第一篇：企业战略品牌管理规划
品牌规划与企业战略
品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 品牌战略规划的五个核心 品牌规划(Brand Plan)
一、提炼品牌的核心价值
作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动
品牌规划
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
二、规范品牌识别系统
并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累
品牌的核心价值
积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆;同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。
三、建立品牌化模型
优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的
品牌规划
属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据
规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
四、进行理性的品牌延伸扩张
避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化
品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
五、加强品牌管理
避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产
如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。
其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。
第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。
第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位
对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和
品牌管理
定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 第2步，规划品牌愿景和目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。 第3步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。 提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。 3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 第4步，制定品牌中长期战略
品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。
品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要确定的问题
1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等; 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性;
4.新品牌、副品牌的数量多少合适;
5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌识别系统
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 第5步，配置品牌机构和人才
目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。
对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。 第6步，品牌传播和推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。 品牌传播与推广应把握的原则
1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步
4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。 第7步，维护品牌的一致性
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。 第8步，精心策划品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。
所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微; 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归; 3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。 编辑本段品牌规划的四个“筹码”
品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 从整体上来看，这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。 1 企业 综合竞争力决定品牌形象
企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。 企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。
因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。 2 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合
品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂;提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。 品牌和产品属性结合
一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。 品牌和产品价值结合
当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。 品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。 品牌和产品使用者结合
建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。 3 文化 形成品牌就形成了文化力
有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。
4 个性 品牌最有价值的东西
正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。 品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。 消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造
【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造
近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。 一. 品牌形象
1.品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 2.品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 3.塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。 二.品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力
随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家;另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 2.较强的文化内聚力
品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟;对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 3.使公众对产品产生偏好
品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。
三、塑造品牌形象的途径
品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上;其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献;最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。 2.加强管理，不断提高产品的质量
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。 3.努力改善服务质量，不断提高服务水平
企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。 4.重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。 5.突出特色，勇于创新
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山
第二篇：品牌战略规划
思路决定出路 —— 品牌战略筹划 对付一艘盲目飞行的船只来说，任何偏向的风都只能是逆风。--题记
品牌战略是干系到一个企业兴衰成败、长治久安的根天性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现连续生长的前提与包管。
先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管历程如何努力，都市是事倍功半的结果。尽管品牌战略的筹划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的遍及重视，许多企业热衷于不绝开发新的产物，却很少对品牌的偏向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。
必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的久远思路，将导致企业经营的杂乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、相互没有联系的品牌的情形，就是多品牌。
在全球实施多品牌战略最乐成的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌相互之间都没有太多的联系。
在洗发护发用品领域，就包罗了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
多品牌战略尽管有许多企业采取，但得到宝洁这样乐成的企业险
些没有，事实上，多品牌战略是地隧道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易实验。
多品牌战略的实施有两个特点：
一是差别的品牌针对差别的目标市场。汰渍是“适合难清洗的事情”;起而“适合在种种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视告白也充实体现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是告白中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别逼真地体现出这一点;潘婷是“拥有康健，虽然亮泽”，于是，告白中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番时光;海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是告白中头发上的头屑被迅速的去除。
二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于差别的品牌经理统领，他们之间相互独立、相互竞争。
实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交错笼罩，且低落企业经营的风险，纵然一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，许多消费者底子就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。
在国内企业中，实施多品牌战略的典范当数科龙，在科龙团体的
旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，底子就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声归并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不消实在可惜，在这种配景下，科龙只有实施多品牌战略，但是这条路，注定了走得很艰巨。
单一品牌战略
单一品牌战略是相对付多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产物都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产物都统一使用“Canon”品牌。
企业采取单一品牌战略的利益主要是：
一、所有产物共用一个品牌，可以大大节省流传用度，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产物。
二、有利于新产物的推出，如果品牌已经具有一定的市园职位，新产物的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
三、众多产物一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。
虽然，采取单一品牌战略也有其明显不敷之处，即品牌下某一产物出现问题，极有可能产生连锁反响，株连九族。并且，当同一品牌下差别产物之间差别性太大时，可能引起消费者心理不适，造制品牌稀释。例如活力 28 的旗下，曾经既有洗衣粉，又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总感觉有洗衣粉的味道。
单一品牌战略比力适合于目前中国的大多数企业。
笔者曾全程参加河北康达公司的品牌筹划，康达公司旗下的品牌
多达六个：
一、枪手。主要产物是杀虫剂、蚊香、灭蟑香;
二、骑士。主要产物是杀虫剂、蚊香;
三、卓力。主要产物是杀虫剂;
四、晨露。主要产物是清新剂、清香剂;
五、豪情。主要产物是刮胡泡、刮胡膏;
六、邦洁。主要产物是清洁剂、洗洁剂。
这六个品牌各自为阵，其中枪手、骑士、卓力属于重复建立。而豪情品牌，因考虑到该市场尚处于启蒙阶段，康达无力包袱大量启蒙用度，且与公司其它产物通路不一，在市场推广时造成资源浪费，所以我们发起将其取消。
这样其它五个品牌，因其产物属性相近，我们将其归纳定位为“康健情况的创造者”，
统一归于枪手品牌的旗下，会合有限的人力、物力、财力，会合精力打造一个强势品牌。
在国内，海尔可以说是单一品牌战略的乐成典范。在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产物都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家属。北京名牌资产评估有限公司 2001 年中国最有代价品牌陈诉中，海尔的品牌代价到达 436 亿元人民币。
毫无疑问，海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而，海尔进军金融业，同样在使用海尔的品牌，2001 年年末，海尔与纽约人寿保险公司配合组建一家合资人寿保险公司，定名为海尔纽约人寿保险公司。
我们也许还清楚地记得，1996 年 10 月，海尔进军药业，组建了青岛海尔药业有限公司，现在天，当年英气万丈的海尔药业已经悄无声息了。
相互毫无关联的产物，也一律使用海尔品牌，这已经成为“海尔悬念”。
一牌多品战略
一牌多品即多种产物使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产物;另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产物。
前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产物;旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产物;雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产物;福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产物。这样众多的品牌及产物组成一个庞大的品牌家属。
后者如海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产物都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。
海王实施一牌多品战略的利益是显而易见的。2001 年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大范围的告白投放，其主推产物只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产物都求过于供，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做告白的产物，销量也都有差别水平的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产物出现危机，将影响海王旗下所有产物，出现危机的产物影响力越大，危险也越大。
一牌一品战略
一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产物的情形。和一牌多品战略一样，它也可以分为两种情形：一种是多品牌战略下，每一品牌下只有一种产物;另一种是单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产物。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 为品牌，家用电器产物以 National 为品牌，立体音响则以 Technics 为品牌。后者如金嗓子。
实施一牌一品战略的最大利益是有利于树立产物的专业化形象。例如万科，险些就是房地产的代名词。
格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的告白口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的看法。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在 2001 年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量凌驾 200 万台。在众多竞争敌手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技能壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。
格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积贮的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才华包管“精”和“高”。
企业/品牌同名战略
企业/品牌同名战略是指企业下属产物所使用的品牌与企业名称相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略;而万宝路、红旗则与企业名称差别，万宝路的生产企业是菲里浦·莫里斯公司，红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司。
实施企业/品牌同名战略有利于淘汰流传用度，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次
的品牌行为都归结为(是)企业的行为，也会将每一次的企业行为都积聚到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积聚将越发快速有效。
海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不但是企业对产物质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名差别，是无法到达这种境界的。
虽然，实施企业/品牌同名战略也有倒霉的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害，品牌失败了，企业也要更名换姓，一荣俱荣，一损俱损。
在对枪手品牌的战略筹划中，产生这么一件小事：在枪手品牌的所在地河北保定，我们从所住的宾馆，特意坐出租车去其生产企业康达公司，宾馆离康达公司不到一公里的路程，我们问司机知不知道去康达，司机竟然说不知道，而一说枪手，司机马上名顿开。
事实上，在样本测试中，有 97.7%的消费者不知道枪手与康达的干系，知道的仅占 2.3%，可见，公司名与品牌名在消费者心目中的归属严重脱节。
同时，由于以康达命名的公司非常多，仅在河北省就已不胜枚举。如果以河北康达的名称进行流传，不但是要重新让消费者认知一个新品牌，更面临着为他人做嫁衣的危险，实际上康达公司这个名称存在的意义不大，只是为了存在而存在。
经过周密考虑，我们对康达公司实施了企业/品牌同名战略，将企业名和品牌名统一为枪手，充实利用枪手的知名度，最大限度地发挥枪手品牌的杠杆效应。
副品牌战略
采取副品牌战略的具体做法是以一个乐制品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产物，同时又给差别产物起一个生动生动、富有魅力的名字作为副品牌，以突生产物的本性形象。
美的是国内副品牌战略运用最为乐成的企业之一。美的空调的产物类别特别多，有 100 多款，这么多产物怎样让消费者记取?消费者影象点怎么解决?副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的告白响彻国内外的，于是决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失;二来“星”代表宇宙、科技;三来“星”是冷色调，代表夜晚、平静、凉爽，和空调自己的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超静星”“智灵星”“康健星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈回声，创造出空调界的一个个销售奇迹。
利用副品牌战略的具体做法是：
1、品牌流传的重心是主品牌，副品牌处于隶属职位。
这是由于企业必须最大限度地利用已有的乐制品牌。相应地，告白受众识别、影象及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。人们之所以买海尔―帅王子，是因为海尔而不是帅王子，实质上，人们购买的是海尔所代表的科技、办事和其它精彩的体现。
2、副品牌比主品牌内涵富厚、适用面窄。
副品牌由于要直接体现产物特点，与某一具体产物相对应，大多选择内涵富厚的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至底子没有意义，如海尔、万科等。这样纵然用于多种产物都不会有认知和联想上的障碍。
背书品牌战略
有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的乐成不是偶然的，仔细阐发，它们有一个配合的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在流传时有意将这一信息转达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品牌干系相比，它们与五粮液之间的干系实际上又比力松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和包管的作用。
这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的另有 P&G，不管是潘婷，照旧汰渍，或是舒肤佳，都市报告你，它们是 P&G 出品的。
对背书品牌而言，其主要脚色是向消费者再次确定，这些产物一定会带来所允许的优点，因为这个品牌的背后是一个已经乐成的组织，这个组织只可能生产优秀的产物。背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，P&G 在日化方面，康师傅在食品方面，虽然，背书品牌也具有伞状的影响力。
当一种产物是全新的且消费者从未实验过的时候，背书品牌的这
种再包管就显得更有意义。因为这种包管，消费者会觉得与这个产物之间有了某种联系，而不再陌生。
但是，对付背书品牌而言，有时在提供这种包管之后就会褪色。就像一小我私家，为另一小我私家作包管，而被包管的人有一天违背了允许，那么包管人的信用也将受到损伤。
对付被包管品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制被包管品牌走出一条属于自己的路。因此，有一种可能，当被包管品牌变得较为强大之后，可以从背书当中走出来。
从这个意义上说，金六福走出五粮液的背书存在可能，更况且金六福已经羽翼渐丰。2001 年的最后一天，北京金六福酒业有限公司出资 3100 余万元，收购了云天化(600096)旗下云南香格里拉酒业股份有限公司 55.97%的股份，成为“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。实际上，在吴向东的运筹帷幄下，金六福的独立行动已经拉开序幕。
品牌联合战略
在近年来，品牌联合战略有上升趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现 1+1>2 的做法。
在日本，日立的照明灯胆使用“日立”和“GE”两个品牌。在一些合资或并购的企业，这种品牌联合的现象屡见不鲜。例如北京西单商场股份有限公司、上海华联超市、北京超市发联合创建北京西单华联超市有限责任公司。
品牌联合比力乐成的典范是 Intel 公司与世界主要盘算机制造商
之间的相助。Intel 公司是世界上最大的盘算机芯片生产者，曾以开发、生产 8086、286、386、486、586 等 86 系列产物而闻名于世，但由于86 系列产物未得到商标掩护，竞争敌手也大量生产，使 Intel 公司利益受损。鉴于此，Intel 公司推出了勉励盘算机制造商如 IBM、DELL在其产物上使用“Intel Inside”标识的联合筹划，结果在筹划实施的短短 18 个月里，“Intel Inside”标识的曝光次数就高达 100 亿次，使得许多小我私家盘算机的购买者意识到要购买有“Intel Inside”标识的盘算机。现在我们可以看到险些所有的盘算机制造商都在电脑上标上了“Intel Inside”标识，Intel 公司与各大盘算机品牌相助的结果是，标有“Intel Inside”的盘算机比没有“Intel Inside”标识的盘算机更为消费者所认可和担当。
品牌特许经营战略
品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。
特许人与受许人配合借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，到达双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技能、治理、营销等模式，受许人向特许人支付一定用度。
需要指出的是，许多人将品牌特许经营与连锁经营等量齐观，实际上两者并不相同：特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让;而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。
品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资
金，相对低风险、低本钱。受许人则可以背靠大树好纳凉，但必须正面一个现实，品牌永远都不会属于自己。
实施品牌特许经营战略最为乐成的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已到达 380 多家，在全球更以数以十万计。其近50 年特许经营积聚的名贵经验值得称道：
一是标准化的办事。其办事的最高标准是 QSC&V 原则，即质量(Quality)、办事(Service)、清洁(Clean)和代价(Value)。例如汉堡包的时限是 10 分钟、炸薯条的时限是 7 分钟，过期即抛弃不卖。
二是奇特的查察制度。包罗通例性月度考评、公司总部查抄和抽查，地区督导常以主顾的身份悄悄进行考察。
三是完善的培训机制。位于芝加哥的汉堡大学是对加盟店经理和重要职员进行培训的基地。
四是设立联合告白基金。一方面会合资金做全国性告白，同时在差别地区凭据本地代价观做区域性告白。
五是店面出租战略。由麦当劳公司租赁店面，再出租给加盟店，获取差额，这成为麦当劳公司的重要收入来源。
品牌虚拟经营战略
作为普通的消费者，也许许多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。虽然，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标记后，立即身价倍增。
品牌虚拟经营实现了品牌与生产的疏散，它使生产者更专注于生
产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技能、办事与品牌推广。
耐克是品牌虚拟经营战略最为乐成的企业之一。由于运动鞋市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，公司的生产本钱一定居高不下。从 70 年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力本钱低廉的国度和地区的厂家——大多数是远东地区的工场，以此低落生产本钱，清除一般企业都可能遇到的经济障碍。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，根本上都是在外洋工场生产，然后返销回美国的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上得到了强大的本钱竞争优势。
为了增强其手机业务，世界领先的通信设备生产商爱立信与总部位于新加坡的 Flextronics 公司告竣战略同伴相助。双方决定，爱立信将会合力量进行手机的技能研发、设计、品牌推广和市场营销和售后办事等经营领域。生产和供给则由 Flextronics 公司卖力，即国际通行的“代工外包”方法。这表明，在手机这一领域，爱立信正在实验品牌虚拟经营。
有需求，就有市场。陪同着无生产性品牌的不绝出现，一些大范围的贴牌生产基地也应运而生，2001 年 11 月 20 日，台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布，投资 10 亿美元，在北京经济开发区内，建立占地面积约八十万平方米的富士康科技产业园，其定位便是大型完整的手机代工基地，不但为诺基亚，还将为摩托罗拉等品牌提供外包办事。
这种“借船出海”的营销战略似乎不错，但从久远来看，并非万
全之计，企业从底子上要依赖别人的品牌生存。在这方面，索尼给了我们很好的启示：
当 60 年代初索尼公司的产物刚开始打入美国市场时，美国一家公司便许诺代销 10 年，每年包销 10 万台，条件是使用美方商标。决心走品牌之路的索尼公司拒绝了美方的“美意”，对峙打造自己的品牌，虽然刚开始遇到不少波折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。
社会愈进步，专业分工将会愈细。在中国 960 万平方公里的土地上，品牌虚拟经营的浪潮才方才兴起，但可以预见的是，这股浪潮将会席卷越来越多的企业。
愿中国也有“耐克”!
需要指出的是，对付以上十种品牌战略的运用，没有好与欠好之分，只有符合与不符合之别。在实践中，一个公司往往可以凭据自身的实际情况选择其中的多种加以使用，这样公司拥有的众多品牌处在一个非常庞大的结构之中，因此，经常对品牌干系进行梳理，使之脉络清晰，尤为须要。
第三篇：企业计量基础管理规划
企业工程有限责任公司
计量基础管理工作规划
一、工作思路
认真贯彻集团公司管理要求，坚持依托延长，一业为主、多元发展的战略定位，使“依法治企、从严治企、规范治企”的理念成为工作习惯，落实“做大延长化建、做强企业”措施，强化基础管理，细化人员岗位职责，紧紧依靠员工，真抓实干，努力提升技能，做好计量管理工作，提高管理水平，确保公司“抓计量、促管理、保质量、增效益”的计量管理方针，对提高施工质量，节约能源，降低消耗，增加经济效益和社会效益提供有力保障。
二、工作目标
1. 完善公司测量管理体系，建立健全计量管理制度标准;
2.建立各类人员岗位责任制和工作标准，配备专兼职计量员;
3. 加大培训，提高计量人员素质;
4. 完善计量检测设备的管理;
5. 测量管理体系在内审和外部审核无重要不符合项。
三、工作具体措施
1、完成《测量管理体系文件》的补充修订，制定公司《计量管理办法》
今年对公司《测量管理体系文件》进行了换版修订，对相关内容进行了更新。编制了公司《计量管理办法》，完善了计量组织管理，
1在主管领导指挥下，对各部门的计量管理工作统一组织，协调一致，保证企业生产经营管理的有序性、统一性、准确性。加强设备管理，对计量检测设备的配备、使用、围护和保养、流转等各项制度。
2、根据公司“四定”要求，健全组织管理体系机构，落实人员，明确责任
按照企业发[2011]90号《关于规范基层单位 项目经理部机构设置及定岗定编的通知》文件要求，各基层单位、项目经理部要配备一名专兼职计量员，负责本单位的计量管理工作，并在企业发[2011]146号文件中明确计量管理员岗位职责。
3、以人为本，提升素质，加强计量队伍建设
计量人员素质的高低，决定计量工作效果。培养和造就一支懂计量、会管理、通法律、晓技术、高素质的计量队伍，才能搞好企业计量工作，适应企业技术进步、管理计量水平提高的需要。加强培训，要求计量管理人员积极学习计量管理知识，提升管理手段。科学管理，增强计量检定人员的技能，提升试验室检测和分析能力
4、严格计量管理,确保量值传递准确和有效。
2)积极与使用单位的计量管理员沟通，做好现场服务工作，保证量具量值传递的稳定性、一致性。
3)加强计量管理，提高体系运行有效，确保体系审核中无重要不合格项。
4)利用公司计量管理网络，加强量检具正确使用和日常维护保养培训。
5、完善设备管理，提高员工的设备管理意识。
1)加强设备管理，提高员工的设备管理意识。
2)一如既往做好设备的维护保养工作和关键设备的点检工作;确保关键测试设备完好率100%。
3)要积极与各基层单位、项目经理部的计量管理员沟通，合理安排好计量器具自检与外送检定工作，确保计量器具及时满足现场使用的要求。
6、遵章守规，运行规范，夯实质量安全环境管理基础
1)根据公司管理体系要求，配合部门重新识别重要环境因素、重大危险源，明确相应的管理措施。
2)按照部门识别的环境因素、危险源情况，细化成相应岗位的内容，形成书面规范化;同时组员要熟知对应岗位的环境因素、危险源，掌握相关的管理措施，并按要求进行控制。
3)积极配合公司及部门的安排及部署的要求，做好质量、职业健康安全、环境管理体系的运行工作。
2011年10月26日
第四篇：品牌战略规划报告(样本)
品牌战略规划报告
—宁波摩尔顿婴儿车制造有限公司
前言
摩尔顿婴儿车制造有限公司是全国首家通过ISO9001国际质量认证体系的婴童用品专业生产厂家，成立于1994年，经过8年坚持不懈的努力和探索，发展到现在形成固定资产8千万元，员工600余名的规模，并拥有两家制造加工场。
在公司成长的道路中，曾有过鲜花与掌声相伴的成功喜悦，也经历了风雨、坎坷。摩尔顿的全体员工在公司创始人的带领下，凭其坚韧不拔的毅力和永不言输的精神，克服了种种困难，做出了今天的成绩。
多年来公司始终坚持“求新求质、永续经营，营造品牌，放眼世界、创造利润、造福人群”的经营理念和品质第一的原则，赢得到社会各界的好评，获得良好的商誉。2002年的外销业务订单同比2001年翻了一翻，内销势头良好。面对此种利好形势，摩尔顿公司进一步扩大了厂房、设备，引进人才，以适应日益扩大的规模，不但充实了自我，同时也为面对日益激烈的市场竞争局面，提高自己的竞争力。接下来，公司每制定一个相应的发展计划和策略，都要考虑是否能突破自我，逐渐成长为行业的领导者。对现实既不能麻木乐观、也不能盲目悲观。首先应充分分析公司以及品牌所具有的优、劣势，充分认识品牌的市场机会点以及市场威胁点;其次应该迅速确立品牌整合方案和品牌战略，发扬优势、改进劣势。人心齐，泰山移。我们相信只要全体摩尔顿人统一认识、共同努力，就一定会达到我们的目标。
公司四大优势
一、全国童车行业首家通过ISO9001国际质量体系认证并拥有良好商誉
公司94年建立，经过两年的摸索，从96年才真正开始生产童车。虽然起步比较晚，且当时亦有“好孩子”这样强劲的品牌先入为主，如何后来居上，在婴童用品市场领域独树一帜?这是首先要明确的问题。为此，公司坚持两个原则：一是坚持品质第一，要出就出精品的原则。“质量是企业的生命”这句话被大大小小的企业当作企业标语高高挂起，但是否真正去履行，却是一个未知数。摩尔顿公司的决策层下定决心，亲自抓生产，严把质量关，以自己的实际行动来证明。短短几年，产品得到同行业及经销商的认可，率先通过ISO9001国际质量体系认证。目前公司不但在国内拥有一批稳定的经销商，而且产品远销美国、欧洲等发达国家。二是坚持诚信原则。诚信是做人的根本底线，做企业如做人，诚信是做人之本，也是企业的经营之本。凭着真诚合作，利己先利人的态度，赢得供货商及国内外经销商的一致赞誉，借其良好的口碑，业务范围不断扩大。先后在象山、上海成立了自己的分支机构，以适应日益增长的业务需求。
二、领导人意识超前，决策力强，充满个人魅力
公司建立初期，因对市场不熟悉，走了不少弯路。但公司领导人凭其较高的职业敏感，认定这一行业的发展潜力，及时自我调整，学习他人的先进经验，重新制定发展战略规划，事实证明决策的正确：公司不断壮大。从一个地方加工小企业，发展到拥有自己专利产品的中型企业，其领袖风格和对事业的执着与专著影响了周围的员工，形成一定的凝聚力，在员工心目中树立了良好的形象。
面对今天的成绩，公司领导人并没有盲目乐观，在不断自我反省和鞭策的同时，制定了更高的目标：不但要树立国内品牌，还要成为国际品牌，致力于为婴童创造一个舒适的成长环境而奋斗。为此，公司领导人认真分析公司内部状况，根据各分公司及部门的优、劣势，及时调整人力、物力及发展计划，充分发挥每个人及每个部门的潜能，以达到更合理的利用资源。
三、生产成本低
公司为了保证产品质量、降低成本，所需配套产品都由自己加工、供应，不但节省了大笔费用，还为公司创造了利润。从公司所在地理位置来看，人员工资、厂房设备、原材料供应等相对较低，也决定了管理费用和生产成本的降低。正如许多外资企业在中国设立分公司和贴牌加工一样，都是为了寻求成本的最低化。在产品同质化、趋同性日益严重的今天，只有降低成本，才能提高在同行业的竞争力。
四、童床引领行业潮流
童床自投入市场以来，以其精良的做工、优质的原材料、精美的配套床垫和准确的市场定位而大受消费者的欢迎，获得成功。从去年童床在北京的销售状况看，产品不但位居北京童床领域销量前茅，而且引起同行业众生产厂家的恐慌，包括本土巨无霸品牌“好孩子”，纷纷针对此产品推出新款来进行抗衡。更有一些研发能力比较弱的厂家，模仿并推出类似的产品，抢夺消费者，争取市场份额。作为此领域的领导者，只有持续不断的进行新款产品研发，不断推出具竞争力的新品，确保领导者的形象和地位。
企业四大劣势
一、品牌知名度低，营销手段单一
“妈咪宝”产品投入市场8年来，虽以良好的产品品质得到同行业及经销商的认可，但没有制定相应的营销手段，运用专业水准和系统化，管理和维护其品牌知名度。产品投放市场的几年中，由于公司条件所限，广告投入极少，又没有举办过公关活动塑造企业形象，更缺乏与消费者的有效沟通，因而出现在业内知名度高，而消费者知之甚少的状况。没有消费者就没有品牌，它的价值体现在与消费者的关系中。
在市场经济条件下，如何运用各种营销手段最大限度地开发并有效保持市场份额才是核心问题。公司对国内市场的开发基本上是通过经销商来运作，由于专业营销人员的缺乏，对已开辟市场的后续跟进、服务工作不到位，造成国内市场的大片空白。同时也带来许多潜在的危险因素，象“旭日升”茶饮料，从在该领域鼎盛之极到很快从市场上消失，就是因为营销工作的不到位所导致，而被市场淘汰。
二、没有形成以市场为核心的经营管理模式
随着市场经济的不断深入，“以销定产”已成为企业的必须。目前我们的企业仍处于以生产为导向，而非以市场需求为主的经营模式。企业要树立品牌，进一步拓展国内市场，首先要彻底转变观念，其次要对现有品牌和产品进行有效的整合。所谓的整合营销是指企业在经营活动过程中，以顾客为中心、充分了解和挖掘消费大众的需求，并与企业优势资源进行有效整合，通过由外而内的策略，运用适当的传播组合，同目标消费者保持有效的双向沟通，最终达成企业营销战略目的。整合营销要求企业从产品的设计、开发、投放到品牌的塑造、传播都应该从消费者的角度出发。而企业所采用的销售手段是靠产品打市场，而不是去探寻市场潜在需求，研发相应的产品。再加上专业营销人员较少，对经销商反馈的市场信息反应比较慢，使得企业在相当程度上存在与消费者脱离现象。
三、人力资源缺乏，整体素质不高，员工培训不够
企业竞争的关键是人才的竞争，已是不争的事实。随着公司规模的扩大，业务范围的增加，现有人员已不能满足企业的需求。主要体现在两个方面：一是思想观念落后，待人接物均不符合现代企业的标准。二是不能很好的领会领导的意图和精神，形不成共识，阻碍企业的发展。表现最明显的是企业开发部门、营销部门、生产部门、采购部门在开展工作时不同程度地存在各自为政的本位主义倾向，缺乏相互之间的协调和配合。
而现有工作人员素质普遍不高，很大一部分是企业的老员工，与摩尔顿公司共同成长起来的，由于缺乏系统的培训，难以跟上企业发展的脚步。最新的管理学认为21世纪是培训的时代，企业的发展必须是全体员工上下一心、共同努力的结果，所以对员工的定期培训，即可提高员工的整体素质，加快企业的发展，又可培养员工对企业的忠诚度，避免了人才的流失。
四、生产没有步入良性、规范的运作轨道
企业营销业务范围的扩大，必须由稳定的生产做后盾。而目前由于缺乏系统、规范、科学的统筹和安排整个生产流水线，以致生产没有达到饱和能力，跟不上销售的步伐。经常性的不能准时、及时完成生产任务，将给企业带来潜在的负面影响。特别是国内市场断货现象严重，对下一步国内市场的拓展形成阻力。而以现有生产设备、人力等资源来讲，如进行合理的优化、整合，就会避免这一问题的重演，从而合理的利用资源，实现企业的规范化运作。
机会点：
居民收入水平提高，消费结构上移
随着国民经济收入的整体提高，居民收入、消费能力大大增强，人们已不再满足基本的物质生活需求，而是追求生活的质量，生活的品位和精神的享受。特别是中国国情决定，一对夫妇只要一个孩子，使得具有浓厚传统亲情思想的中国人对自己的小皇帝、小公主更是关爱、呵护倍加，宁愿自己苦点，也要给孩子创造一个舒适、完美的成长环境。据最新一份调查报告显示：中国居民花在孩子身上的费用占整个家庭全部开支的三分之一或一半以上，由此可见，孩子在家庭中的重要性。众商家抓住这一商机，加大人力、物力、精力的投入，开发婴童用品，期望从这个大蛋糕中分得一块。而我们公司已有多年的专业生产经验，并积累了一定资本，占有优势。
消费者品牌意识加强
市场从传统的产品竞争发展到品牌竞争，皆因消费者的地位提高。随着经济水平的提高，人们观念的改变，从最初的物质需求到精神需求，最直接的体现就是对品牌的选择。那么品牌是什么?品牌是一个名称、标记、象征，是企业的无形资产。它是一个以消费者为中心的概念，没有消费者的认可，品牌也是没有价值的。
就品牌本身而言，品牌代表着高品质，向世人承诺，我是优秀的，是值得信赖的，选择我就选择了放心。品牌不仅可以满足消费者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。对消费者而言，品牌是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品。这时，品牌给消费者以信心和保证。同时，品牌更是个性的展现和身份的象征，显示他们的与众不同，满足他们的精神需求。这也是现代人的追求。
随着消费者品牌意识的提高，单纯的价格战将难以为继，质次价高的产品很难存活，行业必将趋于有序和规范，“牌子货”将越来越抢手，品牌领先者的优势会越来越大，“妈咪宝”推进品牌工程，正当其时。品牌建立起来，渠道、展示等各种优势资源自然会向“妈咪宝”集中，从而推动整个市场运作进入良性循环轨道。
国外大型零售集团在中国全面采购
国外大型零售集团像“沃尔玛”、“佳世客”等凭其多年来规范的管理、科学的经营策略、优良的供货品质、强大的经销网络和良好的口碑，得到国际公认。众生产厂家也为产品能进入其卖场而引以为豪，因为这代表着该产品和企业是优秀的，同时也会帮你的产品迅速打开市场。近年来随着中国加入WTO，中国产品以质优价廉而引人注目，这些大型零售集团把采购重心逐渐向中国倾斜，对中国企业来讲无疑是一良机。“妈咪宝”品牌的精良品质已得到大家的认可，而足够的生产能力和完善的配送体制将成为这些大集团决定是否与其合作的关键。
威胁点
国外强势品牌的大举进入
经济的全球化提升了中国在国际贸易中的地位，加入关贸总协定更是创造了空前的机遇，中国企业走出国门的同时，国外众多强势品牌也瞄准了中国这一巨大的消费市场，大规模介入。国外同业无论在资本、技术、管理等硬件方面还是在品牌和营销方面都领先国内企业一大截，正是借助这些优势，国外品牌一般都走中高档路线，与“妈咪宝”的定位相近，也就形成了竞争关系。国外品牌进入中国一般采取两种渠道压缩成本，要么合资建厂，要么贴牌生产，都能够有效降低价格，增强竞争力。
国内领先品牌优势加大
中国国内婴童用品第一品牌“好孩子”作为“妈咪宝“最大的竞争对手，拥有极高的知名度和美誉度，经过十余年的发展，采购、生产、研发、管理等方面都日趋成熟，尤其在营销方面，体现出犀利、稳固、系统等特点，基本上没有大的破绽。同时，“好孩子”的领先地位又吸引集中了众多优势资源，使其领先优势得以扩大，很多方面甚至形成垄断局面。由于产品线的日趋丰富，且品质优良，部分商场推行“好孩子”独家专柜，对其他品牌进行清场。而“好孩子”又保持了市场反应的敏锐性，针对北京市场“妈咪宝”童床，“好孩子”以很快速度推出八款新品，迅速抢占市场，形成最大、最直接的竞争威胁。
低档产品的冲击
国内市场数以千计的童床、推车生产厂家绝大多数仅处于产品推销阶段，产能、销量、质量都处于较低水平，所以只能采取低质低价的竞争手段，致使整个市场竞争呈现无序紊乱的局面，虽然品牌时代已经到来，但消费者收入的有限和消费心理的不成熟，给了低档产品生存的空间。低档产品一般都较灵活，对领先品牌的产品模仿抄袭能力很强，并且占据了重要的批发通路，低成本运作的手段，也能抢得部分市场份额，这种现象会在一定时期内持续下去，对品牌经营者亦构成一定威胁。 核心竞争力
经过研讨归纳整理，总结摩尔顿婴童用品制造有限公司的核心竞争力为两个方面：
一、品质;
二、产品个性。在资源有限的情况下，摩尔顿公司应以品质和产品个性为自身强项，并从这方面入手，不断自身强化优势，扬长避短。
作为全国童车行业首家通过ISO9001质量认证的企业，摩尔顿从做外贸起家，外贸对产品品质的要求是相当高的，所以摩尔顿公司产品的品质是具备相当优势的，这一点在经销商对“妈咪宝”品牌的评价中可充分体现。“妈咪宝”的品牌定位也需要高品质来支持，所以应树立“品质是强项”，同时“品质是生命”的双重理念。一方面以做外单的态度对待内单，另一方面把品质方面的优势对内对外进行传播。“高品质”概念的对外传播，可以加强经销商的信心和消费者的认同;对内传播可以增加员工自豪感，有利于质量方针的贯彻执行。
实际上国外品牌和国内知名品牌对品质都是十分注重的，在品质方面也都具有很大优势，但由于对方综合成本相对较高，所以在终端零售价差不多、品质相近的情况下，摩尔顿公司及其经销商的利润是比较高的。强调高品质，坚持高品质，能够对“妈咪宝”塑造优质婴童用品的品牌形象起到很好的支持作用。
如今市场上销售的产品花色品种很多，使人眼花缭乱，但仅限于“花色”的层面上，并没有深刻挖掘该产品背后的内涵。消费者需求个性化是产品必须个性化的最大原因，产品个性是很多公司的弱项，也是主要对手“好孩子”在童床和推车方面相对薄弱的环节。产品的个性化是与品牌的生动化紧密相连的，品牌生动化的具体做法将在下述章节中讲解。产品鲜明的个性能够增加亲和力，充当“无声的推销员”的作用。把产品个性化做好，等于增加消费者选择的针对性，销量自然增加。既然产品个性是竞争对手的弱项，摩尔顿公司以此为核心竞争力，不断有目的地加以强化，以己之长攻敌之短，势必能够提高自身竞争力，实现竞争优势。
核心品种
无庸置疑，“妈咪宝”的核心品种当然是童床。主要原因是“妈咪宝”的童床自进入市场，不但存活下来，而且在一些城市形成了区域优势，成为童床领域里的领导品牌。更重要的是“妈咪宝”品牌的童床基本代表了童床领域最高定位，所以向下延伸比较容易。
“妈咪宝”童床在市场上已形成一定口碑，此时应确保优势，各个方面的优势资源尽量向童床倾斜，确保童床项目的顺利运转;并乘胜追击，在多样化、功能性方面狠下功夫，拉大领先差距，将竞争对手排挤出局。
将童床确定为核心品种，并非放弃其他品种，而是将童床的基础打得更实一些，然后利用品牌效应，拉动推车及后续产品的市场接受度。所以内销方面对核心品种“童床”应重点支持、保护。
品牌分析
一个标准的品牌组合应由标志、中文标准字、英文标准字及品牌形象代表等要素组成。但为了加强识别，近年来，品牌标识正向越来越简化的方向发展。原“妈咪宝”品牌标识由三部分组成，即标志、名称标准字、英文标准字，另由卡通形象的袋鼠母子做形象代表，虽然“妈咪宝”产品的主要使用者为婴幼儿，但购买者为成年父母，婴幼儿不对购买决策产生任何作用。几年来，“妈咪宝”的形象象征不统一，曾使用过多个形象。由于“妈咪宝”品牌组合要素过多，所以在品牌表现方面显得比较混乱，不利于记忆。“妈咪宝”品牌名称和字体感性的意味较浓，但“M”标志理性色彩偏重，所以感觉不相匹配。
品牌整合
一、 将原有“M”标志保留，但改做企业标识用。
二、 品牌名称对外传播时统称“妈咪宝婴童用品”。
三、 产品以及对外的事物用品上，放置“妈咪宝”品牌名称中英文标准字的组合以及吉祥物袋鼠形象。
四、 根据企业发展状况，一年内“妈咪宝”品牌加后缀“童床、推车”，一年后衍生出系列产品，品牌的后缀变为“婴童用品”。
五、 结合产品的花色款式，考虑采取综合品牌策略，如“妈咪宝—白雪公主”、“妈咪宝—梦幻天堂”、“妈咪宝—白马王子”等。
品牌定位
中高档定位，全国性、专业化的婴童用品领先品牌，代表优良品质与精致生活。
摩尔顿婴儿车制造有限公司作为全国首家通过ISO9001认证的童车企业，其优良品质得到广泛认可，从经销商及消费者出反馈的信息多为“东西很好，但价格偏高”。基于各行业的发展趋势必是消费结构上移。“妈咪宝”产品让人感觉偏高是由于偏高的定价仅由产品来支撑，品牌的支持力度太弱，摩尔顿应从强化品牌方面入手，而不应采取降低档次、放弃品质、减少附加值的方法片面追求销量迎合中低档消费者，所以应坚持中高档定位。
“妈咪宝”的销售区域原来就覆盖全国很多大中城市，后因管理及回款问题收缩战线，但很多地方品牌的影响还在。为与中高档定位匹配，短期内销售区域还应以大中城市为主，逐步向二三级市场渗透。由于这两年童床、推车产品将会有较大发展，暂时放弃一些区域等日后再议时极有可能会是竞争对手完成积累、站稳脚跟，应以招商合作甚至挖脚的方法提高铺货率。由于婴童用品的关注度较低，即使是“好孩子”这样典型的全国品牌也没有在全国媒体上投放广告，所以建立全国品牌无需太多的全国性媒体投入，只需针对各个市场进行区域性投放即可。从另外一个角度来看，全国范围内的人才流动也给创造品牌提供了条件。
“妈咪宝”的品牌名称与“婴童用品”的行业相关性较大，由于竞争品牌从名称来看也都具有高相关性，所以这方面优势并不明显，应从品牌诉求上强化“专业化”。“专业化”的概念能够从侧面对“中高档定位“进行强化，并且能够为日后“妈咪宝”向童车、婴儿服装等用品领域延伸做好铺垫。
“领先”的概念来自于技术的革新、高新材料的运用、新品不断有序的推出、产品花色、款式的齐全繁多等方面具有领先的地位，一旦确认可增加消费者对品牌的信任，使其较易接受产品的中高档定位。根据“妈咪宝”品牌的现状，直接定位于“领导品牌”有些根基不足，而从“领先”向“领导”过渡则显得比较自然，从而为市场所接受。
优良品质是“妈咪宝”产品所表现出来的直观感受。此直观感受可以对“妈咪宝”品牌定位予以支持，产生生动效果，即见到“妈咪宝”品牌最直接的想像便是“优良品质”，延伸出来便是对“精致生活”的向往，从而产生购买欲望。
消费者定位 家庭月收入在3000元以上，有一定知识层次的孕妇及新生儿母亲;部分送礼人群。
由于“妈咪宝”两大主打产品童床、推车的市场地位不尽相同，推车产品针对的消费者家庭月收入应在3000-8000元之间，收入再高的话，选择进口品牌的可能性较大。而“妈咪宝”童床在国内基本上代表了顶级产品，家庭月收入3000—8000元及8000元以上的消费者无法做差异化选择，这也就给了“妈咪宝”产品线继续延伸的可能。一般情况下，消费者只有月收入在3000元以上才具备消费“妈咪宝”产品的能力，而在大中城市，家庭月收入3000元只算中等水平，这个档次的消费者数量是十分庞大的。
“有一定知识层次”代表着眼光、品味及消费心理的成熟，该类消费者对有一定品牌知名度又具备优良品质的产品较易接受、认可。“妈咪宝”系列个性产品设计(以下详述)，同时对“妈咪宝”的品牌诉求与内涵产生共鸣。根据此档次消费者的特点确定宣传途径、促销手段。
市场调查显示，对婴童用品购买决策产生主要影响的是女性。孕妇和新生儿母亲是空闲时间最多的，选择比较的机会是最大的。女性对孩子的爱及细心的关注决定了对产品的高标准要求，这无形中强化了“妈咪宝”产品的竞争优势。“妈咪宝”的品牌名称对年轻母亲也具有一定的引导和暗示作用。
送礼人群普遍对价格弹性不敏感，更讲究面子，对产品的选择倾向于高品质与精致感，对“妈咪宝”的产品较易接受。
产品策略
保持原产品档次，充分利用外贸优势，使产品紧跟国际潮流。同时兼顾国内市场实用性等需要，不断进行功能、款式、材质等方面改进，加快产品更新换代速度。
由于铁床、推车产品存在同质化趋势，消费者对产品的选择属非专家型购买，对钢结构、材质方面并不十分清楚。除平时听说过品牌、经营业员介绍产品功能外，最主要的是靠主观印象，如款式、布料、手感等方面感觉。而大多数童床、推车厂家对辅料的选择均是人家有什么，就用什么，造成布套亦趋于相同。布套在产品上占较大面积，最容易体现差异化，也是能够较大程度上左右消费者购买决策的。所以建议选择面套作突破点，推出温馨类、高雅类、童趣类、喜庆类等产品系列，并且对各系列主打产品单独命名，如“白马王子”、“梦幻世界”、“白雪公主”等充分体现各系列产品的个性。产品陈列考虑以布套花色的不同为主，兼顾功能，如“白马王子”应只展示该花色一款，展示加长加宽产品时，不应采取“白马王子”布套，应作更改，向顾客告知“白马王子”也有加长加宽款。如果陈列面积不够，考虑选择代表性产品作展示，其他用产品宣传彩页作展示。
推车在功能改进方面应在传统改进基础上向轻便、可多重折叠、保护性等方面发展。如内躺板适当向中间凹进，以增加舒适性并保护婴儿脊椎。增加附加功能，如：附带小枕头，方便婴幼儿睡眠;增加小电扇，利于通风等。
木床改进，在原先的改进方向基础上，可从原料方面、做工精致、附加功能等方面入手。在成本增加不多的前提下，可考虑采用高档漆，分深色、浅色、原色等多种，展示面积不够，以彩页作补充。可考虑开发顶级木床，价格3000元左右，采用雕花等传统工艺，配以华贵布套，针对高层次消费者及外国人，作为提升品牌之用，注意控制数量。
童床、推车均可以婴童性别作细分，分男童、女童专用。命名如上述“虎虎生风”、“温馨天使”等，产品明显体现性别差异，并增加附加功能，如在童车上增加一个小放音机，可播放催眠曲、童谣等。
根据市调所知，各个区域对产品看重的因素均不同，所以应面向不同区域推出不同类别产品，如实用型、轻便型等。
另可制作不同款型童床配以相应小被褥、小枕头，可捆绑销售或单独销售。
品牌标语
原品牌标语“一切为了宝宝好”及“妈咪真的好舒心”，通过调研访谈得知，由于实际含义不明确，流于空泛，降低了传播效果，造成在经销商、营业员、消费者中记忆度非常低;更主要的是无法体现“妈咪宝”品牌定位，无明确诉求，不能对品牌塑造起到明显的支持作用，所以建议弃用。特创意如下品牌标语，三选其一：
一、 您小时候享受过吗?
随着物质生活的丰富，现代人的观念里“享受”已非贬义，而是“能挣会花，懂得生活”的代名词。“享受”的概念在服装领域正在为“雅戈尔”所用，它包含的是“质量、尊贵、品味”等方面的感觉，与“妈咪宝”品牌定位相符。婉转的表达方式，符合一定知识层次的年轻妈妈的接受心理，“小时候”指出了“妈咪宝”作为婴童产品的行业定位。互动性品牌标语能够引发消费者较强的认同感，易产生共鸣。采用问句的方式具有强烈的诱导作用，可以引发消费者潜在的购买欲望。该句品牌标语采用含蓄的语气诉求体现了“妈咪宝”的高品质，抓住了父母爱孩子的心理，告诉消费者“您小时候没有享受过，现在要给孩子最好的”。语句精炼，寓意深刻，表达到位。
二、 妈咪宝，真正了解孩子的需要
由于婴童用品的消费者婴幼儿不能够清楚表达自己的意见，所以父
母不能真正了解孩子对产品的满意程度，就象医学里儿科比较复杂一样。这句标语从关心孩子的角度出发，把“妈咪宝”塑造成婴童用品专家，“妈咪宝”产品的舒适安全和优良品质自然可以体现出来。
三、 0-3岁，把孩子交给妈咪宝
这是一句强化性的品牌标语，0-3岁，通过市场的细分策略，说出了“妈咪宝”产品主要使用者的年龄定位。这个年龄的婴幼儿度过最多时光的地方：一个是童床，一个是推车，为“妈咪宝”两大类产品做了界定。“交给妈咪宝”代表了高度的信任，暗指妈咪宝的高品质与安全感。好孩子虽然在童床、推车方面的产品也较丰富，但其最强项还在儿童自行车，使用年龄在3-12岁，与“0-3岁“的年龄有所区别。该句标语采用祈使语气，具有较强的诱导性，并且该语句暗藏机关“0-3岁，把孩子只交给妈咪宝”具有强烈的排他感。
企业标语
辅助父母 茁壮婴童
企业标语的基本要求是明确、规范、理性色彩浓，采取八字对仗格式符合中国人的口语习惯，语句精炼，便于记忆。该句标语首先道明了“摩尔顿公司”所处行业和经营范围----婴童用品，进而说明了企业的自身定位----父母的好帮手。同时该句标语对企业的经营使命予以明确，意即“帮助父母使婴童茁壮成长”，与父母的心理期望相符，较易得到认同。“茁壮婴童”是使动用法，与“妈咪宝”品牌茁壮工程的工程名统一，对内对外的传播力都很强。
品牌特征
亲和力的
从“妈咪宝”的品牌名称来看，是“妈咪的宝贝”之意，用妈咪加孩子的形象又有双关含义：一是妈咪疼爱孩子;二是“妈咪宝”产品是妈咪的宝贝。十分具有亲和力，易为年轻母亲接受。
专业化的
“妈咪宝”的品牌形象较容易产生专业化的婴童用品的感觉。产品的精致感、系列化、多功能可以对专业化的品牌特征予以支持，专业化感觉有利于产品的推广。
时尚性的
一般来说婴童用品不应具备时尚性，但时尚性符合都市女性的心理需要，将自身在特殊时候无法展现的时尚性延伸到孩子身上，且时尚性的产品容易与家俱及服装配套。
品牌象征
慈爱喜悦的母亲呵护婴童的形象
“妈咪宝”的主要竞争对手“好孩子”的标志、形象代表采用统一形象：即清新可爱的卡通孩子形象。平面广告只是将此形象予以放大，这样能够起到足够的强化作用，但出现过多，容易显得单调。其作为婴童用品领导品牌，“孩子”形象已深入人心，所以建议避开此类形象作形象象征。国内尚无婴童品牌采用母亲加孩子的形象进行表现，而这类形象无论对孕妇还是新生儿母亲都比较能够触动心弦。“慈爱喜悦”正好符合此类女性的心理特征，又由于“妈咪宝”的品牌标志采用的是母亲加婴儿的卡通形象，用真实的母婴形象能够对品牌起到强化作用，有利于记忆和传播。
品牌广告表现
影视广告CF片创意(30秒)
镜头一：夜深了，母亲抱着婴儿，在哄她睡觉。
镜头二：行人拥挤的路上，母亲用布兜将一女婴绑在背上前行，磕磕碰碰中，女孩在啼哭。
旁白：小时侯，我这样长大。
镜头三：另外一个年轻母亲形象，她将一个只有几个月大的婴儿放在“妈咪宝”童床上的摇篮里，抬起头来向旁边慈祥的老年母亲微笑。
镜头四：商场里，年轻妈妈用推车推着孩子悠闲地购物。
镜头五：灯光下，年轻妈妈边看书边摇童床里的孩子(不带摇篮)，孩子香甜地睡着了。
旁白：现在，我有了自己的孩子，我选择“妈咪宝”婴童用品，给孩子高品质生活。
镜头六：彩色标版。“妈咪宝”品牌名称标准中文字、英文字，置于醒目处;“妈咪宝”品牌标语手写体“您小时侯享受过吗?”(暂定)位于右侧，企业标志及企业名称置于屏幕下方。
女声旁白：“妈咪宝”婴童用品，您小时侯享受过吗?
注：镜头
一、二考虑采用黑白背景，突出落后与艰苦，与以后的画面表现呈现强烈的反差。十五秒以及五秒版本从三十秒版本剪辑而成。
第五篇：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略
品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 品牌战略规划的五个核心
品牌规划(Brand Plan)
一、提炼品牌的核心价值
作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动
品牌规划
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
二、规范品牌识别系统
并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去
以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累
品牌的核心价值
积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆;同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。
三、建立品牌化模型
优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升
建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的
品牌规划
属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。
规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
四、进行理性的品牌延伸扩张
避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化
品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
五、加强品牌管理
避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产
如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。
其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。
第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。
第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位
对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和
品牌管理
定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
第2步，规划品牌愿景和目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。
第3步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循的原则
1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
品牌战略
第4步，制定品牌中长期战略
品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。
品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要确定的问题
1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等;
2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性;
4.新品牌、副品牌的数量多少合适;
5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌识别系统
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 第5步，配置品牌机构和人才
目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。
对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。 第6步，品牌传播和推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。
品牌传播与推广应把握的原则
1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。
3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。 第7步，维护品牌的一致性
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„
而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。
第8步，精心策划品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。
所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:
1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微;
2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;
3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。 编辑本段品牌规划的四个“筹码”
品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 从整体上来看，这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。 1 企业 综合竞争力决定品牌形象
企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。 企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。 2 产品 影响品牌有五大关联
和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合
品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂;提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。 品牌和产品属性结合
一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。 品牌和产品价值结合
当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。 品牌和产品用途结合
消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。 品牌和产品使用者结合
建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。
3 文化 形成品牌就形成了文化力
有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。
4 个性 品牌最有价值的东西
正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。 品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。 消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。