论文题目：短视频意见领袖商业价值评价模型探索 ——以抖音为例
摘要：随着移动终端普及和网络的提速,短视频平台迅速发展,积累了庞大的用户基数。由于其具有流量大、用户成规模、门槛低、互动性强等优势,引起了众多商家尤其是电商企业对该营销渠道的兴趣,并开始将短视频的广告视为新型的推广营销工具。与此同时,短视频APP也为创作者提供了便利的变现渠道,以抖音为例,商品橱窗分享功能打通的是淘宝和京东,创作者可以在发布推广视频的同时,在视频的商品橱窗展示对应的商品,为店铺导流,实现销量业绩。在短视频这一新兴的营销渠道中,意见领袖（KOL）作为营销链的中间环节,上端连接需要进行产品推广的商家,下端直接对用户进行内容输出,对营销效率起着关键的作用。为了有效识别高商业价值的“种草达人”,本文通过文献分析法本文将短视频意见领袖的商业价值分为两个部分,即账户运营绩效和营销推广绩效,并基于商业价值组成框架提出了相应的评价体系。又采用综合赋权的方法,结合了层次分析法的主观性,以及熵权法的客观性,构建了短视频平台意见领袖的商业价值评价模型;并以抖音平台为例,随机选取了30个意见领袖进行研究。最后,使用专家投票的方式对模型的准确性进行了简单的验证。结果表明:本文构建的评价模型对识别专业视角下高商业价值的短视频平台意见领袖具有较高的准确度。研究发现:在意见领袖商业价值评价指标体系中,营销效果相关指标的数据值会对评价结果造成较大影响。短视频平台高商业价值的KOL具有内容趋同、个性化以及与产品形象匹配度高等特征。基于以上结论,本文建议短视频平台的意见领袖专注创作一个垂类领域的视频内容,打造个性化的自主品牌,从事与自身形象相符的商业活动有助于提升商业价值。另一方面,利用短视频平台进行营销活动的商家,在选择合作的KOL时应综合的考虑其在各商业价值评价指标方面的表现,此外,还应关注KOL与产品的匹配度以提高营销效率。
关键词：意见领袖;商业价值;短视频;评价指标体系;综合赋权
学科专业：管理科学与工程
摘要
abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.2 研究内容与研究方法
第2章 文献综述
2.1 社交媒体商业价值的相关研究
2.2 社交网络意见领袖的相关研究
2.3 短视频领域的相关研究
第3章 商业价值的评价指标体系的构建
3.1 社交平台意见领袖商业价值的概念框架
3.1.1 商业价值评价框架的理论基础
3.1.2 短视频意见领袖商业价值的组成框架
3.2 商业价值评价指标的选择
3.2.1 评价指标的选择原则
3.2.2 具体指标的选择
3.3 基于层次分析法的权重赋值
3.3.1 指标权重计算
3.3.2 一致性检验
3.4 基于熵权法的权重赋值
3.4.1 数据收集及准备
3.4.2 权重计算及过程
3.5 综合赋权最终权重
第4章 意见领袖商业价值综合评价
4.1 综合评价模型及计算结果
4.2 评价结果分析
4.3 高商业价值意见领袖特征分析
第5章 评价模型验证
5.1 投票成员选择
5.2 投票问题设计
5.3 投票结果分析
结论
致谢
参考文献