第一篇：消费者行为影响因素
影响消费者行为的因素分析
影响消费者购买王老吉的因素分析
消费着收入;消费者知识;消费者对王老吉质量的知觉;者态度的转变消费;文化及广告包装的影响;
消费着收入
收入作为购买力的主要因素无疑是决定消费者购买因素的关键因素，也是营销者十
分关切和希望了解的
消费者知识
A：产品知名度，对一些熟悉的产品，消费着即使认为他没有什么优势，但仍不会
放弃购买。而王老吉有一百多年的历史是凉茶始祖优势很明显，然后通过提高产品知名度打开了销路!2008多加宝公司王老吉品牌的销售利润是一个亿，汶川地震多加宝公司王老吉品牌捐款一亿各大媒体网络竞相报道，王老吉瞬间走红，知名度大大提升当年销售额也突破100亿
B：品牌形象分析，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等
功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
刚开始王老吉定位于饮料，和可口可乐、百事可乐相比王老吉并无优势而且竞争压力颇大，由于产品定位的不准确销售情况很不好，后来成美为多家宝重新定位，定位于预防上火，避开了与饮料公司的正面竞争，2008年的捐款为多家宝公司树立了具有高度责任感的企业形象。
消费者对王老吉质量的知觉
王老吉品牌的定位是预防上火，消费者饮用后的效果如何决定了消费者消费者对王
老吉质量的知觉
文化及广告包装的影响
王老吉的包装是大红色，与放在货架上的同类产品相比更能吸引消费者眼球，此外
受传统文化的影响，中国人都喜欢红色，特别是春节和婚庆王老吉红色包装更受欢迎，热切有些地区特别喜欢吃辣食品王老吉又因为能够预防上火成为消费者的首选。 消费者态度的转变消费
多加宝公司旗下品牌王老吉一直致力于公益活动，人们逐渐加深了对王老吉的认识，
一个富有高度责任感的企业形象树立于公众心中北方许多徘徊中的消费者开始购买，原本多年没有打开销路的地区销路也打开了
第二篇：消费者网络购物行为的影响因素分析
消费者网络购物行为的影响因素分析 摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机。电子商务的涵义与竞争优势，以及消费者的类型分析，消费者在线消费心理变化趋势，消费动机，消费决策以及行为特性，对我们及时调整电子商务营销技术，实现真正意义上的盈利具有重要的指导作用。
一.网络消费者自身因素
网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
1.注重自我
在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
2.头脑冷静，擅长理性分析
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。
3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
有些消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。对于这些消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
二.网络购物因素
1. 消费者直接参与生产和流通的全过程
网络购物平台可以提供更好的生产厂商与消费者之间的互动，可以让消费者直接参与自己所需商品的生产和流通，可以吸引大批有特殊要求的消费者。
2. 追求消费者过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
三.传统因素
1. 价格
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
2. 需求动机和心理动机
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
第三篇：分析影响文化消费者消费行为的因素
一.内在因素
(一)生理因素
生理因素是影响消费者消费的最重要因素，其中主要是性别与年龄 。女性与男性在文化消费方面表现出较为明显的差异特征，女性比男性更常从事文化消费活动，而不同年龄阶段的人在性格、知识、认知、思维等方面都不一样，因而对文化产品的认知和需要也不一样。
(二)经济收入
经济收入对消费者的消费行为具有决定性的影响。消费者的绝对收入、相对收入、实际收入与预期收入的变化都对消费行为有影响。当绝对收入提高时，消费者的购买力就会上升，相对收入与购买力则成反比，而实际收入和预期收入都与购买力成正比。
(三)心理因素
一般是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。其中包括消费者的兴趣与爱好、需求、动机、认知与能力。
二.外在因素
(一)文化因素
没个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。消费者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为上会表现出明显差异。
(二)社会因素
消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。这其中包括参照群体，家庭，角色和地位这些因素。参照群体为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式，是消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为。家庭是由彼此的血缘，婚姻或抚养关系的人群组成的，对消费者的购买行为影响最大。至于角色和地位，人们在购买文化产品时，通常会考虑到自己在社会中的角色和地位，处于不同的角色和地位的人，会有不同的需求与购买行为。
第四篇：当代大学生消费行为特点及影响因素研究 当代大学生消费行为特点及影响因素研究（整理）
当代大学生消费行为特点及影响因素研究 当代大学生消费行为特点及影响因素研究
【摘要】 摘要】
一、消费者行为的意义。
二、当代大学生的消费状况。
三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性 、
四、指导大学生科学消费的对策。
正文
一、消费者行为的意义：
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品; ⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的 设计和价格、零售渠道等的确定; ⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料; ⒋为促进对外贸易服务; ⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处。
二、当代大学生消费状况随着社会经济的飞速发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，.在现今消费局势 下，大学生已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况， 把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤 为重要。
(一)消费方式已经进入网络电子时代 随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现 金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。 当代大学生是青年人中的佼佼者， 有着开放的思想意识， 从不落后于时代的发展。 那么在消费方式上是怎样的状况呢?在调查中发现，作为特殊的消费群体，当代 大学生的
消费方式已经进入了网络电子时代。许多大学生都有校园 IC 卡、交通 IC 卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使大学生的消费 行为潇潇洒洒。
(二)消费多元化倾向 21 世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们 不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是主要的消费对象，但 已不是首选的， 更不是唯一的消费项目。 大学生的消费已呈现明显的多元化趋势， 手机、旅游、电脑、影音娱乐是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条 件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是 “买电脑”，反映出大学生具有想走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活 的渴望。
(三)理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实 际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生 们首先考虑的因素是价格和质量。 无论是在校内还是校外， 当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围，谈恋爱等诸多因 素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们更会注重自己的形 象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是非常重要的内容。
(三)追求时尚和名牌是不老的话题 大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是 共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机 的消费项目。有调查表明学生手机拥有率不低于 40%。此外，电脑及相关消费也 是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物。再次是 发型、服装、饰物等大学校
园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点， 就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买 的第三大因素。 至于名牌产品， 当问到“如果经济许可， 会否购买名牌产品”时， 80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生 活的需要。
三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性
据美国市场营销学会的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因 素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园 里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
(一)情感消费 大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的 特点。换言之，大学生对世界的认识更多的是感性认识， 当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时， 他们会如醉如痴地紧紧追 随。 因此， 大学生的消费行为更容易受到情感的支配， 更容易跟着感觉走。 其次， 大学生的自主独立性逐渐增强， 依附和从众心理不断减低。 在这种心理的影响下， 大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理 智相撞击时， 一般偏重于情感， 容易感情用事。 同时， 大学生在消费中的情感“两 极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要 符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心;反 之，就会产生一种否定和抵触的情感。
(二)形象消费 消费者在现代社会中代表着什么?一切，或者几乎是一切。今天的莘莘学子 们追求新颖，需求 多样，引领消费时
尚，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我， 彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自 己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品等等方 面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。此外，人力资源的过剩和就业压力的加 大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下， 一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许 多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招 35 岁以上的应聘者，有的连身高和 长相也有苛刻的的要求。于是，为了掩盖形象缺点、增加形象魅力，即将走出象 牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
四、指导大学生科学消费的对策
大学生消费观上的成熟是其成人和成才的重要一环， 帮助大学生树立科学的 消费观需全社会努力， 而高校在帮助大学生树立正确消费观和养成科学理财能力 方面，应该起主要作用。
(一)培养大学生的经济独立能力。大学生正处在求学阶段，受自身时间和能力 的限制，加之中国的传统教育观念，使得他们的经济来源主要依靠家庭，父母应 该根据学校和孩子学习、生活及家庭的经济状况有计划、有节制地供给费用;同 时应该鼓励他们利用课余时间做兼职或家教，自己赚钱养活自己，培养他们的经 济独立能力。 这样可以使大学生们懂得“钱来之不易”， 从而在消费上更加理性。
(二)开展以科学消费为主题的校园文化建设。高等院校的校园文化建设应该成 为大学生消费习惯培养的重要平台。校园文化倡导科学消费，则大学生在这种消 费氛围中耳濡目染，
必然会形成良好的消费习惯。高等院校可以通过多种形式的 活动强化校园文化氛围， 如开展诚信主题教育、 感恩主题教育、 社会实践等活动， 培养大学生对父母、社会的责任意识，培养他们的奉献精神。另外，可通过多种 宣传方式如宣传栏、校园网、校报等传播媒介进行直观形象的消费宣传，树立正 确的消费舆论和导向，培养大学生良好的消费习惯。
第五篇：农村家庭人情消费行为的影响因素分析
摘要:本文深入分析了人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型四类因素对农村家庭人情消费行为的影响,并在此基础上建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,进一步揭示了各因素之间存在的密不可分的关系,这对于如何引导当前农村文明消费具有一定的借鉴意义。
关键词:农村人情消费影响因素
作者简介:牛娜,女,汉,1984年8月出生,河南省焦作市人
影响农村家庭人情消费行为的因素有很多,主观方面和客观方面的、经济层面和非经济层面的,本文将从其中起主要作用的四个影响因素入手进行深入研究,并在此基础上试着阐明各影响因素间的相互作用关系。
一、 人情圈
农民的人情消费其实就是在一个网络中进行,我们把这个网络叫做人情圈或者人情交往圈。根据其血缘关系的远近,可将其划分为三个等级:核心亲属、外围亲属、本不属于亲戚的其他人[1]。由于传统社会家族观念严重、家庭成员数量较大以及个体交往难度相对较高,所以农民家庭的社会资本的获得途径比较单一,这样传统农民的人情圈虽然规模也相当可观,但主要局限于核心亲属和外围亲属中[2]。
当前,随着人口与计划生育政策的推行,家庭规模日益小型化,导致核心亲属和外围亲属的减少,一般意义的亲戚圈(核心和外围亲属统称)的规模也日益缩小。同时随着农村与城市隔离状态的逐渐打破,农民们的业缘、地缘关系得以迅速发展,且人情往来网络的重心逐渐由同质性较强的血缘、亲缘圈向异质性较强的业缘、地缘圈转移,亲属之间的联系也逐渐变得松散,就基本上形成了人情圈中核心亲属、外围亲属、本不属于亲属的其他人“三分天下”的局面。另一方面,市场经济观念的冲击,也导致了农民人情观念的变化。经济利益的驱使,导致人情关系的异化。在人情消费选择中经济利益的权重日益增加,而以前的由至亲到外围亲属再到朋友、邻居等依次递衍的秩序受到冲击。在此过程中,外围亲属在人情圈的地位逐渐下降。人们希望在核心亲属和外围亲属以外建立人情关系,以寻求社会资本的支持。可以推测,随着社会经济的发展,未来农民人情圈中,核心亲属的比重将有一定的下降,外围亲属的比重将继续大幅下降,而本不属于亲属的业缘关系群体将日益成为农民今后人情消费的重点。
二、 传统消费心理
农村家庭人情消费膨胀的原因是多方面的,主要原因是因为农村精神文明建设落后于物质文明建设的结果,农村家庭人情消费受到传统消费心理及消费习惯的制约,具体表现在:
(1)攀比心理。不少农民把相互往来的频繁程度以及礼金赠送的多少作为衡量红白喜事隆重与否、人缘好坏、感情厚薄的标准,认为这是维系感情的纽带、关系亲疏远近的象征,不顾自己家庭经济实际,逢事必参与,参与必送礼;左邻右舍、亲朋好友之间,你投之以桃,我则报之以李,而且层层加码,你送我50元,我还你100元,你办10桌,我办20桌,你来我往,人情债的份额就像滚雪球一样越滚越大,即使经济拮据的农民也要打肿脸充胖子。如此互相攀比、彼此摆阔,无疑在无形中助长了农村大操大办不良风气的滋生和蔓延。
(2)从众心理。据不少的农民反映,自己虽然对愈演愈烈的人情债很反感,但为了争“面子”,留“后路”,只有违心地随波逐流,“得过且过随大流,患得患失保平安”。人家都在“这样做”,而你却不“这样做”,就显示出你的不对和格格不入,就会遭到众人的非议,在亲友面前抬不起头,所以只好不顾自己的经济实力,东借西凑办红白喜事,违心地大操大办。一些原本不收礼的甚至规劝过别人不要收礼的村民也不由自主地身陷其中,于是在长期的互动中,更多人的加入起到了推波助澜的作用。
(3)补偿心理。不少农民认为如果自己遇事不大摆酒席,就收不回以前的人情投资。在这种补偿心理的驱使下,他们将操办婚丧喜事、生日满月作为大发横财的机遇,作为收回人情“投资”的好机会,从而获取“投资回报”,以求得经济上的收支平衡,从而形成一种恶性循环,导致部分农民有意把小事当大事办、没事找事地巧立名目来收礼。因此,很多农民将人情消费支出称为“无息贷款”。
(4)虚荣心理。很多农民对人情消费虽有反感,但又碍于情面,不好意思不去;或者曾经受过邀请者的人情,不去心存负疚,有一种欠债感;即使没受邀请,看见别人去了,也跟着去,深怕得罪了人。总之,硬着头皮,强装欢颜甚至变卖生产资料、举债也要送人情,不能让人瞧“扁”,只有死要面子活受罪了,这就形成了所谓的“被动消费”局面,由此可见,人情已经变成了由金钱编制的“债务链”。即使钱是自己的,但钱花的并不是那么心甘情愿。?
(5)敛财心理。这主要是一些村级党政干部变相敛财的一种手段,他们拥有较大的社会影响和权力,如在计划生育、划分宅基地、邻里纠纷、孩子参军等方面。一些有求于他们的人无不趋之若骛。这是变相腐败的一种形式,在农民群众中产生很坏的影响。
(6)投机心理。现在农村送礼风甚浓,甚至到了无事不送礼的地步。送了礼就话好说,事好办,关系好处理,不送就是关系差、有意见,收送人情礼金成为一种社会“潜规则”。有些农民送礼只是为了留条“后路”,方便以后办事。常常“笑脸接请柬,背后吐怨言”,心中不悦,但为了不得罪人,今后好办事,只得硬着头皮、强装欢颜也要送人情。
可见,送礼者心态各异,真正表示贺意有之,但为数甚少,而大多数人碍于情面,或礼尚往来,至于送多送少,送礼者心中自有一把尺,有的是有求于人,有的是还人情债,有的是随波逐流,拿钱买人情,拿钱买面子,给农民家庭带来了数不尽的烦恼,特别是低收入家庭,遇上这些事,更是雪上加霜,给其带来了更大的经济压力,同时也助长了不正之风的泛滥。
三、 家庭经济
人情消费与家庭经济密切相关,人情消费作为支出的一种,理所当然地要受到农民经济收入状况的制约,相反,人情消费中现金或实物的支出必然导致家庭经济收入的减少。中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。收入不同的家庭的人情消费规模是具有差异的。一般来说,家庭年收入越高,人情规模越大[4]。
但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。棘轮效应是由美国经济学家杜森贝在他的相对收入假说中提出来的,又称制轮作用,是指长期平均消费倾向的稳定性对短期消费减少的抑制作用,通俗的说,就是人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于随收入降低而减少消费,以致产生有正截距的短期消费函数。实际上棘轮效应也可以用宋代政治家和文学家司马光的一句著名的话来概括:“由俭入奢易,由奢入俭难”。
农民平均收入的增加是近年来人情消费水平上升的主要原因。从总体上说,农民的收入是在不断增长的,各种消费也随之增长。农村中较先富裕的“大户”,由于收入上升得快而且多,其赠送和收到的礼金都以较大速度增长,而示范效应逐渐推动其成为新的随礼习惯、这使得人情消费具有单向增长效应,即本身存在着只升不降的趋势,人情消费的水平不断上升。
四、 家庭类型
随着我国农村改革的深入,以及社会工业化、城市化的发展,加之城乡隔离政策的松动,农村大量的剩余劳动力逐步向城镇转移,外出打工已经成为某些地区农民脱贫致富的主要途径。气势浩大的民工潮冲击着农村传统的家庭模式,出现了许多留守家庭,即夫妻一方在外流动打工、一方留守的“半流动”家庭以及夫妻双方都在外流动打工的“双流动”家庭。其中,70?以上的民工选择了妻子留守的“半流动式”,在入城时把自己的父母、妻子和孩子留在农村。于是,在很多迁出地都普遍出现了家庭结构的“386199”现象,这组数字意指以男性为主的中青年劳动力的外出导致农村中留守的家庭成员主要由妇女、儿童和老人构成。其家庭结构多为由老人和孩子构成的隔代型家庭、由妇女和孩子构成的半边型家庭、成年子女全部外出由老人构成的空巢型家庭[5]。
不同类型家庭的人情消费的是不一样的。把不同的家庭类型作为一个研究视角,对其人情消费进行横向比较,从而实现对农村家庭人情消费的进一步深入研究。李祥忠[4]就曾将农村家庭分为流动家庭、半流动家庭和留守家庭三种类型,并在此基础上对不同类型农村家庭的人情消费进行了比较研究。比较表明,留守家庭、半流动家庭和流动家庭在人情消费动机和后果等方面是具有差异的,而在消费方式方面差异并不明显。具体结果如下表示:
五、 四因素间的相互联系
笔者通过以上对农村家庭人情消费的四个主要影响因素的考察分析,为了更进一步阐明各影响因素之间的相互联系,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型,如图所示:
首先,农村家庭人情消费的四个主要影响因素中,人情圈和传统消费心理归属于主观因素,家庭经济和家庭类型归属于客观因素。
其次,不同的家庭类型对人情圈和家庭经济都有直接影响,然后再通过人情圈和家庭经济间接的对家庭人情消费造成影响。
(1)不同类型家庭的人情圈的变化是有差异的。留守家庭的人情圈的变化相对较小,人情往来相对比较固定,每次送礼的标准相对也比较固定(更多的时候是遵循当地传统),一年送礼的次数是也比较有限的,结果导致留守家庭的人情消费规模相对比较固定,总额也较其他类型家庭小一些。半流动家庭的人情圈呈扩大趋势,他们一边要维持原有的社会关系,同时要积极拓展新关系,这意味他们的人情开支肯定有所增加。流动家庭的人情圈呈现两极化发展趋势,部分家庭希望能够搬迁到城镇或城市,原有的社会关系逐渐疏远,人情消费自然而然的有所减少。还有部分家庭希望继续留守在农村,但是他们平时在城镇或城市工作,人情圈扩大了,人情开支也自然而然的增加了。
(2)不同类型家庭的经济收入水平也是各不相同的。众所周知,农村劳动力进城务工可以显著地、大幅度地增加农民家庭人均纯收入[6]。有学者研究证明,家庭非农劳动力的数量是影响农户家庭人均纯收入的第二大因素,并且它对增加农民人均纯收入的作用位居农村劳动力素质之前。家庭非农劳动力数量显著增加农户家庭人均纯收入,而家庭农业劳动力数量显著降低农户家庭人均纯收入水平[7]。更有学者明确指出,农村家庭外出务工人数对家庭年收入的影响很大,和无人外出相比,一人外出打工年收入可以增加827元,而两个人均出去打工则年收入能增加5077元[8]。由此不难理解,流动家庭、半流动家庭和留守家庭的经济收入水平是有差异的。
再次,人情圈、家庭经济和传统消费心理与家庭人情消费之间是相互影响、相互作用的关系。
(1)人情圈的大小对农村家庭人情消费起了很重要的影响作用。已有研究表明,从总体而言,人情圈的范围呈扩大的趋势。对于某一农村家庭来说,其人情圈越大,相应的其家庭的人情消费开支就越大;反之亦然。
另外,农村家庭人情消费规模的大小和水平的高低也影响着其人情圈的大小。例如若农民怀着留后路的心理(以后说不定就有请人家帮忙的地方)或本着拓展自身社会关系的意图而给本无需随礼的人家送人情,一旦开启了这种“欠情――还情”的人情消费链条,就意味着其人情圈已经在不知不觉中悄然扩大了;同理,一旦农民因某些非正常原因如感情破裂、自身的利益关系受损或感觉人情往来已不堪负重时,就会有选择的终止人情往来,这样一来,其家庭的人情消费的规模就会减小、水平就会降低,而其人情圈也就相应地缩小了。
(2)中国百村调查表明,家庭纯收入与人情支出呈现正相关关系[3]。即家庭纯收入越高,家庭经济就越富裕,相应的人情支出就越大。但值得注意的是,人情消费支出并不会随着家庭纯收入的减少而减少,因为它还受着道德约束、社会需要、传统心理制约等因素的影响,这有些像经济消费理论中的棘轮效应。
但这并不是说人情消费对家庭经济就没有作用和影响了。现如今,从家庭负担的角度出发,绝大部分农民认为人情消费增加了其家庭负担,但从整体来看它对家庭经济的作用时,并不是全部的人都认为它有阻碍作用。这也说明人情消费毕竟有其积极的作用和功能。
(3)由前文分析可知,农民传统的消费心理是影响农民人情消费水平的重要因素之一。在建设社会主义新农村的特定历史时期下,农民传统的消费心理和人情消费行为表现出了一些相应的特征:消费动机上倾向于从众性,攀比动机强烈和敛财动机明显等。同时,由于农村相关制度不完善、农民收入水平不高,文化交流、信息传播的限制,以及根深蒂固的传统思想观念的束缚,多数农民还存在留后路的投机心理,致使人情消费在农村泛滥异化,严重影响了农民的身心健康,形成了恶性循环。
最后,人情圈对传统消费心理具有反馈作用,而传统消费心理对家庭经济和家庭经济对家庭类型都有间接的影响作用。
(1)其实我们可以说人情圈是传统消费心理得以表现的载体。人情圈代表着农民个人或其家庭的社会交际网络,只有置身其中,他们才会去攀比、从众,才会产生诸如此类的消费心理。
(2)家庭经济很容易受到传统消费心理的影响,这一点不难理解。一方面,农民若基于攀比、虚荣或从众的心理动机进行人情消费,不免会给其家庭造成不必要的经济负担;另一方面,农民若出于敛财、留后路的心理而进行人情消费,则很可能会取得短期内家庭收入的增加,即家庭经济的暂时性富裕,或在长期内收到意想不到的好处。
(3)不同的家庭类型对家庭经济会产生直接的影响,这个问题我们在前面已经讨论过了。可细细想来,家庭类型也或多或少的受到家庭经济的影响。假想一户农民家庭的经济足够富裕,那他(她)就不用背井离乡,忍受与家人分离之苦出去打工挣钱了,这样也就无所谓流动家庭、半流动家庭和留守家庭之说了。
综上所述,本文通过对人情圈、传统消费心理、家庭经济和家庭类型这四个主要影响因素的深入剖析,建立了农村家庭人情消费的相关因素分析模型。从模型中不难看出,这四个主要的影响因素之间形成了一组闭合的回路。它们之间存在着密不可分的关系,相互影响、相互作用、相互制约,因此,在理清农村家庭人情消费各影响因素之间关系的同时,对其中的每一个因素都应给予足够的重视,要根据各地农村经济发展的具体情况、人文、社会环境等综合做出判断,具体问题具体对待。