广告语, 还可以称之为广告词, 广告语有广义和狭义之分。广义上的广告语大多是指通过各类传播媒体和招贴形式向大众阐述产品、文化、娱乐等作为服务内容的宣传语, 由其广告的标题部分和广告的正文部分构成。狭义的广告语则指广告的标题部分。本文所阐述的广告语是狭义的广告语, 即广告的标题部分。
而广告分也为商业广告和公益广告两个部分, 本文着重从商业广告的角度来分析广告语的特点。
一、广告语的特点
今天的商品交易活动所伴随的广告形式繁多, 广告的形式不再是简单的进行商品陈列和口头叫卖等, 广告人在设计广告时开始有意识地加入音乐、美术, 图片等更加艺术化的手段, 使得广告语在生动地表述商品功效之余也给人们带来了美的感受。因此, 现在的广告语大多具有简洁凝练、朗朗上口、通俗易懂、主题突出、新颖独特等特点。
二、广告语中的修辞现象
“修辞”一词, 最早见于《周易.乾.文言》的“修辞立其诚”, 指修饰言辞。可以说修辞本身就是指对语言文字进行润饰手段的总称。企业为了更加准确地描绘商品特征或者加深公众对商品的印象, 引起购买行为。运用修辞手段往往能够引起消费者的共鸣, 最终导致消费行为的发生。
(一) 比喻
比喻, 简单地说就是打比方, 用与本体有相似特征的事物来比喻本体就是比喻。它由本体, 喻体, 比喻词三部分构成。这种修辞方法给人以形象生动的感觉。比喻能够将抽象、晦涩难懂的概念转化为消费者头脑中具体可感, 生动形象的画面, 使得广告语更容易被消费者接受。例如:牛奶香浓, 丝般感受——德芙巧克力, 广告设计者抓住了产品丝滑柔顺的特点, 将巧克力口感形容为丝料, 生动形象地表达出了德芙巧克力细腻丝滑的口感, 这就将难以形容的口感转化为可以想象的感觉;给电脑一颗奔腾的“芯”——英特尔, 将电脑拟人化, 以此指处芯片对于电脑的重要性堪比心脏对人类的重要性, 而奔腾的“芯”更说明英特尔处理器高效特点。
(二) 拟人
拟人, 给本身不具备人的行为动作和思维情感的客观事物赋予人的特征。拟人手法的好处在于能够生动形象地表达出事物的特征, 并使其显得生动、活泼, 同时也在一定程度上表达了作者对于事物的隐含性情感。在商业广告中, 商家为了让产品的特性表达得更为生动, 让人印象深刻, 常常使用拟人这一修辞手法。如:小身材, 大味道——kisses巧克力, 将巧克力拟人化, 赋予人的特征, 将其巧克力的小包装表述为小身材更加亲切可爱, 同时大小两个相反量词更加鲜明地表达了不因其包装大小而影响口感。
(三) 夸张
夸张, 是为了表达效果的需要, 运用丰富的想象力, 在客观基础上对事物进行描绘, 在一定程度上对事物的特征、形状等做夸大或者缩小的描述。但是夸张并不等于脱离现实, 肆意夸大, 它是在现实的客观基础上, 做一定程度的夸张, 是为了增强表达效果, 并非是没有依据肆意想像。所以, 在广告语中运用夸张的修辞手法一定要依照事实, 不能凭空捏造, 否则将会影响商家信誉, 导致消费者对该企业失去信心, 因此影响产品的销售。没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题——宝马汽车, 这是一种夸张地表达, 宝马汽车用一种近乎绝对的夸张手法表达了他们制作和销售汽车的理念, 以坚决的态度来赢得消费者的青睐。
(四) 仿写
仿写, 就是以给定的语句或者文章作为参照, 进行模仿式地描写。仿写多见于仿写句子。在广告语中的仿写, 多是仿写一些广为人知的俗语、成语、歇后语或者民间谚语等, 再结合产品的特点, 创造出一个类似于俗语等的新句子, 这样既符合产品宣传的需要又不失去仿写句子的原意, 还给人以新鲜活泼的感觉, 具有强烈的诙谐感。但是在广告语中的仿写, 一定要注意符合表达的中心主题。仿写在广告语中是非常常见的, 例如:
六神有主一家无忧——六神特露水
大石化小, 小石化了——胆舒胶囊
(五) 对偶
对偶, 通常是指字数、结构、平仄相似而意义相近或者相反的两个句子。对偶的修辞手法在内容上前后两句意思有关联, 表意简练集中, 在其形式上两个部分整齐和谐, 韵律感极强, 在平仄上有一定的要求。这种修辞手法运用在广告语中, 使得广告语能够简洁凝练地表达出中心主题, 同时使得语言有和谐的韵律美, 便于记诵, 朗朗上口, 有利于增强产品的宣传效果。
美好时光, 美味共享——麦当劳
拥有东芝, 拥有世界——东芝电子
(六) 双关
双关, 是一种委婉的表达方式, 表意迂回。它是指在特定的语境中, 利用汉语言中一词多义和多词同音的特点, 使语言具有双重意义。在广告语中运用双关手法, 可以使得语言优美和谐, 清新自然, 还可以使人们通过想象理解广告语表达的真实意义, 使人感到惊奇。但双关分为语音双关和语义双关两种。语音双关指文字的表意和作者想表达的深层意蕴不同, 但是汉语言中的同音现象, 在某种特定的语言环境中, 利用汉文字的同音现象, 表达双重意蕴, 这就是语音双关。
例如:趁早“下斑”, 请勿“痘留”——某祛斑灵广告
语义双关, 是指字面意思和深层意思有关联, 作者在表述时往往采用两种意思共有的部分, 以达到表里兼顾的特点, 一语双关。例如:万事俱备, 只欠东风——东风汽车
美美一餐, 每每思念——思念食品
(七) 反复
反复, 修辞手法中的一种, 在一定的语境需要下, 为了加强某种意味或者强调某种情感, 特意反复使用一些词语, 句子乃至语段。这种修辞不仅可以使得句子形式工整规范, 整齐有序, 还增强了语势。由于反复的运用强化消费者的记忆, 从而使得消费者对该产品形成能够某种偏好, 使得产品生产者获得长远的利润。例如:
英雄, 英雄, 笔中英雄——英雄牌广告
一家人的团圆节, 一家人的稻香村——稻香村月饼
(八) 通感
通感是广告语中修辞的作用的一种, 又可以称之为“移觉”, 是指在作者在对事物进行描绘时, 充分调动感官, 以一种感官写另一种感官, 使得人的听觉、味觉、视觉、触觉、嗅觉等感官的感觉能够进行转换。
如:晶晶亮, 透心凉——雪碧
以透明的视觉感受, 给人以清凉的感觉, 缓解了炎热夏日的烦躁心情, 语言清新活泼。
(九) 顶真
顶真, 是指下一句开头的词语与上一句结尾的词语相同, 首尾相互连接, 使得意义逐层递进。顶真是一种严格的修辞方式, 它自身有着严格的逻辑, 能够强清晰地解释事物之间的内在联系, 同时在它还使得文章在表述时更加有层次更加有条理, 使句意之间在形式上完整统一, 语言又很强的气势, 增强了作品的艺术性。由于广告语带有引导消费的目的, 所以这种有着严密逻辑性和强大的说理性的修辞被广泛运用。如:车到山前必有路, 有路必有丰田车——丰田汽车, 化用民间俗谚“车到山前必有路”, 这一谚语表达乐观的生活态度, 而丰田的广告将它化用其中中, 不仅表达了这一乐观态度, 还指出了丰田车被广大消费者购买, 随处可见。
(十) 排比
排比, 是指将三组或者三组以上结构相似, 意义相近的句子或词组串联起来, 以起到增强语言气势, 表达深厚情感的一种修辞方法。运用排比能使得语言朗朗上口, 气势如虹, 说理透彻, 节奏和谐, 形式工整, 适合表达强烈的情感。在广告语中运用排比, 能够充分的展示产品的特性、功能等等, 还可以增强语势, 强化情感, 从而引导人们进行消费。下面我们举例子体会:你能听到的历史124年;你能看到的历史162年;你能品味的历史428年——国窖1573。
相逢, 人生的机缘;相识, 人生的财富;相知, 人生的感动。茅台迎宾酒, 迎宾迎天下——茅台迎宾酒。
三、结语
修辞对于广告语来说至关重要, 一则成功的广告语与修辞手段的正确运用是密切相关的。因此, 在运用修辞时, 要依据不同修辞方法的特点来进行广告语的设计。只有这样, 广告语才能打动人心, 促进消费。
摘要：广告语, 其本质上是以推销商品为目的。要想达到这一目的就需要言辞动人, 具体可感, 只有这样才能打动广大消费者。由于修辞对语言有润饰作用, 所以广告语中常常运用修辞手法。这能够使得广告语能够更加生动形象, 直指人心, 从而引起消费者的购买欲, 最后达到销售商品的目的。广告语中运用修辞手法屡见不鲜, 在本文中我们具体地探讨了对于广告语的概念及其现代广告语的自身特点, 并且从多种常见的修辞角度对广告语进行了深入地分析。
关键词：广告语,特点,修辞
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