在中国品牌传播史中, “出口转内销”是常见常用的手法, 利用国际传播中的信息鸿沟制造传播力极强的品牌故事。有记录称, 从上世纪七十年代初开始, “鸿茅药酒”走出国门, 渐渐畅销东南亚、北欧各国。1979年8月31日, 马来西亚《建国日报》头版以“南有茅台, 北有鸿茅”为题, 专文介绍鸿茅药酒, 称为中国的“神酒”。与鸿茅药酒被称为“中国神酒”相似, 健力宝在20世纪80年代的品牌传播中, 曾借助日本《东京新闻》的一篇报道, 以“中国魔水”的身份进行广泛传播。本文将着重对“中国魔水”的品牌故事出炉过程进行历史考证, 在还原历史真相, 并进行针对性思考。
一、“中国魔水”的相关记录和评价
在不少企业史和广告史的著作和论文中, 都记录了健力宝在1984年洛杉矶奥运会上的表现, 这被认为是体育营销的典型案例。一般认为, 经过努力, 健力宝成功成为中国代表团专用饮料, 在奥运会期间为中国选手取得好成绩作出贡献, 并被日本《东京新闻》称为“中国魔水”, 又经《羊城晚报》报道, 健力宝一夜之间广为人知。其中, 吴晓波在《激荡三十年》中的记录较为详细, 影响也较为广泛。
8月7日的女排决赛场上, 已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势, 直落三局, 击败东道主美国队, 实现了“三连冠”的鸿鹄伟业, 这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》上, 记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击?》, 他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上, 健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外, 在国内市场上几乎没有任何销量, 于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌, 可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然, 这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测, 这无非是其中还算友好和调侃的一种。没有想到, 一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻, 他将之妙手改写成“中国魔水”风靡洛杉矶, 当这条“出国转内销式”的新闻在晚报上刊出后, 居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女” (对中国女排的昵称) 的交相辉映, 在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲, 它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此, 健力宝一夜而为天下知。
上述记录的文字十分精彩生动。从中我们可以获得如下信息:第一, 《东京新闻》记者有贺看到中国女排运动员在比赛间歇喝健力宝;第二, 《东京新闻》记者有贺猜测中国运动员取得金牌与健力宝的神奇功效有关;第三, 《东京新闻》把健力宝称为“中国魔水”。以上三点, 在许多文字记录中都可以得到印证。《人民日报》也出现多次关于“魔水”的报道, 如2009年9月17日的一篇报道指出:“当中国女排在决赛中击败美国队后, 一位日本记者发了一篇花絮性的报道——《靠‘魔水’快速进击?》, 因为他好奇地发现中国女排运动员在比赛间歇喝着一种从没见过的饮料。这种当时国内还很少见的易拉罐饮料有个很好听的名字——健力宝, 是广东三水酒厂刚刚开发出来的一种新产品。当这条消息被国内媒体刊登后, 引爆了中国体育产业史上第一次成功的体育营销热潮。1984年, 健力宝的年销售额为345万元, 第二年就飞蹿到1650万元, 再下一年达到1.3亿元。”此外, 《“东方魔水”演绎生死谍变》一文指出:“1984年, 在第23届洛杉矶奥运会上, 秘密跟踪中国女排的日本记者正努力去寻找一个秘密:中国, 这个第一次参加奥运会的邻邦, 为何能一举斩获较多金牌, 秘密在哪?寻找中, 他们发现, 中国女排的姑娘喝了一种名叫‘健力宝’的饮料。他们忽然记起, 此前, 中国的李宁、马燕红、许海峰, 也曾是喝了这种饮料也夺走金牌。日本记者坚信找到了答案。于是, 日本《东京新闻》刊出了《中国靠“魔水”加快出击》。”从上述记录可以看出如下几点, 第一, 日本记者发现中国女排喝健力宝;第二, 喝健力宝是取得金牌的秘密;第三, 日本记者所说的“中国魔水”就是指健力宝;第四, “中国魔水”让健力宝实现腾飞。
那么, 当初《东京新闻》究竟是如何报道健力宝的?“中国魔水”就是健力宝吗?针对这些问题, 本文查找了《东京新闻》和《羊城晚报》的一手资料, 获得了当初的报道内容。
二、《东京新闻》的原始资料
经过努力, 本文作者在早稻田大学图书馆找到《东京新闻》的老报纸, 并在1984年8月11日《东京新闻》的第12版, 查找到这篇报道 (如图) 。这篇报道在日本并不广为人知, 但在中国品牌传播领域却是非常著名的。报道标题为“魔法の水で快進撃? (用‘魔法之水’快速出击?) ”副标题为:“参加記念し開発中国スポーツ飲料に革命も (为纪念参加而开发, 中国运动饮料的革命) ”。为了方便分析比对, 本文把这篇报道全文翻译为汉语。下图为:《东京新闻》关于“中国魔水”的报道 (1984年8月11日第12版)
【洛杉矶9日有贺特派员】我们发现在体操、排球、举重等各个项目中斩获14金、7银、7铜, 总计28枚奖牌的中国代表团, 在其快速出击的背后有“魔法之水”, 吮吸一口就能生龙活虎。这是可以消除疲劳、增强持久力“新型饮料”, 据说无惧药检。今后各国很有可能全力分析该“秘方”的成分, 为运动饮料带来一场革命。
据运动员代表团相关人士介绍, 中国食品工业部门同体育科学研究部门为纪念向洛杉矶奥运会派出大型代表团而共同开发的, 同时中国医科大学、北京医学院、轻工业学院、各地的体育医学研究部门共同参与了研制。
饮料有五种, 有广东产的“健力宝”、河北产的“运动员功能饮料”、辽宁产的“八四七 (84年7月) 奥运选手饮料”、北京产的“猕猴桃饮料”、“四川产的峨眉山矿泉”饮料。
“健力宝”的成分包含矿泉水、葡萄糖、蜂蜜、钾、钠等;“八四七饮料”和“运动员功能饮料”以传统中药调和药生脉散为主要原料, 混合了木棉蔓、木瓜、山楂等。
这些饮料促进体内碱性物质积蓄、消除疲劳、增强体力。此外, 根据说明, 它们可以保持血糖、水、电解质的平衡, 提升应激反应。洛杉矶奥运竞技会场上的中国选手, 从盒子中取出插着吸管的白色塑料容器的饮料, 在比赛间隙喝下去, 似乎是这五种饮料中的一种。配图:正在喝“魔水?”的中国女排选手。
在上文一些文献中出现日本记者“秘密跟踪”“寻找一个秘密”等细节, 笔者试图联系当时执笔的《东京新闻》记者, 向他确认上述细节。向《东京新闻》确认得知, 撰写这篇报道的“有贺特派员”全名为“有贺隆”, 已因胃癌去世多年。所以, 报道背后的故事和成文过程, 已很难考证。但从这篇报道, 我们至少可以得出以下几点重要信息。第一, 这篇报道的确提到“魔法之水”, 也提到健力宝, 并介绍了健力宝的主要成分;第二, 这篇报道所说的“魔法之水”是指广东、河北、辽宁、北京、四川的五种新型饮料, 而并非特指健力宝;第三, 五种新型饮料共同被称为“魔法之水”, 五种饮料为并列关系, 并未突出介绍任何一种, 报道描述中国女排选手在比赛间隙喝下的, 是“五种饮料中的一种”。初步比对就可以发现, 《东京新闻》所报道的内容与我国不少文献中记录的, 可谓大相径庭。是什么原因造成了信息出现偏差?究竟出现了多大的偏差?为了回答这些问题, 就不得不考察当时《羊城晚报》对《东京新闻》报道的转述, 这是《东京新闻》报道的信息进入中国国内的关键环节。
三、《羊城晚报》的相关报道
正如吴晓波在《激荡三十年》中所描述的那样, 《羊城晚报》记者看到了《东京新闻》的报道后, 他将之妙手改写, 让这条“出国转内销式”的新闻在晚报上刊出后, 被迅速广泛转载, 健力宝一夜而为天下知。那么, 《羊城晚报》的报道内容到底是怎样的?是否如实地转述了《东京新闻》的报道内容呢?经过努力, 笔者终于在1984年8月18日的《羊城晚报》第二版发现了这篇报道, 标题为“日本誉我国‘健力宝’等为‘魔水’说将引起一场体育饮料革命”, 作者为范柏祥。为了方便对照分析, 本文将这篇报道原文录入如下。
本报讯据外电报道:中国奥运代表团健儿在奥运会期间饮用本国制造的“健力宝”等饮料, 已被誉为“加快出击”的“魔水”。
日本《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题, 介绍了中国的运动员饮料。该文说, “在中国队加快出击的背后有一种‘魔水’起了作用。可以说, 喝上一口这种‘魔水’精力马上就充沛了。这是一种新型饮料, 可以增强人体内的碱性物质的积蓄, 消除疲劳, 增强体力。另外, 还可以保持血糖、水和电解质的平衡, 提高激性反应。据说进行药物检查, 也没有发现什么问题。今后世界各国将竭尽全力分析这种‘妙药’的成分, 在体育饮料方面完全可能发生一场革命。”
该文是在中国代表团取得十四块金牌的时候发表的。在奥运会比赛期间, 香港《文汇报》还就中国运动员朱建华不喝可口可乐, 要喝中国广东三水县制造的“健力宝”运动员饮料一事作了报道, 引起了各界人士的注意。
《羊城晚报》的这篇报道中, 可以看出如下几点。第一, “魔水”并非专指健力宝。该报道标题中“日本誉我国‘健力宝’等为‘魔水’”的描述是基本准确的, 一个“等”字揭示了“魔水”并非专指健力宝;第二, 该报道突出了健力宝, 没有介绍健力宝之外的另外四种饮料的情况, 并在文末介绍了朱建华不喝可口可乐要喝健力宝一事;第三, 该报道一定程度上存在误导读者的部分。从日文翻译成中文时, 不知是有意还是无意, 出现几处可能会误导读者的措辞:“一种‘魔水’”、“这种‘魔水’”、“一种新型饮料”, 这些措辞让读者不知不觉中会认为“魔水”是特定“某种”饮料, 而非“多种”饮料 (五种饮料) , 也非“某类”饮料 (新型运动饮料) 。可见, 经《羊城晚报》报道后, 《东京新闻》的内容在一定程度上出现了变形和歪曲。《羊城晚报》的报道又被不少媒体转载, 转载时又被重新编辑、删减, 信息在一定程度上再次发生失真。如1984年8月27日的《文汇报》以“消除疲劳增强体力, ‘健力宝’被誉为‘魔水’”为题进行的转载。从题目可以发现, 《羊城晚报》原文题目中的“等”字不见了, 标题很容易误导读者认为“魔水”专指健力宝。
四、“中国魔水”的问题与考证
如上所述, 关于“中国魔水”的媒体报道和相关记录中, 有不少不准确甚至谬误之处, 体现了部分中国品牌在传播时存在的问题, 在此进行逐一考证。
(一) 相关记述中的事实错误
关于“魔水”的相关记录中, 有一些资料相互矛盾, 其中有一些记录有明显的事实错误。如有的资料指出:“中国健儿出征奥运, 连摘金牌如探囊取物。很快, 一位日本记者以哥伦布发现新大陆的心情, 在《北京新闻》载文……”如上文所述, 日本记者刊登报道的媒体是《东京新闻》而非《北京新闻》。
关于新闻报道, 日期和媒体是最重要的信息, 上面的事实错误是搞错了媒体, 而有的事实错误则是搞错了日期。1989年出版的《健力宝成功的奥秘》一书指出, “当年8月8日, 《东京新闻》刊出了日本特派记者撰写的《中国靠‘魔水’加快出击》的专电, 从而使健力宝获得了‘中国魔水’的美称, 并从此名扬天下。”“8月8日”是错误的日期, 这一错误被多次引用。如1992年第6期《商业经济与管理》的一篇文章引述说, “当年8月8日”, 《东京新闻》刊出专电。本文考证《东京新闻》证实, 这篇报道的准确日期为1984年8月11日。健力宝公司编著的《“魔水”风雷》一书在介绍《羊城晚报》相关报道时, 将日期定为“1984年8月8日”。而事实上《羊城晚报》的报道日期应为1984年8月18日。吴晓波在《激荡三十年》中涉及《东京新闻》相关报道指出, 这是一篇“花边新闻稿”, “很显然, 这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿”。而《东京新闻》报道的第二段, 在介绍研制开发机构之前, 明确标注了消息源“据运动员代表团相关人士介绍”。从《东京新闻》的版面安排、日文行文来看, 这不是一篇“花边新闻稿”, 也不是“信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿”, 而是经过采访与核实的严谨的新闻报道。
(二) 歪曲信息:对报道配图的误读
上文所列的不少历史记录中, 都强调了洛杉矶奥运会上女排在赛场饮用健力宝的情形。而通过历史记录也可以非常一致地确认, 洛杉矶奥运会上中国选手所饮用的健力宝均为易拉罐装的。如有的文献记录:“经过精心制作、包装精良的易拉罐健力宝饮料出现在亚洲足联的餐桌上。贵宾们对这种新饮料赞不绝口, 连剩下的几筒也带走了。接着, 健力宝饮料厂又把自己的产品送上了7月在美国举行的奥运会。3万筒易拉罐健力宝随中国健儿来到了美国洛杉矶的奥林匹克村。”洛杉矶奥运会中国选手所饮用的是易拉罐装健力宝, 这一点在很多文献中都可以得到确认。如1987年5月29日《人民日报》的报道指出:“1984年7月, 300箱罐装健力宝办好出国手续, 随同中国体育健儿胜利到达美国洛杉矾奥运村, 伴随体育健儿首次出现在最隆重的国际体育比赛场上。”上海文艺出版社于1996年出版的《光荣与梦想:李经纬和他的健力宝王国》一书指出, 在洛杉矶奥运会上, “中国奥运健儿们, 也喜欢健力宝, 它不仅是体育运动饮料, 而且口感好, 又是易拉罐、方便, 所以他们带进场的几乎全是健力宝。”然而, 仔细比对《东京新闻》配图却可确定, 这张图片中中国女排选手所饮用的并非易拉罐饮料。依据“易拉罐装”这一点, 就可以确定, 《东京新闻》所报道的中国女排选手喝的饮料, 并非健力宝。《东京新闻》的报道中, 的确有中国女排队员喝饮料的配图, 经笔者仔细比对, 确定为当时中国女排2号队员梁艳。从配图可见, 她右手持瓶状容器, 通过浅色吸管在饮用饮料, 可以确定是瓶状容器而非易拉罐。上文所述各类文献记录中特别强调, 健力宝是先进、卫生、方便的易拉罐装, 而非瓶装。所以依此可以断定, 这样配图中梁艳所喝的, 并非健力宝。此外, 这篇报道所加图片说明为:“饮用‘魔水’?的中国女排选手”。并没有明确说喝的是健力宝, 甚至在“魔水”一词后面还加了问号。也就是说, 这篇报道并不确定梁艳喝的是所报道的5种“魔水”中的哪一种。而报道正文的最后一句更是指出:“洛杉矶奥运竞技会场上的中国选手, 从盒子中取出插着吸管的白色塑料容器的饮料, 在比赛间隙喝下去, 似乎是这五种饮料中的一种”。这句话明确指出“插着吸管的白色塑料容器”, 可以确切地证明, 在《东京新闻》的这篇报道中, 中国女排选手喝的并不是健力宝。
(三) 品牌故事:过度演绎与夸大
健力宝竭尽全力开展洛杉矶奥运会体育营销, 恰好日本《东京新闻》的报道关注了中国队饮用的五种新型饮料, 并称之为“魔法之水”, 其中也提到了健力宝。从品牌主角度来看, 这自然是非常好的传播契机, 也蕴含着很好的品牌故事。然而, 在健力宝品牌故事的传播中, 出现了过度演绎与夸大等问题。
关于健力宝在洛杉矶奥运会上的表现以及日本《东京新闻》的报道情况, 各类报道、论文、专著、资料集的相关记录不下百种。各类记录角度各异、详略不同。其中, 笔者在旧书摊上偶然发现一本满是灰尘的旧书《中国魔水》的记录最为详细、传神。这本书出版于1992年, 分16个章节描写了健力宝公司的发展历程。其中, 该书对健力宝在洛杉矶奥运会上的表现以及日本《东京新闻》的报道情况的描述最为详细和典型, 故将此段全文抄录如下。
直到奥运会降下帷幕, 有关健力宝如何锋芒毕露大出风头的特大喜讯, 才传回三水。那是在女排冠军争夺战上, 当郎平以一记重扣击败了最后的对手, 中国姑娘痛饮健力宝庆贺大胜, 中国女排从此登上“三连冠”宝座的时候, 赛场内外出现了一阵阵的骚动。那些自认为是亚洲第一体育强国的日本记者, 眼巴巴第看着中国健儿不仅实现了零的突破, 而且所得金牌目又大大超越日本, 都又气又急。中国人果真不简单, 他们究竟用了什么“秘密武器”?细心的日本记者发现, 无论是紧张的关头还是松弛的时刻, 中国健儿都爱捧着一罐他们从国内带来的饮料。比如在长滩体育馆, 那一场导致美国女排彻底失败的中美女排决战, 尽管美国女排占尽天时地利人和, 场内所有白色人种都为她们呐喊助威。然而, 中国姑娘沉着应战, 连打连赢。每次暂停, 中国姑娘一边听她们的教练袁伟民面授机宜, 一边喝着那种饮料, 似乎越喝越来精神。日本记者十分警觉, 他们发现中国女排不仅轻取了“东洋魔女”, 眼看又以3:0的轻松姿态和绝对优势把美国女排打个落花流水, 如有神助。在此之前, 李宁、许海峰、栾菊杰等获取金牌者, 喝的都是同一种饮料。他们似乎恍然大悟, 探索到其中奥妙。有几个日本记者, 还特意向中国健儿讨了几罐这种饮料来品味一番, 果然是与众不同!不但口感颇佳, 而且有提神健体的功效。在那种气氛之下, 日本记者的触觉何等敏锐。第二天, 日本《东京新闻》便以醒目的位置刊登一篇富有神秘色彩的新闻:“……在中国队加快出击的背后, 有一种‘魔水’在起作用。可以说, 喝上一口这种‘魔水’, 精力马上就充沛了。这是一种新型的饮料。今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分, 并很可能在运动饮料方面引起一场革命……”
在这本书的后记中, 有如下描述:“初稿先由梁潜撰写, 交健力宝公司有关部门的同志审阅。听取了他们详尽的修改意见后, 重起鼓, 再敲锣, 又由植伟森接手进行修改补充, 写成第二稿。经有关方面审慎而反复的讨论、修改, 然后定稿。
这本书的责任编辑李一安先生为此两次专程南下广东省三水县, 与广东健力宝集团有限公司洽谈该书出版事宜, 并对作者的创作予以具体的指导。”这篇后记还指出, 欧阳孝研究员、江兆基工程师以及健力宝公司公关部人员提供了采访的方便, 多次审阅其稿, 并改正了不少谬误之处。
可见, 该书的写作与出版, 与健力宝公司有密切的关系。该书经过健力宝公司的官方审阅, 并进行了修改, 健力宝公司对该书内容自然是认可的。按此推断, 《中国魔水》中的相关记录应是权威的, 是基于事实而非外部传言的。但依据本文获得的资料判断, 这段记录与真实史实之间有很大距离。从上面引用的这段描述中, 我们能明显感觉到演绎和夸大的色彩。这种过度演绎和夸大, 具体体现在以下几个方面。第一, 误导读者, 将“中国魔水”等同于健力宝。第23届奥运会中国代表团选定的是五种饮料, 而并非健力宝一家。据1984年6月6日的《羊城晚报》报道, 第23届奥运会中国代表团选定的新型运动饮料共五种, 并被带往洛杉矶。这五种饮料分别是广东的“健力宝”饮料、辽宁的“八四七奥林匹克运动员饮料”、北京的“猕猴桃饮料”、河北的“运动员机能饮料”和四川的“峨眉山矿泉”运动员饮料。此处的记载与上文出现的1984年8月11日《东京新闻》的报道基本吻合。上述《中国魔水》指出, 日本记者发现“中国健儿都爱捧着一罐他们从国内带来的饮料”, “还特意向中国健儿讨了几罐这种饮料来品味一番”, 并强调中国金牌获得者“喝的都是同一种饮料”。最后再配上《东京新闻》关于“魔水”的报道。上面整段文字读下来, 读者会感觉到《东京新闻》这篇“富有神秘色彩”的新闻所报道的“魔水”就是健力宝, 奥运赛场上中国队员喝的饮料也只有健力宝。而事实上有五种饮料成为中国奥运代表团的专用饮料, 《东京新闻》所报道的魔水也是指这五种饮料。很显然《中国魔水》一书中这段记述已经极大地偏离了史实。其他资料的相关记载也大都存在相同的问题。如1985年2月25日的《中国食品报》转引《东京新闻》的报道时选择了部分信息, 省略了其他四种饮料。报道最后还指出, “被称为‘魔水’的, 就是广东运动饮料厂生产的健力宝运动饮料。”其中的“就是”二字, 更是让人感到“魔水”就是健力宝。第二, 夸大了健力宝对中国代表团成绩的贡献。众所周知, 1984年洛杉矶奥运会是中国大陆代表团首次参加奥运会, 并且一举夺取了15金、8银、9铜位列奖牌榜第4名, 可谓一鸣惊人。还诞生了许海峰、李宁、中国女排等让人热血沸腾的夺金故事。决定体育比赛胜负的因素很多, 但包括上文在内的不少文献, 都过度夸大了健力宝对中国代表团成绩的贡献。
如上文暗示健力宝是中国健儿取胜的“秘密武器”, 中国女排选手和李宁、许海峰等金牌获得者, “喝的都是同一种饮料”。另外, 还有资料指出:“在这届奥运会上, 中国健儿夺取了一枚又一枚金牌, 外国记者在惊叹中国健儿的有益成绩的同时, 都认为健力宝这种神奇饮料也有一份功劳。”1987年2月的《广东运动营养食品》创刊号刊登国家级教练、中国田径教练委员会常委欧伟棠的文章指出, 在洛杉矶奥运会被国外新闻界称为“中国魔水”、“中国女排取胜的奥秘”。该文坦言“记者们的报道有言之过甚的地方”, 但同时强调健力宝起到消除疲劳、提高训练水平的作用“是应该肯定的”。第三, 对比赛现场和记者采访过程进行了过度演绎。上文饮用的《中国魔水》的段落中, 出现了关于日本记者的心理描写, 如“又气又急”, 这是无法考证的。“细心的日本记者发现”、“日本记者十分警觉, 他们发现……”之类的表述, 都是借日本记者之口进行的描述, 亦是无从考证。而一些描述则有明显的夸大和演绎的成分, 如“中国姑娘一边听她们的教练袁伟民面授机宜, 一边喝着那种饮料, 似乎越喝越来精神”, “有几个日本记者, 还特意向中国健儿讨了几罐这种饮料来品味一番, 果然是与众不同!不但口感颇佳, 而且有提神健体的功效”。
这类进行过度演绎的记录很多, 如健力宝公司于1987年8月编印的《健力宝文集 (第一卷) 》收录了若干篇报告文学。其中一篇有这样的记述:“当中国女排在夺取世界冠军途中, 与日本女排激战以二比零领先, 暂停时, 日本记者惊奇地发现, 中国女排饮的饮料叫‘健力宝’, 他们要了几罐去喝, 喝完把空罐也带走了。”这篇报告文学还说, 在中国代表团获得15枚金牌凯旋后的庆功宴上, “运动健儿们真诚地说:‘健力宝应得第十六块金牌!’”而另一篇报告文学《魔人——魔水》则更为直白地指出:“日本《东京新闻》这条数百字的报道提到健力宝是魔水, 具有夺冠的魔力。并且预料健力宝将引起一场运动饮料的革命。”这是健力宝公司自己编印的文稿, 夸大与演绎的色彩更为明显:《东京新闻》的报道并未提到“健力宝有夺冠的魔力”, 而报道中所说的“运动饮料的革命”也并非是指由健力宝带来的。
五、“中国魔水”成为健力宝的专有名片
如上文所述, 最初《东京新闻》所报道的“中国魔水”, 是指包括健力宝在内的五种运动饮料。而经过复杂的传播过程后, 普通民众的印象是, “中国魔水”就是指健力宝。“中国魔水”如何成了健力宝的专有名片?其中起主要作用的, 是健力宝公司的积极推动。《东京新闻》报道“中国魔水”后, 《羊城晚报》对此的报道以及《文汇报》等媒体的转载过程中, 有没有健力宝公司的介入, 不得而知。但健力宝公司编印的《健力宝文集》 (1987年) 、《健力宝的效应》 (1994年) 、《“魔水”风雷》 (2014年) 中, 都有大量“中国魔水”的内容, 其中不乏牵强附会之处。如2014年健力宝公司编著的《“魔水”风雷》一书卷首刊登了署名“广东健力宝集团有限公司董事长叶红汉”的文章, 该文指出:“中国女排夺金后, 日本记者捕捉到了女排姑娘饮用健力宝的瞬间, 撰文将健力宝誉为‘中国魔水’。再经《羊城晚报》妙笔生花, 健力宝一举成名天下知!”依上文考证, 日本记者捕捉到女排姑娘饮用的并非健力宝。健力宝公司编印的相关出版物以及经健力宝公司审阅修改的《中国魔水》 (1991年) 等出版物, 都在不同程度上夸大了健力宝对中国奥运选手的帮助作用, 过度演绎了日本记者对健力宝的认识和评价, 歪曲了《东京新闻》关于“中国魔水”的相关报道, 误导人们产生“中国魔水就是健力宝”的认识。
健力宝公司还积极通过文艺的手法, 推动中国魔水成为健力宝的专有名片。健力宝公司编印的《健力宝文集 (第一卷) 》用几十页的篇幅刊登了健力宝与中国魔水相关的诗歌、对联、散文等。如其中一首内容如下:“洛杉矶前争献技, 万邦惊识神魔水;疲劳一洗振英风, 健力拓开新世纪。”健力宝公司还与深圳电视台携手编制了一套电视新闻《中国魔水》;健力宝公司还与广东粤剧团排演现代大型粤剧《魔水之恋》, 把健力宝搬上了舞台。笔者偶然的机会发现一本1986年10月的电影文学剧本《魔水的传说》, 编剧为王军、孙穆, 落款为“中国人民解放军八一电影制片厂文学部编剧组”。这本铅印的剧本共68页, 讲述了“健力饮”发明问世过程, 剧本的故事梗概中有如下文字:“得到了于为的全力支持, ‘健力饮’才得以问世, 并作为我国体育代表团参加洛杉矶奥运会的首选饮料, 而轰动了奥运会, 因此被外国记者鉴为‘魔水’。”很显然剧本中的“健力饮”的原型就是健力宝。
六、小结与思考
综上所述, 我们可以对健力宝“中国魔水”问题的历史真相做如下总结。第一, 1984年洛杉矶奥运会中国代表团选用了五种运动饮料, 健力宝是其中之一。第二, 日本《东京新闻》对中国代表团的五种运动饮料给予报道, 并称这五种饮料为“魔法之水”, 并未突出健力宝;报道配图中国女排2号队员梁艳正在饮用塑料瓶装饮料, 本文比对确定不是健力宝。第三, 《羊城晚报》编译了日本《东京新闻》报道的部分内容, 没有介绍日媒所谓“魔水”所包含的另外四种饮料, 又经其他媒体转发, 一定程度上误导受众认为“中国魔水就是健力宝”。第四, 健力宝方面借机进行品牌故事传播, 通过夸大、演绎、歪曲等手法, 成功使“中国魔水”成为健力宝的专有名片。
上文分析了“中国魔水”品牌故事传播中出现的事实错误、对配图的歪曲解读、过度演绎与夸大等问题, 这些问题的出现既有时代背景的元素, 也有企业自身的原因。首先, 上世纪八九十年代曾在一定范围出现较为普遍的虚假广告、夸大宣传的现象。其次, 当时媒体传播手段有限, 中国与外国之间存在信息隔阂, 海外媒体报道的相关信息难以核实确认, 为“出口转内销式”品牌传播的虚假、夸大宣传提供了空间。第三, 由于中国经济社会发展水平有限, 当时在很大范围存在“崇洋媚外”的现象, 在外国受赞誉的, 往往被认为一定是优质可靠的。第四, 健力宝是中国大陆较早重视公关活动的企业, 注重利用体育、新闻、文艺等开展公关宣传, 其中也不乏有一些夸大其词之处。
综合上述考证过程, 本文总结得出如下几点思考。
第一, 广告史、品牌史、营销史领域的夸大的记录颇多, 值得高度重视。比起其他领域的史学研究, 广告史有一定的特殊性。对于特定历史事实, 广告主、媒体、广告公司和学界的记录会有不同。广告主会努力挖掘品牌传播中的重要故事, 这些故事被包装和传播时, 难免出现夸大和变形。
媒体报道中, 有一部分带有软文性质, 与历史事实和历史真相之间有一定距离。这类品牌故事, 往往会被演绎为相关教育和培训中的经典案例, 为了让案例更为生动有趣, 教材编写者和案例讲述者往往也会对案例进行一定的“润色”。
上述各类资料大都会已正式出版物的形式面世, 部分信息会成为学者学术研究的资料来源, 历史的谬误就这样产生。此类谬误正在以讹传讹, 值得高度重视。
第二, 广告史、品牌史、营销史的研究, 应加强历史考证, 注重史实甄别。一般来说, 对广告学说史、品牌学说史、营销学说史的研究和归纳, 通常能够基于事实, 基本客观。但对于广告主品牌传播过程中的史实, 部分史料和文献的记录则不够严谨。广告史的研究是一种历史研究, 必须有历史研究的严谨考证过程。当前, 中国广告史和品牌史领域的研究力量不足, 许多研究不够深入扎实, 迫切需要更多有扎实历史研究功底的学者投入这个领域的研究, 也需要广告学者拿出更多时间与精力投入到严谨的广告史研究中来。第三, 品牌故事需基于事实。习近平总书记指出, 要根据事实来描述事实, 而不能根据愿望来描述事实。
当前, 中国经济正在经历速度变化、结构优化、动力转化的发展新常态, 处于转型升级的关键历史转折点, 品牌建设受到前所未有的重视。随着中国综合实力提升, 中国日益走近世界舞台的中央, 不少中国品牌的故事已经成为中国故事的重要组成部分。不少品牌主正努力抓住这个重要战略机遇, 积极推动品牌建设。
但依然有一些品牌故事存在误导受众、夸大其词的成分, 经不起推敲, 更经不起历史的考验。品牌主应努力基于事实进行品牌传播, 慎之又慎。要知道品牌是实实在在干出来的, 不是吹出来的, 也是不炒出来的。品牌故事的讲述, 需要对当下的公众负责, 也要对历史负责。
摘要：在中国经济史、中国企业史、中国广告史、中国营销史上, 1984年健力宝借助洛杉矶奥运会进行营销是一个典型案例, 广为人知。此次体育营销在健力宝品牌发展史上极为重要, 在中国品牌发展史上也占据重要地位。但在各类记录和记载中, 不准确、不统一之处颇多, 谬误之处也不少。为此, 本文收集了大量相关文献, 专门查找了当年报道“魔水”的日本《东京新闻》等原始资料, 对细节史实进行考证, 以还原历史真相。并对此类提问提出几点思考。
关键词：品牌故事,健力宝,中国魔水
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