一、“培养”理论中受众的位置
将“培养”理论与“使用与满足”理论相比较, 前者认为在传播过程中媒体能够直接影响受众并改变受众的观念或行为, 认为受众是被动的信息接受者。“使用与满足”中受众则是以一种能动的方式与传播内容产生互动。可见, 在对于受众的定位上“培养”理论存在着一些局限性;但是, “培养”理论所强调的那种潜移默化的效果对于具有主动选择权的受众仍是存在的, 甚至可能会在一定程度上放大“培养”效果。譬如人们可以通过综艺节目获得“拟态”人际关系并运用到实际中;受众还会潜意识的吸收主观认为正确的信息, 出现一定的倾向性行为。
二、“培养”理论下受众的投入性
格伯纳的“培养”理论研究是基于对电视节目的分析开展的, 由于电视节目具有虚构性, 受众在面对虚构的情节时往往会投入到其独特的真实感中去, 这个时候, “象征性现实”就会对受众的“主观现实”产生作用。如长期对灵异事件的关注就会潜意识出现对鬼神的畏惧。同样, 由于新媒体的信息更加繁杂且难以辨别真假, 所以很容易影响到受众对“客观现实”的判断。在观看节目时, 剧情的逼真性或者与受众经历的相似性会充分调动受众的认知, 让受众投入进去。同理, 当公众认为他们所接触的信息在现实中有发生的可能性, 并且符合他们的社会经验时, 他们对信息的投入会更多。
三、新浪新闻的推送现象
自2009年中国最大门户网站新浪推出“新浪微博”至今, 一直占据着举足轻重的位置。其诞生不仅给公众提供了发声地, 还为新闻的推广提供了平台;仅新浪的官方微博就有新浪新闻、头条新闻、新浪新闻客户端、新浪娱乐、新浪财经、新浪体育、新浪汽车等数个。其中, 作为微博新用户被推荐关注的新浪新闻, 粉丝1041万;新浪新闻客户端, 粉丝1089万;头条新闻, 粉丝5146万;其他官方微博粉丝也普遍在百万以上。可见, 新浪新闻具有培养受众“共识”的责任。
2016年12月20日至2017年2月17日新浪新闻每日推送2-4条新闻, 推送时间分别为9:30、12:00、17:00、21:00;共1112条新闻, 其中248条头条新闻中133条每日头条的图片经过处理有“密”“STOP”“好污”马赛克等遮挡, 利用引发色情联想的方式吸引观众;每日推送的新闻90%以非道德内容存在, 涉及“强奸”、“出轨”、“小三”、“抢劫”、“隐私”等字眼, 广泛传播淫秽色情、凶杀暴力和一些低级趣味的信息。新闻标题利用“女大学生”、“女主播”、“女团”、“少妇”配上一些着装暴露的图片迎合大众刺激受众点击量。
四、新浪新闻推送的“培养”效果
拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传播具有一种让人们长期沉浸于媒介提供的表面信息和通俗娱乐之中的“精神麻醉”作用, 在满足于被动的知识累积这一过程中, 就会形成对信息的认同, 无意识中失去社会行动能力和辨别力。
对于新浪新闻推送的信息而言, 它们所“培养”的对象有两类:主动关注的受众和被动关注的受众。对于第一类受众而言每日推送的新闻满足了他们对暴力、娱乐、低级趣味、“猎奇”心理的心理需求, 所以这类受众的投入程度较高。“主流说”认为, 不同背景、不同社会群体长时间看电视的人, 其对社会现实的看法都倾向于媒体提供的“象征性现实”, 所以对另一类受众而言, 虽然新闻的信息并不能满足他们对于信息的需要, 但是他们在被动接受的情况下, 会不知不觉中受到垃圾新闻的残害, 很有可能会出现价值观随之扭曲成为第一类受众的情况。
“培养”理论强调, 传播媒介的倾向性会在潜移默化中影响人们的现实观和社会观。而新浪新闻的每日推送所营造的是一个充满暴力、威胁、凶杀、色情的灰色世界。可见, 长期接触推送的负能量导向新闻会增加对客观现实的危机感。以女性受众为例, 推送中大量关于女性的暴力、凶杀、强奸、隐私泄露的新闻会让女性受众丧失安全感, 形成女性更容易受到暴力伤害的意识。
另外, 尽管受众能够能动的选择是否关注官方微博, 但是对于1041万粉丝而言, 影响是不可避免的, 只能依靠取消关注减少消极信息的影响程度。这也说明了即使“培养”理论具有局限性, 但其效果对于一部分人是有效的;投入程度低的受众可能只是“主观现实”受到影响;投入程度高的受众甚至会混淆“主观现实”和“客观现实”。所以, 加强媒介素养的全民教育迫在眉睫。新闻人坚守职业道德;受众提高自身判断能力, 这不仅是对个体人格德性的要求, 更重要的是它关系到社会次序的规范与否。
摘要：以格伯纳为代表的“培养分析”理论, 主要考察了传播媒体的倾向性对于受众的影响程度。在传统社会, 培养“共识”的任务由教育和宗教来承担, 但随着现代媒介的发展, 大众传媒通过对象征性事物的选择、加工、记录和传达为信息公众化的形成提供了基础, 并促进引导了公众“共识”的形成。可见, 提供或是正确引导这种公众的社会“共识”是社会传播的重要任务, 也是媒体的责任要求。本文旨在基于“培养分析”理论, 以新浪新闻的官方微博推送为例, 浅谈网络新闻对受众产生的“培养”效果。
关键词：新闻,受众,导向
参考文献
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