下面小编整理了一些《大学生极化现象社会心理学论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要移动互联网的发展重构了信息的传播格局，文章以网络上备受关注的“江歌案”为例，对其进行质化研究并佐以问卷调查，探究媒介在网络群体极化事件中的作用以及群体极化所带来的影响分析。
大学生极化现象社会心理学论文 篇1：
红色资源在大学生生命教育中的应用
提 要 大学生正处于人生观、世界观、价值观形成的关键时期，对生命的意义、生命的价值认识不够全面，很容易感到价值观迷惑以及生命意义感缺失，必须加强大学生的生命教育。红色资源作为我们党和国家的宝贵财富，是当代中国大学生教育的重要资源，为大学生生命教育引领了正确方向，提供了新的载体，为大学生生命意识教育、生命价值教育、生活挫折教育提供了新的内容和方法。
关键词 大学生；生命教育；红色资源
作者简介康积勤（1985—），女，井冈山大学政法学院助教，硕士，研究方向为社会心理学。（江西吉安 343009）
大学生正处于人生观、世界观、价值观形成的关键时期，对生命的意义、生命的价值认识不够全面，缺乏对个人与他人，以及对自然、与社会关系的正确认识，加之多元文化的激荡和社会的转型，很容易感到生命价值迷惑以及生命意义感缺失，必须加强大学生的生命教育。教育部《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出“重视安全教育、生命教育、国防教育、可持续发展教育”。 大学生生命教育，就是以生命关怀为中心，在个体生理、生命的基础上，依据生命发展的规律，有目的、有计划、有组织地引导学生正确认识人生的价值，理解生命与生活的真正意义，注重其人文精神和人文素质的培养，关注其生命的整体发展，使其充满生命活力，具有健全人格、鲜明个性和创造智慧的过程1。
红色资源作为我们党和国家的宝贵财富，是增强凝聚力和向心力的力量源泉，也是当代中国大学生教育的重要资源2。高校应充分利用红色资源，加强大学生生命教育。
一、红色资源在大学生生命精神教育中势在必行
（一）红色资源
红色资源是中国共产党在革命战争年代和社会主义现代化建设时期所形成的具有资政育人意义的历史遗存，是我们党和国家的宝贵财富，也是当代社会重要的教育资源。它内涵丰富，形式多样，功能独特，对于充实和深化教育内容，革新教育方式，提高教育实效，树立社会正气，构建社会主义核心价值体系等方面具有重要作用，是优质教育资源3。
（二）大学生生命观及生命教育现状
1.大学生生命观现状
生命观是对生命所持有的基本看法和根本观点。绝大多数大学生形成了对生命的正确认识，具备正确的生命观，能够正确理解生命，认识生命的价值。但是，在经济全球化和政治多极化国际大背景下，特别是在市场化和利益、价值取向多元化的今天，大学生的生命观还是存在一些问题，主要体现在以下几个方面：
（1）生命意识缺失
生命意识就是个体对自己生命的存在、他人生命的存在、自然界生命的存在以及生命之间关系的认知。很多大学生不能正确认识自己的生命，没有端正自己对生命的态度。许多大学生过分强调个人权利、主张个人利益，不再把中国传统思想“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝至始也”作为人生的信哲，他们认为“生命是自己的，自己爱怎样就怎样”。很多大学生不能正确认知死亡现象，有部分学生对死亡存在过多的恐惧感，过半学生有过轻生的念头。在对他人生命的认识上，有很多大学生缺乏对他人生命的尊重、敬畏和保护，有部分大学生轻视他人的生命，过半的大学生没有保护他人生命的意识。在对自然界生命认识上，很多大学生对自然中生命的认识和尊重不够。近年来，“泼熊”、“虐猫”等事件引起了人们的广泛关注。大学生对待动物的态度还是不容乐观。
（2）生命价值偏差
由于大量西方文化思潮和价值观念的影响，中国传统的以社会为本位的价值观受到了冲击，大学生更加强调个人的重要性，在个人和社会面前，更追求实际，认为个人应该处于更本位、更中心的地位。大学生的生命价值观呈现功利化和务实化、自我化，在为社会奉献的同时也追求自我的满足，给传统的价值观带来了新的挑战。
（3）生命耐挫力差
目前，大部分大学生为独生子女，学生的成长环境较为优越，没有经历过苦难与挫折的磨练，生命耐挫力很差，表现出较弱的抗压力，心理素质也比较差。他们一旦面对挫折，就会束手无策，不知道该怎么办，承受不住压力，一些人会因此而一蹶不振，甚至放弃生命。大学生经历的挫折大多是初涉人生的小坎坷、不顺心，诸如失恋、专业不喜欢、人际关系紧张、学业压力、家庭贫困、就业压力、被盗被骗等等。但是这些问题却引发了大学生离家出走、休学、退学以及自杀、暴力等恶性事件。
2.大学生生命教育现状
我国教育一直重视对学生的知识传授，却忽视了学生的心理教育和人格培育，生命教育未能得到应有的重视。我国大学生生命教育目前还处于起步阶段，很多高校没有开展生命教育，学校对生命教育认识不够。即使是开展了生命教育的学校，生命教育的内容也是局限在生命知识和生存技能。很多高校把生命教育理解为生命道德的宣传和培养，缺乏对生命意识的关注和传达。简单地把生命教育看作是生命知识和生存技能的教育传达，压缩了生命教育的内涵，机械的知识灌输可能会使生命教育丧失它的初衷，从而使得教育的效果难以实现。
面对大学生生命观的现状和大学生生命教育的现状，我们必须站在新的起点全面审视红色资源的时代价值，探究红色资源在大学生生命教育中的运用价值。
二、红色资源在大学生生命教育中的应用
作为中华民族精神集中体现的红色资源，是一种优质的教育资源，它可以为大学生生命教育输送新鲜血液，为大学生生命教育注入一剂强心剂，为大学生生命教育开辟新的道路。
（一）红色资源为大学生生命教育引领正确方向
生命教育的核心是促进学生价值观、生理和心理、社会适应能力的全面均衡发展。红色资源是中国共产党在极端困难的历史条件下带领人民创造出来的物质和精神财富，其中的杰出人物表现出来的对共产主义伟大理想的矢志不移，为共产主义事业奋斗终身的执着信念，对共产主义事业的无比热爱，可谓惊天地、泣鬼神，阐释了中国共产党人对生命的认识，对待生命的态度，体现中国人民的生命价值理想4。因此，运用红色资源对大学生进行生命教育能够保证大学生生命教育的社会主义方向，保证大学生树立正确的生命观、价值观。
（二）红色资源为大学生生命教育提供新的载体
红色资源借助多样的载体形式，将崇高的理想信念、厚重的先进文化、丰富的革命精神和高尚的人格魅力融入其中，并展现出直观、形象、贴近生活、感染力强等特点，弥补了当前大学生生命教育形式单一的现状。红色资源直观生动、感染力强，尤其是将现代声、光、电、影等技术应用于教育活动中，通过参观革命遗址、博物馆、烈士陵园，听革命先烈的故事，唱红色歌曲，看红色经典等途径，让大学生在耳闻目睹中、在亲身经历中受到感染、受到熏陶5。
（三）红色资源为大学生生命教育提供新的内容
生命教育的内容十分广泛，只要是有助于个体生命认识生命、发展生命、完善生命的内容都应该是生命教育的内容。红色资源能够为大学生生命意识培养、生命价值教育、生活挫折教育提供丰富的内容。
1.生命意识培养
红色资源中有很多关于生和死的正确认识，如：人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛等；这些能很好地教育大学生理性地认识死亡，向死而思生，焕发大学生的生命意识，促使他们珍惜现在的美好生活，充实自我，实现有价值的人生。
2.生命价值教育
红色资源能够帮助大学生更好地处理自我价值与社会价值的关系，理解奉献的意义，从而引导大学生树立起为他人、为社会尽责的最高价值追求。在红色资源中有很多的生命，他们为了中华民族的解放牺牲了自己的生命，但是他们的生命是有价值。这些生命具有不朽的力量，能够引导大学生理解生命的价值，帮助他们树立起担当和履行责任的意识6。
3.生活挫折教育
开发红色资源，引导学生积极应对困难，合理调适心态，以科学的态度看待问题。“红旗到底能打多久”的疑问，曾两度在红军队伍中出现。毛泽东用“星火燎原”之道，诠释了中国革命的必然趋势，坚信革命必胜。在坚定的信念感召下，红军在偏僻的农村山区不断发展壮大。大学生只有坚定信念，克服困难，战胜挫折，才能实现自己的理想，取得最终的胜利。
（四）红色资源为大学生生命教育提供新的方法
当前，大学生生命教育运用的方法过于单一，不能有效地促进大学生生命意识的培养和提高。红色资源中有丰富的优秀教育方法，要创造性地将红色资源的优秀教学方法融入到大学生生命教育。
1.榜样教育法
榜样，指对社会主体的人生发展有所启发并具有一定教育意义的人及其事迹7.在红色资源的形成过程中，涌现出的领袖人物比如说党的领袖人物毛泽东、朱德、彭德怀、陈毅等，革命烈士张子清、王尔琢、卢德铭等，还有千千万万的无名英雄。他们的高尚思想，模范行为和卓越成就对于社会成员特别是青少年具有模仿学习借鉴意义和激励作用。他们用自己毕生的精力和生命的力量，捍卫自己的价值，维护国家和民族的利益。榜样的力量是无穷的，运用革命领袖和革命先烈这些典型榜样对大学生生命教育具有强大的吸引力和说服力8。
2.情境体验式教育方法
面对90后大学生的学习特点，生命教育必须通过体验教学来实施。所谓体验教学是通过戏剧、角色扮演、模拟情景等各种方式的体验活动，引导学生掌握生命知识，形成正确的生命态度和生命意识，在体验中感悟生命的意义和价值。一些旅游景点推出了“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”等活动，使学生在“玩中学”，在“学中玩”，使广大学生在潜移默化中受到教育，在主动参与中接受熏陶，大大增强了生命教育的实效性。如有些大学举办的“重走长征路”、“伟人故里游”、“红色电影周”等活动都很受大学生的欢迎。开发红色资源进行大学生生命教育，让学生体验成功、体验苦难、体验生命的价值，从而更加珍惜自己、他人的生命，形成正确的人生态度。当受教育者面对死难烈士时，大家很容易形成只讲奉献不讲索取的生命价值；当受教育者在倾听老一辈无产阶级革命家的革命故事时，很多学生还表示要向革命先烈一样，积极地面对生活，勇于战胜困难和挫折。
参考文献
1陈正桂. 青少年生命教育：和谐社会构建中德育的新理念J.思想政治教育研究，2008，8.
2张泰城，肖发生. 红色资源与大学生思想政治教育J.教学与研究， 2010，1.
3张泰城. 红色资源是优质教育资源J.井冈山大学学报社会科学版， 2010，1.
4幸城. 论红色资源在大学生民族精神教育中的运用J.品牌理论月刊，2011， 1.
5闫硕，杨晓苏. 论红色资源在高校建设中的价值及实现路径J.边疆经济与文化，2011，6.
6陈轶. 科学发展观视野下的大学生生命教育内容及策略构建M.上海：华东师范大学，2010.
7李文彬.榜样教育与青少年个性发展J.青年探索，2000，1.
8张玉梅. 高校生命教育内容及路径研究M.北京？押首都师范大学，2008.
责任编辑：上官涛
作者：康积勤
大学生极化现象社会心理学论文 篇2：
网络群体极化事件的媒介化呈现及影响分析
摘 要 移动互联网的发展重构了信息的传播格局，文章以网络上备受关注的“江歌案”为例，对其进行质化研究并佐以问卷调查，探究媒介在网络群体极化事件中的作用以及群体极化所带来的影响分析。
关键词 网络群体极化；媒介动员；议程设置
身处于信息爆炸时代，媒介报道的倾向在不同方面左右了受众对待事件的看法，媒介呈现出来的是经过选择后的信息，也就是我们常常说的媒介拟态环境。本文主要采用定性研究，以“江歌案”为研究对象，对媒介在进行报道时呈现的报道倾向以及观点进行梳理，结合相关理论回答媒介在群体极化事件中的作用以及网络群体极化对社会造成了何种影响。
1 文献综述
1）国外研究综述。从最初詹姆斯·斯托纳在做群体决策时偶然意识到群体极化这样一种社会心理现象，到凯斯·桑斯坦首次对群体极化做了简单定义，群体极化这一概念在几十年间逐渐从社会心理学向政治学、新闻传播学方面辐射。勒庞从心理学的角度对群体极化进行阐释，他认为人们由于某种原因聚集在一起时，思想与情感也会集中到同一个地方，从而形成一个心理群体；而在新闻传播方面，凯斯·桑斯坦是第一个将网络与群体极化相联系的学者，他认为网络正是极端主义的温床，志同道合的人可以在网上进行频繁的沟通，但是却听不见不同的意见。
2）国内研究综述。国内最早对网络群体极化的研究，来自于徐乃龙的《群体性事件中网络媒体的负面影响及其对策》，其初步论证了网络与群体性事件的关系；郭小安认为网络群体性事件不仅仅只是网络空间，也包括网络与现实相互交织型事件、网络诱致型事件、网络转化型事件；董天策谈到在网络群体性事件研究中，所抽取的事件难以涵盖所有的网络集群行为与网络集体行动，必须建立开放多元的概念群，才能有效概括错综复杂的研究对象。
2 “江歌案”梳理及极化现象
1）传播节点梳理。2016年11月3日凌晨，中国女留学生江歌在日本公寓遭杀害，凶手怀疑是刘鑫的前男友陈世峰。次年5月，因刘鑫及其家人对江歌妈妈避而不见，江歌妈妈在微博、知乎发布刘鑫及家属隐私信息，试图通过网络逼迫刘鑫现身。11月9日，《新京报》旗下栏目《局面》在其官微上连续发布25条江歌案采访视频，其中包括在江歌逝去后刘鑫与江歌妈妈的首次见面，再一次将江歌案舆情推向高峰。12月11日开始，“江歌案”在东京地方裁判所开始庭审，案件在12月20日宣判，法院以故意杀人罪以及恐吓罪判处被告人陈世峰有期徒刑20年。
2）群体极化表现。江歌案在网络上一共出现两次大的舆论点：分别是2017年11月《局面》采访视频发布以及2017年12月江歌案开庭审判。笔者从“清博舆情”公众号中得知，11月14日以及12月11日是舆论走势最高的两个节点。随着事件的发展，网友大规模的在网上指责、辱骂、人肉刘鑫。以新浪微博为例，含“刘鑫”二字的话题在舆论高峰期间多次登上微博热搜，同时在微信文章中只要有关江歌案的，下方评论一定会出现大批指责甚至辱骂刘鑫的言语，网民对此事件态度明显呈“一边倒”模式，网络群体极化现象发生。
3 “江歌案”中的媒介呈现及线下调查
1）议程设置：部分媒体的情感动员。在本次事件中，随着微博、微信以及各大媒体网站的介入，在事件发展过程中不断传递带有主观色彩的言论激化网民情绪，加速事件进展，因此这部分媒体从中不自觉的扮演着意见领袖的角色，对事件的舆论走向进行议程设置，进而带动舆论走向极端化。
笔者对《局面》11月9日在其官方微博发布的25条专访视频关键字进行提取：首先在采访内容上，围绕江歌妈妈以及刘鑫之间的纠纷的共占据了17条，围绕当事人陈世峰以及江歌仅占一条，主角颠倒化；其次在采访方式上，主要采取问答形式，在问题设置上已经出现的引导性。同时，视频中“痛哭”“悲伤”等词出现了多次，可以明显的感受到该栏目对于事件的议程设置，进一步推动了舆论的发展，加深极化现象。
2）强化共意：主流媒体的理性动员。共意主要是指群众共享观念，即群众对待事件不同观点在网络环境下发生相互碰撞，最终对于该事件达成相同的观点与理念价值，主流媒体对事件跟进报道以及立场的公正性，使得之前跑偏的舆论可以回到正轨，内部共识度也较高。
以《新京报》为例，在本次案件的报道中，新京报一直秉持真相至上的原則对事件进行报道，笔者搜索了自11月9日至今新京报评论微信平台上所发表的文章，《江歌案，朴实正义莫被情绪带偏》《江歌案开庭，单方“爆料”不能全信》等文章可以看出主流媒体从始至终分析案件，加强受众的理性共同意识。不仅仅是新京报，人民网、南方都市报等多家主流媒体在该事件的报道过程中都显示出了主流媒体的媒介素养。
3）线下调查：“江歌案”中的媒介影响。针对此次事件，笔者以《热点事件中的媒介对大学生所造成的影响调查》为题在问卷星上进行了问卷调查，共收到有效问卷204份，调查情况如下：在本次调查问卷中，通过新兴媒介这一渠道了解该事件的人数占据94.61%；有54.41%的人参与了该事件的讨论且主动参与讨论者达到122人；72.55%的问卷者没有改变过对此事件的第一观点，而19.61%的改变者中有58.33%的人认为他们对该事件观点主要改变的原因是相关机构的介入调查，媒介舆论引导仅占了32.35%；在给媒介对此次事件造成的影响打分时，所得平均分为6.2分（以10分为满分）；61.27%的人表明媒介报道并不能主导他们对于此事件的看法。通过此次小规模调查可以看出，在被调查者中发现媒介在事件进程中造成的影响较小，大部分人从一开始就坚定自己所持立场，因此媒介最初的议程设置对于受众观点建立的影响力更大。
4 网络群体极化的影响分析
1）解压社会情绪——话语权的回归。当群体极化事件最初出现在网上时，网民间达到一种情绪共鸣从而选择一致为事件主人翁发声，网民潜意识里已将为他人打抱不平变成为自己呐喊。相比于社会暴乱，网络群体极化避免了更大的社会冲突。解压社会情绪的同时也是受众话语权的回归。现实生活中话语表达所受到的局限使得受众对自由发声产生了迫切的需求，网络匿名性给受众提供了一个毫无顾虑的发声平台，真正实现了以传者为中心到以受者为中心的转移，话语权回归。
2）揭露现实问题——完善相关法律法规。互联网的出现使原本隐藏的民意凸显，网民在网络中重新拿回话语权，使得政府以及相关部门注意到社会中暴露出来的现实问题，因此更加自发的了解社会民意，完善相关的法律法规。2003年“孙志刚事件”是这一方面的典型代表，孙志刚因为没有暂住证被广州警方带到收容所后被人殴打致死，网友的愤怒以及媒体步步紧逼的报道倒逼相关的法律制定者重新审视制度漏洞，同年8月1日《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法（草案）》正式施行，实施了21年的《收容遣送办法》废除，群体极化的胜利达到了顶峰。
3）极端的表现——网络暴力频发。群体极化带来的负面效应是不可忽视的，网络开放的低门槛化表现为网络发声者的鱼龙混杂，群体聚焦的更多是表面问题，从而忽略对深层次问题的思考。因此当群体极化事件爆发时，网络秩序被瞬间打乱，甚至影响到了现实生活。在互联网这个匿名的场域中，极端主义使得网民有一个错误的认知：攻击越厉害越显得自己正义，群众挥舞着“正义”的旗帜，却做着“以暴制暴”的行为，使得网络暴力现象愈演愈烈。
5 结束语
笔者认为，在面对轰炸式信息出现时站稳脚跟，不管是自媒体还是主流媒体都应该端正作为媒体最起码的责任观，引导理性舆论的回归，降低群体极化对社会带来的负面影响。
参考文献
[1]夏倩芳，原永涛.从群体极化到公众极化：极化研究的进路与转向[J].新闻与传播研究，2017，24（6）：5-32，126.
[2]郭小安，王国华.网络群体性事件的概念辨析及指标设定[J].情报杂志，2012，31（2）：6-11.
[3]董天策，王君玲.网络群体性事件研究的进路、议题与视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（8）：23-28.
[4]凯斯·桑斯坦.网络共和国——网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003.
作者：陈迪
大学生极化现象社会心理学论文 篇3：
“锦鲤营销”派生社会行为研究
摘要：随着我国经济社会的飞速发展，人民物质消费水平和精神文化生活方面需求的不断提高，促使商家们产生出新的营销方式和方法。“锦鲤营销”就是一个典型案例。2018年国庆前夕，支付宝举办了一场名为“寻找中国锦鲤”的免费抽奖。该活动精准地洞察了用户心理，利用“锦鲤”自带流量的传播特性，创造了一次营销传播的神话，为其他许多企业所纷纷效仿。然而，随着这一热点现象在快速传播过程中的异化，许多社会问题有待探讨。本文将从符号学、社会心理学、社会传播学、消费心理的角度，分析“锦鲤营销”形成的原因及其在传播过程中相应产生的社会行为，并针对该现象造成的影响，剖析大众心理学的作用并提出建议。
支付宝在2018年国庆前夕举办的“寻找中国锦鲤”的活动，无疑会在营销学和社会传播学的历史上留下浓墨重彩的一笔。据百度百科定义，“锦鲤”在生物学上属于鲤科，是风靡当今世界的一种高档观赏鱼。现如今，在网络传播中大放异彩的“锦鲤”生成了具有仿真性和幻想性的虚拟实在。毫无疑问的是，“锦鲤营销”将成为社会传播和营销方式变革的新契机，吸引广大学者的研究，并产生众多研究成果，对社会心理学的研究和发展有重要的指导意义。
一、“锦鲤营销”研究论文状况
中国知网数据库中用“锦鲤营销”作检索关键词且在论文题目中包含该关键词的检索结果是：博硕论文数据库中仅有1篇，期刊论文数据库中，期刊和报纸论文总计15篇，二者的时间跨度均为2018年10月至2019年8月，这与支付宝举办本次活动的时间是相契合的。查阅万方数据平台、维普网、中国期刊论文网等期刊数据库平台也可以得出，少量“锦鲤营销”相关的研究论文集中发布于这一时间段内。由于是近年来新发生的社会行为，文献数量较少，也不难理解。
二、“锦鲤”的内涵的演变研究
“锦鲤”内涵的研究。关于“锦鲤” 的内涵，学者们都有各自的见解。江南大学商学院的陈可鑫、王缘（2019）认为，“锦鲤”的概念演化自中国传统“鲤鱼跳龙门”之说，喻人飞黄腾达、官运亨通。具有特定的文化符号意义。[1] 四川大学的郑楠（2018）认为，新媒体平台上的“锦鲤”指代一系列由资本支撑的消费活动，商家们由此把抽象的概念、事物、甚至未来图景进行集中，创造出非真非伪的劝导性陈述，实现了拟就商品“神话”和“神圣化”的操控。[2] 关于“锦鲤”内涵的研究，我个人比较认同河北大学新闻传播学院彭翠和赵静（2019）两位学者的观点，即“锦鲤”的文化意义随着生物学的发展而愈发丰富，逐渐演变为一种代表转运、顺利的意象。[3] 如今，语义继续延伸，用户狂热转发“锦鲤”，是源自内心对好运和成功的渴望。这一观点高度契合了互联网网民们在网络上的行为心理，在后文的问卷调查结果阐述中有详细阐释。
“网络锦鲤”的第一次出现是在微博平台上面，很快的吸引了人们的视线以及大批点赞量。2013年7月19日微博大v账号发布了第一条有关锦鲤的动态：本王法力无边，关注并转我锦鲤子孙图者，一月之内必有好事发生。很快，这条微博快速爆红，在网上迅速传播开来，转发量和评论量均突破了100万，点赞量18.9万，引起了一股锦鲤热潮。如果说2013年的锦鲤热潮将锦鲤文化搬上了网络平台，那么2018年，在各大网络媒体、电商营销以及各类节目中，锦鲤又被赋予了更多的内涵与符号。最让人熟知的就是2018年4月21号由腾讯视频播出的一档综艺选秀类节目《创造101》，这档节目一上线，就受到了大波年轻人的喜爱，收视率也是逐步上升。其中来自盐城的一位农民家庭的女孩杨超越因为第一名孟美岐和第二名吴宣仪的退出而开始了她的锦鲤人设，成为C位。于是网友因为她的好运开始称她为锦鲤，一时间微信热文《史上最全杨超越锦鲤壁纸》火爆起来，并且杨超越一张头顶光环的锦鲤图在网络上快速传播。借着这一波热度，支付宝又推出了一个抽奖活动。转发微博，随机抽取一名用户赠与它超级大奖，由此一个微博名为“信小呆”的用户成为了人人称羡的“中国锦鲤”，一下子坐拥百万粉丝，成为微博热点，也开始了她旅游直播的生活。在这一波又一波的热度下，各大商家和媒体也是积极参与，纷纷推出自己的锦鲤活动，吸引人们转发抽奖，掀起了锦鲤营销的热潮。
在这一波又一波的推动下，锦鲤的内涵得到了进一步的丰富，例如好运，免挂科等各种人们的祈求与愿望。不管是网络剧还是网红，都开始了他们的“锦鲤体质”。“锦鲤”这个词一开始就只是一种鱼的形象，在各大网友，网络媒体，电商等媒介、个体的宣传下渐渐成为了好运的象征，带来了全民的狂欢。
二、国内学者关于“锦鲤营销”研究的相关内容
（一）“锦鲤营销”过程路径研究。“锦鲤营销”对社会及经济发展都产生了重大影响，带来了营销、生活、消费等各领域的变革可能。它的实施过程无疑是值得探讨的。王嘉晨（2019）指出，支付宝采取“冷启动”战略，配合较短的活动周期，用“短、平、快”的手段打赢了一场漂亮的流量引爆站。它抓住了网民的兴奋点和当下青年“亚文化”的热点，后劲十足。支付宝团队依靠其强大的产品黏性和品牌人脉资源并将其整合、汇总，从而汇聚了一份抓人眼球的礼品清单。在三百万分之一的概率刺激下，极大调动了网民对幸运儿的追捧。依靠着这种“狂欢”给自己带来可观的流量和不可估量的网络影响力。[4] 四川大学的郑楠（2019）认为，消费“锦鲤”，越来越成为人们渴望超越本质所赋予的东西，而去接近理想的一种病症，它由欲望所驱动，我们被动地成为消费社会的追随者。[5] 支付宝本次的营销之所以能大获成功，与其充分利用传播学规律和用户盼望中奖的心理是分不开的。
中國锦鲤的营销之道主要分为三大部分，分别为启动阶段、造势阶段、收官阶段。
启动阶段的核心就是要洞察用户心理，本质上就是对用户的需求的一个预测、洞察与满足。以支付宝的活动为例，其本质上就是抓住用户的一夜暴富的心理，心理学上称为“可能自我”，它是自我中所包含的可能性，是以未来为基础的表象，它由个体的希望、恐惧、目标、威胁中的认知成分构成。可能自我在认知上指导的行为。当人们出现转发锦鲤这种行为时，往往是带有美好的愿望与期盼，与当代社会的工作、生活、教育等压力息息相关。人们会希望“一夜暴富”，实现另一个较完美的自我。而且，转发这种低成本行为，不会给用户带来任何损失，但却给他们了一点中奖的可能性，这是一种投机和娱乐心理。
造势阶段的核心就是要制造话题，影响微博的议程设置。主导微博话题的主要媒介有政府微博、媒体微博、名人微博、草根微博。议题的发展分为议题围观过程、议题极化过程和议题动员过程。支付宝的活动为例，它很好地抓住了中奖概率三百万分之一的关注点。并且很好地利用它，在微博这个平台上连续的转发，另外，一些微博大V也发布了一些关于这个话题的海报。把这个话题迅速的推上了一个高点。简洁与震撼法则，在现在的网络世界里面，信息的爆炸，已经严重的侵扰了人们的世界，但是支付宝采用了一个简洁的三百万分之一，这个简洁的话题性来吸引了一大批的热度。而且把奖品一项一项的列在一个奖品清单画幅上面，这使得话题的关注度最大化。
最后一个阶段就是收官阶段。在锦鲤热度之后，很快的，支付宝又推出了一个新的热度，“吸欧”热度。在信小呆从三百多万人里面脱颖而出之后，信小呆发布了一条微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”迅速吸引了一大批用户，在微博下面纷纷评论，表示要吸“欧气” 。而且也引发了网友的一大波讨论，而且形成了一个多数人的观点，就是还是得好好工作。明星的二次传播，李现转发了信小呆的微博，并且表示我也不想工作的想法，然后再一次的上了微博热搜，说明在明星的传播影响力下的进一步增强。
（二）“锦鲤营销”对传统营销方式带来的机遇和挑战。作为一种新出现的营销方式，它的出现给其他行业和商家带来的，有启发也有警示。湖南师范大学的陈昶洁（2019）认为，运用多种传播方式，其实质就是为了维护品牌与消费者长期依赖的关系，商家在举办活动时大多利用了这一理论。虽然奖品看似免费派发，但在派发后往往潜在地使获奖者动用自身交际圈带动消费。 “锦鲤”概念从过去的私下转发到这次被搬上台面并受 到全民追捧，支付宝“中国锦鲤”活动的营销团队无疑是成功 的。但是一味地宣扬“锦鲤”以及靠抽奖实现人生逆袭，不免 也会被人质疑“三观”不正，贴上“鼓励不劳而获”的标签，这将有损企业的良好社会形象。至于网友对“锦鲤”活动存在 内幕的质疑，虽然支付宝方面已经进行了澄清，但多少给部分用户留下了怀疑的种子甚至是不好的印象，当然这也是运 用微博营销所必须面临的社会弱关系下信息可信度低的表现。无论真相如何，支付宝“中国锦鲤”营销活动确实已经掀 起了网络全民狂欢，推广了支付宝及其旗下服务产品，尤其是给“海外支付”的服务运营带来了新机遇。
三、大学生在“锦鲤营销”的参与度及心理活动调查
这类锦鲤行为在大学生中广泛存在，各类形式的此类说说都有着较高的转发量，在期中、期末或各种当人们有某种需要或者诉求时，这类说说的转发、点赞都会达到一个较高的水平。这种形式是在大学生中比较常见的，还有一类就是微博转发，哔哩哔哩抽奖点赞等。
四、“锦鲤”的网络热度影响
2018年国庆，支付宝用一条「祝你成为中国锦鲤」的微博打破了社交圈的平静。由200多商家组团提供的、价值300万的“中国锦鲤全球免单大礼包”在微博上创下了6小时转发破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评赞，2亿曝光量。下面是“锦鲤”在网絡上的热度及网络受众相关情绪。
五 、总结
正视“锦鲤” 修炼内功创造真正价值 对于我们每一个人而言，希望拥有好运是无可厚非 的，但是好运一定不会通过上网转发“锦鲤”才能实现，而是建立在认真积极生活、刻苦努力奋 斗的基础之上的。因此，我们要正视“锦鲤”，它无法给我们的生活带来实质性的改变，只有通过修炼完善自身的能力，才能在奋斗之路上收获属于自己的真正价值。
第一作者：许乐洋（1998年），女，汉族，本科学生，单位：扬州大学新闻与传媒学院.
此项目来源于扬州大学大学生科技创新基金资助，项目名称：“锦鲤营销”派生社会行为研究，编号：X20190157.
作者：许乐洋 王业成