新世纪, 互联网络广泛普及并深刻影响着人的生活和工作, 人类社会正步入互联网时代。互联网时代庞大的用户市场、便捷的沟通方式及智能化的操作管理给农产品的发展带来了新的机遇和挑战。市场除了农产品的品质要求更高之外, 还具有更强的品牌辨别意识。随着国家互联网+战略的深入推进实施, 品牌在市场竞争中的作用也越来越大, 但当前我国农产品品牌建设情况不容乐观, 品牌意识淡薄、缺乏品牌定位、知名商业品牌少等问题凸显, 在新的市场环境下, 无论是品牌使用率较高的茶叶、大米等产品, 还是品牌使用率较低的生鲜食品等, 都有必要进一步加强品牌建设, 利用品牌的影响力开拓互联网市场, 为企业长期发展构建竞争力。本文以茶叶为例, 对当前农产品品牌建设存在的困境及发展策略进行探讨。
1 茶叶市场品牌建设现状及存在的问题
近年来我国茶叶的种植面积和产量均保持较快速度的稳定增长, 整个行业产值超过3 000亿, 市场规模不断扩大, 品牌建设却没有跟上, 呈现如下特点:
1.1 区域公用品牌有较高知名度, 但缺乏有个性的商业品牌
茶叶是我国品牌使用率较高的农产品, 线上线下销售的茶叶基本上都有自己的品牌, 也拥有数十个有较高知名度的区域公用品牌, 如安溪铁观音, 信阳毛尖、武夷山大红袍、安化黑茶等, 这类品牌都拥有原产地生态气候环境所造就的独特产品品质, 形成独有的品牌优势, 受到市场的普遍认同和推崇。区域公用品牌是整个区域内的企业所共有的品牌资源, 其广泛的认可度有助于推动区域内产品的销售, 特别是一些缺乏竞争力的小企业, 依托区域公用品牌资源可以拥有较好产品销售渠道, 但区域公用品牌也在于一定程度上限制了区域内商业品牌的个性化发展, 它展示的仅仅是区域内产品共有的一些特性, 难以满足消费者更细化的要求, 也在一定程度上导致区域内的缺乏具有独特个性的商业品牌。如自世博会之后, 安化黑茶在全国享有较高的知名度, 产品整体销量也有了很大的提升, 消费者需要购买个性化的安化黑茶, 如制作工艺最精细、品质最好的安化黑茶等, 就没有相应影响力的品牌供其选择, 可以说区域内的企业既是区域公用品牌的受益者, 也活在其阴影中, 难以塑造品牌个性, 导致企业难以做大。
1.2 品牌数量众多, 但缺乏有影响力的大品牌
跟其他农产品一样, 茶叶的企业大多数是中小企业, 相对而言茶叶企业的品牌使用率是比较高的, 除了部分企业不使用品牌, 直接销售散装茶, 多数企业都拥有自己的注册商标, 但品牌数量众多却缺少有影响力的大品牌的问题比较突出。据Wind数据, 2014年我国精制茶行业收入达到1 669亿元, 近十年复合增速35.81%, 茶叶产量达到244万t, 近十年复合增速18.62%。[1]如此大的一个市场却缺少相应的大品牌, 《每日经济新闻》统计, 截至2016年8月底, 全国只有9家茶企挂牌新三板, 2家在港股上市, 规模依然有限。在这11家企业中, 营收达到亿元以上的寥寥无几。[2]在市场上, 有影响力的大品牌是引领和推动行业发展的重要力量, 缺乏有影响力的大品牌已经成为制约整个茶叶行业发展的重要因素。
1.3 品牌缺乏明确的定位, 宣传内容同质化严重
品牌定位是品牌建设的核心工作, 指企业根据市场需求偏好, 结合自身资源, 制定品牌战略, 在预期消费者心目中塑造特色品牌形象的管理过程。在产品同质化程度较高的茶产品市场, 品牌定位尤其重要, 是企业有效区别竞争对手, 塑造独特品牌形象的重要手段。联合利华公司的立顿品牌茶叶, 通过产品制作上的创新, 生产出具有清新风味的拼装茶, 在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下, 进一步明确了拼装茶制作第一品牌的定位, 通过有效的品牌营销, 成功塑造出的“世界茶品专家”的独特品牌形象, 并因此成功打入世界各国市场, 成为茶叶市场全球第一品牌。
而当前我国茶叶市场大部分品牌都缺乏明确的定位, 表现在没有自己的品牌理念, 营销工作无序而混乱, 大多数企业都把宣传重点放在产品品质、生产工艺、文化生活理念等方面, 宣传内容高度同质化, 消费者难以辨别和取舍, 经营过程中也没有提出自己独特的的价值理念和个性化的品牌主张, 影响了本来就比较少的企业营销活动成效。
1.4 品牌缺乏内涵, 吸引力不够
一个成功的品牌不仅仅具有较高的知名度高, 更重要的是拥有丰富的内涵, 让顾客通过品牌能联想到企业的产品品质、文化、价值观念、行为方式等信息。当前众多茶叶企业品牌意识淡薄, 没有对品牌发展进行科学规划, 不重视品牌建设和推广, 加上企业的生产和管理不够科学化, 标准化程度低, 这些情况直接导致品牌内涵缺失, 企业品牌形象空洞化, 难以吸引顾客的注意, 给顾客留下印象。
2 茶叶品牌建设困境的原因探析
在新时期, 市场的开放程度不断加大, 不少茶叶企业已经有了经营品牌、建设品牌的意识, 许多企业已经注册了品牌商标, 尝试走品牌化的发展道路, 却受品牌理念认识、企业文化以及行业标准化等因素的限制, 难以进一步的提升品牌影响力。
2.1 缺乏科学的品牌建设理念, 难以构建品牌特色
在企业经营中, 品牌定位是品牌核心价值的体现, 是品牌建设的关键环节。品牌定位往往决定了产品生产制作、企业文化、营销推广等经营管理活动的方向。茶叶生产企业如果仅仅只为自己的产品注册一个商标, 而不进行品牌定位, 就会导致品牌营销与推广工作失去核心, 沦为一种空洞的名字宣传或是高度同质化内容的重复传播, 很难得到消费者的注意和认同, 也无法构建品牌特色, 久而久之, 企业的产品就会被淹没在众多质量、性能及服务雷同的产品中。[3]
许多中小茶叶企业都是家庭式经营, 业主没有系统接受过品牌管理方面的教育, 企业又缺乏职业经理人管理, 导致品牌建设缺乏科学规划, 有的并没有意识到品牌建设的重要性, 有的想开展品牌建设推广工作的, 却难以使用正确的方法, 找到正确的方向。有的过于依赖区域公用品牌或是国家地理性标志品牌带来的利益, 认为自主商业品牌的建立没有多少必要, 不去规划自主商业品牌的发展, 也是导致其品牌缺乏特色的重要原因。
2.2 企业规模小, 缺少文化底蕴
品牌不仅仅是一个名字或者名称、设计, 更是一种无形资产, 包含了企业的价值观念、经营理念, 属于一种文化概念, 需要有一定的企业文化来支撑和展现。我国数万的茶叶企业中, 大部分是小企业, 其产品还处于土特产的粗加工状态, 管理简单粗放, 难以形成企业文化。许多企业有心创建名牌, 实施品牌战略, 但苦于缺乏企业文化积累, 其品牌价值主张缺乏共性, 无法赢得市场认同, 进而导致品牌的理念沦为一句空口号, 品牌的凝聚力和影响力难以形成。
2.3 行业标准化程度低, 品牌缺乏支撑力
标准化是困扰茶叶行业发展的一个瓶颈问题, 由于产品的特点, 茶叶制作工艺如采摘度、发酵度、烘焙程度难以实现量化, 茶叶消费如鉴赏、品茶环节, 茶的香气、甜度、汤色、滋味等属性的量化都有难度, 导致茶叶的品质难以使用量化标准进行评定。行业标准化程度低, 不仅限制了茶类企业的产能发展和规模化扩大, 同也使得产品的品级难以确定, 各种档次的产品难以跟其他产品有效区别, 形成消费认知, 无论企业要建立高端、终端或是低端的产品品牌, 都缺少了说服力和支撑。
3 互联网时代茶叶品牌建设策略探析
互联网时代为农产品的发展提供了一个全新的环境, 我们应充分利用其数据、技术等方面的优势资源, 为企业品牌建设服务, 全面提升市场分析、品牌理念树立、品牌定位、内涵建设等工作的质量。
3.1 充分利用互联网资源, 创建大品牌
互联网时代是一个大数据的时代, 大数据平台可以为企业品牌建设提供所需要的市场发展状况、顾客行为习惯、行业发展方向等方面的精细化数据, 从而提高品牌决策的科学性。如此良好的技术背景下, 茶叶企业有创建大品牌的思想, 树立科学的品牌建设理念, 充分利用大数据的优势, 对顾客偏好进行深度分析, 把握住市场需求的变化趋势, 发掘或创造具有普遍性的茶叶类产品需求, 在这一基础上正确规划品牌战略, 创建出能得到市场超出寻常认可的大品牌。
大品牌的内涵是多方面的, 不仅仅是产品, 还包括顾客对企业理念、管理、传播、行为等方面的认可, 因此企业要加强品牌内涵建设, 利用计算机信息技术提升管理科学水平, 开展内部管理建设, 建立现代化的种植、采摘、加工、销售管理体制, 创造具有时代特征的企业文化;聚集优势资源开发互联网市场资源, 积极进行产品转型升级;充分利用互联网时代的新传播媒体如微信、微博等, 互动性强、成本低的特点积极开展宣传推广活动。传播企业信息, 提升企业文化的影响力;组织营销活动, 积极与顾客的互动, 提升用户体验, 丰富品牌内涵, 为创建大品牌打下良好基础。
3.2 明确品牌定位, 构建品牌特色
在网络信息时代, 消费者和企业的距离被进一步拉近, 将会有更多的产品参与网络市场竞争, 要赢得市场认可, 企业必须明确品牌定位, 构建品牌特色, 使本企业的产品有效区别于竞争对手, 在消费者脑海中占据一席之地。
品牌定位主要包括三个环节:市场细分, 目标市场选择, 品牌定位。定位理论的创始人阿尔里斯和杰克特劳特指出, 定位不是围绕产品进行的, 而是围绕潜在顾客的心智进行的, 也就是说将产品定位于潜在顾客的心智中, 定位不是创造新的、不同的事物, 而是去操控心智中已经存在的认知, 去重组已存在的关联认知。[4]茶叶企业要重视品牌定位的各项工作, 充分把握茶叶互联网市场和线下市场的特征, 开展市场细分工作, 选择适合本企业发展的目标市场, 并对目标市场的偏好进行深入分析, 全面了解目标顾客对本企业和竞争对手各方面的认识, 寻找顾客心智空间的空缺作为企业的品牌定位, 并通过多样化的营销手段去抢占这一心智空间, 成为某一类茶叶的代名词。品牌定位和特色的构建是一个长期的过程, 需要我们不断坚持探索、学习和积累经验, 甚至牺牲一定的短期利益。
3.3 实施标准化工程, 提升品牌支撑力
虽然茶叶产品的标准化难度高, 但标准化是整个行业要发展壮大是一条必经之路, 无论这条路有多难走, 要有所发展, 就必须攻克标准化这个难关。这方面立顿可以给我们一些启示:立顿颠覆了传统饮茶的方式, 创立出独特的茶叶拼配技术和包装技术, 实现了规模化、标准化、工业化的生产成功, 解决了茶叶标准化的一类问题, 其创新理念、改革方法值得我们借鉴学习。企业要积极实施标准化工程, 创新产品工艺和评价方法, 探索茶叶种植、采摘、加工制作、销售、品茶消费甚至售后评价等方面的评价方式和标准的制定, 研究如何采用灵活的方式, 制定出符合行业特点某一类别产品, 或某一区域产品的评价标准, 进行区域推广或是整个行业推广, 推进行业标准化进程, 为行业品牌的创建提供有力的支撑。互联网时代先进的数据收集能力、分析能力以及便捷的顾客沟通渠道, 都能给企业标准化改革以有效的帮助。
结束语
互联网时代的市场需求更加多样化, 竞争也在加剧, 农产品走品牌化的发展道路不仅是发展的需要, 也是生存的需要。茶叶作为我国重要的农产品, 其品牌建设的道路具有一定代表性, 我国农产品品牌建设正处于初级阶段, 面临诸多困难, 我们要用战略眼光看待问题, 不要被短期的利益或困难所迷惑, 快速适应新市场特点, 充分利用新资源, 坚持走品牌化的发展道路, 才能真正为企业创造市场竞争力。
摘要：本文以茶叶为例, 论述了互联网时代农产品品建设发展策略问题。当前茶叶市场品牌建设存在区域公用品牌有较高知名度, 但缺乏有个性的商业品牌;品牌数量众多, 但缺乏有影响力的大品牌;品牌缺乏明确定位, 宣传内容同质化严重;品牌缺乏内涵, 吸引力不够等问题, 品牌建设面临缺乏科学的品牌建设理念, 难以构建品牌特色;企业规模小, 缺少文化底蕴;行业标准化程度低, 品牌缺乏支撑力等困境, 在互联网时代, 要做大做强自主品牌, 应采取充分利用互联网资源, 创建大品牌;明确品牌定位, 构建品牌特色;实施标准化工程, 提升品牌支撑力等策略, 进一步提升品牌建设的成效。
关键词：互联网时代,茶叶品牌,农产品品牌,品牌定位
参考文献
[1] 7万茶企仅11家上市或挂牌标准缺失巨头难现[E].每经网http://www.nbd.com.cn/articles/2016-09-02/1035541.html
[2] 中国七万家茶企为何敌不过一家立顿?[E].第一财经网http://www.yicai.com/news/4723375.html
[3] 陈紫琪.企业产品品牌营销路径研究[J].中国商贸.2010. (11) .
[4] (美国) 阿尔·里斯 (Al Ries) (美国) 杰克·特劳特 (Jack Trout) .定位[M].机械工业出版社.第1版 (2011年1月1日) .