一、研究背景
网络书店模式颠覆了传统图书阅读和销售方式, 在过去5到10年间网络书店已成为中国图书销售市场的主力军。消费者不再只是单纯购买商品, 更多的是通过“购买”行为寻求情感上的满足, 消费观念和需求结构的改变对文化产业提出了新的要求, 而体验营销则无疑是满足消费者情感需求与个性化需求的最佳营销方式。
二、体验营销研究的相关概述
(一) 国外研究现状
体验营销是一种以“体验”为营销对象的新型市场营销策略。美国学者施密特最早研究了体验营销, 他认为在体验经济时代应该大力推广体验营销。特里·A·布里顿和戴安那·拉萨相信, 顾客购买的是体验与价值, 而不仅仅是产品, 必须将消费者从旁观者转变为参与者。
(二) 国内研究现状
体验营销让消费者得到感官体验和找到心理认同, 引导甚至创造顾客的个性化需求, 为产品和服务寻找新的利润增长点, 更侧重于客户体验。不同于传统营销, 体验营销将重点放在客户体验上, 是一种真正以顾客为中心的营销方式。
三、实体书店发展现状
实体书店一般指设有实体店面的传统书店, 并主要或全部以图书出售为盈利手段。主要的几类传统书店有:国营新华书店、民间小书贩、报刊亭等。
现阶段, 我国很多实体书店正面临着较大的经营压力。除了国有的大型书店凭借着原始资本积累和国家政策保障, 尚且没有生存忧虑之外, 大部分实体书店都结构单一, 毫无消费刺激点的民营中小书店正处于非常艰难的存续境地。
四、实体书店发展困境及成因
(一) 在线图书采购平台影响实体书店运作———由于进货量大, 出版社可以给予其更低折扣, 网络书店具有更大利润空间。而且, 电商平台下的网络书店品种更加齐全、价格更加低廉, 传统的中小型实体书店只能被市场淘汰。
(二) 受当前国内经济发展大环境的影响, 实体书店的经营成本增加了很多———房租、水电费和人力资源的成本都在不断上升, 这些因都进一步缩小书店利润空间。
(三) 网络和信息的迅速发展催生数字出版物的普及, 压缩了纸质阅读的需求空间———当前广大社会公众尤其是青年群体越来越习惯于通过网络平台及其他各类数字终端阅读书籍、掌握新知。人们对于传统出版物的兴趣度及依赖度降低。
(四) 政策的支持力度不均衡———国有新华书店有良好的发展基础和税收政策优惠。而民间的小书店可以享受到的税收政策支持力度小, 不足以对其经营进行有效改善。
五、基于体验营销策略的实体书店转型对策研究
(一) 创新经营模式, 积极参与网络端的开发。
实体书店要根据消费者的新需求, 继续拓展网络版店面信息。还应积极适应新技术的变革, 如参与电子图书开发与销售, 开发纸质出版物的衍生产品, 以及参与网络出版物开发。
(二) 由销售转向拓展特色消费市场。
实体书店可以尝试转向建立以某一类别书籍经营为主的专业化书店, 比如金融类, 科学类等专业度较高的书店, 从而强化专业感体验。而且书店还应继续细化经营层次, 实现以图书周边产品的附加值提升利润空间的效果。
(三) 延伸产业链条, 提高顾客兴趣度。
实体书店必须改变其以图书采购和销售的单一化经营内容, 通过扩大产业经营门类来增加商品附加值。比如加入展览、动话、影视等文化创意模块, 为顾客营造更多关于商品销售的互动情景。
(四) 坚持传承文化血脉, 成为城市的一种文化景观。
当地政府要把书店纳入文化产业发展的整体布局, 大力支持实体书店业发展, 尤其应该加大资金投入和税收优惠, 使实体书店成为更有性格的特色文化集聚地。
结语及启示
体验营销运用于新型实体书店的核心就是吸引消费者积极参与到书籍购买和服务过程中的营销氛围, 使用体验营销策略能够为实体书店提升消费者满意度。作为体验经济的产物, 体验营销以全新的营销观念和营销手段, 适应着经济发展的要求。
摘要：体验经济时代的到来, 使体验营销策略被广泛应用于现代文化产业。本文通过对现代文化产业中实体书店转型遇到的问题做出研究, 基于体验营销策略提出相应的对策, 使体验营销成为实体书店实现其可持续发展的重要途径。
关键词：体验营销,实体书店,转型升级
参考文献
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