论文题目：移动互联网微信公众号广告定价策略研究
摘要：随着互联网技术的发展,互联网用户持续高速增长,移动广告也成为企业广告宣传的重要形式,现在已经成为一种新的媒体广告形式,成为继广播、报纸以及杂志、电视和互联网等媒体广告之后的又一大广告宣传方式。移动广告的特点在于传播速度快、投放精准度高并且成本便于控制,能够反馈广告效果。对各个行业和品牌的广告主而言,移动广告都是广告宣传必不可少的关键,缺少移动广告宣传,宣传效果也会大打折扣。与传统广告相比,移动广告的有着完全不同的传播特性,所以在应用移动广告时需要注意其特点,确定统一的广告效果衡量方式以及定价标准。论文主要应用定价理论进行研究,首先对移动广告的相关概念和理论进行介绍,并对传统广告媒体的定价模型进行解释和说明;其次是对传统广告和移动广告进行比较分析,指出二者的差异,在此基础上对移动广告的差异化特征展开讨论,采用系统分析方法从微观层面和宏观层面对移动广告价格的影响因素进行总结和归纳,选择微信公众号广告作为案例展开研究,最后得出了论文总体结论,同时展望本课题的未来研究方向。本论文研究结论如下:（1）微信投放的广告会通过广告覆盖率、内容重复率、到达率、连续性、信息呈现指数、有效性、和信息记忆度/说服效果等指标对广告投放效果进行评价。在这以评价指标体系中,覆盖率、重复率、到达率、连续性可归于投放层面,而信息呈现指数、信息有效性与记忆度/说服效果则归为认知层面。（2）分析实验样本数据可得,微信投放的广告中广告的标题与内容的对用户的吸引力很大程度上关系到广告浏览量。因此,提高标题与内容的吸引力对提高微信广告的有效到达率起着较为关键作用。本文对微信广告标题的显著性与用户的观看兴趣进行回归分析,考察两个变量间可能存在的数量关系。将广告的标题显著性作为自变量、将用户的观看兴趣作为因变量,进行数学模型拟合,得到调整R2等于0.573,表示该数据模型可以作回归性分析。方差分析结果显示,Sig等于0.000,说明该模型呈现显著性。（3）通过数据统计,微信用户对推送广告的浏览时长平均处在10-20秒之间,除非广告内容或产品引起用户的兴趣,否则用户很少在广告上投入精力。针对定向不同人群匹配广告可能浏览时长的不同,在定价上相应作出调整。
关键词：移动广告;定价模型;微信公众号;定价策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.2 国内外研究综述
1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
1.4 本文的创新点
第二章 概念界定及理论基础
2.1 微信广告概述及定义
2.1.1 微信广告发展历程
2.1.2 微信广告传播者
2.1.3 微信广告受众群体
2.1.4 微信广告形式分类
2.2 理论基础
2.2.1 定价理论
2.2.2 4P营销理论
2.2.3 4C营销理论
第三章 微信公众号定价策略的影响因素
3.1 微信公众号的现状
3.2 基于4C营销理论的定价模式
3.3 影响因素分析
3.4 本章小结
第四章 微信公众号广告定价策略分析
4.1 中国移动互联网微信广告市场分析
4.2 定价策略的制定基础
4.3 考虑影响因素的定价策略
4.4 本章小结
第五章 案例分析
5.1 招商银行微信公众号概况
5.2 招商银行微信公众号广告定价策略
5.3 招商银行微信广告效果评价
5.3.1 评价模型
5.3.2 评价结果分析
5.3.3 微信广告的重复率研究
5.4 本章小结
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
参考文献
致谢
作者和导师简介
专业学位硕士研究生学位论文答辩委员会决议书