随着互联网和移动互联网的飞速发展, 网络营销已受到企业和学术界的高度关注。一方面, 网络营销是一门新兴的学科, 具有非常强的综合性、实践性、时代性, 但尚无完善的理论体系。另一方面, 互联网发展迅速, 网络营销环境复杂多变, 网络营销人员必须具备随机应变解决实际问题的能力。
哈佛商学院80%的课程都是通过案例教学法设计的[1]。案例教学法同样适用于网络营销课程。案例教学法有助于学生理解网络营销理论, 有助于提升学生的思考力和创造力。臧晓莉, 崔乐悠等[2]通过教学对比发现实施案例教学的班级在期末考核及平均成绩上显著优于非案例教学的班级。网络营销实践案例不断推陈出新, 既有传统营销理论的支持又有新思想新理论的萌动。互联网的信息共享和高速传播的特征使学生也是众多营销案例的见证者, 对案例内容的时代性和趣味性要求较高。因此, 如何通过案例教学法提高网络营销的教学效果成为教学中亟须解决的问题。
一、案例教学法提升教学效果的作用
案例教学法是一种实用有效的教学方法。案例教学法是指教师在教学过程中, 依据一定的教学目标和要求, 通过展示案例、分析案例、探究案例, 进而引导学生发现问题, 探究问题, 最终解决问题的启发式教学模式[1]。案例教学法的应用可以起到以下三方面的作用。
(一) 有助于培养教师的教学素养
案例教学法是一种“问题-探究”的教学模式, 在《网络营销》课程中教师需要具备筛选案例、提出问题、分析问题、解决问题的综合能力。在案例教学中, 教师是导演, 不仅传授知识, 还需要激励学生积极思考和发言, 引导启发学生进行思考、去一步步探究分析并解决问题。教师预先设计讨论的问题, 考虑可能发生的课堂情形, 并针对不同的课堂情形给予相应的处理。对学生的发言和讨论给予合理的, 恰如其分的点评。因此, 教师需要有非常强的教学设计能力、课堂管理和控制能力。实施案例教学有助于培养高校教师的教学技巧与能力, 不断提升教学水平。
(二) 有助于激发学生的学习兴趣
案例教学打破了传统的“满堂灌”的教学方式。通过使学生经历或体验模拟贴近生活, 反映现实的营销活动, 让理论学习不再枯燥。让学生积极参与, 相互讨论, 活跃了课堂气氛, 增加了趣味性。学生通过实际案例发生场景的思考和讨论, 更好地理解和掌握相关理论知识, 避免了死记硬背的枯燥。案例教学可以有效调动学生的积极性和热情, 充分发挥学生的主观能动性和创造性, 让学生在感悟中实现理性的飞跃[3]。因此, 学生通过自身的参与来获得知识, 必然能提高课程的学习兴趣。
(三) 有助于培养学生的综合能力
案例是实际发生的, 可操作性极强, 学生通过案例学习, 可培养理论应用于实践的能力。通过积极发言可以锻炼学生的表达能力和思辨能力。案例具有不可复制性, 案例分析的结果没有标准答案, 解决案例的方案没有对与错的差别, 只有合理与不合理的区分, 在案例讨论过程中, 学生思想的相互碰撞, 不断地提出问题, 探究问题, 进而培养分析问题、思考问题的能力以及创造型思维。
二、案例教学法在网络营销课程中的应用
(一) 网络营销案例选取的原则
案例是案例教学的核心和灵魂, 哈佛所采用的案例都是来自商业管理的真实事件, 透过案例教学法让学生主动参与进来, 深入体验案例角色, 利用对真实世界的实例分析, 代替了对传统理论教学的依赖。[3]通过案例教学, 使学生了解企业实施网络营销的方法、网民参与营销活动的互动过程以及网络营销热点, 培养以前瞻的眼光洞悉行业发展趋势的能力。根据案例在课堂中发挥的作用, 可分为导入型案例、互动讨论型案例和拓展型案例[1]。案例的选取对教学效果有直接的影响, 无论哪种类型都应尽量遵循以下原则。
1. 选取的案例要注重典型性和代表性
典型案例往往是被公认的有代表性的案例。案例应能够明显反映教学知识点, 使学生通过案例学习能够快速抓住重点, 透彻理解知识点。比如病毒性营销案例可口可乐的在线传递活动, 既能反映病毒性营销的本质、传播思想, 又能体现对传播途径的灵活运用, 还紧密结合了当时全民关心的事件。这是一个经典的利用QQ即时通讯工具进行的病毒性营销案例。
2. 选取的案例应及时更新, 注重时效性
新时代的大学生对这些新生事物有天然的亲近感和极强的接受能力。搜索引擎、博客、微博等营销平台仍然举足轻重, 微信、公众号、小程序、知乎、喜马拉雅、抖音等移动端的营销平台和营销案例不断花样翻新。这就需要课程内容和课程案例做相应调整, 比如删减经典营销方法E-mail营销的内容, 增加新媒体营销、大数据营销内容和案例。
3. 选取的案例要具有趣味性和启发性
趣味性案例是备受欢迎的, 对培养学习兴趣是极其有益的。案例选取时可尽量选择趣味性较强的案例。如Blendtec搅拌机的视频营销、优衣库在社交网站的互动营销-排队游戏、支付宝的锦鲤微博营销等。趣味性仅是一个饵, 案例具有了启发性才能让学生进行思考探究问题, 达到活学活用的目的。
(二) 案例教学活动的主要环节设计
网络营销案例教学是以典型网络营销活动为研究对象, 在教师指导下展开营销情景的描述和体验, 引导学生对案例进行思考、分析、探究和讨论的教学活动。教学活动需要精心的设计和导演才能达到应有的教学效果。下面分析网络营销的案例教学中各个教学环节的设计问题。
1. 课前资料收集及问题设定
网络营销案例资料应尽量收集全面数据及其来源要可靠。资料包括公司背景、产品特点、营销环境、营销目标策划、受众分析、营销过程和效果及其图文和音视频佐证材料等。依据资料导出相关理论或提出讨论问题。
2. 资料展示并提出问题
案例展示过程中要重点突出, 脉络清晰, 尽量采用图表、音频、视频等多媒体形式。供讨论的问题应该具有较强的可讨论性。
3. 学生讨论挖掘案例价值
此环节需要教师具有较强的课堂管控能力, 既能点燃学生的热情, 又能控制好节奏。课堂讨论绝不是教师提问学生回答, 应该是学生针对教师的问题和引导, 积极思考, 踊跃发言, 相互质疑和佐证。教师通过自身的热情和语言的组织来激发学生的发言热情, 引导学生分析和思考问题, 有效利用班级里的意见领袖来烘托讨论的气氛。
4. 教师点评发言总结知识点
教师对学生激烈的讨论进行总结。主要总结学生的讨论情况、独到见解、思想碰撞的过程和重点结论, 给予正面的分析和鼓励。
(三) 案例教学中的注意事项
1. 以学生为中心, 教师角色重新定位
在案例教学活动中, 教师的角色是知识传授者, 教学设计者, 政策激励者。要时刻以学生为中心, 通过引导使学生充分发挥主观能动性, 有效参与案例讨论。
2. 多种教学方法的融入
案例教学不是孤立的。案例教学过程中可以融入问题教学法和启发引导教学法, 有效地结合这些教学法的精髓可以使案例教学顺利进行, 取得良好的教学效果。
3. 将案例分析能力加入课程考核体系
课程考核包括过程考核和期末结果考核。网络营销课程中可将案例讨论和发言情况、案例分析能力、案例创造能力纳入过程考核体系。以此来提升学生过程中的热情和学习效果。
4. 拓展型案例的获取
在拓展型案例收集中, 教师可以给予学生充分的自主权, 引导学生收集案例资料, 如:经典的案例、新媒体平台的营销案例、最新的热播剧或电影的网络营销方法及效果等。根据班型可以决定分组数量, 在课程中穿插演示案例成果。以此培养学生的案例分析能力和团队协作的精神[4]。
三、结论
综上所述, 案例教学法是一个集明确的目的性、客观真实性、较强的综合性、深刻的启发性、突出实践性、过程动态性为一体的现代教学方法。案例教学之“神”在于以学生为中心教学, 而其“行”则在于教师对教学理念、教学方法的重新定位和设计。案例教学法, 教师将灌输式教学转变为启发式教学, 学生把理论知识转化为实际能力。教师通过案例选取、问题设置、鼓励引导学生积极参与讨论等一系列的教学环节的把握, 将提升网络营销的教学效果。
摘要：网络营销是一门应用性和实践性很强的新兴交叉课程。结合网络营销的实际案例进行教学, 有助于激发学习兴趣, 提升教学效果。本文从案例教学的价值和网络营销的课程特点和时代环境出发, 分别从案例教学对网络课程的教学效果提升、案例的选取、案例教学的主要环节、案例教学的注意事项、案例教学的效果评价五个方面进行了研究和应用。通过对案例教学法的深入了解及其在教学中的具体应用, 有助于将网络营销打造成为一门金课。
关键词：案例教学,网络营销,教学效果,问题教学
参考文献
[1] 张艳红.案例教学法在网络营销教学中的应用[J].厦门城市职业学院学报, 2014 (1) :34-37.
[2] 臧晓莉, 崔乐悠, 徐雪滢等.案例教学法在健康与社会课程教学中的应用效果初探[J].中国教育技术装备, 2018 (24) :104-105+110.
[3] 李甜甜.案例教学法在“思想道德修养与法律基础”课教学中的运用研究[J].山西高等学校社会科学学报, 2019 (2) :42-45+72.
[4] 陈法杰, 周春光, 王润.案例教学法在“网络营销”课程中的应用研究[J].兵团教育学院学报, 2017 (2) :66-69.