第一篇：消费者的购买行为分析
影响消费者购买行为的因素分析
熊炜 淮阴师范学院历史文化旅游学院 041205113
摘要：消费者的购买行为受消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的影响，而呈现出不用的购买行为。研究消费者购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。分析研究这些因素,对于开展有效的市场营销活动,扩大国内需求和促进经济发展至关重要[1]。
关键词：消费者;购买行为;影响因素
引言：随着“消费者向导”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物。通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式，以满足消费者的需求。[2]
现代营销学之父菲利普·科特勒Philip Kotler对消费者购买行为的定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位;决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。因此研究消费者购买行为的意义十分重要，此外研究消费者行为的意义还在于：1.有利于增强企业竞争能力;2.有利于正确引导消费需求;3.有利于国家制定宏观经济政策与法律;4.有利于生态环境的保护。[3]
影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素、企业市场营销因素和消费者自身因素。
(图)
一、消费者自身因素
消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特质等;心理因素，如感知和认知因素等;行为因素指消费者所发生的外在的、可见的行为。
1. 感知因素
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。消费者的感觉和知觉合起来，可称为“感知”。消费者的感知反应可从其生理上测试或辨认出来。消费者的感知状态也会传递或影响到其他人，销售人员应当观察消费者的感知状态和肢体语言，采取适当的促销方式。有些商品主要通过刺激消费者感官的愉悦感受而促进购买，可称为“感觉商品”，如某些食品、饮料、贺卡、香水、护肤品和汽车等。这类商品要尤其重视消费者的感知反应。
正确地运用知觉的理解性可以增强广告的效果。当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就产生刺激的不确定现象，消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。虽然厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。营销人员了解消费者怎样理解企业的营销措施是十分重要的，消费者对企业的营销战略和策略的理解往往与企业的本意或实际情况不一致，有可能造成曲解。比如，企业降价销售一种积压产品，而消费者也许理解为产品质量下降。同样的刺激因素对不同的消费者可能产生不同的理解。正当的营销人员和名牌产品的营销人员应努力设计和提供有利于消费者正确理解的信息。企业营销人员的重要任务就是要了解消费者的知觉，制定适应消费者知觉的营销战略以提高营销效果。
2.记忆想象
消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响，因为消费者往往在接触、注意和理解信息时候并不做出购买决策，而是在事后通过回忆来提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。
想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键。消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。企业应当根据自身条件和外部环境因素，对未来形象提出多种构想，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。
二、市场环境因素
环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场;空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置;其他人和他们的社会行为等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如，商场的装潢，
与消费者住所的远近，前往商场的路途交通状况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境(也称功能环境)，因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。
根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。
家庭即是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体个性和价值观的行成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭生命周期是一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段。
单身期
单身期主要是指
三、企业市场营销因素
企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以微博为例，依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。[4]
营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。
参考文献：
[1] 影响消费者购买行为的因素分析 任锦华 文章编号:1008-8520(2002)01-0031-02
[2] 《旅游市场营销学》 赵西萍 高等教育出版社
[3] 《消费者行为学》 龚振 广东高等教育出版社
[4] 微博营销对消费者购买行为的影响研究 程彬
第二篇：消费者购买动机的类型及对购买行为的作用
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。消费者购买动机研究为开元研究消费者研究做好前期工作，开元研究，成立于2002年，是一家专业的市场调研公司。产品、消费者研究 是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一。
消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务?为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品?为什么消费者对商品广告有截然不同的态度?为什么消费者经常惠顾某些零售商店?等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。
消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的?第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么?第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的?
购买动机的类型及对购买行为的作用
情感动机：
动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。
理智动机：
消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。
惠顾动机：
感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。
第三篇：网络视觉营销下的消费者购买行为分析论文
【摘要】网络消费者在网上购物时可分为务实型、浏览型、经验型、冲动型，根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击型、强烈冲击型。冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型消费群体的措施来提高业绩。
【关键词】视觉市场营销 网络购物 消费者行为
相关概念
视觉营销。视觉营销(Visual Merchandise Display，简称VMD)是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法(全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述)。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。
视觉营销的分类。根据视觉营销所依附的媒介可分为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设;
网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展，因此，与现实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销下的消费者购买行为的分析。
根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、强烈冲击型。其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以及它们的幅度。
不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型：务实型。务实型的网上购物消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，即注重商品的质量，因此，信任度高以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下，对于商品的需求波动幅度较小，甚至可能不受影响，属于理性消费群体。
浏览型。浏览型的消费者占常用网民的8%，他们将32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民的4倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动。
经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足的消费者，著名的eBay网上过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价师”这一前景看好的网络职业。这类消费群体也属于理性消费，因此在探讨需求冲击程度时，可将这类群体归结到务实型群体当中。
冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多的商品吸引住了眼球，并受网络视觉的冲击，容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等因素的强烈影响。
本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲动型消费者，浏览型消费群体因无法预测具体行为结果，因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此在下文的分析中将他们归到同一类。
消费者网络购物的活动过程。消费者网络购物的活动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面(质量、信用评价、商店评级等)比对商品信息、进行讨价还价后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的全部过程。大致可以分为：浏览、讨价、购买、收货、评价这图一务实型消费群体在网络视觉市场营销下购买各阶段的受冲击程度五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一行为前并作为前提条件之一。另外，基于本文研究范围的限定，下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉收到冲击的过程。
视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析视觉营销冲击程度可分为：无冲击型、冲击性、强烈冲击型。
无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结构一般却功能齐备，虽然具备网站设计的一切要素，但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上的千篇一律，在颜色搭配上毫无生气，再加上没有创新型的设计元素，因此往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉，顾客数量很少。此类网站的顾客需求是现实条件下自然形成，与网络无关，因此是自然需求曲线。
冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖别致，并且能带给消费者小小的需求波动并且加深购买欲望。这种冲击的产生来自于很多方面：(1)整体布局的设计新颖。整个网站就足以吸引人的眼球，消费者的典型行为是愿意就自己感兴趣的商品进一步了解信息。网站整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色彩搭配的和谐等。(2)图片的精细化处理和信息的广度与深度。消费者在购买商品时往往对第一印象最注重，而图片往往是消费者最先接触的视觉信息。图片的精细化处理并不意味着将图片夸张化，而是深化像素的精度。信息的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度。(3)其他模块的添加。比如音乐播放器、Flash模块、相关视频等，都能一定程度上让消费者体会到商家的用心程度。
(4)商品自身因素的冲击，包括质量和价格等。质量和价格的冲击对上述四类网络消费者都适用，也是消费者决定是否购买的最基本条件，但是在接下来的分析中，我们将会剔除这类因素，而只针对网络视觉冲击程度这一影响因素展开探讨。
强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲望，是冲击型的加深版，而这类网站的制作成本也比较高，因此，只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采用此类网站。
基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析假设前提：消费者只有务实型和冲动型两种;在各类消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的因素;仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。
务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。
X轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示务实型消费者的购买欲望，由图可知，对于务实型消费群体，在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响，P1是一条大致平行于X轴的直线。
冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。
X轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示冲动型消费者的购买欲望，由图可知，该类消费群体容易受冲击程度的影响，因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大而增大，是一条向右上方弯曲的曲线，曲线的切线为边际购买欲望，边际购买欲望呈递减的规律。在讨价和购买环节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化，因此是一条平行于X轴的虚线。
结论
基于网络视觉营销下的务实型消费者群体的购买欲望比较稳定，不随网络视觉冲击的影响而变化，而冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型的消费群体来提高业绩。(作者单位：山东大学威海分校商学院)图二网络视觉营销下冲动型消费群体在购买各阶段的受冲击程度。
第四篇：女性消费者购买美容的心理分析
马斯洛心理需要层次理论图给我们阐述了人的需求5个层次，是表述人在不同环境时对需求的变化，那么我们从这个理论图中，我们从事美容行业的人，应该了解我们的顾客在属于哪个心理层次，属于第
二、第
三、第四个层次范畴：安全需要(健康)、社交需要(爱情)、尊重需要(地位)。下面让亚洲纹绣网给我们大家介绍一下吧!
我们美容师在针对顾客进行销售的时候，我们就应该针对她们这3个最重要的需求进行销售，首先：我们要向她表述我们给她提供的是种安全健康的理念，那么产品的疗效与安全是我们重点推介的，比如：“我们的产品是由深海植物提取，无添加的有机化妆品等说词，可以帮助您延缓衰老，保持容貌、身体年轻态的商品，”但是，为什么你说这样的话，还是不会让女性消费者立即作出购买决策。因为这样的话，在商场的专柜，有很多品牌都已经跟她说过了，在她家里放着很多同类的商品，她还没有用完。所以，到美容院做美容的女性，已经不在第二个消费心理层次里了。 我们美容院的顾客，大多是对自己的容貌非常在乎的人，不然她也不会花掉大部分的收入来美容院进行护理，我们对我们的顾客进行了解的时候，需要知道的是她更精准的需求，而不是马斯洛理论阐述的范范的需求，我们在推荐我们的项目的时候，应该从维护家庭完整，维护爱情果实，维护社会地位，获得更多认可的角度向顾客推介了，比如：“很多成功人士过早的离开我们，都是因为平时对自己的身体不在意，不注意保养才早早离开这个美好的世界的，比如：王均瑶38岁就走了，留下几十亿的资产”“现在很多女孩都通过自己年轻容貌获得成功，而我们却要维护我们得来不易的幸福家庭，只有保持自己的状态才可以捍卫婚姻。”只有这些话才可以触动那些已经成为家庭主妇的心理需求。
那么是不是给了消费者上述的信息她就能够作出购买决策呢?不一定，很多进入美容机构做日常护理的都是社交活动比较频繁的事业女性，所以，她们需要得到的大多是地位的需求，而这个需求是软件，怎样才能表现出她非常有地位呢?您检查下您的接待流程，有没有停车的指引;有没有进门就暖手，递湿巾;有没有给她做详细的店面介绍;有没有告诉她疗程的标准时间与护理内容;有没有说明每道流程对她的作用等等，这些店务细节您都做的如何，如果这些细节都做的很好，再加上产品、加上她的健康需要、家庭需要，我想成交一定是必然的。
女性是一个家庭购买商品最终的决策者，有很多人认为不是的，那是特殊的家庭，只要是平等互爱的家庭，女性一定是最终决策者，我拿购房做比喻：房子的钱是丈夫支付的，但是买什么房子、买哪里的房子、买多少钱的房子一定是女性决定的，男性只是收集一切相关的信息让女性做决断。很多时候是这样表现的：“老婆，我看这套房子很好啊，很适合我们，离孩子的学校又近，房间数量也正好，你来看看”“老公，我觉得是不错，您再选选，有没有比它更适合的，我们再决定，好吗?”于是，老公继续寻找，终于又找到一间比较合适，最后老婆说“就是它了，你去交房款吧”您仔细看看到底谁作出的购买决策。再后者，儿子娶老婆也是婆婆关难过，孩子在哪上学也是妈妈决定的，您可以注意下周围是不是这样的。
既然女性是家庭最重要的决策者，我可以在这里给您一个女性在作出购买决策时最关注的4点：
第一，从众心理;如果大家都选择，证明东西就是好的;
第二，猜忌心理;你要你说的，基本她都不相信，所以需要别人帮助你征信;
第三，占便宜心理;人都不喜欢便宜货，而是占到便宜，就像LV包包打折后，很多去抢购，就是觉得占便宜了，或者洗发水送护发乳也是占便宜;
第四，贪婪心理;总想您送的更多，或者更优惠，所以，要设定一些门槛，然后给她面子再给写优惠。
第五篇：消费者购买红木家具的心态分析
福建仙游御典红木家具专家指引：在我们找出顾客的真正需求之前，我们永远不要谈论我们的产品，因为在我们不了解顾客的真正需求之前，我们根本不知道该如何介绍我们的产品来满足顾客的需求。
一、人们到底在买什么?
人为什么会购买某种产品，许多人会认为，因为产品的价格低，因为产品的品质好，所以才购买。事实上大部分购买行为的发生，并不仅仅是因为产品的价格或者是产品的质量，每一个购买某种产品的目的都是为了满足他背后的某些需求。而这些需求的满足大多数时候并不是红木家具的表面所提供的功能，而是这些红木家具所能满足顾客消费背后的利益或感受。顶尖的销售员最重要的工作就是找出顾客购买这种产品背后的真正需求，然后，调整自己的销售方式及产品介绍过程。
销售行为的第一步就是找出顾客内在或潜在的真正需求。
二、追求快乐、逃离痛苦
人们购买产品的目的不外乎只有两个：一个是追求快乐，另一个就是逃离痛苦。
人们之所以会购买某种产品是因为购买这种产品所带来的快乐会比购买所造成的损失或痛苦来得大;人们之所以不购买某种产品，主要原因也是因为他认为购买这种产品所冒的风险损失或者痛苦比它所带来的快乐大。
任何一个顶尖销售人员，所需要做的事情就是让顾客了解，购买这种红木家具会给他带来哪些快乐或好处，同时消除掉在他内心之中认为购买这种产品有可能造成的风险损失或者是痛苦。
请记住：人们购买的永远都是一种感觉，只要能够满足那些他们内在所需要的感觉，那么任何人都愿意花钱去购买东西。 一般情况下人们都会追求以下几种感觉：
1、富有的感觉
比如人们想买“奔驰”，想买“劳力士”，就是想满足这种富有的感觉。
2、成功的感觉
许许多多的高档商品或名牌商品就是满足了人们的这一感觉。
3、健康的感觉
因此我们在介绍红木家具时别忘了强调它所带来的健康，红木家具的环保性能。
4、受欢迎的感觉
人们都希望自己不落伍，能够跟上时代。因此我们在介绍红木家具时，要强调自己的红木家具是一种发展趋势，然后列举它的使用情况。
5、舒适的感觉
其实人购买红木家具就是为了舒适，因此我们要从舒适的角度去介绍产品。
最后，福建仙游御典红木家具专家告示：任何人所买的任何东西，实际上都在满足背后的某些感觉。
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