要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《网络传播学研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！[摘要]网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新，新思想、新概念层出不穷，近几年的热门话题是网络的社区化倾向，与此相适应，网络社区营销成为网络服务提供商、营销机构、企业，甚至网民共同关注的焦点。
网络传播学研究论文 篇1：
传播学视角下的网络水军研究
摘要：近年来，我国网民规模继续稳步增长，夯实了网络媒体影响力基础，网民的力量成为一支重要的社会力量，网络水军乘势而起。该文初步为网络水军作出定义，论述网络水军兴起的表面原因和深层原因，指出了网络水军问题研究的必要性和当前研究的不足，并初步提出在传播学视角下研究网络水军问题的构想。
关键词：网络水军；传播学视角；互联网
根据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。网民基数的继续快速增加夯实了网络媒体影响力基础，网络越来越发挥出它的巨大威力。
网民的力量成为一支重要的社会力量，在社会生活的各个层面发挥了重要作用。云南“躲猫猫”、杭州“欺实马”、罗彩霞、邓玉娇等事件，均是由网友发动，通过更多网友的参与、互动，形成了强大的舆论声势，引起相关人士、机构的关注与重视，最后取得了社会公平与正义的胜利。
每个事物总是有它的两面性，网络的力量也不例外。2010年7月14日，国内各大网站纷纷转载报道了一篇题为《霸王致癌》的文章，文章爆料超级明星成龙、王菲代言的霸王品牌旗下洗发水产品含有致癌物质二恶烷，引起轩然大波。后来，虽然经权威部门证实报道不实，霸王的商誉却已受到严重损伤。同一时间，郭德纲因为徒弟打人一事被推到舆论的风口浪尖上，引来全国骂声一片；“新红楼”自开拍一直骂声不断。善良的人们以为，这是“群众的呼声”，其实不然。
1.网络水军问题逐渐浮出水面
1.1什么是网络水军
随着国美争夺战的升温、蒙牛伊利之间的黑公关事件揭露和360与QQ大战的爆发，我们发现中国当前企业斗争中都出现了一个发挥了巨大作用的神秘的群体——网络水军。他们分别受雇于争斗的敌对双方，他们分成两个阵营活跃在各个论坛中以各种方式来攻击对方一派，维护受雇方的形象。网络水军逐渐受到人们的关注，这使网络水军、网络公关的问题逐渐浮出水面。
目前对网络水军还没有权威的定义。根据笔者的理解，网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。网络水军是网络公关及网络营销的产物，网络公关公司接到客户对事件或人物进行策划炒作的要求后雇佣大批的人员来为客户通过在论坛发帖回帖等手段造势，这常常需要成百上千个人共同完成，那些征集来的专职和兼职发帖的人因为人数众多就被叫做“网络水军”。
1.2网络水军产生的原因
研究网络水军现象产生的直接原因，不外乎两点：利益驱使和网络监管漏洞。商业资本为了获取自身利益最大化，而利用网络水军这种网络公关形式来宣传自己或打击对手；网民为了获得经济利益而不惜出卖自己的网络话语权，为资本所驱使，成为资本的打手。客户、网络公关公司、网络水军结成了利益链。网络监管存在漏洞也是重要原因，除了法律法规方面的漏洞外，网络世界把关人的缺失和论坛等媒体不负责任甚至推波助澜也是其中原因。
但是网络话语权与资本的交易却是网络水军产生的更深层的原因。
网络水军本来只是一般网民，有自由发表言论的权利，这就是网络话语权。但被雇佣为水军之后为了得到低廉的报酬，网民只得盲目地出卖自己的网络话语权，被商业资本加以控制利用。网络话语表达具有匿名性、即时性、便捷性和互动性等特性，正是普通网民网络话语权的各种新特性，才使网络水军集团逐渐形成，网络上的言论才得以迅速集中并形成舆论。这也是“水军”受雇佣发表大量信息的“价值”所在，网络话语表达的新特性是网络话语权出卖的基础。因此看来，网络水军现象的本质就是一种交易，在“水军”与企业的交易过程中，“水军”出卖的是自己的网络话语表达权，企业则拿金钱来作为报酬。
网络水军这种网络话语权出卖的现象必然带来很多危害。首先会因为网络民意被操控和产生大量无用的信息而导致网络舆论环境的恶化；其次会因为水军的广泛欺诈行为引发社会学意义上的信任危机。
1.3网络水军问题受到中央关注
大量的事实说明，网络水军的一些行为显然危害社会、影响正常的网络秩序，已经受到了中央和国家领导人的重视。
人民网发布《2010年中国互联网舆情分析报告》中指出：由于网络媒体的影响力越来越大，而制造舆论的成本越来越低，对网络不规范的行为难以施加惩罚，导致网络炒作和网络公关更加规模化、产业化。各种商业利益渗透互联网，炮制虚假民意、诽谤竞争对手等问题严重影响了网络民意的真实性。
2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨称，网络水军在社会各界引起了强烈反响，中央领导人也很关注这个问题，并指示他们要认真研究。国新办非常关注该问题，目前正在研究依法加强“网络水军”管理的措施。这是我国官方首次对“网络水军”问题进行公开回应。
2.我国网络水军问题研究现状与不足
网络水军是网络时代日益膨胀的商业资本无孔不入的产物，是网络公关进一步发展的产物。网络水军瞄准了我国相关法律法规不健全、互联网把关人缺失这一漏洞，在互联网上以“民意”为幌子进行着各种扰乱互联网秩序的活动，扮演了网络黑社会的角色。有些网络水军公司控制着几万水军，形成一股很大的力量，在利益集团商业资本的介入下会短时间内掌控舆论导向，冲击人们对网络的信任，导致社会思想的混乱。作为一种网络时代的传播新现象，网络水军仅见于媒体的零碎报道，并没有引起学术界的重视和深入研究。
因为网络水军的现象近两年才刚刚出现，而且一直是处于半公开的状态在活动，所以目前国内外对网络水军现象的研究还处于起步状态，可以说，这个领域是学术界的处女地，很有价值进行深入的研究。
虽然学者们已经开始了网络水军和网络公关的初步研究，但是因为研究时间短及研究深度和广度的不够，导致现在已经完成的研究中仍有一些不足。对网络水军现象的产生和发展并没有进行系统的描述和运用传播学理论进行分析。仅仅从传播者（网络公关公司、网络水军）的角度进行分析，而没有从受传者及其反馈的角度进行考察。一个完整的传播过程，缺少了受传者及其反馈是不可想象的，也是不能完成的。
现有的研究中指出了在网络水军现象中客户、网络公关公司、网络水军已经结成了分工明确的利益链，却忽视了传播过程中的重要环节——传播渠道或说是传播载体即论坛等网络媒体的作用的分析。
现有的研究中指出了网络水军是商业资本深入网络传媒的产物，揭示了网络水军的危害，但是没有看到网络水军的两面性。网络水军其实分为网络打手和网络推手，网络推手实质上也是跟随时代产生的一种网络营销模式，在树立企业品牌、拓展市场及进行危机公关方面有其积极的方面，对网络水军也应该一分为二地看问题，这也是我们应该注意的。
现有的研究中一些学者和研究者对于网络水军现象提出了建议，建议完善法律法规禁止网络水军现象。本人在前面已经提出了对网络水军应该以一分为二的角度来看待，所以在立法及相关部门对其管理时应以疏导代替禁止，用各种手段对其进行引导让其发挥积极一面的作用而避免消极因素对网络及社会的破坏。
3.以传播学的理论视角去看网络水军
3.1传播学中的5W模式理论
这是对网络水军现象全局进行分析的理论视角。
美国学者H·拉斯维尔于提出了构成传播过程的五种基本要素即:传者、信息、渠道、内容、受者、反馈。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓，网络水军作为一种传播现象，必然存在以上传播过程的五个方面，从5W的角度进行分析，即可得出整体的状况。
3.2意见领袖理论
这是对网络水军现象中传播者进行分析的理论视角。
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。网络水军正是通过强势的传播在论坛里担任了意见领袖的手段而得以控制和引导舆论，从意见领袖的角度出发，我们能更清楚地分析网络水军的传播方式。
3.3网络传播中的把关人理论
这是对网络水军现象中传播途径进行分析的理论视角。
在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在网络传播中，把关人仍然存在，但是一定程度上被弱化了，网络水军正是利用网络传播中把关人地位的弱化而进行各种传播活动。以把关人理论的视角进行研究，对在传播途径层面上疏导和控制网络水军现象有积极作用。
3.4沉默的螺旋理论
这是对网络水军现象中信息接受者及其反馈进行分析的理论视角。
按照沉默的螺旋理论，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
在网络水军的传播过程中，网络水军正是利用了这一理论，依靠强大的人力和信息量，将一些有不同意见人的信息淹没甚至使持有相反意见的人保持沉默而使得自身的传播目的得以实现。
参考文献
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作者：杨寅红 赵婧
网络传播学研究论文 篇2：
传播学视野下的网络社区营销研究
[摘 要] 网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新，新思想、新概念层出不穷，近几年的热门话题是网络的社区化倾向，与此相适应，网络社区营销成为网络服务提供商、营销机构、企业，甚至网民共同关注的焦点。网络社区营销是信息经济的产物，其工作重心是营销信息的整合管理，信息传递与流动贯穿营销活动始终，网络社区所依托的社会化软件也是一种高效的信息传播工具。由此可见，网络社区营销从广义上讲是一种信息传递与分享的社会活动，属于传播学研究范畴。以传播学视角研究网络社区营销活动，以热点案例为根据，归纳总结网络社区营销信息传播的模式及过程，同时分析不同模式的实践难点。通过与传统营销、其他网络营销方式的对比，分析网络社区营销传播要素和信息传播过程的特点。
[关 键 词] 传播学;网络社区营销;现状;对策
随着当前网球社区技术发展步伐的不断加快以及网络社区应用普及程度的日益提升，我国的互联网已经正式跨入社区时代。从最开始的论坛BBS、校友录、个人空间再到现如今的微博、微信、公众号平台等，社区技术实现了长足的发展，时至今日已经出现了社区搜索、聚合、营销、创业以及投资等多个发展模式。近几年来，互联网社区的高速发展促使我国的网络用户对微博、微信、论坛以及社区等相关的应用已经逐渐超过了即时通讯，成为仅次于电子邮箱的互联网基本应用。但是需要认识到现如今社会、企业对网络社区的营销功能还没有加以认可。在传播学视角下企业以及相关的运营商需要对网络社区的营销、服务以及总体价值有足够的重视。
一、网络社区用户的基本特征
（一）网络社区用户深度参与社区信息交流
大部分网民都会聚集在网络社区中，并且呈现出较高的深度参与比例。根据相关的调查数据显示，曾经在社区上发表过帖子的社区网民占据了96.9%的超高比例;31.8%的网民平均每天在社区发表帖子的数量在10篇以上;有17.8%的網民平均每天在社区发表帖子的数量在15篇以上，可以说参与人数比较广泛。很多网民都将网络社区当成发表个人见解以及与他人进行沟通交流的重要平台，对传统网络广告的接受程度较低。根据网络社区平台所公布出的数据显示，只有7.9%的网民在浏览社区资讯时会经常点击网络社区广告;从不点击广告的网民人群占据了11.2%的比例;另外很少点击网络社区广告的网民占据了33.7%的比例。
（二）口碑成为影响网络社区用户购买行为的重要因素
网络社区的用户在产生购物的动机时，社区内的广告则是获取商品信息的最主要选择。根据艾瑞咨询调研所提供的数据表明：网民在购买商品之前会通过社区对相关的信息进行查阅。并且在对某一商品产生兴趣时，查阅相关信息的比例则处于最高值;已经产生购买欲望后达到37.0%;而社区用户在刚听说商品或服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2015年的9.3%提高到11.5%。
社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。由于网络社区用户之间都有某些共同之处，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系，那么社区用户的口碑就会产生重要影响。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升。
二、阻碍社区营销发展的因素
虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式，然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间，那么是什么影响着网络社区营销的发展呢？笔者分析了三个方面的情况。
（一）社区营销的成效缺乏评估体系
传统网络广告形式在网络社区进行投放时，用户在使用社区的服务时会对社区本身产生厌恶，所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面，在实践过程中广告主对这三种方式是认同的。由于社区营销的发展时间短，所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善，基于网络广告的营销效果评价体系无法使用，广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量，进而制约了社区营销的发展。
（二）社区营销没有成熟的标准，营销方式各不相同
社区营销的发展时间较为短暂，所以行业标准仍然没有建立，提供社区营销服务企业的经营模式也不尽相同，广告主感受到的服务质量差异很大，进而广告主在选择社区营销服务商时面临困惑。
（三）社区营销需要广告主和服务提供商从长远考虑
广告主在选择社区营销方案时，迫于投资回报的压力，往往会追求短时间的营销效果;而社区营销服务提供商基于广告主的压力，也会在社区营销上追求突破。这难免会出现以炒作为主的社区营销服务，这种对短期效果的追求，会最终给网络社区的使用者带来较差的体验，影响的是社区营销长远的发展。所以，广告主在进行社区营销时应从长远考虑，如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升;而社区营销服务提供商也不能急功近利，以不能影响网络社区使用者的体验为前提。
三、基于传播学视角下网络社区的营销策略
由于网络社区用户对传统网络广告存在接受程度较低的问题，因此传统形式的网络广告很容易对社区用户的体验产生不利的影响。因此，从传播学角度出发网络社区的营销策略需要加以改进与创新，主要可以从事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面出发。
（一）网络社区事件营销
对于事业营销而言主要指的是企业通过对具备一定社会影响以及新闻价值的人物或者是事件进行策划与利用，从而起到吸引媒体、用户的关注与探究的欲望，进而促进企业以及相关产品的知名度、美誉度，这对树立企业良好的品牌形象，并且最终促成产品交易也发挥着极为关键的作用。
事件营销由于其独立性和爆发性，往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果;而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件。从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被双规，到房地产大亨王石事件的广泛传播，以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论，都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问。这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础。
网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件，这个事件应该是广大年轻网民所关注的;然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论;进一步扩大知名度，传统媒体可能会有参与;该事件的企业进行相关的问题答复，让广大网民有一个满意的结果。
网络社区事件营销也是为品牌服务，而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑，因此企业所策划的事件应把握“三度”。当知名度和美誉度相矛盾时，企业应该如何选择？这就需要企业懂得权衡和取舍。京东刘强东与苏宁易购的“价格战”使两个公司获得了巨大的流量，也在短时期内获得了利润，但它的美誉度却下降了。两个公司并没有很好履行低价承诺，它的信誉受到了怀疑，这两家公司的形象也受到了损失。
（二）网络社区植入式营销
植入式营销也被称之为植入式广告，主要指的是将企业产品或者是品牌甚至是相关的服务内容有目的、有计划地融入电影、电视剧或者是电视节目内容中，借助情景再现的方式，使受众对其印象有所加深，进而实现营销的目的。网络社区内的植入式营销，就是将相关的品牌信息内容融入网络社区，使社區用户时刻获取与产品相关的信息。
在网络社区中有这样一类帖子，他们的浏览量和跟贴量都非常大，通常是精华贴和推荐贴，在广大网络社区用户中产生了巨大的影响;这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴。而在这个过程中主角所使用的各种工具、路途中的各种食宿服务等都为相关企业起到了巨大的宣传作用。
网络社区植入式营销的优势有三点，首先是精准的营销，由于网络社区里的用户都有强烈的相关性，所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者;其次是强烈的信任感，因为该过程都是社区用户整个体验的过程，产品的性能和服务的水平都得到了相关的检验，且消费者更容易认同消费者的体验;最后是低廉的成本，在这个过程中相关企业只需提供产品或者服务给一个消费者，或者增加一些辅助费用，这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的。网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户，让他亲身体验产品的各种功能;然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表，以获得大量的流量;最后是相关企业得到更好的宣传，诱发大量的潜在消费者进行消费。
（三）网络社区口碑营销
网络社区口碑营销主要指的是通过使用现代化的信息技术与相关的平台，引导消费者在多种社交媒体等新型表达方式为载体的帮助下实现口碑信息的有效传播，其中包括消费者与商家之间的互动交流信息，目的在于为企业创造更多的收益。可以说网络社区口碑营销已经发展成为当前最关键也是最有效的营销手段之一。
网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手。现在有一些广告公司代理口碑传播业务，他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户，通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏览量和跟贴量）来发放报酬，这样大大激发了社区用户的发帖积极性，使相应企业的相关信息有大量的阅读量，从而给企业带来销售和利润。如果这些方法使用得当，可以对企业的产品或服务起到良好的推进作用，然而如果社区用户都明白了这其中的赤裸裸的商业行为，就会对企业带来相反的效果;所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法。
四、结语
目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎，然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一，随着网络社区的逐渐发展成熟，基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用，进而更好地实施企业的整体网络营销战略。
参考文献：
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编辑 冯永霞
作者：金路遥
网络传播学研究论文 篇3：
传播学视域下“网络骗捐”问题研究
摘 要：“网络骗捐”的传播结构是骗捐人利用媒体做信息传播载体，将虚假信息发送给网民，网民再进行线上线下的二次传播。从传播要素及参与要素来看，它是骗捐人寻求“心理代偿”、网民慈善心理不成熟、媒体监督监管缺位、社会保障系统不完善等因素综合作用的产物。“网络骗捐”问题的解决需传播要素多方共同努力、相互配合：加强网民网络安全知识学习，培育网民成熟的慈善心理，提升网民对谣言的辨识力;加强媒体信息的审核监管，提升媒体人的职业道德，加大媒体对公民法律意识的普及力度;加快完善社会保障体系，加紧修订相关法律法规，努力建设合法的全民监管机制等。
关键词：网络骗捐;传播学;网民;网络安全
0 引 言
“互联网+公益”（或“互联网+慈善”）是传统公益模式在新的传播方式、支付习惯等多重影响因素的作用下产生的新的模式。具体而言，传统公益模式其内在转型的动力，一是自媒体的兴起使个人爱心求助多了网络化新渠道;二是我国网民基数迅猛增长，使慈善事业在网络上形成了一个巨大的新场域;三是移动支付的普及催生了“手指公益”的捐献新方式。但人们在享受科技迅猛发展带来的便利与福利之时，亟需谨防诸如不法之徒利用大众善心的陷阱、消费大众爱心的骗局等，特别是互联网上诱导性隐蔽性强的“网络骗捐”，更要时刻警惕、擦亮双眼。
1 “网络骗捐”的内涵及主要特征
“网络骗捐”是一种骗捐人隐瞒真实情况或告知虚假信息，利用新媒体渠道诱使大众网民进行捐赠的欺骗行为，故而，有学者概括：“网络骗捐”大多通过编造动人故事来行骗[1]。也有媒体使用“网络诈捐”表述，但从词义上看，“骗捐”和“诈捐”二者并不等同，因为“诈捐”除有“骗捐”内涵外，它还有“假捐”的外延，如某人公开许诺捐赠特定金额善款但“不捐”或“少捐”，或者被曝光才“后捐”（如汶川地震后“章子怡诈捐门”“名人诈捐事件”等）。整体来看，“骗捐”的内涵范围是明显小于“诈捐”的。
从传播框架来分析，“网络骗捐”的组成结构是以骗捐人为传播源、媒体为传播载体、普通网民为传播受众和二次传播源、网络和社会为传播场。而事物内在结构和外在特征之间存在紧密关联，进一步探析“网络骗捐”，可发现其具有传播快、参与广等主要特征。
1.1 影响大、传播快
互联网平台有方便、快捷、即时等属性，“网络骗捐”信息传播依托互联网平台，所以网络巨大的传播力和影响力的内在功能容易导致信息传播失控的局面，进而引爆舆论沸点。“罗一笑事件”里父亲罗尔“卖文救女”，借微信公众号将煽情软文——《罗一笑，你给我站住！》推出，运用便捷的手机支付打赏手段和转发一次相关公司捐赠1元的噱头一夜火爆朋友圈，不少官媒均争相转载并跟进报道。后因用户捐赠次数太頻繁、金额风险太大，出现服务器一度负载的突发情况，腾讯公司不得不紧急关闭该文章的打赏功能和转账链接。一夜之间成为“流量担当”，并使得服务器崩溃，“网络骗捐”的影响之巨、传播之快可见一斑。
1.2 受众多、参与广
传播学指出，网络信息传播存在随意性和不确定性。因此，网络上某个事件的发生存在偶然性，可能瞬间火了，也可能传着传着“变味”了、“淹没”了。信息爆炸的今天，骗捐信息常常混杂于海量真实信息当中，不易察觉、不易监管，真正被识别、熟知的只是少数。新时代，我国的互联网技术不断升级，但我国网民辨识力和防范力提升工作滞后，网络信息多样但信息沟通获取仍不对等、不匹配等，众多因素形成合力导致骗捐信息“畅通”传递给网民，并“无阻”地被他们相信、接受。据悉，被骗捐网民覆盖面很广，南方北方，各省各地都有;人数也众多，厨子痞子，各行各业都有，甚至明星也无法幸免（李小璐也曾被骗捐，她@希望盼望宝贝康复并转发她的求助微博，也捐了款，事后证明被骗，其父母另有其人）。“网络骗捐”网民慷慨解囊，纷纷参与的“众筹”，最终不幸衍变为“众愁”。
1.3 反转快、难追责
网络舆情是传播结果的一种，具有即时性和周期性特征。“知乎童谣骗捐事件”“女子被狗咬骗捐事件”和“罗一笑事件”都经历了舆情从沸点到冰点飞快反转的周期变化。网民从激动转发、捐款捐物到把骗捐人扒出“人肉”的全过程发生在不过短短几天之内，来也匆匆去也匆匆。但就其结果而言，大多数网民会因捐赠金额不多，本着“算了”心理、“忘了”心态，极少选择被骗后积极维权诉讼，这无形中更导致骗捐行为愈演愈烈，很难“大白于天下”。有学者指出：“网络骗捐”具有虚拟性、隐蔽性强等网络诈骗犯罪的一般特征，很难追责。[2]
2 “网络骗捐”的主要原因
究其缘由，“网络骗捐”的发生是网民、骗捐人、媒体和社会等多方因素所致。
2.1 网民：缺乏网络安全防范意识，易受潜意识“救世情怀”左右，易被舆情裹挟
（1）缺乏网络安全防范意识。我国大多数网民虽具有电脑等上网“硬件”，但缺乏网络安全基本防范心理等上网“软件”。网民不仅要自由上网，更应安全上网。安全意识、防范意识不够是新闻中许多留守老人财务被骗的根本原因。网民努力提升自身网络安全防范意识和网络风险认识水平才能练就“火眼金睛”，识破各种精心伪装的网络骗局。另外，网民在网上行善时还应保持必要理性和智慧，尽量参与正规官方公益项目（如水滴筹、轻松筹和腾讯公益等）。
（2）易受潜意识“救世情怀”左右。中国人自古就有“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的传统情怀，文人雅士期待奉献毕生所学，努力把整个社会改造得更好。当今快节奏下的人们好像都戴着冷酷的“面具”生活，社会也出现“不扶老人”等不良现象，但其实“救世情怀”并未消失，普通百姓内心是愿意携老扶幼、造福苍生的，潜意识里更愿意成为“君子”，不愿意成为见死不救的“小人”，只是可能迫于感性需要才不得不放弃实践的理性。当看到身边人都参与捐赠，从众心理让人们放松警惕、放下防卫，原有的扶危济困冲动也就容易变成行动。
（3）易被舆情裹挟。有的网民看到朋友圈许多朋友在参与某个热点话题，怕“落伍”就盲目加入“群体狂欢”，被别人“带节奏”。有的网民看到朋友随手转发写的“朋友的亲戚，希望快快好起来”等一段求助语，产生熟人效应，觉得与自己生活圈很近，简单认为其真实度高可信任，不假思索选择去爱心接力。有的网民看到手机内尊敬的人或微博上喜欢的明星参与了某个爱心活动，觉得他们做的必定是好的、正确的，寻求道德层次的“等高”，情不自禁也加入其中。
2.2 骗捐人：寻求“心理代偿”，道德失范，法律意识淡薄
（1）寻求“心理代偿”。据悉，“罗一笑事件”中罗一笑是有医保的，她治病大部分医疗费可以报销。客观而言，她家有别墅，有豪车，家庭条件相对优渥，但她父亲罗尔还是想找其他渠道来填补医疗费用支出的资金空缺或心理失衡。一般骗捐出发点要么是为了获得钱，要么为了满足心理层次的某种欲望，从心理学上看，两者都反映出骗捐人寻求“心理代偿”的潜在一面。
（2）道德失范。“知乎童谣事件”中童超“唱双簧”，用自己的知乎女神“大V”号给自己的小号“CK小小”站台，伪装诱导网民行善，骗捐15万元，是一种典型性道德失范行为。我国积极倡导德治和法治相结合的社会治理模式，两者相辅相成，相得益彰，共同维护社会的稳定和谐。骗捐人之所以实施诈骗行为，根源其实是他们道德自律欠缺或者道德评价失准，骗捐人认识不到自己的行为不道德、欠道德。
（3）法律意识淡薄。众所周知，法律法规存在一定滞后性。“互联网+慈善”属于新事物，“网络骗捐”属于新问题，在我国现行法律法规中还未有出现具体的可以明确作为依据的相关规定条款。事实上，法律法规的制定需要时间，“网络诈捐”问题不是凭空产生的，它是较长时间矛盾的积累，面对潜在问题、未爆发的矛盾，現有法律很难进行全面管控。可见，如果骗捐人对已有的法律法规不知或知之甚少，亦或对自己的行为是否构成违法缺乏预判性或前瞻性认识，这都可能导致其进行“网络骗捐”不法行为。
2.3 媒体：信息监管核实不严，信奉“流量至上”主义，宣传教化的公共职能使命内核不足
（1）信息监管核实不严。媒体有平台监管义务，需对发布的信息真实性负责。从传播流程来看，媒体核实把控不力、监督监管不严等是骗捐信息得以传播出去的重要原因。如果从信息传播源头把控，治之于未形，绝之于未有，相信诱导性的信息就很难被广大网民所接收，集体被骗的悲剧也就难以酿成。
（2）信奉“流量至上”主义。媒体关注时事热点报道事态发展无可厚非，但如果片面追求点击率，信奉“流量至上”主义，盲目“蹭热点”和“赶热度”，就会使自身陷入功利化、庸俗化的境地，最终影响媒体在大众心中的知名度和美誉度。其实，我国考量媒体的影响力指标比较单一的情况也从侧面倒逼着各媒体为抢占舆情制高点，频繁发布各类相关信息，进而形成以吸引点击率为第一目标的不良氛围，“网络骗捐”的骗捐信息被大肆传播，短期被奉为“流量收割机”就是这个原因。
（3）宣传教化的公共职能使命内核不足。媒体除有报道新闻、传递信息基本功能，还应有成风化人、立德树人等深层次使命。针对现代媒体存在异化这一现象，有学者指出：有媒体以内幕操作、隐瞒事实、煽动情绪等方式营造虚假自由决策环境的“诱导性”特点。[3]如果媒体为了吸引受众的眼球，一味使用“惊爆！”“愤怒！”“霸气！”“给力！”等醒目标题，热衷于运用“尖叫效应”，对深层次的教育责任重视不够，这无疑会令人痛惜，也会让“网络骗捐”后期媒体的反省不深刻、对大众的教导不长久。
2.4 社会：相关法律法规不健全，社会保障体系亟需完善，全民共同监管的网络氛围未形成
（1）相关法律法规不健全。关于募捐法律规定组织的主体必须是现实的慈善团体，禁止现实的个人求助，但对于网络的个人求助，现行法律法规却未明令禁止。有学者强调：“个人求助”是公民的一项正当权利，不属于慈善，《慈善法》不调整，即不提倡也不禁止。[4]可见网络发起的个人求助处于法理“灰色地带”，尽快完善相关法律法规是目前一项紧迫的、重要的任务。
（2）社会保障体系亟需完善。“网络骗捐”问题的产生有传播要素的内因，也有社会环境的外因。骗捐的发生与骗捐人病态心理有关，但也可能与其所处客观环境有关（如“海因兹”因穷困出于无奈才“偷药”）。“女子救女童被狗咬骗捐事件”中的被咬女子李娟是被自己家的狗咬了，如果她有医保，医疗费用可以妥善解决，相信她不会铤而走险说谎，社会保障体系完善与否有时会决定一个人的外在行为和决策选择。
（3）全民共同监管的网络氛围未形成。网民是网络事件的主要参与者，更是网络事件起底曝光的重要贡献者，所以强化全体网民的监督力量是网络事件解决的重中之重。值得深思的是，大多对“网络骗捐”的曝光起决定性作用的不是监察机关，而是个别掌握“人肉”手段的普通网民。但从法理上来看，“人肉”本身并不准确也不光彩，它是侵犯了公民隐私的违法行为，有时还会中伤无辜者（如2018年5月“王凤雅事件”中王凤雅家长就被误会是骗捐分子）。所以，靠“网络人肉”和“网络喷子”等来充当“网络警察”不合法也不合规，建设合法的网民监督机制、全民共同监管氛围才是正确选择。
3 “网络骗捐”的应对策略
“网络骗捐”的解决离不开网民、媒体和社会等多方的共同努力、相互协调、相互配合。
3.1 网民：加强网络安全知识学习，培育成熟的慈善心理，提升对谣言的辨识力
（1）加强网络安全知识学习。网络是把双刃剑，既给人们带来很多便利，又存在许多风险。辩证来看，其实利弊也可以相互转化，合理利用网络资源有时可以达到趋利避害的作用。网络的公开性、便捷性、交互性等固有特征是“网络骗捐”形成的原因之一，网民其实也可以利用这一工具性特点进行视频学习、新闻获取、能力提升等，通过网络学习网络安全知识、获取网络防范技巧等，“从哪跌倒就在哪爬起”，织密织牢内心防范“网络骗捐”的“安全网”。
（2）培育成熟的慈善心理。“网络骗捐”某些方面暴露出我国网民慈善心理不成熟，其发生的原因和网民怀着“宁可信其有不可信其无”的善良，简单地认为实施捐赠即是帮助他人，缺乏理性认识和全面了解不无关系。成熟的慈善心理是在面对“网络求助”“街头乞讨”等行为时，在不确定其真实度和可信度的情况下，不轻易莽撞地献出爱心，内心有理性自觉和防范意识。哲人有言：善心是要明智的，是给真正需要帮助的人的，博爱的没有区别的善是恶。
（3）提升对谣言的辨识力。骗捐信息的广泛传播与网友传谣信谣是分不开的，在“知乎童瑶事件”和“罗一笑事件”传播后期，有关部门已通过权威媒体发布了谣言认定，但许多网民仍传谣信谣，继续转发打赏，这无疑会误导更多网民，造成更大的损失。朋友圈是谣言重灾区，养生、健康和安全等推文不胜枚举，特别是非官方的事件报道，内容具有很强的迷惑性和吸引力，为了刺激网民转发，里面的话语、图片、视频等可能张冠李戴、断章取义，所以网民在转发前一定要查看信息源是否可靠，不断提升自身对谣言的辨识力。
3.2 媒体：加强信息的审核监管，提升媒体人职业道德，加大對法律知识的普及力度
（1）加强信息的审核监管。媒体要把好审核关、监督关，去伪存真，常态化进行监管，坚决剔除误导性不实信息，还人们一片人人可信、风清气正的网络净土。加强信息的审核监管，一要提高身份验证门槛，二要完善多方信息核实机制，三要畅通举报渠道。其实，每一次骗捐信息的不慎报道都是对平台公信力的一次冲击，“知乎童瑶骗捐事件”中知乎平台假如在审核和监管的任意一环发现了“唱双簧”的事实，知乎骗捐不法行为也就难以实施。
（2）提升媒体人职业道德。媒体不能一味追求热度、点击率，为迎合观众的猎奇需求和认知习惯，忽视媒体坚守的传递真信息、传播正能量的根本底线。有学者指出：在注意力经济市场下，媒体对于反常性、突发性社会“热点”新闻的追逐给了诈捐者可乘之机。[5]“罗一笑事件”中罗尔本人是媒体人（深圳某杂志主编），他无疑知晓媒体人职业道德标准，但发微信文章却做出隐瞒许多真实情况，诱导广大网民打赏捐款的行为。媒体人在新时代要转变工作方式方法，适应发展潮流，但更重要的是要坚守好道德底线，树立正确的公民意识、道德意识和责任意识。
（3）加大法律知识的普及力度。综合来看，一方面，骗捐人法律意识淡薄是导致其实施“网络骗捐”的内在原因之一，骗捐人可能对自己的行为是否违法并非清楚地知道;另一方面，被骗捐的网民法律意识淡薄也纵容了骗捐人的骗捐行为，很多网民认为自己捐的金额不多，懒得维权或不知怎么维权，只当花钱买个教训、怕丢面子，多方面因素都体现出新时代我国提升公民法律意识的必要性和迫切性。媒体作为宣传平台，应肩负起对普及法律知识的重大使命，努力将普法融入新闻报道中，让骗捐人畏法，让被骗捐的网民用法，形成人人学法、懂法、守法的良好氛围。
3.3 社会：加快完善社会保障体系，加紧修订相关法律法规，努力建设合法的全民监管机制
（1）加快完善社会保障体系。“网络骗捐”可以折射出社会保障缺失的潜在问题，如果有保障机制托底，骗捐人也不至于求助无门、铤而走险。骗捐人的落脚点是解决钱的问题和心理满足问题，完善社会保障体系在一定程度上可以减少需要帮助者的经济压力和犯罪可能。
（2）加紧修订相关法律法规。随着社会的不断发展，如果出现的新问题和新情况在现行法律法规找不到依据，法律的权威性、公正性就会大大降低。无法可依、无章可循是骗捐人打“擦边球”进行骗捐行为的可能原因之一，故而，加紧制定同新时代相匹配的法律法规刻不容缓。
（3）努力建设合法的全民监管机制。“网络骗捐”曝光大多靠网民不光明的“人肉”方式完成，综合来看，“人肉”手段一方面缺乏法律支持，不合法也不合规;另一方面会造成众多不良后果，如侵犯骗捐人其及亲戚朋友的相关隐私、中伤他人等。所以，建设合法的全民监督机制，形成人人参与、人人监督的网络治理格局才是解决“网络骗捐”的根本之策。
参考文献：
[1] 吴宗宪，吴思诗.网络骗捐的犯罪学探讨 [J].河南警察学院学报，2017，26（1）：44-51.
[2] 单民.治理网络犯罪刑事政策论纲 [A].中国犯罪学学会年会论文集（2014年）[C].中国犯罪学学会.中国重庆，2014：460-469.
[3] 陈璐.由网络打赏引发的网络诱导性诈骗辨析 [J].新媒体研究，2018，4（1）：19-20.
[4] 陶宁.网络骗捐行为若干法律问题研究——以刑法规制为视角 [J].法制与社会，2018（7）：63-65.
[5] 高红梅.“互联网+慈善”语境下网络诈捐的治理 [J].西部广播电视，2017，（4）：13-14.
作者简介：解金鹏（1991-），男，汉族，江西吉安人，2017级马克思主义基本原理专业研究生，硕士，研究方向：习近平新时代中国特色社会主义思想研究。
作者：解金鹏