1 4C营销理论与毕业生就业市场营销
4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的, 它以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 其次是努力降低顾客的购买成本, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在市场经济条件下, 若以社会为着眼点, 高校就像一个工厂——作为制造人才产品的组织, 其原材料就是高中毕业生, 加工者是高校的教师, 产品就是大学毕业生, 消费者就是用人单位。高校的任务就是提供社会需要的人才——合格毕业生, 满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。显然, 高校就需要在毕业生产品的生产经营过程中运用4C营销理论指导实践的发展。
2 4 C营销理论在高校毕业生就业市场中的应用
2.1 目标市场营销
从我国毕业生就业市场的发展状况看, 当前大学生就业市场也处于买方市场形势下, 而且趋于分化。因此, 高等学校要分清众多细分市场之间的差别, 选择若干的细分市场, 为挑选出的每个细分市场开发“产品”和制定组合营销策略。具体讲是, 首先进行市场细分。所谓市场细分是指高等学校根据顾客的不同需求、本学校的专业设置、学校的办学特色以及毕业生的就业期望, 把整个市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。其目的是要在整个毕业生就业大市场中寻找对本学校最有利的细分市场作为自己的目标市场, 从而提高学校毕业生人才市场营销的效率与效益。其次是选择目标市场。高等学校要根据自己的任务、目标、优势来选择本学校期望且能够开拓和占领的市场。第三是进行市场定位。所谓市场定位是确立学校在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势, 确立本学校毕业生在用人单位心目中的适当位置, 以便吸引更多的单位, 从而提高毕业生的就业率。
2.2 4C营销组合策略的应用
(1) 用人单位的需求;用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点, 高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定。同时, 其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此, 高校应设置专门的市场研究部门, 加大市场研究力度, 科学地预测市场走势, 以市场为导向组织院校的整体运行, 发挥自身优势把握市场机遇。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息, 开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竞争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动, 并与有关组织、部门和用人单位协调沟通, 切实了解其需求。 (2) 用人单位所能接受的成本;就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于, 毕业生是一种特殊的产品, 具有主观能动性, 其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。首先, 了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本, 包括货币成本、时间成本和精力成本, 而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。其次, 了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业, 综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值, 进行自我定位。最后, 比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场, 招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求, 这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点, 并通过就业指导课等形式来引导学生, 帮助他们调整好心态, 促进双方达成就业协议。 (3) 为用人单位及毕业生提供方便;随着高校毕业生跨省就业势头的增长, 高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加, 为用人单位提供便捷的招聘渠道, 并为其招聘过程提供尽可能多的便利性, 在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用, 向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息, 供用人单位参考;建立完善的信息服务网络, 广开信息渠道, 利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动, 提高就业服务的效率、质量和水平。高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识, 提高服务质量, 为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能, 给予学生“全程就业指导”, 增强就业指导的有效性。
2.3 营销队伍的建设
4C营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导, 而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。首先, 加强专业队伍的建设。面对近年来严峻的就业形势, 毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点, 根据这些新特点, 结合高校实际情况, 一方面要扩大就业部门的规模, 细化工作职能;另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质。其次, 加强高校毕业生就业市场开拓的辅助队伍建设。高校要进一步转变观念和工作模式, 加强制度建设和创新, 积极组织各方面力量, 全员关心、支持和参与就业工作。一方面, 密切联系其他部门的工作人员, 在全校形成“全员营销”意识, 在校内形成每一位教职员工都关心学生就业工作的良好氛围, 要求全校师生从学校生存发展的战略高度来认识这项工作的重要性和紧迫性, 积极配合就业部门开展毕业生的就业工作;另一方面, 充分利用社会教育资源, 例如通过与一些知名企业建立良好的关系, 不仅邀请他们来校招聘人, 而且邀请他们参与就业教育, 不断丰富就业指导内容, 一举多得。有了辅助队伍的参与, 高校开拓毕业生就业市场的进程将大大加快, 而且将更为有效。
摘要：近年来, 高等学校毕业生的就业问题引起了社会各界的广泛关注。解决毕业生的就业问题需要政府、高等学校、用人单位、毕业生等多方的努力。我们认为在高等学校毕业生就业中需要遵循市场竞争的规律, 需要运用市场营销理论来指导毕业生就业。
关键词：高等学校,毕业生,就业市场,市场营销,4C,营销理论
参考文献
[1] 徐芳.教育营销和教育营销战略[J].广东职业技术师范学院学报, 2001 (1) .
[2] 彭微, 王旭东.就业概论[M].北京:经济管理出版社, 2002, 46.