接触和交易，包括网络营销、电话销售、直接邮购、店铺分销等多种营销方式。多渠道营销能给企业带来一定的竞争优势，如扩大企业与顾客的接触面、降低对零售商的依赖性、提高顾客的满意度水平等。多渠道营销也有其自身的劣势，如引起渠道冲突、降低已有渠道的收益水平等。
随着互联网的快速发展，网络直销渠道以其高效率、低支付、高收益和全球性等特点迅速为世界各国所认同，成为“一股绝对不可阻挡的力量”。越来越多的企业都将网络营销渠道引入已有的渠道体系中，与传统店铺营销渠道一并成为两种最普遍的渠道形式。此外，大部分学者在研究中都以网络直销渠道和传统渠道为对象，探讨多渠道营销背景下的问题。因此，在以上学者研究的基础上，本文将多渠道营销定义为制造商既通过传统的店铺渠道分销产品，又通过网络直销渠道直接与终端消费者进行沟通和交易的一种新型营销模式。多渠道营销的具体形式如下图1所示。
(二)媒介选择及匹配的相关研究
互联网出现以来，许多学者针对人们是否使用这种媒介以及为何使用做了大量的研究。Davis等学者为了有效解释和判断信息技术使用者做出决策的机理，在理性行为理论(Theory of reasoned ac-tion)的基础上，提出了技术接受模型(Technology acceptance model)。该模型探讨了认知、情感与信息技术使用决策之间的关系，提出信息技术的易用感知和有用感知是影响使用决策的关键变量，而这一变量是通过使用者的使用态度和使用意向发挥作用的。在技术接受模型出现后，很多学者将其在互联网以及网络购物领域应用，并进一步对该模型进行完善和改进。例如，学者Klooping和Mckinney认为，使用者对信息技术的易用性感知和有用性感知會直接影响其对该信息技术的使用意向，而不需要通过使用态度间接发挥作用。学者Lui和Jamieson则在互联网购物的情境下，引入使用者的感知风险和信任变量，认为这两个变量也是影响互联网使用决策的重要因素，进一步丰富了技术接受模型。Pavlou又在前人研究的基础上提出，网络营销的目的是使消费者购买产品，而不仅仅是使用互联网这一媒介或者将其作为信息浏览工具。因此，在其研究中，他用交易意向替代了使用意向，使得技术接受模型更加符合网络购物的情景。但是，纵观以上这些学者对技术接受模型所做出的贡献，其理论框架并没有发生改变，主要内容如下图2所示。
随着研究的深入，有学者发现，技术接受模型能够在一定程度上解释人们对信息技术的使用行为，但是也存在这一模型不能解释的情况。例如，某些信息技术的易用性很低，但是使用者也會出于其他原因采用这一媒介。在这种情况下，Goodhue和Thompson(1995)提出了任务一技术匹配模型(TIT)。该模型认为，是否使用某项信息技术主要取决于该信息技术是否与要完成的任务特征相互匹配。无论使用者对信息技术的感知或者态度如何，都會根据这项信息技术能否提高任务的绩效来进行决策。Chu和Huang等学者在后续的研究中指出，使用者的个人特质也是影响匹配的一个重要因素。该模型的理论框架如下图3所示。
TTF理论被提出以来，学者对其进行了广泛的应用。但在网络营销领域，TTF的应用并不多见，尤其是多渠道营销背景下进行的研究就更加缺乏。本文认为，在TIT理论框架的基础上，可以将消
费者购买的产品看作是要完成的任务，购买不同类型的产品代表不同特性的任务。营销渠道是消费者完成购物的媒介，也即技术，营销渠道的不同特性就反映了不同的技术特性。而消费者自身的一些特性也會影响到其感知的匹配程度。因此，本文将在此基础上，研究渠道特性、产品特性、消费者特性对消费者渠道选择决策的影响。
(三)多渠道背景下消费者渠道选择的相关研究
多渠道营销环境与传统的营销环境有所不同，消费者的行为也更加复杂。由于网络购物渠道和传统购物渠道的特性不同，不同的消费者对其偏好和感知有很大差异，渠道选择的过程和结果也各不相同，基于此，不少学者针对消费者的渠道选择问题进行了研究。一部分学者关注了网络营销渠道和传统营销渠道的区别及其对消费者渠道选择行为的影响。从不同角度验证了渠道特性对消费者渠道选择意愿、行为以及购后的结果所产生的影响。还有一部分学者研究了产品特陛及类型对消费者渠道选择行为的影响。他们按照不同的标准将产品分为各种类型，检验了不同的产品类型对消费者网络购物倾向和渠道选择意愿的影响。消费者特性也是影响消费者渠道选择的重要因素，如性别、年龄、家庭组成、教育程度等因素都會对消费者渠道选择意向产生影响。此外，还有少部分学者将影响消费者渠道选择的因素结合起来考虑，研究其对消费者渠道选择行为的影响。研究表明，这些因素不仅单独影响消费者的渠道选择行为，因素之间的匹配也會对影响消费者渠道选择行为产生重要作用。
通过上述学者的研究不难看出，在多渠道营销背景下，消费者的渠道选择问题十分复杂，涉及到的因素很多。以往学者的研究也大多集中于某一因素对消费者行为的影响，对因素之间的匹配如何影响消费者渠道选择行为的研究不多。而Pamela Morrison(1998)在其研究中提出，产品属性及渠道属性之间的匹配对消费者是否考虑使用某一渠道有重要影响。tJJungioo Jahng和Hemant Jain(2000)等学者在其研究中指出，产品特性与消费者特性的匹配程度对消费者网络购物意愿具有重要影响，并可以进一步影响消费者对购物的满意程度。因此，本文在上述学者研究的基础上提出，渠道、产品以及消费者特性之间的匹配程度是消费者渠道选择行为的决定性因素。由于现有文献中关于因素之间匹配的研究十分缺乏，仅有的研究大多也只是在概念层面上提到匹配，对因素之间匹配机理的研究较少。因此在前人研究的基础上，探讨因素之间如何进行匹配就显得十分必要。
三、模型的构建
(一)基础要素的选择及其类型划分方法
通过对前人研究成果的梳理，可以得出能够对消费者渠道选择行为产生影响的不仅有渠道本身的特性，还有所购的产品的特性以及消费者本身的特性。由于某一购买行为最基础的要素就是产品、消费者和购买的渠道，这三个因素也必将对消费者的行为产生影响。本文综合前人的研究成果，选择产品特性、消费者特性以及渠道特性作为消费者渠道选择行为的前因变量，研究三者特性间的匹配机理。如下图4所示。
1 产品类型划分
Agnieszka Wolk和Jungjoo Jahng在研究中以信息经济学为基础将产品划分为信息搜索型和体验型两种。其中信息搜索型产品是指在使用或接触前就可获知其全部特征和属性的产品，而体验型产品则指那些在使用或接触前不能够获得全部属性和特征的产品。作者在研究中还指出，信息搜索型的产品相较于体验性产品更适于网络销售的环境。Leo R.Vijayasarathy提出，可以按照成本和有形性两个特性对产品进行划分，并通过实证研究验证产品的成本越高、有形性越低，消费者的感知风险水平就越高，这样的产品就越不适于网络营销环境。Peterson等学者则按照成本和购买频率、差异化以及价值构成三个维度对产品进行划分。Zhan G.Li在研究中按照购买频率、购买前需要计划的程度以及产品价值等特性，将产品划分为便捷产品、购物产品和特殊产品，并指出便捷产品和特殊产品不适于在网络上进行销售，而购物商品则适合于在网络上进行营销。Sebastain Van Baal则按照技术更新速度和购买频率对产品进行划分，并分别研究了每一个特性对消费者渠道选择与转换行为的影响。我国学者许基南在其研究中提出要根据产品定位、目标消费者等的不同，将营销渠道进行差异化，以便达到较好的营销效果。
本文认为，对产品类型的划分应充分体现不同渠道背景下购买行为的差异。网络营销渠道和传统营销渠道都能够为消费者提供信息沟通、交易以及产品传递的三种功能，但互联网渠道只能刺激消费者五个感官中的两个(视、听)，而不能刺激触觉、嗅觉和味觉，这就决定了不是所有的产品都适于在网上销售。而将产品划分为信息搜索型和体验型产品最能体现两种营销渠道之间的这种区别，因此，本文将采用这种划分方法。
2 消费者类型划分
多渠道营销背景下的消费者渠道行为较传统单一环境下更加复杂。不少学者发现不同的消费者會对网络渠道和传统渠道表现出不同的偏好，并产生不同的渠道选择行为，而这一现象与消费者的个人特性是分不开的。Arun Sharma认为，不同的消费者在购物时具有不同的经济目标，有不同程度的寻求肯定的意愿，且不同的消费者具有不同的购物经验，这些原因都使得不同消费者的渠道选择结果不同。Hung-Chang Chiu等学者在研究中指出，消费者的购物经验是导致消费者不同渠道选择结果的主要原因。Jungioo Jahng等认为影响渠道选择的特性主要有消费者的认知类型、购买决策风格以及购物经验，在这些方面的区别會导致不同的渠道选择结果。Alok Gupta和Bo-ehiuan su等在研究中指出，消费者的价格搜索意向也是影响消费者渠道选择的重要因素之一。Kare Skallerud通过实证研究证明，消费者的价格敏感程度、对便利的偏好程度、冲动购物倾向、感知时间压力等都會影响消费者做出不同的渠道选择决策。而张洁佩则提出消费者个人的创新性、网络经验是影响消费者渠道选择的重要因素。
通过上述学者的研究成果可以看出，影响消费者做出渠道决策的因素非常多，涉及到经济、心理、性格以及消费者的个人经历等多个方面。但是通过对已有文献的梳理，消费者的价格敏感程度和消费者的互联网经验尤其是网络购物经验是认同程度最高的两个因素。数据100公司针对网络购物者的一项调研结果显示，45.4％的消费者选择网络渠道购物的原因是价格低。而未采用网络渠道进行购物的消费者中有50.7％担心产品质量，35.1％担心个人隐私泄露，还有33.5％的消费者对网络购物不信任，担心上当受骗。这些阻碍因素可以归纳为网络渠道带来的风险，消费者的互联网经验尤其是其网络购物经验能够使其通过与互联网的接触加强认知，加强其对互联网购物的接受程度。因此，本文将采用价格敏感程度和网络购物经验两个特性来对消费者进行划分，如图5。
其中，价格敏感程度高且拥有较多互联网购物经验的人再次采用互联网购物的可能性最大，本文将其称为创新型消费者；而价格敏感程度低且互联网经验较少的消费者采用互联网购物的可能性最
低，本文将其称为滞后型消费者。介于二者中间的消费者分别被命名为保守型消费者和成长型消费者。
(二)模型构建
Sebastian Van Baal在其研究中提出，相对于单一的要素而言，要素之间的匹配能够对消费者的渠道行为产生更重要的作用，但是其并没有说明要素之间是如何进行匹配的。本文认为，要素之间的匹配实质上是要素特性之间的匹配，只有消费者的特性和产品特性都与某一渠道的特性相匹配时，消费者才會选择该渠道进行产品的购买。
1 模型的提出
根据前述对基础要素的选择及其特性的划分，文章提出因素间的匹配模型如图6所示。
2 要素的匹配机理
基于前述确定的影响消费者渠道行为的要素及其类型划分，本文以产品类型和消费者类型作为两个基本研究维度，并分别在网络营销渠道和传统营销渠道的背景下，形成基于产品特性、消费者特性以及渠道特性的不同匹配形式，如下表1所示。
其中，本文将消费者类型按照消费者对网络购物的接受程度依次排列为创新型、成长型、保守型以及滞后型，将产品按照网络销售的适宜程度依次排列为信息搜索型和体验型。当消费者类型和产品类型均完全适宜于相应的渠道时，匹配程度最高，为三高型匹配；当消费者类型和产品类型均完全不适宜于相应的渠道时，匹配程度最低，为三低型匹配；当消费者类型和产品类型之中有一个因素完全适宜于相应的渠道，而另外的因素完全不适宜于该渠道，则为该适宜因素主导型的匹配。除此之外，根据消费者类型对网络渠道接受程度的不同，还有较高型匹配、很低型匹配等形式。具体情形的描述如下：
(1)三高型匹配。
在这种匹配形式下，消费者的特性、产品的特性与渠道的特性恰好吻合在一起。三高型匹配有两种具体的表现形式，一为创新型的消费者通过网络营销渠道购买信息搜索型产品，一为滞后型消费者通过传统营销渠道购买体验型产品。在这两种情况下，消费者感知到的匹配程度最高，发生相应购买行为的可能性最大。
(2)三低型匹配
这是和三高型匹配完全相反的一种匹配形式。在三低型匹配中，不论是产品特性还是消费者特性都不与渠道特性吻合。三低型匹配也有两种具体的表现形式，一为滞后型消费者通过网络营销渠道购买体验型产品，一为创新性消费者通过传统营销渠道购买信息搜索型产品。在这两种情况下，消费者感知的匹配程度最低，发生相应购买行为的可能性最小。
(3)产品主导型匹配
在产品主导型的匹配形式下，产品特性能够很好的与渠道特性相吻合，但是消费者特性与渠道特性的吻合程度很低。产品主导型匹配有两种具体的表现形式，滞后型消费者通过网络营销渠道购买信息搜索型产品以及创新性消费者通过传统营销渠道购买体验型产品。在这两种情况下，消费者感知的匹配程度较低，发生相应购买行为的可能型也较低。
(4)消费者主导型匹配
消费者主导型匹配是与产品主导型匹配相对应的一种匹配形式。在消费者主导型的匹配形式中，消费者特性能够很好的与渠道特性相吻合，但是产品特性与渠道特性的吻合程度很低。消费者主导型匹配有两种具体的表现形式，创新型消费者通过网络营销渠道购买体验型产品以及滞后型消费者通过传统营销渠道购买信息搜索型产品。在这两种情况下，消费者感知的匹配程度较低，发生相应购买行为的可能型也较低。
(5)介于三高型匹配和产品主导型匹配之间的匹配形式
在介于三高型匹配和产品主导型匹配之间的匹配形式中，产品特性与渠道特性完全吻合，而消费者特胜与渠道特性之间也存在一定的吻合度。这种类型的匹配有四种具体的表现形式，即成长型和保守型消费者通过网络营销渠道购买信息搜索型产品或通过传统营销渠道购买体验型产品。在这四种情形下，消费者感知到的匹配程度较高，发生相应购买行为的可能性也较高。
(6)介于消费者主导型匹配与三低型匹配之间的匹配形式
在介于消费者主导型匹配和三低型匹配之间的匹配形式中，产品特性与渠道特性完全不吻合，消费者特性与渠道特性之间存在一定的吻合度。这种类型的匹配有四种具体的表现形式，即成长型和保守型消费者通过网络营销渠道购买体验型产品或通过传统营销渠道购买信息搜索型产品。在这四种情形下，消费者感知到的匹配程度很低，发生相应购买行为的可能性也很低。
四、结论与启示
本文在文献研究的基础上，从匹配的视角出发，以产品特性、渠道特性以及消费者特性为基本测量维度，提出以“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量新指标，并构建了上述三因素之间的匹配机理模型。按照因素之间匹配程度的不同，文章将三因素之间的匹配分为六种类型，并分析了在这六种情形下消费者发生购买行为的可能性，在多渠道营销背景下的消费者行为研究领域取得了一些创新性的成果。
本文的研究一方面使多渠道营销者对消费者的渠道选择问题有一个直观、系统和完整的认识，并为多渠道营销者渠道分销策略及目标客户群体的确定提供一个清晰、易于理解的测量框架；另一方面，本文的研究还为多渠道营销者实施具体的分销活动指明了方向，使其可根据自身的经营特点有针对性的地开展营销渠道的构建活动，以提高市场对营销渠道的接受程度，最终保持营销渠道整体的竞争优势。
(一)若企业的主要产品是信息搜索型的产品，如书籍、文具等，则企业应抓住网络迅速发展的契机，及时将网络营销渠道纳入已有的营销渠道体系。
同时，应系统规划不同渠道的分销策略，明确不同渠道的目标顾客群体。以便使网络渠道在迅速吸引创新性较强的消费者，扩大产品销售的覆盖范围的同时，不至于使传统渠道的顾客发生流失。
(二)若企业的主要产品是体验型的产品，如服装等，则企业应充分发挥网络渠道的信息沟通功能，为消费者提供了解产品基本信息的平台，使之与传统渠道相互配合，更充分的发挥其为顾客服务的功能。随着消费者购买方式的逐渐转变，企业可以制定相应的渠道整合策略，如提供实体店体验，网络订货服务或者网络订货，实体店提货服务等，使得渠道功能能够迎合多样化的消费者需求。
由于篇幅所限，文章并没有就产品特性、渠道特性与消费者特性三因素之间的匹配如何影响消费者的渠道选择行为作深入的分析和探讨，也没有对文章的研究结果进行实证检验。因此，在未来的研究当中有必要就上述三因素的匹配对消费者渠道行为的影响作用路径问题，进行更多的探索和研究。
责任编校：齐民
作者：吴泗宗 苏靖