下面是小编精心推荐的《旅行社的营销渠道论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：旅游在线营销不仅能降低成本，实现个性化服务，还能提高知名度和美誉度，进而扩大旅行社的客源市场和所占市场份额。而在线营销的基础设施不完善、专业性不强、单向信息交流以及交流方式的限制则严重阻碍了旅行社的发展。只有采取专业的在线营销建设及健全的营销方式，才能满足旅游者快速、便捷的在线购买愿望，进而推动旅行社在营销方面的科技信息化发展。
旅行社的营销渠道论文 篇1：
我国航空旅游销售渠道结构及发展趋向研究
[摘要]文章主要从航空旅游销售渠道中的两个最重要成员：航空代理人和旅行社的角度，探析我国航空旅游销售渠道结构的特征，以及不同成员在该渠道结构功能中的差异。同时对影响航空旅游销售渠道结构变迁的要素和所存问题展开探讨。随着信息技术的快速发展，代表着航空旅游销售渠道重要环节的航空代理和旅行社业将朝着更加规模化、专业化、网络化、信息化和规范化的方向发展。那些在该渠道结构中技术含量低、旅游市场功能弱和服务效率差的中间环节势必面临淘汰的过程。
[关键词] 航空旅游；销售渠道；结构；特征；发展趋向
随着我国航空运输及国际旅游业的进一步开放，航空旅游交通作为旅游业的重要支柱之一,其航空旅游销售渠道在促进我国航空旅游业发展中的作用并未引起足够的关注。以往的理论多从航空运输业的角度探析我国航空销售渠道中所存在的一些问题，关于航空旅游销售渠道研究的文献依然有限。笔者从航空旅游销售渠道中的两个最重要成员：航空代理人和旅行社的角度，探索和认识我国航空旅游销售渠道结构的主要特征，并分析航空代理人与旅行社在该渠道结构功能中的差异，同时对影响航空旅游销售渠道结构变迁的主要因素和所存问题展开探讨，最后就我国航空旅游销售渠道结构的发展趋向进行展望，目的是为我国航空旅游销售渠道结构的构建寻找可借鉴的经验。
一、航空旅游销售渠道定义、目标和功能
在市场营销组合中，虽然销售渠道常被看作一种单调的要素，但Kotler et al.（1996)认为，一个有效的分销体系是市场领先者和只能为了生存而挣扎企业之间的最大区别。销售渠道亦称分销渠道，时常被描述为一种能够沟通供需双方的桥梁(Alcázar Martínez，2002)。在此所讨论的航空旅游销售渠道(以下简称“航旅渠道”)是指航空运输业（以下简称“航空业”）将其生产的客运产品和提供的服务（以下简称“航空产品”）销售给最终旅游者的途径。根据营销学的理论，航旅渠道可分为直接和间接的渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、零层渠道和多层渠道等多种类型。所谓直接的航旅渠道是指航空产品的生产方（航空公司）不经任何中间环节直接将其产品销售给旅游者的一种渠道；而间接的航旅渠道通常包括各种不同的中间环节，如航空代理商、旅游批发、零售商等。
Wynne et al.（2001）提出，销售渠道的目标就是使合适的产品或服务, 在恰当的时间, 通过恰当的数量销往合适的地点。一般而言，航旅渠道的目标可归纳为三方面的作用：（1）调整不同类别航空产品间的差异，扩大经济规模；（2）使交易常态化，并使销售渠道的成本最小化；（3）加速供需双方对航空旅游市场产需信息搜索的步骤。所谓航旅渠道的功能就是指一种能为旅游者提供航空产品和旅游销售组合及服务安排的能力。大部分的航旅渠道都能为现有或潜在的旅游者提供有关旅行或旅游方面的信息，对航空产品进行组合和包装（如代订旅行与旅游有关的其他产品和服务），并建立使旅游者预定、确认和支付购买的机制。
二、我国航空旅游销售渠道结构的主要特征
我国航空业已初具规模。根据国家民航总局2003—2007年度的资料统计，①我国航空旅客运输量除因2003年“非典”因素而造成当年国际客运量的下降外，近年来均呈不断增长的趋势(见表-1)。2006年我国民航旅客周转量不但高出全球平均增长9.8个百分点，而且航空运输旅客周转量在国际民航组织缔约国中继续排名第2位。我国航空业的快速增长与航空企业体制的改革是分不开的。我国航空业现有的体制已由改革初期单一的非赢利事业性单位，逐步转向以国有成分为主体的独立经营、自负赢亏的多种成分性质的股份制现代化企业。截至2007年9月，我国共有各类航空运输企业24家。其中已经投入运行的各类民营航空公司也达到了17家（中央政府门户网，2008）。纵观我国航旅渠道结构的变化，其转变如同我国航空业的改革发展一样，经历了不同时期的变迁。概括而言，其现有的结构特征不但具有一定的产业性，而且还具有相对的成熟性、稳定性。究其特点，主要表现在垂直的多层性、集中的扩展性、专业的网络性、竞争的品牌性四个方面。
1．垂直的多层性。指航空公司通过航空代理人（以下简称“代理人”）和旅行社或航空公司通过代理人再经过旅行社或其他旅游机构向航空旅游市场辐射的垂直、多层的销售网络。此外，我国航旅渠道的销售模式已从改革初期的由民航部门直接销售为主逐渐转变为现有的以代理人和旅行社为主体的间接销售为主的方式。在我国航空机票的分销渠道中，代理人目前占据了航空公司机票销售总额的80%～90％；而航空公司的直销渠道实际只占销售总额的10%～20%（陈玉鹏，2006；康正平，2003；孔令宇、卢嘉聪，2007）。据不完全统计，目前我国经国家民航总局批准成立具有航空代理资质的一、二类②代理人企业约有6000 家（吕宁，2008）。这些代理人有专门从事旅游机票销售为主，兼营其他旅游产品的航空代理商, 也有以从事旅游产品销售为主，兼营旅游机票销售的旅行社企业。
2．集中的扩展性。主要表现在代理人或旅行社对不同航空公司不同航线营销优势上的差异。这种优势，首先，表现在航空客运销售额、票价折扣，以及机位控制方面。其次，反映在航旅渠道客运的销售规模主要集中于少数具有较强实力的代理人。这些代理人凭借其长期建立的销售网络和客户关系向不同的航空旅游市场延伸,在我国航空旅游业上占有十分重要的地位。再次，在旅游机票的价格上，这些代理人对各航空公司往往显示出较强的议价能力。正是这种差别形成了以航空公司为顶端的,其次为少数大型的代理人及旅行社为主要中间层次，再者为众多中小代理人或旅游企业为下一层次的销售网络。
3．专业的网络性。指不同代理人或旅行社对航空公司不同航线在销售专业分工上的区别。一方面，由于不同代理人或旅行社与航空公司合作模式的差异，其对不同的国际或国内航线代理或旅游销售的专业化程度也不一样。在我国，一类代理人可经营国际和国内各种航线的机票业务，而二类代理人仅限于国内航线的代理销售。总体而言，国际销售的专业和网络要求比国内更高。另一方面，由于旅行社所经营航空旅游的模式与代理人不同，旅行社向航空公司或代理人采购航空产品主要是用于旅游产品的组合和销售，其航空旅游与交易结算的方式不但与代理人不同，而且在航空旅游市场上的专业化程度及销售网络更具旅游的综合性。正是由于上述专业分工上的区别又进一步促进了航旅渠道结构的相对集中性。
4．竞争的品牌性。主要表现在一些大型和知名的航空公司或代理人及旅行社对我国航空旅游市场激烈的竞争上。为了争取和扩大客源，各大航空公司或代理人、旅行社正在利用各种不同的销售渠道，通过自己品牌优势上的联合，在不同的旅游时段，针对不同的旅游目的地，推出各种不同的优惠航线，进一步挖掘航空和旅游资源的潜力，开发和做大整个航空旅游市场。
三、我国航空旅游销售渠道结构产品信息提供、查询预定和结算体系
目前，我国航旅渠道向旅游者提供航空产品信息的渠道类型和功能的侧重面不同（见表-2）。在结构的功能方面，航空公司主要通过直属的营销点、电子网页或呼叫中心向旅游者直接提供航班和票价的最新信息，而较少利用大众媒体广告对自己的产品进行推广与宣传，即使通过电视、报纸等媒介进行宣传，也主要还是一种企业形象上的塑造，所以产品信息的功能相对单一。代理人或旅行社和航空公司信息渠道的区别主要表现在以下三个方面。（1）代理人不但通过自身的直销网点对航空产品进行推销外，还利用其他多种途径发布不同航线和票价的最新动态，积极沟通，进一步促成产需双方的交易。（2）代理人所提供的航空产品信息更加多样灵活。这种间接的信息渠道对航空旅游市场的供需反应更加灵敏快捷。（3）旅行社所提供的航空产品主要包括在旅游产品推广和销售的信息中，旅游者通过旅行社了解航空产品的途径主要包括电话、报纸、电子网页的旅游广告以及顾客推荐等多种方式。
我国航旅渠道目前机票的预订系统主要采用中国民航信息网络股份有限公司（中航信）开发和提供的CRS（计算机中央预订系统），CRS的主要功能是让各代理人以及民航网络的其他用户获取航空公司及其旅游服务供应商发布的最新资讯，如航标的时刻表、存票和信息的最新资料，从可以选择较合适的旅游服务供应商（包括酒店客房、租车及旅游保险），进行旅游预订、开票和打票。
在机票结算系统方面，代理人与航空公司也已从传统的直接结算转变为现有的以间接结算为主的方式。这种间接的结算方式主要采用国际航空运输协会(IATA)制定的开账与结算计划（Billing and Settlement Plan ，简称BSP）所认可的统一规格的电子票证, 并通过IATA指定的数据处理中心和清算银行进行结算付款，其交易过程如图-1所示。这种结算方式避免了以往航空公司和代理人之间多种票证、多头结算、多次付款的复杂状况。据不完全统计, 迄今为止全球已有280多家航空公司和4万余家代理人参与了BSP的运作。BSP电子票证的使用已成为我国代理人与航空公司交易结算的基本模式。另外，由于旅行社自身业务特点的要求，旅行社向航空公司或代理人所购的航空产品主要用于旅游产品组合与销售，所以旅行社与航空公司或代理人在旅游机票的结算上更多还是采用直接结算的方式。
四、我国航空旅游销售渠道结构影响要素、所存问题及发展趋向
在航空旅游市场的竞争中，航旅渠道结构的变化受到诸多内外因素的影响。不同的航空企业或代理人、旅行社在选择自己销售渠道的侧重面及专业特点都具有显著的差异。从微观上看，无论航空企业还是代理人或旅行社，选择何种渠道主要依据本身发展的战略或营销目标。此外，还受到企业自身规模、资金、产品、组合等能力以及市场声誉因素的影响。从宏观的环境看，国家政策、地方法规、经济状况、风俗习惯以及自然条件等因素都会对航旅渠道结构的变化产生较大的影响。
近年来，关于我国航空旅游销售渠道争论的焦点表现在，渠道的效率低，航空公司支付给代理人的佣金高，而且受缚于现有的分销渠道而缺乏独立和长远的销售策略。改变的途径就是扩大直销的规模，减少对中间代理的依赖性(康正平, 2003；甘江、陈凌、安彤, 2005；孔令宇、卢嘉聪 ，2007)。然而，决定航旅渠道结构的主要因素最终还是表现在销售渠道、销售成本上的优势，而这种优势又往往取决于航旅渠道对航空产品销售的经济规模上。所谓航旅渠道的目标就是使航空公司以及渠道中各销售成员和最终旅游者之间协调和经济关系最优化。虽然航空公司通过扩建自己的直销渠道（包括网上直销）可以更有效地推行其整体的销售策略，也可以在某种程度上减少对中间代理的依赖性，但由于直销渠道的扩建亦需投资和管理上的成本（如先进设施、技术、高素质人员的配备等），加上旅游的销售渠道需要多种综合服务的配套支持（如交通、住宿、饮食、光观、娱乐等）。所以，航空公司的直销比例究竟多大才能做到航旅渠道成本的最低化，才能快速适应现代航空旅游市场变化和规模发展的需求，这些都是我国航旅渠道结构在调整过程中需要认真应对的问题。
当前我国航旅渠道虽然面临信息化时代要求的挑战和新一轮结构性的调整，但渠道中的一些大型的代理人或著名的旅行社具有传统销售网络的优势，加上其航空产品组合和销售的多样性、规模性，销售渠道的单位成本相对较低。可以预测，我国代理人及旅行社在航旅渠道中的重要位置在今后长时期内依然存在。目前我国航空公司和代理人在航旅渠道结构方面的突出矛盾表现在，航空公司和代理人之间在销售利益分配上存在非均衡性，以及销售策略上的不一致性。航空公司要求代理人或旅行社都能最大程度地推销自己的产品，而代理人或旅行社更关心的却是能从航空销售中获取佣金的多少或从旅游团票获取多大的折扣。解决航空公司对代理人所称的“忠诚度”必须建立在航旅渠道结构经济互利、优势互补的基础上。构建航空公司和代理之间和谐、稳定的长期合作关系，用经济杠杆引导和协调航旅渠道之间可能出现的矛盾，进一步提高渠道服务的质量和效率，是解决问题的关键。
目前我国航旅渠道所面临的问题除了来自不同旅游交通运输行业的强烈竞争外，更有来自航空业内激烈和无序的竞争。虽然我国对航空业管制的放松使新的航空公司雨后春笋般地产生，这一方面对我国航空业带来新的竞争机制，另一方面也势必对我国航旅渠道结构的变化产生重大的影响。目前我国航旅渠道突出的矛盾还表现在，航空公司只是简单地对现有销售网络的争夺和控制，而没有从实质上提高渠道的综合服务功能和效率，打价格战往往成为不同航空公司争夺市场的单一手段。所以，航旅渠道效率低下并非完全来自渠道结构自身的因素，主要还是由于航空业内销售无序的竞争所致。此外，航空公司属地因素对不同地区航旅渠道结构的变化也具有重要的稳定作用。具体表现在，不同的航空公司凭借其在不同区域所拥有的航空地理优势，通过各种有形或无形的壁垒，控制或限制其他航空企业对该区域航旅渠道所构成的影响。
传统的航空代理业将受到航空公司网上直销的强大冲击，主因是通过网上直销可以给航空公司带来销售成本上的节约(陈文华, 2001)。但网上直销的优势也同样给航空代理业及旅行社业带来新的机遇。易宝支付（电子支付）副总裁李成全曾预测(吕宁,2008)，航空旅游业正在经历电子商务的革命，柜台模式将在未来几年内让位于电子商务模式，能否跟上此产业升级的大变革，很大程度上决定了航空代理业未来的生存与发展。所以，无论是航空代理业还是旅行社业只有紧跟电子信息时代的发展要求，努力提高企业自身的技术和服务水平，才能在航空旅游市场中继续保持优势。改革传统航空代理业的出路是GDS的运用，而正确、及时和全面的GDS信息资源又是航空旅游业销售系统赖以生存的基础(陈文华, 2001)。正是由于上述各种因素，我国航旅渠道正在加快和利用电子信息技术上的优势，通过自身的品牌优势，打造旅游电子商务销售平台，积极扩大向旅游者直销的模式，增强对不同航空旅游细分市场的控制，已成为航旅渠道结构的一种新的发展趋势。
综上所述，我国航旅渠道结构不但受航空业销售全球一体化的重要影响,其网上直销的比例也将随着电子信息技术的发展而不断增加。在航渠结构的调整方面，中间的层次将变得更加简化，渠道的效率也将更高。航空企业和代理人或旅行社企业在销售技术和旅游市场销售上的相互依存关系还将长期存在。我国航旅渠道整体发展的趋向是，随着我国航空业的重组、合并，做大、做强，其结构也势必发生新的变化，而代表航旅渠道重要环节的航空代理业和旅行社业也将朝着更加规模化、专业化、网络化、信息化和规范化的方向发展。而那些在航旅渠道结构中技术含量低、旅游市场功能弱和服务效率差的中间环节也势必面临淘汰的过程。
注释：
①数据引自2003至2007年度《中国航空运输发展报告》。
②根据国家《民用航空运输销售代理管理规定》的分类，一类空运销售代理业，除了可以经营国内航线机票的销售，还可经营国际航线或者香港、澳门、台湾地区航线的民用航空运输代理业务。而二类空运销售代理业仅限于国内航线机票的代理销售。
[参考文献]
[1]陈玉鹏.电子客票：推倒多米诺骨牌 [J]．互联网周刊,2006,(12):24-29.
[2]陈文华.GDS─航空旅游销售代理业的必然选择[J].上海企业,2001,(9):32-34.
[3]甘江,陈凌,安彤.国内航空公司销售渠道的发展方向[J].航空运输,2005,57(9):48-50.
[4]孔令宇.卢嘉聪 航空公司营销渠道管理研究 [J].中国市场,2007,(9):74-76.
[5]康正平.调整销售渠道，扩大直销规模——重组后航空集团营销渠道改进策略[J].航空运输,2003，25(1):43-44.
[6]吕宁.航空代理人面临从柜台模式向电子商务模式转型 [EB/OL].http://blog.gdsclub.com/user1/yeepay/archives/2007/3892.html,2008-04-06.
[7]中央政府门户网.自04年至今我国有17家民营航空公司投入运行 [DB/OL].http://www.gov.cn/zxft/ft53/content_739488.htm,2008-04-12.
[8]Alcázar Martínez,MB.Los Canales de Distribución en el Sector Turístico[M].Madrid: ESIC Editorial.,2002.
[9]Kotler P,J Bowen,J Makens.Marketing and Hospitality for Tourism[M].Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,1996.
[10]Wynne C,P Berthon,L Pitt,M Ewing,J Napoli.The Impact of the Internet on the Distribution Value Chain:The Case of the South African Tourism Industry[J].International Marketing Review, 2001,18(4):420-431.
[责任编辑：陈雪梅]
作者：冯郑凭
旅行社的营销渠道论文 篇2：
浅探旅游在线营销
摘 要：旅游在线营销不仅能降低成本，实现个性化服务，还能提高知名度和美誉度，进而扩大旅行社的客源市场和所占市场份额。而在线营销的基础设施不完善、专业性不强、单向信息交流以及交流方式的限制则严重阻碍了旅行社的发展。只有采取专业的在线营销建设及健全的营销方式，才能满足旅游者快速、便捷的在线购买愿望，进而推动旅行社在营销方面的科技信息化发展。
关键词：旅行社；在线营销；网络科技
0 引 言
經过多年的信息化发展，我国的旅游业信息化总体水平有了长足长进，以现代信息科技为传播手段的旅游运营商不断增多，为旅游行业的发展开拓了新业态和新模式。旅游在线营销便是以现代信息通信技术和互联网为手段开展的各种旅游营销活动，目的是向潜在游客输出有价值的服务和信息。[1]在线营销是实现营销战略目标的方式之一，营销人员可以通过在互联网上创建信息和平台来开展营销活动，如建设网站、打造网络社区、借助第三方平台发布信息、创建自媒体等多种形式。众多旅行社也主动或被动卷入了在线营销的洪流，然而，旅行社还需要立足于自身的资源储备，深入思考在线营销的优势，充分发挥信息科技的智慧，来提升竞争力。
1 在线营销的优势
1.1 降低旅行社营销成本
旅行社的传统推营销方式必须依靠大量的销售人员和各地的中间商，主要借助各片区门店和传统的纸质媒体或广播电视媒体，需要投入大量的广告费用和人力成本。[2]互联网的建设和普及，丰富了信息传播方式，并不断加速信息传播的速度。旅行社只需要置办相关的电脑等硬件设施，开通对外联网，便可以直接通过互联网开展在线营销[3]，无须开辟更多的实体店面，省却了更多的房屋租金、人工劳务、交通运输和办公费用；此外，旅行社与游客之间可以通过互联网直接联系，发布信息更加便利且影响范围更广，不用再通过中间商的介入，节约了中间商的佣金和消耗，也无须再支付高昂的传统媒体印刷广告费用；与此同时，旅行社通过互联网与游客直接交流，减少了沟通的时间成本，能够更加细致具体地了解游客的需求和建议，减少中间环节的差错，有效提高旅行社的运作效率，并在此基础上，开展线上消费或点评积分等活动，将顾客发展成分众传播的一部分，无形中发挥了顾客传播的效应，从另一个层面减少了旅行社的营销成本。
1.2 突破时空限制实现互动
互联网的信息流动超越了时间和空间的限制，能够一天不停歇地收发信息，传遍地球的每一个联网之地。旅行社实现了在线营销，在工作时间和地点的选择上更加灵活，游客的消费选择也更加突破时空限制，尤其是移动互联的推进，人们可以随时随地查询自己需要的信息或实现交易互动，旅行社的营销活动可以在任何一个时间段完成，也可以在相隔很远的距离中发送，脱离时空式经营，提升了旅行社的市场时空范围。[4]曾经的面对面语言互动，已经逐渐发展为文字互动和语音互动，甚至视频互动。旅行社在开发新的产品之前，可以借助网络考察旅游目的地的情况，丰富细化线路安排，优化旅游线路产品，并借助网络平台实现与交通、住宿、娱乐和购物等多个环节的实时对接，为旅行社产品营销做好品质基础。而作为消费者的游客也可以在任何时间地点根据自己的需求查找和比较信息，在旅游前与不同的旅行社进行互动，使得旅行社能够充分营销自己。在旅游活动中，旅行社可以通过网络平台随时发布活动提醒和安全事项等，保证随时随地服务，并延续旅游后的服务。快捷便利的在线营销囊括了市场调研、产品设计、实时服务和后续联络，能够充分发挥互动的价值，为游客提供更贴心的旅游前中后的服务，将每一个营销和消费环节的结束变成一个新的开始。
1.3 优化旅行社个性化营销服务
现代社会的人们出游次数不断增多，积累了日渐丰富的旅游经验，单一的观光式旅游已经无法满足大众需求，旅游需求越来越多样化、细分化和个性化。[5]技术工具替代劳动作业将人类从时间中解放出来，人们有了更多可支配的自由时间和额外收入，高速铁路与公路的建设以及家用汽车的迅猛发展，都推动了旅游的自助化开展，人们出行的方式不再局限于传统的组团模式，人们的消费也从理性消费越来越倾向于感情消费。关注人性、了解人的个性需求，成为旅行社与游客建立新型关系的核心，也是旅行社在新时代背景下长远生存脱离不开的主题。而互联网作为一种突破时空限制的信息传输工具，它同时兼具有产品设计、渠道拓展、促销优化、在线交易、主客互动等非常强大的营销组合功能，以及市场信息分析与提供等多种功能，旅行社与游客之间的在线信息交流和双向互动，使得旅游社开展一对一营销活动成为可能，这是推进个性化营销的必然途径。为此，通过在线网络存储建立游客个人信息档案，并与游客展开更为个人化的联系，才能及时地了解旅游市场变化和游客个性化的需求，更加便捷快速地向游客提供个性化的销售和服务。
2 旅行社在线营销中存在的问题分析
2.1 基础设施不完善
旅行社的在线营销以时代技术发展为支撑，但落后于时代的技术更新，则必然会影响在线营销。目前网络基础设施基本完善，但是传输能力距离尤其是移动在线技术的发展水平还很受限，移动互联网的建设成为在线营销的一个卡口。移动数据处理能力有限，影响了在线营销的效率，如果游客在使用网络过程中没有成功或在移动网络中受到限制[8]，或者不满意，很可能不会再次进入，这样无形中会失去很多潜在的消费群体。由于旅行社网站信息更新要求比较高，移动网络使用量还有很多量化限制，在进行网络建设时必须重视网站后台管理功能的开发建设，还需要专业的维护人员来进行实际操作，这样的网络基础设施建设及专业人员的配备，给旅行社造成了一定的经济负担和技术限定。
2.2 信息品质优化度不够
旅行社已经普遍意识到在線营销的多种优势和必然形式，目前主要通过自主建设网站或借助第三方平台开展在线营销，但是普遍存在功能单一、行业特点不突出等问题，主要是缺乏长远营销规划，对旅游行业还没有全面深刻的认识和把握[6]，往往模仿国内外的现成模式，界面相似、产品一样、内容雷同，甚至有的信息混乱繁杂，类目不完备，链接不完整，没有与游客很好的对接，即使有的消费者愿意尝试着在网上购买旅游产品，但是眼花缭乱的营销信息也会让消费者望而却步。另一方面，旅游在线营销虽然已经被广大民众所接受，但社会和公众尤其是老年群体对旅游在线营销接触还不完整，缺乏足够的信任感，再加上在线信息时间上的更新不足，尤其是有些第三方平台因为对游客发布信息的审核和把控不够及时与严格，信息时段混乱等，导致在线旅游信息有时候反而给游客形成误导[9]，使得游客对待在线信息逐渐给予否定态度，并有损于旅游地和旅行社的整体形象。
2.3 在线营销价值挖掘不足
旅行社可以借助互联网与旅游者进行双向沟通，了解他们的出游意向和旅游需求，共同快速地完成个性化旅游产品设计，并及时获取反馈意见来更新旅游线路产品。[7]但现实情况不尽如人意，旅行社普遍重视旅游产品推广和交易实现，而对于游客旅游前的信息搜索趋势与产品个性化需求信息不够重视，对于游客旅游后的信息反馈和数据挖掘不够。甚至有些旅行社都没有自己的市场营销数据库，不重视在线营销的数据挖掘，没有充分发挥与游客的互动功能价值。缺乏系统的游客信息统计、游客消费特征分析和游客发布内容的收集、归纳、分析与反馈，导致在线旅游产品更新缓慢，互动信息没能更好地服务于整个营销规划。这种情况也反应了旅行社对旅游者信息数据积累的重要性认识不足，导致在营销工作中没有深入挖掘在线营销的延续性价值，将游客信息统计通过数据分析应用到更长远的发展中。
2.4 相关产品延伸有限
目前的旅行社在线营销以出售线路产品为主，有些会搭配酒店，或者最多有门票、签证、租车等服务，也有一些开展在线旅游超市的经营，但是界面还很粗放，而且如驴友集结、志愿旅游、义工旅行等活动项目都没有纳入相关平台，旅游活动的周边产品如旅游装备、旅行导航、自由行导览、景区智慧化等服务还各自为阵，旅游者出游往往需要多项准备工作[8]，而且有时候需要搜索旅游地的情况来做各项安排，既烦琐又容易出现漏误。旅游在线营销平台能够发挥整合功能，但是却还有很大的相关产品延伸空白，旅行社如果在精细化和拓宽化两个方向上都不能尽快调整的话，必然影响竞争和未来发展，相关产品的组合策略缺乏成为旅行社在线营销的一个盲区。
3 旅游业加强在线营销的对策
3.1 加强软硬件配套设施建设
国家积极推进移动网络信息基础设施的建设，是在线营销进一步深化的大前提，在此条件背景下，旅行社要加强网络配套设施建设，除了电脑、服务器、在线办公用品等硬件配备之外，更要对在线营销功能、网站互联结构、在线产品内容、页面色彩布局等要素进行合理设计，为旅游者获取信息提供方便，通过在线平台及时向客群传递精准的、全面的、有价值的营销信息，在后台支撑和前端应用方面都做好配合。在线营销平台既要服务于游客，也要服务于旅行社管理、工作人员服务，不再仅仅是一个宣传的窗口，而是一个关联众多、内涵丰富的营销系统，是旅行社运营发展中的命脉。既要有大容量的存储，能包含丰富的产品和服务信息，又要保证信息的及时更新和数据传输速度，还要做好交易安全保障和信息维护，在这个硬件容易实现的时代，软件才是生存的根本，所以，旅行社还要善于培养或引进在线营销人才，积极参与行业对话会议，用开放的心态和环境推动软件配备的不断提升，以强劲的创新团队和优良的服务品质赢得在线营销的发展。
3.2 立足特色化营销体系
旅行社应该立足有特色的专业性平台，充分利用互联网的优势功能，加强自身文化建设和产品延伸与合作，发挥有游客互动的能量和智慧，既要为游客提供清晰简洁明了的旅游产品，又要丰富多元化，使旅游消费者通过在线营销中心能够便捷地获得需要的产品和信息。精细化与拓宽化是旅行社在线营销的必然发展趋势，要么针对某一类产品或某一类细分市场做细做精，要么拓宽相关产品延伸。旅行社可以加强产品组合，开拓产品线路，挖掘旅游产品的价值，还可以充分利用现代化VR虚拟技术，实现旅游产品数字化展示，使旅行社在线营销能发挥在线旅行的拓展功能，尤其是一些博物馆、古建筑等文化内涵深厚的旅游地的产品展示[9]，应作为一个重要的产品环节。旅行社可以自主建设平台，也可以与其他旅行社和第三方合作发起专业性平台建设，以旅游超市的模式，做强做大做精营销产品体系，这是在线营销的根本依赖所在。特色既要体现在专业细分上，又要体现在产品全面和服务完备方面，逐步完善营销系统。特色除了产品的特色，还应该有特色的在线营销界面和营销服务，界面色彩风格要更亲民化、可选择化，产品链接要便利化，图文搭配要恰当舒适，并将一切设计建立在旅行社与消费者互动共同完成的基础上，达到真正出于民用于民，集民众智慧，创新并立足特色营销体系。
作者：梁大治
旅行社的营销渠道论文 篇3：
大型旅行社向旅游批发运营商演进的路径分析
[摘要] 本文从我国旅行社行业的企业性质的角度出发分析了目前旅行社行业整体效益低下的原因，并分析了我国大型旅行社向现代服务企业转型、提升产业集成能力、构建复合型产品体系的发展趋势，最后从旅游服务价值链识别、重组运营机构、培养核心能力、形成知识资本等四个方面提出了我国大型旅行社向现代旅游批发运营商演进的具体路径。
[关键词] 现代服务企业 产业集成 旅游批发商 知识
一、我国旅行社的效益现状
20世纪80年代我国旅行社处于国、中、青三寡头垄断竞争的时代，行业利润率曾达到20%左右，但目前中国旅行社行业已经进入了一个微利竞争的时代，2004年，全国14927家旅行社共实现营业收入1017.82亿元，实现利润3.02亿元，全行业利润率为0.297%；2005年全国16245家旅行社营业收入1116.59亿元，毛利润总额78.47亿元，毛利率为7.03%，净利润总额1.27亿元，净利率为0.11% 。
2005年全行业毛利率为7.03%，行业净利率为0.11%，虽然也存在利润较高的旅行社，但旅行社行业已经从整体上沦落为低利润的行业已是不争的事实。
二、我国旅行社的企业性质与转型方向
本文从旅行社企业性质的角度解释了目前旅行社行业效益低下的原因。
1.知识含量不高的服务企业。目前，我国大多数旅行社企业还属于传统形式的服务企业，主要体现为企业的劳动密集型、产品的低知识含量，如大多数旅行社企业不注重产品的自主研发，别人推出什么新产品，马上照搬照抄，这样形成了整个行业的产品雷同，在产品没有创新和差异的情况下，只有采取价格竞争。现代服务企业是和传统服务企业相对应的，是指以信息技术和知识经济为手段，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造、提升传统服务方式，创造需求，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的企业。现代服务企业是以提供高附加值、高层次、知识型的服务产品为特征的，其产品也具有相对较高的利润率。目前，我国大部分旅行社企业的产品中所体现的智力投入要素和信息技术要素很低，可以说，大部分旅行社现阶段还属于缺乏知识创新和信息技术含量的传统型服务企业，我国旅行社有必要从传统服务业向现代服务业转型。
2.形态粗放的资源“组合”企业。从本质上讲，旅行社是资源整合商，即将航空、交通、旅游景区、住宿与餐饮、购物娱乐、导游服务等分属其他部门的资源设计、组合为一个能满足人们精神需求的服务产品。但目前，我国大多数旅行社企业只是简单的将以上各种资源“组合”在一起，并不能产品很高的附加价值，从这个角度上讲，旅行社行业还是传统意义上的“中介”行业，而在国外中介行业由于没有很强的核心能力与技术垄断因素，一般只收取8%左右的佣金作为服务费，而目前我国的旅行社7%左右的毛利率与国外的8%左右的佣金基本上是“殊途同归”。高层次的资源整合—产业集成则可以产生较高的服务价值。所谓“旅游产业集成”，就是旅游业为主导，通过与航空、金融、信息等产业的整合创新，提供具有高层次、高附加值的新型旅游产品与服务。
2006年6月万事达卡国际组织与嘉信力旅运推出了全新升级版的商务差旅“智能数据在线TM”项目，以增强对华跨国公司及本地企业的商务支付分析能力，通过此项目企业能在短时间内迅速获取、整合和分析持卡人在差旅采购过程中的使用情况，差旅管理者和首席财务官可以收到自动生成的明细差旅数据，并通过升级版数据自动将这些数据整合到内部开支管理系统中，从而协助公司节省处理数据、协调开支和直接差旅费用等成本。这个旅游与金融、信息产业集成的项目可以在财务报告和采购申请协调等方面，为差旅客户节省大量的时间和费用。可见，我国旅行社有必要从资源整合能力向产业集成能力转型。
3.产品结构单一的旅游企业。我国旅行社在其产品结构中，目前仍以传统的大众观光旅游产品为主，以国内比较先进的中青旅为例，2003年，毛利较高的商务、会展、奖励旅游产品只占总收入的20%，这与国外大型旅行社中，商务、会展、奖励旅游服务都占80%以上收入比重相比差距很大。由于产品结构单一，导致我国大型旅行社收入增长乏力，单体经营规模与国外大型旅行社相比差距甚远，2005年中国百强国际社数量占国际社总数的6.29%，其营业收入占国际社旅游业务营业收入的46.59%，百强国内社数量占国内社总数的0.66％,其营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入的15.47%，而在1988年时美国前4位的旅游经营商的收入已经占到整个市场份额的62%。据不完全统计，我国每年的商务旅行及相关费用高达103亿美元。可见我国大型旅行社有必要从单一的观光产品结构向包含商务旅游的复合产品结构转型。
4.旅游服务价值链上的“全环节”企业:迈克尔·波特的价值链分析方法可以解释我国旅行社竞争优势缺失的原因。企业是由设计、生产、营销、交货等基本活动以及对产品（服务）起辅助作用的辅助活动而集合而成的，将各种活动分类后可以形成一条价值链。实践上，企业一般很少能在价值链的全部环节取得竞争优势，但可以在其中的若干环节做到比竞争对手出色。如NIKE的竞争优势不是鞋业制造，而是研究技术开发与市场营销，美洲航空的竞争优势不是完美的航空服务，而是收益管理能力。我国大部分的旅行社，基本上都是旅游服务价值链上的“全环节”服务提供商，即从产品开发、外联、计划调度、接待、综合服务、零售等环节全部由自己提供，但这很难为旅行社产生独特的竞争优势和理想的利润。波特的价值链理论，与旅游学界呼吁多年的旅行社垂直分工体系不谋而合。可见，我国大型旅行社有必要在价值链上要从“面面俱到”向“有所为，有所不为”转型。
三、大型旅行社向现代旅游批发运营商的演进路径
1.在战略上，识别、重构旅游产品价值链上的核心环节。跨国公司理论中的全球价值链，或许可以给我国旅游批发商一些启发。跨国公司控制产品价值链两端的采购、研发、设计、品牌和营销等高价值环节，并将这些环节保留在发达国家，而产品的生产、制造、组装加工环节则用外包的方式转移到低成本国家，跨国公司全球价值链体现了“有所为，有所不为”的战略思想。
我国大型旅行社在向批发商演进的过程中从战略上也要明确“有所为，有所不为”。即大型批发商只要控制旅游产品价值链两端的旅游产品研发、产业集成、集中采购与批发、品牌与营销、客户服务这几个环节，这几个环节由于涉及到智力和高技术投入，所以能获取到相对较高的附加价值；而旅游产品的地面销售（指门市销售，相对与网络销售）和地面接待可以考虑外包。大部分的销售网点可以外包给专业化的旅游零售公司，旅游零售公司作为典型的中介代理服务商，可以按照销售收入提取一定比例的佣金。这样就实现了批发——零售的垂直分工体系。
2.其次，在架构上，组建母子两级批发运营管理机构。大型旅行社企业要实现批发运营，要将自己定位为产品批发商、产业集成商和品牌运营商。母公司要成为投资控股型公司（集团）总部，并要承担以下功能：批零体系的管理中心、服务品牌（包括公司品牌和产品品牌）的运营中心、产品研发与集成中心、采购中心、投资决策中心和财务结算中心、技术支持中心、人力资源开发中心。在各大市场区域设立有资本连结的子公司，成为批发体系下面的区域运营中心，区域运营中心具体承担对该区域零售网络的协作与管理、开发具有区域特点的部分产品。
3.在管理上，致力于形成五种知识资本要素。
(1)人力（知识）资本：对旅游批发商而言，要重点开发核心员工的知识与技能，如旅游产品研发人员的策划与创新能力、管理人员的洞察力、品牌推广人员的执行力；要在企业系统内构建结构化的学习平台，实现合理有效的知识分享机制。
(2)技术（知识）资本： 旅游批发商可以通过信息技术实现旅游采购与预定，通过旅游服务与金融产业、航空产业、通信产业等相关产业的集成实现产品的创新与升级。旅游批发商可以运用成熟的、有特色的管理技术实现规模扩张。
(3)组织（知识）资本：倡导创新的组织文化；建立适合旅游服务价值链的旅游批发商母子公司机构，建立高效的批发—零售组织体系：运用资本连结或者品牌连结等方式提高企业组织资本流量，这都有利于旅游批发商组织资本流量的提升。
(4)客户（知识）资本：旅游批发商要靠高质量的服务和CRM等手段，增加顾客的价值，从而形成品牌忠诚、顾客忠诚；旅游批发商要将体现客户资本价值的营销渠道和服务网络结构物化下来，这样企业就不会受制于个别营销人员了，我国旅行社行业中频频出现过员工跳槽而带走客户的现象，这说明企业没有设计很好的客户服务流程和管理制度，个别员工控制了旅游产品销售、服务提供、售后服务全过程，企业无法形成客户资本；旅行社要及时把握旅游者的消费需求变化、善于分析与识别有价值的客户、善于保留老客户，这都有利于客户资本的形成。
(5)社会（知识）资本：大型旅游批发商在我国旅行社行业面临“诚信危机”的背景下，更是要担负起企业“社会公民”的责任，在行业中率先树立“诚信、优质”的企业形象，从而引导中小旅行社规范经营；社会资本也表现为供应商、股东、金融机构、政府等创造社会价值，旅游批发商还要创造有利于节省交易费用、为客户和社会增加价值的赢利模式，吸引资本市场的青睐，利用IPO等方式实现上市经营，使批发商成为具有社会责任的公众公司。
4.在能力上，培养旅游批发运营的三种核心能力。
(1)产品创新能力：旅游批发商形成了创新的组织文化，拥有一批具有策划能力的产品人员，加上信息技术和市场营销技术的支持，就会为创造持续的自主创新产品，这样，主导我国旅游产品的批发商之间就不会简单复制同行的产品，最后大打价格战，而是采取差异化的竞争手段。
(2)产业集成能力：产业集成有时需要一定的资金投入和技术支持，加上高素质的员工和资本市场的融资支持，就为旅游批发商实施产业集成提供了基础。各旅游批发商可根据自身的条件选择与不同的产业实现资源集成与共享，产业集成能力提升了旅游批发商的技术含量，各个批发商根据自身条件分别与不同的产业进行集成，有利于形成难以模仿的核心能力。常见的旅游产业集成是旅行社与航空（如春秋）、信息产业（如携程）、金融产业（如万事达）的集成。
(3)品牌运营能力：旅游批发商的优质服务水平和客户资本、社会资本有利于企业形成品牌效应，旅游批发商可以通过品牌与竞争对手区别开来，可以通过品牌的“拉力”拉动消费者选择本企业的产品，扩大销售规模，可以通过品牌的“推力”推动零售与代理网络的加盟，可以通过品牌特许、OEM、品牌资产入股等途径扩大旅游批发商的经营网络和接待网络的扩张。
参考文献:
[1]胡建伟:现代服务业与旅游业的互动机制研究[J].中国人口资源与环境，2006，（2）
[2]胡建伟:跨国饭店公司内部化决策及启示[J].经济管理，2006，（2）
[3]张梦青 松:中美旅行社竞争力的国际比较与启示[J].旅游管理，2006，（3）
[4]王方华陈继祥:战略管理.[M]上海:上海交通大学出版社，2004
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
作者：胡建伟